Präsentation auf dem SEACamp 2018 in Hannover: CRO Tipps basierend auf prägnanten und aktuellen Beispielen, wie man Inhalt und Design von Google Ads und Landing Pages am besten kombiniert. Relevanz und kognitive Leichtigkeit innerhalb der User Journey optimieren und taktische Elemente durch Behaviour Pattern wie Dringlichkeit, Flow, Anchoring, kontextabhängiges Gedächtnis und vieles mehr einsetzen. Daneben ein "How-to" wie der Google Tag Manager verwendet werden kann, um auch bei geringen technischen Kapazitäten Landing Pages dynamisch an verschiedene Suchanfragen anzupassen.

1. pa.ag

2. Steffen Bath, Peak Ace AG
Ads & Landing Pages
mit CRO ideal verknüpfen

3. CRO turned on…

4. 4 @peakaceag pa.ag
CRO sorgt für Emotionen bei Unternehmen und Kunden…
https://www.youtube.com/watch?v=4PZNlOmA7Uw

5. Aber auch hier ist CRO
eigentlich eine Partnerschaft…

6. 6 @peakaceag pa.ag
Conversion Optimierung als Flügelzange
Druck und Bestätigung arbeiten zusammen – der Nutzer bleibt im „Flow“
https://www.booking.com/

7. 7 @peakaceag pa.ag
Nur Druck würde doch auch reichen, oder?
…Alternativen wie Amazon sind ein „No-Brainer“
Conversion
Sales Page
Lead Form
Call To Action
Landing Page
Sample Conversion Funnel
https://www.amazon.com/

8. CRO fängt nicht auf der Landing Page an….
Was haben wir vergessen?

9. 9 @peakaceag pa.ag
User Journey beginnt bei den Ads
Gut CRO-verknüpft landen User bereits gut vorbereitet im Funnel
Conversion
Sales Page
Lead Form
Call To Action
Landing Page
Sample Conversion Funnel

10. Relevanz und “Cognitive Ease”
User Journey Ad ➜ LP

11. 11 pa.ag@peakaceag
Relevanz: Das Nutzerhirn in den ersten (Milli-)Sekunden
Passt das Angebot zu Bedürfnissen und Zielen?
Bietet die Seite überhaupt
das, was ich [bei Google]
gesucht habe?
Fühle ich mich
emotional „abgeholt“?
Ist das Angebot für
Leute wie mich?
Wie ist das Preisniveau
hier wohl?

12. 12 @peakaceag pa.ag
Cognitive Ease: Leichte der Informationsverarbeitung
Starke kognitive Beanspruchung: Nachdenken senkt die Motivation zum Kauf
CORTISOL ➜

13. 13 @peakaceag pa.ag
Cognitive Ease: Leichte der Informationsverarbeitung
Geringe kognitive Beanspruchung: Emotionaler Antrieb zum Kauf gewinnt…
DOPAMIN ➜

14. Wie sieht das in der Praxis aus?
User Journey Ad => LP

15. 15 @peakaceag pa.ag
Eindrücke & Entscheidungen entstehen rasend schnell
Verarbeitung von Inhalten und Relevanz beginnt im Millisekunden-Bereich
50 Millisekunden:
Zeit bis zu ersten Einschätzung
>20.000 mal schneller:
Bild vs. Textverarbeitung

16. 16 @peakaceag pa.ag
Fehlende Relevanz zeigt sich in den Zahlen
Bounce Rate, Ø Aufenthaltsdauer, Add-to-Cart-Rate

17. 17 @peakaceag pa.ag
User Journey beginnt bei der Ad
Relevanz-Faktoren: Hohe Übereinstimmung von Keyword, Anzeige und Inhalt

18. 18 @peakaceag pa.ag
ToDo: Mehr inhaltliche Relevanz für das Thema
Reminder: Bilder werden 20.000X schneller verarbeitet als Text
https://shop.lexware.de/buchhaltungssoftware
Screenshot vom 07.10.2018
3,5 Wochen vor Halloween…

19. 19 @peakaceag pa.ag
ToDo: Visuelle Schwerpunkte richtig setzen
Opacity Map (Simulation): Welche Elemente werden sofort wahrgenommen?
https://shop.lexware.de/buchhaltungssoftware

20. 20 @peakaceag pa.ag
ToDo: Überzeugung und Differenzierung (UVPs)
Versprechen des Kundennutzens sind kaum vorhanden und fallen nicht auf
https://shop.lexware.de/buchhaltungssoftware

21. 21 @peakaceag pa.ag
Phase des Entscheidungsprozesses treffen
Verschiedene Phasen brauchen verschiedene Inhalte & Argumente
https://searchengineland.com/five-ways-to-flip-your-copywriting-for-higher-conversion-rates-157078

22. 22 @peakaceag pa.ag
ToDo: Phase des Entscheidungsprozesses treffen
Überzeugende Argumente pro Anbieter nur wenig kommuniziert
Aufgabe in dieser Phase:
Von vorhandenem Produktwunsch zur Entscheidung
pro Anbieter
Und hier?
„Solution
Aware“
https://shop.lexware.de/buchhaltungssoftware

23. 23 @peakaceag pa.ag
ToDo: „Psychologisches“ Targeting konsistent halten
Der Motivationstyp des Nutzers wird auf der Seite nicht bedient
Effizienz/
Funktionalität
Sparsamkeit/
Funktionalität
Elite/
Leistung
Sicherheit
https://shop.lexware.de/buchhaltungssoftware

24. 24 @peakaceag pa.ag
ToDo: Don‘t make me think!
Nutzer haben zu viel Interpretationsspielraum – „Ambiguity Effect“ und „Zero Risk Bias“
Ist der Test kostenlos?
https://shop.lexware.de/buchhaltungssoftware

25. 25 @peakaceag pa.ag
Relevanz & Message Match: Implizite Codes
Welche Motivation und Emotion wird durch die Bildauswahl angesprochen?
https://www.samsung.com/de/smartphones/

26. 26 @peakaceag pa.ag
ToDo: Implizite Codes für Emotionen & Motivation treffen
Wenig vertrauenswürdig, verspielt, unprofessionell, eher für Kinder als Controller
https://shop.lexware.de/buchhaltungssoftware

27. 27 @peakaceag pa.ag
Cognitive Ease: Priming
Welche inhaltlichen und semantischen Konzepte werden aktiviert?
SO_P

28. 28 @peakaceag pa.ag
Cognitive Ease: Priming
Welche inhaltlichen und semantischen Konzepte werden aktiviert?
SOUP
or
SOAP?

29. 29 @peakaceag pa.ag
Cognitive Ease: Priming
Welche inhaltlichen und semantischen Konzepte werden aktiviert?
Priming zuvor durch:
„EAT“
vs.
„WASH“

30. 30 @peakaceag pa.ag
ToDo: Geprimtes Konzept beibehalten
Konzept „Buchhaltung“ durchgehend nutzen: Zahlen & Daten…
https://shop.lexware.de/buchhaltungssoftware

31. Wie sähe ein Optimum aus?

32. 32 pa.ag@peakaceag
Relevanz & Cognitive Ease
Hohe Übereinstimmung von: Suchanfrage ➜ Ad Copy ➜ Thema der Landing Page
https://www.check24.de/

33. 33 pa.ag@peakaceag
Relevanz & Cognitive Ease
Hohe Übereinstimmung von: USPs in der Ad Copy ➜ Elemente der Landing Page
https://www.check24.de/

34. 34 pa.ag@peakaceag
Relevanz & Cognitive Ease
Hohe Übereinstimmung von: Bildsprache Display Ads ➜ Bildsprache Landing Page
https://www.check24.de/

35. Umsetzung mittels Tag Manager

36. 36 pa.ag@peakaceag
Ziel: „Nahtlose“ User Journey
von Marketingkanal zur Landing Page
=
höhere Conversion Rate!
Dynamische Inhalte via GTM ausspielen
User Journey: Von den Suchergebnissen zur Landing Page

37. 37 pa.ag@peakaceag
EFFIZIENT UND EFFEKTIV:
Eine Landing Page auf
verschiedene Suchanfragen dynamisch anpassen….
Dynamische Inhalte via GTM ausspielen
User Journey: Von den Suchergebnissen zur Landing Page

38. 38 pa.ag@peakaceag
Dynamische Inhalte via GTM ausspielen
Technische Umsetzung
1. AdWords:
▪ Parameter verwenden
▪ Transport von bspw. Suchbegriff
2. Webseite:
▪ Inhalt auswählen
▪ CSS Selektor des Elements ziehen
3. GTM:
▪ Custom HTML Tag anlegen
▪ JavaScript Code anpassen

39. 39 pa.ag@peakaceag
Resultat – Original
Blogbeitrag zum Thema A/B Testing
https://www.pa.ag/de/ab-testing-4-praxis-tipps/

40. 40 pa.ag@peakaceag
Resultat – Variation für „SEO“
SEO & A/B Testing verknüpfen
https://www.pa.ag/de/ab-testing-4-praxis-tipps/?keyword=SEO

41. 41 pa.ag@peakaceag
Resultat – Variation für „SEA“
SEA & A/B Testing verknüpfen
https://www.pa.ag/de/ab-testing-4-praxis-tipps/?keyword=SEA

42. 42 pa.ag@peakaceag
Resultat – Variation für „Content Marketing“
Content Marketing & A/B Testing verknüpfen
https://www.pa.ag/de/ab-testing-4-praxis-tipps/?keyword=Content_Marketing

43. 43 pa.ag@peakaceag
Live Testen unter:
https://www.pa.ag/de/ab-testing-4-praxis-tipps/?keyword=SEA
Gerne ausprobieren!
Wir werten dann in Google Analytics aus ;-)

44. 44 pa.ag@peakaceag
Upgrade-Optionen:
(1) Server-seitige Einbindung
(2) Umsetzung via A/B Testing Tool
Wie kann das Setup weiter optimiert werden?
Dynamische Inhalte via GTM

45. 3 Beispiele für ein besseres Zusammenspiel
Ads und LP Einzelinhalte abstimmen

46. #1 Anchoring –
Preiswahrnehmung ändern

47. 47 @peakaceag pa.ag
Beispiel: Booking.com
Referenzwerte verändern die Wahrnehmung
„Anchoring“ führt zu einer angepassten Einschätzung von bspw. Preisen
http://web.mit.edu/ariely/www/MIT/Chapters/CA.pdf & https://www.booking.com/

48. 48 @peakaceag pa.ag
Chance nutzen: Große Zahlen in Ads einfügen
Anchoring beginnt mit der Ad Copy (u.a. Vergleich mit Preisen)
https://www.trivago.de/

49. #2 Preise und Wertempfindung
berücksichtigen

50. 50 @peakaceag pa.ag
Preiseinschätzung wird durch Kontext beeinflusst
Referenzwerte und Umgebung in der Website wirken auf den Nutzer
Welchen Preis hat das
typischerweise?
Wie wird der Preis
dargestellt?
Wie wirkt die
Website? Teuer?
Billig?
Welche anderen Zahlen
sehe ich im Umfeld?

51. 51 @peakaceag pa.ag
Achtung! Psychological Backfiring möglich
Preisnachlässe können je nach Zielgruppe & Produkt auch negativ wirken
https://www.zalando.de/
Kauft das sonst niemand?
Stimmt die Qualität
nicht?
War das vorher komplett
überteuert?

52. 52 @peakaceag pa.ag
▪ „Saisonware“
▪ „Wechsel auf neue Kollektion“
▪ „Mengenrabatte“
▪ …
Vorsicht: Auf jeden Fall A/B testen!
Begründungen können Wahrnehmung verändern
Rationale Argumente wirken negativer Interpretation entgegen

53. #3 Gedächtnis –
Arbeitsweise ausnutzen

54. 54 @peakaceag pa.ag
▪ Gleiche Umgebung
▪ Ähnliche Stimmung
▪ Übereinstimmende Sprache
Gedächtnisleistung wird bei gleichem Kontext besser
Positive Einflussfaktoren auf Erinnerung von Fakten

55. 55 @peakaceag pa.ag
Ideal nutzbar bei Display-Anzeigen
Ähnlichkeit bei Bildern, Farben und Wording verbessert User Journey
https://conversionxl.com/blog/high-user-engagement/

56. twitter.com/peakaceag
facebook.com/peakaceag
pa.ag
+49 (0)30-832 117 448
s.bath@pa.ag
Steffen Bath
Team Lead Marketing Technology