Vortrag von Jens Fauldrath auf der OMLive in Berlin (2017) mit dem Titel: Misconceptions in SEO - Darum funktioniert Dein SEO nicht!

1. Misconceptions in SEO
Warum Dein SEO nicht funktioniert!

2. 2006 – 2012: Aufbau
und Leitung des SEO-
Teams der Deutschen
Telekom AG P&I

3. Seit 2006 Dozent an der
Hochschule Darmstadt für
Suchmaschinenmarketing

5. Mitglied im
Expertenbeirat SEO
& Vorsitzender der
Fokusgruppe Search

6. Agenda – Um was wird es gehen!
First things first – Sichert Euer Fundament!1.
Traffic vs. Conversion – Suche qualifiziert vor!2.
SEO-Kosten – und was dazu kommt!3.
Projekt vs. Prozess – SEO in den Griff bekommen!4.
Backend vs. Frontend – Systeme optimieren, nicht Code!5.

7. first things first!

8. - https
- mobile first
- schema.org
- amp
- answer Boxen
- progressive web apps
- etc.
SEO ändert sich
so schnell…

9. - holistisch bitte!
- und einen Ratgeber
- Und Links wollen wir damit
auch noch bekommen
Ich brauche
Content!

10. - Vergessene Altsysteme
- Vergessene Kampagnen
- Templates nicht korrekt
- Grundlegende
Serverkonfigurationen nicht
vorgenommen
- etc.
Basis nicht im
Griff!

11. CMS Probleme
- http/https | x2
- www/non-www | x2
- Mit und ohne abschl. / | x2
- Unbewusste
Sprachverzeichnisse | x2-n
Shop-Probleme
- Produkte doppelt
- Faceted Search
URLs nicht im Griff

12. - Titel fängt immer mit
Unternehmensname an
- Titel besteht nur aus einem
Wort
- Keine gezielte Ansprache
- Keine Abgrenzung
Aber im SEA werden korrekt
formulierte Anzeigen
geschaltet!
Keine Kundensprache
in den SERPS!

13. Bringt erst Euer Fundament in
Ordnung, bevor Ihr Trends
nachjagt!
To Do's:
- Prüft URL-Varianten
- Lest Eure Title &
Descriptions laut vor. Wenn
Euch dieses peinlich ist,
macht es besser!
- Das Gleiche gilt für Eure
Texte!
FAZIT

14. Traffic vs. Konversion

15. - Der Nutzer bestimmt, was
er sucht!
- Der Nutzer hat seine
Sprache und seine
Probleme!
- Er hat nicht meine Ziele und
nicht meine Probleme!
Aber nicht für
mich!

16. Suche ist ein vorqualifizierender Kanal
Es geht nicht um Sichtbarkeit, sondern um konvertierenden Traffic!
Suchen Ranken
SERP-
Snippet
Seiteninhalt Konversion

17. Toll. Reichweite! Lasst uns Content machen….
▪ Suchende haben bei der Suche Ihr Problem im
Kopf, nicht meine Ziele!
▪ Google ist kein Reichweitenkanal!
▪ Ich brauche die Nutzer, deren Ziele zu
meinen Produkten oder Dienstleistungen
passen
▪ Außer ich bin ausschließlich Werbevermarktet
und das ist mein einziges Ziel.
▪ Beispiel Aldi Süd
▪ 50%+ Reichweite über Rezepte & Ratgeber
▪ Kein Bezug zu den eigenen Produkten,
Angeboten etc.
▪ Keine Bewerbung von Newslettern etc.?
▪ Ist ALDI erfolgreich, weil es Rezepte auf seiner
Seite anbietet?
▪ Verkauft ALDI mehr, weil es Ratgeber anbietet?
▪ Hat das Investment in Content irgendeinen ROI?
Warum?

18. Non
Aware
Problem
Aware
Solution
Aware
Producte
Aware
Customer

19. Non Aware Problem Aware Solution Aware Product Aware Customer
Go (will zu…)
Know (will Infos)
Do (will kaufen)
Startseite
Ratgeberseiten
Produktlisten
Nachfrageanalyse / Interaktionsanalyse
Service
Welcher Seitentyp passt zu welcher Suchmotivation?
Produktlisten
Produktseiten

20. ▪ Ziel sollte es nie sein irgendwie zu ranken. Es
müssen die richtigen Seiten ranken!
▪ Wenn falsche Seiten ranken, verliert man
Klicks und Conversions!
▪ Optimiert Eure Informationsarchitektur so,
dass Ihr die besten Antworten aus Euren
Inhalte zu den Fragen der Nutzer liefert.
▪ Beispiel: Produktseite rankt zur „Solution
Aware“ Suchanfrage:
Die richtigen Seiten müssen ranken!
Seitentypen & Suchintention
0
100000
200000
300000
400000
Kategorien Produktseiten
Impressionen
0
5000
10000
15000
Kategorien Produktseiten
Klicks
CTR: 8,77 % CTR: 4,11 %
Suchanfrage: low carb shake

21. Nie vergessen, die eigene Marke zu schützen!
▪ Brand Defend: Anfragen zur eigenen Marke
sollten immer zuerst gesichert werden
▪ Notfalls eigene Seiten dafür schaffen!
▪ Man ist das natürliche Rankingziel von Google
▪ Markensuchen erzeugen passende Nutzersignale
▪ Attack: Angriff auf die nicht entschiedenen
Nutzer!
▪ Suchanfragen die Product und Solution Aware
sind, sollte zuerst angegangen werden. Die
Nutzer sind näher an einer Konversion, der
Traffic ist mehr wert.
▪ Probleme Aware kann mehr Reichweite bringen,
man benötigt aber zwingend ein Konzept, wie
mit den Nutzern eine Verbindung aufgebaut
werden kann.
▪ Was ist eine passende Konversion die man erwartet?
Newsletter-Anmeldung? Social Media-Follower? Was
hat man zu bieten.
▪ Notfalls wenigstes Remarketing etc.
Brand Defend vs. Attack
Optimierungsbereich
Konversiongeringhoch
Brand Non-Brand
Brand +
Brand Mehrwortanfragen
Handelsmarken
2. Attack
✓
1. Defend
Problem Aware
Solution Aware
Product Aware
Product Aware

22. Was interessiert mich meine
Marke, ich habe Rezepte….
Aldi: Brand Defend?

23. - Aufbau einer Community zu
Servicethemen
- Kunden landen nicht mehr
auf anderen Websites oder
schlimmer in Foren mit
Aversion zur Marke
- Erstmalig Rankings zu
obsoleten Produkten
- Auch Themen wie
Kündigung sind kein Tabu
- Es ist kein SEO-Projekt!
Brand Defend!

24. - SEO ist kein
Reichweitenkanal!
- Welche Suchenden sind für
Euch relevant
(Vorqualifizierung)?
- Welche konkreten URLS
müssen dann ranken?
- Welche Handlungsoptionen
bekommt der Suchende?
- Sichert Eure Marke!
- Je weiter Ihr Euch vom Kern
Eurer Produkte entfernt,
desto teurer wird die
Konversion im SEO!
Fazit:

25. SEO-Kosten vs. Gesamtkosten

26. - SEO-Performance lässt sich
gut messen
- Die Budget aber nicht nach
Performance steuern
- SEO besteht überwiegend
aus Fixkosten
- Über die Effektivität
entscheidet die Exzellenz in
der Umsetzung
SEO – der
seltsame Kanal

27. SEO wirkt in die Organisation und erzeugt Aufwände!
Nachfrageorientierung
Informationsarchitektur
Inhaltliche
Ausrichtung
Technische
Anforderungen
Rechtliche
Anforderungen

28. Die direkten SEO-Kosten sind nur ein kleiner Teil der
Gesamtkosten für SEO
Personalkosten SEO / Agenturkosten
IT-Kosten intern/extern
Mitarbeit anderer Abteilungen
Content-Produktion / Einkauf
Lizenzkosten
Management & Organisation

29. 1:4
1:20

30. - SEO muss in bestehende
Prozesse integriert und
nicht daneben betrieben
werden
- Fähigkeit zum Handeln
muss sichergestellt werden
(kann ich etwas einfach
machen?)
- Kompetenz zum Handeln
muss gewährleistet sein
(darf ich etwas selbst
machen?)
Kosteneffizienz

31. Projekt vs. Prozess

32. - Analysiert den IST-Stand
- Gibt
Handlungsempfehlungen
- Hoffentlich auf Basis Ihres
Geschäfts
SEO-Audit

33. - Websites werden
kontinuierlich
weiterentwickelt
- Viele Stakeholder liefern
Anforderungen
- QS-Verantwortliche können
kaum alle Anforderungen
alleine abbilden
- Ständiges Monitoring ist
notwendig, um dieses
Abzufangen!
Agile als
Herausforderung

34. Aufbau Monitoring: Auswahl der zu überwachenden Seiten
Beispiel Publisher/Verlagswesen
Startseite
Ressort
Seitentypen
Subressort
Artikel
Premiumartikel
Themenseite
Video
Video-Ressorts
Autorenseite
Infografiken
Suche
Je die 2-3 organisch
Traffic- oder
Konversionsstärksten
URLs
Ziel:
- Muster-, bzw.
templatebasierte Fehler
frühzeitig erkennen
- Stichproben ausreichend

35. Segmentierung einer Webseite
Beispiel Publisher/Verlagswesen
Startseite
Ressort
Seitentypen
Subressort
Artikel
Premiumartikel
Themenseite
Video
Video-Ressorts
Autorenseite
Infografiken
Suche
Paginierung Filter SEO spezifische Dokumente
Robots.txt Index-Sitemap Sitemaps News-Sitemap
(Seitenweite) Parameter
Usertracking Aktionstracking
Partner
Kurz-URLs
Partnerangebote
(auf Hauptdomain)
Bugs & weiteres
410
301 404
Wiederholung
Seitentypen?
Canonicals

36. Segmentierung einer Webseite
Beispiel Publisher/Verlagswesen
Startseite
Ressort
Seitentypen
Subressort
Artikel
Premiumartikel
Themenseite
Video
Video-Ressorts
Autorenseite
Infografiken
Suche
Paginierung Filter SEO spezifische Dokumente
Robots.txt Index-Sitemap Sitemaps News-Sitemap
(Seitenweite) Parameter
Usertracking Aktionstracking
Partner
Kurz-URLs
Partnerangebote
(auf Hauptdomain)
Bugs & weiteres
410
301 404
Wiederholung
Seitentypen?
Canonicals
Ca. 11 Seitentypen
+
8 Paginierungen
+
2 Filterfacetten
= 21 Seiten
N=2 (wenn
mehrere
vorhanden)
41 Seiten

37. Segmentierung einer Webseite
Mobile Varianten auf eigenen Hosts nicht vergessen…
Desktop mobile AMP
41 Seiten
+ +41 Seiten Ca. 40 Seiten
Ca. 122 Seiten

38. Alerts via testomato: IT-SEO Maintenance
▪ Indexierungsregeln
▪ Aufbau Titel & Descriptions
▪ Überschriften
▪ Textelemente
▪ Navigationselemente
▪ Schema.org Auszeichnungen
▪ Href-lang Auszeichnungen
▪ Etc…
▪ Und natürlich das einfache Vorhandensein!
Seitentypen prüfen auf

39. - Organisationswissen intern
/ extern
- Prozesswissen intern /
extern
- Methodenwissen intern
Wissensaufbau!

40. - Gibt es Regeln zu
Texterstellung?
- Werden diese kontrolliert?
- Wer prüft die vorhandenen
Inhalte?
- Wer stellt sicher, dass neue
Inhalte nicht vorhandene
kannibalisieren?
- Wie wirken sich neue Inhalte
auf die Navigation und die
interne Verlinkung aus?
Inhalte werden
neu erstellt

41. SEO: Viele Themen, viele Ansprechpartner,
viele Befindlichkeiten & Ziele
IT-SEO
•Ansprechpartner: Technik
•Themen: Indexbereinigung, Code, Ladezeit etc.
Informationsarchitektur
•Ansprechpartner: UX & Produktmanagement
•Themen: Verlinkung, Navigation, Nutzerführung
Content
•Ansprechpartner: Redaktion & Produktmanagement
•Themen: Themenplanung, Contentausbau, Redaktionskalender, etc.
Outreach
•Ansprechpartner: PR, Marke, Sponsoring, Produktmanagement,
Marketing
•Themen: Content, Seeding, Influencer, Qualität, etc.

42. Erster und einfacher Prozess:
In definierten Intervallen Meta-Angaben optimieren
Alte Meta-Angaben
Optimierte Meta-Angaben

43. Mehrfachrankings zu nicht im
Content abgedeckten Themen:
- ToDo: Inhalt ausbauen
- Frage: Wie viele Themen
können im definierten
Zeitintervall angepasst
werden?
- Form des Briefings klären
- Nicht mehr liefern, als
abgesprochen war.
- Sicherstellen das
Umsetzung erfolgt.
Zweiter Prozess:

44. Unpassende Rankings, warum
auch immer
- ToDo: Passenden Inhalt
schaffen
- Frage: Wie viele Themen
können im definierten
Zeitintervall neu erstellt
werden
- Form des Briefings klären
- Nicht mehr liefern, als
abgesprochen war.
- Sicherstellen das
Umsetzung erfolgt.
Dritter Prozess:

45. - SEO ist in erster Linie
Prozessmanagement
- Der SEO braucht einen
umfassenden Überblick
- Jede Änderung hat
Auswirkungen
- Kontrolle des IST-Stands ist
zum Investitionsschutz
unabdingbar.
- Kontinuität, Kontrolle und
unablässiges Nachsteuern
ist der Schlüssel zum Erfolg.
Prozessmanagement

46. Backend vs. Frontend

47. - Crawlability
- URL-Aufbau
- Code-Qualität
- Ladezeiten
- etc.
- Content
- Titel, Descriptions,
Headlines
- Inhalte
- Duplicate Content
- Verlinkung
- Intern
- extern
SEO-Audit

48. - Weiterleitungsmanagement
- Indexmanagement
- Regeln für Titel /
Descriptions
- Navigationsmanagement
 Wie einfach sind diese
Themen umzusetzen?
Was kann Ihr CMS?

49. - IT-Dienstleister oder eigene
Kompetenz?
- Ist zumindest ausreichend
Kompetenz für ein
Anforderungsmanagement
vorhanden?
- Wie flexibel ist der CMS-
Dienstleister?
- Wie robust arbeitet der
Dienstleister?
Wer ist der
Gatekeeper zu Ihrem
CMS?

50. - Wie schnell können Texte
erfasst werden?
- Gibt es eine Snippet-
Vorschau?
- Können Social-Media
Auszeichnungen editiert
werden?
- Gibt es Möglichkeiten zur
Bulk-Bearbeitung?
- Haben Sie persönlich
jemals versucht ihn Ihrem
CMS einen Text online zu
bekommen?
Was kann Ihr
Editor?

51. - Optimieren Sie Ihr CMS,
nicht nur den ausgelieferten
Code!
- Bringen Sie SEO-Tätigkeiten
raus aus der IT und zum
SEO!
- Werden die Handlungs- und
Reaktionsfähig!
- Werden Sie effizient!
Fazit: Effizienz

52. Fallbeispiel

54. Wir optimieren nicht
nur unsere Seite
sondern unsere
Strukturen und
Prozesse!

55. Wir optimieren unser
System und nicht nur
den ausgelieferten
Code!

56. Wir sprengen alle
Ketten, die uns am
erfolgreichen Arbeiten
hindern!

57. Noch nicht genug? Dann
Termfrequenz-Podcasts:
Online Marketing für die
Ohren!
www.termfrequenz.de

58. GWT: Titel und Description optimieren
Die Google Webmastertools liefern die Daten um Titel, Description und das interne Linkbuilding den aufkommenden
Suchanfragen zu Trendthemen zu optimieren.
Kontakt:
www.gettraction.de
FB: https://www.facebook.com/gettraction.de/
Twitter: https://twitter.com/gettraction_om
Mail: jf@gettraction.de
Tel. 0176 / 622 866 03

59. Bildnachweise
▪ Folie 1: bigstockphoto.com © ekays, Folie 8: bigstockphoto.com © ismagilov, Folie 9: bigstockphoto.com © Policas , Folie 10: freeimages.com ©
Paul M, Folie 11: bigstockphoto.com © Catalin Pop, Folie 13: bigstockphoto.com © bildlov, Folie 14: bigstockphoto.com © Jagodka, Folie 18:
bigstockphoto.com © (Everst, Bankerd, 626055, Kzenon), Folie 19: bigstockphoto.com © ronstik, Folie 24: bigstockphoto.com © Studio37, Folie
25: bigstockphoto.com © tashatuvango, Folie 30: bigstockphoto.com © SkyYo30, Folie 32: bigstockphoto.com © iqoncept, bigstockphoto.com ©
rukanoga, Folie 41: bigstockphoto.com © (Scanrail, csp, ronstik), Folie 43: bigstockphoto.com © Zerbor, Folie 44: bigstockphoto.com © csp, Folie
45: bigstockphoto.com © digitalista, Folie 46: bigstockphoto.com © rukanoga, Folie 47: bigstockphoto.com © Gajus, Folie 48: bigstockphoto.com
© ChristianCan, Folie 49: bigstockphoto.com © tashatuvango, Folie 50: bigstockphoto.com © www.BillionPhotos.com