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SEO Audit: Vom Status Quo zur Umsetzung

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Vortrag von Jens Fauldrath bei der SEOkomm 2019 in Salzburg mit dem Titel "SEO Audit: Vom Status Quo zur Umsetzung - Warum ein Tool kein Audit kann!"

Veröffentlicht in: Präsentationen & Vorträge
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SEO Audit: Vom Status Quo zur Umsetzung

  1. 1. SEO Audit: Vom Status Quo zur Umsetzung Jens Fauldrath 22.11.2019 Warum ein Tool kein Audit kann!
  2. 2. 2006 – 2012: Aufbau und Leitung des SEO- Teams der Deutschen Telekom AG P&I
  3. 3. Seit 2007 Dozent für SEO an der Hochschule Darmstadt
  4. 4. Vorsitzender der Fokusgruppe Search Mitglied im Expertenbeirat SEO
  5. 5. - Begriffsklärung -
  6. 6. ▪ erhebt den aktuellen IST-Stand einer Website. ▪ aktuelle Leistung der Website ▪ Navigation, Struktur und Inhalte der Website ▪ technischer Zustand der Website ▪ gleicht diesen mit Best Practices ab und ermittelt das Delta. ▪ bewertet das Delta nach ▪ zu erwartendem Effekt für das Unternehmen. ▪ Aufwände auf Basis der Fähigkeit & Ressourcen des Unternehmens. Ziel: Maßnahmenplanung zur Optimierung der Website Begriffsklärung & Abgrenzung SEO-Audit vs. SEO-Konzeption vs. SEO-Maintenance ▪ Strukturelle Beobachtung der Entwicklung einer Website ▪ Entwicklung der Leistungswerte ▪ Entwicklung des technischen und strukturellen Zustands der Website ▪ Abgleich mit den Zielwerten ▪ Integration von neuen Entwicklungen oder Erkenntnissen in die Website ▪ Maßnahmenableitung & Kontrolle Ziele: ▪ Halten eines definierten Zustands zur Sicherung der Reichweite ▪ Evolutionäre Entwicklung der Website zum stetigen Ausbau der Reichweite ▪ Neuplanung einer Website oder eines Teilbereichs (z. B. Magazin, Shop, Schlagwortseiten etc.) ▪ Nachfrageanalyse & Ableitung der Informationsarchitektur ▪ Template-Beschreibung mit funktionalen Wireframes ▪ Inhalte definieren ▪ Abgleich mit Wettbewerbsprodukten Ziel: Planung eines kompetitiven & nachfrageorientierten Produkts inklusive Aufwandsabschätzung (Machbarkeitsstudie) Audit Konzept Maintenance
  7. 7. ▪ erhebt den aktuellen IST-Stand einer Website. ▪ aktuelle Leistung der Website ▪ Navigation, Struktur und Inhalte der Website ▪ technischer Zustand der Website ▪ gleicht diesen mit Best Practices ab und ermittelt das Delta. ▪ bewertet das Delta nach ▪ zu erwartendem Effekt für das Unternehmen. ▪ Aufwände auf Basis der Fähigkeit & Ressourcen des Unternehmens. Ziel: Maßnahmenplanung zur Optimierung der Website Begriffsklärung & Abgrenzung SEO-Audit vs. SEO-Konzeption vs. SEO-Maintenance ▪ Strukturelle Beobachtung der Entwicklung einer Website ▪ Entwicklung der Leistungswerte ▪ Entwicklung des technischen und strukturellen Zustands der Website ▪ Abgleich mit den Zielwerten ▪ Integration von neuen Entwicklungen oder Erkenntnissen in die Website ▪ Maßnahmenableitung & Kontrolle Ziele: ▪ Halten eines definierten Zustands zur Sicherung der Reichweite ▪ Evolutionäre Entwicklung der Website zum stetigen Ausbau der Reichweite ▪ Neuplanung einer Website oder eines Teilbereichs (z. B. Magazin, Shop, Schlagwortseiten etc.) ▪ Nachfrageanalyse & Ableitung der Informationsarchitektur ▪ Template-Beschreibung mit funktionalen Wireframes ▪ Inhalte definieren ▪ Abgleich mit Wettbewerbsprodukten Ziel: Planung eines kompetitiven & nachfrageorientierten Produkts inklusive Aufwandsabschätzung (Machbarkeitsstudie) Audit Konzept Maintenance
  8. 8. – SEO-Audit – Vorarbeit & Formalien
  9. 9. ▪ Ein SEO-Audit beschreibt den Status Quo einer Website ▪ gleicht diesen mit Best Practices ab ▪ Ziel: Potentiale für ein Wachstum zu identifizieren
  10. 10. Fragen & Zuhören ▪ Welche Ziele hat das Unternehmen? ▪ Welche Ziele hat die Website ▪ Wie werden diese Ziele gemessen? ▪ Welche Strategie wird verfolgt? ▪ Warum sind welche Inhalte vorhanden?
  11. 11. ▪ Es berücksichtigt Ihre Ziele ▪ Es berücksichtigt Ihre Ressourcen ▪ Es berücksichtigt Ihren Wissensstand ▪ Es berücksichtigt Ihre Arbeitsweise Ein SEO-Audit ist immer individuell!
  12. 12. ▪ Präsentation mit Workshop ▪ Ausformuliertes Word ▪ Umfangreiche Taskliste ▪ Videokonferenz Ein SEO-Audit hat unterschiedliche Formen
  13. 13. Die 312.568 internen 302er müssen beseitigt werden (riesige hässliche Excel hängt an)
  14. 14. – SEO-Audit – Inhalt & Vorgehen
  15. 15. SEO-Audit – Von der Suche zur Konversion! Website auf die vorhandenen Ziele ausrichten! Ad-Hoc- Content-Audit Informations - Architektur Google Search Console Google Analytics Leistungswerte Business-Leistungswerte aus Google Analytics und SERP-Leistungswerte aus der Google Search Console. Geschäft verstehen & SERP-Leistung entsprechend beurteilen Nutzerführung: Entspricht die Navigationsstruktur & Seitenaufbau den Websitezielen? Wettbewerb: Sind wir kompetitiv oder springen wir generell zu kurz? Ad-Hoc- Wettbewerbs- Analyse Inhalte: Sind Inhalte verständlich und passend zur antizipierten Problemstellung & führen sie den Nutzer zur Konversion?
  16. 16. Wie viele URLs verzeichnen welchen Anteil organischer Clicks? Content-Seite – überschaubare Größe 2 URLs zeichnen für 25% aller Clicks verantwortlich 7 URLs für 50 % der Clicks 23 URLs für 75 % der Clicks 349 URLs für 100 % der Clicks Die restlichen 40 URLs erzeugen keine Clicks - IT-SEO wird kein Treiber sein - Was machen die 7 Top-URLs besser? - Wie können die Inhalte verbessert werden - Können Inhalte entfallen?
  17. 17. Wie viele URLs verzeichnen welchen Anteil organischer Clicks? Shop – über 50k+ indexierbare Seiten 1 URL zeichnet für 20% aller Clicks verantwortlich 5 URLs für 50 % der Clicks 17 URLs für 75 % der Clicks 2.975 URLs für 100 % der Clicks Die restlichen 47.000 URLs erzeugen keine Clicks - IT-SEO kann Hebel sein - Informationsarchitektur wird der größte Hebel sein - Konsolidierung von Inhalten wahrscheinlich notwendig - Sind die 17 URLs überhaupt aus dem Shop?
  18. 18. - Segmentierung – Wir hatten ja die Ziele erfragt
  19. 19. Suchintentionen am Beispiel eCommerce Customer Product Aware Solution Aware Problem Aware Non-Aware Phasen … Autan Mückenspray kaufen Mückenspray Vergleich Was hilft gegen Mücken? Brand-Anfragen
  20. 20. ▪ Ziel sollte es nie sein, irgendwie zu ranken. Es müssen die richtigen Seiten ranken! ▪ Wenn falsche Seiten ranken, verliert man Klicks und Conversions! ▪ Optimiert Eure Informationsarchitektur so, dass Ihr die besten Antworten aus Euren Inhalten zu den Fragen der Nutzer liefert. ▪ Beispiel: Produktseite rankt zur „Solution Aware“-Suchanfrage: Seitentypen unterscheiden sich! Ohne Segmentierung ist jede Aussage beliebig! Seitentypen & Suchintention 0 100000 200000 300000 400000 Kategorien Produktseiten Impressionen 0 5000 10000 15000 Kategorien Produktseiten Klicks CTR: 8,77 % CTR: 4,11 % Suchanfrage: low carb shake
  21. 21. Kampf dem Data-Brei!
  22. 22. SEO-Audit – Segmentierung Wirkung der Teilbereiche verstehen, kein Datenbrei! Ad-Hoc- Content-Audit Informations - Architektur Google Search Console Google Analytics Leistungswerte Business-Leistungswerte aus Google Analytics und SERP-Leistungswerte aus der Google Search Console. Geschäft verstehen & SERP-Leistung entsprechend beurteilen Nutzerführung: Entspricht die Navigationsstruktur & Seitenaufbau den Websitezielen? Wettbewerb: Sind wir kompetitiv oder springen wir generell zu kurz? Inhalte: Sind Inhalte verständlich und passend zur antizipierten Problemstellung? Ad-Hoc- Wettbewerbs- Analyse Segmentierung: ▪ Nach Seitentypen: Start, Kategorien, Artikel etc. ▪ Nach Seitenbereichen: Shop, Magazin, Über uns etc. ▪ Nach Suchanfragen: Brand, (Handels)Marken, Orte, Jahreszahlen, Fragen etc.
  23. 23. Welche Seiten sind Euch wichtig? Welche performen in den SERPs? /ratgeber/berufsleben -im-blick/718 Startseite Videos Ratgeber-Artikel /ausbildungsberuf/ wirtschaft- verwaltung /ausbildungsberuf/ produktion- fertigung /blog/azubi-blog /blog/azubi- blog/was-ist-die-jav
  24. 24. /blog/der-ablauf-der- praktischen-XXXpruefung/ Startseite /xxx-produkt-test/ /blog/ /marke/ /xxx-kategorie/c/31/ Blog- Kategorien /blog/author/ xxx Welche Seiten sind Euch wichtig? Welche performen in den SERPs?
  25. 25. Klicktiefe & Pagination Hier wird das letzte Produkt verlinkt Ab Seite 151 ist die Liste leer, der Bot findet aber weitere Paginationen https://xxx.xxx.xx/zubehoer/c/11/?page=151 Warum ploppen hier nach Lücken immer noch neue Produkte auf?
  26. 26. Hygienefaktor IT-SEO
  27. 27. SEO-Audit – IT-SEO als Hygienefaktor Ad-Hoc- Content-Audit Informations - Architektur Google Search Console Google Analytics Leistungswerte Business-Leistungswerte aus Google Analytics und SERP-Leistungswerte aus der Google Search Console. Geschäft verstehen & SERP-Leistung entsprechend beurteilen Nutzerführung: Entspricht die Navigationsstruktur & Seitenaufbau den Websitezielen? Wettbewerb: Sind wir kompetitiv oder springen wir generell zu kurz? Inhalte: Sind Inhalte verständlich und passend zur antizipierten Problemstellung? Ad-Hoc- Wettbewerbs- Analyse Segmentierung: ▪ Nach Seitentypen: Start, Kategorien, Artikel, etc. ▪ Nach Seitenbereichen: Shop, Magazin, Über uns, etc. ▪ Nach Suchanfragen: Brand, (Handels)Marken, Orte, Jahreszahlen, Fragen etc. IT-SEO: Technischer Zustand der Website (kein Bezug zum Ziel der Website!)
  28. 28. Inhalte eines IT-Audit - Ladezeit - Mobile - Duplicate Content Dinge - Semantische Auszeichnungen - etc.
  29. 29. Ladezeiten bitte nicht nur für einzelne Seiten betrachten! Verteilung Performance Score n=1.000 Immer fragen: Muss ich hier tiefer in die Analyse?
  30. 30. Crawling: Custom Extraction an Fragestellung anpassen! 1.535 371 Mind. 1 Produkt 0 Produkte Wie viele Produkte befinden sich auf der Kategorie-Seite?
  31. 31. Google Analytics: ▪ Segmentierung nach Seitentypen (URL) ▪ KPI-Stärke der Bereich (Umsatz) im SEO Google Search Console: ▪ Segmentierung nach Seitentypen (URL) ▪ SERP-Leistungswerte pro Seitentyp ▪ Suchmuster pro Seitentyp (zur Definition von Prä- und/oder Suffix für Seitenelemente) Die drei Säulen eines OnPage-SEO-Audit OnSite: ▪ Crawling-Fehler Indexeffizienz ▪ Duplicate Content ▪ Thin Content ▪ Sonstige Artefakte ▪ Sitemaps, robots.txt etc. ▪ Ladezeit OnPage: ▪ Meta-Angaben korrekt ▪ H-Struktur ▪ JSON-LD ▪ Ladezeit OnSite (Wohin kann ich gehen?): ▪ Navigationsaufbau ▪ Querverlinkung ▪ Benennung aller Linkelemente OnPage (Was kann ich tun?): ▪ Benennung & Aufbau von ▪ Title & Description ▪ H-Überschriften ▪ Template-Elementen ▪ Verlinkungselemente Leistungsdaten Informationsarchitektur IT-SEO
  32. 32. Google Analytics: ▪ Segmentierung nach Seitentypen (URL) ▪ KPI-Stärke der Bereich (Umsatz) im SEO Google Search Console: ▪ Segmentierung nach Seitentypen (URL) ▪ SERP-Leistungswerte pro Seitentyp ▪ Suchmuster pro Seitentyp (zur Definition von Prä- und/oder Suffix für Seitenelemente) Die drei Säulen eines OnPage-SEO-Audit OnSite: ▪ Crawling-Fehler (nicht 200er) ▪ Indexeffizienz ▪ Duplicate Content ▪ Thin Content ▪ Sonstige Artefakte ▪ Sitemaps, robots.txt etc. ▪ Ladezeit OnPage: ▪ Meta-Angaben korrekt ▪ H-Struktur ▪ JSON-LD ▪ Ladezeit OnSite (Wohin kann ich gehen?): ▪ Navigationsaufbau ▪ Querverlinkung ▪ Benennung aller Linkelemente OnPage (Was kann ich tun?): ▪ Benennung & Aufbau von ▪ Title & Description ▪ H-Überschriften ▪ Template-Elementen ▪ Verlinkungselemente Leistungsdaten Informationsarchitektur IT-SEO Template-Optimierung
  33. 33. - Kostengünstig - Geringer Aufwand - Findet 80%+ an technischen Fehlern, idR! Template-Check
  34. 34. 35 Usability-Check (UX): Kategorie – Brownies Mobile Friendliness Inhalt an den Viewport angepasst Ist der Inhalt nicht an den Viewport angepasst, muss der Nutzer auf horizontal hin und her wischen, um ihn zu sehen. Optimale Größe von Links und Schaltflächen eigehalten Sind bestimmte Tippziele (Buttons, Links, Eingabefelder etc.) zu klein oder zu eng beieinander, ist es für den Nutzer schwierig, diese anzutippen. Schrift(größe) ist gut lesbar Ist die Schriftgröße zu klein, ist sie auf mobilen Endgeräten nur schwer lesbar. ✔ ✔ ✔ Darstellungsbereich konfiguriert Der Viewport kontrolliert, wie eine Webpage auf mobilen Endgeräten dargestellt wird. Ohne Viewport wird die Seite mit typischen Desktopmaßen gerendert und auf die Displaygröße skaliert. ✔ 4 Ressourcen konnten nicht geladen werden. Alle Details hier: https://search.google.com/test/mobile- friendly?hl=de&id=vZyrZAVUhdBhtM0z4sSZgA&view=fetch-info https://www.einfachbacken.de/brownies
  35. 35. Prüfung templatebasierte Verlinkung Hier, fehlerfrei! ▪ Fehlerhafte Verlinkungen in Template potenzieren sich massiv bei einem Crawl und führen zu panikartigen Meldungen in den gängigen SEO-Tools ▪ Fehlerbehebung ist meist einfach, Panik nicht angeraten! ▪ Auch Protokoll prüfen! 29 0 0 0 0 5 10 15 20 25 30 35 200 301 302 404 Statuscodes von Template-Links https://www.xxx.de/brownies
  36. 36. 37 Template-Check: Kategorie - Brownies H-Strukturen Status-Quo Versteckte Überschriften entfernen Überschrift entfernen oder ändern Überschrift entfernen Überschrift entfernen
  37. 37. 38 Template-Check: Kategorie - Brownies H-Strukturen Status-Quo vs. Optimierung Status Quo Optimiert <h1>Brownies <h2>Klassische Brownies <h2>Was ist der Unterschied zu Blondies? <h2>Spezial-Brownies & Blondies <h2>Brownies gehen auch ohne Zucker! <h2>Es gibt einen "National Brownie Day" https://www.xxx.de/brownies Ist besser als die Meldung aus einem Tool: 412 doppelte H1 gefunden!
  38. 38. Title und Description optimieren!
  39. 39. Klickattraktivität über Title und Description ▪ Mit den zwei Feldern auf der Suchergebnisseite wollen wir erreichen, dass der Nutzer auf unsere Seite klickt. Faustformel ▪ Relevance ▪ Value ▪ Call-to-action Klickattraktiv, aber wie? R •Relevance •Passt das Suchergebnis zur Suchanfrage? (Inhalt und Intent) V •Value •Warum sollte ich auf genau dieses Suchergebnis klicken? C •Call-to-action •Handlungsaufforderung platzieren (klicken, informieren, kaufen,…) Klickattraktivität
  40. 40. Snippet Optimierung braucht vier Monitore oder wildes Umschalten… Snippet Optimizer* Google Suggest Search Console Ziel-URL *http://saney.com/tools/google-snippets-generator.html Einfacher: https://app.sistrix.com/de/serp-snippet-generator
  41. 41. GSC: Optimierung auf Phrasen, die bereits funktionieren! Alte Meta-Angaben Optimierte Meta-Angaben
  42. 42. Snippet Optimierung braucht vier Monitore oder wildes Umschalten… Snippet Optimizer Google Suggest Search Console Ziel-URL
  43. 43. Oder nur zwei, wenn man alles in einer kleinen Anwendung zusammenführt! https://www.gettraction.de/blog/gettraction- snippet-generator/
  44. 44. Deshalb schreibe gute Titles & Descriptions!
  45. 45. Im Rahmen eines Audits sollten zumindest für die Top Seiten die Titel und Descriptions optimiert werden! 2 URLs zeichnen für 25% aller Clicks verantwortlich 7 URLs für 50 % der Clicks 23 URLs für 75 % der Clicks 349 URLs für 100 % der Clicks Die restlichen 40 URLs erzeugen keine Clicks PS: können Sie aber auch direkt am Montag selbst machen!
  46. 46. T&Ds strukturiert optimieren
  47. 47. Ngram-Analyse aller GSC-Leistungswerte zum Seitentyp Ermittelt Häufigkeit einer Wortes in Suchanfragen
  48. 48. Abgleich mit den SERP-Leistungswerten
  49. 49. Regelbasierte Optimierung bei gleichartigen Seiten!
  50. 50. Task-Liste
  51. 51. Maßnahmenliste, ergänzt um beschreibende Dokumente!
  52. 52. Von der Analyse zum Ergebnisbericht Konkrete Maßnahmen und To-dos anstatt SEO-Gedöns! Analyse - Leistungsdaten - Informations- architektur - Crawling & Analyse - Ladezeitanalyse - Mobile Optimierung - Templateprüfung - Semantische Auszeichnungen AbleitungvonMaßnahmen - Fehlerklassen bilden und zusammenfassen - Lösung beschreiben, wenn konkrete Lösungen möglich sind - Konzepte skizzieren, wenn Potenziale sichtbar sind [RealeMaßnahmen] - Wenn Maßnahmen durch eine radikalere Lösung erledigt werden können, dann dieses gesondert formulieren. Priorisierung - nach erwarteten Effekt - nach Aufwand in Rücksprache mit dem Kunden - Aufteilung in Ad- Hoc & Konzept
  53. 53. Wichtig: Irgendwelche Tool-Exports sind kein Audit! Auch nicht, wenn es PDF ist & ein lustiges Agenturlogo drinnen klebt!
  54. 54. - SEO-Audit – Aufwandskalkulation
  55. 55. Ein Audit kann sehr lange dauern, Priorisierung ist wichtig!
  56. 56. Ein SEO-Audit braucht meist einen Tag Vor- und Nachbereitung Vorbereitung auf Kick-Off ( 4 – 8 Stunden) Sichtung GSC & GA Daten und schneller Crawl Kick-Off mit Kunden – Ziele des Audits festlegen ( 2+ Stunden) Ziele der Website, Ausrichtung, Strategie Aktuelle Planung Rahmenbedingungen: Ressourcen, Team, Kompetenz, Hindernisse Übersendung aller relevanten Dokumente vom Kunden Durchführung des Audits ( X Tage) Iteratives Vorgehen Priorisierung nach Zielvorgaben Ausarbeitung strategischer & konzeptioneller Themen Genaue Beschreibung von Quick-Wins Aufbereitung und Visualisierung der Ergebnisse Übergabe der Ergebnisse & Workshop ( 4+ Stunden) Workshop Zeit für Rückfragen in der kommenden Wochen Unterstützung oder komplette Überführung in Anforderungen
  57. 57. Ein gutes Audit führt Fehler auf ihre Ursachen zurück und berücksichtigt die Ziele der Website sowie die Ressourcen und Fähigkeiten des Kunden.
  58. 58. – SEO-Audit – Wie geht es weiter ?
  59. 59. Von der Taskliste zum Anforderungsmanagement SEO als Prozess verstehen, der mit einem Audit beginnt! Audit Regelprozess IHR TICKETSYSTEM Kontinuierliche Prüfung durch Wochen-Reports und Crawl- Abgleiche sowie unmittelbare IT-Alerts Verbesserungspotentiale, die sich aus einer Prüfung der Website ergeben, müssen immer in verständliche und umsetzbare Anforderungen inklusive der notwendigen Akzeptanzkriterien überführt werden!
  60. 60. Crawlabgleich mit Screaming Frog & R Differenzen verschiedener Crawls schnell finden! Abgleich regelmäßiger Crawls der selben Domain mit dem jeweiligen Crawl davor nach: ▪ URLs, die im neuen Crawl nicht mehr vorhanden sind. ▪ URLs, die im neuen Crawl erstmalig vorhanden sind. ▪ URLs deren Canonical-Anweisung sich geändert hat. ▪ URLs deren Titel / Descriptions / Hx sich geändert haben. ▪ URLs deren Indexierungsanweisungen sich geändert haben. ▪ URLs deren Statuscodes sich geändert haben. ▪ Etc. Im Fall von Regelverletzungen: ▪ Direkt Ticket an IT zur Fehlerbehebung. ▪ Entweder an Betrieb oder an Alerting- Ansprechpartner in der IT. Delta-Abgleich
  61. 61. Crawlabgleich mit Screaming Frog & R Differenzen verschiedener Crawls schnell finden! Abgleich regelmäßiger Crawls der selben Domain mit dem jeweiligen Crawl davor nach: ▪ URLs, die im neuen Crawl nicht mehr vorhanden sind. ▪ URLs, die im neuen Crawl erstmalig vorhanden sind. ▪ URLs deren Canonical-Anweisung sich geändert hat. ▪ URLs deren Titel / Descriptions / Hx sich geändert haben. ▪ URLs deren Indexierungsanweisungen sich geändert haben. ▪ URLs deren Statuscodes sich geändert haben. ▪ Etc. Im Fall von Regelverletzungen: ▪ Direkt Ticket an IT zur Fehlerbehebung. ▪ Entweder an Betrieb oder an Alerting- Ansprechpartner in der IT. Delta-Abgleich https://www.gettraction.de/seokomm-2019/
  62. 62. Noch nicht genug? Dann Termfrequenz-Podcasts: Online-Marketing für die Ohren! www.termfrequenz.de
  63. 63. …Fragen? Dann kontaktieren Sie uns! Kontakt: www.gettraction.de FB: https://www.facebook.com/gettraction.de/ Twitter: https://twitter.com/gettraction_om E-Mail Jens Fauldrath: jf@gettraction.de Tel.: 030 / 296 73 998

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