SiteBoosters Webinar „SEO – Suchmaschinenoptimierung“

VERTRIEBSORIENTIERTES
ONLINEMARKETING IM B2B
Inbound Marketing
Websites & Landing Pages
E-Mail-Marketing
Leadmanagement
IN KOOPERATION MIT UNSEREM PARTNER SEONATIVE
SEO – Suchmaschinenoptimierung

SiteBoosters4
Quelle: googleblog.com

SiteBoosters
Stanislav Soziev
Online Marketing Manager SiteBoosters
 Agentur für vertriebsorientiertes
Onlinemarketing im B2B
 Fokus auf Inbound Marketing und
Leadmanagement
 Marketing Automation:
Beratung, Software, Kampagnen
SiteBoosters5

SEO
Grundlagen
Webinar 06.04.2017
www.seonative.de | 1

Kurz über den Vortragenden
Matthias Anhalt, SEO Projektleiter bei seonative.de,
der besten SEO Agentur aus Stuttgart, 20 Mitarbeiter.
Mache seit 1999 (Online-)Marketing.
2

SERP:
3
SEA
„Direct Answer Box“, von
Google generiert
SEO, das erste organische
Ergebnis

Google ist die
Suchmaschine Nr. 1
94% Marktanteil in Deutschland. Wenn SEO, dann für Google.

Wie oft wird die Google Suche benutzt?
Über 2.000.000.000.000 (2 Billionen)
Suchanfragen pro Jahr
Stand Mai 2016

Google.com Daten (USA)
• Durchschnittliche Nutzungsdauer etwa 55 Sekunden
• 11,8% der Klicks gehen auf Google eigene Dienste wie YouTube, Maps usw.
• 21% der Suchen führen zu einer erneuten Suchanfrage, bevor es zu einem Klick kommt
• Der Durchschnittsnutzer führt 3,4 Suchen am Tag durch
• Mobile Suche: 2% klicken auf Anzeigen, 40,9% auf organische Ergebnisse, 57,1% klicken gar nicht
• Desktop Suche: 2,8% klicken auf Anzeigen, 62,2% auf organische Ergebnisse, 35% klicken gar nicht.

SEO Trugschluss

„Ich möchte für Copyshop auf 1-3 ranken“
• Gegenfrage: In welcher Stadt? Für welche Kombination?
• Copyshop Öffnungszeiten
• Copyshop [Ort]
• Copyshop Günstig
• Copyshop Erfahrung
• …
• Mit welchem Budget?
• Mit welchem Ziel? Die Absicht des Suchenden ist wichtig. „Mercedes Leasing“ oder „Mercedes leasen“
ist ein wichtiger Unterschied.

Persönliche Rankings
9
• Jeder Nutzer bekommt sein eigenes, individuell von Google zugeschnittenes Suchergebnis.
• SEO Tools ermitteln unter „Laborbedingungen“ Rankings und berechnen einen Sichtbarkeitsindex.
Damit arbeiten SEO Agenturen.

SEO verändert sich ständig
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Crawlability Crawlability Crawlability Crawlability Crawlability Crawlability Crawlability Crawlability Crawlability Crawlability Crawlability Crawlability Crawlability Crawlability Crawlability Crawlability Crawlability Crawlability
Keywords Keywords Keywords Keywords Keywords Keywords Keywords Keywords Keywords Keywords Keywords Keywords Keywords Keywords Keywords Keywords Keywords Keywords
PageRank PageRank PageRank PageRank PageRank PageRank PageRank PageRank PageRank PageRank PageRank PageRank PageRank PageRank PageRank PageRank
Ankertext Ankertext Ankertext Ankertext Ankertext Ankertext Ankertext Ankertext Ankertext Ankertext Ankertext Ankertext Ankertext Ankertext
Link Diversität Link Diversität Link Diversität Link Diversität Link Diversität Link Diversität Link Diversität Link Diversität Link Diversität Link Diversität Link Diversität Link Diversität Link Diversität Link Diversität Link Diversität Link Diversität
Link Qualität Link Qualität Link Qualität Link Qualität Link Qualität Link Qualität Link Qualität Link Qualität Link Qualität Link Qualität Link Qualität Link Qualität Link Qualität Link Qualität Link Qualität
News News News News News News News News News News News News News
Bildersuche Bildersuche Bildersuche Bildersuche Bildersuche Bildersuche Bildersuche Bildersuche Bildersuche Bildersuche Bildersuche Bildersuche Bildersuche
Videosuche Videosuche Videosuche Videosuche Videosuche Videosuche Videosuche Videosuche Videosuche Videosuche Videosuche Videosuche
Lokale Suche Lokale Suche Lokale Suche Lokale Suche Lokale Suche Lokale Suche Lokale Suche Lokale Suche Lokale Suche Lokale Suche Lokale Suche
XML Sitemaps XML Sitemaps XML Sitemaps XML Sitemaps XML Sitemaps XML Sitemaps XML Sitemaps XML Sitemaps XML Sitemaps XML Sitemaps XML Sitemaps
Canonical Canonical Canonical Canonical Canonical Canonical Canonical Canonical Canonical
Suggest Suggest Suggest Suggest Suggest Suggest Suggest
Video Sitemap Video Sitemap Video Sitemap Video Sitemap Video Sitemap Video Sitemap
Rich Snippets Rich Snippets Rich Snippets Rich Snippets Rich Snippets Rich Snippets
Author Author Author Author
Href Lang Href Lang Href Lang Href Lang
Publisher Publisher
Spam = Googles Problem Spam = Webmasters Problem

SEO früher (1998 bis 2012)
• Keyword Stuffing, sinnlose Inhalte, versteckte Texte, Cloaking…
• Exact Match Domains, zb. www.gebrauchtwagen-kaufen.de
• Wahllos viele billige Backlinks kaufen
• Mehr oder weniger identische Suchergebnisse für jedermann
• Grundsätzlich keine Qualität, sondern Masse statt Klasse. Jeder Müll konnte auf gute
Rankingpositionen gehievt werden.

Von Pagerank bis Tensorflow
• Ältester Algorithmus ist Pagerank. Pagerank ist heute ein relativ unwichtiger Teil des aktuellen
Algorithmus namens Hummingbird.
• Wichtigste Algorithmusveränderungen der letzten Jahre waren:
• Panda: Inhaltliche Qualität
• Pinguin: Qualität von Links
• Freshness: Aktualität von Inhalten
• Knowledgegraph: Lexikalisches Wissen über Zusammenhänge von Objekten
• Rankbrain: Rankbrain ist eine KI, die gänzlich neue und mehrdeutige Suchanfragen verarbeitet
• Mobile friendly: Abstrafung für nicht Smartphone-taugliche Websites oder Smartphone-taugliche
Websites mit vollflächigen Werbeeinblendungen
• TensorFlow ist eine Technologie für maschinelles Lernen. Wird bei Google für Schrifterkennung und
Objekterkennung eingesetzt. Als Open Source verfügbar.

Google verbessert die
Qualität
80 % der Seiten, die 2009 gerankt haben, sind heute gar nicht
mehr im Index.

SEO bringt „nur“ Traffic auf die Website.
Ab da muss man überzeugen
SEO
Content
Marketing
Conversion
Optimierung
/ UX

SEO Grundlagen

Google Search Console
• Gibt einem
Webseitenbetreiber
Informationen über das
Nutzerverhalten auf
Google.de
• Hat überhaupt nichts mit
dem Tracking auf der
Website zu tun

Google Analytics
• Muss als Javascript auf allen
Seiten einer Website
eingebunden werden
• Trackt alles, was auf der Website
passiert
• Bietet umfangreiche
Analysemöglichkeiten

Voraussetzung: Kein Onlinemarketing
ohne Tracking / Analyse!!
Nicht einmal 9% der deutschen Unternehmen
nutzen aktiv Webanalyse.
Der Rest lässt den Datenschatz entweder
verfallen oder nutzt keinerlei Analyse.
Von diesem Rest wird der Großteil in 5 Jahren
nicht mehr am Markt teilnehmen.
Beispiel: Traffic allein ist nicht alles.
Welche Trafficquellen konvertieren besser?
Google, Newsletter oder Facebook?
Welche Quellen erzeugen den höheren
durchschnittlichen Warenkorbwert?
Man kann nicht optimieren, was man nicht
messen kann.
Ein Ziel ist nur dann ein Ziel, wenn man die
Zielerreichung messen kann.
Wichtigste Grundfragen bei der digitalen Analyse:
• Was ist geschehen?
• Wann ist es geschehen?
• Warum ist es geschehen?
Was man nicht optimiert, braucht man nicht
messen.

SEO Rankingfaktoren kann man in zwei
Bereiche aufteilen
OnPage: www.webseite.de
• Struktur
• Inhalt
• Technik / Code
• User Signals?
• Crawlability
• Nutzerfreundlichkeit / Design
OnPage hat sehr viele Faktoren (über 100), die
man alle optimieren kann. Eine ausführliche
Analyse dauert mehrere Tage, je nach Größe der
Website.
OffPage:
• User Signals?
• Links zur Website (Backlinks)
• Reputation
• Knowledgegraph
• Branding
• Social Media
OffPage hat „wenige“ Faktoren. Und die kann man
kaum beeinflussen.

OffPage: Linkbuilding ist nicht tot
13.10.2016: „Ranking without links is really, really hard. Not impossible, but very hard.“
Gary Illyes, Webmaster Trends Analyst bei Google
27.9. 2016: „Links in particular are really important to Google.“
John Müller, Webmaster Trends Analyst bei Google
März 2016: „Links still No#1 Ranking Factor.“
Andrey Lipattsev, Search Quality Senior Strategist bei Google

OffPage: Geschichte der Backlinks
• Ursprünglich der Grund für Googles Erfolg (Pagerank)
• Früher auch leicht zu beeinflussen  SEOs = Spammer
• Heute extrem diffiziles Thema
• Follow vs. Nofollow
• Guter Link vs. Schlechter Link
• Timing
• Häufigkeit
• Thematischer Bezug
• Linktext
• Position des Links auf der Seite
• Usw.

Bereiche aufteilen
• Struktur
• Inhalt
• Technik / Code
• User Signals?
• Crawlability
Website.
OffPage:
• User Signals?
• Reputation
• Knowledgegraph
• Branding
• Social Media
kaum beeinflussen.

Struktur der gesamten Website
• Sinnvolle, hierarchische Verlinkung. Die klassische Sitemap.
• URL Design entsprechend der Hierarchie
• Aber: Länge der URLs im Auge behalten
• Bei Onlineshops: Produktdetailseite sollte www.shop.de/produkt-xyz sein, egal wie das Produkt
zuvor kategorisiert ist.
• Vertikale interne Verlinkungen können einzelne Seiten stärken.

Struktur einer einzelnen Seite
Überschriften haben eine Hierarchie
• Texte auf der Webseiten müssen hierarchisch
gegliedert sein
 ähnlich wie bei einem Inhaltsverzeichnis
• Es gibt nur eine Hauptüberschrift, die das Thema
der Seite definiert
• Unterüberschriften für Unterabschnitte verwenden
 Nicht mehr als 4 Ebenen empfehlenswert
<h1> - <h4>
• Unterüberschriften dürfen öfter vorkommen, aber
nur in der richtigen Reihenfolge.
Aufbau:
• <h1>Thema der Seite (Keyword)</h1>
• <h2>Einleitung</h2>
• <h2>Kapitel 1</h2>
• <h3>Unterkapitel 1</h3>
• <h4>Aspekt 1</h4>
• <h4>Aspekt 2</h4>
• <h3>Unterkapitel 2</h4>

Struktur einer einzelnen Seite
Aufzählungen und Bilder
Nicht nur aus Usability Gründen sollte ein Text strukturiert sein.
Studien haben gezeigt, dass Inhalte, die strukturiert sind und Bilder enthalten
öfter verlinkt und geteilt werden, als Seiten mit reinem Fließtext.
Bei umfangreichen Texten lesen die Besucher oft erst einmal nur
Überschriften und Bildunterschriften. „Scannen“ und entscheiden, ob und
welche Teile des Inhaltes lesenswert sind.
Bei ganz langen Texten verlinktes Inhaltsverzeichnis anbieten:
• Vorschau auf den Text, der folgt
• Einfache Navigation zum gesuchten Abschnitt
• Möglichkeit, Keywords unterzubringen
Beispiel: https://www.risikolebensversicherungen.com/ www.seonative.de | 25

Struktur jeder einzelnen Seite
Meta-Title und Meta Description
• Meta Titel, 600px Breite (ca. 70 Zeichen)
• Meta Description, 160 Zeichen

Struktur jeder einzelnen Seite
Meta-Title und Meta Description
Gut
Schlecht

Bereiche aufteilen
• Struktur
• Inhalt
• Technik / Code
• User Signals?
• Crawlability
Website.
OffPage:
• User Signals?
• Reputation
• Knowledgegraph
• Branding
• Social Media
kaum beeinflussen.

Texte haben eine zentrale Bedeutung
Das wichtigste vorweg:
• Die Inhalte / Texte werden in erster Linie für die Besucher der Webseite erstellt
• Natürliche Texte, keine offensichtlichen „SEO Texte“
• Sie müssen qualitativ hochwertig sein und zum Leser passen
Aus SEO Sicht:
• Texte sind inhaltliches Rankingsignal Nummer 1 für Suchmaschinen
• In Texten stehen die Keywords und die Proof Keywords

Inhalt einer Seite
• Title-Tag und Meta-Description sind sinnvoll, um Google die Relevanz der Seite zu einem Thema zu
verdeutlichen – aber auch als Call-to-Action in den Suchergebnissen.
• Google entscheidet sich willkürlich, ob die Meta Description oder Teile des Inhaltes angezeigt werden.
• Jede Seite kann nur auf ein Keyword optimiert werden
• Auch wenn Google eine Mindestlänge abstreitet, kann als gesichert angesehen werden, dass es unter
400 Wörter sehr schwierig wird, Erfolge zu erzielen.
• Der Schnitt bei 1 Million überprüften Seite 1 Platzierung (Pos. 1-10) im englischsprachigen Raum war
über 1.800 Wörter.
• Keywords in wichtigen strukturellen Elementen wie Überschriften werden stärker gewichtet.

Qualität der Texte
Was bedeutet qualitativ hochwertige Inhalte / Texte?
• Im Sommer 2011 wurde weltweit das erste sogenannte Panda Update für Webseiten aller Sprachen
ausgerollt.
• Das Panda Update ist ein Filter, der regelmäßig auf den Google-Index angewandt wird und qualitativ
schlechte Webseiten in ihrer Sichtbarkeit herabsetzt.
• Die Bewertung der Webseiten erfolgt über verschiedene Signale:
• Nutzerfreundlichkeit / informativ / Aufbau
• Vertrauenswürdigkeit der Inhalte
• Wie detailliert und sorgfältig ist der Inhalt aufbereitet
• Inhalte müssen beim Lesen einen Mehrwert bieten
• Wesentliche Punkte zum Überzeugen:
• Hier gibt es das, was du gesucht hast
• Wir sind ein guter / der beste Anbieter

Einzigartigkeit der Texte
Die Texte müssen immer einzigartig sein.
Warum?
• Google misst unter anderem daran die Qualität einer Webseite. Die Kopie erscheint nicht in den
Suchergebnissen, sondern nur das Original.
• Doppelte Inhalte (Duplicate Content) vermeiden: Auf der eigenen Webseite und im gesamten Internet.

Aktualität ist wichtig, aber …
Wie oft soll ich neue Inhalte auf der Website veröffentlichen?
• Es gibt kein Maximum bei Texten und keine Mindestanzahl von Keywords im Text
• Es gibt keine Mindestanzahl an Inhalten, die man in einer Zeitspanne veröffentlichen muss
• Aber an den Leser denken; wenn der „neuste“ Inhalt von 2013 ist…
• Klasse statt Masse:
In most cases, quality is better than quantity. Our algorithms explicitly try to find and recommend
websites that provide content that’s of high quality, unique and compelling to users. Don’t fill your
site with low-quality content, instead work on making sure that your site is the absolute best of its
kind.
John Müller, Webmaster Trend-Analyst, Google Schweiz

Keywords
Vor dem Schreiben von Texten empfiehlt es sich eine Keyword-Recherche vorzunehmen:
• Welches sind die wirklich wichtigen Begriffe, die ein Kunde im Zusammenhang mit dem Thema sucht?
• Welches sind verwandte Keywords?
• Sind die gewünschten Keywords
• Passend?
• Ranken sie gut?
• Werden Sie überhaupt in Überschriften / Texten verwendet?
• Zur Erinnerung: Jede Seite kann nur auf ein Keyword optimiert werden.

Keywords
• Keywords müssen auf der jeweiligen Webseite verwendet werden, damit diese Seite in den
Suchergebnissen ranken kann.
• Es sollten Wörter in Einzahl, Mehrzahl, Synonyme und themenrelevante Begriffe berücksichtigt
werden, um die Themenrelevanz zu untermauern.
• Keine unnatürlich häufige Verwendung der Keywords im Text!
• Je mehr Keywords, desto länger der Text. Und umgekehrt.

Die richtigen Keywords finden
• Googlen
• Suggest unter den Suchergebnissen anschauen / Google Autocomplete (Verwandte Suchanfragen zu …)
• W-Fragen
• Google Trends
• Amazon / Ebay
• Wettbewerber
• SEO Tools:
• Wdf*idf Analysen
• Rankings
• Aber teuer und kompliziert
• Guter Anfang: answerthepublic.com

Bilder
• Relativ einfach:
• Sprechende Dateinamen: produkt-xyz-rot-herren.jpg vs. Img5618181981.jpg
• Zusätzlich ALT-Attribut: <img src="https://www.seonative.de/wp-
content/uploads/OnPage.gif" alt="OnPage Optimierung">
• Bildunterschrift, die im Idealfall das Keyword enthält. Aber an den Leser denken, der die Seite
scannt.
• Title Attribut ist für SEO unwichtig
• Kleinstmögliche Datei

Bereiche aufteilen
• Struktur
• Inhalt
• Technik / Code
• User Signals?
• Crawlability
Website.
OffPage:
• User Signals?
• Reputation
• Knowledgegraph
• Branding
• Social Media
kaum beeinflussen.

Technik
• Fehlerfreier Quellcode nach W3C Validierung ist nicht wichtig, solange die Seite korrekt dargestellt
wird
• Google berücksichtigt CSS, Javascript und führt dieses auch aus. Aber mit komplett dynamisch
generierten Seiten (zB. Ajax, AngularJS) gibt es Probleme.
• Daher in der Search Console „Abrufen wie durch Google Bot“ nutzen
• Sicherheit: https Verschlüsselung obligatorisch, ermöglicht zudem auch die Verwendung des http/2
Protokolls
• Sitemap erstellen und aktuell halten und bei Google Search Console (Bing Webmaster Tools)
einreichen

Technik - Geschwindigkeit
• Nielsen Studie: 47% der User erwarten eine Ladezeit von max. 2 Sekunden und 40% verlassen eine
Seite wieder, wenn es länger als 3 Sekunden dauert
• Caching (Frontend wie Backend)
• Expire Angaben
• Reduzierung von Dateigrößen
• Weniger Requests
• Content Delivery Networks nutzen
• HTTP/2 mit SSL Verschlüsselung für die gesamte Website
• …
• Ziel: In Google Search Console weniger als 200ms, besser weniger als 20ms
• Grundsatz 1: Eine Seite ist quasi nie schnell genug
• Grundsatz 2: So wenig Daten wie möglich so schnell wie möglich übertragen

Technik – Mobile und strukturierte Daten
• Mobil optimierte Website absolut Pflicht
• Hauptaugenmerk von Google
• Zukünftig wird das Ranking anhand der mobilen Website bestimmt
• Beste Variante: Responsive Webdesign mit zusätzlicher AMP Variante
• Fehlende strukturierte Daten nach schema.org momentan noch kein negatives Signal, aber schon
jetzt vereinzelt positiver Effekt wenn vorhanden
• In Zukunft elementar wichtig, vergleichbar mit mobile und Speed, daher am besten direkt mit
einbeziehen. Im Idealfall im JSON-LD Format

Bereiche aufteilen
• Struktur
• Inhalt
• Technik / Code
• User Signals?
• Crawlability
Website.
OffPage:
• User Signals?
• Reputation
• Knowledgegraph
• Branding
• Social Media
kaum beeinflussen.

User Signals und User Experience
• Google streitet ab, das Klickraten einen Einfluss auf das Ranking haben, obwohl zahlreiche
Experimente genau dies beweisen.
• Google streitet ab, dass die Daten aus Google Analytics als Qualitätssignal herangezogen werden,
obwohl der Betrieb von GA hunderte von Millionen Dollar kostet.
• Sehr schwammig formuliert hat Google zugegeben, die Zeit zwischen dem Besuch einer Seite und der
Rückkehr zur SERP als Signal zu werten; Suchergebnisse werden gelegentlich auch A/B getestet.
• Viel naheliegender für den Alltag: Wenn der Nutzer erst einmal auf der Seite ist, dann sollte er auch die
gewünschte Conversion ausführen. Sonst ist der teuer erarbeitete SEO-Traffic verschwendet.

Bereiche aufteilen
• Struktur
• Inhalt
• Technik / Code
• User Signals?
• Crawlability
Website.
OffPage:
• User Signals?
• Reputation
• Knowledgegraph
• Branding
• Social Media
kaum beeinflussen.

Crawlability und Indexierung
• Wichtige Seiten müssen durch die Suchmaschine gefunden und indexiert werden können.
• Unwichtige Seiten oder (unvermeidbare) Duplikate müssen von der Indexierung ausgeschlossen
werden
• Meta Robots Angabe steuert die Indexierung:
• <meta name="robots" content=„index, follow"/>
• <meta name="robots" content=„noindex, nofollow"/>
• Meta Canonical verweist im Duplikat auf das Original:
• <link rel="canonical" href="https://www.seite.de/original-das-indexiert-
werden-soll/" />
• Die Robots.txt verbietet dem Crawler, Verzeichnisse oder Seiten überhaupt zu crawlen
• Disallow: /uploads/
• Damit kann man sehr viel Schaden anrichten.

Zusammenfassung

Die Grundlagen in Kürze
• Fantastische, teilenswerte Inhalte und Backlinks sind die zwei wichtigsten Faktoren
• Eine Website muss für Mobilgeräte optimiert sein
• Ladezeiten müssen unter 2 Sekunden sein
• HTTPS Verschlüsselung ist notwendig
• Strukturierte Daten nach schema.org sind die Zukunft der Suche
• SEO ist ein vollwertiger Teil des Marketingmixes und keine Wundermedizin, die Ihre Kunden auf
magische Weise Ihre Produkte kaufen lässt
• Die richtige Antwort auf die meisten SEO Fragen ist fast immer „Kommt drauf an“
• SEO ist sehr technisch geworden

Und das war alles nur die Spitze des
Eisbergs
• Allein über interne Verlinkung ließe sich ein Vortrag halten
• Oder über Optimierung der Geschwindgkeit
• Und über Google AMP
• Und über HTTP/2
• Oder über Parameter in der URL
• Oder über paginierte Seiten
• Oder über internationale Ausrichtung und Duplicate Content

Vielen Dank
Jetzt ist noch Zeit für Fragen
Mehr Informationen über SEO:
www.seonative.de/blog/

SiteBoosters Webinarreihe 2017
Die fortschreitende Digitalisierung betrifft sämtliche Fachbereiche eines Unternehmens –
natürlich auch Marketing und Vertrieb. Die Verlagerung des Informationsverhaltens hin zu
Online-Medien hat bereits in den letzten Jahren dazu geführt, dass bis dato bewährte
Kommunikationskanäle drastisch an Reichweite eingebüßt haben. Und es wird heute immer
schwieriger, auf konventionellem Weg vertriebsrelevante Kontakte zu generieren.
SiteBoosters Webinarreihe 2017
 Mit Buyer Persona die Leadgenerierung verbessern
 Content Marketing
 Conversion Optimierung
 Marketing Automation
SiteBoosters1

Kontakt
SiteBoosters
Rosine-Starz-Straße 12
71272 Renningen (bei Stuttgart)
fon: 07159-80472-0
fax: 07159-80472-20
www.siteboosters.de
info@siteboosters.de
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