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Suchabsichten verstehen
SEO soll man nicht (nur) für die Suchmaschinen machen,
sondern für die Benutzer. Dazu muss man aber erst einmal
versuchen, die Suchabsichten, Sucharten und Bedürfnisse
verstehen zu lernen.
Bianca Zang | SEOkomm | Salzburg | 20.11.15
Vorstellung
11 Jahre SEO
Studium Würzburg
Würzburger
Sportversand
BBDO Berlin
BBDO Interone
BMW
SEARCHTEQ
SEO Consulting
Das Telefonbuch
Gelbe Seiten
Bianca Zang
35 Jahre
Hessen
München
Reiten
Yoga
Berge
3
4
• Ihr werdet verstanden
haben, weshalb man heute
für den Benutzer optimieren
sollte.
• Ihr werden wissen, weshalb
der Content und nicht das
Keyword im Fokus steht.
• Ihr nehmt die Steps für ein
effizientes Vorgehen mit.
Was erwartet Euch?
Was nehmt Ihr mit?
5
Bedürfnis
Ranking
CTR
Website-Erstellung
Website-Nutzung
6
Bedürfnis-
und Content-
Recherche
Onpage-
& Offpage-
Optimierung
Google
SERP
Ranking
SnippetUser
Experience
CTR
Time on Site
Bounce-Rate
Conversion
Website-Erstellung
Website-Nutzung
7
Bedürfnis-
und Content-
Recherche
Onpage-
& Offpage-
Optimierung
Google
SERP
Ranking
SnippetUser
Experience
CTR
Time on Site
Bounce-Rate
Conversion
Website-Erstellung
Website-Nutzung
8
Bedürfnis-
und Content-
Recherche
Onpage-
& Offpage-
Optimierung
Google
SERP
Ranking
Snippet
User
Experience
CTR
Time on Site
Bounce-Rate
Conversion
9
Content + Backlinks = SEO
Und wo ist der
Nutzer?
Ihr macht Websites
für Nutzer…
…hoffentlich!
Google
kümmert sich
um den Nutzer!
Die neueste Studie von
searchmetrics zu den
Rankingfaktoren zeigt
das eindeutig…
Das einzelne Keyword verliert
immer mehr an Bedeutung.
11
Korrelation zu Rankings Relevanz
Relevant Terms
Proof Terms
Wortanzahl
★ 0,19
★ 0,05
0,09
2+
2
2
Quelle: searchmetrics
enge Verwandte vom Haupt-Keyword
semantisch entfernte Verwandte
vom Haupt-Keyword
Das einzelne Keyword verliert
immer mehr an Bedeutung.
12
Korrelation zu Rankings Relevanz
Relevant Terms
Proof Terms
Wortanzahl
★ 0,19
★ 0,05
0,09
2+
2
2
Quelle: searchmetrics
enge Verwandte mit dem Haupt-Keyword
semantisch entfernte Verwandte
mit dem Haupt-Keyword
Waterrower
Ruderergometer
Rudergerät
Waterrower Esche
Workout
Zugstärke
Holz
Onpage-Optimierung für gute
UX ist Grundvoraussetzung
13
Korrelation zu Rankings Relevanz
Click Through Rate ★ 0,52
Time on Site ★ 0,20
★ 0,11Responsive
Webdesign
★ 0,10Bounce Rate
2+
2+
2+
2
Quelle: searchmetrics
Klickrate
Verweildauer
Absprungrate
Hummingbird
Bessere, treffsichere,
relevantere Ergebnisse
für Nutzer erzielen.
14
Suchalgorithmus von Google zur „semantischen Suche“:
Statt einzelner Wörter einer Suchanfrage wird deren
Verbindung analysiert, um die Bedeutung und die Absicht
zu verstehen.
 Eine Seite soll nicht für bestimmte Keywords relevant
sein, sondern die Frage des Suchenden zufriedenstellend
beantworten!
September 2013
?
RankBrain
Intention des Nutzers sofort
verstehen: noch passendere,
kontext-bezogene Ergebnisse
liefern.
Oktober 2015
?
Selbstlernende AI-Software, die immer besser verstehen
soll, wonach die User eigentlich suchen.
Denn: 15% der 3 Mrd. Suchen/Tag wurden noch nie
gestellt. Diese sollen zukünftig perfekt beantwortet werden.
 Chance durch holistischen Content besser zu ranken
für mehr Traffic und höhere Conversions.
Google Hummingbird & RankBrain
Was hat das für SEO-Folgen:
16
 beinhaltet
Keywords der
Suchanfrage
 beantwortet
nicht die
Suchanfrage
 Rankt nicht!
 beinhaltet nicht
Keywords der
Suchanfrage
 beantwortet
die Such-
anfrage
 Rankt!
Website A Website B
Zitat von Marcus Tober
SEOs, die auf Nutzererfahrung durch die perfekte
Präsentation von holistischem Content hin
optimieren, werden damit auch unabhängiger
von Google und jedweden Updates.
Denn diese Updates haben seit jeher das Ziel,
dem Nutzer die relevantesten, besten und
vertrauenswürdigsten Suchergebnisse zu bieten.
Wer also auf relevanten Content auf Basis
einer klaren Seitenstruktur und guter Technik
setzt, um Nutzer glücklich zu machen, wird
langfristig Erfolg haben.
17
Zitat von Marcus Tober
SEOs, die auf Nutzererfahrung durch die perfekte
Präsentation von holistischem Content hin
optimieren, werden damit auch unabhängiger
von Google und jedweden Updates.
Denn diese Updates haben seit jeher das Ziel,
dem Nutzer die relevantesten, besten und
vertrauenswürdigsten Suchergebnisse zu bieten.
Wer also auf relevanten Content auf Basis
einer klaren Seitenstruktur und guter Technik
setzt, um Nutzer glücklich zu machen, wird
langfristig Erfolg haben.
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Website-Erstellung
Website-Nutzung
19
Bedürfnis-
und Content-
Recherche
Onpage-
& Offpage-
Optimierung
Google
SERP
Ranking
SnippetUser
Experience
CTR
Time on Site
Bounce-Rate
Conversion
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Content-Optimierung
statt
Keyword-
Optimierung!
Der Fokus:
relevante,
einzigartige Inhalte,
der Nutzern
Mehrwert bietet.
 Nutzer   Google
21
Es ist Deine Herausforderung die Suchen
vorherzusehen, die Deine Zielgruppe
nutzt, die Du beglücken kannst.
22
Service
Ereignis
Marken
Produkte
Kategorien
Beratung
Inspiration
Information
Emotion
Motivation
Bedürfnisse bedienen und wecken
Lösung
Bedürfnis Problem
23
Bedürfnisse bedienen und wecken
Bedürfnis
Ereignis
Emotion
Motivation
Problem
Ich bin heute früh aufgestanden, geduscht und habe mir einen
Pferdeschwanz gemacht. Das geht schnell. Haare bürsten und
einfach mit einem Gummi zusammen machen.
Jetzt sehe ich hier Frauen mit richtig tollen Frisuren, mega
Volumen und super glänzenden Haarfarben.
Zuerst fühle ich mich unwohl, aber es liegt ja in meiner Hand!
Ich mache mir die Haare schön! Aber wie?
24
25
26
Kommt in
Kontakt mit
Euren
Kunden.
Fühlt deren
Emotionen
und erfahrt
deren
Motivation!
Intentions-basiertes Online
Marketing von Karl Kratz
27
Intentions-basiertes Online
Marketing von Karl Kratz
28
Komme von der Persona-Denke zu einer Ereignis-basierten
Persona-Definition. Hänge an die Persona keine demografische
Daten, sondern Ereignisse und stimme darauf deinen Content ab.
Steps zur Persona-Definition
Was motiviert meinen Kunden?
Welches Ereignis erzeugt das Problem,
für das Dein Angebot die Lösung ist?
Welche Bedürfnisse sind entstanden,
die Dein Angebot bedienen kann?
Welche Wertschöpfung erzeugt
Dein Angebot beim Kunden?
29
Datenquellen zur
Content-Recherche
Mache eine Keyword-Recherche für Shorthead-Begriffe, um
ein generelles Interesse und das von Nutzern verwendete
Wording zu analysieren.
30
Datenquellen zur
Content-Recherche
Schaue Dir die Konkurrenz an:
Welche Inhalte ranken gut zu welchen Keywords?
31
ShopRudergerät
Datenquellen zur
Content-Recherche
Schaue Dir die Konkurrenz an:
Welche Inhalte ranken gut zu welchen Keywords?
32
MarkeRudergerät
Datenquellen zur
Content-Recherche
Schaue Dir die Konkurrenz an:
Welche Inhalte ranken gut zu welchen Keywords?
33
RatgeberRudergerät
34
Höre Deinem Kunden zu!
Erstelle Contents zu seinen
Themen und Bedürfnissen mit
seinen Wordings.
Welche
Begriffe
verwendet der
Kunde?
Was sind die
Bedürfnisse
vom Kunden?
35
Geht in
Diskussion
intern und
tauscht Eure
unterschied-
lichen
Sichtweisen
aus!
36
So bedienst Du auch Longtail-Abfragen
• Trend geht zu Longtail-Suchen
• Suchabsicht ist besser zu verstehen
• Abfragen haben weniger Konkurrenz!
Suchabsichten und Sucharten
37
Informational
Information, Wissen,
Klärung, Recherche
Navigational
Firma
Organisation
Marke
Trans-
actional
Produkt
kaufen
80%
der
Suchanfragen
10%
der
Suchanfragen
10%
der
Suchanfragen
Suchabsichten und Sucharten
38
Informational
Information, Wissen,
Klärung, Recherche
Navigational
Firma
Organisation
Marke
Trans-
actional
Produkt
kaufen
Rudergerät Test
Trainingspläne
Mein Pulsschlag
Waterrower
Waterrower kaufen
Waterrower Online Shop
SEO
Content-
Marketing
SEO
SEO
80%
der
Suchanfragen
10%
der
Suchanfragen
10%
der
Suchanfragen
Suchabsicht: Information
Suchart: Informational Search
39
• Preis
• Aussehen
• Aufbau und
Inbetriebnahme
• Lagerung und
Aufbewahrung
• Wasserwiderstand oder
Luftwiderstand?
• Riemenantrieb oder
Kettenantrieb?
• …
Suchabsicht: Information
Suchart: Informational Search
40
• Anfänger oder
Fortgeschrittener?
• Was bringt es?
• Pulsmessung
• Worauf ist zu achten?
• Fehlervermeidung
• Warm Up & Cool Down
• Häufigkeit
• Intensität
• …
Suchabsicht: Firma, Firma+Marke
Suchart: Navigational Search
41
Suchabsicht: Produkt kaufen
Suchart: Transactional Search
42
• Preis
• Gutschein oder Rabatt
• Lieferumfang
• Lieferzeit
• Lieferbedingungen
• Garantie
• Verfügbarkeit
• Zahlungsmöglichkeiten
• Rückgabebedingung
Ereignis-basierte Persona-Definition
Sicht des Kunden einnehmen
Probleme und Bedürfnisse
Mehrwert Prüfung
Wordings vom Kunden
Keyword- und Konkurrenz-Analyse
Holistischer Content
43
Steps um Suchabsichten zu
verstehen und zu nutzen
Learnings
Was nehmt Ihr mit?
• Optimiert für den Nutzer!
• Versucht die Suchabsichten zu
verstehen und zu nutzen!
• Holt den Nutzer bei seinem
Bedürfnis ab!
• Macht eine ausführliche Content-
Recherche!
• Fokussiert Euch auf den holistischen
Content, nicht auf ein Keyword!
44
45
Probiert die neue
Herangehensweise aus!
Springt ins kalte Wasser
und habt viel Spaß dabei!
Dankeschön
Bianca Zang
SEARCHTEQ GmbH
Phone: 089 – 91 92 90 630
Mobil: 0151 – 12 06 39 80
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Hinweis der Redaktion

  1. Bildquelle: http://www.photoshop-cafe.de/bildupload/pics/sonst/1386278850_Schultafel.jpg
  2. Quelle: http://www.searchmetrics.com/de/knowledge-base/ranking-faktoren-infografik-2015/
  3. Quelle: http://www.searchmetrics.com/de/knowledge-base/ranking-faktoren-infografik-2015/
  4. Quelle: http://www.searchmetrics.com/de/knowledge-base/ranking-faktoren-infografik-2015/
  5. https://de.wikipedia.org/wiki/Google_Hummingbird
  6. http://searchengineland.com/faq-all-about-the-new-google-rankbrain-algorithm-234440
  7. Quellen: http://www.brightedge.com/blog/wp-content/uploads/2014/10/search-intent.jpg http://cdn.skilledup.com/wp-content/uploads/2014/10/Marketing-Funnel-Screenshot.jpg
  8. Quellen: http://www.brightedge.com/blog/wp-content/uploads/2014/10/search-intent.jpg http://cdn.skilledup.com/wp-content/uploads/2014/10/Marketing-Funnel-Screenshot.jpg