SEO-Controlling mit Google Analytics zeigt an anschaulichen Beispielen, wie man die SEO-Entwicklung eines Projekts mit aussagekräftigen Kennzahlen darstellen kann. Vortrag von Axel Gönnemann auf der ersten koks.digital im August 2016.

1. SEO-Controlling mit Google Analytics
Axel Gönnemann, koks.digital 2016, Bochum

2. • Von 2000 – 2009 gulli.com
• Von 2009-2012 Head of SEO und
erste Erfahrungen mit Kunden

3. Seit Anfang 2010:
SEO Stammtisch Ruhrgebiet

4. September 2012:
Gründung von AGOM

5. Ich trage hier und da vor

6. „Half of the money I
spend on advertising
is wasted; The
trouble is I don’t
know which half.“
Worum geht‘s?
John Wanamaker

7. „Wie messe ich den Erfolg von
SEO-Maßnahmen?“
Worum geht‘s?
Die Verknüpfung von SEO-Monitoring (über SEO-
Tools) und Webanalyse (hier Google Analytics) ist
ein erster und guter Ansatz zur Erfolgskontrolle.

8. Agenda
• Einführung SEO-Controlling1
• Kennzahlen2
• Tools3
• Einrichtung4
• Alerts5

9. Einführung SEO-Controlling

10. • Informieren
• Kontrollieren
• Steuern
Die Aufgaben des SEO-Controllings

11. • Dem Prozess SEO einen Wert geben können
(lohnen sich die SEO-Investitionen?)
• Logische Verknüpfungen von SEO-Kennzahlen
zu weiteren Marketing-Kennzahlen ermöglichen
Die Ziele des SEO-Controllings

12. • Dem Prozess SEO einen Wert geben können
(lohnen sich die SEO-Investitionen?)
• Logische Verknüpfungen von SEO-Kennzahlen
zu weiteren Marketing-Kennzahlen ermöglichen
• ... und natürlich ein stetiges Wachstum erreichen
Die Ziele des SEO-Controllings

13. Die Herausforderungen und Probleme
• Sehr oft sind keine klaren Kennzahlen (oder nicht einmal
Ziele) definiert
• Einzelne Kennzahlen sind oft wenig aussagekräftig
• SEO kann manchmal ein träger und zeitversetzter
Prozess sein
• Man muss sich die Daten aus unterschiedlichen Quellen
besorgen
• Andere Marketing- oder IT-Maßnahmen haben oft
Einfluss auf die SEO-Performance

14. Kennzahlen

15. Wichtig: Ohne Ziele keine Kennzahlen!
Kennzahlen (KPI = Key Performance Indicators)
sind Werte, die dazu beitragen, dass ein Ziel
erreicht wird.
Ziel
• z.B.
Umsatzsteigerung
Zielvorgabe
• z.B. Traffic-
Steigerung um
10% in sechs
Monaten
Kennzahl
• z.B. Steigerung
der Besucher
über
Suchmaschinen

16. • ... ?
SEO-Kennzahlen

17. • Sichtbarkeit
• Rankings
• Organic, mobil, regional, Universal
• Rankingverteilung
• OnPage/OnSite-Performance
• OffSite-Performance
• Keyword-Suchvolumen
• Anzahl indexierter Seiten
• Rankende URLs
• Wettbewerb
SEO-Kennzahlen

18. Problem
Die SEO-Kennzahlen sagen einzeln betrachtet
wenig aus.
Beispiel:
Meine Website hat 3% mehr Sichtbarkeit im
Vergleich zur Vorwoche. Was brachte das in
Hinsicht auf meine definierten Ziele?

19. • Traffic
• Channel
• Conversions
• Events
• Demografien
• Geräte
• Regionen
• Verweildauer
• Abbruchraten
• Etc., etc., etc.
Webanalyse-Kennzahlen

20. Problem
Die Webanalyse-Kennzahlen zeigen nur
Ergebnisse, aber keine Ursachen.
Beispiel:
Meine Website hat 5% mehr Umsatz über
organischen Traffic gemacht. Woran lag das?

21. Verknüpfungen von SEO- und Webanalyse
Kennzahlen
Ziel/Marketing-KPI
SEO-KPI
Webanalyse-
KPI

22. Beispiel
Durch die Optimierung von Seitentitel und Meta-
Description (Snippet-Optimierung) konnte sich mein
Ranking zum Keyword xyz um eine Position
verbessern. In der Webanalyse hat sich dadurch
sowohl der Traffic als auch die Click-Through-Rate
steigern können und damit zu x% mehr
Konversionen geführt.

23. Tools

24. SEO-Tools

25. SEO-Tools
Es gibt viel mehr Tools, aber diese beiden nutzen wir. Wir sind auch
überzeugt, dass es die besten Tools am Markt sind.
Beide kosten Geld. Wer ernstzunehmend SEO betreiben möchte, braucht
professionelle Tools für valide und umfassende Daten. Es sollte
selbsterklärend sein, dass diese Tools nicht kostenlos entwickelt und
angeboten werden können.

26. Webanalyse-Tool

27. Webanalyse-Tool
Es gibt viel mehr Tools, aber Google Analytics ist am weitesten verbreitet
und hat einen großen Funktionsumfang.
Google Analytics gibt es als kostenlose und kostenpflichtige Version
(Google Analytics 360 Suite).

28. Google Search Console
Auf die Google Search Console kann man im SEO nicht verzichten. Für
unser SEO-Controlling brauchen wir vor allem die Suchanalyse und das
Crawling.

29. Google Tag Manager
Die Einbindung von Tags – u.a. dem Google Analytics Code-Snippet – ist
mit dem Tag Manager sehr einfach. Zudem muss man nicht mehr an den
Quellcode von Website-Templates, oder auf obskure Plugins zurück
greifen.

30. Einrichtung

31. Kopien von Datenansichten nutzen

32. Google Search Console verknüpfen

33. Ziele definieren

34. Evtl. Content-Gruppen erstellen

35. Verknüpfung mit dem SEO-Tool

36. SEO-Daten in Analytics (Anregung)
• SEO-Besucher total
• Non-Brand SEO Traffic
• Anteil des SEO-Traffics an Konversionszielen (total/non-brand)
• Top Keywords
• Top Non-Brand Keywords
• Die meistaufgerufenen Seiten über SEO-Traffic
• Absprungraten SEO-Traffic
• Absprungraten Keywords
• Seitenverweildauer
• Ladezeiten
• Suchmaschinen
• Traffic-Quellen
• Verhältnis neue/wiederkehrende SEO-Besucher

37. Wie komme ich an diese Kennzahlen?
• Einige Kennzahlen liegen schon als Segmente oder
Dimensionen in Google Analytics vor und müssen
praktisch nur ausgewählt werden
• Die meisten anderen Kennzahlen lassen sich über Filter
einrichten. Die Filtermöglichkeiten von Google Analytics
sind umfassend und teilweise komplex
• Um die Kennzahlen auch auf einen Blick zur Verfügung
zu haben, sollte ein SEO-Dashboard erstellt werden

39. SEO Besucher total
Das ist im Grunde schon ein vordefiniertes Segment in
Google Analytics => Organische Zugriffe

40. Non-Brand SEO Traffic
Im Widget filtert man die Marken-Keywords heraus.
Außerdem auch die (not provided)-Keywords, weil darin ja
der Brand enthalten sein könnte.

41. Anteil des SEO-Traffics an Conversions
Das lässt sich am einfachsten über die Channel-Gruppierung
erstellen. Damit hat man auch gleich einen Vergleich der
Channel-Performance.

42. Top SEO-Keywords (ohne not provided)
In diesem Widget haben wir auch gleich die Absprungrate der SEO-
Keywords hinzugefügt. Man kann das Widget klonen und die Filter für Non-
Brand-SEO-Keywords ergänzen.

43. Meistaufgerufene Seiten über SEO-
Traffic
In diesem Widget haben wir auch gleich die Sitzungsdauer hinzugefügt.

44. Abbruchraten des SEO-Traffics
Das lässt sich am einfachsten über die Channel-Gruppierung erstellen.
Damit hat man auch gleich einen Vergleich der Channel-Performance.

45. Ladezeiten (z.B. nach OnSite-Optimierungen)
Evtl. sollten die Ladezeiten auch nach Seiten oder Keywords eingerichtet
werden. Gerade mobile Abbruchraten sind bei langen Ladezeiten
besonders groß.

46. Suchmaschinen Traffic Anteile

47. Neue/wiederkehrende SEO-Besucher
Eigentlich will man über SEO ja neue Besucher auf die Seite bringen.
Ein hoher Anteil wiederkehrender SEO-Besucher kann ein deutliches
Zeichen für navigationale Suchanfragen sein.

48. Click-Through-Rate

49. Click-Through-Rate

50. Entwicklungen verfolgen und analysieren

51. Anteil am ROI bzw. ROAS berechnen

52. Alerts

53. Es kann und wird immer wieder zu
Fehlern und Abweichungen kommen....
Seht zu, dass ihr sie als erstes bemerkt.
Alerts helfen dabei. Die Herausforderung dabei ist
die Definition von Schwellenwerten.

54. Google Analytics benutzerdefinierte
Nachrichten
In der Search Console aktivieren

55. No Traffic

56. Rückgang des SEO-Traffics

57. Fehlerhafte Verlinkungen bemerken

58. Rückgang der SEO-Conversions

59. Anstieg der Ladezeiten

60. Schlussbemerkung
Rechnerisch sind die SEO-Kennzahlen immer noch nicht
exakt, weil manche Daten nur unvollständig vorhanden
sind. Aber wir können ganz klar Zusammenhänge zwischen
Ursache und Wirkung erkennen und damit unsere
Maßnahmen viel zielgerichteter steuern.
John Wanamaker hätte mit unseren Möglichkeiten weniger
Geld verbrannt und vor allem hätte er gewusst, mit was er
es verbrannt hat.

61. Vielen Dank und happy analyzing.