Wettbewerbsbeobachtung im Online-Marketing. Competitive Intelligence Tools und Ideen um ihren Konkurrenten auf den Fersen zu bleiben. Vorgetragen von Philipp Klöckner auf der SMX München 2015. Nicht nur aus SEO Sicht interessant, auch Online Marketer, Advertiser und Retailer müssen Wettbewerber, Partner und Affiliates verstehen. Die Präsentation stellt Taktiken und Hilfsmittel vor.

1. Competitive Intelligence
BIT.LY/OMKB2016
Philipp Klöckner

2. 2005 2010 2016
Philipp Klöckner
Angel Investor & Strategy Consultant
Search & Organic Growth
@pip_net
Foto: Karl Kratz

3. Competitive Intelligence
• WAS ist das?
• WARUM macht man das?
• WER sollte beobachtet werden?
• WAS könnte interessant sein?
• WIE kann man das machen?
• Tools und Anwendungsbeispiele

5. Abgrenzung Competitive Intelligence
Competitive Intelligence
• Öffentlich zugängliche Informationen
• Wettbewerber identifizieren
• KPIs definieren
• Informationen sammeln
• Daten analysieren
• Ergebnisse zugänglich machen
• Strategie ableiten
• Code of Ethics (SCIP.org)
Social Engineering
• Erschließung von Insider-Knowledge
• Mitarbeiter
• Geschäftspartner
• Zwischenmenschliche Interaktion
• Zugang zu Information
• Zugang zu Infrastruktur
Industrial Espionage
• Illegal erlangte Informationen
• Überwindung tech. Hürden (Hacking)
• Identitätsdiebstahl
• Malware & Spyware
• Hardware-Diebstahl
• Überwachung (WiFi, GSM, Offline)

6. Ziele von Competitive Intelligence
• Markt und Marktumfeld erschließen
• Eigene Marktposition verstehen (Benchmarking)
• Target Audience profilieren
• Strategien von Wettbewerbern nachvollziehen
• Potentiale und Opportunitäten erkennen
• Best Practice & Proven Concepts adaptieren
• Fremde Wettbewerbsvorteile nivellieren
• Trial & Error vermeiden

7. Wettbewerber identifizieren
• Direkte Konkurrenten
• Ähnliche Geschäftsmodelle
• Überlappendes Angebot oder Sortiment
• Konkurrenz um Rankings & Sichtbarkeit
• Affiliates & Partner
• M&A Targets
• Tools helfen bei der Auswahl (SimilarSites)

8. KPIs & Interessengebiete definieren
• Marktanteil, Besucher, Kunden, Umsatz
• Engagement und Performance Metrics
• Wichtige Akquisitionskanäle (Partner, Arbitrage, Medium)
• Demografisches Kundenprofil
• Inventar, Topseller und populäre Inhalte
• Erfolgreiche Kampagnen und Keywords
• Pricing, Konditionen und AGB
• CVR, CAC, CLV, MAU

9. Die ultimative Competitive Intelligence Plattform

10. Traffic & Marktposition I
Alexa.com/tools
• Rang weltweit/national
• Traffic nach Ländern
• Engagement Metrics (ToS, BounceRate,
PI/Session)
• Demographie
• Top Keywords (SEO/PPC)
• Upstream Sites
• Alexa Top500 per country
• Alexa Million websites
• Ab 49 USD/Monat

11. Traffic & Marktposition II
Compete.com
• Traffic Estimate
• Engagement & Demographie
• Nur in US zuverlässig
• Top Keywords / Engaging Keywords
• Upstream/Downstream Sites
• Ab 249 USD/Monat

12. Traffic & Marktposition III
SimilarWeb.com
• Traffic Estimate (Desktop)
• Engagement & Demographie
• Traffic Sources
• Top Keywords (SEO/PPC)
• Upstream/Downstream Sites
• Gratis Version schon sehr hilfreich
ÄhnlicheTools: Hitwise, Nielsen, QuantCast

13. SimilarWeb.com - Overview

14. SimilarWeb.com - Referrals

15. SimilarWeb PRO
SimilarWeb.com PRO
• Ab USD 499 pro Monat
• Mobile / App Data (BETA)
• Traffic Sources inkl. Verlauf (24m)
• 500 Top Keywords (SEO/PPC)
• 100 Upstream/Downstream Sites
• Social Intelligence
• Display Networks, Placements, Creatives
• Popular Pages
• Competitors / Similar Sites

16. SimilarWeb.com PRO – Traffic Sources

17. SimilarWeb.com PRO - Search

18. Auf dem Laufenden bleiben

19. Updates & Alerts: BASIC
Für jeden Wettbewerber:
• Google Alerts
• Mention.net, Talkwalker.com, uberMetrics, echobot.de
• Blog RSS
• Newsletter Signup
• Auf twitter, Facebook, G+, Instagram etc. folgen
• TMDB.de (+ Alerts?), Handelsregister, Patente
• Crunchbase, Owler, Index.co, Nuzzel

20. TMDB.de Markendatenbank

21. Updates & Alerts: ADVANCED
Für jeden Wettbewerber:
• Change Alerts: AGB, Pricing, Produkte, Job Offers
• Delta-Analysen: Inventar, Kategorien, Kunden
• Monitoring: robots.txt, sitemap.xml, new href lang tag?
• Link Alerts: Ahrefs.com, MajesticSEO, LinkResearchTools
• Menschen reden zu viel (insb. auf Messen und Konferenzen)
– YouTube Search
– SlideShare Search
– GlassDoor, Kununu
– Google: site:competitor.com filetype:pdf (or doc, or ppt)
– Add: „company confidential“, „for internal use“, „strictly confidential“

22. „VERTRAULICH“ my ass…

23. Tracking Job Offers

24. Updates & Alerts: PRO
Tools:
• ermes.io
• diffbot.com
• import.io
• CompetitorMonitor.com
• KeepUpdated.co
• TrackedContent.com
• Rivalfox.com
• PriceAPI.com
• ChannelPilot.com
• Changedetection.com
• TrackMaven.com
• URL-monitor.com
• DeepCrawl
Rechtliche Rahmenbedingungen beachten! Nicht alles was möglich scheint, ist auch erlaubt.
Eigene Website tracken in der Regel ebenfalls sinnvoll (OnPage.org, DeepCrawl, Botify, Audisto, etc)

25. Competitive Intel Data Bases
Tools:
• CrunchBase.com
• GruenderSzene.de
• Owler.com
• MatterMarks.com
• PitchBook.com
• Unternehmensregister.de
• TMDB.de / DPMA.de

26. Owler.com

27. SEO Competition

28. Searchmetrics Suite
• Wettbewerber Organic/Paid
• Sichtbarkeit
• Projektvisibilität (Keyword-
Subset)
• Marktanteile
• SEO, PPC, Social, Link Research

29. Searchmetrics – Organic Comparison

30. Sistrix – SEO Competitors

31. Konkurrenz-Keywords wo ich nicht ranke
Für Top-Keywords auch Alexa, SimilarWeb, Searchmetrics und Adwords Keyword Planer nutzen!

32. Website Analyse im Keyword Planer
Gute Ausgangspunkte: Homepage des Wettbewerber, Alle Kategorien, HTML-Sitemaps, passender Wikipedia-Artikel

33. Populäre Inhalte und
Kampagnen finden

34. Buzzsumo.com (ab USD 99)
Ähnliche Funktionen: Ahrefs.com (Top Content), Sistrix, SearchMetrics, Topsy.com

35. Ahrefs.com – Top Pages (ab USD 66)

36. Link-Reengineering nach dem
Aschenputtel-Prinzip

37. Backlink-Analyse mit ahrefs.com

38. Cherry Picking & New Link Alerts

39. Was ist mit PPC Marketing?

40. PPC Intelligence Tools
Adwords und PLAs
• semrush.com
• spyfu.com
• Keywordspy.com
• Adgooroo.com
• iSpionage.com
• Google fragen?
Sehr gute vertiefende Folien: PPC Tool Vergleich (Marcel Prothmann) auf SlideShare

41. Erfolgreiche Display Creatives und Placements

42. Weitere Ad Intelligence Tools
• Moat.com
• WhatRunsWhere.com
• AdClarity.com
• Adbeat.com
• Mixrank.com
Reports & Insights:
• Creatives
• Ad Networks
• Publisher
• A/B test winners

43. Facebook Ads?

44. SocialAdNinja.com – Facebook Ads
Weitere Tools: Fanpagekarma.com & SimplyMeasured.com

45. Welche Marketing Technologie
setzen Konkurrenten eigentlich ein?

46. Ghostery Chrome Add-on

47. Builtwith.com & SimilarTech.com

48. Conversion Rates raten?

49. Compete Conversion Insights

50. TV-Werbung

51. XAD.de

52. eMail Benchmarks

54. App Downloads? Revenue?

55. AppAnnie.com

56. SensorTower.com

57. CRYSTALKNOWS.COM
Personen besser einschätzen

60. Distribution & Exekution
„Management cannot be expected to recognize a good idea
unless it is prestented to them by a good salesman.“
Competitive Intelligence
ist das erfolgreichste Mittel um
Budgets und Kapazitäten
freizusetzen und neue Projekte zu
starten.

61. Alerts & Newsletter beziehen
Wettbewerb & Partner durchleuchten
Keyword Opportunities hebeln
Jeden Monat mind. eine Kampagne reengineeren
Trial & Error den anderen überlassen

62. Slides: BIT.LY/OMKB2016 oder @pip_net