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![SOCIAL CRM als Strategie
Definition
- Die Verbindung von CRM mit Social Media
- Social Media zum Aufbau von Vertrauen und Loyalität
- Vernetzte Social Media Programme
Eigenschaften
- Neue Formen der Kundeninteraktion(«multi channeling»)[…von Kunden]
- Vernetzte Social Media Programme
- Integration auf der strategischen Ebene
- Verknüpfung des Wissens […über Kunden]
- Verbesserung der «customer experience» [...für Kunden]
Voraussetzungen
- Ziele
- Guidelines, Governance
- Messinstrumente
88](https://image.slidesharecdn.com/digitalmarketingjuni2013-130618160416-phpapp01/85/Digital-Marketing-Einfuhrung-Reto-Schneider-88-320.jpg)
![Social Media – Long Tail of Social Media ?
«Blogosphere»
• Social and technical networks
• Virality
• Real-time-Emergence
• Memory (Gurau, 2008)
[Network participants]
[AmountofInformation]
Mega Communities
(micro desicions)
Meta Communities Micro Communities
(mega desicions)
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Digital Marketing - Einführung Reto Schneider
Der Kurs im digitalen Marketing unter der Leitung von Reto Schneider zielt darauf ab, den Teilnehmern die Disziplin des digitalen Marketings näherzubringen und ihnen Grundlagen sowie praktische Tipps für die Entwicklung und Umsetzung von Online-Marketing-Strategien in kleinen und mittleren Unternehmen zu vermitteln. Der Kurs umfasst Themen wie Suchmaschinenoptimierung (SEO), Social Media Marketing und Marketing-Automation, während auch die Integration von Theorie und Praxis sowie der Austausch zwischen den Teilnehmern gefördert wird. Die Agenda beinhaltet eine Vielzahl von Methoden und Instrumenten des digitalen Marketings, um die Effektivität der Marketingmaßnahmen zu steigern.
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Digital Marketing - Einführung Reto Schneider
- 1. Digital Marketing 2013 Reto Schneider MBA/ MOrgPsy / NDS Inf
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- 3. DOZENT reto.schneider@medialeg.ch Mechaniker (1989) Betriebswirt FH (1998) NDSInformatik (2002) MBA (2002) PGC Ed. (2010) Ausbilder FA (2013) M OrgPsy (2007) (1989 - ) (1999) (2002 & 2000) (????) 3
- 4. Meine Interessen Nachhaltigkeit (Umwelt) Online Marketing (Information) Projekt& Change Management (Mensch) 4 Res- source
- 5. … a realdigital native.. Mein erstes iPhone…. eine App…Das kleine 1*1 (1979) Der erste Desktop…. ein Spiel…Ballonspiel (1982) Der erster Laptop…. Eine Software…Textvearbeitung (1984) 5
- 6. KURSZIELE • Digital Marketingals Disziplin kennenlernen • Breite Wissensbasis schaffen, punktuelle Vertiefungen • Digital Marketing Instrumente im Kontext kennenlernen • Brücke zwischen Theorie und Praxis schlagen • Praxistipps, Chancen und Gefahren verstehen • Know-How schaffen, um eine Online Marketing Strategie zu planen, koordinieren und (im KMU Umfeld) umzusetzen 6
- 7. Ablauf – Tag1 • Einführung & Kontext • MarketingMix:Promotion • Informationsarchitektur & Keywords • SEO • SEM 7
- 8. Ablauf – Tag2 • Email Marketing • Social Media • Social CRM & CKM • Webcontrolling • Outlook 8
- 9. DIVERSES • Fragen…immer! • GenannteUnternehmen….zufällig! • Pausen…regelmässig! • Strategie/Projekt: Markus Binggeli, Tag 2 9
- 10.
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- 12. DEFINITIONEN • Multimedia MarketingBotschaften als Kombinationen von Text-, Graphik, Ton-, Bild- und Bewegtbildelementen gestalten und via elektronische Medien versenden • Online Marketing Internet, mobile (bidirektional) • Digital Marketing Radio, TV, Internet, mobile (uni-/bidirektional) • Crossmedia Marketing aufeinander abgestimmten Maß- nahmen auf mehreren Kommuni- kationskanälen im Rahmen der Kommunikationspolitik 12
- 13.
- 14. FRAGEN • Wer hateinen privaten email Account? (Email) • Wer hat eine eigene, private Website? (Website) • Wer benutzt facebook, Xing, LinkedId, Google +? • Wer benutzt Windows Live oder Skype? (Instant Messaging) • Wer twittert? (Microblog) • Wer hat schon mal ein Video auf youtube publiziert? (Social Media) • Wer hat Fotos von sich auf flickr gestellt? (Social Media) • Wer bloggt? (Blog) • Wer hat Newsletter abonniert? (Permission Marketing) • Wer hat ein SmartPhone? (Mobile Marketing) • Wo und wie empfehlen Sie gute Websites?(Social Bookmarks, Viral Marketing) • Wie heisst Ihre Lieblings-App? (Mobile Apps) • Wer hat schon mal bei ricardo gedealt? (Auktionsplattform) 14
- 15. Internet & Marketing Percentof CMO reporting underpreparedness Source: IBM Global Business Services, From Stretched to Strengthened, October 2011; N= 1735, method: face-to-face interviews 15
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- 19. Google +, Instagram,Pinterest,tumblr 10 Mio. Nutzer Im April 12 für 1 Mia. $ von facebook gekauft 16 Mitarbeiter Mehr Referraltraffic als g+, LinkedIn und Youtube zusammen > 500 Mio. Nutzer 73 Mio. Nutzer, 13 – 22 Mai 2013: gekauft von Yahoo für 1.1 Mia. $19
- 20. ZWISCHENHALT Haben wir einePlattform vergessen? Wer kennt myspace.com? - max. 250 Mio. Nutzer, heute > 60 Mio. Nutzer - 2005 für 580 Mio. $ verkauft, 2011 für 35 Mio. $ Erkenntnis: Plattformen kommen und gehen, Kunden und Daten bleiben! 20
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- 25. …ab und zuauch Hackerangriffe…. 25
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- 28. FUNNEL-MODELL Produkte (Web/Mobile)A.I.D.A KUNDENPFLEGE (USER EXPERIENCE) TfVerkauf SEM / SEO MassMarketing Trafficeinkauf Viral Marketing Event Marketing Permission Marketing Affiliates Online Ads Google Ads Affiliateprog. $ $ $ VISIBILITY 28
- 29. INSTRUMENTE option obligation influence control Website Optimiza- tion Permis- sion Marketing Online Adverti- sing Social Media Marke- ting MARKETING TARGETS (Sales, Branding,Communication, PR)DATA «OWNED MEDIA» «PAID MEDIA» «EARNED MEDIA» 29
- 30.
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- 33. WEBSITE – ERFOLGSFAKTOREN(USABILITY) • System Performance Geschwindigkeit Zuverlässigkeit Sicherheit • Content Mehrwert, Aktualität, Individualität Information Integration Interaktion Transaktion Glaubwürdigkeit („Trust“) Social Media & Community-Elemente • Design Emotionen, Navigation Sitestruktur (Aufbau) Navigation Seitenlayout (Quasi-Standards) Seitenaufbau (Gestalt-Prinzipien, Textaufbau etc.) Seitengestaltung (Schriftart, Multimedia, Browser) • Integration On- und Offline Wiedererkennung 33
- 34. Informationsarchitektur (I) IA isthe structural design of information systems, interactive services, and user experiences. (Information Architecture for the World Wide Web, by Louis Rosenfeld & Peter Morville) Zielgruppen Unternehmen / Branche Inhaltsstrategie 34
- 35. Informationsarchitektur (II) • Controlledvocabularies, taxonomies & ontologies • Navigationsstruktur • Metadatenstruktur • Suchfunktion • Anwendungsfälle • Benutzerfluss 35
- 36. CONTENT STRATEGY -Keywords • Stichworte die Marktleistung/Produkt aus Kundensicht beschreiben • Erscheinen überall im digitalen Marketing Webseiten Navigation Überschriften Texte Newslettertexte TextAds Blogposts Tweets • Wichtiges Element der Informationsarchitektur 36
- 37. UEBUNG 2 &3 37
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- 39.
- 40. WEBSITETRAFFIC DURCH SEO SEO= Search Engine Optimization Fachbegriff für Suchmaschinenoptimierung SEO Grundlagen & übergeordnete Ziele Potentielle Kunden sollen meine Website bei denjenigen Keywords (dt. Suchbegriff) finden, zu denen ich ein Produkt/DL verkaufen will Suchmaschinen müssen meine Seite finden und im Index möglichst vorne zeigen. Ohne Suchmaschinen bleibe ich anonym. Google ist wichtigste Suchmaschine. In erster Linie muss meine Optimierung Google „gefallen“. Keine Google Richtlinien verletzen, sonst droht Rauswurf aus Index 40
- 41. EINFLUSSFAKTOREN GOOGLE ALGORITHMUS •Saubere Domänenamen (domain rename) • Inhalt • Überschriften in der Webseite • Keyword in Title Tag • Keywords in Body Text und Tag Optimierung • Verlinkung innerhalb der Website (inkl. Anchor Text) • Link Popularität, Anzahl qualitativ guter Links auf Website • Anchor Text Keyword als Link • Sitemap für User und Spider einbauen • Annotationen/Metadaten für Spider • Website zeigt crawler freundlichen Code • Integration Social Media • Author Rank 41
- 42.
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- 48.
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- 50.
- 51. MESSGRÖSSEN BEI ONLINEKAMPAGNEN •CPM = Cost per 1‘000 Impressions (M = röm. 1‘000) • CPC = Cost per Click; Kosten, pro Klick auf die Werbung • CPL = Cost per Lead • CPS/O = Cost per Sale resp. Order • CTR = click-through-rate 51
- 52. FUNNEL-MODELL B (bspw. dell.ch) A (bspw. Google) CPM («TKP») CPC CPL CPS CTR(= visitors / impressions *100) CTR 52
- 53.
- 54.
- 55. Advertising Textads Google Facebook Twitter LinkedIn Display Ads Affiliate 55
- 56. Google Adwords Texte!!!! Keywords Targetting Angebot & Nachfrage 56
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- 58. Twitter (Beta-Test inUSA) Promoted Accounts Unternehmen können für ihre Accounts mit kleinen Textanzeigen werben. Die als „gesponsert“ gekennzeichnete Account-Werbung wird dem User auf seiner persönlichen Twitter-Startseite in der Rubrik „Wem soll ich folgen?“ angezeigt. Dabei kann der Werbungtreibende die Zielgruppe auf ein bestimmtes Herkunftsland eingrenzen. Gezahlt wird pro Follower, der auf diese Weise generiert wird. Promoted Tweets Die gesponserten Nachrichten sind für die Timeline der Twitter-Nutzer oder für die Suchergebnisse buchbar. Promoted Trends Die Textanzeigen erscheinen auf der Nutzerstartseite unter der Rubrik Trends. Die Besonderheit: Die gesamte Werbung besteht aus einem einzelnen Wort. 58
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- 61. TARGETING (I) Targeting =Gezieltes Aussteuern der Werbung Einfaches Targeting Auslieferung digitaler Werbung nach bestimmten Kontextvariablen wie Ort, Zeit, Inhalt etc. Online Behavioral Targeting OBA bezeichnet die Auslieferung digitaler Werbung basierend auf dem vergangenen Surfverhalten (Behavior) der Nutzer Predictive Online Behavioral Targeting (POBA) pOBA ist ein Verfahren zur statistischen Modellierung von Nutzergruppen mit ähnlichem Surfverhalten, die gleiche Merkmale (z. B. Soziodemografie, Produktinteressen) zugewiesen bekommen Real-time Targeting Werbeauslieferung aufgrund des aktuellen Nutzerverhalten (facebook!) Retargeting präsentiert Bestandskunden und Kaufabbrechern in Online-Shops anhand gesammelter Daten passende Werbung, um sie doch noch oder erneut zum Kauf zu bewegen. 61
- 62. TARGETING (II) 62 Intenet WorldBusiness, Januar 2013
- 63. AFFILIATE / PERFORMANCEMARKETING Was ist Affiliate-Marketing («Performance Marketing»)? • Display oder Text Ads, die über ein Affiliate-Netzwerk verteilt werden • Business Modelle wie andere Ads Beispiele: www.preisvergleich.ch www.toppreise.ch 63
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- 66. INFORMATIONSQUELLEN • http://swissmediatool.ch/ (GoldbachMedia) • http://www.go4media.ch/ (Ringier) • http://www.net-metrix.ch/ (WEMF) 66
- 67.
- 68.
- 69. GESETZLICHE REGELUNG Spam istin der Schweiz strafbar: Revidiertes Fernmeldegesetz; in Kraft seit 01.04.2007: « Mit Geld- oder Freiheitsentzug wird bestraft, wer unaufgefordert via E-Mail, SMS oder über andere Telekommunikationskanäle Massenwerbung versendet oder eine solche Sendung in Auftrag gibt, ohne die Einwilligung der Empfänger eingeholt zu haben. » - Versand nur nach expliziter Zustimmung des Empfängers (oder an bestehende Kunden) - Absender des E-Mails ersichtlich & Offline-Kontaktmöglichkeit - Abmeldung muss möglich sein 69
- 70. WESENTLICHE ELEMENTE NEWSLETTER Nachrichtwird erwartet (wurde ausdrücklich angefordert) Nachricht ist personalisiert Inhalt ist relevant und von echtem Nutzen 70
- 71. KPI Richtwerte: Delivery Rate:> 96 % Open Rate: 30 % - 60 % Click Through: ca. 5 % - 30 % Abmeldungen: < 1 % => Testen! 71
- 72. ANWENDUNGSFALL • Anzeige •Inhaltsverzeichnis • Sichtbarer Bereich • Landingpage (Konversion) • Social Media 72
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- 76. Social Media –Online Marketing Communications Ecosystem Adapted from Pickton & Broderick (2005) 76
- 77. Social Media Marketing– IMC & Multichannel Integrated Marketing Communcations (IMC) A cross-functional process for creating and nourishing profitable relationships with customers and other stakeholders by strategically controlling or influencing all messages sent to these groups and encouraging data-driven, purposeful dialogue with them. (Duncan (2002) Using Advertising and Promotion to Build Brands.) n Channels – m Communities 77
- 78. COMPANY Social Media Marketing- Wissensdialog Social Media Marketing = Community Management COMMUNITY creates requires Response Informati on Messages Influence DIALOGUE Data Information Knowledge ddd SYSTEM Information Exchange REAL TIME !? Weak signals, anticipate issues Adapted from Bellinger (2004) Systems Thinking, Knowledge Management 78
- 79.
- 80. Social Media Marketing= Permission Marketing Bsp. facebook Privacy Policy: http://www.wisdom.com/personal/privacy-policy/?appcenter=1 80
- 81. Charakteristiken von SocialServices «SOLOMO» SO Social => Nutzung Sozialer Medien LO Local => Bezug zum lokalen Umfeld des Kunden MO Mobile => erreichbar über mobile Geräte («mobile first») 81
- 82. Local & Mobile Mobile -Zunahme der Geräte - Zunahme der Benutzung - Zunahme der Webnutzung - Zunahme der Interaktion Local: - Lokalisierung der Information - Adaption der Bedürfnisse Was möchte ich «WISSEN»: - Wo sind die Kunden ? - Wer sind die Kunden ? - Was interessiert die Kunden ? - Was kaufen die Kunden ? - Was sagen die Kunden ? - Mit wem tauschen sich die Kunden aus ? 82
- 83. Businessrelevanz (Google &Nielsen) 83
- 84. Social Media Policy/ Guidelines 1. Ziele und das Ergebnis klarstellen Was will die Unternehmung mit Social Media erreichen? 2. Geheime Informationen beschützen ..nicht bei einem neuen Kunden in Foursqare einchecken 3. Keine persönlichen Angriffe und die Netiquette beachten …. Bsp: SVP Politiker 4. Trennen Sie Geschäftliches von Privatem 5. Fördern Sie das Teamwork Workshops, gemeinsam Posts erstellen 6. Sprechen Sie menschlich und persönlich 7. Halten Sie sich an Prozesse und Vorgaben Adaptliert von http://www.socialmedia-blog.de/2010/05/die-6-wichtigsten-social-media-guidelines-fur-mitarbeiter/ Bsp: DHL Vorarbeit! 84
- 85.
- 86. SOCIAL CRM &CKM Teil 6
- 87. DEFINITION CRM Ist eineManagementphilosophie zur kompletten Ausrichtung der Unternehmensorganisation auf vorhandene und potentielle Kundenbeziehungen. CRM besteht daher aus den Komponenten Organisation, Technik und Mensch und setzt oft ein umfassendes Change Management zurErfolgreichen Umsetzung voraus. Die strategische Zielsetzung dieser Kundenorientierung liegt einerseits in der Erzielung von Wettbewerbsvorteilen und einer verstärkten Kundenbindung andererseits in der Erhöhung der Kundenprofitabilität. 87
- 88. SOCIAL CRM alsStrategie Definition - Die Verbindung von CRM mit Social Media - Social Media zum Aufbau von Vertrauen und Loyalität - Vernetzte Social Media Programme Eigenschaften - Neue Formen der Kundeninteraktion(«multi channeling»)[…von Kunden] - Vernetzte Social Media Programme - Integration auf der strategischen Ebene - Verknüpfung des Wissens […über Kunden] - Verbesserung der «customer experience» [...für Kunden] Voraussetzungen - Ziele - Guidelines, Governance - Messinstrumente 88
- 89. Social Graph Definition: Graphenbasierte Verknüpfungvon personenbezogenen Informationen (Visualisierung: http://drugs-world-project.appspot.com/media/socialgraph/sg.html) Facebook social graph: http://www.youtube.com/watch?v=n1cVyq4Ut_w Facebook social graph visualisiert: http://www.youtube.com/watch?v=ydzBjvJuKLU http://www.youtube.com/watch?v=OgjIiDC-rsU (dynamisch) http://www.wolframalpha.com/facebook/ Vorteil: Relevanz, Reduktion Streuverluste Nachteil: Knowhow, Technologie, Datenschutz Beispiel: microsoft: http://academic.research.microsoft.com/ Beispiel facebook: http://www.youtube.com/watch?v=CaZafzoO328 Beispiel: Linkedin http://www.youtube.com/watch?v=se2u5RyGaNE 89
- 90. SOCIAL CRM Ev. DemoEnterprise Social Graph 90
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- 92. OPTIONEN • Messen • Testen(A/B Tests) • Marktforschung • Hinweis Social Media: viele unstrukturierte Informationen • Automatisierte qualitative Auswertung nur teilweise möglich • Manuelle Auswertung sehr kostenintensiv 92
- 93. WEBMETRICS SEM / SEO Affiliate Kooperationen ViralesMarketing Newsletter Kundenbindung Direkt Eingaben Gast Seite Registrierung Seite Transaktions Seite Bestätigte Registrierung Transaktion / Sale ReSale Online Marketing Product Management 93
- 94. ANALYTICS BEISPIEL: Pfadanalyse/ Trichteranalyse 94
- 95.
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- 97. OUTLOOK • BIG DATA •OPEN DATA • META DATA 97
- 98. Big Data (I) Definition BigData ist die Bezeichnung von grossen Datenmengen, die aufgrund von Grösse und Komplexität mit herkömmlichen Datenmanagement-Werkzeugen kaum mehr verarbeitbar sind. Eigenschaften Volumen (“volume”) - täglich Terabytes an SocialMedia-Daten zur Analyse Geschwindigkeit (“velocity”) – real-time data, Reduktion der Reaktionszeiten Vielfalt (“variety”) – Text, Bild, Ton, verschiedenste Datenquellen zur Nutzung Gültigkeit (“validity”) – korrekt, kein Spam (kein “Kommunikationslärm”) Wert (“value”) - wertvoll, nutzbar für das Unternehmen 98
- 99. Big Data (II) Technicalperspective: A new technology and architecture to economically extract value from very large volumes of data Business perspective: Extracting monetizable insights and learning from the hughe volume, variety and velocity of data Bsp: real-time customer knowledge Schwierigkeiten Benötigt neue oder neuartige Technologien zur Erfassung, Speicherung, Durchsuchung und Verteilung wie auch Analyse und Visualisierung der Daten. Quelle: Hamoudia, M., New frontiers of ICT and their impact on tourism development, Presentation Enter2013) 99
- 100. Open Data Definition: Open Databedeutet die freie Verfügbar- und Nutzbarkeit von, meist öffentlichen, Daten. Sie beruht auf der Annahme, dass vorteilhafte Entwicklungen eingeleitet werden, wenn Daten für jedermann frei zugänglich gemacht werden (Transparenz, Innovation, Kostenersparnis). Beispiel: http://data-gov.tw.rpi.edu/demo/exhibit/demo-8-castnet.php 100
- 101. Linked Open Data Definition: LinkedData is about using the Web to connect related data that wasn't previously linked, or using the Web to lower the barriers to linking data currently linked using other methods. More specifically, Wikipedia defines Linked Data as "a term used to describe a recommended best practice for exposing, sharing, and connecting pieces of data, information, and knowledge on the Semantic Web using URIs and RDF.“ See: http://vimeo.com/36752317 101
- 102. Meta Data («Datenüber Daten») Warum Metadaten? «altes Web» - Links und Docs «neues Web» - Graph und Information Web 3.0 «Semantic Web» Wissensnetze / Ontologien Standardisierung von Datenaustausch («Integration», Wissen) Aktuelle Anwendungen Facebook OpenGraph / Social Graph (Like!) microsoft, google, yandex, baidoo, yahoo: Schema.org, Knowlege Graph Twitter cards eCommerce goodrelations, productontology Standards : microformats, html 5, rdf(s) 102
- 103.
- 104. WEITERE ASPEKTE Stakeholderkommunikation - Beeinflussenstatt steuern - Empfangen statt senden Organisation - Corporate Communication vs. Marketing Communication - Aufbauorganisation, Verantwortlichkeiten Krisenkommunikation - Dynamik Personal - Policy (insb. Nutzung von Social Media) - Skills (make or buy) - Old – New Economy (digital natives) - Rollenprofile 104
- 105. Enterprise 2.0 Definition Einsatz vonsozialen Medien zur unternehmensinternen und unternehmensübergreifenden Koordination, und Kommunikation sowie Wissensexternalisation. Informationsfluss innerhalb der Unternehmung verändert sich Informationsfluss findet über die Unternehmensgrenze hinweg statt Möglichkeiten zu Einflussnahme von Mitarbeitern und Kunden steigt Bsp: yammer.com 105
- 106. PERSONAL Marketeers werden zukünftig •Communitymanager • Social Media Manager • Chief Listening Officer • Datenmanger / Data Scientist • Analyse & Auswertespezialist • Jeder Marketeer ein MaFo-Kenner 106
- 107.
- 108. UNTERNEHMENSFÜHRUNG SBU Corporate Strategy Positioning Constraints & Marketing Targets Massnahme Online Instrumente Web Controlling Check (success?) Act (learn!) Plan (what,when?) Do (how?) Corporate level Functionalor process level Corporate Online Activities Offline Instrumente Marketing Controlling CRM/CKM Strategy «Data is information is knowlege is power» 108
- 109. Social Media –Long Tail of Social Media ? «Blogosphere» • Social and technical networks • Virality • Real-time-Emergence • Memory (Gurau, 2008) [Network participants] [AmountofInformation] Mega Communities (micro desicions) Meta Communities Micro Communities (mega desicions) 109