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Digital Marketing
2013
Reto Schneider
MBA / MOrgPsy / NDS Inf
VORSTELLUNG & AGENDA
Schritt 1
DOZENT
reto.schneider@medialeg.ch
Mechaniker (1989)
Betriebswirt FH
(1998)
NDS Informatik (2002)
MBA (2002)
PGC Ed. (2010)
Ausbilder FA (2013)
M OrgPsy
(2007)
(1989 - )
(1999)
(2002 & 2000) (????)
3
Meine Interessen
Nachhaltigkeit
(Umwelt)
Online Marketing
(Information)
Projekt & Change
Management
(Mensch)
4
Res-
source
… a real digital native..
Mein erstes iPhone….
eine App…Das kleine 1*1
(1979) Der erste Desktop….
ein Spiel…Ballonspiel
(1982)
Der erster Laptop….
Eine Software…Textvearbeitung
(1984)
5
KURSZIELE
• Digital Marketing als Disziplin kennenlernen
• Breite Wissensbasis schaffen, punktuelle Vertiefungen
• Digital Marketing Instrumente im Kontext kennenlernen
• Brücke zwischen Theorie und Praxis schlagen
• Praxistipps, Chancen und Gefahren verstehen
• Know-How schaffen, um eine Online Marketing Strategie zu
planen, koordinieren und (im KMU Umfeld) umzusetzen
6
Ablauf – Tag 1
• Einführung & Kontext
• MarketingMix:Promotion
• Informationsarchitektur & Keywords
• SEO
• SEM
7
Ablauf – Tag 2
• Email Marketing
• Social Media
• Social CRM & CKM
• Webcontrolling
• Outlook
8
DIVERSES
• Fragen…immer!
• Genannte Unternehmen….zufällig!
• Pausen…regelmässig!
• Strategie/Projekt: Markus Binggeli, Tag 2
9
Fragen / Erwartungen
10
EINFÜHRUNG
DEFINITIONEN
• Multimedia Marketing Botschaften als Kombinationen von
Text-, Graphik, Ton-, Bild- und
Bewegtbildelementen gestalten und
via elektronische Medien versenden
• Online Marketing Internet, mobile (bidirektional)
• Digital Marketing Radio, TV, Internet, mobile
(uni-/bidirektional)
• Crossmedia Marketing aufeinander abgestimmten Maß-
nahmen auf mehreren Kommuni-
kationskanälen im Rahmen der
Kommunikationspolitik
12
DIGITALES MARKETING
….01001010111010110101011101010010111….
1
0
0 0
11 111
11
13
FRAGEN
• Wer hat einen privaten email Account? (Email)
• Wer hat eine eigene, private Website? (Website)
• Wer benutzt facebook, Xing, LinkedId, Google +?
• Wer benutzt Windows Live oder Skype? (Instant Messaging)
• Wer twittert? (Microblog)
• Wer hat schon mal ein Video auf youtube publiziert? (Social Media)
• Wer hat Fotos von sich auf flickr gestellt? (Social Media)
• Wer bloggt? (Blog)
• Wer hat Newsletter abonniert? (Permission Marketing)
• Wer hat ein SmartPhone? (Mobile Marketing)
• Wo und wie empfehlen Sie gute Websites?(Social Bookmarks, Viral
Marketing)
• Wie heisst Ihre Lieblings-App? (Mobile Apps)
• Wer hat schon mal bei ricardo gedealt? (Auktionsplattform)
14
Internet & Marketing
Percent of CMO reporting underpreparedness
Source: IBM Global Business Services, From Stretched to Strengthened, October 2011; N= 1735, method: face-to-face interviews
15
Google
(http://www.geeks4share.com/2011/03/google-facts-and-figures/)
16
twitter
(http://www.jeffbullas.com/2012/04/23/48-significant-social-media-facts-figures-and-statistics-plus-7-infographics/)17
Youtube, LikendIn
(http://www.jeffbullas.com/2012/04/23/48-significant-social-media-facts-figures-and-statistics-plus-7-infographics/)18
Google +, Instagram,Pinterest, tumblr
 10 Mio. Nutzer
 Im April 12 für 1 Mia. $ von facebook gekauft
 16 Mitarbeiter
 Mehr Referraltraffic als g+, LinkedIn
und Youtube zusammen
 > 500 Mio. Nutzer
 73 Mio. Nutzer, 13 – 22
 Mai 2013: gekauft von
Yahoo für 1.1 Mia. $19
ZWISCHENHALT
Haben wir eine Plattform vergessen?
Wer kennt myspace.com?
- max. 250 Mio. Nutzer, heute > 60 Mio. Nutzer
- 2005 für 580 Mio. $ verkauft, 2011 für 35 Mio. $
Erkenntnis:
Plattformen kommen und gehen, Kunden und Daten bleiben!
20
DER KUNDE
21
Ein kleiner Anwendungfall….
22
Mobile Shopping ?
23
Newsletteranmeldung
24
…ab und zu auch Hackerangriffe….
25
LOEB@facebook
http://www.facebook.com/pages/Loeb-Bern-Bethlehem/112589918801635?fref=ts
http://www.facebook.com/loebag
26
MARKETING-MIX
«PROMOTION»
FUNNEL-MODELL
Produkte (Web/Mobile)A.I.D.A
KUNDENPFLEGE
(USER EXPERIENCE)
Tf Verkauf
SEM / SEO
MassMarketing
Trafficeinkauf
Viral Marketing
Event Marketing
Permission Marketing
Affiliates
Online Ads
Google Ads
Affiliateprog.
$ $
$
VISIBILITY
28
INSTRUMENTE
option
obligation
influence control
Website
Optimiza-
tion
Permis-
sion
Marketing
Online
Adverti-
sing
Social
Media
Marke-
ting
MARKETING
TARGETS
(Sales, Branding, Communication, PR)DATA
«OWNED MEDIA»
«PAID
MEDIA»
«EARNED
MEDIA» 29
UEBUNG 1
30
USER
EXPERIENCE
Teil 3
ANWENDUNGSFALL
32
WEBSITE – ERFOLGSFAKTOREN (USABILITY)
• System  Performance
Geschwindigkeit
Zuverlässigkeit
Sicherheit
• Content  Mehrwert, Aktualität, Individualität
Information
Integration
Interaktion
Transaktion
Glaubwürdigkeit („Trust“)
Social Media & Community-Elemente
• Design  Emotionen, Navigation
Sitestruktur (Aufbau)
Navigation
Seitenlayout (Quasi-Standards)
Seitenaufbau (Gestalt-Prinzipien, Textaufbau etc.)
Seitengestaltung (Schriftart, Multimedia, Browser)
• Integration On- und Offline  Wiedererkennung
33
Informationsarchitektur (I)
IA is the structural design of information systems, interactive services,
and user experiences.
(Information Architecture for the World Wide Web, by Louis Rosenfeld & Peter Morville)
Zielgruppen
Unternehmen / Branche
Inhaltsstrategie
34
Informationsarchitektur (II)
• Controlled vocabularies, taxonomies & ontologies
• Navigationsstruktur
• Metadatenstruktur
• Suchfunktion
• Anwendungsfälle
• Benutzerfluss
35
CONTENT STRATEGY - Keywords
• Stichworte die Marktleistung/Produkt aus Kundensicht
beschreiben
• Erscheinen überall im digitalen Marketing
Webseiten
Navigation
Überschriften
Texte
Newslettertexte
TextAds
Blogposts
Tweets
• Wichtiges Element der Informationsarchitektur
36
UEBUNG 2 & 3
37
SEO (VISIBILITY)
ANWENDUNGSFALL
39
WEBSITETRAFFIC DURCH SEO
SEO = Search Engine Optimization
Fachbegriff für Suchmaschinenoptimierung
SEO Grundlagen & übergeordnete Ziele
 Potentielle Kunden sollen meine Website bei denjenigen Keywords
(dt. Suchbegriff) finden, zu denen ich ein Produkt/DL verkaufen
will
 Suchmaschinen müssen meine Seite finden und im Index
möglichst vorne zeigen. Ohne Suchmaschinen bleibe ich anonym.
 Google ist wichtigste Suchmaschine. In erster Linie muss meine
Optimierung Google „gefallen“.
 Keine Google Richtlinien verletzen, sonst droht Rauswurf aus Index 40
EINFLUSSFAKTOREN GOOGLE ALGORITHMUS
• Saubere Domänenamen (domain rename)
• Inhalt
• Überschriften in der Webseite
• Keyword in Title Tag
• Keywords in Body Text und Tag Optimierung
• Verlinkung innerhalb der Website (inkl. Anchor Text)
• Link Popularität, Anzahl qualitativ guter Links auf
Website
• Anchor Text  Keyword als Link
• Sitemap für User und Spider einbauen
• Annotationen/Metadaten für Spider
• Website zeigt crawler freundlichen Code
• Integration Social Media
• Author Rank
41
http://www.qualidator.com/WQM/de/T
ite/http_www.loeb.ch/Report1014658
LOEB
LOEB
LOEB…AUS KUNDENSICHT
LOEB…AUS KUNDENSICHT
LOEB…AUS KUNDENSICHT
LOEB…AUS KUNDENSICHT
UEBUNG 4
48
ONLINE ADS
ANWENDUNGSFALL
50
MESSGRÖSSEN BEI ONLINEKAMPAGNEN
• CPM = Cost per 1‘000 Impressions (M = röm. 1‘000)
• CPC = Cost per Click; Kosten, pro Klick auf die Werbung
• CPL = Cost per Lead
• CPS/O = Cost per Sale resp. Order
• CTR = click-through-rate
51
FUNNEL-MODELL
B (bspw. dell.ch)
A
(bspw.
Google)
CPM
(«TKP»)
CPC
CPL
CPS
CTR (= visitors / impressions *100)
CTR
52
BEISPIELE DISPLAY ADS
53
ONLINE ADS
ANGEBOTE
Advertising
 Textads
 Google
 Facebook
 Twitter
 LinkedIn
 Display Ads
 Affiliate
55
Google Adwords
Texte!!!!
 Keywords
 Targetting
 Angebot & Nachfrage
56
facebook Advertising
57
Twitter (Beta-Test in USA)
Promoted Accounts
Unternehmen können für ihre Accounts mit kleinen Textanzeigen werben. Die als
„gesponsert“ gekennzeichnete Account-Werbung wird dem User auf seiner
persönlichen Twitter-Startseite in der Rubrik „Wem soll ich folgen?“ angezeigt.
Dabei kann der Werbungtreibende die Zielgruppe auf ein bestimmtes
Herkunftsland eingrenzen. Gezahlt wird pro Follower, der auf diese Weise
generiert wird.
Promoted Tweets
Die gesponserten Nachrichten sind für die Timeline der Twitter-Nutzer oder für die
Suchergebnisse buchbar.
Promoted Trends
Die Textanzeigen erscheinen auf der Nutzerstartseite unter der Rubrik Trends. Die
Besonderheit: Die gesamte Werbung besteht aus einem einzelnen Wort.
58
Linkedin/Xing
59
DISPLAY ADS
60
TARGETING (I)
Targeting = Gezieltes Aussteuern der Werbung
Einfaches Targeting
Auslieferung digitaler Werbung nach bestimmten Kontextvariablen wie Ort,
Zeit, Inhalt etc.
Online Behavioral Targeting
OBA bezeichnet die Auslieferung digitaler Werbung basierend auf dem
vergangenen Surfverhalten (Behavior) der Nutzer
Predictive Online Behavioral Targeting (POBA)
pOBA ist ein Verfahren zur statistischen Modellierung von Nutzergruppen
mit ähnlichem Surfverhalten, die gleiche Merkmale (z. B. Soziodemografie,
Produktinteressen) zugewiesen bekommen
Real-time Targeting
Werbeauslieferung aufgrund des aktuellen Nutzerverhalten (facebook!)
Retargeting
präsentiert Bestandskunden und Kaufabbrechern in Online-Shops anhand
gesammelter Daten passende Werbung, um sie doch noch oder erneut
zum Kauf zu bewegen. 61
TARGETING (II)
62
Intenet World Business, Januar 2013
AFFILIATE / PERFORMANCE MARKETING
Was ist Affiliate-Marketing («Performance Marketing»)?
• Display oder Text Ads, die über ein Affiliate-Netzwerk verteilt werden
• Business Modelle wie andere Ads
Beispiele:
www.preisvergleich.ch
www.toppreise.ch
63
UEBUNG 5
64
INFORMATIONSQUELLEN
65
INFORMATIONSQUELLEN
• http://swissmediatool.ch/ (Goldbach Media)
• http://www.go4media.ch/ (Ringier)
• http://www.net-metrix.ch/ (WEMF)
66
PERMISSION MARKETING
BEGRIFFE
Permission
Marketing
Direkt-Marketing
Dialog-Marketing
E-Mail-
Marketing
News-
letter
68
GESETZLICHE REGELUNG
Spam ist in der Schweiz strafbar:
Revidiertes Fernmeldegesetz; in Kraft seit 01.04.2007:
« Mit Geld- oder Freiheitsentzug wird bestraft, wer unaufgefordert via
E-Mail, SMS oder über andere Telekommunikationskanäle Massenwerbung
versendet oder eine solche Sendung in Auftrag gibt, ohne die Einwilligung
der Empfänger eingeholt zu haben. »
- Versand nur nach expliziter Zustimmung des Empfängers
(oder an bestehende Kunden)
- Absender des E-Mails ersichtlich & Offline-Kontaktmöglichkeit
- Abmeldung muss möglich sein
69
WESENTLICHE ELEMENTE NEWSLETTER
Nachricht wird erwartet (wurde ausdrücklich angefordert)
Nachricht ist personalisiert
Inhalt ist relevant und von echtem Nutzen
70
KPI
 Richtwerte:
Delivery Rate: > 96 %
Open Rate: 30 % - 60 %
Click Through: ca. 5 % - 30 %
Abmeldungen: < 1 %
=> Testen!
71
ANWENDUNGSFALL • Anzeige
• Inhaltsverzeichnis
• Sichtbarer Bereich
• Landingpage (Konversion)
• Social Media
72
UEBUNG 6
73
SOCIAL MEDIA
MARKETING
Teil 4
ANWENDUNGSFALL
75
Social Media – Online Marketing Communications Ecosystem
Adapted from Pickton & Broderick (2005)
76
Social Media Marketing – IMC & Multichannel
Integrated Marketing Communcations (IMC)
A cross-functional process for creating and nourishing profitable relationships with
customers and other stakeholders by strategically controlling or influencing all
messages sent to these groups and encouraging data-driven, purposeful
dialogue with them. (Duncan (2002) Using Advertising and Promotion to Build Brands.)
n Channels – m Communities
77
COMPANY
Social Media Marketing - Wissensdialog
Social Media Marketing = Community Management
COMMUNITY
creates
requires
Response
Informati
on
Messages
Influence
DIALOGUE
Data
Information
Knowledge
ddd
SYSTEM
Information
Exchange
REAL TIME !?
Weak signals, anticipate issues
Adapted from Bellinger (2004) Systems Thinking, Knowledge Management
78
Dialog «Engagement Pyramid»
79http://www.toolsforchange.net/2013/03/25/2410/
Social Media Marketing = Permission Marketing
Bsp. facebook
Privacy Policy: http://www.wisdom.com/personal/privacy-policy/?appcenter=1
80
Charakteristiken von Social Services
«SOLOMO»
SO Social => Nutzung Sozialer Medien
LO Local => Bezug zum lokalen Umfeld des Kunden
MO Mobile => erreichbar über mobile Geräte («mobile first»)
81
Local & Mobile
Mobile
- Zunahme der Geräte
- Zunahme der Benutzung
- Zunahme der Webnutzung
- Zunahme der Interaktion
Local:
- Lokalisierung der Information
- Adaption der Bedürfnisse
Was möchte ich «WISSEN»:
- Wo sind die Kunden ?
- Wer sind die Kunden ?
- Was interessiert die Kunden ?
- Was kaufen die Kunden ?
- Was sagen die Kunden ?
- Mit wem tauschen sich die Kunden aus ?
82
Businessrelevanz (Google & Nielsen)
83
Social Media Policy / Guidelines
1. Ziele und das Ergebnis klarstellen
Was will die Unternehmung mit Social Media erreichen?
2. Geheime Informationen beschützen
..nicht bei einem neuen Kunden in Foursqare einchecken
3. Keine persönlichen Angriffe und die Netiquette beachten
…. Bsp: SVP Politiker
4. Trennen Sie Geschäftliches von Privatem
5. Fördern Sie das Teamwork
Workshops, gemeinsam Posts erstellen
6. Sprechen Sie menschlich und persönlich
7. Halten Sie sich an Prozesse und Vorgaben
Adaptliert von http://www.socialmedia-blog.de/2010/05/die-6-wichtigsten-social-media-guidelines-fur-mitarbeiter/
Bsp: DHL
Vorarbeit!
84
UEBUNG 7
85
SOCIAL CRM & CKM
Teil 6
DEFINITION CRM
Ist eine Managementphilosophie zur kompletten Ausrichtung der
Unternehmensorganisation auf vorhandene und potentielle
Kundenbeziehungen.
CRM besteht daher aus den Komponenten Organisation, Technik und
Mensch und setzt oft ein umfassendes Change Management zurErfolgreichen
Umsetzung voraus.
Die strategische Zielsetzung dieser Kundenorientierung liegt einerseits in der
Erzielung von Wettbewerbsvorteilen und einer verstärkten Kundenbindung
andererseits in der Erhöhung der Kundenprofitabilität.
87
SOCIAL CRM als Strategie
Definition
- Die Verbindung von CRM mit Social Media
- Social Media zum Aufbau von Vertrauen und Loyalität
- Vernetzte Social Media Programme
Eigenschaften
- Neue Formen der Kundeninteraktion(«multi channeling»)[…von Kunden]
- Vernetzte Social Media Programme
- Integration auf der strategischen Ebene
- Verknüpfung des Wissens […über Kunden]
- Verbesserung der «customer experience» [...für Kunden]
Voraussetzungen
- Ziele
- Guidelines, Governance
- Messinstrumente
88
Social Graph
Definition:
Graphenbasierte Verknüpfung von personenbezogenen Informationen
(Visualisierung: http://drugs-world-project.appspot.com/media/socialgraph/sg.html)
Facebook social graph: http://www.youtube.com/watch?v=n1cVyq4Ut_w
Facebook social graph visualisiert:
http://www.youtube.com/watch?v=ydzBjvJuKLU
http://www.youtube.com/watch?v=OgjIiDC-rsU (dynamisch)
http://www.wolframalpha.com/facebook/
Vorteil:
Relevanz, Reduktion Streuverluste
Nachteil:
Knowhow, Technologie, Datenschutz
Beispiel: microsoft: http://academic.research.microsoft.com/
Beispiel facebook: http://www.youtube.com/watch?v=CaZafzoO328
Beispiel: Linkedin http://www.youtube.com/watch?v=se2u5RyGaNE 89
SOCIAL CRM
Ev. Demo Enterprise Social Graph
90
WEBCONTROLLING
Teil 5
OPTIONEN
• Messen
• Testen (A/B Tests)
• Marktforschung
• Hinweis Social Media: viele unstrukturierte Informationen
• Automatisierte qualitative Auswertung nur teilweise möglich
• Manuelle Auswertung sehr kostenintensiv
92
WEBMETRICS
SEM / SEO
Affiliate
Kooperationen
Virales Marketing
Newsletter
Kundenbindung
Direkt Eingaben
Gast Seite
Registrierung Seite
Transaktions Seite
Bestätigte Registrierung
Transaktion / Sale
ReSale
Online
Marketing
Product
Management
93
ANALYTICS BEISPIEL: Pfadanalyse / Trichteranalyse
94
UEBUNG 8
95
OUTLOOK
OUTLOOK
• BIG DATA
• OPEN DATA
• META DATA
97
Big Data (I)
Definition
Big Data ist die Bezeichnung von grossen Datenmengen, die aufgrund von Grösse
und Komplexität mit herkömmlichen Datenmanagement-Werkzeugen kaum mehr
verarbeitbar sind.
Eigenschaften
 Volumen (“volume”) - täglich Terabytes an SocialMedia-Daten zur Analyse
 Geschwindigkeit (“velocity”) – real-time data, Reduktion der Reaktionszeiten
 Vielfalt (“variety”) – Text, Bild, Ton, verschiedenste Datenquellen zur Nutzung
 Gültigkeit (“validity”) – korrekt, kein Spam (kein “Kommunikationslärm”)
 Wert (“value”) - wertvoll, nutzbar für das Unternehmen
98
Big Data (II)
Technical perspective:
A new technology and architecture to economically extract value from very large
volumes of data
Business perspective:
Extracting monetizable insights and learning from the hughe volume, variety and
velocity of data
Bsp:
real-time customer knowledge
Schwierigkeiten
Benötigt neue oder neuartige Technologien zur Erfassung, Speicherung,
Durchsuchung und Verteilung wie auch Analyse und Visualisierung der Daten.
Quelle: Hamoudia, M., New frontiers of ICT and their impact on tourism development, Presentation Enter2013)
99
Open Data
Definition:
Open Data bedeutet die freie Verfügbar- und Nutzbarkeit von, meist öffentlichen,
Daten. Sie beruht auf der Annahme, dass vorteilhafte Entwicklungen eingeleitet
werden, wenn Daten für jedermann frei zugänglich gemacht werden (Transparenz,
Innovation, Kostenersparnis).
Beispiel:
http://data-gov.tw.rpi.edu/demo/exhibit/demo-8-castnet.php
100
Linked Open Data
Definition:
Linked Data is about using the Web to connect related data that wasn't
previously linked, or using the Web to lower the barriers to linking data
currently linked using other methods.
More specifically, Wikipedia defines Linked Data as "a term used to describe
a recommended best practice for exposing, sharing, and connecting pieces
of data, information, and knowledge on the Semantic Web using URIs and
RDF.“
See: http://vimeo.com/36752317 101
Meta Data («Daten über Daten»)
Warum Metadaten?
«altes Web» - Links und Docs «neues Web» - Graph und Information
Web 3.0 «Semantic Web»
Wissensnetze / Ontologien
Standardisierung von Datenaustausch («Integration», Wissen)
Aktuelle Anwendungen
Facebook OpenGraph / Social Graph (Like!)
microsoft, google, yandex, baidoo, yahoo: Schema.org, Knowlege Graph
Twitter cards
eCommerce goodrelations, productontology
Standards : microformats, html 5, rdf(s) 102
WEITERE ASPEKTE
Teil 7
WEITERE ASPEKTE
Stakeholderkommunikation
- Beeinflussen statt steuern
- Empfangen statt senden
Organisation
- Corporate Communication vs. Marketing Communication
- Aufbauorganisation, Verantwortlichkeiten
Krisenkommunikation
- Dynamik
Personal
- Policy (insb. Nutzung von Social Media)
- Skills (make or buy)
- Old – New Economy (digital natives)
- Rollenprofile
104
Enterprise 2.0
Definition
Einsatz von sozialen Medien zur unternehmensinternen und
unternehmensübergreifenden Koordination, und Kommunikation sowie
Wissensexternalisation.
 Informationsfluss innerhalb der Unternehmung verändert sich
 Informationsfluss findet über die Unternehmensgrenze hinweg statt
 Möglichkeiten zu Einflussnahme von Mitarbeitern und Kunden steigt
Bsp: yammer.com
105
PERSONAL
Marketeers werden zukünftig
• Communitymanager
• Social Media Manager
• Chief Listening Officer
• Datenmanger / Data Scientist
• Analyse & Auswertespezialist
• Jeder Marketeer ein MaFo-Kenner
106
BACKUP
UNTERNEHMENSFÜHRUNG
SBU
Corporate
Strategy
Positioning
Constraints &
Marketing
Targets
Massnahme
Online
Instrumente
Web
Controlling
Check
(success?)
Act (learn!)
Plan
(what,when?)
Do
(how?)
Corporate
level
Functional or
process level
Corporate
Online
Activities
Offline
Instrumente
Marketing
Controlling
CRM/CKM
Strategy
«Data is information is knowlege is power»
108
Social Media – Long Tail of Social Media ?
«Blogosphere»
• Social and technical networks
• Virality
• Real-time-Emergence
• Memory (Gurau, 2008)
[Network participants]
[AmountofInformation]
Mega Communities
(micro desicions)
Meta Communities Micro Communities
(mega desicions)
109

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Digital Marketing - Einführung Reto Schneider

  • 3. DOZENT reto.schneider@medialeg.ch Mechaniker (1989) Betriebswirt FH (1998) NDS Informatik (2002) MBA (2002) PGC Ed. (2010) Ausbilder FA (2013) M OrgPsy (2007) (1989 - ) (1999) (2002 & 2000) (????) 3
  • 5. … a real digital native.. Mein erstes iPhone…. eine App…Das kleine 1*1 (1979) Der erste Desktop…. ein Spiel…Ballonspiel (1982) Der erster Laptop…. Eine Software…Textvearbeitung (1984) 5
  • 6. KURSZIELE • Digital Marketing als Disziplin kennenlernen • Breite Wissensbasis schaffen, punktuelle Vertiefungen • Digital Marketing Instrumente im Kontext kennenlernen • Brücke zwischen Theorie und Praxis schlagen • Praxistipps, Chancen und Gefahren verstehen • Know-How schaffen, um eine Online Marketing Strategie zu planen, koordinieren und (im KMU Umfeld) umzusetzen 6
  • 7. Ablauf – Tag 1 • Einführung & Kontext • MarketingMix:Promotion • Informationsarchitektur & Keywords • SEO • SEM 7
  • 8. Ablauf – Tag 2 • Email Marketing • Social Media • Social CRM & CKM • Webcontrolling • Outlook 8
  • 9. DIVERSES • Fragen…immer! • Genannte Unternehmen….zufällig! • Pausen…regelmässig! • Strategie/Projekt: Markus Binggeli, Tag 2 9
  • 12. DEFINITIONEN • Multimedia Marketing Botschaften als Kombinationen von Text-, Graphik, Ton-, Bild- und Bewegtbildelementen gestalten und via elektronische Medien versenden • Online Marketing Internet, mobile (bidirektional) • Digital Marketing Radio, TV, Internet, mobile (uni-/bidirektional) • Crossmedia Marketing aufeinander abgestimmten Maß- nahmen auf mehreren Kommuni- kationskanälen im Rahmen der Kommunikationspolitik 12
  • 14. FRAGEN • Wer hat einen privaten email Account? (Email) • Wer hat eine eigene, private Website? (Website) • Wer benutzt facebook, Xing, LinkedId, Google +? • Wer benutzt Windows Live oder Skype? (Instant Messaging) • Wer twittert? (Microblog) • Wer hat schon mal ein Video auf youtube publiziert? (Social Media) • Wer hat Fotos von sich auf flickr gestellt? (Social Media) • Wer bloggt? (Blog) • Wer hat Newsletter abonniert? (Permission Marketing) • Wer hat ein SmartPhone? (Mobile Marketing) • Wo und wie empfehlen Sie gute Websites?(Social Bookmarks, Viral Marketing) • Wie heisst Ihre Lieblings-App? (Mobile Apps) • Wer hat schon mal bei ricardo gedealt? (Auktionsplattform) 14
  • 15. Internet & Marketing Percent of CMO reporting underpreparedness Source: IBM Global Business Services, From Stretched to Strengthened, October 2011; N= 1735, method: face-to-face interviews 15
  • 19. Google +, Instagram,Pinterest, tumblr  10 Mio. Nutzer  Im April 12 für 1 Mia. $ von facebook gekauft  16 Mitarbeiter  Mehr Referraltraffic als g+, LinkedIn und Youtube zusammen  > 500 Mio. Nutzer  73 Mio. Nutzer, 13 – 22  Mai 2013: gekauft von Yahoo für 1.1 Mia. $19
  • 20. ZWISCHENHALT Haben wir eine Plattform vergessen? Wer kennt myspace.com? - max. 250 Mio. Nutzer, heute > 60 Mio. Nutzer - 2005 für 580 Mio. $ verkauft, 2011 für 35 Mio. $ Erkenntnis: Plattformen kommen und gehen, Kunden und Daten bleiben! 20
  • 25. …ab und zu auch Hackerangriffe…. 25
  • 28. FUNNEL-MODELL Produkte (Web/Mobile)A.I.D.A KUNDENPFLEGE (USER EXPERIENCE) Tf Verkauf SEM / SEO MassMarketing Trafficeinkauf Viral Marketing Event Marketing Permission Marketing Affiliates Online Ads Google Ads Affiliateprog. $ $ $ VISIBILITY 28
  • 33. WEBSITE – ERFOLGSFAKTOREN (USABILITY) • System  Performance Geschwindigkeit Zuverlässigkeit Sicherheit • Content  Mehrwert, Aktualität, Individualität Information Integration Interaktion Transaktion Glaubwürdigkeit („Trust“) Social Media & Community-Elemente • Design  Emotionen, Navigation Sitestruktur (Aufbau) Navigation Seitenlayout (Quasi-Standards) Seitenaufbau (Gestalt-Prinzipien, Textaufbau etc.) Seitengestaltung (Schriftart, Multimedia, Browser) • Integration On- und Offline  Wiedererkennung 33
  • 34. Informationsarchitektur (I) IA is the structural design of information systems, interactive services, and user experiences. (Information Architecture for the World Wide Web, by Louis Rosenfeld & Peter Morville) Zielgruppen Unternehmen / Branche Inhaltsstrategie 34
  • 35. Informationsarchitektur (II) • Controlled vocabularies, taxonomies & ontologies • Navigationsstruktur • Metadatenstruktur • Suchfunktion • Anwendungsfälle • Benutzerfluss 35
  • 36. CONTENT STRATEGY - Keywords • Stichworte die Marktleistung/Produkt aus Kundensicht beschreiben • Erscheinen überall im digitalen Marketing Webseiten Navigation Überschriften Texte Newslettertexte TextAds Blogposts Tweets • Wichtiges Element der Informationsarchitektur 36
  • 37. UEBUNG 2 & 3 37
  • 40. WEBSITETRAFFIC DURCH SEO SEO = Search Engine Optimization Fachbegriff für Suchmaschinenoptimierung SEO Grundlagen & übergeordnete Ziele  Potentielle Kunden sollen meine Website bei denjenigen Keywords (dt. Suchbegriff) finden, zu denen ich ein Produkt/DL verkaufen will  Suchmaschinen müssen meine Seite finden und im Index möglichst vorne zeigen. Ohne Suchmaschinen bleibe ich anonym.  Google ist wichtigste Suchmaschine. In erster Linie muss meine Optimierung Google „gefallen“.  Keine Google Richtlinien verletzen, sonst droht Rauswurf aus Index 40
  • 41. EINFLUSSFAKTOREN GOOGLE ALGORITHMUS • Saubere Domänenamen (domain rename) • Inhalt • Überschriften in der Webseite • Keyword in Title Tag • Keywords in Body Text und Tag Optimierung • Verlinkung innerhalb der Website (inkl. Anchor Text) • Link Popularität, Anzahl qualitativ guter Links auf Website • Anchor Text  Keyword als Link • Sitemap für User und Spider einbauen • Annotationen/Metadaten für Spider • Website zeigt crawler freundlichen Code • Integration Social Media • Author Rank 41
  • 43. LOEB
  • 51. MESSGRÖSSEN BEI ONLINEKAMPAGNEN • CPM = Cost per 1‘000 Impressions (M = röm. 1‘000) • CPC = Cost per Click; Kosten, pro Klick auf die Werbung • CPL = Cost per Lead • CPS/O = Cost per Sale resp. Order • CTR = click-through-rate 51
  • 55. Advertising  Textads  Google  Facebook  Twitter  LinkedIn  Display Ads  Affiliate 55
  • 56. Google Adwords Texte!!!!  Keywords  Targetting  Angebot & Nachfrage 56
  • 58. Twitter (Beta-Test in USA) Promoted Accounts Unternehmen können für ihre Accounts mit kleinen Textanzeigen werben. Die als „gesponsert“ gekennzeichnete Account-Werbung wird dem User auf seiner persönlichen Twitter-Startseite in der Rubrik „Wem soll ich folgen?“ angezeigt. Dabei kann der Werbungtreibende die Zielgruppe auf ein bestimmtes Herkunftsland eingrenzen. Gezahlt wird pro Follower, der auf diese Weise generiert wird. Promoted Tweets Die gesponserten Nachrichten sind für die Timeline der Twitter-Nutzer oder für die Suchergebnisse buchbar. Promoted Trends Die Textanzeigen erscheinen auf der Nutzerstartseite unter der Rubrik Trends. Die Besonderheit: Die gesamte Werbung besteht aus einem einzelnen Wort. 58
  • 61. TARGETING (I) Targeting = Gezieltes Aussteuern der Werbung Einfaches Targeting Auslieferung digitaler Werbung nach bestimmten Kontextvariablen wie Ort, Zeit, Inhalt etc. Online Behavioral Targeting OBA bezeichnet die Auslieferung digitaler Werbung basierend auf dem vergangenen Surfverhalten (Behavior) der Nutzer Predictive Online Behavioral Targeting (POBA) pOBA ist ein Verfahren zur statistischen Modellierung von Nutzergruppen mit ähnlichem Surfverhalten, die gleiche Merkmale (z. B. Soziodemografie, Produktinteressen) zugewiesen bekommen Real-time Targeting Werbeauslieferung aufgrund des aktuellen Nutzerverhalten (facebook!) Retargeting präsentiert Bestandskunden und Kaufabbrechern in Online-Shops anhand gesammelter Daten passende Werbung, um sie doch noch oder erneut zum Kauf zu bewegen. 61
  • 62. TARGETING (II) 62 Intenet World Business, Januar 2013
  • 63. AFFILIATE / PERFORMANCE MARKETING Was ist Affiliate-Marketing («Performance Marketing»)? • Display oder Text Ads, die über ein Affiliate-Netzwerk verteilt werden • Business Modelle wie andere Ads Beispiele: www.preisvergleich.ch www.toppreise.ch 63
  • 66. INFORMATIONSQUELLEN • http://swissmediatool.ch/ (Goldbach Media) • http://www.go4media.ch/ (Ringier) • http://www.net-metrix.ch/ (WEMF) 66
  • 69. GESETZLICHE REGELUNG Spam ist in der Schweiz strafbar: Revidiertes Fernmeldegesetz; in Kraft seit 01.04.2007: « Mit Geld- oder Freiheitsentzug wird bestraft, wer unaufgefordert via E-Mail, SMS oder über andere Telekommunikationskanäle Massenwerbung versendet oder eine solche Sendung in Auftrag gibt, ohne die Einwilligung der Empfänger eingeholt zu haben. » - Versand nur nach expliziter Zustimmung des Empfängers (oder an bestehende Kunden) - Absender des E-Mails ersichtlich & Offline-Kontaktmöglichkeit - Abmeldung muss möglich sein 69
  • 70. WESENTLICHE ELEMENTE NEWSLETTER Nachricht wird erwartet (wurde ausdrücklich angefordert) Nachricht ist personalisiert Inhalt ist relevant und von echtem Nutzen 70
  • 71. KPI  Richtwerte: Delivery Rate: > 96 % Open Rate: 30 % - 60 % Click Through: ca. 5 % - 30 % Abmeldungen: < 1 % => Testen! 71
  • 72. ANWENDUNGSFALL • Anzeige • Inhaltsverzeichnis • Sichtbarer Bereich • Landingpage (Konversion) • Social Media 72
  • 76. Social Media – Online Marketing Communications Ecosystem Adapted from Pickton & Broderick (2005) 76
  • 77. Social Media Marketing – IMC & Multichannel Integrated Marketing Communcations (IMC) A cross-functional process for creating and nourishing profitable relationships with customers and other stakeholders by strategically controlling or influencing all messages sent to these groups and encouraging data-driven, purposeful dialogue with them. (Duncan (2002) Using Advertising and Promotion to Build Brands.) n Channels – m Communities 77
  • 78. COMPANY Social Media Marketing - Wissensdialog Social Media Marketing = Community Management COMMUNITY creates requires Response Informati on Messages Influence DIALOGUE Data Information Knowledge ddd SYSTEM Information Exchange REAL TIME !? Weak signals, anticipate issues Adapted from Bellinger (2004) Systems Thinking, Knowledge Management 78
  • 80. Social Media Marketing = Permission Marketing Bsp. facebook Privacy Policy: http://www.wisdom.com/personal/privacy-policy/?appcenter=1 80
  • 81. Charakteristiken von Social Services «SOLOMO» SO Social => Nutzung Sozialer Medien LO Local => Bezug zum lokalen Umfeld des Kunden MO Mobile => erreichbar über mobile Geräte («mobile first») 81
  • 82. Local & Mobile Mobile - Zunahme der Geräte - Zunahme der Benutzung - Zunahme der Webnutzung - Zunahme der Interaktion Local: - Lokalisierung der Information - Adaption der Bedürfnisse Was möchte ich «WISSEN»: - Wo sind die Kunden ? - Wer sind die Kunden ? - Was interessiert die Kunden ? - Was kaufen die Kunden ? - Was sagen die Kunden ? - Mit wem tauschen sich die Kunden aus ? 82
  • 84. Social Media Policy / Guidelines 1. Ziele und das Ergebnis klarstellen Was will die Unternehmung mit Social Media erreichen? 2. Geheime Informationen beschützen ..nicht bei einem neuen Kunden in Foursqare einchecken 3. Keine persönlichen Angriffe und die Netiquette beachten …. Bsp: SVP Politiker 4. Trennen Sie Geschäftliches von Privatem 5. Fördern Sie das Teamwork Workshops, gemeinsam Posts erstellen 6. Sprechen Sie menschlich und persönlich 7. Halten Sie sich an Prozesse und Vorgaben Adaptliert von http://www.socialmedia-blog.de/2010/05/die-6-wichtigsten-social-media-guidelines-fur-mitarbeiter/ Bsp: DHL Vorarbeit! 84
  • 86. SOCIAL CRM & CKM Teil 6
  • 87. DEFINITION CRM Ist eine Managementphilosophie zur kompletten Ausrichtung der Unternehmensorganisation auf vorhandene und potentielle Kundenbeziehungen. CRM besteht daher aus den Komponenten Organisation, Technik und Mensch und setzt oft ein umfassendes Change Management zurErfolgreichen Umsetzung voraus. Die strategische Zielsetzung dieser Kundenorientierung liegt einerseits in der Erzielung von Wettbewerbsvorteilen und einer verstärkten Kundenbindung andererseits in der Erhöhung der Kundenprofitabilität. 87
  • 88. SOCIAL CRM als Strategie Definition - Die Verbindung von CRM mit Social Media - Social Media zum Aufbau von Vertrauen und Loyalität - Vernetzte Social Media Programme Eigenschaften - Neue Formen der Kundeninteraktion(«multi channeling»)[…von Kunden] - Vernetzte Social Media Programme - Integration auf der strategischen Ebene - Verknüpfung des Wissens […über Kunden] - Verbesserung der «customer experience» [...für Kunden] Voraussetzungen - Ziele - Guidelines, Governance - Messinstrumente 88
  • 89. Social Graph Definition: Graphenbasierte Verknüpfung von personenbezogenen Informationen (Visualisierung: http://drugs-world-project.appspot.com/media/socialgraph/sg.html) Facebook social graph: http://www.youtube.com/watch?v=n1cVyq4Ut_w Facebook social graph visualisiert: http://www.youtube.com/watch?v=ydzBjvJuKLU http://www.youtube.com/watch?v=OgjIiDC-rsU (dynamisch) http://www.wolframalpha.com/facebook/ Vorteil: Relevanz, Reduktion Streuverluste Nachteil: Knowhow, Technologie, Datenschutz Beispiel: microsoft: http://academic.research.microsoft.com/ Beispiel facebook: http://www.youtube.com/watch?v=CaZafzoO328 Beispiel: Linkedin http://www.youtube.com/watch?v=se2u5RyGaNE 89
  • 90. SOCIAL CRM Ev. Demo Enterprise Social Graph 90
  • 92. OPTIONEN • Messen • Testen (A/B Tests) • Marktforschung • Hinweis Social Media: viele unstrukturierte Informationen • Automatisierte qualitative Auswertung nur teilweise möglich • Manuelle Auswertung sehr kostenintensiv 92
  • 93. WEBMETRICS SEM / SEO Affiliate Kooperationen Virales Marketing Newsletter Kundenbindung Direkt Eingaben Gast Seite Registrierung Seite Transaktions Seite Bestätigte Registrierung Transaktion / Sale ReSale Online Marketing Product Management 93
  • 94. ANALYTICS BEISPIEL: Pfadanalyse / Trichteranalyse 94
  • 97. OUTLOOK • BIG DATA • OPEN DATA • META DATA 97
  • 98. Big Data (I) Definition Big Data ist die Bezeichnung von grossen Datenmengen, die aufgrund von Grösse und Komplexität mit herkömmlichen Datenmanagement-Werkzeugen kaum mehr verarbeitbar sind. Eigenschaften  Volumen (“volume”) - täglich Terabytes an SocialMedia-Daten zur Analyse  Geschwindigkeit (“velocity”) – real-time data, Reduktion der Reaktionszeiten  Vielfalt (“variety”) – Text, Bild, Ton, verschiedenste Datenquellen zur Nutzung  Gültigkeit (“validity”) – korrekt, kein Spam (kein “Kommunikationslärm”)  Wert (“value”) - wertvoll, nutzbar für das Unternehmen 98
  • 99. Big Data (II) Technical perspective: A new technology and architecture to economically extract value from very large volumes of data Business perspective: Extracting monetizable insights and learning from the hughe volume, variety and velocity of data Bsp: real-time customer knowledge Schwierigkeiten Benötigt neue oder neuartige Technologien zur Erfassung, Speicherung, Durchsuchung und Verteilung wie auch Analyse und Visualisierung der Daten. Quelle: Hamoudia, M., New frontiers of ICT and their impact on tourism development, Presentation Enter2013) 99
  • 100. Open Data Definition: Open Data bedeutet die freie Verfügbar- und Nutzbarkeit von, meist öffentlichen, Daten. Sie beruht auf der Annahme, dass vorteilhafte Entwicklungen eingeleitet werden, wenn Daten für jedermann frei zugänglich gemacht werden (Transparenz, Innovation, Kostenersparnis). Beispiel: http://data-gov.tw.rpi.edu/demo/exhibit/demo-8-castnet.php 100
  • 101. Linked Open Data Definition: Linked Data is about using the Web to connect related data that wasn't previously linked, or using the Web to lower the barriers to linking data currently linked using other methods. More specifically, Wikipedia defines Linked Data as "a term used to describe a recommended best practice for exposing, sharing, and connecting pieces of data, information, and knowledge on the Semantic Web using URIs and RDF.“ See: http://vimeo.com/36752317 101
  • 102. Meta Data («Daten über Daten») Warum Metadaten? «altes Web» - Links und Docs «neues Web» - Graph und Information Web 3.0 «Semantic Web» Wissensnetze / Ontologien Standardisierung von Datenaustausch («Integration», Wissen) Aktuelle Anwendungen Facebook OpenGraph / Social Graph (Like!) microsoft, google, yandex, baidoo, yahoo: Schema.org, Knowlege Graph Twitter cards eCommerce goodrelations, productontology Standards : microformats, html 5, rdf(s) 102
  • 104. WEITERE ASPEKTE Stakeholderkommunikation - Beeinflussen statt steuern - Empfangen statt senden Organisation - Corporate Communication vs. Marketing Communication - Aufbauorganisation, Verantwortlichkeiten Krisenkommunikation - Dynamik Personal - Policy (insb. Nutzung von Social Media) - Skills (make or buy) - Old – New Economy (digital natives) - Rollenprofile 104
  • 105. Enterprise 2.0 Definition Einsatz von sozialen Medien zur unternehmensinternen und unternehmensübergreifenden Koordination, und Kommunikation sowie Wissensexternalisation.  Informationsfluss innerhalb der Unternehmung verändert sich  Informationsfluss findet über die Unternehmensgrenze hinweg statt  Möglichkeiten zu Einflussnahme von Mitarbeitern und Kunden steigt Bsp: yammer.com 105
  • 106. PERSONAL Marketeers werden zukünftig • Communitymanager • Social Media Manager • Chief Listening Officer • Datenmanger / Data Scientist • Analyse & Auswertespezialist • Jeder Marketeer ein MaFo-Kenner 106
  • 107. BACKUP
  • 108. UNTERNEHMENSFÜHRUNG SBU Corporate Strategy Positioning Constraints & Marketing Targets Massnahme Online Instrumente Web Controlling Check (success?) Act (learn!) Plan (what,when?) Do (how?) Corporate level Functional or process level Corporate Online Activities Offline Instrumente Marketing Controlling CRM/CKM Strategy «Data is information is knowlege is power» 108
  • 109. Social Media – Long Tail of Social Media ? «Blogosphere» • Social and technical networks • Virality • Real-time-Emergence • Memory (Gurau, 2008) [Network participants] [AmountofInformation] Mega Communities (micro desicions) Meta Communities Micro Communities (mega desicions) 109