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Y Academy
«Programmatic Advertising»
Dienstag, 16. August 2016
Y Academy: Programmatic Advertising
1. Programmatic Advertising Basics
Beat Muttenzer
CEO, Yourposition
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Stefan Aschenbrenner
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3. Programmatic Advertising mit Doubleclick
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Was ist Programmatic Advertising?
– Programmatic Advertising bezeichnet den automatisierten digitalen
Media-Einkauf und -Verkauf.
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Ökosystem von Planungs-, Buchungs-, Auslieferungs- und
Abrechnungssystemen zwischen Advertiser (Werbekunde/Agentur)
und Publisher.
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Nutzer zugeschnittene Werbemittel ausgeliefert.
Warum Programmatic Advertising?
– Search-fokussiertes Performance Marketing mit Display und Video
integrieren
– zusätzliche Kanäle zentral bespielen:
Ausweitung der buchbaren Werbeplätze
– feiner gesteuertes und dosiertes Branding:
Markenbekanntheit effizient steigern
Aspekte von Programmatic Advertising
1.
Digitaler
Einkauf
2.
Real-Time
Bidding
3.
Real-Time
Advertising
4.
Granularität
5.
Audiences
und Daten-
quellen
Wie funktioniert Programmatic Advertising?
Programmatic ist nicht ein weiteres Werbenetzwerk
Programmatic
Programmatic
Programmatic: Betriebssystem für Digitales Advertising
– 1 zentraler Zugang für
– Planung
– Auslieferung / Steuerung
– Reporting & Optimierung
– Abrechnung
– 1 Cookie über alle Kanäle, kein Datenverlust
– eine Sicht auf den User = Netto-Reichweite
– Globales Frequency Capping = bessere Dosierung
Customer Journey und Attribution
– User Journey verstehen basierend auf Impressions, nicht Klicks
– Integrierte, kanalübergreifende Kampagnen
– Search to Display / Video
– Storytelling
– Markenbekanntheit
– Attribution
Audience-Strategie
Collect
«Aktives Zuhören»
(Technik)
Die richtigen
Tracking-Pixel und
Tags an der richtigen
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Segment
«Entscheiden»
(Struktur)
Nutzersegmente müssen
einerseits genau genug,
andererseits breit genug sein und
verwaltbar bleiben
Engage
«Ansprechen»
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ich wie ansprechen?
Collect: Signale erfassen durch Tracking Pixel und Tags
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Homepage / Landing Page
Category Page
Product Page
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mation
Welche Daten treiben Programmatic Advertising?
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– CRM, Webapplikationen, Mobile Apps
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Y Academy «Programmatic Advertising»

  • 2. Y Academy: Programmatic Advertising 1. Programmatic Advertising Basics Beat Muttenzer CEO, Yourposition 2. Erfolgsfaktoren im Programmatischen Marketing Stefan Aschenbrenner Business Development Manager CH, Doubleclick by Google 3. Programmatic Advertising mit Doubleclick Mirjam Urben Digital Marketing Consultant, Yourposition
  • 3. Was ist Programmatic Advertising? – Programmatic Advertising bezeichnet den automatisierten digitalen Media-Einkauf und -Verkauf. – Die Mediabuchungen erfolgen nicht manuell, sondern über ein Ökosystem von Planungs-, Buchungs-, Auslieferungs- und Abrechnungssystemen zwischen Advertiser (Werbekunde/Agentur) und Publisher. – Auf Basis der vorliegenden Nutzerdaten werden gezielt auf den Nutzer zugeschnittene Werbemittel ausgeliefert.
  • 4. Warum Programmatic Advertising? – Search-fokussiertes Performance Marketing mit Display und Video integrieren – zusätzliche Kanäle zentral bespielen: Ausweitung der buchbaren Werbeplätze – feiner gesteuertes und dosiertes Branding: Markenbekanntheit effizient steigern
  • 5. Aspekte von Programmatic Advertising 1. Digitaler Einkauf 2. Real-Time Bidding 3. Real-Time Advertising 4. Granularität 5. Audiences und Daten- quellen
  • 7. Programmatic ist nicht ein weiteres Werbenetzwerk Programmatic Programmatic
  • 8. Programmatic: Betriebssystem für Digitales Advertising – 1 zentraler Zugang für – Planung – Auslieferung / Steuerung – Reporting & Optimierung – Abrechnung – 1 Cookie über alle Kanäle, kein Datenverlust – eine Sicht auf den User = Netto-Reichweite – Globales Frequency Capping = bessere Dosierung
  • 9. Customer Journey und Attribution – User Journey verstehen basierend auf Impressions, nicht Klicks – Integrierte, kanalübergreifende Kampagnen – Search to Display / Video – Storytelling – Markenbekanntheit – Attribution
  • 10. Audience-Strategie Collect «Aktives Zuhören» (Technik) Die richtigen Tracking-Pixel und Tags an der richtigen Stelle Segment «Entscheiden» (Struktur) Nutzersegmente müssen einerseits genau genug, andererseits breit genug sein und verwaltbar bleiben Engage «Ansprechen» (Creative & Targeting) Welchen Nutzer muss ich wie ansprechen?
  • 11. Collect: Signale erfassen durch Tracking Pixel und Tags – Website-Nutzung und Interaktion – Wiederkehrende Besucher – angesehene und gekaufte Produkte – Käufe, Bestellvolumen, Preissensibilität – Konto / kein Konto – Newsletter Abonnent – Kundeninformationen (Geschlecht, Altersgruppe) – Kundengruppe / Customer Lifetime Value – … Homepage / Landing Page Category Page Product Page Basket Confir- mation
  • 12. Welche Daten treiben Programmatic Advertising? 1st Party Data – Tracking- und Kampagnen-Daten & Digital Analytics – CRM, Webapplikationen, Mobile Apps 2nd Party Data – First Party Data von jemand anderem 3rd Party Data – kommerzielle Audience-Datenbankanbieter
  • 14. Engage: Beziehungen können kompliziert sein… lächeln zwinkern winken nicken Hände schütteln umarmen küssen …bestimmtangemesseneBegrüssung Wie gut man sich kennt…
  • 15. Engage: Passend ansprechen und abholen …bestimmtsinnvollesTargeting Wie gut man sich kennt… In-Market or Category Similar Audiences RLSA Dynamic Retargeting Display Retargeting
  • 17. Y Academy Programmatic Advertising mit Doubleclick Dienstag, 16. August 2016 Mirjam Urben, Digital Marketing Consultant, Yourposition
  • 18. CARE DO SEE THINK Planung anhand der User Journey Homepage / Landing Page Category Page Product Page Basket Confir- mation
  • 19. Campaign Manager – Das Rückgrat der DDM Platform
  • 20. Daten sammeln und segmentieren
  • 21. Campaign Manager – Das Rückgrat der DDM Platform
  • 22. Studio – Kreation von Rich Media Werbemitteln
  • 23. Bid Manager – Buying Platform und…
  • 26. Reporting – Attribution & Modelling  Top Conversion Paths: Search und Display  Attribution Modelling: Floodlight vs. First Interaction
  • 29. Y Academy «Digital Marketing & Customer Journeys: Die radikale Kundensicht» Dienstag, 25. Oktober 2016 Lukas Stuber, CMO, Yourposition

Hinweis der Redaktion

  1. Awareness (SEE) Bekanntmachung des Produkts z.B. Neukundenansprache, TA breiter gefasst, Basis Soziodemografie, Content driven Demographics Consideration / Evaluation (THINK) Beginn der User Journey  Initial Consideration Evalutationsphase: User informiert sich genauer Consideration: Affinity Audiences Evaluation: in-Market Audiences, Similar Audiences Purchase (DO) Kaufentscheidung Loyalty (CARE) Erneuerte Ansprache von Bestandeskunden (Loyalty Loop)  CRM Upselling
  2. DoubleClick Campaign Manager Adserver: Hosting der Werbemittel von DCS und hochgeladen, nicht nur für DBM auch Tags direkt zentrale Kontrolle und Optimierung: Audiences werden hier erstellt, Daten von GA 360 u zentrales Reporting: Daten aus DS, GA 360, Daten aus DBM und Floodlights echte Reichweite (deduplicated Unique Users), globales Frequency Capping vollständige Erfassung der Customer Journey Datenhoheit und Daten-Ownership Rohdaten für eigenes DWH und BI Floodlight Management Adserving Tags Deduplication backend Cross-Channel Reporting (SEA) Attribution & Reporting Audience List Management Creattive treafficking
  3. Audience
  4. DoubleClick Campaign Manager Adserver: Hosting der Werbemittel von DCS und hochgeladen, nicht nur für DBM auch Tags direkt zentrale Kontrolle und Optimierung: Audiences werden hier erstellt, Daten von GA 360 u zentrales Reporting: Daten aus DS, GA 360, Daten aus DBM und Floodlights echte Reichweite (deduplicated Unique Users), globales Frequency Capping vollständige Erfassung der Customer Journey Datenhoheit und Daten-Ownership Rohdaten für eigenes DWH und BI Floodlight Management Adserving Tags Deduplication backend Cross-Channel Reporting (SEA) Attribution & Reporting Audience List Management Creattive treafficking
  5. Rich Media Q&A Google Web Designer Dynamic Creatives  GMC
  6. -leistungsstärkster DSP, Zugriff auf über 30 Mrd. Impressions pro Tag -alle wichtigen AdExchanges angebunden (inkl. FBX) DoubleClick Ad Exchange, AppNexus, AppNexus-Microsoft, BrigthRoll Exchange for Display from Yahoo, Adform, Improve Digital, Dailymotion, One by AOL, TeadsTV, Rubicon, etc. (Produktivitätsgewinn bei Buying und Bidding) -Open & Private Auctions (Invitation only auctions), Preferred Deals (1:1 deals, fixed price, non guaranteed) und Guaranteed Deals (1:1 deals, Fixed price, guaranteed deals) The Bid Manager API allows users to create scheduled reports programmatically. Accessing your created reports can be done using the Google Cloud Storage API The DoubleClick Bid Manager API lets developers build applications that directly integrate with the DoubleClick Bid Manager platform. Using the DoubleClick Bid Manager API you can more efficiently manage your DoubleClick Bid Manager accounts and activity.
  7. -leistungsstärkster DSP, Zugriff auf über 30 Mrd. Impressions pro Tag -alle wichtigen AdExchanges angebunden (inkl. FBX) DoubleClick Ad Exchange, AppNexus, AppNexus-Microsoft, BrigthRoll Exchange for Display from Yahoo, Adform, Improve Digital, Dailymotion, One by AOL, TeadsTV, Rubicon, etc. (Produktivitätsgewinn bei Buying und Bidding) -Open & Private Auctions (Invitation only auctions), Preferred Deals (1:1 deals, fixed price, non guaranteed) und Guaranteed Deals (1:1 deals, Fixed price, guaranteed deals) The Bid Manager API allows users to create scheduled reports programmatically. Accessing your created reports can be done using the Google Cloud Storage API The DoubleClick Bid Manager API lets developers build applications that directly integrate with the DoubleClick Bid Manager platform. Using the DoubleClick Bid Manager API you can more efficiently manage your DoubleClick Bid Manager accounts and activity.
  8. Zeitraum: 2 Monate Channel Grouping Path Attribution Model   The Floodlight model attributes 100% of the conversion value to the last click made by the user before buying or converting. If there was no click, the model attributes the value to the last impression. This model matches the conversion attribution shown in standard reports in DDM. It's useful for aligning attribution with Floodlight reporting. The Last Interaction model attributes 100% of the conversion to the last channel with which the customer interacted before buying or converting. Use case: This model emphasizes the role of a channel in closing sales or conversions. It's relevant for campaigns that are designed to attract people at the moment of purchase or conversion. It's also useful if your business is mainly transactional, with a sales cycle that doesn't involve a long consideration phase. The First Interaction model attributes 100% of the conversion value to the first channel with which the customer interacted. Use case: If you're running campaigns to create awareness. For example, if you're marketing a brand that's not well known, you might put a premium on keywords or channels that first expose customers to the brand. Use this model to emphasize the role of display advertising in initiating conversion funnels.