Programmatic Deals sind in aller Munde - und gehören heute zu fast jeder Kampagne. Unser Intensiv-Training gibt einen Überblick über verfügbare Deals und zeigt, wie Sie diese aufsetzen und dabei häufige Fehler vermeiden.
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Über uns
Lisa Weichselbaum, BA
Senior Programmatic Consultant
weichselbaum@e-dialog.at
urdea@e-dialog.at
Alexandra Urdea, BA.
Digital Campaign Manager
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Über e-dialog
● Gründung 2003
● 30 angestellte MitarbeiterInnen
● Märkte: D-A-CH
(plus Konzerntöchter)
● Branchen: Telco, Handel, B2B,
Publisher, Tourismus
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Was wir können: Datadriven Advertising
Programmatic
Buying Search
Social
Targeting
Digital
Analytics Attribution
Personalisierung
& Testing
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Definition + Abgrenzung
● Online Angebot
Website des Werbetreibenden
● Online-Werbeträger
Website von eines fremden
Anbieters, auf der geworben
werden kann
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Marktteilnehmer im Display Advertising
● Advertiser
Werbetreibende Unternehmen
● Vermarkter
Diejenigen, die Content-Angebote
betreiben, auf denen Werbeflächen
zur Verfügung stehen
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Display Mediaplanung - Einsatz
● Ergänzung zu anderen (klassischen) Medien
● Verfolgt eigene Kommunikationsziele z.B.:
Besucher auf die Website des Kunden führen
oder Waren direkt über das Internet zu
verkaufen (E-Commerce)
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Das klassische Media-Dreieck
Publisher Advertiser
Media-
Agenturen
bezahlen
stellen
Werberaum
€
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Auslöser für Kampagnen bisher:
Das Device: “Wir müssen eine Mobile Kampagne machen…”
Der Publisher: “Wir müssen auf orf.at präsent sein“
Das Budget / der Plan: “Wir müssen € 100.000 ausgeben und immer präsent
sein“ / “Jetzt startet die Frühjahrskampagne”
Das Produkt: “Wir müssen das neue Produkt für alle bewerben“
In Zukunft
Der Kunde: “Ich bin Wellnessfan. Gerade interessiere ich mich für Schach. Heute muss ich noch Wein kaufen.”
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Premium Display optimieren
Prominente
WERBUNG
für supertolles
Produkt
Für Neukunden
jetzt
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Angebot nutzen
Wenn die Firma (durch gutes Tracking) weiß,
dass ich Bestandskunde bin, kann sie mir trotz
Werbeplatz Fix-Buchung einer Neukunden-
Kampagne, das optimale Up-Selling
Werbemittel ausspielen (statt mich zu
verärgern)!
Hier ist zB auch in einem Multi-Marken-Umfeld eine
Optimierung der Botschaft möglich (Bsp: Audi-
Kampagne → Skoda Fahrer…)
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Programmatische Einkaufs / Deal Arten
Open Auction
zwischen
hunderten von
Advertisern
Private
Auctions
mit Mindest-
preis für
ausgewählte
Advertiser
Preferred
Deals
Fixer Preis,
exklusive Deals
Traditional
tag-based
klassisches
IO Geschäft
Exclusive & NegotiatedOpen & Liquid
Programmatic
Guaranteed
direkter,
programmatischer
Deal mit
Abnahmegarantie
Für den Mediaeinkauf gibt es unterschiedliche Möglichkeiten - eine Evaluierung hilft bei der Entscheidung!
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Bis zur Unendlichkeit & weiter: das Inventar
can access
smartb
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RTB-Markt in D-A-CH
Der schweizer Markt ist in der Regel höherpreisiger als AT und DE. Prinzipiell sind die Preise in CH
und DE leicht angestiegen 2017, in AT hingegen leicht gesunken.
€ 3,87
€ 2,67
€ 5,48
33 Mio. 40 Mio.
293 Mio.
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Vermarkter in D-A-CH
Während die Schweiz von wenigen großen Publishern dominiert wird, ist der Publisher Markt in
DE und AT eher fragmentiert.
AT DE CH
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Offene Auktion
Open Auction
offenes Auktionsverfahren, jeder kann
mitbieten
kein garantiertes Inventar
kein fixer Preis
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User zentriertes Targeting
• Demographie, Interessen,
Verhalten
• 1st, 2nd und 3rd-Party Daten
Kontextuelles Targeting
User-Targeting, im richtigen
Moment, im richtigen Kontext
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Ein Shift im Fokus
alt: Medium im Zentrum neu: Nutzer im Zentrum
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Kampagnen Konzept
Allgemein / Aufmerksamkeit
Detail-Recherche
Abschluss
see
think
do
Reichweite, Aufmerksamkeit
Interesse, Recherche
Kaufen!
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Customer purchase funnel & Targeting
Awareness
Consideration
Evaluation
Purchase
Advocacy
Demographic &
Context
Affinity
In-market Segments /
Similar Audiences
advanced
Remarketing
3rd & 2nd
party data
1st party
data
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Privater Marktplatz (PMP)
Private Auction
Invitation Only Auction
Vereinbarung zwischen
Publisher/Vermarkter und Nachfrager
geschlossenes Auktionsverfahren mit
ausgewählten Einkäufern
kein garantiertes Inventar
kein fixer Preis (Floor Price)
Deal-Konditionen hängen vom Volumen ab - je mehr Volumen garantiert werden kann, desto
günstigere TKPs!
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1st, 2nd & 3rd Party Daten...
1st Party Daten
Daten, die das Unternehmen
selbst erhebt (z.B. E-Mail
Marketing, Floodlights, etc.)
2nd Party Daten
Daten, die von einem anderen
Anbieter bezogen werden (zB.
Marktforschungsdaten
3rd Party Daten
spezielle Datensätze von
externen Quellen gekauft
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Privater Marktplatz (PMP)
Deals können entweder
● das ganze Inventar des Publishers abbilden
● eingeschränkt sein
● um Daten angereichert werden, die dem
Publisher zur Verfügung stehen (2nd party
data)
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Privater Marktplatz (PMP)
Preferred Deal
Private Deal
One-Seller-to-one-Buyer Verhältnis zu
Festpreis
kein garantiertes Inventar
fixer Preis bzw. Floor Price
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Programmatic Guaranteed als Lösung
Programmatic Guaranteed bieten eine Lösung zu klassisch
gebuchten Mediainventar:
Garantie
Publisher garantieren
Volumen (keine
Unterlieferungen)
Premium Inventar
Zugriff auf Inventar,
welches im Open
Inventory nicht verfügbar
ist
Effizienz
vereinfachter Workflow
(Setup, Verrechnung),
einheitliches FC durch
programmatische
Ausspielung
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Konsolidierter Mediaeinkauf mit GMP
DSP
Nur advanced DSPs
können das
kanalübergreifend, d.h.
auch klassische
Buchungen
berücksichtigend!
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Fees: Wie viel Budget kommt zum Publisher?
Anmerkungen:
● Nicht alle
Agenturen
verrechnen nach
Budget
● Tech-Fees
variieren
● Targeting-Daten
von 0,- bis 1,50
TKP
Quelle:
Programmatic
Fog Report (ANA)
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Transparenz: Wie viel zeigt uns der Publisher?
Transparent
Alle Informationen zur belegten
Seite/Domain sind für den
Werbekunden sichtbar
Vorteile:
Volle Transparenz
Selektion einzelner Platzierungen
Optimierungsmöglichkeiten
Nachteile:
Höhere Preise
Semi Transparent
Eingeschränkte Informationen max.
auf Top Level Domain sind für den
Werbekunden sichtbar
Vorteile:
Günstiger Preis
Mehr Angebote
Nachteile:
eingeschränkte Transparenz
geringe Optimierungsmöglichkeiten
Blind
(sog. im Trüben fischen)
Keine Informationen zur gebuchten
Seite bzw. dem gebuchten Netzwerk
sichtbar
Vorteile:
Günstiger Preis
Hohe Reichweite
Nachteile:
keine Transparenz
Gefahr schlechter Umfelder
Keine ex-ante Optimierung
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Wie Publisher ihr Inventar vermarkten 2.0
Wasserfallmodell
● Prio 1: festverkauftes Inventar (Reservation Buying)
○ sichere, hochpreisige Einnahmen
● Was verfügbar bleibt, wird für RTB entsprechend der vorigen Folie
zur Verfügung gestellt, von oben nach unten
Problem: Reichweiten und Platzierungen stehen evtl. nicht für
Programmatic zur Verfügung...
Abhilfen:
1. Deals
2. Header Bidding
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Wie Publisher ihr Inventar vermarkten 3.0
Header Bidding
Die Impression wird schon mehreren Ad-Exchanges
angeboten, bevor es der eigene Ad-Server fix bekommt,
dadurch kann via RTB die Fixbuchung überboten werden
→ besseres Inventar für Programmatic
→ höherer Revenue für Publisher
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Ausgangslage: Mediaeinkauf ist optimierbar
Kein übergreifendes
Frequency- Cap möglich
● Reichweite geht verloren
● Budget kann nicht gesteuert
werden
● große Ressourcenbündelung
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Warum ist FC wichtig?
Durch Konsolidierung Budget + Frequency effizient managen
→ weniger verschwendete Impressions
→ keine Banner Blindness
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Tech + Data + Media = Erfolg
Bislang viele Investitionen in Technologien und Data → erst durch
Mediakonsolidierung können diese optimal verwendet werden!
Technologie
Die Basis für gutes Data-
Driven Marketing - Fokus
auf Automatisierung und
Effizienzsteigerung
Daten
Zugriff auf Daten, die
unsere Ausspielung
smarter machen - das
A&O für programmatische
Kampagnen
Media Consolidation
Ausspielung über mehrere
Medien steuern und den
User optimal begleiten
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Welche Kanäle sind im
Einsatz? Welche möchte
ich nutzen?
Wie starten?!
Laufende
Optimierung,
Reporting und
Insights
Verhandlung Volumen, Setup der
Deals (auch via Marketplace
möglich)
Erstellung und Durchführung
der gewünschten
Maßnahmen
IST Analyse Evaluierung
Publisher ins
Boot holen
Rolloutplan Rollout
Abstimmung
erster POC
Proof of Concept (POC) Vollbetrieb
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...ein paar wichtige Begriffe...
Bid Request Angebotsanfrage (Impressionen welche an einer DSP gesendet werden )
Bid Responses Basierend auf dem Targeting im DSP werden die Bid Requests angenommen
Deal ID Dieser Code verknüpft die beiden Systeme miteinander
Win Rate % Rate der gewonnenen Bid Responses aus der Gesamtzahl der Bid Responses
Seat ID Um die Exchange identifizieren zu können ist eine Seat ID notwendig.
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Private Deals - Wie komme ich an die ran?
● Vereinbarung zwischen Publisher/Vermarkter und
Nachfrager (Tradingdesk gesamt oder je Kunde)
● Es gibt auch Marketplaces dafür
● Deal-Konditionen hängen vom Volumen ab
● Deals können entweder
○ das ganze Inventar des Publishers abbilden,
○ eingeschränkt sein, oder
○ um Daten angereichert werden, die dem Publisher zur Verfügung
stehen (2nd party data)
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DV 360 - Ein Einblick
https://displayvideo.google.com/#marketplace?__p=523135&__t=0
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Best Practice
● Überprüfen, ob der Publisher User-IDs übergibt. Ohne diese ist weder
Frequency Capping noch die Nutzung weiterer 1st- und 3rd-Party
Audiences möglich.
● Immer über dem Floorpreis bieten, da öfters Biddingprozesse in einer
anderen Währung stattfinden und man dadurch Kursschwankungen
vermeiden kann, sowie etwaige Tech-Fees mitberücksichtigt werden.
Faustregel ist aber ohnedies 10-20% über dem Floorpreis zu bieten.
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Best Practice
● Bei Deals prinzipiell fixed bids und keine Bidding-Algorithmen verwenden:
diese brauchen nämlich optimalerweise die Freiheit auf User ganz hoch
oder ganz niedrig zu bieten – eine Voraussetzung, die es bei einem Deal
nicht gibt.
● Best practice ist pro Deal ein eigenes Line Item anzulegen, so hat man auch
schnell einen Überblick, welcher Deal gut funktioniert.
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Best Practice
● Zu viele Targetings vermeiden, da es sonst leicht zu
Auslieferungsschwierigkeiten kommen kann.
Wenn ein Deal nicht feuert, zuerst einmal die meisten Targetings löschen
und Stück für Stück wieder aufdrehen – so hat man schnell das no-go
Kriterium gefunden. (Achtung aufs Budget ,-)
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Deals in a Nutshell
● es werden Millionen von potentiellen
Werbemöglichkeiten angeboten, nicht alle sind passend
;)
● Adfraud: Entwickeln Sie White- und/oder Blacklist
Konzepte, um gezielt Platzierungen auszuschließen
● Brandsafety Lösungen: dadurch werden nicht passende
Werbemöglichkeiten bereits vor der Angebotsabgabe
ausgefiltert.
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Deals in a Nutshell
● kombinieren Sie Open Auction und Private Market
Place Lösungen, dadurch erhöhen Sie die Qualität und
den Kampagnenerfolg (Sichtbarkeit, Branding,
Performance)
● Nutzen Sie Daten bzw. Targetingmöglichkeiten, um
Ihre Zielgruppe besser zu erreichen, Streuverluste zu
reduzieren und die Kampagne zu optimieren.
● Bei Umfelder & Daten: Qualität zahlt sich aus ;)
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TOP Gründe für RTB / Media Consolidation
● Effizienzsteigerung durch geringere Streuverluste durch
bessere Kontrolle & Targeting
● Größere Flexibilität
● Besseres Reporting
● Schnelleres Kampagnensetup