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Programmatic Deals &
Media Consolidation in
der Praxis
12.10.2018
Seite 2
Über uns
Lisa Weichselbaum, BA
Senior Programmatic Consultant
weichselbaum@e-dialog.at
urdea@e-dialog.at
Alexandra Urdea, BA.
Digital Campaign Manager
Seite 3
Über e-dialog
● Gründung 2003
● 30 angestellte MitarbeiterInnen
● Märkte: D-A-CH
(plus Konzerntöchter)
● Branchen: Telco, Handel, B2B,
Publisher, Tourismus
Seite 4
Was wir können: Datadriven Advertising
Programmatic
Buying Search
Social
Targeting
Digital
Analytics Attribution
Personalisierung
& Testing
Seite 5
Geschichte &
Entwicklung
Seite 8
1994
Seite 9
Definition + Abgrenzung
● Online Angebot
Website des Werbetreibenden
● Online-Werbeträger
Website von eines fremden
Anbieters, auf der geworben
werden kann
Seite 10
Marktteilnehmer im Display Advertising
● Advertiser
Werbetreibende Unternehmen
● Vermarkter
Diejenigen, die Content-Angebote
betreiben, auf denen Werbeflächen
zur Verfügung stehen
Seite 11
Display Mediaplanung - Einsatz
● Ergänzung zu anderen (klassischen) Medien
● Verfolgt eigene Kommunikationsziele z.B.:
Besucher auf die Website des Kunden führen
oder Waren direkt über das Internet zu
verkaufen (E-Commerce)
Seite 12
Das klassische Media-Dreieck
Publisher Advertiser
Media-
Agenturen
bezahlen
stellen
Werberaum
€
Seite 13
Und jetzt?
DemandSide
SupplySide
Media
Agentur
Trading
Desks
Ver-
markter
Yield
Optimize
r
RTBDSP SSP
Ad Exchanges
DMP DMP
Auditing Auditing
Ad Server Ad Server
Seite 14
Verlieren wir nun alle unsere Jobs?
Seite 15
Kampagnen Heute & Morgen
Wettbewerbsvorteil!
Seite 16
Auslöser für Kampagnen bisher:
Das Device: “Wir müssen eine Mobile Kampagne machen…”
Der Publisher: “Wir müssen auf orf.at präsent sein“
Das Budget / der Plan: “Wir müssen € 100.000 ausgeben und immer präsent
sein“ / “Jetzt startet die Frühjahrskampagne”
Das Produkt: “Wir müssen das neue Produkt für alle bewerben“
In Zukunft
Der Kunde: “Ich bin Wellnessfan. Gerade interessiere ich mich für Schach. Heute muss ich noch Wein kaufen.”
Seite 17
Premium Display optimieren
Prominente
WERBUNG
für supertolles
Produkt
Für Neukunden
jetzt
€ 10,- billiger!
>> hier exklusives
Angebot nutzen
Wenn die Firma (durch gutes Tracking) weiß,
dass ich Bestandskunde bin, kann sie mir trotz
Werbeplatz Fix-Buchung einer Neukunden-
Kampagne, das optimale Up-Selling
Werbemittel ausspielen (statt mich zu
verärgern)!
Hier ist zB auch in einem Multi-Marken-Umfeld eine
Optimierung der Botschaft möglich (Bsp: Audi-
Kampagne → Skoda Fahrer…)
Programmatic
Deals
Seite 19
Mediaeinkauf über die Zeit hinweg...
Seite 20
Programmatische Einkaufs / Deal Arten
Open Auction
zwischen
hunderten von
Advertisern
Private
Auctions
mit Mindest-
preis für
ausgewählte
Advertiser
Preferred
Deals
Fixer Preis,
exklusive Deals
Traditional
tag-based
klassisches
IO Geschäft
Exclusive & NegotiatedOpen & Liquid
Programmatic
Guaranteed
direkter,
programmatischer
Deal mit
Abnahmegarantie
Für den Mediaeinkauf gibt es unterschiedliche Möglichkeiten - eine Evaluierung hilft bei der Entscheidung!
Seite 21
Bis zur Unendlichkeit & weiter: das Inventar
can access
smartb
Seite 22
RTB-Markt in D-A-CH
Der schweizer Markt ist in der Regel höherpreisiger als AT und DE. Prinzipiell sind die Preise in CH
und DE leicht angestiegen 2017, in AT hingegen leicht gesunken.
€ 3,87
€ 2,67
€ 5,48
33 Mio. 40 Mio.
293 Mio.
Seite 23
Vermarkter in D-A-CH
Während die Schweiz von wenigen großen Publishern dominiert wird, ist der Publisher Markt in
DE und AT eher fragmentiert.
AT DE CH
Seite 24
Offene Auktion
Open Auction
offenes Auktionsverfahren, jeder kann
mitbieten
kein garantiertes Inventar
kein fixer Preis
Seite 25
2nd vs 1st Price Auction
Publisher: erhöhen Revenue
Advertiser: geänderte Bidding-Strategien
1st Price: $ ___ 2nd Price: $ ___
Seite 26
User zentriertes Targeting
• Demographie, Interessen,
Verhalten
• 1st, 2nd und 3rd-Party Daten
Kontextuelles Targeting
User-Targeting, im richtigen
Moment, im richtigen Kontext
Seite 27
Ein Shift im Fokus
alt: Medium im Zentrum neu: Nutzer im Zentrum
Seite 28
Kampagnen Konzept
Allgemein / Aufmerksamkeit
Detail-Recherche
Abschluss
see
think
do
Reichweite, Aufmerksamkeit
Interesse, Recherche
Kaufen!
Seite 29
Customer purchase funnel & Targeting
Awareness
Consideration
Evaluation
Purchase
Advocacy
Demographic &
Context
Affinity
In-market Segments /
Similar Audiences
advanced
Remarketing
3rd & 2nd
party data
1st party
data
Seite 30
Privater Marktplatz (PMP)
Private Auction
Invitation Only Auction
Vereinbarung zwischen
Publisher/Vermarkter und Nachfrager
geschlossenes Auktionsverfahren mit
ausgewählten Einkäufern
kein garantiertes Inventar
kein fixer Preis (Floor Price)
Deal-Konditionen hängen vom Volumen ab - je mehr Volumen garantiert werden kann, desto
günstigere TKPs!
Seite 31
1st, 2nd & 3rd Party Daten...
1st Party Daten
Daten, die das Unternehmen
selbst erhebt (z.B. E-Mail
Marketing, Floodlights, etc.)
2nd Party Daten
Daten, die von einem anderen
Anbieter bezogen werden (zB.
Marktforschungsdaten
3rd Party Daten
spezielle Datensätze von
externen Quellen gekauft
Seite 32
Privater Marktplatz (PMP)
Deals können entweder
● das ganze Inventar des Publishers abbilden
● eingeschränkt sein
● um Daten angereichert werden, die dem
Publisher zur Verfügung stehen (2nd party
data)
Seite 33
Privater Marktplatz (PMP)
Preferred Deal
Private Deal
One-Seller-to-one-Buyer Verhältnis zu
Festpreis
kein garantiertes Inventar
fixer Preis bzw. Floor Price
Seite 34
Programmatic Guaranteed
Seite 35
Programmatic Guaranteed als Lösung
Programmatic Guaranteed bieten eine Lösung zu klassisch
gebuchten Mediainventar:
Garantie
Publisher garantieren
Volumen (keine
Unterlieferungen)
Premium Inventar
Zugriff auf Inventar,
welches im Open
Inventory nicht verfügbar
ist
Effizienz
vereinfachter Workflow
(Setup, Verrechnung),
einheitliches FC durch
programmatische
Ausspielung
Seite 36
Konsolidierter Mediaeinkauf mit GMP
DSP
Nur advanced DSPs
können das
kanalübergreifend, d.h.
auch klassische
Buchungen
berücksichtigend!
Seite 37
Fees: Wie viel Budget kommt zum Publisher?
Anmerkungen:
● Nicht alle
Agenturen
verrechnen nach
Budget
● Tech-Fees
variieren
● Targeting-Daten
von 0,- bis 1,50
TKP
Quelle:
Programmatic
Fog Report (ANA)
Seite 38
2nd vs 1st Price Auction
Publisher: erhöhen Revenue
Advertiser: geänderte Bidding-Strategien
1st Price: $ ___ 2nd Price: $ ___
Seite 39
Transparenz: Wie viel zeigt uns der Publisher?
Transparent
Alle Informationen zur belegten
Seite/Domain sind für den
Werbekunden sichtbar
Vorteile:
Volle Transparenz
Selektion einzelner Platzierungen
Optimierungsmöglichkeiten
Nachteile:
Höhere Preise
Semi Transparent
Eingeschränkte Informationen max.
auf Top Level Domain sind für den
Werbekunden sichtbar
Vorteile:
Günstiger Preis
Mehr Angebote
Nachteile:
eingeschränkte Transparenz
geringe Optimierungsmöglichkeiten
Blind
(sog. im Trüben fischen)
Keine Informationen zur gebuchten
Seite bzw. dem gebuchten Netzwerk
sichtbar
Vorteile:
Günstiger Preis
Hohe Reichweite
Nachteile:
keine Transparenz
Gefahr schlechter Umfelder
Keine ex-ante Optimierung
Seite 40
Wie Publisher ihr Inventar vermarkten 2.0
Wasserfallmodell
● Prio 1: festverkauftes Inventar (Reservation Buying)
○ sichere, hochpreisige Einnahmen
● Was verfügbar bleibt, wird für RTB entsprechend der vorigen Folie
zur Verfügung gestellt, von oben nach unten
Problem: Reichweiten und Platzierungen stehen evtl. nicht für
Programmatic zur Verfügung...
Abhilfen:
1. Deals
2. Header Bidding
Seite 41
Wie Publisher ihr Inventar vermarkten 3.0
Header Bidding
Die Impression wird schon mehreren Ad-Exchanges
angeboten, bevor es der eigene Ad-Server fix bekommt,
dadurch kann via RTB die Fixbuchung überboten werden
→ besseres Inventar für Programmatic
→ höherer Revenue für Publisher
Seite 42
Alles zentral optimiert:
Media Consolidation
Seite 44
Wie es schon immer war ...
Seite 45
Media buying = audience buying
Seite 46
.. aber wie sieht’s mit Frequency?!
the way media is being bought today means that the desired frequency isn’t being controlled
Seite 47
Was bedeutet das?
Seite 48
Der durchschnittliche Mediaplan besteht aus
mehreren Media Channels
Seite 49
User kommen nicht in Silos
Seite 50
Ausgangslage: Mediaeinkauf ist optimierbar
Kein übergreifendes
Frequency- Cap möglich
● Reichweite geht verloren
● Budget kann nicht gesteuert
werden
● große Ressourcenbündelung
Seite 51
Media Wastage - ein Beispiel
Seite 52
Warum ist FC wichtig?
Durch Konsolidierung Budget + Frequency effizient managen
→ weniger verschwendete Impressions
→ keine Banner Blindness
Seite 53
Media Consolidation Vorteile
DV360 ermöglicht eine übergreifendes Frequency Cap!
Seite 54
Kampagnenübergreifende Optimierung
Seite 55
Media Consolidation in a nutshell
Seite 56
Tech + Data + Media = Erfolg
Bislang viele Investitionen in Technologien und Data → erst durch
Mediakonsolidierung können diese optimal verwendet werden!
Technologie
Die Basis für gutes Data-
Driven Marketing - Fokus
auf Automatisierung und
Effizienzsteigerung
Daten
Zugriff auf Daten, die
unsere Ausspielung
smarter machen - das
A&O für programmatische
Kampagnen
Media Consolidation
Ausspielung über mehrere
Medien steuern und den
User optimal begleiten
Seite 57
Welche Kanäle sind im
Einsatz? Welche möchte
ich nutzen?
Wie starten?!
Laufende
Optimierung,
Reporting und
Insights
Verhandlung Volumen, Setup der
Deals (auch via Marketplace
möglich)
Erstellung und Durchführung
der gewünschten
Maßnahmen
IST Analyse Evaluierung
Publisher ins
Boot holen
Rolloutplan Rollout
Abstimmung
erster POC
Proof of Concept (POC) Vollbetrieb
Deal Funnel
Settings
Seite 59
...ein paar wichtige Begriffe...
Bid Request Angebotsanfrage (Impressionen welche an einer DSP gesendet werden )
Bid Responses Basierend auf dem Targeting im DSP werden die Bid Requests angenommen
Deal ID Dieser Code verknüpft die beiden Systeme miteinander
Win Rate % Rate der gewonnenen Bid Responses aus der Gesamtzahl der Bid Responses
Seat ID Um die Exchange identifizieren zu können ist eine Seat ID notwendig.
Seite 60
ein paar wichtige Begriffe...
Seite 61
Deal Funnel Settings
Publisher Filters
DV 360 Targetings
Viewability
Brand Safety
DV 360 Settings
INVENTAR
Seite 62
Deal Funnel Settings
Bid Prices
Frequency Caps
Budget
Pacing
Digital Content Labels
Sensitive Categories
3rd Party Verification
Technology
Category
Advertiser
URLs
Audiences
Categories
Keywords
URL’s
Channels
Devices
Active View Targeting
IAS +DV Pre-Bid
Targeting
Brand
Safety
DV 360
Targetings
Viewability
DV 360
Settings
Publisher
Filters
Environment
Player Size
Ad Position
Geo
Formats
Lifecycle of a Deal
Seite 64
Seite 65
Seite 66
Seite 67
Creative Filtering
Seite 68
Seite 69
Targeting: DV 360 Troubleshooter Überblick
Seite 70
Targeting: DV 360 Troubleshooter Überblick
Seite 71
Line Item not eligible: mögliche Ursachen
Jedes Targeting kann die Reichweite einschränken - manche mehr, manche weniger!
Seite 72
Seite 73
Auktion
Wie kommt man
eigtl. an den Deals?
Seite 75
Private Deals - Wie komme ich an die ran?
● Vereinbarung zwischen Publisher/Vermarkter und
Nachfrager (Tradingdesk gesamt oder je Kunde)
● Es gibt auch Marketplaces dafür
● Deal-Konditionen hängen vom Volumen ab
● Deals können entweder
○ das ganze Inventar des Publishers abbilden,
○ eingeschränkt sein, oder
○ um Daten angereichert werden, die dem Publisher zur Verfügung
stehen (2nd party data)
Seite 76
DV 360 - Ein Einblick
https://displayvideo.google.com/#marketplace?__p=523135&__t=0
Tipps für mehr Freude an
Programmatic Deals
Seite 78
Best Practice
● Überprüfen, ob der Publisher User-IDs übergibt. Ohne diese ist weder
Frequency Capping noch die Nutzung weiterer 1st- und 3rd-Party
Audiences möglich.
● Immer über dem Floorpreis bieten, da öfters Biddingprozesse in einer
anderen Währung stattfinden und man dadurch Kursschwankungen
vermeiden kann, sowie etwaige Tech-Fees mitberücksichtigt werden.
Faustregel ist aber ohnedies 10-20% über dem Floorpreis zu bieten.
Seite 79
Best Practice
● Bei Deals prinzipiell fixed bids und keine Bidding-Algorithmen verwenden:
diese brauchen nämlich optimalerweise die Freiheit auf User ganz hoch
oder ganz niedrig zu bieten – eine Voraussetzung, die es bei einem Deal
nicht gibt.
● Best practice ist pro Deal ein eigenes Line Item anzulegen, so hat man auch
schnell einen Überblick, welcher Deal gut funktioniert.
Seite 80
Best Practice
● Zu viele Targetings vermeiden, da es sonst leicht zu
Auslieferungsschwierigkeiten kommen kann.
Wenn ein Deal nicht feuert, zuerst einmal die meisten Targetings löschen
und Stück für Stück wieder aufdrehen – so hat man schnell das no-go
Kriterium gefunden. (Achtung aufs Budget ,-)
Wrap Up
Seite 82
Wo liegt der Ball?
Bid Requests
Call Outs
Bids
Impressions
Publisher setup
DV360 setup/ Buyer
campaign setup
Buyer campaign setup
Buyer & Publisher setup
Seite 83
Deal Funnel - Troubleshooting Steps
Bid Requests
Call Outs
Bids
Impressions
Incorrect Deal Setup
No Inventory available
Buyer Blocked
Publisher
-
Publisher
Settings
PROBLEM: keine Bid Requests
Seite 84
Deal Funnel - Troubleshooting Steps
Bid Requests
Call Outs
Bids
Impressions
Pretargeting Issues
PROBLEM: keine Callouts
DV 360
-
Exchange
Settings
Seite 85
Deal Funnel - Troubleshooting Steps
Bid Requests
Call Outs
Bids
Impressions
falsche Implementierung der Deal ID
Kampagnen Targeting
Disapproved creatives
Buyer
-
DSP
Settings
PROBLEM: keine/ wenige Bid
Responses
Seite 86
Deal Funnel - Troubleshooting Steps
Bid Requests
Call Outs
Bids
Impressions
● eingeschränktes Kampagnen
Targeting (TKP, Budget,
Frequency Cap, Audience)
● Disapproved Creatives
Buyer
DV 360 support
-
Buyer
setup
PROBLEM: keine/ wenige
Impressions
● Advertiser /URL
● Technical Post-Filtering
○ Missing Video File
Types, SSL...)
Exchange
-
Exchange
● Publisher Blocks
○ Category, Advertiser,
Technology
Ad Manager
Team
-
Publisher
Seite 87
Seite 88
Deals in a Nutshell
● es werden Millionen von potentiellen
Werbemöglichkeiten angeboten, nicht alle sind passend
;)
● Adfraud: Entwickeln Sie White- und/oder Blacklist
Konzepte, um gezielt Platzierungen auszuschließen
● Brandsafety Lösungen: dadurch werden nicht passende
Werbemöglichkeiten bereits vor der Angebotsabgabe
ausgefiltert.
Seite 89
Deals in a Nutshell
● kombinieren Sie Open Auction und Private Market
Place Lösungen, dadurch erhöhen Sie die Qualität und
den Kampagnenerfolg (Sichtbarkeit, Branding,
Performance)
● Nutzen Sie Daten bzw. Targetingmöglichkeiten, um
Ihre Zielgruppe besser zu erreichen, Streuverluste zu
reduzieren und die Kampagne zu optimieren.
● Bei Umfelder & Daten: Qualität zahlt sich aus ;)
Seite 90
TOP Gründe für RTB / Media Consolidation
● Effizienzsteigerung durch geringere Streuverluste durch
bessere Kontrolle & Targeting
● Größere Flexibilität
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● Schnelleres Kampagnensetup
Questions?
www.e-dialog.at
+43-1-309 09 09

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  • 1. Programmatic Deals & Media Consolidation in der Praxis 12.10.2018
  • 2. Seite 2 Über uns Lisa Weichselbaum, BA Senior Programmatic Consultant weichselbaum@e-dialog.at urdea@e-dialog.at Alexandra Urdea, BA. Digital Campaign Manager
  • 3. Seite 3 Über e-dialog ● Gründung 2003 ● 30 angestellte MitarbeiterInnen ● Märkte: D-A-CH (plus Konzerntöchter) ● Branchen: Telco, Handel, B2B, Publisher, Tourismus
  • 4. Seite 4 Was wir können: Datadriven Advertising Programmatic Buying Search Social Targeting Digital Analytics Attribution Personalisierung & Testing
  • 7.
  • 9. Seite 9 Definition + Abgrenzung ● Online Angebot Website des Werbetreibenden ● Online-Werbeträger Website von eines fremden Anbieters, auf der geworben werden kann
  • 10. Seite 10 Marktteilnehmer im Display Advertising ● Advertiser Werbetreibende Unternehmen ● Vermarkter Diejenigen, die Content-Angebote betreiben, auf denen Werbeflächen zur Verfügung stehen
  • 11. Seite 11 Display Mediaplanung - Einsatz ● Ergänzung zu anderen (klassischen) Medien ● Verfolgt eigene Kommunikationsziele z.B.: Besucher auf die Website des Kunden führen oder Waren direkt über das Internet zu verkaufen (E-Commerce)
  • 12. Seite 12 Das klassische Media-Dreieck Publisher Advertiser Media- Agenturen bezahlen stellen Werberaum €
  • 14. Seite 14 Verlieren wir nun alle unsere Jobs?
  • 15. Seite 15 Kampagnen Heute & Morgen Wettbewerbsvorteil!
  • 16. Seite 16 Auslöser für Kampagnen bisher: Das Device: “Wir müssen eine Mobile Kampagne machen…” Der Publisher: “Wir müssen auf orf.at präsent sein“ Das Budget / der Plan: “Wir müssen € 100.000 ausgeben und immer präsent sein“ / “Jetzt startet die Frühjahrskampagne” Das Produkt: “Wir müssen das neue Produkt für alle bewerben“ In Zukunft Der Kunde: “Ich bin Wellnessfan. Gerade interessiere ich mich für Schach. Heute muss ich noch Wein kaufen.”
  • 17. Seite 17 Premium Display optimieren Prominente WERBUNG für supertolles Produkt Für Neukunden jetzt € 10,- billiger! >> hier exklusives Angebot nutzen Wenn die Firma (durch gutes Tracking) weiß, dass ich Bestandskunde bin, kann sie mir trotz Werbeplatz Fix-Buchung einer Neukunden- Kampagne, das optimale Up-Selling Werbemittel ausspielen (statt mich zu verärgern)! Hier ist zB auch in einem Multi-Marken-Umfeld eine Optimierung der Botschaft möglich (Bsp: Audi- Kampagne → Skoda Fahrer…)
  • 19. Seite 19 Mediaeinkauf über die Zeit hinweg...
  • 20. Seite 20 Programmatische Einkaufs / Deal Arten Open Auction zwischen hunderten von Advertisern Private Auctions mit Mindest- preis für ausgewählte Advertiser Preferred Deals Fixer Preis, exklusive Deals Traditional tag-based klassisches IO Geschäft Exclusive & NegotiatedOpen & Liquid Programmatic Guaranteed direkter, programmatischer Deal mit Abnahmegarantie Für den Mediaeinkauf gibt es unterschiedliche Möglichkeiten - eine Evaluierung hilft bei der Entscheidung!
  • 21. Seite 21 Bis zur Unendlichkeit & weiter: das Inventar can access smartb
  • 22. Seite 22 RTB-Markt in D-A-CH Der schweizer Markt ist in der Regel höherpreisiger als AT und DE. Prinzipiell sind die Preise in CH und DE leicht angestiegen 2017, in AT hingegen leicht gesunken. € 3,87 € 2,67 € 5,48 33 Mio. 40 Mio. 293 Mio.
  • 23. Seite 23 Vermarkter in D-A-CH Während die Schweiz von wenigen großen Publishern dominiert wird, ist der Publisher Markt in DE und AT eher fragmentiert. AT DE CH
  • 24. Seite 24 Offene Auktion Open Auction offenes Auktionsverfahren, jeder kann mitbieten kein garantiertes Inventar kein fixer Preis
  • 25. Seite 25 2nd vs 1st Price Auction Publisher: erhöhen Revenue Advertiser: geänderte Bidding-Strategien 1st Price: $ ___ 2nd Price: $ ___
  • 26. Seite 26 User zentriertes Targeting • Demographie, Interessen, Verhalten • 1st, 2nd und 3rd-Party Daten Kontextuelles Targeting User-Targeting, im richtigen Moment, im richtigen Kontext
  • 27. Seite 27 Ein Shift im Fokus alt: Medium im Zentrum neu: Nutzer im Zentrum
  • 28. Seite 28 Kampagnen Konzept Allgemein / Aufmerksamkeit Detail-Recherche Abschluss see think do Reichweite, Aufmerksamkeit Interesse, Recherche Kaufen!
  • 29. Seite 29 Customer purchase funnel & Targeting Awareness Consideration Evaluation Purchase Advocacy Demographic & Context Affinity In-market Segments / Similar Audiences advanced Remarketing 3rd & 2nd party data 1st party data
  • 30. Seite 30 Privater Marktplatz (PMP) Private Auction Invitation Only Auction Vereinbarung zwischen Publisher/Vermarkter und Nachfrager geschlossenes Auktionsverfahren mit ausgewählten Einkäufern kein garantiertes Inventar kein fixer Preis (Floor Price) Deal-Konditionen hängen vom Volumen ab - je mehr Volumen garantiert werden kann, desto günstigere TKPs!
  • 31. Seite 31 1st, 2nd & 3rd Party Daten... 1st Party Daten Daten, die das Unternehmen selbst erhebt (z.B. E-Mail Marketing, Floodlights, etc.) 2nd Party Daten Daten, die von einem anderen Anbieter bezogen werden (zB. Marktforschungsdaten 3rd Party Daten spezielle Datensätze von externen Quellen gekauft
  • 32. Seite 32 Privater Marktplatz (PMP) Deals können entweder ● das ganze Inventar des Publishers abbilden ● eingeschränkt sein ● um Daten angereichert werden, die dem Publisher zur Verfügung stehen (2nd party data)
  • 33. Seite 33 Privater Marktplatz (PMP) Preferred Deal Private Deal One-Seller-to-one-Buyer Verhältnis zu Festpreis kein garantiertes Inventar fixer Preis bzw. Floor Price
  • 35. Seite 35 Programmatic Guaranteed als Lösung Programmatic Guaranteed bieten eine Lösung zu klassisch gebuchten Mediainventar: Garantie Publisher garantieren Volumen (keine Unterlieferungen) Premium Inventar Zugriff auf Inventar, welches im Open Inventory nicht verfügbar ist Effizienz vereinfachter Workflow (Setup, Verrechnung), einheitliches FC durch programmatische Ausspielung
  • 36. Seite 36 Konsolidierter Mediaeinkauf mit GMP DSP Nur advanced DSPs können das kanalübergreifend, d.h. auch klassische Buchungen berücksichtigend!
  • 37. Seite 37 Fees: Wie viel Budget kommt zum Publisher? Anmerkungen: ● Nicht alle Agenturen verrechnen nach Budget ● Tech-Fees variieren ● Targeting-Daten von 0,- bis 1,50 TKP Quelle: Programmatic Fog Report (ANA)
  • 38. Seite 38 2nd vs 1st Price Auction Publisher: erhöhen Revenue Advertiser: geänderte Bidding-Strategien 1st Price: $ ___ 2nd Price: $ ___
  • 39. Seite 39 Transparenz: Wie viel zeigt uns der Publisher? Transparent Alle Informationen zur belegten Seite/Domain sind für den Werbekunden sichtbar Vorteile: Volle Transparenz Selektion einzelner Platzierungen Optimierungsmöglichkeiten Nachteile: Höhere Preise Semi Transparent Eingeschränkte Informationen max. auf Top Level Domain sind für den Werbekunden sichtbar Vorteile: Günstiger Preis Mehr Angebote Nachteile: eingeschränkte Transparenz geringe Optimierungsmöglichkeiten Blind (sog. im Trüben fischen) Keine Informationen zur gebuchten Seite bzw. dem gebuchten Netzwerk sichtbar Vorteile: Günstiger Preis Hohe Reichweite Nachteile: keine Transparenz Gefahr schlechter Umfelder Keine ex-ante Optimierung
  • 40. Seite 40 Wie Publisher ihr Inventar vermarkten 2.0 Wasserfallmodell ● Prio 1: festverkauftes Inventar (Reservation Buying) ○ sichere, hochpreisige Einnahmen ● Was verfügbar bleibt, wird für RTB entsprechend der vorigen Folie zur Verfügung gestellt, von oben nach unten Problem: Reichweiten und Platzierungen stehen evtl. nicht für Programmatic zur Verfügung... Abhilfen: 1. Deals 2. Header Bidding
  • 41. Seite 41 Wie Publisher ihr Inventar vermarkten 3.0 Header Bidding Die Impression wird schon mehreren Ad-Exchanges angeboten, bevor es der eigene Ad-Server fix bekommt, dadurch kann via RTB die Fixbuchung überboten werden → besseres Inventar für Programmatic → höherer Revenue für Publisher
  • 44. Seite 44 Wie es schon immer war ...
  • 45. Seite 45 Media buying = audience buying
  • 46. Seite 46 .. aber wie sieht’s mit Frequency?! the way media is being bought today means that the desired frequency isn’t being controlled
  • 48. Seite 48 Der durchschnittliche Mediaplan besteht aus mehreren Media Channels
  • 49. Seite 49 User kommen nicht in Silos
  • 50. Seite 50 Ausgangslage: Mediaeinkauf ist optimierbar Kein übergreifendes Frequency- Cap möglich ● Reichweite geht verloren ● Budget kann nicht gesteuert werden ● große Ressourcenbündelung
  • 51. Seite 51 Media Wastage - ein Beispiel
  • 52. Seite 52 Warum ist FC wichtig? Durch Konsolidierung Budget + Frequency effizient managen → weniger verschwendete Impressions → keine Banner Blindness
  • 53. Seite 53 Media Consolidation Vorteile DV360 ermöglicht eine übergreifendes Frequency Cap!
  • 56. Seite 56 Tech + Data + Media = Erfolg Bislang viele Investitionen in Technologien und Data → erst durch Mediakonsolidierung können diese optimal verwendet werden! Technologie Die Basis für gutes Data- Driven Marketing - Fokus auf Automatisierung und Effizienzsteigerung Daten Zugriff auf Daten, die unsere Ausspielung smarter machen - das A&O für programmatische Kampagnen Media Consolidation Ausspielung über mehrere Medien steuern und den User optimal begleiten
  • 57. Seite 57 Welche Kanäle sind im Einsatz? Welche möchte ich nutzen? Wie starten?! Laufende Optimierung, Reporting und Insights Verhandlung Volumen, Setup der Deals (auch via Marketplace möglich) Erstellung und Durchführung der gewünschten Maßnahmen IST Analyse Evaluierung Publisher ins Boot holen Rolloutplan Rollout Abstimmung erster POC Proof of Concept (POC) Vollbetrieb
  • 59. Seite 59 ...ein paar wichtige Begriffe... Bid Request Angebotsanfrage (Impressionen welche an einer DSP gesendet werden ) Bid Responses Basierend auf dem Targeting im DSP werden die Bid Requests angenommen Deal ID Dieser Code verknüpft die beiden Systeme miteinander Win Rate % Rate der gewonnenen Bid Responses aus der Gesamtzahl der Bid Responses Seat ID Um die Exchange identifizieren zu können ist eine Seat ID notwendig.
  • 60. Seite 60 ein paar wichtige Begriffe...
  • 61. Seite 61 Deal Funnel Settings Publisher Filters DV 360 Targetings Viewability Brand Safety DV 360 Settings INVENTAR
  • 62. Seite 62 Deal Funnel Settings Bid Prices Frequency Caps Budget Pacing Digital Content Labels Sensitive Categories 3rd Party Verification Technology Category Advertiser URLs Audiences Categories Keywords URL’s Channels Devices Active View Targeting IAS +DV Pre-Bid Targeting Brand Safety DV 360 Targetings Viewability DV 360 Settings Publisher Filters Environment Player Size Ad Position Geo Formats
  • 69. Seite 69 Targeting: DV 360 Troubleshooter Überblick
  • 70. Seite 70 Targeting: DV 360 Troubleshooter Überblick
  • 71. Seite 71 Line Item not eligible: mögliche Ursachen Jedes Targeting kann die Reichweite einschränken - manche mehr, manche weniger!
  • 74. Wie kommt man eigtl. an den Deals?
  • 75. Seite 75 Private Deals - Wie komme ich an die ran? ● Vereinbarung zwischen Publisher/Vermarkter und Nachfrager (Tradingdesk gesamt oder je Kunde) ● Es gibt auch Marketplaces dafür ● Deal-Konditionen hängen vom Volumen ab ● Deals können entweder ○ das ganze Inventar des Publishers abbilden, ○ eingeschränkt sein, oder ○ um Daten angereichert werden, die dem Publisher zur Verfügung stehen (2nd party data)
  • 76. Seite 76 DV 360 - Ein Einblick https://displayvideo.google.com/#marketplace?__p=523135&__t=0
  • 77. Tipps für mehr Freude an Programmatic Deals
  • 78. Seite 78 Best Practice ● Überprüfen, ob der Publisher User-IDs übergibt. Ohne diese ist weder Frequency Capping noch die Nutzung weiterer 1st- und 3rd-Party Audiences möglich. ● Immer über dem Floorpreis bieten, da öfters Biddingprozesse in einer anderen Währung stattfinden und man dadurch Kursschwankungen vermeiden kann, sowie etwaige Tech-Fees mitberücksichtigt werden. Faustregel ist aber ohnedies 10-20% über dem Floorpreis zu bieten.
  • 79. Seite 79 Best Practice ● Bei Deals prinzipiell fixed bids und keine Bidding-Algorithmen verwenden: diese brauchen nämlich optimalerweise die Freiheit auf User ganz hoch oder ganz niedrig zu bieten – eine Voraussetzung, die es bei einem Deal nicht gibt. ● Best practice ist pro Deal ein eigenes Line Item anzulegen, so hat man auch schnell einen Überblick, welcher Deal gut funktioniert.
  • 80. Seite 80 Best Practice ● Zu viele Targetings vermeiden, da es sonst leicht zu Auslieferungsschwierigkeiten kommen kann. Wenn ein Deal nicht feuert, zuerst einmal die meisten Targetings löschen und Stück für Stück wieder aufdrehen – so hat man schnell das no-go Kriterium gefunden. (Achtung aufs Budget ,-)
  • 82. Seite 82 Wo liegt der Ball? Bid Requests Call Outs Bids Impressions Publisher setup DV360 setup/ Buyer campaign setup Buyer campaign setup Buyer & Publisher setup
  • 83. Seite 83 Deal Funnel - Troubleshooting Steps Bid Requests Call Outs Bids Impressions Incorrect Deal Setup No Inventory available Buyer Blocked Publisher - Publisher Settings PROBLEM: keine Bid Requests
  • 84. Seite 84 Deal Funnel - Troubleshooting Steps Bid Requests Call Outs Bids Impressions Pretargeting Issues PROBLEM: keine Callouts DV 360 - Exchange Settings
  • 85. Seite 85 Deal Funnel - Troubleshooting Steps Bid Requests Call Outs Bids Impressions falsche Implementierung der Deal ID Kampagnen Targeting Disapproved creatives Buyer - DSP Settings PROBLEM: keine/ wenige Bid Responses
  • 86. Seite 86 Deal Funnel - Troubleshooting Steps Bid Requests Call Outs Bids Impressions ● eingeschränktes Kampagnen Targeting (TKP, Budget, Frequency Cap, Audience) ● Disapproved Creatives Buyer DV 360 support - Buyer setup PROBLEM: keine/ wenige Impressions ● Advertiser /URL ● Technical Post-Filtering ○ Missing Video File Types, SSL...) Exchange - Exchange ● Publisher Blocks ○ Category, Advertiser, Technology Ad Manager Team - Publisher
  • 88. Seite 88 Deals in a Nutshell ● es werden Millionen von potentiellen Werbemöglichkeiten angeboten, nicht alle sind passend ;) ● Adfraud: Entwickeln Sie White- und/oder Blacklist Konzepte, um gezielt Platzierungen auszuschließen ● Brandsafety Lösungen: dadurch werden nicht passende Werbemöglichkeiten bereits vor der Angebotsabgabe ausgefiltert.
  • 89. Seite 89 Deals in a Nutshell ● kombinieren Sie Open Auction und Private Market Place Lösungen, dadurch erhöhen Sie die Qualität und den Kampagnenerfolg (Sichtbarkeit, Branding, Performance) ● Nutzen Sie Daten bzw. Targetingmöglichkeiten, um Ihre Zielgruppe besser zu erreichen, Streuverluste zu reduzieren und die Kampagne zu optimieren. ● Bei Umfelder & Daten: Qualität zahlt sich aus ;)
  • 90. Seite 90 TOP Gründe für RTB / Media Consolidation ● Effizienzsteigerung durch geringere Streuverluste durch bessere Kontrolle & Targeting ● Größere Flexibilität ● Besseres Reporting ● Schnelleres Kampagnensetup