Vortrag von Susann Ermes und Steffen Jecke auf der AllFacebook Marketing Conference 2018 in München. Vortrag: https://conference.allfacebook.de/session/deepdive-reporting-kpis/ Über Susann: https://conference.allfacebook.de/speaker/susann-ermes/ Über Steffen: https://conference.allfacebook.de/speaker/steffen-jecke/ Konferenz: https://conference.allfacebook.de/

1. Instagram Hacks: bessere Social Media Reportings

2. Messen Attribuieren Handeln

3. Datenquellen

4. User

5. Ads Manager
› Am besten geeignet für
• Performance Marketing Reports
• Detailanalysen
• Experten
› Beispiele
• Facebook Werbeanzeigenmanager
• Google AdWords – YouTube Ads
• Twitter Ads Manager
• Pinterest Ads
• LinkedIn Kampagnen Manager
• Xing Ads

6. Netzwerk Insights
› Am besten geeignet für
• Analyse der Community
• Branding Reports
• Qualitative Analysen
• Zielgruppen-Informationen
• Konzeption
• Inspiration
› Beispiele
• Facebook Insights
• Facebook Zielgruppen-Insights
• Instagram Insights
• YouTube Analytics
• Pinterest Analytics
• LinkedIn Analysen
• Twitter Analytics
• Xing Seitenverwaltung

7. Cookies

8. Cookie-basierte Analysetools
› Am besten geeignet für
• Cross-Channel Analyse
• Attribution
• Sales Funnel Reports
› Beispiele
• Google Analytics (cookie-basiert)
• Adobe Analytics (cookie-basiert)
• Facebook Analytics (user-basiert)

9. Crawler

10. Crawler
› Am besten geeignet für
• Konkurrenzanalysen
• Visuellen Überblick
• Qualitative Analysen
• Scheduling
• Sentiment Reports
• Krisenprävention
› Beispiele
• Fanpage Karma Analytics
• Mention.com
• Tailwind App
• Schedugram App

11. Herausforderungen
Datenquellenwahl versch. Datenbasis
Kosten & Aufwand
Selektion der Daten
Auswahl von Tools Handlungen ableiten

12. KEY
› TAGWOLKE ALLER KPIs
› Anzahl aller KPIs

13. > 250 Kennzahlen

14. > 250 230 Kennzahlen

15. Key Performance Indicator

16. Relevanzbewertung
› Wert zwischen 1 und 10
› 500 Impressionen
› Performance (insb. CTR), positives & negatives Feedback
› Werbeanzeigenebene
› Wert zwischen 1 und n
› Einblendungen pro Nutzer
› Impressionen / Reichweite
› Schätzwert
Frequenz

18. KPIs (8F) - Steffen
Influencer
Branding
Community
Performance

19. Ziele definieren die KPIs
Attract > Interest & Desire > Action & Retention

20. Attract

21. Interest & Desire

22. Interest & Desire

23. Interest & Desire

24. Action & Retention

25. KPIs und Benchmarks
Ziel KPIs Attribution Benchmark
Alle Ziele
Relevanzbewertung, Frequenz,
Ausgegebener Betrag
28-Tage Klick,
24-Stunden View
Frequenz < 10
Relevanz > 6
Markenbekanntheit CPM, Reichweite, Werbeerinnerung
28-Tage Klick,
24-Stunden View
CPM < 3 Euro
Traffic
Landing Page-Aufrufe, Kosten pro
Landing Page-Aufruf, CTR
28-Tage Klick,
24-Stunden View
CTR > 5 Prozent
Videoaufrufe
10 Sek. Views, Kosten pro 10 Sek.
Views, Videowiedergabe in %
28-Tage Klick,
24-Stunden View
CPV < 10 Cent
Beitragsinteraktionen
Reichweite, Beitragsinteraktionen,
Kosten pro Beitragsinteraktionen
28-Tage Klick,
24-Stunden View
CPAction < 5 Cent
Conversions
Landing Page-Aufrufe, Website-
Käufe, Conversion-Wert, ROAS
28-Tage Klick,
24-Stunden View
ROAS > 5
CVR > 1%
Retargeting
Landing Page-Aufrufe, Website-
Käufe, Conversion-Wert, ROAS
28-Tage Klick ROAS > 10
CVR > 2%

26. KPI Mythen

27. Nur ca. 43 %
der Link-Klicks
gelangen
tatsächlich auf
die Website.

28. 2 % aller
Webseiten-
Conversions
sind Käufe.

29. Ca. 44 % der
Gesamtconver
sions sind
Klick-
Conversions.

30. • Weniger als 50 % der Adressaten öffnen Reports regelmäßig
• Reports enthalten selten Mehrwert
• Adressaten verstehen Reports nicht
• Adressanten können keinen Bezug zum Tagesgeschäft
herstellen
• Unterschiedliches oder fehlendes Verständnis zu Kennzahlen
Social Media Reports – Wen interessiert‘s?

31. Reports für Stakeholder
Stakeholder Interesse Report
Geschäftsführung Gesamtentwicklung Ampel
PR Markenbeobachtung
Krisenmanagement
Kurzes Statement zu relevanten Metriken (u.a. Reach & Interaktion)
Marketing Kampagnenmessung Komplettreport
HR Recruiting Kurzes Statement zu relevanten Metriken (u.a. Kosten & Leads)
Produktmanagement Wettbewerb, Produktperformance Performance Bericht, extra Report (Fanpage Karma)
Customer Service Kundenzufriedenheit
Empfehlungsmanagement
Sentiment Analyse, Engagement, Bewertungen
Business Development Feedback zu Produkten und
Dienstleistungen für
Weiterentwicklungen
Datenbasierter, priorisierter Report
Vertrieb Lead- & Umsatzgenerierung Performance Bericht
Team Lead Account Entwicklung Mischung aus Daten und qualitativer Auswertung (von keinem zu viel)
Eigenes Team Learnings Ampel

32. • Bewerte die monatliche Entwicklung deiner Kunden
nach einer Ampel
• Wähle dafür eine spezielle KPI aus
• Erkläre, was du gemacht hast und warum die Ampel
auf rot/gelb/grün steht
• Konzentriere dich auf das wesentliche (Probleme,
Herausforderungen, Erfolge)
• Teammitglieder haben keine Zeit für Details deiner
Kunden
Ampelsystem für Teammitglieder

33. Conversion Tracking! WCA!
DPA! MNF – NF – RHS!
Audience Network! CPA!
€€€! Abverkauf! Wachsen!
Skalieren! Interesse am
Produkt! Marke!
• Reduzierung auf ein Handvoll KPIs pro Stakeholder –
Iterationsprozess
• Relevante Kennzahlen liefern, zu denen der Adressat einen direkten
Bezug hat
• Wöchentlich eine KPI oder einen erkannten Trend richtig beleuchten
und verständlich darstellen
• Regelmäßig Feedback zu den Reportings einholen
• Reports, die keinen interessieren, müssen auch nicht erstellt
werden
• Empfänger in die Pflicht nehmen
• Sind Kennzahlen definiert?
• Haben sich Kennzahlen verändert?

34. Reports für Stakeholder

36. Facebook vs. Analytics
„Eines vorweg: Wie du es drehst und wendest, dein bezahlter Facebook Traffic wird NIEMALS
mit deinen Google Analytics Daten übereinstimmen - und zwar aus mindestens 19, ganz
unterschiedlichen Gründen. Kauen wir sie gemeinsam durch...“
(Michaela Linhart, Whitepaper: Der ultimative Facebook Insights und Google Analytics Datendifferenz-Guide, 2018)

37. Facebook vs. Analytics
1. Unterschiedliche Tools, unterschiedliches
Tracking
2. Facebook User vs. Analytics Cookies
3. Facebook Klicks ≠ Analytics Sessions
4. Facebook Attribution ≠ Analytics Attribution
5. Conversion-Attributionsfenster
6. Conversion-Zeiterfassung
7. Tracking Code Einbau
8. Server- und Clientseitige Probleme
9. Analytics Cookie-Blocker
10. Facebook AdBlocker
11. Besucherquelle und Mobile Apps
12. Kampagnen Parameter und URL-Redirects
13. Facebook Bot Traffic
14. HTTPS → HTTP?
15. Analytics Paid Social Kanal einrichten
16. Analytics Filter überprüfen
17. Analytics Datenansicht überprüfen
18. Datensampling in Google Analytics
19. GTM Filter überprüfen

38. Facebook User vs. Analytics Cookies
› User sind geräte- und browserübergreifend in ihrem Facebook Profil eingeloggt (personenbasierte Messung)
› Drittanbieter-Berichtsplattformen können wegen einer auf Cookies basierenden Messung geräteübergreifende Conversions nicht
richtig abbilden
› Drittanbieter-Berichtsplattformen verlieren User während der Customer Journey und die Conversion wird einem anderen Kanal
zugeschrieben (meist direct oder organic)
User klickt auf mobile Facebook
Ad.
User öffnet am Abend über
Desktop direkt auf die Seite, um
Kauf abzuschließen.
Facebook zählt eine Cross-
Device-Conversion, Google
Analytics hingegen zeigt als
Quelle direct.

39. Facebook Attribution ≠ Analytics Attribution
› Bei Facebook ist das Attributionsfenster standardmäßig auf “1 Tag nach dem Sehen” und “28 Tage nach dem Klick“ eingestellt
› Google Analytics kann Conversions basierend auf dem View einer Facebook Ad nicht abbilden
Ein User klickt nach dem
Kontakt mit einer Facebook Ad
und der schlussendlichen
Conversion noch auf eine Google
Search Ad.
Facebook: Conversion wird der
Ad zugeschrieben (Klick
überschreibt View).
Google: Last Non-Direct Klick
Attribution (die Conversion wird dem
letzten aktiven Kanal in der
Customer Journey zugeschrieben,
außer der letzte Kanal war direct,
dann dem Vorletzten)

40. Conversion-Attributionsfenster
› Facebook zeigt Conversions basierend auf dem Zeitpunkt der Impression/des Klicks und nicht basierend auf dem Zeitpunkt der
Conversion
Ein User klickt am 20.03. auf
eine Anzeige und kauft am
22.03. – Wann wird der Kauf
registriert?
Facebook – Datum der
Impression/des Klicks (20.03.)
Analytics – Datum des Kaufes
(22.03.)

41. Abweichung Facebook vs. Analytics
Facebook Google Analytics
X
(View Conversions)
-
(direct)
X
(Klick Conversion)
X
X
(Klick Conversion)
-
(direct)
X
-
(Google Search)
FB Impression
FB
Impression
FB
Klick
FB
Klick (mobile)
Conversion (desktop)
FB
Klick
Google
Search
Klick

42. Netzwerk vs. Multi-Channel Attribution

43. Meine neue Banane. (Kein Turnschuh.)

45. Meine neue Banane. (Kein Turnschuh.)

46. Facebook-Attribution

47. Facebook-Analytics

48. Vorbereitende Conversions

49. Quelle
utm_source
•facebook
Medium
utm_medium
•paid social
Kampagne
utm_campaign
•food
Content
utm_content
•banana
Term
utm_ter
•beeropener
Tagging-Strategie

50. Zu hohe
Einschätzung
der Reichweite
um
58 %
Präzision von
nur
64 %
beim Targeting
Zu niedrige
Angabe bei
Frequenz um
135 %
Last days of last click.

51. „Wertlose Daten
können nicht zu
wertvollen
Ergebnissen führen.“

52. Attribution

53. User is king.

54. Messen Attribuieren Handeln
One slide take away:
Messen anhand spezifischer
Ziele im AIDAR Funnel
KPIs sparsam und relevant
einsetzen
Cross-Device und mobile
Tracking berücksichtigen
Last-Klick hat keine Zukunft
Ideal: datenbasierte
Modellierung
Alternativ: ansteigend, linear
oder positionsbasiert
Anpassung von Budget,
Content und Geboten
Datenbasierte strategische
Entscheidungen
Relevant von Branding bis
Performance

55. Steffen Jecke
Head of Social Media
steffen@projecter.de
Susann Ermes
Account Managerin Online Marketing
susann@projecter.de