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Erfolg im Social Web messen

Auf dem ersten Barcamp Koblenz habe ich am Samstag eine Session zum Thema "Erfolg im Social Web messen" gehalten. Dabei ging es weniger um Analysetools als um die Auswahl der richtigen - und auch falschen - Kennzahlen. Wichtigste Erkenntnis: Die "eine" Kennzahl gibt es nicht, KPI müssen immer zu den Zielen der eigenen Social-Media-Strategie passen.

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Erfolg im Social Web messen
Andreas Maurer
@iowaandy
Die richtigen KPI finden
Wikipedia:
Der Begriff Key Performance Indicator (KPI)
bzw. Leistungskennzahl bezeichnet in der
Betriebswirtschaftslehre Kennzahlen, anhand
derer der Fortschritt oder der Erfüllungsgrad
hinsichtlich wichtiger Zielsetzungen oder kritischer
Erfolgsfaktoren innerhalb einer Organisation
gemessen und/oder ermittelt werden kann
Die richtigen KPI finden
Wikipedia:
Der Begriff Key Performance Indicator (KPI)
bzw. Leistungskennzahl bezeichnet in der
Betriebswirtschaftslehre Kennzahlen, anhand
derer der Fortschritt oder der Erfüllungsgrad
hinsichtlich wichtiger Zielsetzungen oder kritischer
Erfolgsfaktoren innerhalb einer Organisation
gemessen und/oder ermittelt werden kann
 KPI müssen zu den eigenen Zielen passen!
Typische Social Media Ziele
 Markenbekanntheit steigern
 Kundenbindung erhöhen
 Traffic für die Firmenwebsite generieren
 Online-Reputation verbessern
 Neue Mitarbeiter gewinnen
 Leadgenerierung
 Werbung
 Produkte / Dienstleistungen verkaufen
 Kundenservice
Typische Kennzahlen
Fans, Follower, Abonnenten
 Für die viele Plattformen leicht messbar
 Vergleichbarkeit
 Meist geringe Aussagekraft
 Leicht manipulierbar
Typische Kennzahlen
Buzz
 Anzahl der Äußerungen zum
Unternehmen / zur Marke /
zu einem Thema
 Vergleichbarkeit
 Ohne spezielle Tools nur
eingeschränkt messbar
 Kann auf bestimmte Kanäle
beschränkt werden
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Mai14
Jun14
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Erfolg im Social Web messen

  • 1. Erfolg im Social Web messen Andreas Maurer @iowaandy
  • 2. Die richtigen KPI finden Wikipedia: Der Begriff Key Performance Indicator (KPI) bzw. Leistungskennzahl bezeichnet in der Betriebswirtschaftslehre Kennzahlen, anhand derer der Fortschritt oder der Erfüllungsgrad hinsichtlich wichtiger Zielsetzungen oder kritischer Erfolgsfaktoren innerhalb einer Organisation gemessen und/oder ermittelt werden kann
  • 3. Die richtigen KPI finden Wikipedia: Der Begriff Key Performance Indicator (KPI) bzw. Leistungskennzahl bezeichnet in der Betriebswirtschaftslehre Kennzahlen, anhand derer der Fortschritt oder der Erfüllungsgrad hinsichtlich wichtiger Zielsetzungen oder kritischer Erfolgsfaktoren innerhalb einer Organisation gemessen und/oder ermittelt werden kann  KPI müssen zu den eigenen Zielen passen!
  • 4. Typische Social Media Ziele  Markenbekanntheit steigern  Kundenbindung erhöhen  Traffic für die Firmenwebsite generieren  Online-Reputation verbessern  Neue Mitarbeiter gewinnen  Leadgenerierung  Werbung  Produkte / Dienstleistungen verkaufen  Kundenservice
  • 5. Typische Kennzahlen Fans, Follower, Abonnenten  Für die viele Plattformen leicht messbar  Vergleichbarkeit  Meist geringe Aussagekraft  Leicht manipulierbar
  • 6. Typische Kennzahlen Buzz  Anzahl der Äußerungen zum Unternehmen / zur Marke / zu einem Thema  Vergleichbarkeit  Ohne spezielle Tools nur eingeschränkt messbar  Kann auf bestimmte Kanäle beschränkt werden 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 18000 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 Aug13 Sep13 Okt13 Nov13 Dez13 Jan14 Feb14 Mrz14 Apr14 Mai14 Jun14 Jul14 Aug14 DE DSL DE Mobile DE Hosting ES FR IT MX PL UK US
  • 7. Typische Kennzahlen Sentiment / Tonalität  Verhältnis positiver zu negativen Äußerungen  Absolut oder relativ  Vergleichbarkeit  Aufwändige Messung  Relativ hohe Fehlerquote 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 Aug 13 Sep 13 Okt 13 Nov 13 Dez 13 Jan 14 Feb 14 Mrz 14 Apr 14 May 14 Jun 14 Jul 14 Aug 14 positive neutral negative
  • 8. Typische Kennzahlen Share of Voice  Anteil der Äußerungen im Vergleich zu Wettbewerbern  Messung aufwändig  Nicht immer aussagekräftig  Kann auf Kanäle / Produkte / … heruntergebrochen werden 1&1 67%Fasthosts 5% Heart Internet 9% 123-reg 18% Webfusion 1%
  • 9. Typische Kennzahlen Reichweite  Wieviele Nutzer erreiche ich mit eigenen Beiträgen direkt  Direkte Reichweite oft ohne zusätzliche Tools messbar  Summierte Reichweite komplexer  Nicht alle Plattformen liefern Daten
  • 10. Typische Kennzahlen Interaktion / Engagement  Anzahl von „Likes“, „Shares“, „Retweets“ etc.  Twitter und Facebook liefern Daten „frei Haus“  Besserer Wert als Fans / Follower
  • 11. Typische Kennzahlen Blog-Visits  Klassische Website-Metrik  Können mit kostenlosen Tools ausgewertet werden (Google Analytics, PIWIK…)  Detailauswertungen möglich (Unique visits, Time spent, Referer; Search Terms…)
  • 12. KPI-Setup bei 1&1 Ziele  Steigerung der Online-Reputation  Erhöhung von Kunden- zufriedenheit und -bindung  Steigerung der Markenbekanntheit  Generierung und Aktivierung von Promotoren  Lead- und Sales-Generierung KPI  Social NPS  SEO Ranking  Social NPS auf Support-Kanälen  Kundenzufriedenheitsindex  Share of Voice  Steigerung Fans/Follower  Ungestützte Markenbekanntheit  Leads / Sales / CPO
  • 13. Der „Social NPS“  Social NPS (Net Promotor Score): negative mentions – positive mentions all mentions  Kann für Länder, Produktbereiche, Wettbewerber errechnet werden  Vergleichbarkeit mit „klassischem“ Net Promotor Score (Verhältnis Promotoren/Detraktoren)
  • 14. Fazit  KPI sind wichtig, um Investment zu rechtfertigen  Messkriterien müssen zu Zielen passen  ROI kann bei Social Media auch für „Return on Ignoring“ stehen  Einstieg in das Social-Media-Monitoring mit kostenlosen Tools möglich (z. B. Google Alerts, Google Webmaster Tools, Google Analytics, PIWIK, Tweetdeck, Hootsuite)  Detaillierte Analyse gibt es nicht zum Nulltarif!  Zahlreiche Anbieter von Monitoring- und Analyse-Tools – Auswahlprozess ist aufwändig!