Advertiser Tipps & Tricks für Programmatic, RTA, RTB Kampagnen. Vortrag auf der d3con University 2017.

1. Programmatic Pitfalls– Fehler,
Tipps und Tricks
Hamburg, 13.03.2017

2. 8 Fehler, die jede Kampagne ruinieren können

4. • Keine Abstimmung zu zentralem Messsystem
• Web Analytics? AdServer? DSP?
Attribution System ?
• Agentur oder Kunde?
Kein „System of record“
• Post-View / Post-Click?
• CPO plus CPC oder TKP?
Unklare KPIs
• Kosten und Leistungswerte einheitlich
erfassen.
• Zugang zum „System of record“ für alle
Parteien.
Tipps
Pitfalls aus der Praxis…

6. Don‘ts
• Keine Brand Werbemittel oder generische Aussagen
• Keine “one-size-fits-all“ Motive
• Keine Verlinkungen auf Homepage oder Übersichtsseiten
• Keine Beschränkung auf „Billig-Formate“
Kreation ist Top-3 Einflussfaktor auf Erfolg
Do‘s
• Incentives nutzen
• Kreationselemente testen: Images, Produkte, Störer, % vs. € etc.
• Zielgruppenspezifische Kommunikation! Auch wenn‘s kleinteilig wird
• Call-to-action
• Format Performance analysieren

8. • Kein zulassen von grundsätzlich allen Inventarquellen (besonders intl. Netzwerken)
• Blacklisting allein gleicht Hase und Igel Rennen
• AdFraud hat viele Formen
• Super billiger Long Tail lohnt meist nicht.
• Traffic Quellen auswerten (nicht nur Domain, sondern Verkäufer!)
• Nicht von Medienmarken blenden lassen
• Conversions prüfen, nicht Clicks
• White Listing der besten Partner
• Zugang zu preferred deals/private auctions verhandeln
Tipps
Pitfalls aus der Praxis…
Vorsicht

10. • Häufige Einflussfaktoren:
Plattform/DSP, Zielgruppen/Targetings, Kreation, Inventare, Device.
• Segment 1:
Amazon DSP, Männer + Modekäufer, Herbstkollektion 10%-off, Stroeer,
Tablets
• Segment 2:
DBM, Frauen 20-39, Herbstkollektion versandkostenfrei, MSN, Desktop
• Optimierung erfordert Daten, Daten erfordern Budget
• Tipp: Minimum 100 EUR/Tag/Segment. 4-6 Wochen Laufzeit.
• Ggf. nach Kampagnenende, Bereitstellung der Sales und Umsatzdaten,
getrennt nach Zielgruppen und Kontrollgruppen.
Programmatic lebt von Optimierung

12. Jeder höher das Involvement, je länger benötigt Kaufentscheidung
und damit die Erfolgsbewertung
• Kreuzfahrten: 8-12 Wochen
• Kabelnetzprovider: 4-8 Wochen
• Mode: 3-6 Tage
Tipp:
• Bei High-Involvement Produkten User länger und häufiger
„begleiten“ und entsprechend lange Lernphase einräumen
• Käufer aus Segment verschieben
Wie lange ist ein Nutzer „heiß“?

14. 90% der User* nutzen mehr als ein Device
*Quelle: Facebook & Gfk Studie, via allfacebook.com
• Mangelhaftes Cross Device Tracking überschätzt Netto-Reichweite und unterschätzt
Frequencies
• Das heißt: Weniger User werden jeweils häufiger mit Ads bespielt als ausgewiesen
• Cookie Tracking auf mobilen Endgeräten teils eingeschränkt
• Insgesamt werden zu wenige Conversions ausgewiesen
• Cross-Device Tracking Fähigkeiten des System-of-record prüfen
• Google, Facebook, und zukünftig Amazon grundsätzlich gut aufgestellt
• Alternativen: Anbieter von User Journey Tracking Lösungen
• Gutes Cross Device Tracking kann signifikant bessere Kampagnenergebnisse
nachweisen
• …und ermöglicht eine exaktere Steuerung von Kampagnen
Tipps
Vorsicht

16. Über 50% der Advertiser bewerten noch immer
auf Basis von Last-Click-Wins Modellen
• Last-Cookie Modelle sind der Standard in fast allen AdTech Systemen. Seit 1996
• Überbewertung von Lower-Funnel Kanälen: Primär Search und Retargeting
• Post-Click Tracking nicht ausreichend: Clicks sind kein Kaufindikator
• Erfassung aller Kontakte: Views und Clicks
• Erfassung von User Journeys, d.h. aller Kontakte die User vor dem Kauf hatten
• Erstellung und Auswertung von unterschiedlichen Modellen
• Königsdisziplin: Dynamische Attribution.
Tipps
Vorsicht

18. Dienstleister Modelle sind häufig Black Boxes
• Gefahr vor allem bei Outsourcing an Dienstleister und Agenturen
• Wie wird ihr Budget eingesetzt? Kennen Sie
• Konzepte, Targetings, Umfelder, Mediakosten, Agentur und AdTech Fees?
• Wie wird reportet und wie analysiert? Erhalten Sie
• Detaillierte Auswertungen, individuelle Kennzahlen, Erkenntnisse und
Handlungsempfehlungen?
• Das Wissen, das mit Ihrem Budget erzielt wird, muss Ihnen zugänglich sein!
• Transparenz erfordert jedoch faire Bezahlung
• Aufbau von Wissen über die erfolgskritischen Faktoren von Kampagnen
erleichtert Wechsel und Vergleich von Dienstleistern bzw. In-Housing
Tipps
Vorsicht

19. Jokschat Consulting
Jens Jokschat
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