Wie kann man auch mit kleinen Budgets ein skalierbares Marketing realisieren? Die Marketingkommunikation für Games ist teilweise sehr komplex und undurchsichtig. Es erfolgt ein Überblick der erfolgreichen Vermarktung von digitalen Spielen und Apps. Dabei werden nicht nur die digitalen Kanäle zur Reichweitengenerierung vorgestellt, sondern auch Themen zur Conversion-Rate-Optimierung, Sichtbarkeitserhöhung sowie der Zielgruppenanalyse und Marktforschung behandelt.

1. MARKETING FÜR INDIE-ENTWICKLER - EIN LEITFADEN FÜR DIE
PRAXIS
APPLIKE’S MISSION IS...
...TO ALWAYS BUILD BETTER ADTECH SOLUTIONS TO HELP OUR PARTNERS TO SUCCEED.

2. Agenda
INTRO
EINFÜHRUNG
ANALYSE
PLANUNG
DURCHFÜHRUNG
KONTROLLE
ZUSAMMENFASSUNG

3. Agenda
INTRO

4. Über mich
2017 - heute
User Acquisition Manager
AppLike GmbH
2015 - 2017
Marketing Manager
LITE Games GmbH
2012 - 2015
Master of Arts, Universität Kassel
Thesis: Gamification in HR
2008 - 2012
Bachelor of Science, Hochschule Pforzheim
Thesis: In-Game Advertising
Sven Jürgens

5. Wer ist Applike?
● 50 Mitarbeiter aus 10 Nationen
● 8 stelliger Umsatz pro Jahr
● Kunden u.a.: King, Playrix, Machine Zone, Funplus, Rovio, uvm.
● zweitgrößtes Digitalgeschäft von Gruner+Jahr
● Fastest growing Adtech Company in Europe

6. 20 Mio. User in 2 Jahren

7. Agenda
EINFÜHRUNG

8. Was ist Marketing?
“Alle Aktivitäten eines Unternehmens, die das Ziel haben den Absatz zu
erhöhen.”

9. 4Ps des Marketing als Leitfragen deiner Strategie
● Was ist deine Kommunikationsstrategie?
● Wie hoch ist das Marketingbudget?
● Wer ist deine Zielgruppe?
● Wie soll dein Spiel vertrieben werden?
● Wie groß ist deine Zielgruppe?
● Auf welchen Kanälen bist du vertreten?
● Wie ist deine Kostenstruktur?
● Worauf basieren deine Kosten/Preise?
● Wo ist dein Break-Even-Punkt?
● Was willst du konkret anbieten?
● Wie stark ist deine Konkurrenz?
● Wie sind die anderen aufgestellt?

10. Marketing Damals und Heute
Vertrieb
Marketing
Entwicklung
Zeit
Damals
Eigene Darstellung
http://de.slideshare.net/bizpunk/gdc-2012-the-rise-of-freetoplay-core-gaming

11. Marketing Damals und Heute
Vertrieb
Marketing
Entwicklung
Zeit
Damals
Eigene Darstellung
http://de.slideshare.net/bizpunk/gdc-2012-the-rise-of-freetoplay-core-gaming
Vertrieb, Early Access & Beta-Programme
Marketing, Tracking & Analyse
Entwicklung
Heute

12. Marketing Damals und Heute
Vertrieb
Marketing
Entwicklung
Zeit
Damals
Eigene Darstellung
http://de.slideshare.net/bizpunk/gdc-2012-the-rise-of-freetoplay-core-gaming
Vertrieb, Early Access & Beta-Programme
Marketing, Tracking & Analyse
Entwicklung
Heute
Games as a
Service

13. Marketing Prozess
01
02
03
04
Analyse
Darstellung des Status
Quo. Interne Situation
und externe Faktoren.
Planung
Operative Planung des
Marketingmixes.
Strategische Festlegung
des Vorgehens.
Kontrolle
Messung der
Zielerreichung. Wurden
die ökonomischen
Kennzahlen erreicht?
Durchführung
Implementierung der
Einzelmaßnahmen im
Gesamtkontext.

14. Das Problem
“The winner takes it all!”

15. Das Problem - Die Konkurrenz
https://venturebeat.com/2018/05/09/newzoo-top-25-game-companies-captured-77-of-121-7-billion-market/

16. Das Problem - Die Konkurrenz
https://store.steampowered.com/stats/

17. Das Problem - Die Konkurrenz
Anzahl Spiele > 640 Tsd. > 370 Tsd. > 23 Tsd. > 2 Tsd. > 6 Tsd.
Monthly Active
Users/Visits
> 2 Mrd. > 1,3 Mrd. > 230 Mio. > 25 Mio. > 85 Mio.
Anzahl Publisher
(Gesamt Plattform)
> 960 Tsd. > 490 Tsd. > 17,5 Tsd. > 1,3 Tsd ?
https://www.humblebundle.com/store/search?sort=bestselling
https://www.gog.com/games?sort=popularity&page=1
https://store.steampowered.com/search/?category1=998
https://techcrunch.com/2017/05/17/google-has-2-billion-users-on-android-500m-on-google-photos/
https://www.apple.com/newsroom/2018/02/apple-reports-first-quarter-results/
https://www.statista.com/statistics/780229/number-of-available-gaming-apps-in-the-google-play-store-quarter/
https://www.statista.com/statistics/780238/number-of-available-gaming-apps-in-the-apple-app-store-quarter/
http://steamspy.com/dev/
http://www.businessofapps.com/data/app-statistics/
https://www.gog.com/games?sort=bestselling&page=1

18. Das Problem - Die User
http://www.zerolimitweb.com/organic-vs-ppc-2018-ctr-results-best-practices/

19. Das Problem - Die User
https://techcrunch.com/2017/08/25/majority-of-u-s-consumers-still-download-zero-apps-per-month-says-comscore/

20. Das Ziel
● Strategisches Marketing
● Sichtbarkeit und Reichweite generieren
Aller Anfang ist schwer

21. Agenda
ANALYSE

22. SWOT Analyse
● Worin sind wir überhaupt nicht gut?
● Was lief in der Vergangenheit schon nicht ganz rund?
● Darin ist die Konkurrenz leider besser als wir
● Welche Möglichkeiten bieten sich in absehbarer Zeit?
● Was sind die neuesten Trends auf dem Gamesmarkt
● Ein Mitbewerber verlässt den Markt und hinterlässt eine
strategische Lücke
●
● Was können wir
besonders gut?
● Was lief in der
Vergangenheit
besonders ohne
Probleme?
● Dieser Punkt wurde
bereits von anderen
gelobt
● Worin sind wir
überhaupt nicht gut?
● Darin ist die
Konkurrenz leider
besser als wir
● Das haben User
bemängelt
● Was sind die
neuesten Trends auf
dem Gamesmarkt?
● Ein Mitbewerber
verlässt den Markt
und hinterlässt eine
strategische Lücke
● Ein neuer Konkurrent
mit der gleichen
Spielidee
● Der Publisher-Vertrag
könnte nicht zustande
kommen
● Der Wettbewerber hat
Zugang zu mehr
Kapital
Stärken Schwächen Chancen Risiken

23. ● Wie stark ist deine Konkurrenz aufgestellt?
● Welche Mängel haben die Spiele?
● Wo ergeben sich strategische Nischen?
● Bewertungen der Nutzer lesen
Konkurrenzanalyse
https://play.google.com/store/apps/details?id=com.king.candycrushsaga&hl=en

24. Konkurrenzanalyse - Angebot vs. Nachfrage erforschen
Angebot
Nachfrage
z.B.: Pokemon GO
z.B.: Flappy Bird

25. Zielgruppenanalyse - Wer sind meine potenziellen Kunden?
https://business.facebook.com/ads/audience-insights

26. Trendanalyse - Google Trends
https://trends.google.de/trends/explore?q=buy%20pc%20games

27. Trendanalyse - Google Keyword Planner
https://adwords.google.com/aw/keywordplanner

28. Das Ziel der Analyse
● Fundierte Analyse des eigenen Unternehmens
● Was wollen die User?
● Wer ist die Konkurrenz?
Daraufhin können wir mit der Planung beginnen...

29. Agenda
PLANUNG

30. User Journey - Wie finden mich die Nutzer?
Paid Media:
Ads, CPM, CPC, CPI, etc.
User
Owned Media:
Website, Blog, Email, etc.
Earned Media:
Social, WOM, Reviews, etc.
Organic Users:
Search, Invites
Store
Page
SERPs
eigene Darstellung - vgl. Jürgens, Sven. App Marketing für Unternehmen. In: Brand Evolution. Springer Fachmedien Wiesbaden, 2017. S. 425-439
Download
No
Download
Steam Store / App Store / Website
A-User
(High Retention /
Monetization)
B-User
(Average Retention
/ Monetization)
C-User
(Low Retention /
Monetization)
Retention /
Monetization

31. Reichweite - Social Media nutzen
Facebook, Reddit, YouTube, Twitter & Co.

32. Reichweite - Presse

33. Reichweite - Presse
● Was will dein Gegenüber?
● Welchen Vorteil zieht der Redakteur aus einer Story mit dir?
● Recherche: Über was schreibt das Medium/der Redakteur?
● Was sind die beliebtesten Artikel des Mediums?
● Storytelling!
Relevante Information
Presse: Klicks auf der
Website
Du: Gratis Promo für
dein Spiel

34. Reichweite - Influencer
https://twitter.com/search?f=users&vertical=default&q=game%20review&src=typd
https://www.youtube.com/results?search_query=game+review&sp=CAMSAhAC
● Twitch, Youtube, Twitter, Instagram & Co.
● Suchen nach Keywords: “Game Reviews”, “Game News”, etc.
● Kleinere Kanäle antworten in der Regel häufiger auf Anfragen
→ CPC Angebote einstellen: www.reachhero.de/

35. Reichweite - SEO optimierte Texte schreiben
https://store.steampowered.com/app/587650/HalfLife_2_DownFall/

36. Goldene Formel → Kundenumsatz größer Kosten
LTV > CAC

37. Goldene Formel: LTV > CAC
Free to Play Games
LTV:
Lifetime Value
CAC:
Customer Acquisition Costs
Zeit
€

38. Goldene Formel: LTV > CAC
Paid Games
LTV:
Lifetime Value
CAC:
Customer Acquisition Costs
Zeit
€

39. Budgetplanung - Der Zusammenhang zwischen BIP und CAC

40. Das Ziel der Planung
● Welche Kanäle gibt es?
● Wie kann ich diese bespielen?
● Was ist mein Geschäftsmodell?
● In welchen Ländern will ich mein Spiel vertreiben?
Jetzt wollen wir mit der Durchführung starten...

41. Agenda
DURCHFÜHRUNG

42. Facebook

43. Facebook - Der Werbeanzeigenmanager

44. Facebook - Targeting
● sehr detailliertes Targeting möglich
● Zielgruppe sollte ausreichend groß sein
● Demographie und Länder im Vorfeld recherchieren
https://business.facebook.com/adsmanager
Gefällt: Indie GamesGefällt: Rocket League
Deine Zielgruppe

45. Facebook - Conversion Rate Optimierung
● Relevanz Score der Anzeigen gibt erste Hinweise
● Beachte den Funnel: CTR, CVR, CPM
● Video > Bild > Text
● Testen, testen, testen
● Iteration auf dem Best-Performer
Call-to-Action
verwenden

46. Facebook - Wird meine Werbung überhaupt ausgespielt?
Dein Gebot
Schätzwert der
Reaktionsraten (z.B.
Conversionraten)
Anzeigenrelevanz und
Qualität
Wie viele Menschen
kann ich erreichen?
eCPM

47. Facebook - Optimierungsstrategie nach Targetingziel
Kaum Interaktion
Grundgesamtheit
aller Facebook User
Clicky User
Conversionaffine User

48. Das Ziel der Durchführung
● Verstehen der verschiedenen Netzwerke
● Welches Bietverfahren gibt es?
● Welches Targeting soll ich wählen?
● Wie kann ich meine Anzeigen optimieren?
Den Output kontrollieren...

49. Agenda
KONTROLLE

50. Kontrolle - User Flow optimieren
Discovery: Ads / SERP / Impression
Interest: App Page / Store Visit
Conversion: Install / Purchase
Retention: Frequent Use
% Click-Through-Rate
% Conversion-Rate
% Open-Rate
# of Users
eigene Darstellung - vgl. Jürgens, Sven. App Marketing für Unternehmen. In: Brand Evolution. Springer Fachmedien Wiesbaden, 2017. S. 425-439

51. Kontrolle - Warum sinkt der Preis mit besseren Anzeigen?
● Ständiges AB-Testen ist der Schlüssel zum Erfolg
● Testet: Text, Bild, Musik, Sound, Video, Thumbnail, Tonalität…
● Facebook bevorzugt guten Content!
● Die Werbeanzeige hat Einfluss auf die CTR
● Der Store/Landingpage hat Einfluss auf die CVR
Klickrate
verdoppelt!
Beispiel 1 Beispiel 2
Budget $15,000 $15,000
Impressions 1,000,000 1,000,000
Klicks 10,000 20,000
Conversions 2,000 4,000
CTR 1.00% 2.00%
CVR 20.00% 20.00%
CPM $15 $15
CPC $2 $1
CPA $8 $4

52. Kontrolle - Achte auf den ROAS
LTV CAC ROAS
>1
<1

53. Kontrolle - Achte auf den ROAS
LTV CAC ROAS
20€ 40€ 0,5
20€ 10€ 2

54. Das Ziel der Kontrolle
● Optimiere den Conversion Funnel
● Je besser die Werbung, desto günstiger wird diese
● Kenne deine wichtigsten Kennzahlen
Zusammenfassend können wir festhalten...

55. ● Analyse ist ein integraler Bestandteil des Marketing und wird zu oft vernachlässigt
● Passt eure Kommunikation der Zielgruppe an und lernt aus den Fehlern der anderen
● Versteht den Funnel und die Kostenstruktur → was kostet ein Kunde und wie viel bringt er ein?
● Tools: Google Trends, Google Keyword Planner, Buzzsumo, AppAnnie...
● Social Media ist mehr als ein Entwicklertagebuch auf Facebook zu führen
Zusammenfassung I

56. ● Bezahlter Traffic (Facebook Ads, Google Adwords, Unity, etc.) ist kein Selbstläufer
● Organischer Traffic ist bei hoher Konkurrenz sehr gering
● Conversion-Rate-Optimierung ist ein sich wiederholender Prozess
● ROAS > 1
Zusammenfassung II

57. Thanks!
Do you have any questions?
Contact:
sven@applike.info
linkedin.com/in/svenjuergens
xing.to/sven_juergens