Vortrag von Anna-Maria Zahn und Stefan Hauck auf der AllFacebook Marketing Conference 2014 in Berlin. Mehr Informationen: http://conference.allfacebook.de/

1. Ein Benchmark für B2B entsteht: Manchmal muss man sich eben selbst ein Bild machen
November 2014

2. Und, wie läuft‘s bei Euch so? 2
Quelle: http://allfacebook.de/ads/facebook-werbung-weltweit
•Status in Europa: Nutzung im B2B zurückhaltend (im Vergleich B2C*: 35% der Werbeeinnahmen –bei 14% der Nutzer –kommen aus Europa kommen)
•Trend: Unternehmen werden sich stärker mit operativen Themen im Marketing auseinandersetzen müssen
•Ziel muss es sein, Orientierung zu geben
•Vorteil für Agenturen: mehr Know-how auf Kundenseite führt zu mehr Akzeptanz und Offenheit sowie zu einer realistischeren Erwartungshaltung

3. Mögliche Strategien für B2B-Firmen in Facebook
3
PR
Sales
Employer Branding
Im März 2014 in Partnerschaft mit VDI: Umfrage & Workshop
Grundannahmen & Erwartungen:
•Fanzahlerhöhen istkein sinnvolles Ziel!
•Bessere Bewertbarkeit der eigenen Erfolge ermöglichen
•Mehr Transparenz in der Wirkung von Facebook- Werbekampagnen
Unternehmenswerte und -botschaften verbreiten
Corporate Website
Leadgeneration

4. Anforderungen an den Prozess
4
Unabhängigkeit
Einbindung eines
Partners
Vergleichbarkeit
Definition der Parameter zur Datenextraktion und Einführung einer Syntax
Regelmäßigkeit
Auswertung pro Quartal und begleitende Workshops

5. Beteiligte Unternehmen
5
Gestartet mit:
ABB
BASF
BayWa
Bilfinger
SAS
Schott AG
Stadt Mannheim
Ab Q1/2015:
Heidelberger Druckmaschinen AG
AL-KO KOBER SE
Microsoft Deutschland
Viessmann Werke GmbH & Co. KG
…
…
…
Ziel Ende 2015:
…
…
…
7 Unternehmen
15 Unternehmen
30 Unternehmen

6. Erste Einblicke
6
1. Welle:
Anzahl ausgewerteter Anzeigen n = 138
Kampagnen unter 15€ ausgeschlossen
Jede Schaltung fließt einzeln ein.
Zeitraum 2013 –Q3 2014
B2B-Unternehmen geben ∅450,-€pro Anzeige aus
Durchschnittlich erreichbare KPIs:
Klicks n = 1.072 (∅) und CTR = 0,11% (∅)
CPM = 0,48€(∅) und CPC = 0,42€(∅)
Interessante Zusammenhänge:
Pro eingesetztem Euro gibt es 844 Impressionsbzw. einen 1,6 Klicks zusätzlich
Zusammenhang zwischen höheren Ausgaben und höheren Klickzahlen stärker als zwischen höheren Budget und höheren Impressions

7. Der Benchmark im Überblick
Cost per Impression
CPM
Total Spent
Durchschnitt
Impressions
Ziel: Branding -Reichweite
7
446,-€
932.219
0,48€
CPM
Total Spent
Best-in-Class per CPM
Impressions
100,-€
3.691.980
0,03€
CPM
Total Spent
Worst-in-Class per CPM
Impressions
277,-€
12.230
22,62€

8. Der Benchmark im Überblick
Click-through-Rate
CTR
Cost-per-Click
CPC
Cost per Impression
CPM
Durchschnitt
Effizienz im Vergleich
8
0,42€
0,48€
0,11%
CTR
CPC
CPM
Best-in-Class nachCTR
0,04€
3,05€
8,57%
Total Spent
Clicks
8.421
300,-€
CTR
CPC
CPM
Worst-in-Class nachCTR
1,72€
0,03€
0,0%
Total Spent
58
100,-€
Clicks

9. Der Benchmark im Überblick
Click-through-Rate
CTR
Cost-per-Click
CPC
Cost per Impression
CPM
Durchschnitt
Like-Rate
LR
Cost per Like
CPL
Social Engagement
Effizienz im Vergleich
9
1,58€
0,03%
CTR
CPC
CPM
Best-in-Class nachCPL
Like-Rate
LR
Cost per Like
CPL
0,04€
0,87€
2,31%
0,04€
2,3%
CTR
CPC
CPM
Best-in-Class nachCPL
Like-Rate
LR
Cost per Like
CPL
0,05€
0,12€
0,27%
0,04,-€
0,34%
0,42€
0,48€
0,11%

10. Vergleichswerte anderer Studien
10
Click-through-Rate
CTR
Cost-per-Click
CPC
Cost per Impression
CPM
0,42€
0,11%
0,48€
B2B-Facebook-Ads- Benchmark-Studie
The-Facebook-Ads- Benchmark-Report
bySalesforce
Quelle: The-Facebook-Ads-Benchmark-Report 2013 by Salesforce
Cost per Like
CPL
1,58€

11. Vergleichswerte anderer Studien
Quelle: The-Facebook-Ads-Benchmark-Report 2013 by Salesforce
11
Click-through-Rate
CTR
0,11%
Cost-per-Click
CPC
0,42€
Cost per Impression
CPM
0,48€
Cost per Like
CPL
1,58€
Like-Rate
LR
0,03%
B2B Facebook-Ads Benchmark-Studie
The-Facebook-Ads- Benchmark-Report
bySalesforce

12. Zusammenfassung
Deutschlands erster branchenübergreifender Benchmark im B2B-Bereich
Bessere Bewertbarkeit der eigenen Erfolge
Mehr Transparenz in der Wirkung von Facebook-Werbekampagnen
Bessere Einschätzung der Realisierbarkeit unterschiedlicher Kampagnenziele auf Facebook
Bessere Steuerung zukünftiger Ausgaben des Facebook-Werbebudgets
12

13. So geht es weiter
13
Nächste Wellein Q1
Twitter Analytics
Jetzt mitmachen:
b2b.benchmark@gmail.com
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14. Appendix

15. Organisationsteam
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Stefan Hauck
Sr. SocialMedia Manager
•Twitter
•LinkedIN
•Blog
•Xing
Johannes Lechleiter
Digital Communications Manager
•Twitter
•LinkedIN
•Xing
Anna –Maria Zahn
Head ofSocialMedia Research
•Twitter
•LinkedIN
•Blog
•Xing

16. Syntax zur Benennung von Kampagnen
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FIRMENNAME_ZIEL_DEVICE_FORMAT_Anzahlder Tage_KWTT_InterneNomenklatur
•Ziel (wählen zwischen): PR, Employer Branding, Sales, All
•Device: Mobile, Desktop, All
•Format: Newsfeed, Randspalte, All
•Laufzeit: Angabe in Tage
•Zeitpunkt: Angabe der Start-KW
•Beispiel: sas_ Clicks_all_all_5T_KW04_DataScientist

17. Anleitung zum Datenauszug
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Bitte im Ads Manager auf „Old Reports“ gehen. Idealerweise ist das deutsche Format als Standard eingestellt.
Hier Folgendes auswählen und Bericht erstellen klicken:
•Report Type: Advertising Performance
•Summarizeby: CampaignName
•Time Summary: Lifetime
•Date Range: 1/1/2013 –jetzt
•Format: MultilanguageExcel
Und ein zweites Mal Folgendes auswählen und Bericht erstellen klicken:
•Report Type: Advertising Performance
•Summarizeby: CampaignName
•Time Summary: Monthly
•Date Range: 1/1/2013 –jetzt
•Format: MultilanguageExcel
Dann speichern Sie die CSV-Dateien ab und versenden die zwei Berichte an a.zahn@forschungsweb.com.
Ihre Daten werden von vom Forschungsweb streng vertraulich behandelt! Dort werden die Daten anonymisiert und aggregiert. Für den Studienbericht ist nicht nachvollziehbar, welches Unternehmen welchen Teil der Kampagnen beigesteuert hat. Es werden lediglich Durchschnitt, Best-und Worst-in- Class (anonym) veröffentlicht.
Das Forschungsweb ist gerne bereit Ihnen eine auf diese Studie angepasst NDA zu senden und zu unterzeichnen.