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Online Media Planung
   WebMontag, 05.10.2009, Mannheim
    Sabine Raffel, Raffel Media e.K.
Inhalt

Was macht eine Mediaagentur?

Herausforderungen im Mediaplaner-Alltag

Praxis-Beispiel

Fazit




Anhang
   Link-Tipps
   Adserver: was ist das?
   Kreations-Beispiele
Was macht eine Mediaagentur?
Was macht ein Marketingleiter?

„Ja, wo laufen sie denn…?“




     Wo und wie erreiche ich meine Zielgruppe?
Was macht eine Mediaagentur?

Tagesgeschäft der Mediaagenturen ist die Beantwortung der Frage:


Wo erreiche ich die Zielgruppe des Kunden?

Wir geben Antworten auf die Fragen

   Wo?                >> Welche Medium?
   Wo genau?          >> Welche Platzierung?
   Wie?               >> Welches Format?
   Frequenz?          >> Wie häufig?
   Zeitraum?          >> Wann?
   Preis?             >> Rabattverhandlungen
Schwierigkeiten beim Erreichen der Zielgruppe
                > Trend zur Fragmentierung
Reichweite                            Reichweite




                    100                               100

                          Affinität                               Affinität
     Traditionell                           Gegenwart / Zukunft
Was bedeutet das für
Online Media Maßnahmen?
Überblick verschiedener Maßnahmen im Internet

                             Network Branding                                                        Click to Buy
Premium Integration
                                & Targeting                                                     Performance Marketing



              Video, Rich Media                                                                  CpA
                                                                    Re-Targeting
            & Mobile Mediaplanning                                                      Performance Advertising



                      Behavioral Targeting                                      Lead
                                                                         Generation Marketing


                                                                              CpC                Search & Shopping
                                             Contextual Marketing
                                                                      Performance Marketing       Engine Marketing

Display Bannering          Social Network
                                                                           Low TKP/Restplatz
                             Marketing

 Branding                                                                                              Performance
Das Internet – unendliche Weiten?


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Arten von Kampagnenzielen

Welche Arten von Kampagnenzielen gibt es?

  Branding-Kampagne

  Produkt-Kampagne

  Lead-Kampagne
Branding im Internet
Planungsziel: Erreichen einer hohen Netto-Reichweite innerhalb der
definierten Zielgruppe

Platzierung:
    Pflicht: viele Unique User in möglichst kurzer Zeit sind am besten auf
    großen Seiten/Portalen zu erreichen
    Kür: Frequency Capping, Targeting-Kriterien wie Alter, Geschlecht,
    Regionen, Städte

Formatempfehlung:
   Aufmerksamkeitsstarke, großflächige Werbemittel, die optimaler Weise
   einen exklusiven Charakter haben.

Kommunikation:
   Die Marke über Bild/Bewegtbild und Text bei den potentiellen Kunden
   verfestigen.
Beispiel Branding-Kampagne: Intel
Beispiel: Branding-Kampagne
Produktkampagnen im Internet
Planungsziel: Bewerbung und Platzierung des Produktes dort wo es
gebraucht wird

Platzierung:
    Pflicht: affine Umfelder, die thematisch zum Produkt passen oder ein
    Bedürfnis des Users entgegenkommen
    Kür: z.B. Behavioral Targeting
Formatempfehlung:
    Je spezieller die Seite, um so weniger Formate stehen zur Auswahl.
    Standards wie Superbanner, Content Ad und Skyscraper sollten in
    jedem Fall auf der Liste stehen.

Kommunikation: Die Zielgruppe wird in dem Moment „abgeholt“, in dem die
Produkte auch tatsächlich relevant sind.

Relevante Informationen für relevante Clicks!
Beispiel Produktkampagne: Digitalkamera
Lead-Generierung im Internet
Planungsziel: gutes Verhältnis zwischen den generierten Clicks, der
Conversion und dem eingesetzten Kapital.
Die Mediamaßnahmen haben Einfluß auf Quantität und Qualität der Clicks,
jedoch nicht auf die Conversion, die auf der Landingpage geschieht.

Umfelder:
   Pflicht: sämtliche Maßnahmen, die Click- oder Lead-orientierte
   Abrechnung ermöglichen.
   Kür: große kostengünstige Reichweitenbuchungen zu günstigen
   Preisen
Formatempfehlung:
   Standardformate (Superbanner, Content Ad, Skyscraper, Flash Layer,
   Textlinks, Bild-Text-Promos)
   Pop Under
Kommunikation:
   Benefit für den Kunden ins Zentrum der Kommunikation.
Beispiel Lead-Kampagne: PKV
Lead-Kampagne: Bild-Text-Promotion
Beispiel Leadkampagne: Whitepaper-Downloads
Was glauben Sie:
Wieviele Deutsche surfen im Internet?
AGOF-Universum
Soziodemografie der Internetnutzer

                               54,1% sind
                                männlich



                                   62%
                              sind zwischen
                             20-49 Jahre alt.



                                Fast 30%
                              Hochschulreife
Beispiel Mediaplanung mit TOP
Planungsbeispiel: Navigationsgerät

Zielgruppe:
Männer, 20-49 Jahre mit Interesse an Navigationsgeräten
Vorgehensweise:
     Berechnung des Zielgruppen-Potentials
     Herausarbeitung relevanter Umfelder




Kurzes Brainstorming:
Wo surft die Zielgruppe?
Wo erreiche ich die Zielgruppe am günstigsten?
TOP-Auswertung, Affinität
Fazit

Fragementierte Mediennutzung macht die Erreichung von
Zielgruppen immer schwieriger, weil vielschichtiger.

Die Online Media-Maßnahmen sind abhängig vom Kampagnenziel.

Eine Analyse des Zielgruppenverhaltens über das Tool TOP macht
Sinn und trägt gerade bei der Planung von Branding-Kampagnen
einen wesentlichen Teil bei.

Spezialisten helfen Ihnen Maßnahmen für Ihre Produkt oder Ihre
Kampagne zu definieren und durchzuführen.
für
Danke f r die Aufmerksamkeit!




Kontakt:
Sabine Raffel
Sabine.Raffel@RaffelMedia.de
Tel. 06201 18897 77
Carlebachmühle
Weinheimer Str. 6
D-69488 Birkenau
Anhang
Link-Tipps

Fakten-Fakten-Fakten
    www.agof.de
    www.ivw.de
    http://meedia.de/typo3conf/ext/m2analyzer/analyzer/auswahl2.php?category=1

Kreations-Inspiration
    http://creativezone.eyeblaster.com/
    www.flashtalking.com

Global Standards
    www.iab.net

Marketing-Newsletter aus den USA
    www.Clickz.com
    www.marketingVOX.com
    www.imediaconnection.com/
Adserver-Technologie


3rd Party Adserving – Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser.
Vertrauen ist gut – Kontrolle ist besser.

Wenn wir Geld im Internet investieren, besteht eine gewisser Kontrollbedarf:

   Wie können wir sichergehen, daß der Banner auch wirklich ausgeliefert
   wird?

   Wie können wir wissen, ob und wie oft auf den Banner geklickt wird?

   Wie können wir neutral kontrollieren, ob die eingebuchte Leistungen für
   unsere Kunden auch wirklich von den jeweiligen Seiten oder
   Netzwerken erbracht wird?




                Adserver!
http://www.sport1.de



                                 5
              1




          http://adserver.bannertag.123456789xyz
Content
 Server
                                                   4
          2                       3
                                                       Agentur
                                                       Adserver
            Adserver
           Vermarkter
Agentur-Adserver / 3rd Party Adserving

               Reportings und Auswertungen hinsichtlich:
                  Ausgeliefertes Pis
Agentur
Adserver          Clicks
                  Clickrate
                  Actions
                  Unique User pro Platzierung
                  Und vieles mehr…

               Ein System für die komplette Kampagne macht Werte
               untereinander vergleichbar
               Optimierung hinsichtlich Performance automatisiert möglich
Kreatives Branding
http://apps.eyewonderlabs.com/adWdrVideoSpace/ad/51981/bmw_index1.html   http://apps.eyewonderlabs.com/adWdrVideoSpace/ad/52515/bmw_index3.html




                                                                                          http://cdn1.eyewonder.com/200125/test/The_Onion_Test.html




  http://cdn.eyewonder.com/100125/adWdrDemos/2595964/2595964_2508228_29613_Demo.html
http://cdn.eyewonder.com/100125/adWdrDemos/50833458/50833458_2567668_49528_Demo.html



                                                         http://cdn.eyewonder.com/100125/adWdrDemos/53112076/53112076_2567668_66303_Demo.html

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Online Media Planung

  • 1. Online Media Planung WebMontag, 05.10.2009, Mannheim Sabine Raffel, Raffel Media e.K.
  • 2. Inhalt Was macht eine Mediaagentur? Herausforderungen im Mediaplaner-Alltag Praxis-Beispiel Fazit Anhang Link-Tipps Adserver: was ist das? Kreations-Beispiele
  • 3. Was macht eine Mediaagentur?
  • 4. Was macht ein Marketingleiter? „Ja, wo laufen sie denn…?“ Wo und wie erreiche ich meine Zielgruppe?
  • 5. Was macht eine Mediaagentur? Tagesgeschäft der Mediaagenturen ist die Beantwortung der Frage: Wo erreiche ich die Zielgruppe des Kunden? Wir geben Antworten auf die Fragen Wo? >> Welche Medium? Wo genau? >> Welche Platzierung? Wie? >> Welches Format? Frequenz? >> Wie häufig? Zeitraum? >> Wann? Preis? >> Rabattverhandlungen
  • 6. Schwierigkeiten beim Erreichen der Zielgruppe > Trend zur Fragmentierung Reichweite Reichweite 100 100 Affinität Affinität Traditionell Gegenwart / Zukunft
  • 7. Was bedeutet das für Online Media Maßnahmen?
  • 8. Überblick verschiedener Maßnahmen im Internet Network Branding Click to Buy Premium Integration & Targeting Performance Marketing Video, Rich Media CpA Re-Targeting & Mobile Mediaplanning Performance Advertising Behavioral Targeting Lead Generation Marketing CpC Search & Shopping Contextual Marketing Performance Marketing Engine Marketing Display Bannering Social Network Low TKP/Restplatz Marketing Branding Performance
  • 9. Das Internet – unendliche Weiten? Oder: Wer bringt Licht ins Chaos?
  • 11. Arten von Kampagnenzielen Welche Arten von Kampagnenzielen gibt es? Branding-Kampagne Produkt-Kampagne Lead-Kampagne
  • 12. Branding im Internet Planungsziel: Erreichen einer hohen Netto-Reichweite innerhalb der definierten Zielgruppe Platzierung: Pflicht: viele Unique User in möglichst kurzer Zeit sind am besten auf großen Seiten/Portalen zu erreichen Kür: Frequency Capping, Targeting-Kriterien wie Alter, Geschlecht, Regionen, Städte Formatempfehlung: Aufmerksamkeitsstarke, großflächige Werbemittel, die optimaler Weise einen exklusiven Charakter haben. Kommunikation: Die Marke über Bild/Bewegtbild und Text bei den potentiellen Kunden verfestigen.
  • 15. Produktkampagnen im Internet Planungsziel: Bewerbung und Platzierung des Produktes dort wo es gebraucht wird Platzierung: Pflicht: affine Umfelder, die thematisch zum Produkt passen oder ein Bedürfnis des Users entgegenkommen Kür: z.B. Behavioral Targeting Formatempfehlung: Je spezieller die Seite, um so weniger Formate stehen zur Auswahl. Standards wie Superbanner, Content Ad und Skyscraper sollten in jedem Fall auf der Liste stehen. Kommunikation: Die Zielgruppe wird in dem Moment „abgeholt“, in dem die Produkte auch tatsächlich relevant sind. Relevante Informationen für relevante Clicks!
  • 17. Lead-Generierung im Internet Planungsziel: gutes Verhältnis zwischen den generierten Clicks, der Conversion und dem eingesetzten Kapital. Die Mediamaßnahmen haben Einfluß auf Quantität und Qualität der Clicks, jedoch nicht auf die Conversion, die auf der Landingpage geschieht. Umfelder: Pflicht: sämtliche Maßnahmen, die Click- oder Lead-orientierte Abrechnung ermöglichen. Kür: große kostengünstige Reichweitenbuchungen zu günstigen Preisen Formatempfehlung: Standardformate (Superbanner, Content Ad, Skyscraper, Flash Layer, Textlinks, Bild-Text-Promos) Pop Under Kommunikation: Benefit für den Kunden ins Zentrum der Kommunikation.
  • 21. Was glauben Sie: Wieviele Deutsche surfen im Internet?
  • 23. Soziodemografie der Internetnutzer 54,1% sind männlich 62% sind zwischen 20-49 Jahre alt. Fast 30% Hochschulreife
  • 25. Planungsbeispiel: Navigationsgerät Zielgruppe: Männer, 20-49 Jahre mit Interesse an Navigationsgeräten Vorgehensweise: Berechnung des Zielgruppen-Potentials Herausarbeitung relevanter Umfelder Kurzes Brainstorming: Wo surft die Zielgruppe? Wo erreiche ich die Zielgruppe am günstigsten?
  • 27. Fazit Fragementierte Mediennutzung macht die Erreichung von Zielgruppen immer schwieriger, weil vielschichtiger. Die Online Media-Maßnahmen sind abhängig vom Kampagnenziel. Eine Analyse des Zielgruppenverhaltens über das Tool TOP macht Sinn und trägt gerade bei der Planung von Branding-Kampagnen einen wesentlichen Teil bei. Spezialisten helfen Ihnen Maßnahmen für Ihre Produkt oder Ihre Kampagne zu definieren und durchzuführen.
  • 28. für Danke f r die Aufmerksamkeit! Kontakt: Sabine Raffel Sabine.Raffel@RaffelMedia.de Tel. 06201 18897 77 Carlebachmühle Weinheimer Str. 6 D-69488 Birkenau
  • 30. Link-Tipps Fakten-Fakten-Fakten www.agof.de www.ivw.de http://meedia.de/typo3conf/ext/m2analyzer/analyzer/auswahl2.php?category=1 Kreations-Inspiration http://creativezone.eyeblaster.com/ www.flashtalking.com Global Standards www.iab.net Marketing-Newsletter aus den USA www.Clickz.com www.marketingVOX.com www.imediaconnection.com/
  • 31. Adserver-Technologie 3rd Party Adserving – Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser.
  • 32. Vertrauen ist gut – Kontrolle ist besser. Wenn wir Geld im Internet investieren, besteht eine gewisser Kontrollbedarf: Wie können wir sichergehen, daß der Banner auch wirklich ausgeliefert wird? Wie können wir wissen, ob und wie oft auf den Banner geklickt wird? Wie können wir neutral kontrollieren, ob die eingebuchte Leistungen für unsere Kunden auch wirklich von den jeweiligen Seiten oder Netzwerken erbracht wird? Adserver!
  • 33. http://www.sport1.de 5 1 http://adserver.bannertag.123456789xyz Content Server 4 2 3 Agentur Adserver Adserver Vermarkter
  • 34. Agentur-Adserver / 3rd Party Adserving Reportings und Auswertungen hinsichtlich: Ausgeliefertes Pis Agentur Adserver Clicks Clickrate Actions Unique User pro Platzierung Und vieles mehr… Ein System für die komplette Kampagne macht Werte untereinander vergleichbar Optimierung hinsichtlich Performance automatisiert möglich
  • 36. http://apps.eyewonderlabs.com/adWdrVideoSpace/ad/51981/bmw_index1.html http://apps.eyewonderlabs.com/adWdrVideoSpace/ad/52515/bmw_index3.html http://cdn1.eyewonder.com/200125/test/The_Onion_Test.html http://cdn.eyewonder.com/100125/adWdrDemos/2595964/2595964_2508228_29613_Demo.html
  • 37. http://cdn.eyewonder.com/100125/adWdrDemos/50833458/50833458_2567668_49528_Demo.html http://cdn.eyewonder.com/100125/adWdrDemos/53112076/53112076_2567668_66303_Demo.html