Art Meets Science: How Marketers Can Transform Their Results With Predictive ...
Success Path to Lead Management
1.
2. Success Path to Lead Management
Wolfgang Straßburger
Managing Director, Onemedia Consulting GmbH
October 25, 2016
3. Onemedia Consulting – At a glance
• Digital Marketing Beratung fokussiert auf Marketing
Automation und Lead Management
• Marketo Partner mit Sitz in München
• Zu unseren Kunden zählen:
4. Success Path
Marketo Definition:
“In the model, the green path aka the Success Path is the optimal path of how a lead linearly transitions to a
closed/won business.”
7. Gartner Digital Marketing Transit Map
https://www.gartner.com/technology/research/digital-marketing/transit-map.jsp
8. Step 1: Status Quo feststellen
• Welche Marketing-Prozesse sind etabliert?
• Gibt es eine starke Content Infrastruktur?
• Wie oft wiederholen sich Kampagnenprozesse?
• Welche Vertriebs-Prozesse sind etabliert?
• Gibt es einen Lead- und Opportunity-Management Prozess?
• Sind die Begriffe Lead und Opportunity klar definiert?
• Wie werden Leads vom Marketing an den Vertrieb übergeben?
9. Step 2: Den Nullpunkt erreichen
• System und Anwender für operative Nutzung
vorbereiten
• Frühere Marketing-Prozesse schnellstmöglich im
neuen System abbilden, dabei auf Skalierbarkeit
achten (Standardisierung wo möglich)
• Bestehende Prozesse für erste Erfolge nutzen
(Wohlfühlfaktor!)
10. Step 3: Vertikal oder Horizontal?
• Wie soll ihr Marketing Team aufgestellt werden?
• Vertikal: Einige wenige Mitarbeiter treiben das
Projekt (Hohe Konzentration von Wissen, evtl.
Bottleneck)
11. Step 3: Vertikal oder Horizontal?
• Wie soll ihr Marketing Team aufgestellt werden?
• Vertikal: Einige wenige Mitarbeiter treiben das
Projekt (Hohe Konzentration von Wissen, evtl.
Bottleneck)
• Horizontal: Wissen und Verantwortung wird relativ
schnell weit im Unternehmen gestreut
(Weniger Knowledge-Champions, höherer Durchsatz
und Akzeptanz)
12. Step 3: Vertikal oder Horizontal?
• Wie soll ihr Team aufgestellt werden?
• Vertikal: Einige wenige Mitarbeiter treiben das
Projekt (Hohe Konzentration von Wissen, evtl.
Bottleneck)
• Horizontal: Wissen und Verantwortung wird relativ
schnell weit im Unternehmen gestreut
(Weniger Knowledge-Champions, höherer Durchsatz
und Akzeptanz)
• Aufbau einer kaskadierenden Struktur um talentierte
Mitarbeiter zu fördern und Knowledge Champions zu
entlasten (Hoher Durchdringungsgrad bei hohem
Wissensstand in der Organisation)
13. Step 4: Prozesse fixieren
• Wie soll ein Lead durch Ihre Organisation
wandern?
• Marketing: Welche Stufen muss ein Kontakt
durchlaufen um vom Marketing als qualifiziert (MQL)
eingestuft zu werden?
• Lead Qualification: Gibt es eine manuelle Nach-
Qualifikation von automatisch angereicherten
Kontakten vor der Übergabe an Sales?
• Vertrieb: Wann wird ein Kontakt tatsächlich vom
Vertrieb akzeptiert?
16. Step 5: Closing the Gap
• Anbindung Lead Management System an CRM
• Ermöglicht nahtlosen und trackbaren Datenfluss
• Der gesamte Lead Lifecycle wird lückenlos technisch
abgebildet
• Entwicklung des Scoring Modells
• Wie hoch muss der Komplexitätsgrad sein um
skalierbar zu bleiben (z.B. unterschiedliche
Marktsituationen in unterschiedlichen Ländern)?
• Wer übernimmt die kontinuierliche Verbesserung
und Anpassung des Scoring Modells auf Basis der
gewonnenen Daten?
17. Step 6: Planning the Rollout
• Aufstellen einer Rollout Schedule
• In welcher Reihenfolge soll Lead Management in den
Ländern/Märkten eingeführt werden?
• Gibt es Länder/Märkte die besonders hohe Erfolgschancen für
einen ersten Rollout bieten (z.B. viel Know-How in Teilbereichen
des Prozesses)?
• Training Infrastruktur aufbauen
• Regelmäßige Marketing und Vertriebs-Trainings zu holistischem
Lead Management durchführen um den Prozess zu verankern
• Auch bereits am System geschulte Kollegen sollten den
ganzheitlichen Prozess kennen lernen
18. Wie unterstützt Onemedia Consulting?
Onemedia Consulting
unterstützt Carl Zeiss
in allen drei Bereichen:
• Projektleitung des
Rollouts
• Erarbeiten des Leadfluss-
Prozesses
• Technische Beratung zut
Umsetzung der
Schnittstelle zwischen
Marketo und CRM
• Operative Unterstützung
der Marketing-Aktivitäten
Strategic
Consulting
Technical
Consulting
Operational
Support
Lead Management existiert im Vertrieb in den meisten Fällen bereits. Allerdings oft sehr reaktiv.
Durch Lead Management können wir dieses Paradigma aufbrechen und den Funnel viel weiter und früher öffnen. Das Versprechen von Lead Management ist also ein früher und umfassender Blick auf den Marketing Funnel der die Grundlage des Sales Funnel bildet.
Das Grundproblem ist ein zerklüftete Landschaft auf der Marketing-Seite. Unzählige Systeme und Kanäle stehen nebeneinander und sind an sich voneinander abgeschottet. Problem der Sichtbarkeit. Lösung Daten in einem System zusammenführen -> Lead Management System / Marketo
Shortcuts vs. Standard Scoring
Welche Informationen braucht der Lead Qualifier?