Zum ersten Mal trafen sich am 20.03. + 21.03.2013 Marketing-, Vertriebsleiter sowie Kommunikationsspezialisten und diskutierten wie Leads optimal betreut werden sollten und warum dies gerade für den B2B Bereich so erfolgsversprechend ist. Hier unsere Slides vom Workshop zum Thema "Kampagnen Management und Marketing ROI im B2B".

1. Kampagnen-Management &
Marketing ROI im B2B
Marketing Automation Workshop
20. März 2013
Matthias Rothkoegel | Günter Sandmann | Patterson Howard

2. Agenda
Vorstellung
Einführung in das Thema
Kampagnen-Management
Vertriebsunterstützung durch das Marketing
Marketing ROI & Effektivität von Marketing-Kampagnen

3. Umfrage
Wo sehen Sie derzeit Ihre größte Herausforderung im Marketing?
3

4. Einführung
Lead Marketing Kampagnen
Management Automation &
Marketing
ROI
4

5. Einführung
“…der Kaufprozess im B2B “…die Kunden
hat sich nachhaltig verändert. sitzen jetzt am
Die Art, wie wir Marketing und Drücker…
Vertrieb machen, muss sich Marketing und
entsprechend auch ändern.” Vertrieb müssen
Hand in Hand
zusammen
arbeiten.”
5

6. Einführung
Die Fakten
PROBLEM
• Wichtigster KPI im Marketing = ROI
• Nur 50% sind entsprechend vorbereitet
• 57% aller Kaufentscheidungen im B2B werden
getroffen, bevor es Kontakt zum Vertrieb gab
6

7. Einführung
Die Fakten
BUSINESS IMPACT
• Technologie verändert die Kommunikation
mit Kunden und Interessenten
• Je mehr Vertriebs- und Marketing-Kanäle,
desto komplizierter den Kunden im Fokus zu
behalten
• Kaufentscheidungen im B2B werden meistens
von mehreren Personen getroffen
• Kunden erwarten individuelle Behandlung
und persönliche Betreuung
• Marketing braucht Daten und Analysen, um
Ergebnisse und Effektivität nachzuweisen
7

8. Einführung
Die Fakten
DER NEUE WEG
• Alle relevanten Daten aus Vertrieb und
Marketing zentral verfügbar
• Zielgruppen werden nach Profil-
Eigenschaften UND Verhalten segmentiert
• Relevante Kommunikation (zeitlich und
inhaltlich) über verschiedene Kanäle
• Alle Marketing-Aktionen werden an Umsatz
und ROI gemessen
8

9. Einführung
Kaufentscheidungs
Kennenlern- Informations- Evaluations- Entscheidungs-
Kauf
-Prozess beim Phase Phase Phase Phase
Kunden
Loser
Interesse MQL SAL SQL Abschluss
Kontakt
Vertrieb
Vertrieb Vertrieb schließt
verifiziert qualifiziert Oppor-
Marketing
Marketing- und Kriterien den Lead tunity
bearbeitet
Vertriebs-Prozess Marketing und (z.B. anhand mit
den Lead bis
verifiziert akzeptiert BANT- Umsatz
9 Kriterien für
die Qualität den Vertrieb den Lead Kriterien)
des Leads erfüllt sind

10. Kampagnen-Management
Grundlagen – Was braucht man für modernes Marketing?
Kampagnen erstellen ist wie Kochen
§ Für wen kocht man?
§ Was kocht man?
§ Rezept
§ Zutaten
§ Werkzeuge
§ Timing
§ Erfahrung
10

11. Kampagnen-Management
Grundlagen – Was braucht man für modernes Marketing?
Die Zutaten
§ Daten / Segment
§ CTA
§ Asset
§ Confirmation E-Mail
§ Confirmation Page
§ Kontaktliste
§ Form
§ Landing Page
§ Promo-E-Mail(s)
11

12. Kampagnen-Management
Grundlagen – Was braucht man für modernes Marketing?
Zielgruppen genau definieren
PROFIL V E R H A LT E N
§ Anrede § Reaktionen auf E-Mails
§ Branche § Besuchte Landing Pages
§ Unternehmensgröße § Besuche auf der Website
§ Position § Downloads
§ Region § Social Media
§ Abonnements § Telefon
§ ... § ...
12

13. Kampagnen-Management
Grundlagen – Was braucht man für modernes Marketing?
Segmentierung – weniger ist mehr!
13

14. Kampagnen-Management
Grundlagen – Was braucht man für modernes Marketing?
Das Rezept
Zutaten Segment Kampagne
Promo-E-
Mail(s)
• Asset / CTA
E-Mail
• Confirmation
Page
• Confirmation
URL /
Kontaktliste Form
• Kontaktliste Landing Page
• Form
• Landing Page
(s)
• Promo-E-Mail Confirmation Confirmation
Asset / CTA
Page E-Mail
• Kampagne
egment
• Zielgruppe / S
14

15. Kampagnen-Management
Grundlagen – Was braucht man für modernes Marketing?
Kampagnen-Optionen
Name der Kampagne
Beschreibung
Laufzeit der Kampagne
(für‘s Reporting)
15

16. Kampagnen-Management
Grundlagen – Was braucht man für modernes Marketing?
Kampagnen-Optionen
Wichtig! Dürfen Kontakte eine
Kampagne wiederholen?
Segmentierung von Kampagnen
à Kampagnen-Reporting
Synchronisation mit CRM
à Closed Loop Reporting
16

17. Kampagnen-Management
Grundlagen – Was braucht man für modernes Marketing?
Kampagnen-Optionen
Budgetierte Kosten für
die Kampagne
Tatsächliche Kosten
der Kampagne
Diese Angaben sind für das Closed Loop Reporting erforderlich!
17

18. Kampagnen-Management
Webinars
Social
Data
SMS &..
http://appcloud.eloqua.com/
18

19. Kampagnen-Management
Integration verschiedener Kanäle
§ Zentrales Kampagnen-
Management
§ Alle Assets an einem Ort
§ Direkte Anbindung von Dritt-
Applikationen (Cloud)
§ Zahlreiche Filter- und
Segmentierungsmöglichkeiten
§ Verknüpfungen mit anderen
Programmen und Kampagnen
19

20. Kampagnen-Management
Intelligentes Kampagnen-Management nimmt
dem Marketing viele Aufgaben ab, die bislang
mühsam und in Handarbeit erledigt werden
mussten. Das Resultat: Die Marketing-Mitarbeiter
werden produktiver und arbeiten effektiver.
20

21. Umfrage
Verfügt Ihr Unternehmen derzeit über irgend eine Art Programm, mit
dessen Hilfe Interessenten warm gehalten und für den Vertrieb weiter
qualifiziert werden („Lead Nurturing Programm“)?
21

22. Vertriebsunterstützung
Warum braucht der Vertrieb Unterstützung durch das Marketing?
Alle Leads Aktive Leads „Schlechte“ Leads
Kauf in den
nächsten 24
Monaten.
Bei Ihnen
ODER Ihrem
Wettbewerb!
Quelle: Sirius Decisions
22

23. Vertriebsunterstützung
Was der Vertrieb wissen muss
§ Welche Leads lohnt es sich am meisten zu kontaktieren?
§ Wofür genau interessieren sich diese Leads?
§ Wie kann ich diese Leads am besten ansprechen?
§ Wie kann ich die Reaktionen nachverfolgen?
23

24. Umfrage
Verfügt Ihr Unternehmen derzeit über irgend eine Art von
Bewertungssystem für Interessenten („Lead Scoring Programm“)?
24

25. Vertriebsunterstützung
Lead Scoring
expliziter Wert impliziter Wert Loser Kontakt
= passt das Profil? = erwünschtes Verhalten?
D1 Aktivität A1 Qualifizierter
Sehr aktiv Sehr aktiv Inquiry
Lead
Niedrige Qualität Hohe Qualität (MQL)
Qualität
Vom Vertrieb
akzeptierter
SQO
Lead (SAL)
Nicht aktiv Nicht aktiv
Niedrige Qualität Hohe Qualität
Abschluss
D4 A4
25

26. Vertriebsunterstützung
Lead Scoring
Lead Scoring übersetzt vertriebs- und marketing- Loser Kontakt
relevante Eigenschaften in einen leicht
verständlichen Code.
Qualifizierter
Aus jedem Lead Score lassen sich nächste Schritte Inquiry
Lead
und Aktionen ableiten. (MQL)
Vom Vertrieb
akzeptierter
SQO
Lead (SAL)
Abschluss
26

27. Vertriebsunterstützung
Lead Scoring
Dashboards und Loser Kontakt
Reports geben zu
jeder Zeit
Auskunft über die Qualifizierter
aktuelle Qualität
der Datenbank Inquiry
Lead
(MQL)
Vom Vertrieb
akzeptierter
SQO
Lead (SAL)
Abschluss
27

28. Vertriebsunterstützung
Tools für den Vertrieb
Loser Kontakt
Interesse
MQL
SAL
Vom Vertrieb
SQ
qualifizierter
O
Lead (SQL)
Closed
Won
Abschluss
28

29. Vertriebsunterstützung
Tools für den Vertrieb
Loser Kontakt
Interesse
MQL
SAL
Vom Vertrieb
SQ
qualifizierter
O
Lead (SQL)
Closed
Won
Abschluss
29

30. Vertriebsunterstützung
Tools für den Vertrieb
Loser Kontakt
Interesse
MQL
SAL
Vom Vertrieb
SQ
qualifizierter
O
Lead (SQL)
Closed
Won
Abschluss
30

31. Umfrage
Ist Ihr Unternehmen derzeit in der Lage die Rendite / den ROI im
Marketing zu messen?
31

32. Marketing ROI
Closed Loop Marketing
➜ ➜
➜
32

33. Marketing ROI
Closed Loop Reporting
Funktioniert nur in Synchronisation zwischen CRM und Marketing Automation
Marketing
CRM Automation
Leads Kontakte
Opportunities Responses
Kampagnen Kampagnen
33

34. Marketing ROI
Möglichkeiten im Closed-Loop-Reporting
Kosten-Nutzen-Analyse à Untersucht Kosten pro Response, Kosten pro Lead, Kosten pro
Opportunity
Umsatz-Analyse à Untersucht Umsatz, Kosten und ROI pro Kampagne
Revenue-Perfomance-Analyse à Zeigt, für wie viel Umsatz eine Kampagne direkt und indirekt
verantwortlich ist
Aktivitäts-Analyse à Zeigt, wie effektiv eine Kampagne in puncto Responses und Aktivitäten war
(Inbound + Outbound)
34

35. Marketing ROI
Closed Loop Reporting
35

36. Marketing ROI
Closed Loop Reporting
36

37. Marketing ROI
Closed Loop Reporting
37

38. Marketing ROI
Closed Loop Reporting
38

39. Marketing ROI
Closed Loop Reporting
39

40. Marketing ROI
Closed Loop Reporting
40

41. Marketing ROI
Revenue Performance Management
Phase im Lead
Conversion Rates Benötigtes
Management
Volumen
5% 20,000 Interesse
25% 1,000 Qualifizierte
Leads (MQLs)
250 Akzeptierte
50%
Leads (SALs)
125 Opportunties
20% (SQLs)
€5M Umsatz
25 Erfolgreiche
Abschlüsse
41 Annahmen: Im Schnitt €200k Umsatz, 20% Abschlussquote

42. Marketing ROI
Revenue Performance Management
Phase im Lead
Conversion Rates Benötigtes
Management
Volumen
5% 20,000 Interesse
65% 1,000 Qualifizierte
Leads (MQLs)
650 Akzeptierte
50%
Leads (SALs)
325 Opportunties
20% (SQLs)
65 Erfolgreiche
€13M Umsatz
Abschlüsse
42 Annahmen: Im Schnitt €200k Umsatz, 20% Abschlussquote

43. Engage Marketing
Kontakt
Matthias Rothkoegel
Geschäftsführer
Engage Marketing GmbH
Fürstenwall 228
40215 Düsseldorf
Mobil: +49 (0)172 – 72 77 229
Büro: +49 (0)211 – 72 13 9200
E-Mail: mrothkoegel@engage-marketing.de
Internet: www.engage-marketing.de

44. Eloqua
Kontakt
Günter Sandmann
Director Central Europe
Eloqua
An der Welle 4
60322 Frankfurt
Mobil: +49 (0)170 – 932 5500
Büro: +49 (0)69 – 7593 8441
E-Mail: guenter.sandmann@eloqua.com
Internet: www.eloqua.de

45. Eloqua
Kontakt
Patterson Howard
Regional Sales Manager
Eloqua
An der Welle 4
60322 Frankfurt
Mobil: +49 (0)162 – 293 2949
Büro: +49 (0)69 – 7593 8441
E-Mail: patt.howard@eloqua.com
Internet: www.eloqua.de