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Das kleine 1x1 effizienter
Online-Kampagnen
OMNITURE Spring Series 2010 / Zürich, 4. Mai 2010




Dave Studer, Senior Berater, eidg. dipl. Kommunikationsleiter
Foto: http://www.flickr.com/photos/idrewuk/
                            Sie verkaufen keine iPads?




© orange8 interactive ag, 2010                           2
1. Wie plane ich die Kampagne?

2. Wie optimiere ich meine
   Werbemittel?

3. Was erwartet der Kunde, wenn er zu
   mir gefunden hat?



© orange8 interactive ag, 2010          3
Foto: http://www.flickr.com/photos/14483580@N05/




  © orange8 interactive ag, 2010
 1. Werden Sie sich über Ihre Zielgruppen klar.
 4




Foto: http://www.flickr.com/photos/goincase/       Foto: http://www.flickr.com/photos/8011986@N02/
Online-Media-Modelle und die Rolle im Online-Mix


                                                                                                           Social
                                                                                                           Media
hoch




                                     SEM


                                                  Affiliate                                          Media-
                                                                         E-Mail-
                                     In-Text                                                        Koopera-
Lead-& Sales-Effizienz




                                                                        Marketing
                                       Ads                    Banner                                 tionen
                                                               CPC
                                                                                         Display
                                                                                       Rich-Media
                                                                   Display CPM

                                                                          Adver-
                                                                          torials                    Sponsorship
tief




                            Social
                            Media

                           tief                                        Brand-Involvement                   hoch

                         © orange8 interactive ag, 2010                                                             5
Rivella




                            Seat
     2. Trennen Sie Sales- und Branding-Kampagnen.
Hotelplan




                            Swisscom Shop




                                                                         6
                                            © orange8 interactive ag, 2010
Primär-Strategie: „Brand-Fokus“ vs. „Performance-/Sales-Fokus“

Deutliche Unterscheidung in Ausrichtung und Prägung bei Umsetzung:

                                                                                                       Sites
                                                                                     Typischer Ablauf einer Brand-Kampagne,
> Brand-Fokus                                                                                ggfs. Advertisers
                                                                                                   als Wellen-Verlauf

       - Site-spezifisches Modell für hohe Aufmerksamkeit                            Agenturen/ Intermediäre/ Publishers
       - Selektive, grossformatige Werbemittel, innovative                                      Sites / Umfelder
         Umsetzungs- / Integrationsformen
       - Einkaufsmodell „Premium-TKP“ od. „Flat-Fee“
                                                                                      Aufbau Werbedruck Branding
       - Werbedruck (AI) als Leistungsmerkmal                                         mit Single-Spot-Platzierungen
       - Geringer Optimierungsspielraum (Fokus Kreation)

                                                                            Kampagnen-Start                           Kampagnen-Ende
                                                                            On-/Offline                                        Online


> Performance-Fokus
       - Netzwerk-zentrisches Modell, diverse Targeting-Optionen                                    Networks
         zur                                                                  Typischer Ablauf einer Performance-Kampagne
                                                                                                Advertisers
                                                                                        als kontinuierlicher Einsatz
         Maximierung von Kontaktklassen/ Kontakt-Kumulation
                                                                                     Agenturen/ Intermediäre/Networks
       - IAB-Standardformate als Pakete in Rotationsschaltung
       - Einkaufsmodell „Low-CPM / -CPC“
                                                                                                   Zielgruppen
       - Werbedruck (AI), Clicks, ggfs. Leads & Sales als                            Aufbau Werbedruck / Response
                                                                                     Netzwerk-Performance-Kampagnen
         Leistungsmerkmale
       - Sehr hoher Optimierungsspielraum nach KPI (z.B. Order)    Kampagnen-Start                                              Kampagnen-Ende
                                                                   On-/Offline                                                           Online
         hinsichtlich Format, Sujet, Platzierung (Site & Umfeld)




© orange8 interactive ag, 2010                                                                                                              7
Akquisitionskampagne für Cornèrcard Zoom




                                                     Zusatzschritt
                                                    Landingpage –
                                                   3.5x effizienter!



 > 45% aller Anträge über Post-Click generiert, 55% Post-View; 50% der Anträge am
   gleichen Tag
 > Cost-per-Request 5x effizienter über CPC-Modell als über CPM-Modell

 3. Berechenbares Internet: Definieren Sie
 > Sujets generieren Unterschiede im CPO von über 50%

eindeutige Ziele und Leistungsindikatoren.
© orange8 interactive ag, 2010                                                      8
Foto: http://www.flickr.com/photos/craftyville/
        4. Finden Sie eine gute Kreationsidee.
© orange8 interactive ag, 2010                   9
Thalia




             5. Wählen Sie die richtigen Werbemittel.
         © orange8 interactive ag, 2010                 10
Hotelplan Performance-Marketing




© orange8 interactive ag, 2010    11
Verdreifachung der Effizienz durch optimierte Kreation
Bauchspeck




Magic




Metamorphose                       Silhouette   Oberschenkel




 6. Internet als Lead-Medium: Testen Sie sich
      in kleinen Schritten zum Optimum.
  © orange8 interactive ag, 2010                               12
2. Wie optimiere ich meine Werbemittel?




© orange8 interactive ag, 2010            13
Foto: http://www.youtube.com/watch?v=_BxDcn3Jw0c
                         1. Seien Sie nicht langweilig.
© orange8 interactive ag, 2010                            14
Ca. 5 Sek. Einblendung




        2. Fassen Sie sich so kurz wie möglich.
© orange8 interactive ag, 2010                              15
3. Nehmen Sie Ihr CD-Manual nicht zu ernst.
© orange8 interactive ag, 2010                16
Steigerung der Abverkäufe durch Varianten-Testing.
           SAS Banners              orange8 Banners   Ergebnisse bzgl. Response & Sales




                      Landingpage




4. Steuern Sie die Traffic-Qualität mit dem CTA.
  © orange8 interactive ag, 2010                                                          17
4. Denken Sie bei der Gestaltung der
              Werbemittel an das Umfeld.
© orange8 interactive ag, 2010                   18
Was würden Sie wählen?




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 5. Locken Sie mit konkreten Verstärkern.
3. Was erwartet der Kunde, wenn er zu mir
   gefunden hat?


© orange8 interactive ag, 2010              20
Wie lautet die Adresse Ihrer Landingpage?

www.airline.ch/cms/lwer234lae8sfl234lfgsg0qae.php?asien



www.jetztbillignachasien.ch



www.billignachasien.airline.ch



www.airline.ch/asienflug




 1. Schaffen Sie Vertrauen und Erinnerung
 durch die URL. Und denken Sie an Google.
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2. Führen Sie den Dialog und den Kunden weiter.
           Und schaffen Sie Vertrauen.
   © orange8 interactive ag, 2010            22
3. Reduzieren Sie auf das Wesentliche.
Und lassen Sie den Kunden den Kanal wählen.
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4. Gehen Sie auf unterschiedliches
                      Involvement ein.
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Quelle: Jon Miller, searchengineland.com
   Je kürzer, desto Conversion




Short Form:             Medium Form:              Long Form:
• Conversion rate 13.4% • Conversion rate 12.0%   • Conversion rate 10.0%
• CP conversion $31.24 • CP conversion $34.94     • CP conversion $41.90




5. Optimieren Sie die Formulare und Prozesse.
   © orange8 interactive ag, 2010                                           25
Swisscom Online-Shop Abverkaufskampagne




> A/B-Testing versch.
  Versionen
> 400%-Zielerreichung
  in Anzahl der Sales
> Effektiver Cost-per-
  Sale 5x effizienter als
  Forecast
> 3 Sujets generieren
  Unterschiede im CPO
   5. Optimieren, optimieren optimieren.
  von ca. 25%

  Und nachfassen, nachfassen, nachfassen.
© orange8 interactive ag, 2010              26
Zum Schluss: back to the big picture




© orange8 interactive ag, 2010         27
Vernetzung und Synchronisation aller Instrumente der Wertschöpfung

                                      Offsite E-Marketing                                       Onsite E-Marketing



                SEM
                Display Ads
                Medienkooperationen
                Permission-Marketing            Click
                Affiliate-Marketing                                     Brand-Experience
                                                Direkt-Einstieg
                Social Media Marketing                                  Conversion-Optimierung
                                                Word-of-Mouth                                             Kauf
                                                                        Leads & Interessenten
                Klassische Werbung              Couponing
                                                                        SEO
                Public Relations                Direkt-Einstieg
                Direkt-Marketing
                usw.




                       Awareness                  Response              Involvement & Interaktion            Transaktion
                                          CPM                     CPC                               CPL                    CPO



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Dave Studer, Senior Consultant
Direkt +41 32 366 00 50
dave.studer@orange8.com

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Mattenstrasse 90 CH-2503 Biel-Bienne
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Herzlichen Dank!




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Das kleine 1x1 erfolgreicher Onlinekampagnen

  • 1. Das kleine 1x1 effizienter Online-Kampagnen OMNITURE Spring Series 2010 / Zürich, 4. Mai 2010 Dave Studer, Senior Berater, eidg. dipl. Kommunikationsleiter
  • 2. Foto: http://www.flickr.com/photos/idrewuk/ Sie verkaufen keine iPads? © orange8 interactive ag, 2010 2
  • 3. 1. Wie plane ich die Kampagne? 2. Wie optimiere ich meine Werbemittel? 3. Was erwartet der Kunde, wenn er zu mir gefunden hat? © orange8 interactive ag, 2010 3
  • 4. Foto: http://www.flickr.com/photos/14483580@N05/ © orange8 interactive ag, 2010 1. Werden Sie sich über Ihre Zielgruppen klar. 4 Foto: http://www.flickr.com/photos/goincase/ Foto: http://www.flickr.com/photos/8011986@N02/
  • 5. Online-Media-Modelle und die Rolle im Online-Mix Social Media hoch SEM Affiliate Media- E-Mail- In-Text Koopera- Lead-& Sales-Effizienz Marketing Ads Banner tionen CPC Display Rich-Media Display CPM Adver- torials Sponsorship tief Social Media tief Brand-Involvement hoch © orange8 interactive ag, 2010 5
  • 6. Rivella Seat 2. Trennen Sie Sales- und Branding-Kampagnen. Hotelplan Swisscom Shop 6 © orange8 interactive ag, 2010
  • 7. Primär-Strategie: „Brand-Fokus“ vs. „Performance-/Sales-Fokus“ Deutliche Unterscheidung in Ausrichtung und Prägung bei Umsetzung: Sites Typischer Ablauf einer Brand-Kampagne, > Brand-Fokus ggfs. Advertisers als Wellen-Verlauf - Site-spezifisches Modell für hohe Aufmerksamkeit Agenturen/ Intermediäre/ Publishers - Selektive, grossformatige Werbemittel, innovative Sites / Umfelder Umsetzungs- / Integrationsformen - Einkaufsmodell „Premium-TKP“ od. „Flat-Fee“ Aufbau Werbedruck Branding - Werbedruck (AI) als Leistungsmerkmal mit Single-Spot-Platzierungen - Geringer Optimierungsspielraum (Fokus Kreation) Kampagnen-Start Kampagnen-Ende On-/Offline Online > Performance-Fokus - Netzwerk-zentrisches Modell, diverse Targeting-Optionen Networks zur Typischer Ablauf einer Performance-Kampagne Advertisers als kontinuierlicher Einsatz Maximierung von Kontaktklassen/ Kontakt-Kumulation Agenturen/ Intermediäre/Networks - IAB-Standardformate als Pakete in Rotationsschaltung - Einkaufsmodell „Low-CPM / -CPC“ Zielgruppen - Werbedruck (AI), Clicks, ggfs. Leads & Sales als Aufbau Werbedruck / Response Netzwerk-Performance-Kampagnen Leistungsmerkmale - Sehr hoher Optimierungsspielraum nach KPI (z.B. Order) Kampagnen-Start Kampagnen-Ende On-/Offline Online hinsichtlich Format, Sujet, Platzierung (Site & Umfeld) © orange8 interactive ag, 2010 7
  • 8. Akquisitionskampagne für Cornèrcard Zoom Zusatzschritt Landingpage – 3.5x effizienter! > 45% aller Anträge über Post-Click generiert, 55% Post-View; 50% der Anträge am gleichen Tag > Cost-per-Request 5x effizienter über CPC-Modell als über CPM-Modell 3. Berechenbares Internet: Definieren Sie > Sujets generieren Unterschiede im CPO von über 50% eindeutige Ziele und Leistungsindikatoren. © orange8 interactive ag, 2010 8
  • 9. Foto: http://www.flickr.com/photos/craftyville/ 4. Finden Sie eine gute Kreationsidee. © orange8 interactive ag, 2010 9
  • 10. Thalia 5. Wählen Sie die richtigen Werbemittel. © orange8 interactive ag, 2010 10
  • 12. Verdreifachung der Effizienz durch optimierte Kreation Bauchspeck Magic Metamorphose Silhouette Oberschenkel 6. Internet als Lead-Medium: Testen Sie sich in kleinen Schritten zum Optimum. © orange8 interactive ag, 2010 12
  • 13. 2. Wie optimiere ich meine Werbemittel? © orange8 interactive ag, 2010 13
  • 14. Foto: http://www.youtube.com/watch?v=_BxDcn3Jw0c 1. Seien Sie nicht langweilig. © orange8 interactive ag, 2010 14
  • 15. Ca. 5 Sek. Einblendung 2. Fassen Sie sich so kurz wie möglich. © orange8 interactive ag, 2010 15
  • 16. 3. Nehmen Sie Ihr CD-Manual nicht zu ernst. © orange8 interactive ag, 2010 16
  • 17. Steigerung der Abverkäufe durch Varianten-Testing. SAS Banners orange8 Banners Ergebnisse bzgl. Response & Sales Landingpage 4. Steuern Sie die Traffic-Qualität mit dem CTA. © orange8 interactive ag, 2010 17
  • 18. 4. Denken Sie bei der Gestaltung der Werbemittel an das Umfeld. © orange8 interactive ag, 2010 18
  • 19. Was würden Sie wählen? Jetzt 10% Heute CHF Rabatt 50.-- günstiger Jetzt bestellen: keine Versandkosten 5. Locken Sie mit konkreten Verstärkern.
  • 20. 3. Was erwartet der Kunde, wenn er zu mir gefunden hat? © orange8 interactive ag, 2010 20
  • 21. Wie lautet die Adresse Ihrer Landingpage? www.airline.ch/cms/lwer234lae8sfl234lfgsg0qae.php?asien www.jetztbillignachasien.ch www.billignachasien.airline.ch www.airline.ch/asienflug 1. Schaffen Sie Vertrauen und Erinnerung durch die URL. Und denken Sie an Google. © orange8 interactive ag, 2010 21
  • 22. 2. Führen Sie den Dialog und den Kunden weiter. Und schaffen Sie Vertrauen. © orange8 interactive ag, 2010 22
  • 23. 3. Reduzieren Sie auf das Wesentliche. Und lassen Sie den Kunden den Kanal wählen. © orange8 interactive ag, 2010 23
  • 24. 4. Gehen Sie auf unterschiedliches Involvement ein. © orange8 interactive ag, 2010 24
  • 25. Quelle: Jon Miller, searchengineland.com Je kürzer, desto Conversion Short Form: Medium Form: Long Form: • Conversion rate 13.4% • Conversion rate 12.0% • Conversion rate 10.0% • CP conversion $31.24 • CP conversion $34.94 • CP conversion $41.90 5. Optimieren Sie die Formulare und Prozesse. © orange8 interactive ag, 2010 25
  • 26. Swisscom Online-Shop Abverkaufskampagne > A/B-Testing versch. Versionen > 400%-Zielerreichung in Anzahl der Sales > Effektiver Cost-per- Sale 5x effizienter als Forecast > 3 Sujets generieren Unterschiede im CPO 5. Optimieren, optimieren optimieren. von ca. 25% Und nachfassen, nachfassen, nachfassen. © orange8 interactive ag, 2010 26
  • 27. Zum Schluss: back to the big picture © orange8 interactive ag, 2010 27
  • 28. Vernetzung und Synchronisation aller Instrumente der Wertschöpfung Offsite E-Marketing Onsite E-Marketing SEM Display Ads Medienkooperationen Permission-Marketing Click Affiliate-Marketing Brand-Experience Direkt-Einstieg Social Media Marketing Conversion-Optimierung Word-of-Mouth Kauf Leads & Interessenten Klassische Werbung Couponing SEO Public Relations Direkt-Einstieg Direkt-Marketing usw. Awareness Response Involvement & Interaktion Transaktion CPM CPC CPL CPO © orange8 interactive ag, 2010 28
  • 29. Dave Studer, Senior Consultant Direkt +41 32 366 00 50 dave.studer@orange8.com orange8 interactive ag Mattenstrasse 90 CH-2503 Biel-Bienne www.orange8.com Herzlichen Dank! © orange8 interactive ag, 2010 29