Als PDF, PPTX herunterladen
Hochgeladen vonGoldbach Group AG
Goldbach Group I Goldbach Seminar I Mobile Advertising – Trends 2015
Die parallele Nutzung von Internet und Fernsehen hat in der Schweiz zugenommen, wobei 84% der Nutzer während des Fernsehens online aktiv sind, vorwiegend auf Smartphones. Nutzer interagieren aktiv mit Inhalten, was Werbetreibenden neue Möglichkeiten zur Ansprache ihrer Zielgruppen bietet, da 51% der Befragten gleichzeitig online sind. Die Unterschiede in den Nutzungstypologien zeigen, dass jüngere Nutzer eher zu Multi-Screen-Verhalten neigen, während ältere Generationen von paralleler Nutzung überfordert sind.
Goldbach Group I Goldbach Seminar I Mobile Advertising – Trends 2015
- 2. 69% gehen ohne Smartphone nichtaus dem Haus Source: Think with Google, 2013
- 3. 17% haben das Smartphoneim Kaufentscheid involviert Source: Google Consumer Barometer
- 4. 2,8 Devices nutzen dieCH- User durchschnittlich Source: Google Consumer Barometer
- 5. 60% hat der Tablet-Besitzbei SilverSurfer innert einem Jahr zugelegt Source: Y&R Media User Index 2014
- 6. 53% der Online-Zugriffe im Okt.2014 kamen von Mobile Devices Source: net-metrix
- 7.
- 8. Referat Second Screen CuongVu, Crossmedia Stratege Goldbach Interactive, Zürich vs. Parallelnutzung
- 9. «SECOND SCREEN VSPARALLELNUTZUNG» MOBILE ADVERTISING – TRENDS 2015 ©2014 Goldbach Interactive
- 10. AGENDA Opener SecondScreen / Parallelnutzung Second Screen Parallelnutzung Nutzungszahlen in der Schweiz Nutzertypologie Closer ©2014 Goldbach Interactive 10
- 11. OPENER • Zunehmende Verbreitungvon Smartphone, Tablet & Co verändern das Medienverhalten • Die Parallelnutzung von TV und Internet bzw. anderen Endgeräten gehört zur Normalität im Medienalltag und ist längst Medienrealtität • (Räumliche) Trennung von Lean-Back- und Lean-Forward-Medien verschwinden ©2014 Goldbach Interactive 11 Veränderung der Mediennutzung Unterschiedliche Screens haben Einzug in unsere Wohnzimmer gehalten
- 12.
- 13.
- 14. SECOND SCREEN • Nutzerruft auf dem Second Screen zusätzliche und über das Fernsehprogramm hinausgehende Informationen ab • Das Programm wird kommentiert • Interaktiver Online-Meinungsaustausch mit anderen Zuschauern • Aktive Online-Diskussionen • Vermehrt Online Votings bei Castingshows ©2014 Goldbach Interactive 14 Definition … Parallelnutzung von Internet und Fernsehen mit Bezug zur laufenden Sendung SECOND SCREEN
- 15. SECOND SCREEN ©2014 GoldbachInteractive 15 Welche Formate eignen sich für Second Screen?
- 16. SECOND SCREEN ©2014 GoldbachInteractive 16 Aktueller Case
- 17. SECOND SCREEN ©2014 GoldbachInteractive 17 Interaktionen Selektive Interaktion Partizipative Interaktion • Individuelle Informationsbedürfnisse stillen • Passgenaue Informationen zum richtigen Zeitpunkt • Intensivierung des TV-Erlebnisses • Teilnahme an gesellschaftlichen Diskursen Nachrichten Filme Sport Soaps & Quizshows Castingshows Reality
- 18. SECOND SCREEN • Hoheitliegt bei den TV-Sendern • Intensivierung des TV-Erlebnisses • Erhöhung der Bindung an das TV-Programm • Stärkung der Sendungs-Marke • Massnahme zur Zuschauerbindung • Bildung und Vergrösserung der jeweiligen Community • Steigerung der Vermarktungspotenziale (crossmediale Konzepte, Tiefenintegrationen, etc.) • Verjüngung des Zielpublikums • Erhöhung der Einschaltimpulse ©2014 Goldbach Interactive 18 Mehrwert für den TV-Sender / den Werbetreibenden
- 19. PARALLELNUTZUNG • Parallel zumTV werden vor allem E-Mails oder Nachrichten gelesen und verschickt • Auf Sites zu den Themen News und Sport gesurft • Social Media als Kommunikationstool mit Freunden • Online-Shopping-Portale werden besucht ©2014 Goldbach Interactive 19 Definition … von Internet und Fernsehen ohne Bezug zur laufenden Sendung PARALLELNUTZUNG
- 20. PARALLELNUTZUNG ©2014 Goldbach Interactive 20 Nutzungszahlenin der Schweiz 51% 49% 0 10 20 30 40 50 60 Nein Ja Wird parallel zum TV Internet genutzt? Nein Ja Quelle: Google Consumer Barometer, 2014
- 21. PARALLELNUTZUNG ©2014 Goldbach Interactive 21 Nutzungszahlenin der Schweiz 23% 50% 41% 0 10 20 30 40 50 60 Tablet Smartphone Laptop Welches Endgerät wird parallel zum TV genutzt? Tablet Smartphone Laptop Quelle: Google Consumer Barometer, 2014
- 22. PARALLELNUTZUNG ©2014 Goldbach Interactive 22 Nutzungszahlenin der Schweiz 16% 84% 0 20 40 60 80 100 Second Screen Parallelnutzung Nutzung des Internets mit Bezug zum TV-Programm Second Screen Parallelnutzung Quelle: Google Consumer Barometer, 2014
- 23. PARALLELNUTZUNG • Parallelnutzung bietetneue Möglichkeiten für die Werbetreibenden • Verstärkung der TV-Botschaft mit zusätzlicher Reichweite und entsprechende Aktivierung deren Potenzials • Erhöhung des Branding-Effekts • Generierung von Interaktions-Möglichkeiten • Verstärkung der Kaufintension • Schaffung von Mehrfachkontakten • Optimierung der Kontaktdosis (in einzelnen Zielgruppen-Segmenten) ©2014 Goldbach Interactive 23 Mehrwert für den Werbetreibenden
- 24. NUTZERTYPOLOGIE BEI PARALLELNUTZUNG ©2014Goldbach Interactive 24 Quelle: Catch me if you can Studie, Interactive Media und United Internet Media , 2013 Sechs Nutzertypen Online Prakmatiker (16%) Heavy Multi Screener (22%) Native Multi Screener (17%) TV Parallel-Nutzer (18%) Effiziente Multi Screener (14%) Klassiker (13%)
- 25. NUTZERTYPOLOGIE BEI PARALLELNUTZUNG ©2014Goldbach Interactive 25 NUTZERTYP CHARAKTERISTIKA 1) Online Pragmatiker (16%) • Überdurchschnittlich häufig zwischen 30 und 39 Jahre • Smartphones und Tablets sind tägliche Begleiter • Wichtiger Anlass für Parallelnutzung ist der Beginn der Werbepause • Überbrückung mit «nützlicheren» Tätigkeiten im Internet • Aufmerksamkeit liegt während der Parallelnutzung stärker auf den digitalen Screens als auf TV • Sehr hohes Interesse für Technik und Trends • Affin für Werbung auf Smartphone
- 26. NUTZERTYPOLOGIE BEI PARALLELNUTZUNG ©2014Goldbach Interactive 26 NUTZERTYP CHARAKTERISTIKA 2) Heavy Multi Screener (22%) • Meist zwischen 14 bis 29 Jahre, leben häufig noch zu Hause und sind in der Schulausbildung/Studium • Nutzung von drei Screens ist völlig normal und alltäglich • Nutzungsmotivation von Parallelnutzung auch TV-bezogen • Recherchieren bspw. überdurchschnittlich oft im Internet Produkte und Informationen • Zeichnen sich durch ein eher gefühlsgesteuertes Handeln aus • Sehr oft werden Produkte an Freunde/Bekannte weiterempfohlen • Werbung gegenüber eher offen
- 27. NUTZERTYPOLOGIE BEI PARALLELNUTZUNG ©2014Goldbach Interactive 27 NUTZERTYP CHARAKTERISTIKA 3) Native Multi Screener (17%) • Altersgruppe der 14 bis 29-Jährigen (Studenten und Personen in Ausbildung) verstärkt in Mehrpersonenhaushalten • Mediennutzung findet den ganzen Tag statt, auch mit Anderen • Nutzung diverser Screens nicht ungewohnt • TV-Nutzung jedoch unterdurchschnittlich ausgeprägt • Smartphones und Tablets sind überdurchschnittlich verbreitet • Geben gerne Produktempfehlung an Freunde und Bekannte • Aufgeschlossene Zielgruppe und offen für Neues • Speziell gegenüber digitaler Werbung auf Laptop oder Tablets aufgeschlossen
- 28. NUTZERTYPOLOGIE BEI PARALLELNUTZUNG ©2014Goldbach Interactive 28 NUTZERTYP CHARAKTERISTIKA 4) TV Parallel – Nutzer (18%) • Meist zwischen 40 und 49 Jahren • Fernseher ist ständiger Begleiter durch den Tag und nimmt weitgehend Funktion einer Hintergrundbegleitung ein • Digitale Screens werden oft genutzt • Unabhängige Parallelnutzung ist etwas Alltägliches • Multitaskingfähige Zielgruppe • Interessiert an Kultur und Musik, weist sonst eine durchschnittliche Soziodemografie auf • Insgesamt wird Werbung eher abgelehnt
- 29. NUTZERTYPOLOGIE BEI PARALLELNUTZUNG ©2014Goldbach Interactive 29 NUTZERTYP CHARAKTERISTIKA 5) Effiziente Multi Screener (14%) • Überdurchschnittlich oft Frauen, häufig zudem über 50 Jahre • Nutzt mehrere Screens gleichzeitig, um Zeit zu sparen und nichts zu verpassen • Nutzungsmotivation: Zeitmangel • Parallelnutzung findet daher primär situationsbedingt statt • Durch viele Aufmerksamkeitswechsel geprägt • Besonders starkes Interesse für Themen Gesundheit und Finanzen • Sind Meinungsführer, die oft um Rat gefragt werden • Besonders hohe Affinität zu Neuprodukten
- 30. NUTZERTYPOLOGIE BEI PARALLELNUTZUNG ©2014Goldbach Interactive 30 NUTZERTYP CHARAKTERISTIKA 6) Klassiker (13%) • Über 40 und über 50 Jahre überdurchschnittlich vertreten • Fühlen sich von der Parallelnutzung überfordert • Sehen Parallelnutzung als unangenehm und anstrengend an • Parallelnutzung findet in einer sehr geringen Frequenz statt • Konzentration auf das jeweilige Medium, welches genutzt wird • Hohe Bildung, überdurchschnittlich oft selbständig, überdurchschnittlich viele Haushaltsführer • Zeigen generell eine ablehnende Haltung gegenüber Werbung
- 31. NUTZERTYPOLOGIE BEI PARALLELNUTZUNG •Es gibt sechs verschiedene Nutzertypen • Dem liegen primär unterschiedliche Einstellungen und Nutzungsgewohnheiten zu Grunde • Geschlecht und verschiedene Altersklassen sind hier entscheidend • Tendenziell neigen Männer eher zu einer Heavy oder Online-fokussierten Nutzung • Frauen verstärkt im Cluster der effizienten Multi Screener und TV-Parallelnutzer • Jüngere Personen sind überdurchschnittlich stark in den Clustern Online- Pragmatiker, Heavy Multi Screener und Native Multi Screener vertreten ©2014 Goldbach Interactive 31 Zusammenfassung DIE DIFFERENZIERTE BETRACHTUNG DER MEDIENNUTZUNG BIRGT CHANCEN IN SICH
- 32. CLOSER • Parallelnutzung bietetvöllig neue Möglichkeiten für die Werbetreibenden • Fast jeder zweite Schweizer nutzt parallel zum TV-Konsum ein internetfähiges Endgerät • Vorwiegend findet Parallelnutzung (84%) statt, Second Screen «nur» 16% • Hierbei führt klar das Smartphone (50%) vor Laptop (41%) und Tablet (23%) • Nachrichten schreiben, Surfen auf News/Sport-Sites und Social Media stehen hierbei im Vordergrund • TV-Zapping in Werbepausen nehmen stark ab • Die digitalen Screens erhalten überdurchschnittlich viel Aufmerksamkeit (Lean-Forward) • Eine Verknüpfung der Werbestrategien auf unterschiedlichen Screens erleichtert den Nutzern, direkt auf TV-Werbung zu reagieren • Eine Mediaplanung, die Parallelnutzungs-Situationen und Nutzertypologien ihrer Zielgruppe aktiv berücksichtigt, kann stark profitieren ©2014 Goldbach Interactive 32 Fazit
- 33.
- 34. PARALLELNUTZUNG IM TAGESVERLAUF ©2014Goldbach Interactive 34 Nutzungszahlen 0 5 10 15 20 25 30 35 7-10 Uhr 11-17 Uhr 18-22 Uhr TV und Smartphone TV und Smartphone Quelle: Catch me if you can Studie, Interactive Media und United Internet Media , 2013
- 35. MERCI ©2014 Goldbach Interactive 35 CuongVu Crossemedia Stratege cuong.vu@goldbachinteractive.ch Goldbach Interactive (Switzerland) AG Seestrasse 353, 8038 Zürich Wollishofen www.goldbachinteractive.ch
- 36. 50 Milliarden App-Downloads weltweit seit2008 Source: Fiksu
- 37. 80 Apps durchschnittlich besitzt eineCH-Familie Source: IPMZmediachange
- 38. 85x am Tag imSchnitt nutzt der Schweizer sein Smartphone Source: Cablecom
- 39. 35% Umsatz via Smartphoneund Tablets bei LeShop Source: LeShop
- 40. 50% der CH-User habendie SBB-App, machen aber nur 8% des Ticket-Umsatz Source: Cablecom
- 41.
- 42. Referat App Marketing2.0 Benjamin Beivers, CRO & Co-Founder Remerge.io, Berlin
- 43.
- 44. Remerge ist dieRetargeting Platform for Apps App Advertisers Attribution Providers Supply Audience Management RTA & Optimization
- 45. Agenda 1. App Marketing1.0 2. Herausforderungen im App Marketing 3. App Retargeting 4. Anwendungsbereiche 5. Nutzer Segmentierung 6. Personalisierte Werbemittel 7. Deeplinking 8. Tracking & Attribution
- 46. Das App Ökosystemwächst 0 50 100 150 200 '09 '10 '11 '12 '13 '14 App Downloads $ 0 $ 25 $ 50 $ 75 $ 100 '11 '12 '13 '14 '15 '16 '17 In-App Umsätze $ 0 $ 10 $ 20 $ 30 $ 40 '13 '14 '15 '16 '17 '18 Mobile Display Ad Spent 0 1 2 3 '12 '13 '14 '15 '16 '17 '18 Smartphone Nutzer Quellen: Apple, Google, Gartner, eMarketer Mrd Mrd Mrd Mrd
- 47. App Marketing 1.0 •KPIs: – CPC – CTR Clicks Installs • KPIs: – CPI – Click-to- Install Rate
- 48. Facebook $ 0 $ 2 $4 $ 6 $ 8 '11 '12 '13 '14 Mobile Revenue 0% 20% 40% 60% '11 '12 '13 14 Mobile Ad Market ShareMrd
- 49. User Retention istein großes Problem 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% Monat 1 Monat 2 Monat 3 Monat 4 Monat 5 Monat 6 Aktive Nutzer pro Monat Quelle: Localytics
- 50. Der Einkauf neuerNutzer wird immer teurer $ 1.00 $ 1.20 $ 1.40 $ 1.60 $ 1.80 $ 2.00 '12 '13 '14 Cost per Loyal User Quelle: Fiksu, Nanigans $ 0.00 $ 1.00 $ 2.00 $ 3.00 $ 4.00 $ 5.00 Q4 13 Q2 14 Q4 14 Facebook TKP
- 51. App Marketing 2.0 •KPIs: – CPC – CTR Clicks Installs Engagement • KPIs: – CPI – Click-to- Install Rate • KPIs: – Engagement • DAU, MAU – In-App Purchase • Umsatz • ARPU • Conversion Rate
- 52. Das Potential vonApp Retargeting 0% 50% 100% Search sagen 91% Quellen: eMarketer, Criteo Retargeting performt gleich oder besser wie E-Mail sagen 92% Standard Display sagen 91% 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 '10 '11 '12 '13 '14 Criteo – Anzahl Kunden
- 53. App Retargeting istrelevant für viele Branchen E-Commerce • Sales, Orders Travel • Bookings Gaming • In-App Purchase Lifestyle • Subscriptions • Premium Upgrades
- 54. Wie funktioniert AppRetargeting? Segmenta tion Real-Time- Advertisin g Deeplink Behaviora lData Jetzt buchen! App In-App Ad
- 55. App ist nichtWeb • Keine Cookies • Mobile Device Identifier • Deeplinking • Mobile Attribution • SDK Integrationen
- 56. 4 Kernbereiche fürerfolgreiches App Retargeting Einfache Datenübermittlung in Echtzeit Dynamische Nutzersegmentierung Massive Reichweite Hohe Datensicherheit
- 57. • Kein SDK •Einfach Daten-Stream aktivieren • Volle Kontrolle mit Datenfilter • Keine Listen via Email • Daten-Silos Einfacher & sicherer Datenzugang
- 58. Dynamische Audience Segmentierung •Generische Erstellung von Segmenten • Maximale Flexibilität • Dynamisches Update für mehr Effizienz Last App Open before 7 days Level reached higher 12 Purchase made is true 7 days lapsed Reache d Level 12 Purchase made
- 59. Ansprache von Usernin allen Phasen möglich Alle App Nutzer Window Shopper Warenkorbabbrecher Purchasers 1 Purchasers 2 Hungry? Order Now! CHECK OUT > Book Now! LAST MINUTE OFFERS
- 60. Beispiel-Events für Segmentierung E-Commerce •Install • Registration • Open • Search • View Category • View Product • View Deal • Add to Cart • Purchase Travel • Install • Registration • Open • Search • View Flight/Hotel/Rental • Add-to-cart • Booking Gaming • Install • Registration • Tutorial completion • Open • Level • Purchase Lifestyle • Install • Registration • Open • Search • View • Purchase
- 61. Persönliche Werbemittel füralle Segmente Persönliche Anprache von Usern Relevante Call-to-actions Auf Segmente abgestimmter Nutzen Favorisierte Hintergründe
- 62. Deeplinking für einebessere User Journey
- 63. Tracking von Install& Re-engagement Kampagnen App Install Ad Install Retarg eting Ad App Open $$$ Produk t
- 65. Die Ausgangslage Spotify Audience 2.Ziel AnzahlNutzer Aktivitätslevel Re-engage 28-Tage in-aktive Nutzer um die monatliche aktive Nutzerbasis zu erhöhen (MAU) 1. Problem Ein Großteil der Spotify-App Nutzer war seit mehr als 28 Tagen in-aktive Target Audience
- 66. Individuelle Audience Segmentierung 3. Segmentierung •Nutzerverhalten untersucht • 12 unterschiedliche Segmente angelegt • Segmente wurden in Echtzeit aktualisiert 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Toplist Listener Radio Listener Follower Playlist User Free User One-off Monthly Subscriber Frequent Monthly Subscriber Subscription Profile Interest Profiles
- 67. 4. Individuelle Ansprachealler Segmente • Radio Listener • In-active since 28 days • Re-engage user! • Toplist Listener • In-active since 28 days • Convert to monthly subscriber! • Playlist User • In-active since 28 days • Re-engage user! Buy premium today, get 50% off first month! Purchase Now Your playlists are waiting! Listen Now Go to your lists! Listen Now Today's Top Hits Playlists! Tune in your favourite radio! Personalisierte Werbemittel
- 68. >100,000 65% U.S. /Android 176% Campaign Stats Mehr aktive Nutzer für Spotify 5. Ergebnisse nach 4 Wochen
- 69. Best Practices forApp Retargeting • 1st Party Daten • Datenschutz • Automatische Segmentierung führt zu besserer Performance • Personalisierte Werbemittel für unterschiedliche User erstellen • Deeplinking
- 70. Benjamin Beivers| ben@remerge.io| +49 151 40801336 | Remerge GmbH, Mühlenstr. 78, 10245 Berlin