Die Präsentation zum Goldbach Seminar «Mobile Advertising – Trends 2015» vom 12.02.2015. Gemäss comScore läuft bei den 100 grössten Websites der Welt 31% des Traffics über Mobile Devices. Dieser rasante Mobile Shift der Verbraucher stellt nicht nur die Medien vor zentrale Herausforderungen. Auch für etablierte Brands stellt sich die Frage, wie sie die Kundenbeziehung im mobilen Kanal stärken und in wirtschaftlichen Erfolg ummünzen können. Deshalb beschäftigten wir uns am kommenden Goldbach Seminar mit dieser Veränderung der Mediennutzung. Dabei fokussierten wir uns auf aktuelle Möglichkeiten, welche mittels Second Screen und App-Marketing 2.0 das Engagement der Nutzer verstärken.

2. 69%
gehen ohne Smartphone
nicht aus dem Haus
Source: Think with Google, 2013

3. 17%
haben das Smartphone im
Kaufentscheid involviert
Source: Google Consumer Barometer

4. 2,8
Devices nutzen die CH-
User durchschnittlich
Source: Google Consumer Barometer

5. 60%
hat der Tablet-Besitz bei
SilverSurfer innert einem
Jahr zugelegt
Source: Y&R Media User Index 2014

6. 53%
der Online-Zugriffe im
Okt. 2014 kamen von Mobile
Devices
Source: net-metrix

7. Engage!
Mobile-Potenziale
ausschöpfen

8. Referat Second Screen
Cuong Vu,
Crossmedia Stratege
Goldbach Interactive, Zürich
vs. Parallelnutzung

9. «SECOND SCREEN VS PARALLELNUTZUNG»
MOBILE ADVERTISING – TRENDS 2015
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10. AGENDA
 Opener
 Second Screen / Parallelnutzung
 Second Screen
 Parallelnutzung
 Nutzungszahlen in der Schweiz
 Nutzertypologie
 Closer
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10

11. OPENER
• Zunehmende Verbreitung von Smartphone, Tablet & Co verändern das Medienverhalten
• Die Parallelnutzung von TV und Internet bzw. anderen Endgeräten gehört zur Normalität im
Medienalltag und ist längst Medienrealtität
• (Räumliche) Trennung von Lean-Back- und Lean-Forward-Medien verschwinden
©2014 Goldbach Interactive
11
Veränderung der Mediennutzung
Unterschiedliche Screens haben Einzug in unsere Wohnzimmer
gehalten

12. 12
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13. 13
©2014 Goldbach Interactive

14. SECOND SCREEN
• Nutzer ruft auf dem Second Screen zusätzliche und über das Fernsehprogramm hinausgehende
Informationen ab
• Das Programm wird kommentiert
• Interaktiver Online-Meinungsaustausch mit anderen Zuschauern
• Aktive Online-Diskussionen
• Vermehrt Online Votings bei Castingshows
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14
Definition
… Parallelnutzung von Internet und Fernsehen mit Bezug zur laufenden Sendung
SECOND SCREEN

15. SECOND SCREEN
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15
Welche Formate eignen sich für Second Screen?

16. SECOND SCREEN
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16
Aktueller Case

17. SECOND SCREEN
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17
Interaktionen
Selektive Interaktion Partizipative Interaktion
• Individuelle Informationsbedürfnisse stillen
• Passgenaue Informationen zum richtigen Zeitpunkt
• Intensivierung des TV-Erlebnisses
• Teilnahme an gesellschaftlichen Diskursen
Nachrichten
Filme
Sport
Soaps & Quizshows
Castingshows
Reality

18. SECOND SCREEN
• Hoheit liegt bei den TV-Sendern
• Intensivierung des TV-Erlebnisses
• Erhöhung der Bindung an das TV-Programm
• Stärkung der Sendungs-Marke
• Massnahme zur Zuschauerbindung
• Bildung und Vergrösserung der jeweiligen Community
• Steigerung der Vermarktungspotenziale (crossmediale Konzepte, Tiefenintegrationen, etc.)
• Verjüngung des Zielpublikums
• Erhöhung der Einschaltimpulse
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18
Mehrwert für den TV-Sender / den Werbetreibenden

19. PARALLELNUTZUNG
• Parallel zum TV werden vor allem E-Mails oder Nachrichten gelesen und verschickt
• Auf Sites zu den Themen News und Sport gesurft
• Social Media als Kommunikationstool mit Freunden
• Online-Shopping-Portale werden besucht
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19
Definition
… von Internet und Fernsehen ohne Bezug zur laufenden Sendung
PARALLELNUTZUNG

20. PARALLELNUTZUNG
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20
Nutzungszahlen in der Schweiz
51%
49%
0 10 20 30 40 50 60
Nein
Ja
Wird parallel zum TV Internet genutzt?
Nein
Ja
Quelle: Google Consumer Barometer, 2014

21. PARALLELNUTZUNG
©2014 Goldbach Interactive
21
Nutzungszahlen in der Schweiz
23%
50%
41%
0 10 20 30 40 50 60
Tablet
Smartphone
Laptop
Welches Endgerät wird parallel zum TV genutzt?
Tablet
Smartphone
Laptop
Quelle: Google Consumer Barometer, 2014

22. PARALLELNUTZUNG
©2014 Goldbach Interactive
22
Nutzungszahlen in der Schweiz
16%
84%
0 20 40 60 80 100
Second Screen
Parallelnutzung
Nutzung des Internets mit Bezug zum TV-Programm
Second Screen
Parallelnutzung
Quelle: Google Consumer Barometer, 2014

23. PARALLELNUTZUNG
• Parallelnutzung bietet neue Möglichkeiten für die Werbetreibenden
• Verstärkung der TV-Botschaft mit zusätzlicher Reichweite und entsprechende Aktivierung deren
Potenzials
• Erhöhung des Branding-Effekts
• Generierung von Interaktions-Möglichkeiten
• Verstärkung der Kaufintension
• Schaffung von Mehrfachkontakten
• Optimierung der Kontaktdosis (in einzelnen Zielgruppen-Segmenten)
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23
Mehrwert für den Werbetreibenden

24. NUTZERTYPOLOGIE BEI PARALLELNUTZUNG
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24
Quelle: Catch me if you can Studie, Interactive Media und United Internet Media , 2013
Sechs Nutzertypen
Online Prakmatiker (16%)
Heavy Multi Screener (22%)
Native Multi Screener (17%)
TV Parallel-Nutzer (18%)
Effiziente Multi Screener (14%)
Klassiker (13%)

25. NUTZERTYPOLOGIE BEI PARALLELNUTZUNG
©2014 Goldbach Interactive
25
NUTZERTYP CHARAKTERISTIKA
1) Online Pragmatiker (16%) • Überdurchschnittlich häufig zwischen 30 und 39 Jahre
• Smartphones und Tablets sind tägliche Begleiter
• Wichtiger Anlass für Parallelnutzung ist der Beginn der Werbepause
• Überbrückung mit «nützlicheren» Tätigkeiten im Internet
• Aufmerksamkeit liegt während der Parallelnutzung stärker auf den
digitalen Screens als auf TV
• Sehr hohes Interesse für Technik und Trends
• Affin für Werbung auf Smartphone

26. NUTZERTYPOLOGIE BEI PARALLELNUTZUNG
©2014 Goldbach Interactive
26
NUTZERTYP CHARAKTERISTIKA
2) Heavy Multi Screener (22%) • Meist zwischen 14 bis 29 Jahre, leben häufig noch zu Hause und sind
in der Schulausbildung/Studium
• Nutzung von drei Screens ist völlig normal und alltäglich
• Nutzungsmotivation von Parallelnutzung auch TV-bezogen
• Recherchieren bspw. überdurchschnittlich oft im Internet Produkte
und Informationen
• Zeichnen sich durch ein eher gefühlsgesteuertes Handeln aus
• Sehr oft werden Produkte an Freunde/Bekannte weiterempfohlen
• Werbung gegenüber eher offen

27. NUTZERTYPOLOGIE BEI PARALLELNUTZUNG
©2014 Goldbach Interactive
27
NUTZERTYP CHARAKTERISTIKA
3) Native Multi Screener (17%) • Altersgruppe der 14 bis 29-Jährigen (Studenten und Personen in
Ausbildung) verstärkt in Mehrpersonenhaushalten
• Mediennutzung findet den ganzen Tag statt, auch mit Anderen
• Nutzung diverser Screens nicht ungewohnt
• TV-Nutzung jedoch unterdurchschnittlich ausgeprägt
• Smartphones und Tablets sind überdurchschnittlich verbreitet
• Geben gerne Produktempfehlung an Freunde und Bekannte
• Aufgeschlossene Zielgruppe und offen für Neues
• Speziell gegenüber digitaler Werbung auf Laptop oder Tablets
aufgeschlossen

28. NUTZERTYPOLOGIE BEI PARALLELNUTZUNG
©2014 Goldbach Interactive
28
NUTZERTYP CHARAKTERISTIKA
4) TV Parallel – Nutzer (18%) • Meist zwischen 40 und 49 Jahren
• Fernseher ist ständiger Begleiter durch den Tag und nimmt
weitgehend Funktion einer Hintergrundbegleitung ein
• Digitale Screens werden oft genutzt
• Unabhängige Parallelnutzung ist etwas Alltägliches
• Multitaskingfähige Zielgruppe
• Interessiert an Kultur und Musik, weist sonst eine durchschnittliche
Soziodemografie auf
• Insgesamt wird Werbung eher abgelehnt

29. NUTZERTYPOLOGIE BEI PARALLELNUTZUNG
©2014 Goldbach Interactive
29
NUTZERTYP CHARAKTERISTIKA
5) Effiziente Multi Screener
(14%)
• Überdurchschnittlich oft Frauen, häufig zudem über 50 Jahre
• Nutzt mehrere Screens gleichzeitig, um Zeit zu sparen und nichts zu
verpassen
• Nutzungsmotivation: Zeitmangel
• Parallelnutzung findet daher primär situationsbedingt statt
• Durch viele Aufmerksamkeitswechsel geprägt
• Besonders starkes Interesse für Themen Gesundheit und Finanzen
• Sind Meinungsführer, die oft um Rat gefragt werden
• Besonders hohe Affinität zu Neuprodukten

30. NUTZERTYPOLOGIE BEI PARALLELNUTZUNG
©2014 Goldbach Interactive
30
NUTZERTYP CHARAKTERISTIKA
6) Klassiker (13%) • Über 40 und über 50 Jahre überdurchschnittlich vertreten
• Fühlen sich von der Parallelnutzung überfordert
• Sehen Parallelnutzung als unangenehm und anstrengend an
• Parallelnutzung findet in einer sehr geringen Frequenz statt
• Konzentration auf das jeweilige Medium, welches genutzt wird
• Hohe Bildung, überdurchschnittlich oft selbständig,
überdurchschnittlich viele Haushaltsführer
• Zeigen generell eine ablehnende Haltung gegenüber Werbung

31. NUTZERTYPOLOGIE BEI PARALLELNUTZUNG
• Es gibt sechs verschiedene Nutzertypen
• Dem liegen primär unterschiedliche Einstellungen und Nutzungsgewohnheiten zu Grunde
• Geschlecht und verschiedene Altersklassen sind hier entscheidend
• Tendenziell neigen Männer eher zu einer Heavy oder Online-fokussierten Nutzung
• Frauen verstärkt im Cluster der effizienten Multi Screener und TV-Parallelnutzer
• Jüngere Personen sind überdurchschnittlich stark in den Clustern Online-
Pragmatiker, Heavy Multi Screener und Native Multi Screener vertreten
©2014 Goldbach Interactive
31
Zusammenfassung
DIE DIFFERENZIERTE BETRACHTUNG DER MEDIENNUTZUNG
BIRGT CHANCEN IN SICH

32. CLOSER
• Parallelnutzung bietet völlig neue Möglichkeiten für die Werbetreibenden
• Fast jeder zweite Schweizer nutzt parallel zum TV-Konsum ein internetfähiges Endgerät
• Vorwiegend findet Parallelnutzung (84%) statt, Second Screen «nur» 16%
• Hierbei führt klar das Smartphone (50%) vor Laptop (41%) und Tablet (23%)
• Nachrichten schreiben, Surfen auf News/Sport-Sites und Social Media stehen hierbei im
Vordergrund
• TV-Zapping in Werbepausen nehmen stark ab
• Die digitalen Screens erhalten überdurchschnittlich viel Aufmerksamkeit (Lean-Forward)
• Eine Verknüpfung der Werbestrategien auf unterschiedlichen Screens erleichtert den Nutzern,
direkt auf TV-Werbung zu reagieren
• Eine Mediaplanung, die Parallelnutzungs-Situationen und Nutzertypologien ihrer Zielgruppe
aktiv berücksichtigt, kann stark profitieren
©2014 Goldbach Interactive
32
Fazit

33. Limited...?
….Planungssicherheit … Mut?

34. PARALLELNUTZUNG IM TAGESVERLAUF
©2014 Goldbach Interactive
34
Nutzungszahlen
0
5
10
15
20
25
30
35
7-10 Uhr 11-17 Uhr 18-22 Uhr
TV und Smartphone
TV und Smartphone
Quelle: Catch me if you can Studie, Interactive Media und United Internet Media , 2013

35. MERCI
©2014 Goldbach Interactive
35
Cuong Vu
Crossemedia Stratege
cuong.vu@goldbachinteractive.ch
Goldbach Interactive (Switzerland) AG
Seestrasse 353, 8038 Zürich Wollishofen
www.goldbachinteractive.ch

36. 50
Milliarden App-Downloads
weltweit seit 2008
Source: Fiksu

37. 80
Apps durchschnittlich
besitzt eine CH-Familie
Source: IPMZmediachange

38. 85x
am Tag im Schnitt nutzt der
Schweizer sein Smartphone
Source: Cablecom

39. 35%
Umsatz via Smartphone und
Tablets bei LeShop
Source: LeShop

40. 50%
der CH-User haben die
SBB-App, machen aber nur
8% des Ticket-Umsatz
Source: Cablecom

41. Engage!
Mobile Potenziale
aktivieren

42. Referat App Marketing 2.0
Benjamin Beivers,
CRO & Co-Founder
Remerge.io, Berlin

43. App Marketing 2.0

44. Remerge ist die Retargeting Platform for Apps
App Advertisers
Attribution Providers
Supply
Audience
Management
RTA &
Optimization

45. Agenda
1. App Marketing 1.0
2. Herausforderungen im App Marketing
3. App Retargeting
4. Anwendungsbereiche
5. Nutzer Segmentierung
6. Personalisierte Werbemittel
7. Deeplinking
8. Tracking & Attribution

46. Das App Ökosystem wächst
0
50
100
150
200
'09 '10 '11 '12 '13 '14
App Downloads
$ 0
$ 25
$ 50
$ 75
$ 100
'11 '12 '13 '14 '15 '16 '17
In-App Umsätze
$ 0
$ 10
$ 20
$ 30
$ 40
'13 '14 '15 '16 '17 '18
Mobile Display Ad Spent
0
1
2
3
'12 '13 '14 '15 '16 '17 '18
Smartphone Nutzer
Quellen: Apple, Google, Gartner, eMarketer
Mrd Mrd
Mrd Mrd

47. App Marketing 1.0
• KPIs:
– CPC
– CTR
Clicks Installs
• KPIs:
– CPI
– Click-to-
Install Rate

48. Facebook
$ 0
$ 2
$ 4
$ 6
$ 8
'11 '12 '13 '14
Mobile Revenue
0%
20%
40%
60%
'11 '12 '13 14
Mobile Ad Market ShareMrd

49. User Retention ist ein großes Problem
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
Monat 1 Monat 2 Monat 3 Monat 4 Monat 5 Monat 6
Aktive Nutzer pro Monat
Quelle: Localytics

50. Der Einkauf neuer Nutzer wird immer teurer
$ 1.00
$ 1.20
$ 1.40
$ 1.60
$ 1.80
$ 2.00
'12 '13 '14
Cost per Loyal
User
Quelle: Fiksu, Nanigans
$ 0.00
$ 1.00
$ 2.00
$ 3.00
$ 4.00
$ 5.00
Q4
13
Q2
14
Q4
14
Facebook TKP

51. App Marketing 2.0
• KPIs:
– CPC
– CTR
Clicks Installs Engagement
• KPIs:
– CPI
– Click-to-
Install
Rate
• KPIs:
– Engagement
• DAU, MAU
– In-App Purchase
• Umsatz
• ARPU
• Conversion
Rate

52. Das Potential von App Retargeting
0% 50% 100%
Search
sagen 91%
Quellen: eMarketer, Criteo
Retargeting performt gleich oder
besser wie
E-Mail
sagen 92%
Standard Display sagen
91%
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
8000
'10 '11 '12 '13 '14
Criteo – Anzahl Kunden

53. App Retargeting ist relevant für viele Branchen
E-Commerce
• Sales, Orders
Travel
• Bookings
Gaming
• In-App
Purchase
Lifestyle
• Subscriptions
• Premium
Upgrades

54. Wie funktioniert App Retargeting?
Segmenta
tion
Real-Time-
Advertisin
g
Deeplink
Behaviora
lData
Jetzt buchen!
App In-App Ad

55. App ist nicht Web
• Keine Cookies
• Mobile Device Identifier
• Deeplinking
• Mobile Attribution
• SDK Integrationen

56. 4 Kernbereiche für erfolgreiches App Retargeting
Einfache Datenübermittlung in Echtzeit
Dynamische Nutzersegmentierung
Massive Reichweite
Hohe Datensicherheit

57. • Kein SDK
• Einfach Daten-Stream aktivieren
• Volle Kontrolle mit Datenfilter
• Keine Listen via Email
• Daten-Silos
Einfacher & sicherer Datenzugang

58. Dynamische Audience Segmentierung
• Generische Erstellung von Segmenten
• Maximale Flexibilität
• Dynamisches Update für mehr Effizienz
Last App Open before 7 days
Level reached higher 12
Purchase made is true
7 days
lapsed
Reache
d Level
12
Purchase
made

59. Ansprache von Usern in allen Phasen möglich
Alle App Nutzer
Window Shopper
Warenkorbabbrecher
Purchasers 1
Purchasers 2
Hungry?
Order Now! CHECK OUT
> Book Now!
LAST MINUTE
OFFERS

60. Beispiel-Events für Segmentierung
E-Commerce
• Install
• Registration
• Open
• Search
• View Category
• View Product
• View Deal
• Add to Cart
• Purchase
Travel
• Install
• Registration
• Open
• Search
• View
Flight/Hotel/Rental
• Add-to-cart
• Booking
Gaming
• Install
• Registration
• Tutorial completion
• Open
• Level
• Purchase
Lifestyle
• Install
• Registration
• Open
• Search
• View
• Purchase

61. Persönliche Werbemittel für alle Segmente
Persönliche
Anprache von
Usern
Relevante
Call-to-actions
Auf Segmente
abgestimmter
Nutzen
Favorisierte
Hintergründe

62. Deeplinking für eine bessere User Journey

63. Tracking von Install & Re-engagement Kampagnen
App
Install
Ad
Install
Retarg
eting
Ad
App
Open
$$$
Produk
t

65. Die Ausgangslage
Spotify Audience
2. Ziel
AnzahlNutzer
Aktivitätslevel
Re-engage 28-Tage in-aktive
Nutzer um die monatliche
aktive Nutzerbasis zu erhöhen
(MAU)
1. Problem
Ein Großteil der Spotify-App
Nutzer war seit mehr als 28
Tagen in-aktive
Target Audience

66. Individuelle Audience Segmentierung
3.
Segmentierung
• Nutzerverhalten
untersucht
• 12
unterschiedliche
Segmente
angelegt
• Segmente
wurden in
Echtzeit
aktualisiert
1 2 3 4
5 6 7 8
9 10 11 12
Toplist
Listener
Radio
Listener
Follower Playlist
User
Free User
One-off
Monthly
Subscriber
Frequent
Monthly
Subscriber
Subscription
Profile
Interest Profiles

67. 4. Individuelle Ansprache aller Segmente
• Radio Listener
• In-active since 28 days
• Re-engage user!
• Toplist Listener
• In-active since 28 days
• Convert to monthly subscriber!
• Playlist User
• In-active since 28 days
• Re-engage user!
Buy premium today,
get 50% off first month!
Purchase Now
Your playlists
are waiting!
Listen Now
Go to your lists!
Listen Now
Today's Top
Hits Playlists!
Tune in your
favourite radio!
Personalisierte Werbemittel

68. >100,000
65% U.S. / Android
176%
Campaign
Stats
Mehr aktive Nutzer für Spotify
5. Ergebnisse nach 4 Wochen

69. Best Practices for App Retargeting
• 1st Party Daten
• Datenschutz
• Automatische Segmentierung führt zu besserer
Performance
• Personalisierte Werbemittel für unterschiedliche User
erstellen
• Deeplinking

70. Benjamin Beivers| ben@remerge.io | +49 151 40801336 | Remerge GmbH, Mühlenstr. 78, 10245 Berlin