Das Dokument befasst sich mit verschiedenen Studien zur Werbewirksamkeit und dem digitalen Verhalten, einschließlich der Bedeutung des Sichtbarkeitsformats und der Relevanz des Reizumfelds für die Anzeigenwirkung. Insbesondere wird hervorgehoben, dass statische Anzeigen in reizarmen Umfeldern besser abschneiden als animierte und dass bereits kurze Betrachtungszeiten eine positive Wirkung auf die Werbeerinnerung haben. Darüber hinaus werden Fallstudien zu Social-Media-Kampagnen von Opel und Euronics präsentiert, die zeigen, wie gezielte Werbung Kaufbereitschaft steigern kann.

1. 1

2. 2
Agenda
 Studien News Mai 2014
- Bessere Anzeigenwahrnehmung im reizarmen Umfeld
- Einfluss der Banner-Sichtbarkeit auf die Werbewirkung
- Das digitale Verhalten von 6 bis18-Jährigen
- Multi-Screener Typologie
- Google-Studie: Verfolgung von Onlineinteressenten bis hin zum Offline-Kauf
- Case-Studies: Opel auf Facebook und Euronics im Funk

3. Anzeigenwahrnehmung statischer und animierter Anzeigen im
reizüberfluteten vs. ruhigem Umfeld
https://eyetrackshop.app.box.com/s/gq3vvv61h0chyomjb0nf
„Less is More“-Studie von AdBlockPlus und
Sticky
3

4. Die Anzeigen wurden in einem reizarmen Umfeld öfter, schneller
und intensiver betrachtet.
Ad Effectiveness Study – Adblock plus – April 2014
Anzeigen haben in einem reizarmen Umfeld
eine höhere Aufmerksamkeit
4

5. Die Anzeigen wurden in einem reizarmen Umfeld stärker und
positiver erinnert.
Ad Effectiveness Study – Adblock plus – April 2014
Anzeigen performen im reizarmen Umfeld
besser
5

6. In einem reizarmen Umfeld ist die Klickabsicht der Anzeige
deutlich höher.
Ad Effectiveness Study – Adblock plus – April 2014
Anzeigen werden eher geklickt im
reizarmen Umfeld
6

7. Animierte, blinkende Anzeigen sind in der Wahrnehmung den
statischen Anzeigen NICHT überlegen.
Ad Effectiveness Study – Adblock plus – April 2014
Statische und animierte Anzeigen erreichen
ähnliche Aufmerksamkeitsniveaus
7

8. Die statischen Banner wurden positiver bewertet (bei Ausspielung
im reizarmen Umfeld).
Ad Effectiveness Study – Adblock plus – April 2014
Statische Anzeigen kommen besser an als
animierte.
8

9. Die animierten Banner werden als überhäuft und schwer
verständlich eingestuft, aber auch als lustiger.
Ad Effectiveness Study – Adblock plus – April 2014
Animierte Anzeigen gelten als nervig und
schwer verständlich.
9

10. Die statischen Banner riefen eine höhere Klickintention auf als
animierte.
Ad Effectiveness Study – Adblock plus – April 2014
Höhere Klickabsicht bei den statischen
Bannern.
10
Der Absender
der Studie -
AdBlock Plus -
sollte bei der
Interpretation
der Ergebnisse
beachtet
werden.

11.  Mit der Studie, in der zwischen Mai 2011 und Oktober 2013 vier Kampagnen aus
den Branchen Consumer Electronics und FMCG auf den Portalen Web.de und
GMX
Studie von UIM zum Einfluss der Sichtbarkeit
von Werbemitteln auf die Werbewirkung
11
 In der Studie wurden zwischen Mai 2011 und Oktober 2013 vier Kampagnen aus den Branchen
Consumer Electronics und FMCG auf den Portalen Web.de und GMX untersucht

12. Fünf Sekunden Onlinewerbung sind genug
Bereits eine nur kurze Betrachtungsdauer führt zu deutlichen
Werbewirkungserfolgen.
Quelle: Gemeinschaftsstudie von UIM & Meetrics: Wie Werbungtreibende Online-Kampagnen richtig bewerten
Frage: Für welche der folgenden Marken haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen, gelesen, gehört? Kontrollgruppe UAP n=2.158; Kontrollgruppe MaxiAD n=1.817; Testgruppe UAP n=573;
Testgruppe MaxiAD n=461
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0%
50%
100%
150%
200%
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300%
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400%
450%
500%
1-5 Sekunden 5-10 Sekunden 11-15 Sekunden 15 Sek. +
Universal Ad Package MaxiAd Exclusive
Steigerung der
Werbeerinnerung in %
Ø Viewtime
UAP: 14 Sek.
MaxiAdExclusive: 13 Sek.
Quelle: Messungen auf UIM Server
durchgeführt durch Meetrics
 Schon nach 1 bis 5 Sekunden
Sichtbarkeit steigt die
Werbeerinnerung.
 Unabhängig vom Format ist das
Maximum an Wirkung nach 15
Sekunden erreicht; alles darüber
hinaus ist kontraproduktiv, weil
die Werbung dann eher nervt als
wirkt.
 Bei gleicher Sichtbarkeitsdauer
performt das Premiumformat
deutlich besser als das
Standardformat.
„Um so länger
ist nicht
zwingend umso
besser.“

13. Soziodemographie hat Einfluss auf Sichtbarkeit
0
5
10
15
20
25
30
< 20 Jahre 20-29 Jahre 30-49 Jahre 50-65 Jahre > 65 Jahre
Männer Frauen
Werbemittelsichtbarkeit ist bei Frauen höher als bei Männern.
Quelle: Gemeinschaftsstudie von UIM & Meetrics: Wie Werbungtreibende Online-Kampagnen richtig bewerten
13
 Die Soziodemographie der
erreichten Zielgruppe beeinflusst
die Sichtbarkeitsdauer.
 Die Ø Sichtbarkeitsdauer ist bei
Frauen deutlich höher als bei
gleichaltrigen Männern, dies gilt
v.a. bei Frauen unter 20 Jahren.
 Die Unterschiede gleichen sich bis
zum mittleren Alter von 30 bis 49
Jahren an.
 Mit zunehmendem Alter werden
die Differenzen zwischen den
Geschlechtern wieder größer.
 Damit zeigt sich, dass die
Soziodemographie der erreichten
Zielgruppe - und damit auch die
Güte des Targetings - einen Einfluss
auf die Sichtbarkeitsdauer hat.
Sichtbarkeitsdauer in
Sekunden
Je zielgerichteter
gesurft wird, umso
geringer ist die
Sichtbarkeitsdauer.

14. Studie „Kinder und Jugend 3.0“
Bitkom Research untersucht das digitale Verhalten der 6-18 Jährigen
Bitkom Research 2014
14

15. Welche der folgenden Geräte nutzt Du zumindest ab und zu?
Bitkom Research 2014; Mehrfachnennungen möglich;
Basis: 6- bis 18-jährige Kinder & Jugendliche | N=962
85 Prozent der 12-Jährigen nutzen ein
Smartphone
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16. Ab 10 Jahren sind (fast) alle online
Nutzt Du zumindest gelegentlich das Internet? Ja-Antworten ?
Bitkom Research 2014; *Durchschnittliche Internetnutzungsdauer;
Basis: 6- bis 18-jährige Kinder & Jugendliche | N=962
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17. Mit welchen dieser Geräte gehst Du ins Internet?
Bitkom Research 2014; Mehrfachnennungen möglich;
Basis: 6- bis 18-jährige Internetnutzer | N=830, *Internetnutzer Gesamtbevölkerung | N=936
Smartphone wird wichtigster Zugang zum
Internet
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18. Was machst du zumindest ab und zu im Internet?
Bitkom Research 2014; Mehrfachnennungen möglich
Basis: 6- bis 18-jährige Internetnutzer | N=830
Soziale Netzwerke werden mit 12 bis 13
Jahren relevant
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19. WhatsApp überholt Facebook
Welche sozialen Netzwerke nutzt du zumindest ab und zu aktiv?
Bitkom Research 2014; Mehrfachnennungen möglich
Basis: 10- bis 18-jährige Internetnutzer | N=674
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20. My Screens Studie von Initiative Media
Initiative teilt die Multiscreener in vier Typen ein.
20
 Studie soll ab sofort halbjährlich durchgeführt werden, um die Veränderungen im Blick zu behalten

21. Second Screen Nutzer Typologie (I)
Soziodemographie der vier Typen
Quelle: Initiative-Studie „My Screens“ Multiscreen-Nutzertypen, Hamburg, April 2014; Basis: n= 1029 Onliner
21
Verweigerer Selektive Intuitive Unersättliche
• 21%
• M/F gleichverteilt
• 40-59 Jahre
• Mittlere Einkommensklasse
• Verheiratet
• Arbeiten Vollzeit
• Kinder außer Haus
• 2-Personen Haushalt
• 37%
• M/F gleichverteilt
• 30-59 Jahre
• Mittleres bis hohes HHNE
• Verheiratet/Mit Partner
• Kindern
• Arbeiten Vollzeit
• Hohes Bildungsniveau
• 33%
• M/F gleichverteilt
• 14-39 Jahre
• Niedriges bis mittleres HHNE
• Singles/mit Partner
• Keine Kinder
• 1-2 Personen-Haushalt
• Arbeiten Vollzeit / Studenten
• 8%
• Eher männlich
• 20-39 Jahre
• Mittleres Einkommen
• Singles/mit Partner
• Keine Kinder
• 2-4 Personen HH
• Voll-/Teilzeit/Studenten

22. Second Screen Nutzer Typologie (II)
Mediennutzung der vier Typen (I)
Quelle: Initiative-Studie „My Screens“ Multiscreen-Nutzertypen, Hamburg, April 2014; Basis: n= 1029 Onliner
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• Sie nutzen TV & Internet; die
Möglichkeit zur Parallel-
nutzung ist zu Hause
vorhanden, allerdings wird
niemals parallel genutzt
• Geringe TV Nutzungsdauer;
49% sehen ‚nur‘ 0,5 - 2h fern
• Internet-Nutzungsdauer im
Vergleich gering, 54% nutzen
das WWW 1-3 h am Tag
• Weniger als die Hälfte (47%)
nutzen überhaupt Soziale
Netzwerke.
• Parallele Nutzung passiert,
allerdings in geringer
Intensität
• Geringe TV-Sehdauer (53% 1-
3 h), hauptsächlich zur
Primetime
• Nahezu die Hälfe der
Selektiven nutzen das
Internet 1-3 h am Tag
• Soziale Netzwerke werden
von 52% genutzt, allerdings
auch nur max. 1h (35%)
• Parallele Nutzung geschieht
häufig, 61% beschreiben den
Anteil mit mind. 30% an ihrer
TV-Nutzung
• Hohe TV-Nutzungsdauer
(66%: 2h und mehr pro Tag),
ferngesehen wird auch gerne
morgens und nachmittags
• 65% nutzen mehr als 3h am
Tag das Internet (29% 5h und
mehr)
• Starke Nutzung Sozialer Netz-
werke (84%), meist 0,5 - 2 h
pro Tag.
• Parallele Nutzung findet
jederzeit statt, 52%
beschreiben den Anteil mit
mind. 40% an ihrer TV-
Nutzung
• Sehr hohe TV-Sehdauer, 47%
schauen mind. 3h fern am Tag
• Das Internet wird ständig
genutzt: 42% mehr als 5h am
Tag
• Fast die Hälfte gibt an, mehr
als 2h täglich auf sozialen
Netzwerken zu verbringen
Verweigerer Selektive Intuitive Unersättliche

23. Second Screen Nutzer Typologie (III)
Die Typen nutzen parallel nur den Laptop in gleicher Stärke
Quelle: Initiative-Studie „My Screens“ Multiscreen-Nutzertypen, Hamburg, April 2014; Basis: n= 1029 Onliner
23
Verweigerer Selektive Intuitive Unersättliche

24. Google Studie in den USA
 In der Online-Welt kennen die Marketer ihre Kunden bereits überaus gut. Sei es
nun durch Online-Umfragen, Tracking oder einfach durch das Kontaktieren
mittels E-Mail – online wird der User mehr und mehr gläsern.
 Doch nicht jeder Interessent bestellt seine Ware direkt über den Werbebanner
online. Wie kann man also einen Erfolg aufgrund von Online-Werbung in den
“Offline-Filialen” messen?
 Google möchte dieser Frage auf den Grund gehen und hat erste Tests gestartet.
Dafür arbeitet Google mit Acxiom oder Datalogix zusammen. Diese verarbeiten
Daten im Offline-Bereich.
 Wenn ein Käufer beim Geldtransfer in Offline-Filialen seine Kundenkarte nutzt
und zuvor seine E-Mail angegeben hat, fließen den Datenhändlern
entsprechende Informationen über diese Transaktion zu.
 Google liegen Informationen dazu vor, welche Anzeigen der User zuvor online
gesehen oder geklickt hat.
 Die Informationen aus dem vorangegangenen Online-Vorgang werden mit dem
Offline- Kauf durch die Kundenkarten-Informationen verknüpft.
Google begleitet Online-Interessenten bis hin zum Offline-Kauf
http://onlinemarketing.de/news/online-anzeige-bis-offline-kauf-google-ist-dabei
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25. Social Media Kampagne triggert die Kaufbereitschaft
http://www.internetworld.de/onlinemarketing/facebook/opel-weckt-kaufbereitschaft-facebook-465485.html
Case-Study: Opel weckt Kaufbereitschaft
über Facebook (I)
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 Um die Marke Opel mit postiven Gefühlen zu koppeln, hat sich der
Autohersteller für eine Kampagne im persönlichen Umfeld des Facebook-
Newsfeeds entschieden.
 Beworben wurden die aktuellen Modelle Astra, das sich an über 35-Jährige
richtet, und Adam für eine jüngere Zielgruppe.
 Die Umsetzung bestand aus jeweils 30 Posts für den News Feed, zugeschnitten
auf Modell und Zielgruppe.
 Dabei wurde Facebook bewusst auf seine Rolle als klassisches Werbemedium
reduziert, um die Effektivität der Newsfeed-Kampagne speziell in Kombination
mit TV-Werbung zu untersuchen.
 Zudem hat Opel die Inhalte der TV-Werbung für Facebook angepasst und acht
Wochen lang an die Zielgruppen ausgeliefert.

26. Social Media Kampagne triggert die Kaufbereitschaft
http://www.internetworld.de/onlinemarketing/facebook/opel-weckt-kaufbereitschaft-facebook-465485.html
Case-Study: Opel weckt Kaufbereitschaft
über Facebook (II)
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 Dabei ging es nicht darum, Klicks zu generieren, sondern die Marke zu stärken
und die Kaufbereitschaft zu erhöhen.
 Das Ergebnis:
 27 Prozent Steigerung der Kaufbereitschaft und 19 Prozent Erhöhung der
Markenvertrautheit von Opel innerhalb der Zielgruppe der Astra-Kampagne (im
Vergleich zur Kontrollgruppe)
 44 Prozent Steigerung der Kaufbereitschaft und drei Prozent Erhöhung der
Markenvertrautheit von Opel innerhalb der Zielgruppe der Adam-Kampagne (im
Vergleich zur Kontrollgruppe).

27. Case-Study Euronics: Radio pusht Image
 Radiowerbung - vor allem im Verbund mit Online und Print - kann die
Imagewerte deutlich verbessern.
Radio kann mehr als Abverkauf
http://www.audioeffekt.de/was-bringt-audioeffekt/cases/handel/euronics/
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