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Konzeption, Set-Up und Optimierung einer Performance Kampagne
Lars Hasselbach - 12.07.2012 - Summit 12 - Wien
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Österreichs führendes Performance Marketing Netzwerk




Konzeption, Set-Up und Optimierung einer Performance Kampagne                 Seite 2
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Österreichs führendes Performance Marketing Netzwerk
                                                §  Exklusiver Zusammenschluss der führenden
                                                    österreichischen Verlagshäuser

                                                §  Auslieferung der Kampagne ausschließlich auf editoriellen
                                                    Premium-Websites

                                                §  Effiziente Auslieferung durch bewährten Ligatus-
                                                    Algorithmus unter Berücksichtigung des User-Verhaltens

                                                §  Full-Service bei Erstellung, Einbindung und Optimierung
                                                    der Werbemittel

                                                §  Ständige Performance-Optimierung

                                                §  Transparente und erfolgsabhängige Abrechnung pro Klick
                                                    (CPC) oder Lead (CPL): kein Risiko für Ihr Budget

                                                §  Reporting-Tool und händische Optimierung:
                                                    permanente Betreuung Ihrer Kampagne und flexible
                                                    Anpassungen

                                                §  Geotargeting: regionale Selektionsmöglichkeit

Konzeption, Set-Up und Optimierung einer Performance Kampagne                                           Seite 3
Konzeption und Set-Up der Kampagne


Schritt 1: Festlegung von Kampagnenzielen und Rahmenbedingungen

  Kampagnenziele



            KlicksGewinn           Branding


    Umsatz
                                                                     Rahmenbedingungen
                               Leads
          Sales
                            Volumen
                                                                   Produkt
                                                            Laufzeit    Umfelder
                                                     Kapazitäten

                                                                   Budge
Konzeption, Set-Up und Optimierung einer Performance Kampagne
                                                                   t                              Seite 4
Konzeption und Set-Up der Kampagne


Schritt 2: Mediaplanung
                                              Qualität der
                                               Umfelder




                                                                                          Preis




Konzeption, Set-Up und Optimierung einer Performance Kampagne                              Seite 5
Optimierung der Kampagne


Schritt 3: Werbemittel Optimierung: Die richtige Kennzahl entscheidet!


                        AIs     Klicks    CTR     CPC    Kosten   Sales    CR    CPO    Umsatz    ROAS




                      100.000   5.000    0,05%    0,60   3.000    200     2%      30    14.000    4,67
                                                  EUR     EUR                    EUR     EUR




                      100.000   7500     0,075%   0,60   4.500     75     1%      60    4.200     0,93
                                                  EUR     EUR                    EUR     EUR




                      100.000   5.000    0,05%    0,60   3.000     75     1,5%    40    16.000    5,33
                                                  EUR     EUR                    EUR     EUR




Konzeption, Set-Up und Optimierung einer Performance Kampagne                                            Seite 6
Optimierung der Kampagne


Schritt 4: Landingpage Optimierung durch A/B Tests

                                                                     +251%
                                                                     +59 %
                                                                      Uplift




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Optimierung der Kampagne


Schritt 4: Landingpage Optimierung durch multivariate Tests




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      1


      2




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Schritt 4: Zusammenfassung Landingpage Optimierung

                    A/B Test                                            Multivariater Test

  •  Test von zwei unterschiedlichen Varianten           •  Test von X unterschiedlichen Varianten einer
    einer Landingpage unter gleichen                        Landingpage unter gleichen
    Rahmenbedingungen                                       Rahmenbedingungen
  •  Traffic wird nach Zufallsprinzip auf die beiden     •  Traffic wird nach Zufallsprinzip auf die
    Varianten verteilt                                      verschiedenen Varianten verteilt
  •  statistische Signifikanz muss gegeben sein          •  statistische Signifikanz muss gegeben sein

  •  Vorteile:                                           •  Vorteile:
  "   einfacher Testaufbau, einfache                     "   Effizienz der Datenerfassung, Unabhängigkeit
      Implementierung, einfache Analyse, einfache            der Reihenfolge, Informationen zu
      Erläuterung, sinnvoll bei Tests mit wenigen            Wechselwirkungen
      Datensätzen
                                                         •  Nachteile:
  •  Nachteile:
                                                         "   Erfordert oft große Datenmengen, komplizierte
  "   Begrenzte Anzahl an Kombinationen, keine
                                                             Analyse, Sensibel bei wechselhaften Daten
      Berücksichtigung von Wechselwirkungen,
      unzureichende Datenerfassung



Konzeption, Set-Up und Optimierung einer Performance Kampagne                                             Seite 9
Funktionsweise Customer Journey Tracking


Exkurs: Customer Journey erfasst Wechselwirkungen zwischen Online-Kanälen

                                              Performance                     „Klick“
                                               Marketing                   Text-/Bild Ad


                                                                             „Klick“
                                                   SEA                     Textanzeige



                                           Display Advertising                „View“
                                                                              Banner



                                           www.neckermann.at               „Bestellung“




                                 Sale wird dem Kanal SEA zugeordnet


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Optimierung der Kampagne


Exkurs: Customer Journey erfasst Wechselwirkungen zwischen Online-Kanälen

•    Zuordnung von Sales nach dem Prinzip „Last Cookie Wins“ kann zu
     erheblichen Ungenauigkeiten führen.

•    Post-View Tracking trägt der Tatsache Rechnung, dass auch Sichtkontakte
     einen Wert haben.

•    Versuchen Sie, Offline-Transaktionen (Hotline, Point-of-Sale) dem
     Verursacherkanal zuzurechnen.

•    Multi-Channel Tracking erfasst alle Werbemittelkontakte während der Customer
     Journey.

•    Erfassen und bewerten Sie Cross-Channel Effekte (Abstrahleffekte), z.B. von
     Display Advertising Kampagnen.




Konzeption, Set-Up und Optimierung einer Performance Kampagne                      Seite 11
Optimierung der Kampagne


Schritt 5: Kampagnen Life-Cycle


                                                Ziele /
                                               Konzept




                                               Repetitiver
                                                Prozess,
                      Reporting              testen, testen,    Set-up
                                                testen...!




                                           Optimierung



Konzeption, Set-Up und Optimierung einer Performance Kampagne                            Seite 12
Ihr Kontakt




                  Lars Hasselbach
                  Geschäftsführer

                  Tel:        +43 (1) 890 14 33 – 10
                  Fax:        +43 (1) 890 14 33 – 20
                  E-Mail:     lars.hasselbach@ligatus.com
                  Web:        www.ligatus.com




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                  Ligatus Ges.m.b.H.
                  Mooslackengasse 17
                  1190 Wien




Ansprechpartner                                                              Seite 13

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12.07.2012 PF Performance Marketing, Konzeption, Set-Up und Optimierung einer Performance Kampagne, Lars Hasselbach, Ligatus

  • 1. Konzeption, Set-Up und Optimierung einer Performance Kampagne Lars Hasselbach - 12.07.2012 - Summit 12 - Wien
  • 2. Vorstellung premiumnet Österreichs führendes Performance Marketing Netzwerk Konzeption, Set-Up und Optimierung einer Performance Kampagne Seite 2
  • 3. Vorstellung premiumnet Österreichs führendes Performance Marketing Netzwerk §  Exklusiver Zusammenschluss der führenden österreichischen Verlagshäuser §  Auslieferung der Kampagne ausschließlich auf editoriellen Premium-Websites §  Effiziente Auslieferung durch bewährten Ligatus- Algorithmus unter Berücksichtigung des User-Verhaltens §  Full-Service bei Erstellung, Einbindung und Optimierung der Werbemittel §  Ständige Performance-Optimierung §  Transparente und erfolgsabhängige Abrechnung pro Klick (CPC) oder Lead (CPL): kein Risiko für Ihr Budget §  Reporting-Tool und händische Optimierung: permanente Betreuung Ihrer Kampagne und flexible Anpassungen §  Geotargeting: regionale Selektionsmöglichkeit Konzeption, Set-Up und Optimierung einer Performance Kampagne Seite 3
  • 4. Konzeption und Set-Up der Kampagne Schritt 1: Festlegung von Kampagnenzielen und Rahmenbedingungen Kampagnenziele KlicksGewinn Branding Umsatz Rahmenbedingungen Leads Sales Volumen Produkt Laufzeit Umfelder Kapazitäten Budge Konzeption, Set-Up und Optimierung einer Performance Kampagne t Seite 4
  • 5. Konzeption und Set-Up der Kampagne Schritt 2: Mediaplanung Qualität der Umfelder Preis Konzeption, Set-Up und Optimierung einer Performance Kampagne Seite 5
  • 6. Optimierung der Kampagne Schritt 3: Werbemittel Optimierung: Die richtige Kennzahl entscheidet! AIs Klicks CTR CPC Kosten Sales CR CPO Umsatz ROAS 100.000 5.000 0,05% 0,60 3.000 200 2% 30 14.000 4,67 EUR EUR EUR EUR 100.000 7500 0,075% 0,60 4.500 75 1% 60 4.200 0,93 EUR EUR EUR EUR 100.000 5.000 0,05% 0,60 3.000 75 1,5% 40 16.000 5,33 EUR EUR EUR EUR Konzeption, Set-Up und Optimierung einer Performance Kampagne Seite 6
  • 7. Optimierung der Kampagne Schritt 4: Landingpage Optimierung durch A/B Tests +251% +59 % Uplift Konzeption, Set-Up und Optimierung einer Performance Kampagne Seite 7
  • 8. Optimierung der Kampagne Schritt 4: Landingpage Optimierung durch multivariate Tests 1 2 3 1 2 Konzeption, Set-Up und Optimierung einer Performance Kampagne Seite 8
  • 9. Vorstellung premiumnet Schritt 4: Zusammenfassung Landingpage Optimierung A/B Test Multivariater Test •  Test von zwei unterschiedlichen Varianten •  Test von X unterschiedlichen Varianten einer einer Landingpage unter gleichen Landingpage unter gleichen Rahmenbedingungen Rahmenbedingungen •  Traffic wird nach Zufallsprinzip auf die beiden •  Traffic wird nach Zufallsprinzip auf die Varianten verteilt verschiedenen Varianten verteilt •  statistische Signifikanz muss gegeben sein •  statistische Signifikanz muss gegeben sein •  Vorteile: •  Vorteile: "   einfacher Testaufbau, einfache "   Effizienz der Datenerfassung, Unabhängigkeit Implementierung, einfache Analyse, einfache der Reihenfolge, Informationen zu Erläuterung, sinnvoll bei Tests mit wenigen Wechselwirkungen Datensätzen •  Nachteile: •  Nachteile: "   Erfordert oft große Datenmengen, komplizierte "   Begrenzte Anzahl an Kombinationen, keine Analyse, Sensibel bei wechselhaften Daten Berücksichtigung von Wechselwirkungen, unzureichende Datenerfassung Konzeption, Set-Up und Optimierung einer Performance Kampagne Seite 9
  • 10. Funktionsweise Customer Journey Tracking Exkurs: Customer Journey erfasst Wechselwirkungen zwischen Online-Kanälen Performance „Klick“ Marketing Text-/Bild Ad „Klick“ SEA Textanzeige Display Advertising „View“ Banner www.neckermann.at „Bestellung“ Sale wird dem Kanal SEA zugeordnet Konzeption, Set-Up und Optimierung einer Performance Kampagne Seite 10
  • 11. Optimierung der Kampagne Exkurs: Customer Journey erfasst Wechselwirkungen zwischen Online-Kanälen •  Zuordnung von Sales nach dem Prinzip „Last Cookie Wins“ kann zu erheblichen Ungenauigkeiten führen. •  Post-View Tracking trägt der Tatsache Rechnung, dass auch Sichtkontakte einen Wert haben. •  Versuchen Sie, Offline-Transaktionen (Hotline, Point-of-Sale) dem Verursacherkanal zuzurechnen. •  Multi-Channel Tracking erfasst alle Werbemittelkontakte während der Customer Journey. •  Erfassen und bewerten Sie Cross-Channel Effekte (Abstrahleffekte), z.B. von Display Advertising Kampagnen. Konzeption, Set-Up und Optimierung einer Performance Kampagne Seite 11
  • 12. Optimierung der Kampagne Schritt 5: Kampagnen Life-Cycle Ziele / Konzept Repetitiver Prozess, Reporting testen, testen, Set-up testen...! Optimierung Konzeption, Set-Up und Optimierung einer Performance Kampagne Seite 12
  • 13. Ihr Kontakt Lars Hasselbach Geschäftsführer Tel: +43 (1) 890 14 33 – 10 Fax: +43 (1) 890 14 33 – 20 E-Mail: lars.hasselbach@ligatus.com Web: www.ligatus.com premiumnet, das Premium Publisher Netzwerk in Östereich Ligatus Ges.m.b.H. Mooslackengasse 17 1190 Wien Ansprechpartner Seite 13