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1 von 62
Präsentation AdWords: HSLU
Agenturportrait
für
Your Host: Linus Oertli

              •Online-Unit-Leiter ZipMedia

              •Zertifzierter Online Marketing and Communication Manager (FH)

              •MAS Communication Manager (FH)

              •Google Individual AdWords-Qualification

              •Mehrjährige Erfahrung in der Online Marketing Kampagnen-

              Betreuung (mit Budgets im 7-stelligen Bereich)




                                                                               2
Anzeigen-Seemänner anheuern

                                     Conversion-Fernrohr putzen




Interface-Deck schrubben




                                                                       Kampagnenstruktur-Kompass
                                                                       einpacken




                                     Keyword-Klippen kennen
    Search-Boot
                    Display-Schiff

                                                                                                   3
Display-Schiff

Search-Boot




                               4
Mediennutzung – Werbedruck 2011




Publisuisse Mediadaten 2013




                                  5
Aufteilung Werbemarkt Schweiz - GB




   Publisuisse Mediadaten 2013




                                     6
Nutzung Suchmaschinen in der Schweiz

•   Schätzung: 2,3 Mio Suchanfragen / Tag in der Schweiz über Google


•   Rund 30% der Klicks entfallen auf Ads – bei Business-relevanten Bereichen ist es mehr.


•   Unser Suchverhalten bildet die Gesellschaft ab



                                                                                             FCB in
                                                                                             der CL
                                                         SL-Finale           Alex Frei
                                                         2006                zum FCB




                     http://www.google.com/trends/




                                                                                               7
Bedeutung Suchmaschinen-Marketing:
ROPO




      www.consumerbarometer.com
                                     8
Search-Werbung bei Google: AdWords
                             Bezahlte AdWords-
                                  Anzeigen:
                              Zusammenbringen
                              von Suchanfragen
                              mit Keywords und
                                   Texten



    Organische
    Resultate:
 Abhängig von über
  300 Parametern




                                                 9
Werbung im Google Search Netzwerk




                                    10
Nicht nur Suchmaschinen: Google Display-
Netzwerk




                                      11
Glossar: Suchmaschinenmarketing
Impression                        Anzeige eines Werbemittels oder organischen Listings in den Suchmaschinen-Resultaten.
                                  Beschreibt das Verhältnis der Benutzer, die auf eine Anzeige geklickt haben, zu der Anzahl
Klickrate (CTR)                   Werbeeinblendungen. Berechnung: Klicks / Impressions x 100
                                  Kosten pro Klick ist das Abrechnungsmodell von AdWords-Search, bei dem nur Kosten anfallen, wenn
Klickpreis (CPC)                  ein User auf eine Anzeige klickt.
                                  Ist der Betrag, den ein Werbetreibender selbst festlegt und damit angibt, was er maximal bereit ist zu
                                  bezahlen für einen Klick. Der tatsächliche CPC kann stark davon abweichen, denn andere Faktoren
                                  spielen in diese Rechnung stark mit rein (Quality Score und Konkurrenz-Umfeld). Die Google-
Maximaler CPC (Max. CPC)          Möglichkeit des automatischen CPC-Bidding sollte deaktiviert sein.
                                  Durchschnittliche Position einer Anzeige innerhalb des Suchmaschinen-Resultats (1-10, wobei 1-3
Position                          oberhalb der organischen Listings stehen können).
Landing Page                      Seite, auf der ein Nutzer nach dem Klick auf ein Werbemittel landet.
Anzeige-URL                       URL, die bei einer Anzeigenschaltung angezeigt wird.
                                  URL, auf die ein User nach einem Klick auf die Anzeige gelenkt wird. Die Domain muss mit der Anzeige-
Ziel-URL                          URL-Domain übereinstimmen.
Quality Score                     Mess-Parameter von Google, um die Relevanz einer Anzeige auf ein Keyword zu messen.
                                  Kostenmodell für den Display-Bereich, bei dem auch Kosten anfallen, wenn eine Anzeige nur
                                  ausgeliefert, jedoch nicht geklickt wird. Dabei wird ein Betrag für die Auslieferung von 1‘000
Cost-per-1000-Impressions (CPM)   Werbeeinblendungen berechnet (vgl. TKP-Modell).
Conversion                        Erreichen eines Werbeziels. Unterscheidet sich von Website zu Website.
                                  Beschreibt das Verhältnis der Website-Nutzer zu denen, die eine Conversion ausgeführt haben.
Conversionrate                    Berechnung: Käufer (Bsp) / Besucher x 100


                                                                                                                                   12
Fazit



  • AdWords bedient in erster Linie Suchmaschinen als Pull-
                        Werbemedium

  • Jedoch wird über das Google Display Netzwerk auch Push-
               Werbung und Branding ermöglicht

  • Bei beiden Massnahmen gilt es unterschiedliche Ziele zu
                         verfolgen




                                                              13
Einsteigen bitte: Keywords Keywords




  Search-Boot
                Keyword-Klippen



                                      14
Keywords: Grundsatz-Idee



                           Keywords sind Worte und
                           Wortkombinationen, mit
                           denen ein User vermutlich
                           nach Ihrem Produkt oder
                           Service sucht




                                                       15
Keywords: Gefahren

Welche Keyword-Gefahren sehen Sie?




                                     16
Keywords: Gefahren - Beispiele



• „aufwand“, „betrieb“, „entlastung“, „tiefes risiko“, „storage“

• „1024 bit assymetric TripleDES“, „192 bit symmetric tripledes“

Besser ist...

• Die Sprache der Nutzer («heimarbeitsplätze einrichten», «internet
  serverfarmen», «cloud server mieten»)




                                                                17
Keywords: Nutzersprache sprechen




http://www.google.com/trends/




                                      18
Keyword-Tools: Google Keyword Tool




        https://adwords.google.com/o/Targeting/Explorer?__c=1000000000&__u=1000000000&ideaRequestType=KEYWORD_IDEAS   19
Keyword-Tools: Google Autocomplete




                                     20
Keyword-Tools: Ubersuggest




       http://ubersuggest.org/



                                 21
Keyword-Tools: Weitere

• Keywords aus der internen Suche nutzen

• Konkurrenz-Anzeigen in AdWords

• Konkurrenz: Meta-Keyword-Tools

• Wichtig: Eigene Semantik und Wörterbücher (Wikipedia)




                                                          22
Keywords: Keyword-Pattern erstellen




http://www.keywordmixer.com/




Nicht vergessen:
•Singular- und Plural-Formen
•Fehlschreibweisen




                                      23
Keywords: Bedeutung Keyword-Patterns




http://full-value-of-search.de/key_questions/1/answers/97




                                                            24
Keywords: Bedeutung Keyword-Patterns
                     100%

                                 generisch

                     80%



                     60%                     Middle
Suchhäufigkeiten                             Tail
/ Kosten pro Klick                                                                25% aller Suchanfragen
                     40%                                                          werden bei ihrer
                                                                                  Eingabe erstmalig
                                                                                  gestellt
                                                               Long Tail
                     20%




                     0%


                            0%        20%     40%      60%       80%       100%


                                             Anzahl Keywords




                                                                                                           25
Keywords: Keywords-Optionen
                  Beispiel-Keyword        Beschreibung                      Erscheint möglicherweise bei   Erscheint nicht bei
Broad match
(weitgehend)      versicherung finden     Google wird freie Hand gegeben    „vorsorge abschluss“           „frauenmagazin“

Phrase match                              Keyword muss genau wie angegeben
(Wortgruppe)      "versicherung finden"   in der Suchabfrage vorkommen     „versicherung finden schweiz“ „finden versicherung“
Exact match                               Suchanfrage muss exakt Keyword                                   „versicherung finden
(genau passend)   [versicherung finden]   entsprechen                       „versicherung finden“          schweiz“
                                          Wort mit +-Zeichen muss in der                                   „versicherung
+-Option          Versicherung +finden    Suchabfrage vorkommen             „vorsorge finden“              schweiz“




                                                                                                                           26
Keywords: Keyword-Optionen -
Auswirkungen




                               27
Keywords: Ausschliessende Keywords




                                     28
Keywords: Keyword-Cluster

  So nicht:




 Sondern so:
Anzüge                    Hemden               Hosen
anzug kaufen              hemd kaufen          hose kaufen
anzug bestellen           hemd bestellen       hose bestellen
anzug online              hemd online          hose online
anzug online shop         hemd online shop     hose online shop
anzugsjacke kaufen        hemden kaufen        stoffhose kaufen
anzugsjacke bestellen     hemden bestellen     stoffhose bestellen
anzugsjacke online        hemden online        stoffhose online
anzugsjacke online shop   hemden online shop   stoffhose online shop



                                                                       29
Fazit: Keywords – Best Practices

1. Cluster definieren

2. Keyword-Listen erstellen mit Hilfe der Keyword-Tools

3. Keyword-Patterns mit Keyword-Combiner

4. Prüfen der Liste

5. Launch

6. Ständige Optimierung




                                                          30
Praxisteil I

• Erstellen Sie in Excel mit den aufgezeigten Keyword-Tools eine
  Keyword-Liste für Ihre Kampagne mit Keyword-Patterns und in
  Keyword-Cluster gegliedert.

• Eruieren Sie erste Negative Keywords für Ihre Kampagne




                                                               31
32
Kampagnen-Konzeption: Grundsatz-
   Modell
                                       Konto
Kampagnen         Kampagne 1
                    Brand      Sportbekleidung
                                 Kampagne 2          Kinderkleidung
                                                      Kampagne 3      Abendgarderobe
                                                                        Kampagne 4


                                                                      Anzeigengruppe 1
                                                                            Hemden
                                         Grosse Anzahl
Anzeigengruppen                          Kampagnen
                                         erlaubt                      Anzeigengruppe 2
                                                                           Anzüge
                                         effizientes
                                         budgetieren
                                                                      Edle Anzüge kaufen
                                                                            Anzeige

Anzeigentexte
                                       Feingliedrige
                                       Anzeigengruppen
                                       ermöglichen ideale                anzug kaufen
                                                                          Keyword 1
                                       Abstimmung                       anzüge armani
                                                                          Keyword 2
 Keywords                              zwischen Text und                     ....
                                       Keywords.

                                                                                        33
Kampagnen-Konzeption: Kampagnen-
Ebenen
Auf Konto-Ebene wird
- abgerechnet
- administriert

Auf Kampagnenebene wird
- budgetiert und damit priorisiert (Tagesbudgets)!
- ausgerichtet (Einstellungen)

Auf Anzeigengruppenebene werden
- Subthemen differenziert
- Dynamische Headlines abgehandelt
- Der CPC festgelegt

Auf Keyword-Ebene werden
- CPCs genau spezifiziert
- Die Qualität gemessen (Quality Score)



                                                     34
Kampagnen-Konzeption: Quality Score




                                      35
Kampagnen-Konzeption: Quality Score

            Publisher


                                            Qualität = Relevanz
 User                      Advertiser



Folgende Parameter spielen beim QS eine Rolle:
•Relevanz des Keywords
•Relevanz der Anzeige
•Qualität der Zielseite
•Qualität des Kontos
•Weitere Faktoren



                                                                  36
Kampagnen-Konzeption: AdWords-Modell

Keine Struktur
                             Niedriger Quality
                             Score

                                                 Hohes Gebot
Unsortierte      Niedrige
                                                 für gute
Keywords         Klickrate
                                                 Position


                             Niedrige
                             Anzeigenposition
Allgemeine
Texte




                                                          37
Mögliche Kampagnen-Konzeption
Helfen Sie dem Trödler eine AdWords-Kampagnen-Konzeption zu erstellen

                                          Abwaschmaschine

     Gartentische                                                        Gartenstühle

                                Stereoanlagen

          Waschmaschine
                                                        Wäschetrockner

                          Vogelhäuschen

                                                                           Wasserkocher
                                              Toaster
            Fernseher




                                  Waffeleisen


                                                                                          38
39
Anzeigentexte: Vorgaben

                                        Formale Vorgaben
                                        Headline:               25 Zeichen (inkl. Leer- und Sonderzeichen)
                                        Copy Line 1:            35 Zeichen
                                        Copy Line 2:            35 Zeichen
                                        35 Zeichen:             35 Zeichen




Weitere wichtige Vorgaben („Google Werberichtlinien“):
•Keine Trennung über die Zeilen hinweg (auch nicht Haus-Kauf)
•Idealerweise immer zwei Aussagen machen, diese mit einem Punkt trennen
•Keine VERSALIEN oder unnötige Satzzeichen!!!!
•Keine Superlative, die nicht auf der Zielseite unabhängig bestätigt werden
•Anzeige-URL und Ziel-URL müssen übereinstimmen



                                                                                                    40
Anzeigentexte: Best Practices
•   Keywords in Anzeigentexte wieder aufnehmen
•   Die Sprache der Nutzer berücksichtigen
•   Konkret sein: „Jetzt Offerte einholen“ /„Jetzt Broschüre downloaden“ statt „jetzt
    klicken“ / „Infos einholen“ (Hier können Sie auch prüfen, ob ihr Website-Ziel Sinn ergibt)
•   Services und Produkte klar benennen
•   Preise / Angebote / USP einbinden
•   Call-to-Action einbinden (konkret)
•   Verknappung kommunizieren (temporär / Angebot)
•   Knackig und präzis sein – kein Platz für „Kreativ-Texte“ und sprachliche Kapriolen
•   Produkt / Dienstleistung als Subjekt nutzen („Fragebogen ausfüllen“ statt „Sie können einen
    Frageboden ausfüllen“)
•   Immer mindestens zwei Anzeigen pro Anzeigengruppe schreiben (A/B-Test)
•   Dynamische Headlines nutzen




                                                                                                  41
Anzeigentexte: Dynamische Headlines




{KeyWord:Alternativtext}   Suchbegriff wird aufgenommen und alle Wörter gross begonnen („Buch
                           Kaufen“)
{Keyword:Alternativtext}   Suchbegriff wird aufgenommen, erstes Wort gross, dann alles klein
                           geschrieben („Buch kaufen“)
{KEYWord:Alternativtext}   Suchbegriff wird aufgenommen, erstes Wort versal, alle anderen gross
                           („BUCH Kaufen“)
                                                                                           42
Anzeigentexte: Be carefull




                             43
Anzeigentexte: Bedeutung Brands

  Unbekannter Brand



  National bekannter Brand




                                  44   44
Anzeigentexte: Sitelinks




                           URLs müssen sich
                           voneinander
                           unterscheiden




                                              45
46
Conversionmessung: Grundsatz-Prinzip




Waren dies lohnenswerte Investitionen?




                                         47
Conversion-Messungen




                       48
Conversion-Messungen




                       49
Conversion-Messungen: Funnelprozesse




                                       50   50
Fazit




 Nutzen Sie Conversionmessungen, wenn Sie können. Dies ist für
        unseren Fall jedoch nicht zwingend notwendig.




                                                             51
Umsteigen bitte!




           Display-Schiff



                            52
Display-Netzwerk: Unterschiede zum Search-
Netzwerk
• Im Display-Netzwerk werden Sie nicht mehr gesucht – so werden auch die Kennzahlen
  unterschiedlich sein. Das Display-Netzwerk muss deshalb auch separat ausgewertet
  werden. Keine Panik vor grossen Kennzahl-Unterschieden. Benchmark: Klickraten von
  0,2% sind gut.

• WICHTIG: In jedem Fall muss das Display-Netzwerk in von Search separat erstellten
  Kampagnen abgehandelt werden.

• Die Ziele für Search und Display unterscheiden sich immer (Awarness, Branding, Reach
  statt Conversions und Umsatz).

• Sie können auch hier mit Textanzeigen arbeiten – alternativ mit Display-Anzeigen, wofür
  es jedoch grafisches Knowhow braucht.

• Auktionsprinzip gilt auch hier mit eCPM.

• Ein Tool zur Evaluation von Placements ist das Placement-Tool



                                                                                      53
Display Netzwerk: Targeting-Ausrichtung




                           Targeting                         Vorteile                       Nachteile

             Über Keywords werden Publisher-Sites •   Hohe Reichweite          • Keine Kontrolle über Placements
Keywords     definiert.                           •   Hohe Relevanz            • Anfällig auf Keyword-Fehler
             Feste Placements werden über eigene •    Chancen auf Long Tail
             Vorgaben oder Placement-Tool             werden vergeben          • Tiefe Reichweite
Placements   definiert                            •   Mögliche hohe Relevanz   • Hoher Aufwand und KnowHow
             Google gibt Themen vor. Websites,
             die diese Themen abhandeln schalten •    Hohe Relevanz            • Keine Placement-Kontrolle
Themen       die Anzeigen                         •   Minimaler Aufwand        • Höhere Konkurrenz (Kosten)
             Leute, die sich gemäss Browser-
             Verlauf für ein Thema interessieren                               • Reduzierte Relevanz, hoher
             werden auch auf anderen Websites      • Sehr, sehr grosse           Streuverlust
Interessen   beworben.                               Reichweite                • Keine Placement-Kontrolle




                                                                                                              54
Display-Netzwerk: Automatische
Placements




                                 55
56
Wichtigste Einstellung für Search-
Kampagnen




                                     57
Wichtigste Einstellungen: Lokale
Einschränkungen




                                   58
Wichtigste Einstellung für Display-
Kampagnen




                                      59
Für grössere Projekte: AdWords Editor




                                        60
Praxisteil II

• Erstellen Sie eine Kampagnenkonzeption für Ihre gewählte
  Website.

• Erstellen Sie auch eine Display-Kampagne mit einer Ausrichtung
  ihrer Wahl und kleinem Tagesbudget. Begründen Sie die Auswahl
  Ihrer Targeting-Wahl.




                                                             61
ZipMedia GmbH
Höschgasse 49
8008 Zürich


Telefon 044 381 69 00
info@zipmedia.ch




                        62

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  • 2. Your Host: Linus Oertli •Online-Unit-Leiter ZipMedia •Zertifzierter Online Marketing and Communication Manager (FH) •MAS Communication Manager (FH) •Google Individual AdWords-Qualification •Mehrjährige Erfahrung in der Online Marketing Kampagnen- Betreuung (mit Budgets im 7-stelligen Bereich) 2
  • 3. Anzeigen-Seemänner anheuern Conversion-Fernrohr putzen Interface-Deck schrubben Kampagnenstruktur-Kompass einpacken Keyword-Klippen kennen Search-Boot Display-Schiff 3
  • 5. Mediennutzung – Werbedruck 2011 Publisuisse Mediadaten 2013 5
  • 6. Aufteilung Werbemarkt Schweiz - GB Publisuisse Mediadaten 2013 6
  • 7. Nutzung Suchmaschinen in der Schweiz • Schätzung: 2,3 Mio Suchanfragen / Tag in der Schweiz über Google • Rund 30% der Klicks entfallen auf Ads – bei Business-relevanten Bereichen ist es mehr. • Unser Suchverhalten bildet die Gesellschaft ab FCB in der CL SL-Finale Alex Frei 2006 zum FCB http://www.google.com/trends/ 7
  • 8. Bedeutung Suchmaschinen-Marketing: ROPO www.consumerbarometer.com 8
  • 9. Search-Werbung bei Google: AdWords Bezahlte AdWords- Anzeigen: Zusammenbringen von Suchanfragen mit Keywords und Texten Organische Resultate: Abhängig von über 300 Parametern 9
  • 10. Werbung im Google Search Netzwerk 10
  • 11. Nicht nur Suchmaschinen: Google Display- Netzwerk 11
  • 12. Glossar: Suchmaschinenmarketing Impression Anzeige eines Werbemittels oder organischen Listings in den Suchmaschinen-Resultaten. Beschreibt das Verhältnis der Benutzer, die auf eine Anzeige geklickt haben, zu der Anzahl Klickrate (CTR) Werbeeinblendungen. Berechnung: Klicks / Impressions x 100 Kosten pro Klick ist das Abrechnungsmodell von AdWords-Search, bei dem nur Kosten anfallen, wenn Klickpreis (CPC) ein User auf eine Anzeige klickt. Ist der Betrag, den ein Werbetreibender selbst festlegt und damit angibt, was er maximal bereit ist zu bezahlen für einen Klick. Der tatsächliche CPC kann stark davon abweichen, denn andere Faktoren spielen in diese Rechnung stark mit rein (Quality Score und Konkurrenz-Umfeld). Die Google- Maximaler CPC (Max. CPC) Möglichkeit des automatischen CPC-Bidding sollte deaktiviert sein. Durchschnittliche Position einer Anzeige innerhalb des Suchmaschinen-Resultats (1-10, wobei 1-3 Position oberhalb der organischen Listings stehen können). Landing Page Seite, auf der ein Nutzer nach dem Klick auf ein Werbemittel landet. Anzeige-URL URL, die bei einer Anzeigenschaltung angezeigt wird. URL, auf die ein User nach einem Klick auf die Anzeige gelenkt wird. Die Domain muss mit der Anzeige- Ziel-URL URL-Domain übereinstimmen. Quality Score Mess-Parameter von Google, um die Relevanz einer Anzeige auf ein Keyword zu messen. Kostenmodell für den Display-Bereich, bei dem auch Kosten anfallen, wenn eine Anzeige nur ausgeliefert, jedoch nicht geklickt wird. Dabei wird ein Betrag für die Auslieferung von 1‘000 Cost-per-1000-Impressions (CPM) Werbeeinblendungen berechnet (vgl. TKP-Modell). Conversion Erreichen eines Werbeziels. Unterscheidet sich von Website zu Website. Beschreibt das Verhältnis der Website-Nutzer zu denen, die eine Conversion ausgeführt haben. Conversionrate Berechnung: Käufer (Bsp) / Besucher x 100 12
  • 13. Fazit • AdWords bedient in erster Linie Suchmaschinen als Pull- Werbemedium • Jedoch wird über das Google Display Netzwerk auch Push- Werbung und Branding ermöglicht • Bei beiden Massnahmen gilt es unterschiedliche Ziele zu verfolgen 13
  • 14. Einsteigen bitte: Keywords Keywords Search-Boot Keyword-Klippen 14
  • 15. Keywords: Grundsatz-Idee Keywords sind Worte und Wortkombinationen, mit denen ein User vermutlich nach Ihrem Produkt oder Service sucht 15
  • 17. Keywords: Gefahren - Beispiele • „aufwand“, „betrieb“, „entlastung“, „tiefes risiko“, „storage“ • „1024 bit assymetric TripleDES“, „192 bit symmetric tripledes“ Besser ist... • Die Sprache der Nutzer («heimarbeitsplätze einrichten», «internet serverfarmen», «cloud server mieten») 17
  • 19. Keyword-Tools: Google Keyword Tool https://adwords.google.com/o/Targeting/Explorer?__c=1000000000&__u=1000000000&ideaRequestType=KEYWORD_IDEAS 19
  • 21. Keyword-Tools: Ubersuggest http://ubersuggest.org/ 21
  • 22. Keyword-Tools: Weitere • Keywords aus der internen Suche nutzen • Konkurrenz-Anzeigen in AdWords • Konkurrenz: Meta-Keyword-Tools • Wichtig: Eigene Semantik und Wörterbücher (Wikipedia) 22
  • 23. Keywords: Keyword-Pattern erstellen http://www.keywordmixer.com/ Nicht vergessen: •Singular- und Plural-Formen •Fehlschreibweisen 23
  • 25. Keywords: Bedeutung Keyword-Patterns 100% generisch 80% 60% Middle Suchhäufigkeiten Tail / Kosten pro Klick 25% aller Suchanfragen 40% werden bei ihrer Eingabe erstmalig gestellt Long Tail 20% 0% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Anzahl Keywords 25
  • 26. Keywords: Keywords-Optionen Beispiel-Keyword Beschreibung Erscheint möglicherweise bei Erscheint nicht bei Broad match (weitgehend) versicherung finden Google wird freie Hand gegeben „vorsorge abschluss“ „frauenmagazin“ Phrase match Keyword muss genau wie angegeben (Wortgruppe) "versicherung finden" in der Suchabfrage vorkommen „versicherung finden schweiz“ „finden versicherung“ Exact match Suchanfrage muss exakt Keyword „versicherung finden (genau passend) [versicherung finden] entsprechen „versicherung finden“ schweiz“ Wort mit +-Zeichen muss in der „versicherung +-Option Versicherung +finden Suchabfrage vorkommen „vorsorge finden“ schweiz“ 26
  • 29. Keywords: Keyword-Cluster So nicht: Sondern so: Anzüge Hemden Hosen anzug kaufen hemd kaufen hose kaufen anzug bestellen hemd bestellen hose bestellen anzug online hemd online hose online anzug online shop hemd online shop hose online shop anzugsjacke kaufen hemden kaufen stoffhose kaufen anzugsjacke bestellen hemden bestellen stoffhose bestellen anzugsjacke online hemden online stoffhose online anzugsjacke online shop hemden online shop stoffhose online shop 29
  • 30. Fazit: Keywords – Best Practices 1. Cluster definieren 2. Keyword-Listen erstellen mit Hilfe der Keyword-Tools 3. Keyword-Patterns mit Keyword-Combiner 4. Prüfen der Liste 5. Launch 6. Ständige Optimierung 30
  • 31. Praxisteil I • Erstellen Sie in Excel mit den aufgezeigten Keyword-Tools eine Keyword-Liste für Ihre Kampagne mit Keyword-Patterns und in Keyword-Cluster gegliedert. • Eruieren Sie erste Negative Keywords für Ihre Kampagne 31
  • 32. 32
  • 33. Kampagnen-Konzeption: Grundsatz- Modell Konto Kampagnen Kampagne 1 Brand Sportbekleidung Kampagne 2 Kinderkleidung Kampagne 3 Abendgarderobe Kampagne 4 Anzeigengruppe 1 Hemden Grosse Anzahl Anzeigengruppen Kampagnen erlaubt Anzeigengruppe 2 Anzüge effizientes budgetieren Edle Anzüge kaufen Anzeige Anzeigentexte Feingliedrige Anzeigengruppen ermöglichen ideale anzug kaufen Keyword 1 Abstimmung anzüge armani Keyword 2 Keywords zwischen Text und .... Keywords. 33
  • 34. Kampagnen-Konzeption: Kampagnen- Ebenen Auf Konto-Ebene wird - abgerechnet - administriert Auf Kampagnenebene wird - budgetiert und damit priorisiert (Tagesbudgets)! - ausgerichtet (Einstellungen) Auf Anzeigengruppenebene werden - Subthemen differenziert - Dynamische Headlines abgehandelt - Der CPC festgelegt Auf Keyword-Ebene werden - CPCs genau spezifiziert - Die Qualität gemessen (Quality Score) 34
  • 36. Kampagnen-Konzeption: Quality Score Publisher Qualität = Relevanz User Advertiser Folgende Parameter spielen beim QS eine Rolle: •Relevanz des Keywords •Relevanz der Anzeige •Qualität der Zielseite •Qualität des Kontos •Weitere Faktoren 36
  • 37. Kampagnen-Konzeption: AdWords-Modell Keine Struktur Niedriger Quality Score Hohes Gebot Unsortierte Niedrige für gute Keywords Klickrate Position Niedrige Anzeigenposition Allgemeine Texte 37
  • 38. Mögliche Kampagnen-Konzeption Helfen Sie dem Trödler eine AdWords-Kampagnen-Konzeption zu erstellen Abwaschmaschine Gartentische Gartenstühle Stereoanlagen Waschmaschine Wäschetrockner Vogelhäuschen Wasserkocher Toaster Fernseher Waffeleisen 38
  • 39. 39
  • 40. Anzeigentexte: Vorgaben Formale Vorgaben Headline: 25 Zeichen (inkl. Leer- und Sonderzeichen) Copy Line 1: 35 Zeichen Copy Line 2: 35 Zeichen 35 Zeichen: 35 Zeichen Weitere wichtige Vorgaben („Google Werberichtlinien“): •Keine Trennung über die Zeilen hinweg (auch nicht Haus-Kauf) •Idealerweise immer zwei Aussagen machen, diese mit einem Punkt trennen •Keine VERSALIEN oder unnötige Satzzeichen!!!! •Keine Superlative, die nicht auf der Zielseite unabhängig bestätigt werden •Anzeige-URL und Ziel-URL müssen übereinstimmen 40
  • 41. Anzeigentexte: Best Practices • Keywords in Anzeigentexte wieder aufnehmen • Die Sprache der Nutzer berücksichtigen • Konkret sein: „Jetzt Offerte einholen“ /„Jetzt Broschüre downloaden“ statt „jetzt klicken“ / „Infos einholen“ (Hier können Sie auch prüfen, ob ihr Website-Ziel Sinn ergibt) • Services und Produkte klar benennen • Preise / Angebote / USP einbinden • Call-to-Action einbinden (konkret) • Verknappung kommunizieren (temporär / Angebot) • Knackig und präzis sein – kein Platz für „Kreativ-Texte“ und sprachliche Kapriolen • Produkt / Dienstleistung als Subjekt nutzen („Fragebogen ausfüllen“ statt „Sie können einen Frageboden ausfüllen“) • Immer mindestens zwei Anzeigen pro Anzeigengruppe schreiben (A/B-Test) • Dynamische Headlines nutzen 41
  • 42. Anzeigentexte: Dynamische Headlines {KeyWord:Alternativtext} Suchbegriff wird aufgenommen und alle Wörter gross begonnen („Buch Kaufen“) {Keyword:Alternativtext} Suchbegriff wird aufgenommen, erstes Wort gross, dann alles klein geschrieben („Buch kaufen“) {KEYWord:Alternativtext} Suchbegriff wird aufgenommen, erstes Wort versal, alle anderen gross („BUCH Kaufen“) 42
  • 44. Anzeigentexte: Bedeutung Brands Unbekannter Brand National bekannter Brand 44 44
  • 45. Anzeigentexte: Sitelinks URLs müssen sich voneinander unterscheiden 45
  • 46. 46
  • 47. Conversionmessung: Grundsatz-Prinzip Waren dies lohnenswerte Investitionen? 47
  • 51. Fazit Nutzen Sie Conversionmessungen, wenn Sie können. Dies ist für unseren Fall jedoch nicht zwingend notwendig. 51
  • 52. Umsteigen bitte! Display-Schiff 52
  • 53. Display-Netzwerk: Unterschiede zum Search- Netzwerk • Im Display-Netzwerk werden Sie nicht mehr gesucht – so werden auch die Kennzahlen unterschiedlich sein. Das Display-Netzwerk muss deshalb auch separat ausgewertet werden. Keine Panik vor grossen Kennzahl-Unterschieden. Benchmark: Klickraten von 0,2% sind gut. • WICHTIG: In jedem Fall muss das Display-Netzwerk in von Search separat erstellten Kampagnen abgehandelt werden. • Die Ziele für Search und Display unterscheiden sich immer (Awarness, Branding, Reach statt Conversions und Umsatz). • Sie können auch hier mit Textanzeigen arbeiten – alternativ mit Display-Anzeigen, wofür es jedoch grafisches Knowhow braucht. • Auktionsprinzip gilt auch hier mit eCPM. • Ein Tool zur Evaluation von Placements ist das Placement-Tool 53
  • 54. Display Netzwerk: Targeting-Ausrichtung Targeting Vorteile Nachteile Über Keywords werden Publisher-Sites • Hohe Reichweite • Keine Kontrolle über Placements Keywords definiert. • Hohe Relevanz • Anfällig auf Keyword-Fehler Feste Placements werden über eigene • Chancen auf Long Tail Vorgaben oder Placement-Tool werden vergeben • Tiefe Reichweite Placements definiert • Mögliche hohe Relevanz • Hoher Aufwand und KnowHow Google gibt Themen vor. Websites, die diese Themen abhandeln schalten • Hohe Relevanz • Keine Placement-Kontrolle Themen die Anzeigen • Minimaler Aufwand • Höhere Konkurrenz (Kosten) Leute, die sich gemäss Browser- Verlauf für ein Thema interessieren • Reduzierte Relevanz, hoher werden auch auf anderen Websites • Sehr, sehr grosse Streuverlust Interessen beworben. Reichweite • Keine Placement-Kontrolle 54
  • 56. 56
  • 57. Wichtigste Einstellung für Search- Kampagnen 57
  • 59. Wichtigste Einstellung für Display- Kampagnen 59
  • 60. Für grössere Projekte: AdWords Editor 60
  • 61. Praxisteil II • Erstellen Sie eine Kampagnenkonzeption für Ihre gewählte Website. • Erstellen Sie auch eine Display-Kampagne mit einer Ausrichtung ihrer Wahl und kleinem Tagesbudget. Begründen Sie die Auswahl Ihrer Targeting-Wahl. 61
  • 62. ZipMedia GmbH Höschgasse 49 8008 Zürich Telefon 044 381 69 00 info@zipmedia.ch 62