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7 Tipps
für erfolgreiches Search Engine Advertising




Patrick Palz

18. März 2013
84 % aller deutschen Onliner nutzen Suchmaschinen zur Recherche


                    Thematische Nutzungsschwerpunkte




Quelle: Google / OVK / Nielsen Media Research / AGOF 2011




                                                            7 Tipps für erfolgreiches SEA 18.03.2013   1
Google ist mit 91 % Marktanteil die stärkste Suchmaschine weltweit


                     Suchmaschinennutzung weltweit 2012




Quelle: StatCounter, Statistica 2013




                                                          7 Tipps für erfolgreiches SEA 18.03.2013   2
SEM umfasst die Bereiche SEO (unbezahlte Suchergebnisse) und
SEA (bezahlte Suchergebnisse)
Die 2 Disziplinen von SEM
      Zusammensetzung SEM
                                   Begriffserklärung
  Suchmaschinenmarketing
          (SEM)                    •   SEM = Search Engine Marketing
                                   •   SEO = Search Engine Optimization
 Suchmaschinen     Suchmaschinen   •   SEA = Search Engine Advertising
  Optimierung      Werbung (SEA)
     (SEO)

     Auszug Suchergebnisseite

                                   Unterschied von SEO und SEA
                                   •   Bei SEO handelt es sich um die
                                       unbezahlten Suchergebnisse (= organic
                                       Search)
                                   •   Bei SEA handelt es sich dagegen um die
                                       bezahlten Suchergebnisse (= paid
                                       Search)



                                                           7 Tipps für erfolgreiches SEA 18.03.2013   3
Ziel der Suchmaschinen-Werbung (SEA) ist es den User mit seinem
Suchbegriff optimal abzuholen und zum Abschluss zu führen
Wie funktioniert SEA?
                 Customer Journey am Beispiel [risikolebensversicherung]




    Impression              CTR          Click             CVR                   Conversion

                      Wie wird die Position einer Anzeige bestimmt?


       Anzeigen-                        max                           Qualitäts-
         rang                           CPC                            faktor



                                                                       7 Tipps für erfolgreiches SEA 18.03.2013   4
7 Tipps für erfolgreiches Search Engine Advertising




                                         7 Tipps für erfolgreiches SEA 18.03.2013   5
Tipp 1: Auswahl der richtigen Keywords



                                         Erfolgsfaktoren für die
                                         Keywordauswahl:
                                         • aus Sicht der User denken
                                         • AdWords Keyword-
                                         Vorschläge prüfen
                                         • Meta Tags von
                                         Wettbewerbern durchforsten
                                         • Match-Types nutzen
                                         • Wettbewerbssituation
                                         berücksichtigen
                                         • Zum Start nicht zu viele
                                         Keywords
                                         • Longtail Keywords nutzen




                                               7 Tipps für erfolgreiches SEA 18.03.2013   6
Tipp 2: Gestaltung passender, auf Keywords abgestimmte
Anzeigentexte ( Click Through Rate)


                                               Erfolgsfaktoren für die
                                               Gestaltung der
                                               Anzeigentexte:
                                               • passend zum Suchbegriff
                                               • passend zur Landingpage
                                               • Kernbotschaften und
                                               Leistungsvorteile integrieren
                                               • maximale Zeichenanzahl
                                               ausnutzen
                                               • zusätzliche Elemente wie
                                               Display-URL, Sitelinks und
                                               Verkäufer-Bewertungen
                                               integrieren




                                                     7 Tipps für erfolgreiches SEA 18.03.2013   7
Tipp 3: Schaltung passender Landingpages, die den User optimal
„abholen“ ( Conversion-Rate)


                                                Erfolgsfaktoren für die
                                                Gestaltung von
                                                Landingpages:
                                                • passend zu Suchbegriff und
                                                Anzeigentext
                                                • Kernvorteile auf einen Blick
                                                • Grundsätze für die
                                                erfolgreiche Gestaltung von
                                                Landingpages




                                                      7 Tipps für erfolgreiches SEA 18.03.2013   8
Tipp 4: Aufsetzen einer effizienten Kampagnenstruktur

                                   Kontostruktur

    Konto                              CosmosDirekt



                    Risikolebens            KFZ-
  Kampagne                                                 SparKonto
                    versicherung        Versicherung




 Anzeigengrp.          KFZ-                  Auto-
                                                           Zweitwagen
                   Versicherung          Versicherung


                 KFZ-Versicherung     Autoversicherung   Zweitwagen versichern
                 KFZ-Versicherung       Auto online
  Keywords                                                  Zweitfahrzeug
                      online            versichern
                    Günstige          Autoversicherung       Zweitwagen
                 KFZ-Versicherung          online            Versicherung

 Anzeigentexte



                                                                 7 Tipps für erfolgreiches SEA 18.03.2013   9
Tipp 5: Die richtigen CPC-Gebote auf Basis der Performance-Ziele


                Festlegung des maxCPC am Beispiel [autoversicherung]



                                          Ø-Position = 2,0
                         max                                        Kosten = 2.500 €
                         CPC    3€        Ø-CPC= 2,50 €
                                                                   Conversions = 50
                                           Klicks = 1.000           (bei einer CVR von 5 %)




      Steuerung der Keyword-Gebote (maxCPCs) auf Basis des Cost per Order (CPO)


  Kosten
                      IST-CPO
                                     <        maxCPO                                         erhöhen
Conversions   =        = 50 €
                                                                       max
                                     >        maxCPO
                                                                       CPC
                                                                                             senken




                                                                  7 Tipps für erfolgreiches SEA 18.03.2013   10
Tipp 6: Testen, Testen, Testen


                  Hebel zur Optimierung der Kampagnenperformance



                                           neue Anzeigentexte




             3€    3,50 €




                                                                   7 Tipps für erfolgreiches SEA 18.03.2013   11
Tipp 7: Nutzung weiterer Onlinekanäle innerhalb der Customer
Journey

               3 aktuelle Trends innerhalb des Google Werbenetzwerkes


                                          Remarketing



                                                           eigenes Interessen-Profil:
                                                         www.google.de/ads/preferences



    Nutzung von Push- und Pull-Kanälen in allen Phasen des Entscheidungsprozesses



                                        Affiliate-Marketing




                                                                    7 Tipps für erfolgreiches SEA 18.03.2013   12
Die 7 Tipps für erfolgreiches SEA im Überblick
Fazit

  Tipp 1: Die richtigen      Tipp 2: Auf die Keywords          Tipp 3: Passende Landingpages,
       Keywords             abgestimmte Anzeigentexte          die den User optimal „abholen“




  Tipp 4: Eine effiziente   Tipp 5: Die richtigen CPC-
   Kampagnenstruktur                  Gebote


                              0€                        10 €
                                       3€



 Tipp 6: Testen,Testen,      Tipp 7: Nutzung weiterer
         Testen                    Onlinekanäle

                                            Affiliate




                                                                         7 Tipps für erfolgreiches SEA 18.03.2013   13
VIELEN DANK FÜR DIE AUFMERKSAMKEIT!




                               FRAGEN?




                                         7 Tipps für erfolgreiches SEA 18.03.2013   14
backup




         7 Tipps für erfolgreiches SEA 18.03.2013   15
Google: Das Jahr 2012 im Rückblick




  1. Einführungsfilm http://www.google.com/zeitgeist/2012



  2. Die 10 meistgesuchten Musiktitel in Deutschland im Jahr 2012
  3. Die 10 meistgesuchten Fernsehsendungen in Deutschland im Jahr 2012
  4. Die 10 meistgesuchten Suchbegriffe in Deutschland im Jahr 2012



  Ermittlung des Suchvolumens mit dem Google Keyword Tool




                                                                      7 Tipps für erfolgreiches SEA 18.03.2013   16

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7 Tipps für erfolgreiches SEA Autor Patrick Palz

  • 1. 7 Tipps für erfolgreiches Search Engine Advertising Patrick Palz 18. März 2013
  • 2. 84 % aller deutschen Onliner nutzen Suchmaschinen zur Recherche Thematische Nutzungsschwerpunkte Quelle: Google / OVK / Nielsen Media Research / AGOF 2011 7 Tipps für erfolgreiches SEA 18.03.2013 1
  • 3. Google ist mit 91 % Marktanteil die stärkste Suchmaschine weltweit Suchmaschinennutzung weltweit 2012 Quelle: StatCounter, Statistica 2013 7 Tipps für erfolgreiches SEA 18.03.2013 2
  • 4. SEM umfasst die Bereiche SEO (unbezahlte Suchergebnisse) und SEA (bezahlte Suchergebnisse) Die 2 Disziplinen von SEM Zusammensetzung SEM Begriffserklärung Suchmaschinenmarketing (SEM) • SEM = Search Engine Marketing • SEO = Search Engine Optimization Suchmaschinen Suchmaschinen • SEA = Search Engine Advertising Optimierung Werbung (SEA) (SEO) Auszug Suchergebnisseite Unterschied von SEO und SEA • Bei SEO handelt es sich um die unbezahlten Suchergebnisse (= organic Search) • Bei SEA handelt es sich dagegen um die bezahlten Suchergebnisse (= paid Search) 7 Tipps für erfolgreiches SEA 18.03.2013 3
  • 5. Ziel der Suchmaschinen-Werbung (SEA) ist es den User mit seinem Suchbegriff optimal abzuholen und zum Abschluss zu führen Wie funktioniert SEA? Customer Journey am Beispiel [risikolebensversicherung] Impression CTR Click CVR Conversion Wie wird die Position einer Anzeige bestimmt? Anzeigen- max Qualitäts- rang CPC faktor 7 Tipps für erfolgreiches SEA 18.03.2013 4
  • 6. 7 Tipps für erfolgreiches Search Engine Advertising 7 Tipps für erfolgreiches SEA 18.03.2013 5
  • 7. Tipp 1: Auswahl der richtigen Keywords Erfolgsfaktoren für die Keywordauswahl: • aus Sicht der User denken • AdWords Keyword- Vorschläge prüfen • Meta Tags von Wettbewerbern durchforsten • Match-Types nutzen • Wettbewerbssituation berücksichtigen • Zum Start nicht zu viele Keywords • Longtail Keywords nutzen 7 Tipps für erfolgreiches SEA 18.03.2013 6
  • 8. Tipp 2: Gestaltung passender, auf Keywords abgestimmte Anzeigentexte ( Click Through Rate) Erfolgsfaktoren für die Gestaltung der Anzeigentexte: • passend zum Suchbegriff • passend zur Landingpage • Kernbotschaften und Leistungsvorteile integrieren • maximale Zeichenanzahl ausnutzen • zusätzliche Elemente wie Display-URL, Sitelinks und Verkäufer-Bewertungen integrieren 7 Tipps für erfolgreiches SEA 18.03.2013 7
  • 9. Tipp 3: Schaltung passender Landingpages, die den User optimal „abholen“ ( Conversion-Rate) Erfolgsfaktoren für die Gestaltung von Landingpages: • passend zu Suchbegriff und Anzeigentext • Kernvorteile auf einen Blick • Grundsätze für die erfolgreiche Gestaltung von Landingpages 7 Tipps für erfolgreiches SEA 18.03.2013 8
  • 10. Tipp 4: Aufsetzen einer effizienten Kampagnenstruktur Kontostruktur Konto CosmosDirekt Risikolebens KFZ- Kampagne SparKonto versicherung Versicherung Anzeigengrp. KFZ- Auto- Zweitwagen Versicherung Versicherung KFZ-Versicherung Autoversicherung Zweitwagen versichern KFZ-Versicherung Auto online Keywords Zweitfahrzeug online versichern Günstige Autoversicherung Zweitwagen KFZ-Versicherung online Versicherung Anzeigentexte 7 Tipps für erfolgreiches SEA 18.03.2013 9
  • 11. Tipp 5: Die richtigen CPC-Gebote auf Basis der Performance-Ziele Festlegung des maxCPC am Beispiel [autoversicherung] Ø-Position = 2,0 max Kosten = 2.500 € CPC 3€ Ø-CPC= 2,50 € Conversions = 50 Klicks = 1.000 (bei einer CVR von 5 %) Steuerung der Keyword-Gebote (maxCPCs) auf Basis des Cost per Order (CPO) Kosten IST-CPO < maxCPO erhöhen Conversions = = 50 € max > maxCPO CPC senken 7 Tipps für erfolgreiches SEA 18.03.2013 10
  • 12. Tipp 6: Testen, Testen, Testen Hebel zur Optimierung der Kampagnenperformance neue Anzeigentexte 3€ 3,50 € 7 Tipps für erfolgreiches SEA 18.03.2013 11
  • 13. Tipp 7: Nutzung weiterer Onlinekanäle innerhalb der Customer Journey 3 aktuelle Trends innerhalb des Google Werbenetzwerkes Remarketing eigenes Interessen-Profil: www.google.de/ads/preferences Nutzung von Push- und Pull-Kanälen in allen Phasen des Entscheidungsprozesses Affiliate-Marketing 7 Tipps für erfolgreiches SEA 18.03.2013 12
  • 14. Die 7 Tipps für erfolgreiches SEA im Überblick Fazit Tipp 1: Die richtigen Tipp 2: Auf die Keywords Tipp 3: Passende Landingpages, Keywords abgestimmte Anzeigentexte die den User optimal „abholen“ Tipp 4: Eine effiziente Tipp 5: Die richtigen CPC- Kampagnenstruktur Gebote 0€ 10 € 3€ Tipp 6: Testen,Testen, Tipp 7: Nutzung weiterer Testen Onlinekanäle Affiliate 7 Tipps für erfolgreiches SEA 18.03.2013 13
  • 15. VIELEN DANK FÜR DIE AUFMERKSAMKEIT! FRAGEN? 7 Tipps für erfolgreiches SEA 18.03.2013 14
  • 16. backup 7 Tipps für erfolgreiches SEA 18.03.2013 15
  • 17. Google: Das Jahr 2012 im Rückblick 1. Einführungsfilm http://www.google.com/zeitgeist/2012 2. Die 10 meistgesuchten Musiktitel in Deutschland im Jahr 2012 3. Die 10 meistgesuchten Fernsehsendungen in Deutschland im Jahr 2012 4. Die 10 meistgesuchten Suchbegriffe in Deutschland im Jahr 2012 Ermittlung des Suchvolumens mit dem Google Keyword Tool 7 Tipps für erfolgreiches SEA 18.03.2013 16