Wie werden sich die Rankings meiner Keywords entwickeln? Mit welchem Trafficzuwachs kann ich in einem Jahr rechnen? SEO Prognosen sind nicht nur für Kunden attraktiv, um das Potenzial von SEO aufzuzeigen und bei Budgetentscheidungen zu helfen. Doch ist eine fundierte Potentialabschätzung für SEO überhaupt möglich? Auf der SEO Campixx 2012 stellten Johannes Reimann und Siwen Zhang von explido einen Workshop zum Thema SEO Potenzialprognosen vor. Präsentationsdownload: http://www.explido.de/blog/seo-potenzialprognosen-campixx-2012/

1. SEO
Potenzialprognosen
Vom Glaskugelblick zur Wissenschaft
Referenten:
Johannes Reimann, Siwen Zhang
Berlin, 11. März. 2012

2. SEO Potenzial – ein Blick in die Glaskugel?
Foto: Steffen O. Quelle: http://www.flickr.com/photos/45140238@N05/6097754360/

3. Black Magic SEO

4. Agenda
Messbarkeit von SEO
SEO Keywordauswahl
Keywordauswahl
Potenzialprognosen SEO Potenzialprognosen
Rankingprognose
Websitespezifische Bedingungen
Keywordspezifische Bedingungen
Trafficprognose
Potenzialberechnung

5. Häufige Kundenansprüche
Was kann ich mit meinem Wenn ich jetzt in SEO
vorhandenen SEO Budget investiere, wann werde
in einem Jahr erreichen? ich die ersten Ergebnisse
sehen können?
Wie kann ich meinen Chef
überzeugen, dass SEO
für uns was bringt?
SEO muss sich Die technische
mittelfristig wie jeder Umsetzung ist teuer!
andere Kanal rechnen. Wann rentiert sich das in
SEO investierte Budget?

6. Planbar, Messbar, Steuerbar - SEA vs. SEO
SEA SEO
Trafficprognose  
Kampagnensteuerung
Anzeigenoptimierung  
Gebotsmanagement  
Targeting  
Anzeigenposition  
Impressions  
Steuerungsgrößen
Klicks  
CTR  
Sales  
Klickpreis  

7. Agenda
Messbarkeit von SEO
SEO Keywordauswahl
Keywordauswahl
Potenzialprognosen SEO Potenzialprognosen
Rankingprognose
Websitespezifische Bedingungen
Keywordspezifische Bedingungen
Trafficprognose
Potenzialprognose

8. Manuelle Auswahl und Filterauswahl
Bildquelle: Fotolia/Kzenon

9. Formelauswahl
Faktor 3
Faktor 1

10. Formelauswahl

11. Matrixauswahl
BCG 4-Felder-Matrix McKinsey 9-Felder-Matrix
Quelle: http://www.quickmba.com/strategy/matrix/bcg/ Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/McKinsey-Portfolio

12. Matrixdarstellung
Keyword Matrix
hoch
Potenzial
niedrig
schwer leicht
Schwierigkeit

13. Matrixdarstellung – Step 2
Keyword Matrix
gut
Performance Onsite
(Conversionrate, Sales…)
schlecht
schlecht gut
Performance SERP
(Rankings, CTR…)

14. Agenda
Messbarkeit von SEO
SEO Keywordauswahl
Keywordauswahl
Potenzialprognosen SEO Potenzialprognosen
Rankingprognose
Websitespezifische Bedingungen
Keywordspezifische Bedingungen
Trafficprognose
Potenzialberechnung

15. SEO Potenzialprognosen
Bildquelle: Fotolia/BeTa-Artworks
Bildquelle: http://forum.mods.de/bb/thread.php?TID=207141

16. Was müssen wir für die SEO
Potenzialabschätzung prognostizieren?

17. Prognose Bereiche
Ranking
SEO
Potenzial-
prognose
Traffic

18. Prognose Bereiche
Ranking
SEO
Potenzial-
prognose
Traffic

19. Wie können wir Rankings abschätzen?

20. Einflussfaktoren auf Rankingverbesserung

Websitespezifische Bedingungen Keywordspezifische Bedingungen
■ Stärke der Website ■ Keyword-Potenzial
■ Agilität der Website (Suchvolumen, Rank Value)
■ Konkurrenzlage ■ Keyword-Schwierigkeit
■ Onsite Optimierungsgrad (Aktuelles Ranking, Wettbewerb)
■ Technische Barrieren Onsite
■ SEO-Umsetzungsgeschwindigkeit
■ Linkbuilding Aufbaupotenzial
■ Budget
■ Keyword Menge
■ Landesspezifische
■ Suchmaschinenmarktsituation
■ Erfahrungswerte

21. Mögliche Rankingverbesserungen
Theoretisches Optimum
Abzug
100 %
Website
Bedingungen
Website Optimum
verbleibende x% Abzug
Keyword
Schwierigkeit
Bedingung Keyword
verbleibende x%

22. Agenda
Messbarkeit von SEO
SEO Keywordauswahl
Keywordauswahl
Potenzialprognosen SEO Potenzialprognosen
Rankingprognose
Websitespezifische Bedingungen
Keywordspezifische Bedingungen
Trafficprognose
Potenzialberechnung

23. Einflussfaktoren auf Rankingverbesserung

Websitespezifische Bedingungen Keywordspezifische Bedingungen
■ Stärke der Website ■ Keyword-Potenzial
■ Agilität der Website (Suchvolumen, Rank Value)
■ Konkurrenzlage ■ Keyword-Schwierigkeit
■ Onsite Optimierungsgrad (Aktuelles Ranking, Wettbewerb)
■ Technische Barrieren Onsite
■ SEO-Umsetzungsgeschwindigkeit
■ Linkbuilding Aufbaupotenzial
■ Budget
■ Keyword Menge
■ Landesspezifische
■ Suchmaschinenmarktsituation
■ Erfahrungswerte

24. Website-Agilität
Anzeige A - Neue Inhalte (Initialplatzierung)
- Reaktion auf Linkbuilding
Anzeige B (Sprünge)
- Konkurrenzsituation
Anzeige C - Zusammenhang Häufigkeit
Spiderung
- Wie schnell wird gespidert?
Website A
Position
Website B 1
Website C 10
Unsere Website
20
t
Website E

25. Einflussfaktoren auf Rankingverbesserung Theoretisches
Optimum: 100%
-8%
Einflussfaktor Bewertung Ergebnis
Stärke der Website Sehr hoch - 8% -3%
Agilität der Website Hoch - 3%
…
Konkurrenzlage Viel Konkurrenz in der Branche ...
Onsite Optimierungsgrad Viel Optimierungspotential
Technische Barrieren Onsite Sehr flexibles System
SEO-Umsetzungsgeschwindigkeit Eher langsam
Linkbuilding Aufbaupotential gut
Steigerungs-
potenzial
Budget Mittleres Budget vorhanden Website: x%
Keyword Menge groß
Landesspezifische
Starker Wettbewerb
Suchmaschinenmarktsituation
Erfahrungswerte Eher vorsichtig zu bewerten

26. Formelauswahl
Vorsichtige Schätzung (Worst Case)
WC-Gewichtung x Faktor 1 + WC-Gewichtung x Faktor 2 + …
+ WC-Gewichtung x Faktor n
= ∑ Punkte
Optimistische Schätzung (Best Case)
BC-Gewichtung x Faktor 1 + BC-Gewichtung x Faktor 2 + …
+ BC-Gewichtung x Faktor n
= ∑ Punkte

27. Agenda
Messbarkeit von SEO
SEO Keywordauswahl
Keywordauswahl
Potenzialprognosen SEO Potenzialprognosen
Rankingprognose
Websitespezifische Bedingungen
Keywordspezifische Bedingungen
Trafficprognose
Potenzialberechnung

28. Einflussfaktoren auf Rankingverbesserung

Websitespezifische Bedingungen Keywordspezifische Bedingungen
■ Stärke der Website ■ Keyword-Potenzial
■ Agilität der Website (Suchvolumen, Rank Value)
■ Konkurrenzlage ■ Keyword-Schwierigkeit
■ Onsite Optimierungsgrad (Aktuelles Ranking, Wettbewerb)
■ Technische Barrieren Onsite
■ SEO-Umsetzungsgeschwindigkeit
■ Linkbuilding Aufbaupotenzial
■ Budget
■ Keyword Menge
■ Landesspezifische
■ Suchmaschinenmarktsituation
■ Erfahrungswerte

29. Keywordspezifische Rankingverbesserung
hoch
Keyword 2
20%
Suchvolumen
Keyword 1
60%
gering
schlecht Aktuelles Ranking gut

30. Berechnung Rankingverbesserungssatz
Website Optimum x Bedingung Keyword
= Keyword Verbesserungssatz

31. Prognose Bereiche
Ranking
SEO
Potenzial-
prognose
Traffic

32. Jetzt haben wir die Rankings prognostiziert.
Wie berechnen wir den Traffic?

33. Tracking Studien
Quelle:
www.bvdw.org
Quelle:
www.full-value-of-search.de/
Quelle:
http://grupoweb.upf.es/WRG/dctos/marcos__gonzalez_2010.pdf

34. Click-Through-Rate im organischen Index (Google)
30%
25%
20%
15%
CTR
10%
5%
0%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Durchschnittliche Google Platzierung
Quelle: explido WebMarketing
Datengrundlage:
• 30 Accounts unterschiedlichster Branchen
• 3250 Keyword mit Top 10 Platzierung
• Keine Keywords mit weniger als zehn Impressionen und Klicks

35. CTR Brand vs. Nonbrand
50%
45%
40%
35%
30%
CTR
25% Brand
20% Nonbrand
15%
10%
5%
0%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Durchschnittliche Google Platzierung
Quelle: explido WebMarketing
Datengrundlage:
• 30 Accounts unterschiedlichster Branchen
• 3250 Keyword mit Top 10 Platzierung
• Keine Keywords mit weniger als zehn Impressionen und Klicks

36. Einflussfaktoren auf Rankingverbesserung
Vorsichtige Schätzung (Worst Case)
Position 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11-20
CTR
35% ...
Brand
CTR
15% ...
Non-Brand
Optimistische Schätzung (Best Case)
Position 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11-20
CTR
45% ...
Brand
CTR
25% ...
Non-Brand

37. Berechnung Monatstraffic
Suchvolumen x CTR
= potentieller Traffic

38. Prognose Bereiche
Ranking
SEO
Potenzial-
prognose
Traffic

39. Jetzt haben wir die Rankings und CTRs.
Wie kommen wir zur Prognose?

40. Abschätzung der Positionen und des Traffics pro Monat
Monat 1 ... Monat 12
Verbesserungs- Traffic Traffic Verbesserungs- Traffic Traffic
Keyword satz Position WC BC satz Position WC BC
Keyword 1 15% 10 40 70
Keyword 2 21% 27 0 0
Keyword 3 36% 86 0 0
Keyword 4 12% 3 200 350
Keyword 5 50% 140 0 0
...

41. SEO-Planung: Prognosekorridore
Traffic
Zielwert
Best Case
Prognose
Tatsächliche Entwicklung
Prognosekorridor
Worst Case
Prognose
t

42. Danke für eure
Aufmerksamkeit!
Fragen, Anregungen?!
Johannes Reimann
SEO Consultant
Tel: 0821 / 21 77 95-629
E-Mail: johannes.reimann@explido.de
Xing: www.xing.com/profile/Johannes_Reimann
Siwen Zhang
Senior SEO Consultant
Tel: 0821 / 21 77 95-36
E-Mail: siwen.zhang@explido.de
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