Das Dokument behandelt die Messung des Erfolgs im Bereich Web-Analytics und Suchmaschinenmarketing (SEM) sowie die Notwendigkeit, sowohl SEM als auch SEO nach ihrer Performance zu bewerten, um eine sinnvolle Kosten- und Leistungsabschätzung vorzunehmen. Es werden verschiedene KPIs, Zielsetzungen, Teststrategien sowie Monetarisierungsmöglichkeiten für Branding und Engagement im Kontext von Suchmaschinen präsentiert. Abschließend wird betont, dass eine klare Definition von Makro- und Mikro-Zielen für eine effektive Analyse und Optimierung notwendig ist.

1. // SES Hamburg Juni 2008
Measuring
Success
Web Analytics & Search

2. Web Analytics für Search
• Positionen
• Suchbegriffe
Basics • Traffic
• Search Agentur
Testing &
Kosteneffizienz SEM - SEO Goals & KPIs Segmentierung
Experimente
• Toolgetrieben
• Strategisch
• Onsite mit Offsite Advanced
• Inhouse / unabh. Dienstleister
• Monetarisierung von “Branding” /
Ego Bidding
• Engagement / Score inkl.
Monetarisierung
• Attribution von Search +
Kampagnen zu Kauf / Conversion

3. Basics
Wird SEM zu teuer ?
SEO nicht auf Performancebasis messbar?
// These: Beide Disziplinen müssen nach Ihrer
Performance bewertet werden, nur dann ist eine
sinnvolle Kosten- und Leistungsabschätzung möglich

4. // Web Analytics Tool +
Kampagnendaten
// Außerhalb Search Agentur
// Scores für SEO
Platzierungen von Agentur
Kosten // Cost per Klick, per
Zielerreichung Conversion, per Returning
Visitor, per Sale usw.
// Umsatz je ausgegebener
Euro // je Keyword

5. // Betrachtung in jedem Report
und KPI separieren
z.B. Verschiedene Landingpages
Besser: Parameter bei SEM hinzufügen
Organic Paid
?source=g-webanalytics
&amktid=253

6. KPIs per Keyword // gesplittet nach SEO / SEM
% Returning Visitors
% Bounce Rate Clickthru Rate
% New Visitors
Pages Yielding Traffic
Micro Goal Engagement / Score
Conversion Rate on Site Behaviour
Keywords per Page Yield
Visits per Same Session Brand to Non-Brand
Keyword Conversion & Sales Keywords
Return on Advertising Cost & Return per Marketing Strategy
Spend Conversion

7. Erst Ziele - Dann KPIs definieren
// Makro Ziele
1-4 strategische Ziele, Warum
existiert Site, Kategorisierung
// Mikro Ziele
Welche Mikro Ziele tragen zum
Makro Ziel bei, Fokussierte Teil-
bereiche und Events
// Resourcen
Welche Elemente der Site
repräsentieren Erfolg der Mikro
Ziele

8. Segmentierung
Alle Besucher
Keyword ABC
Conversion bei
2. Besuch
Target
Segment
Recency
Größer 30 Tage

9. Testing und Experimente für Search - Gesamtbild
Gesamtplanung Offsite Elements Landing Page Szenario
Ansprache SEM Variablen Zusammenhang Ziele/Überzeugung
Personas,
Zielgruppen, Keywords Core Title / Keyword Keyword Scent
Szenarios, Keywords LongTail Action wiederholen
Action Szenario
Call To Action Networks Creatives Versprechen
Geotargets Teaser Kundenziele
Title Navigation Conversionziele
D1 Scent Trails Alternativen
D2 Einstieg Szenarien
anbieten
URL
Top / Right

10. • Monetarisierung der
unbekannten Komponente
“Branding” / Ego Bidding
Advanced • Definition und Verbindung
Search von Engagement / Score mit
Monetarisierung
Analytics • Attribution von Search +
Kampagnen zu Kauf /
Conversion und Events

11. Basics
Testing &
Kosteneffizienz SEM - SEO Goals & KPIs Segmentierung
Experimente
Advanced
Danke
Oliver Schiffers
Manager Web Analytics
oschiffers@sapient.com
Tel: 0211 540 34 - 304