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Search Funnel & Multichannel Trichter
03.05.2012

Stefan Heinrich
Key Account Manager Austria,
Google EMEA Headquarter, Dublin




1   Google confidential
Inhalt


1       Konvertierungspfade



2       Google Analytics: Multichannel Trichter



3       Google AdWords: Suchtrichteranalyse



4       Attributionsmodelle



5       Handlungsempfehlungen



2   Google confidential
Marketing budget is no bottleneck in e-commerce                      .

                   “At a company like Zalando we don’t
                   have a marketing budget. We just
                   say: We are willing to acquire a
                   customer for price X.”
                          - Florian Heinemann / MD Rocket Internet




                 ..but resources to have faster optimization loops!
3   Google confidential
Interaktions- und Kauf-Trichter:
                            Werbeziele und KPIs
                                                                        Dimension / Werbeziel       Metriken / KPIs
INFORMATION KOMMUNIKATION




                                                                                                Unique User/ Unique
                                                                                                Cookies, Impressionen,
                                        Kommunikation
                                       Kommunikation*                    Reichweite             Impression Share,
                                                                                                Zielgruppenreichweite
                              SEA




                                                                                                Klicks, Seiten-Besuche,
                                       Brand Engagement
                                            Brand                          Marken.-             Unique Visitors,
                                                                           Interaktion          Seitenaufrufe, Non-
                                        Engangement*                                            Bouncing Visits, Seiten
                                                                                                pro Besuch, Verweildauer


                                                                                                Produktseitenaufrufe,
                                           Produkt
                                       Product Interaction    Einfach    Produkt-               Video Views,
                                        Interaktionen*       Komplex     Interaktionen          PDF downloads,
                                                                                                Konfigurator-Nutzung,
TRANSAKTION




                                                                                                Warenkorb-Aufrufe,
                              SES




                                              Lead                       Rückmeldung /          Newsletter Signups,
                                            Leads*                       Qualifizierung         Registrierungen,
                                                                                                Anmeldungen, Video
                                                                                                Uploads etc.

                                             Sale                                               Online-Käufe, Offline-Käufe,
                                          Verkäufe**                      Kauf                  Buchungen, Anfragen,
                                                                                                Registrierungen,
                                                                                                Vertragsabschlüsse
                                                                                                      Google Confidential and Proprietary
Konvertierungspfade




5   Google confidential
Oft starke Fokussierung auf den “letzten Klick”




                                                  6
6   Google confidential
Erfolge benötigen jedoch eine gute Vorbereitung:
Vorbereitende Klicks vs. Letzte Klick-Conversion
             Der ganze Ruhm               Die ganze Arbeit




                “Last Click” Conversion   “Vorbereitende” Klicks




7   Google confidential                                            7
Conversion-Pfad: Heute




                          ?   ?   ?   ?   Email




8   Google confidential
Konvertierungspfad – die ganze Wahrheit




                          Paid                        Organic
                                   Display   Social             Email
                          Search                      Search




9   Google confidential
Was ist Attributionsmodellierung?
   Verteilung des Konvertierungswertes auf alle
   Interaktionen im Konvertierungspfad, nach
   gewissen Modellannahmen.




       Paid                                    Organic
                          Display    Social              Email
       Search                                  Search




     €50                 €0         €0        €0         €50     = €100



10 Google confidential
Attribution in Google Produkten


           Feature

           Feature            Search Funnels         Multi Channel Funnels   DFA Attribution

           Availability

           Accessible         Built-in               Built-in                On request

           Number of models   2                      2 (6 in Premium)        5


           Data from          Google Search          Google Analytics        DFA and DS


                              Search, beyond First
           Typical use                               Channel interactions    Spend efficiency
                              Click




11 Google confidential                                                                          1
                                                                                                1
Nutzung von Such-Trichter Daten, um
zunehmend komplexeres Online-Kaufverhalten
zu analysieren

                 Derzeit:
       Nur Blick auf die Oberfläche       Letzte Klicks
                                      vor der jeweiligen Conversion



                                        Vorbereitende
     Mit Such-Trichter Daten:              Klicks &
     Bessere Einblicke in den
         Recherche- und                 Impressionen
           Kaufprozess                vor der jeweiligen Conversion



12 Google confidential
Klick Attribution



 Kunden, die mit Hilfe von
 Suchtrichter optimieren,
 erhöhen Conversions im
 Durschnitt um 12,3% und den
 ROI im Durschnitt um 5,3%
 im Gegensatz zu ähnlichen
 Kunden.


 Quelle: Google Internal Data

13 Google confidential
Google Analytics
Multichannel Trichter




14 Google confidential
VIDEO

15 Google confidential
Exemplarischer Report - Pfadlänge
Wieviele Interaktionen erfolgen vor dem Kauf?




16 Google confidential
Exemplarischer Report – Zeitintervall
Wieviel Zeit verstreicht zwischen Werbekontakt und Kauf?




17 Google confidential
Exemplarischer Report – Vorbereitende
Conversions
Welcher Kanal ist in der frühen Kaufphase wichtig?




18 Google confidential
Google AdWords
Suchtrichter-Analyse




19 Google confidential
Vorausetzungen & Features

• Voraussetzung: Conversion Tracking

• Conversionpfade können nur innerhalb eines AdWords Kontos
  abgebildet werden (Problematisch bei MCCs)

• Analyse mit einem Conversion-Protokollfenster von bis zu 90 Tagen
  möglich

• Es können sowohl unterstützende Klicks als auch unterstützende
  Impressions analysiert werden und die Analyse kann auf
  Kampagnen-, Anzeigengruppen- und Keywordlevel erfolgen




20 Google confidential
Definition der wichtigsten Begriffe
  Erster Klick vs Letzter Klick
  • Anzahl der Conversions mit einem ersten Klick oder letzten Klick
    für alle Kampagnen, Anzeigengruppen oder Keywords.

  Vorbereitende Klicks/Impressionen
  • Anzahl der vorbereitenden Klicks und Impressionen für alle
    Keywords, Anzeigengruppen und Kampagnen
  • Verhältnis "Vorbereitender Klick/Letzter Klick" zu "Vorbereitende
    Impression/Letzter Klick" dient zur leichteren Erkennung von
    Keywords mit hohem vorbereitendem Wert in Relation zu ihrem
    Wert für den letzten Klick

  Unterstützte Conversions
  • Durch Klicks oder Impressionen vorbereitete Conversions
  Quelle: AdWords Help Center

21 Google confidential
Analyse von Conversion-Pfaden innerhalb
eines AdWords-Kontos




22 Google confidential
Suchtrichterbericht: Was kann ich mit den
Daten machen? (1/2)

• 1. Schritt: Aufzeigen, dass Keywords am Anfang des Conversion-
  Pfades aktuell mehr vorbereitend als abschließend wirken, und im
  Last-Click-Modell bzgl. ROI unterbewertet werden (Vorbereitete
  Conversions bzw. Vorbereitete Klicks/Impressions)

• 2. Schritt: Keywordbericht ziehen und Handlungsempfehlungen
  ableiten, um ROI weiter zu verbessern und noch mehr
  Conversions zu erzielen

• 3. Schritt: Erfolgt ein großer Teil der Conversions nach mehreren
  Tagen (Zeitintervall), so kann mit Display (insbesondere RMKT)
  diese Zeit zur Conversion verkürzt werden, oder durch
  Landingpage-Optimierung der User schneller zum Kauf gebracht
  werden

23 Google confidential
Attributionsmodelle




24 Google confidential
25 Google confidential
Die Folge des Last-Click-Modells
Bei Budgetallokation werden nur “Closer” berücksichtigt




                                                                       €
                                                                       €

                    €                                                  €
Quelle der Grafik: : http://www.convertro.com/media-attribution.html


26 Google confidential
Last-Click-Problematik: ein Rechenbeispiel
Introducer werden unterbewertet



                         Last-Click    Last-Click             Vorbereitende
                                                    Kosten
                         Conversions   Umsatz                 Conversions
   Kampagne A                 50         €5.000     €1.000          25

   Kampagne B                 25         €2.500      €400           25

   Kampagne C                 5           €500       €750           45


    • In der Last-Click-Analyse würde man Kampagne C aufgrund von einem
      schlechten ROI abschalten.
    • Die Realität zeigt jedoch dass Kampagne C aufgrund von einem
      großen Anteil von vielen vorbereitenden Conversions weitaus wichtiger
      ist als bisher angenommen.
    • Ein Abschalten von Kampagne C wäre die falsche Entscheidung.

27 Google confidential
Last Click
                         Voller Erfolg dem letzten Klick

                                                           100%




28 Google confidential
U Model
                         Kontakte am Anfang und am Ende des Kaufprozesses
                                    werden am höchsten bewertet




                                  40%                             40%


                                             10%       10%




29 Google confidential
Closing Model
                         Erfolgsanteil steigt, je näher der Werbekontakt an der
                                              Conversion war


                                                                       50%
                                                           30%

                                               15%
                                    5%




30 Google confidential
First Click
                          Voller Erfolg dem ersten Klick


                         100%




31 Google confidential
“Customize Based on Engagement”
Freie Gewichtung auf Basis von Web-Analyse-Daten



                                              40%                Um die Gewichtung
                                                                 der Kanäle
                                                         30%     vorzunehmen sind
                                                                 Web-Analyse Daten
                                                                 (Time on Site,
   20%                                                           Bounce Rate etc)
                                                                 notwendig
                          10%      10%

  Social                 Display   Organic Paid Search   Email



32 Google confidential
Was mache ich nun mit den Daten? (2/2)
Fortsetzung

• 1. Schritt: Prüfen ob das Last-Click-Modell für den jeweiligen Kunden
  evtl. doch das richtige Modell ist (Pfadlänge)
• 2. Schritt: Erfolgt ein großer Teil der Conversions nach längerer Zeit,
  so kann mit Display (insbesondere RMKT) diese Zeit zur Conversion
  verkürzt werden
• 3. Schritt: Aufzeigen, dass Kampagnen am Anfang des Conversion-
  Pfades aktuell mehr vorbereitend als abschließend wirken, und im
  Last-Click-Modell bzgl. ROI unterbewertet werden
• 4. Schritt:
     – Analyse mit unterschiedlichen Attributionsmodellen (z.B. in GA oder mit
       Excel Sheet) und Hypothesen aufstellen
     – Hypothesen durch kontrollierte Tests (z.B. AdWords Campaign
       Experiments) prüfen



33 Google confidential
Handlungsempfehlungen




34 Google confidential
Handlungsempfehlungen zusammengefasst

1) CPCs und ggf. Budget                    2) Neue Keywordvariationen
anpassen für                               testen
Keywords/Kampagnen mit
hohen Assistwerten                         3) Ergänzende Kampagnen
                                           (e.g. Remarketing) bei langer
                                           Pfaddauer

                                           4) Verschiedene
                     Budgetanpassung       Attributionsmodelle erstellen
                                           und Hypothesen testen
 Impression Shares




                       Optimieren der
 Erhöhung des




                          Gebote:
                     Erhöhung der CPCs
                           um x%!

                     Derzeitige Ausgaben




35 Google confidential
Vielen Dank.

Fragen?


36 Google confidential

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AdWords Konferenz_2012: Stefan Heinrich - Search Funnel & Multichannel Trichter

  • 1. Search Funnel & Multichannel Trichter 03.05.2012 Stefan Heinrich Key Account Manager Austria, Google EMEA Headquarter, Dublin 1 Google confidential
  • 2. Inhalt 1 Konvertierungspfade 2 Google Analytics: Multichannel Trichter 3 Google AdWords: Suchtrichteranalyse 4 Attributionsmodelle 5 Handlungsempfehlungen 2 Google confidential
  • 3. Marketing budget is no bottleneck in e-commerce . “At a company like Zalando we don’t have a marketing budget. We just say: We are willing to acquire a customer for price X.” - Florian Heinemann / MD Rocket Internet ..but resources to have faster optimization loops! 3 Google confidential
  • 4. Interaktions- und Kauf-Trichter: Werbeziele und KPIs Dimension / Werbeziel Metriken / KPIs INFORMATION KOMMUNIKATION Unique User/ Unique Cookies, Impressionen, Kommunikation Kommunikation* Reichweite Impression Share, Zielgruppenreichweite SEA Klicks, Seiten-Besuche, Brand Engagement Brand Marken.- Unique Visitors, Interaktion Seitenaufrufe, Non- Engangement* Bouncing Visits, Seiten pro Besuch, Verweildauer Produktseitenaufrufe, Produkt Product Interaction Einfach Produkt- Video Views, Interaktionen* Komplex Interaktionen PDF downloads, Konfigurator-Nutzung, TRANSAKTION Warenkorb-Aufrufe, SES Lead Rückmeldung / Newsletter Signups, Leads* Qualifizierung Registrierungen, Anmeldungen, Video Uploads etc. Sale Online-Käufe, Offline-Käufe, Verkäufe** Kauf Buchungen, Anfragen, Registrierungen, Vertragsabschlüsse Google Confidential and Proprietary
  • 5. Konvertierungspfade 5 Google confidential
  • 6. Oft starke Fokussierung auf den “letzten Klick” 6 6 Google confidential
  • 7. Erfolge benötigen jedoch eine gute Vorbereitung: Vorbereitende Klicks vs. Letzte Klick-Conversion Der ganze Ruhm Die ganze Arbeit “Last Click” Conversion “Vorbereitende” Klicks 7 Google confidential 7
  • 8. Conversion-Pfad: Heute ? ? ? ? Email 8 Google confidential
  • 9. Konvertierungspfad – die ganze Wahrheit Paid Organic Display Social Email Search Search 9 Google confidential
  • 10. Was ist Attributionsmodellierung? Verteilung des Konvertierungswertes auf alle Interaktionen im Konvertierungspfad, nach gewissen Modellannahmen. Paid Organic Display Social Email Search Search €50 €0 €0 €0 €50 = €100 10 Google confidential
  • 11. Attribution in Google Produkten Feature Feature Search Funnels Multi Channel Funnels DFA Attribution Availability Accessible Built-in Built-in On request Number of models 2 2 (6 in Premium) 5 Data from Google Search Google Analytics DFA and DS Search, beyond First Typical use Channel interactions Spend efficiency Click 11 Google confidential 1 1
  • 12. Nutzung von Such-Trichter Daten, um zunehmend komplexeres Online-Kaufverhalten zu analysieren Derzeit: Nur Blick auf die Oberfläche Letzte Klicks vor der jeweiligen Conversion Vorbereitende Mit Such-Trichter Daten: Klicks & Bessere Einblicke in den Recherche- und Impressionen Kaufprozess vor der jeweiligen Conversion 12 Google confidential
  • 13. Klick Attribution Kunden, die mit Hilfe von Suchtrichter optimieren, erhöhen Conversions im Durschnitt um 12,3% und den ROI im Durschnitt um 5,3% im Gegensatz zu ähnlichen Kunden. Quelle: Google Internal Data 13 Google confidential
  • 16. Exemplarischer Report - Pfadlänge Wieviele Interaktionen erfolgen vor dem Kauf? 16 Google confidential
  • 17. Exemplarischer Report – Zeitintervall Wieviel Zeit verstreicht zwischen Werbekontakt und Kauf? 17 Google confidential
  • 18. Exemplarischer Report – Vorbereitende Conversions Welcher Kanal ist in der frühen Kaufphase wichtig? 18 Google confidential
  • 20. Vorausetzungen & Features • Voraussetzung: Conversion Tracking • Conversionpfade können nur innerhalb eines AdWords Kontos abgebildet werden (Problematisch bei MCCs) • Analyse mit einem Conversion-Protokollfenster von bis zu 90 Tagen möglich • Es können sowohl unterstützende Klicks als auch unterstützende Impressions analysiert werden und die Analyse kann auf Kampagnen-, Anzeigengruppen- und Keywordlevel erfolgen 20 Google confidential
  • 21. Definition der wichtigsten Begriffe Erster Klick vs Letzter Klick • Anzahl der Conversions mit einem ersten Klick oder letzten Klick für alle Kampagnen, Anzeigengruppen oder Keywords. Vorbereitende Klicks/Impressionen • Anzahl der vorbereitenden Klicks und Impressionen für alle Keywords, Anzeigengruppen und Kampagnen • Verhältnis "Vorbereitender Klick/Letzter Klick" zu "Vorbereitende Impression/Letzter Klick" dient zur leichteren Erkennung von Keywords mit hohem vorbereitendem Wert in Relation zu ihrem Wert für den letzten Klick Unterstützte Conversions • Durch Klicks oder Impressionen vorbereitete Conversions Quelle: AdWords Help Center 21 Google confidential
  • 22. Analyse von Conversion-Pfaden innerhalb eines AdWords-Kontos 22 Google confidential
  • 23. Suchtrichterbericht: Was kann ich mit den Daten machen? (1/2) • 1. Schritt: Aufzeigen, dass Keywords am Anfang des Conversion- Pfades aktuell mehr vorbereitend als abschließend wirken, und im Last-Click-Modell bzgl. ROI unterbewertet werden (Vorbereitete Conversions bzw. Vorbereitete Klicks/Impressions) • 2. Schritt: Keywordbericht ziehen und Handlungsempfehlungen ableiten, um ROI weiter zu verbessern und noch mehr Conversions zu erzielen • 3. Schritt: Erfolgt ein großer Teil der Conversions nach mehreren Tagen (Zeitintervall), so kann mit Display (insbesondere RMKT) diese Zeit zur Conversion verkürzt werden, oder durch Landingpage-Optimierung der User schneller zum Kauf gebracht werden 23 Google confidential
  • 26. Die Folge des Last-Click-Modells Bei Budgetallokation werden nur “Closer” berücksichtigt € € € € Quelle der Grafik: : http://www.convertro.com/media-attribution.html 26 Google confidential
  • 27. Last-Click-Problematik: ein Rechenbeispiel Introducer werden unterbewertet Last-Click Last-Click Vorbereitende Kosten Conversions Umsatz Conversions Kampagne A 50 €5.000 €1.000 25 Kampagne B 25 €2.500 €400 25 Kampagne C 5 €500 €750 45 • In der Last-Click-Analyse würde man Kampagne C aufgrund von einem schlechten ROI abschalten. • Die Realität zeigt jedoch dass Kampagne C aufgrund von einem großen Anteil von vielen vorbereitenden Conversions weitaus wichtiger ist als bisher angenommen. • Ein Abschalten von Kampagne C wäre die falsche Entscheidung. 27 Google confidential
  • 28. Last Click Voller Erfolg dem letzten Klick 100% 28 Google confidential
  • 29. U Model Kontakte am Anfang und am Ende des Kaufprozesses werden am höchsten bewertet 40% 40% 10% 10% 29 Google confidential
  • 30. Closing Model Erfolgsanteil steigt, je näher der Werbekontakt an der Conversion war 50% 30% 15% 5% 30 Google confidential
  • 31. First Click Voller Erfolg dem ersten Klick 100% 31 Google confidential
  • 32. “Customize Based on Engagement” Freie Gewichtung auf Basis von Web-Analyse-Daten 40% Um die Gewichtung der Kanäle 30% vorzunehmen sind Web-Analyse Daten (Time on Site, 20% Bounce Rate etc) notwendig 10% 10% Social Display Organic Paid Search Email 32 Google confidential
  • 33. Was mache ich nun mit den Daten? (2/2) Fortsetzung • 1. Schritt: Prüfen ob das Last-Click-Modell für den jeweiligen Kunden evtl. doch das richtige Modell ist (Pfadlänge) • 2. Schritt: Erfolgt ein großer Teil der Conversions nach längerer Zeit, so kann mit Display (insbesondere RMKT) diese Zeit zur Conversion verkürzt werden • 3. Schritt: Aufzeigen, dass Kampagnen am Anfang des Conversion- Pfades aktuell mehr vorbereitend als abschließend wirken, und im Last-Click-Modell bzgl. ROI unterbewertet werden • 4. Schritt: – Analyse mit unterschiedlichen Attributionsmodellen (z.B. in GA oder mit Excel Sheet) und Hypothesen aufstellen – Hypothesen durch kontrollierte Tests (z.B. AdWords Campaign Experiments) prüfen 33 Google confidential
  • 35. Handlungsempfehlungen zusammengefasst 1) CPCs und ggf. Budget 2) Neue Keywordvariationen anpassen für testen Keywords/Kampagnen mit hohen Assistwerten 3) Ergänzende Kampagnen (e.g. Remarketing) bei langer Pfaddauer 4) Verschiedene Budgetanpassung Attributionsmodelle erstellen und Hypothesen testen Impression Shares Optimieren der Erhöhung des Gebote: Erhöhung der CPCs um x%! Derzeitige Ausgaben 35 Google confidential