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Programmatic Display mit DV360
- Lisa Weichselbaum
Seite 3
Über mich
Lisa Weichselbaum
Head of Programmatic e-dialog
weichselbaum@e-dialog.at
+43-1-309 09 09
www.e-dialog.de/at/ch
Seite 4
Inhalt
01 Einführung: Was ist Programmatic
Audiences
03 Cases - Programmatic in der Praxis
02
Was ist Programmatic
Marketing?
Programmatic ist nur
Restinventar und bietet kein
hochwertiges Werbeumfeld!
Programmatic sind nur
Standard-Formate!
Programmatic ist nur
nerviges Remarketing
Was ist Programmatic?
● Marketing Maßnahmen, die mittels Daten und Algorithmen
automatisiert, gesteuert und optimiert werden
● Erkennen von Usern Zielgruppen
● Erkennen der Kaufphase/Zeitpunkt
● Auswahl der richtigen
○ Kampagne
○ Botschaft
○ Kanal
○ Zeitpunkt
○ Werbemittel
○ Preis
Inklusive Messung & Optimierung auf Erfolgskennzahlen
Seite 10
Bisher:
Umfeld
State of the art:
Data-Driven
Umfeld im Fokus Nutzer im Fokus
Worüber sprechen wir heute?
Seite 11
100 Millisekunden
Der RTB Bidding Prozess
100 ms
Step 1: User surft auf der Website
Step 2: Publisher (Website)
gibt Signale, dass User XY
verfügbar ist
Step 3: Algorithmus ermittelt,
ob User zu den definierten
Targeting-Kriterien passt
Step 4: Algorithmus bietet auf
den verfügbaren Werbeplatz
Step 5: wird die Auktion
gewonnen, dann erscheint
die Werbung
GMP-Con 2019 - Programmatic Display mit DV360 - Lisa Weichselbaum (e-dialog)
Wir wollen User
erreichen, die
Lisa ähnlich
sind.
Der Algorithmus trifft
Gebotsentscheidungen
bei Milliarden von
Nutzern...
und entscheidet dabei,
auf welche Impressionen
geboten werden soll, um
Reisende nach London zu
erreichen.
Je nachdem, wie viele
relevante Signale
zutreffen, wird mehr oder
weniger für einen User
geboten.
$3.12 CPM
$3.44 CPM
$6.50 CPM
Digital Advertising Landscape
Seite 18
Alles aus einer Hand - die Google Marketing
Platform!
Display & Video 360
DSP
Campaign Manager
Ad Server
Analytics 360
Advanced Measurement
Search 360
Search Tag Manager 360
Advanced Measurement
Data Studio
Advanced Measurement
Optimize 360
Advanced Measurement
Studio
Creative
Seite 19
Alles aus einer Hand - die Google Marketing
Platform!
Display & Video 360
DSP
Campaign Manager
Ad Server
Studio
Creative
Analytics 360
Advanced Measurement
Search 360
Search
Tag Manager 360
Advanced Measurement
Data Studio
Advanced Measurement
Optimize 360
Advanced Measurement
Display & Video 360
DSP
Was kann DV360
eigentlich?
Seite 21
DV360 in a Nutshell
● = Demand Side Platform (DSP)
● automatisierter Einkauf von Werbeflächen mittels
intelligenter Gebote (Machine Learning)
● Audience-Management
● Wählen passender Targetings & Creatives
● Kampagnenbuchung
● Laufende Optimierung
● Reporting
Seite 22
Was macht DV360?
Suchen
Sucht & findet alle verfügbaren
Werbemöglichkeiten
(z.B. mehr als 76 Exchanges)
Analyse
Analysiert das verfügbare
Inventar nach den passenden
Impressions
(Auf Basis der festgelegten
Targeting-Kriterien)
Bidding
RTB or Pre-Agreed Deals -
berechnet den Bietpreis &
spielt im Falle eines Zuschlags
das Werbemittel aus
Seite 23
Display & Video 360 ermöglicht dabei...
Zugang zu
hochwertigem
Inventar
Ansprache der
richtigen User
Steigerung der
Performance durch
Automatisierung
Seite 24
Display & Video 360 ermöglicht...
Zugang zu
hochwertigem
Inventar
Ansprache der
richtigen User
Steigerung der
Performance durch
Automatisierung
Wo wird meine
Werbung ausgespielt?
Seite 26
DV360 kann auf alle wichtigen Exchanges &
SSPs zugreifen
smartb
Seite 27
1994
Seite 28
Es können unterschiedliche Formate
eingesetzt werden, einschließlich ...
Display
Video
NativeHigh Impact Display
In-App AdsAudio
Seite 29
Display & Video 360 ermöglicht...
Zugang zu
hochwertigem
Inventar
Ansprache der
richtigen User
Steigerung der
Performance durch
Automatisierung
Wie erreiche ich die
richtigen User?
Seite 31
?
Eine Zielgruppendefinition
● Österreicher
● männlich
● ca. 30 Jahre alt
● Musiker
● lebt in Großstadt
● überdurchschnittliches
Einkommen
Seite 32
Stammkunde
Churn
Probability
Wiederkehrender
Kunde
Neukunde
Kunden erkennen
männlich
singlePop-Musik
27 Jahre
Graz
Auto
vegane Küche
Game of Thrones
Stammkunde
Churn
Probability
Wiederkehrender
Kunde
Neukunde
Floodlight Audiences
Floodlight = Conversion Pixel aus CM/DV360
Bsp: Floodlight Activities:
- Besuch
- Page
- Add to Cart
- Kauf
- Engagement (z.B. 30 Sek. Verweildauer)
Ein gutes FL-Konzept
ist die Basis für
effizientes Audience
Management
Es ist nett, dass ich Warenkorb-Ableger
tracken kann, aber wie sieht es mit Umsatz
oder Warenkorbwert aus?
Floodlight Audiences 2.0
Das Salz in der Suppe: U-Variablen
- Kampagne
- Quelle
- Medium
- Produkt Kategorie/ID
- URL
- Warenkorbwert
- Gutschein
- Kundenstatus
- Umsatz
- u.v.m.
In der GMP können
bis zu 100
U-Variablen angelegt
werden!
Floodlight Implementierung
2 Möglichkeiten:
- direkt in den verknüpften GTM pushen
- Tag kopieren und direkt auf der Website einbauen
Tipp:
nach ein paar Tagen kontrollieren, ob Floodlight feuert
und ob Werte richtig übergeben werden → Floodlight
Report
Audiences in GA360
Audience Builder:
● Demographics
● Technology
● Behaviour
● Date of First Session
● Traffic Sources
● Enhanced E-Commerce
● Conditions
● Sequences
Audience Builder in GA360
Tipp:
Zuerst Segment erstellen, dieses dann im
Audience Builder hinzufügen.
Dann kann ich sicher sein, dass auch User in
der Audience enthalten sind.
Seite 40
Display & Video 360 ermöglicht...
Zugang zu
hochwertigem
Inventar
Ansprache der
richtigen User
Steigerung der
Performance durch
Automatisierung
Wie funktioniert der
Algorithmus?
Optimierung in Echtzeit
Real Time Bidding Über 40 Signale Skalierung Effizienz
DV360 legt ein Gebot fest,
basierend auf der
Wahrscheinlichkeit eines
Nutzers, die gewünschte
Aktion durchzuführen (Klick,
Conversion, Install,
View, etc.)
DV360 berücksichtigt bei der
Festlegung des Gebots über
40 Signale
Über Millionen von
Publishern hinweg auf
globaler Ebene
Steigerung der Conversions
bei gleichem oder besserem
ROI & Zeitersparnis im
Gegensatz zu manuellen
Optimierungen
Signale, die Einfluss auf den Algorithmus haben
Zielgruppe
● User list ID
● Geo
● Alter
● Geschlecht
● Tageszeit
● Wochentag
Content
● Website
● App
● Exchange
● Umfeld
Creative
● Art des Creatives
● Creative ID
Technologie
● Gerätetyp
Bidding Strategien
Maximize Video
Quality
Viewable
Impressions
Optimierung auf Video Views
Active View
(Sichtbarkeit von Anzeigen)
Clicks
Optimierung auf Klicks:
Website traffic (CPC)
Conversions
Optimierung auf Conversions:
Online sales (CPA)
App installs (CPI)
Cases
Seite 46
Case - Emma
● Branche: Möbelhandel
● Sortiment: ökologisch produzierte
Möbel + Wohnaccessoires
● Vertrieb: DACH-Raum,
ausschließlich online
● Mitarbeiter: 10
● Ziel: das verfügbare Budget an die
richtige Zielgruppe ausspielen;
ROI Maximierung
Setup - Praxisbeispiel
Seite 48
Google Data
Google Demografische Daten, Affinity und In-Market Segmente
Ansprache von Usern
basierend auf ihrer
Absicht, bestimmte
Kategorien (Produkte)
online zu kaufen
Google
In-Market
Google Affinity
Ansprache von Usern
basierend auf ihren
spezifischen Interessen
Ansprache von Usern
basierend auf ihren
demografischen
Merkmalen
Demografie
Wertvoll im
Upper-Funnel:
Kostenlose Nutzung
aller Google-Daten!
Seite 49
Emma’s Funnel
Awareness
Consideration
Evaluation
Purchase
Demographic &
Context
Affinity
In-market Segments /
Similar Audiences
Remarketing
20-45 Jahre
DACH-Region
Lifestyle-Umfeld
(Custom) Affinities:
Home Decor
Green Living
Top Affinities aus GA
In Market:
Home & Garden, Furniture,
Interior Design
Similar Audiences:
Käufer, Warenkorb, Besucher
Besucher (Bouncer vs.
Produkt angesehen)
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Käufer
Seite 50
Wie es gemacht werden sollte...
AWARENESS CONSIDERATION PURCHASE
Reichweite
Viewability
% New Visits
Bounce Rate
CTR
Klicks
Micro Conversions, zB
Filialsuchen
Conversions / CPA
Umsatz / ROI
Profit
Metriken sollten zu den
Marketingzielen passen
LOYALTY
Loyalität
Visits Mitgliedsbereich
Kauf-Frequenz
Customer Life Time
Wo bleiben die coolen
Features?
Audience Modul
Audience Profile Analysis
● Verhalten und Interessen von
1st Party Audiences
analysieren
● Bilden von Similar Audiences
durch benutzerdefinierte
Kombination aus 1st und 3rd
Party sowie Google Daten
● Combined Audiences
definieren!
Emma weiß jetzt, welche der
vielen Google-Audiences eine
hohe Ähnlichkeit zu ihren
Online-Shop-Käufern haben
und kann diese im
Mid-Funnel targeten.
Campaign Activity Audience Builder
● User, die mit der
Kampagne interagiert
haben
● basierend auf Impressions oder
Clicks
Emma kann personalisierte
Botschaften an User
ausspielen, die bereits einen
Banner ihrer
Frühlings-Kampagne gesehen
oder geklickt haben.
Audience Frequency Cap
Erstmaliges Steuern eines
übergreifenden Frequency Caps
Channel-, Kampagnen- und
Advertiser- übergreifend
User werden dieser Audience
innerhalb weniger Stunden
zugewiesen, ohne zusätzliche
Analysen oder Datenimporte
Emma kann steuern, wie viele
Impressions ein User maximal
sieht.
Das steigert die Effizienz,
wenn gleichzeitig mehrere
Kampagnen live sind und der
User wird nicht
überfordert.
Format Gallery
Format Gallery DV360
Parallax & Flipbook Ad
Seite 60
Native Ads
● Passen sich an den redaktionellen Inhalt einer Webseite an
→ Design & Layout wird vom Publisher festgelegt
● Möglichkeiten:
○ Display
○ Video
○ App Install
Emma braucht lediglich ein
Bild, ein Logo sowie die
Überschriften und Texte.
Die einzelnen Formate
erstellen sich dann
automatisch.
Dynamische Creatives
Seite 62
Logo
Text
Dynamisierung nach Produkt & Intent
dynamisch konzipiert
statisch
CTA Text
Preis
Logo statisch
Text abhängig
vom Produkt
Fotos abhängig vom
Produkt
Text abhängig vom
aktuellen Angebot
Abhängig von
Kaufphase (Intent)
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Emma braucht nur ein
Banner-Template - die Inhalte
werden dann je nach User
dynamisch angepasst.
So spart sie Geld für die
Produktion unterschiedlicher
Sujets.
Storytelling
Seite 65
Seite 66
Emma’s Vorteile
Cross-Format
Display, Video und Native
Formate können entlang
der Customer Journey
kombiniert werden.
Kontrolle
Je Stufe können Budget
und Bidding Strategie
angepasst werden.
Einfach
Intuitives erstellen der
Steps; Creatives und
Media in einer Plattform
Seite 67
YouTube - Storytelling
Einfaches Anlegen von youtube Audiences
basierend auf User welche:
● ein Video meines Channels gesehen haben
● meinen Channel besucht haben
● ein Video meines Channels als Ad
gesehen/geliked/kommentiert/geteilt haben
● meinen Channel abonniert haben
● ein Video meines Channels in einer Playlist
hinzugefügt haben
● ein Video (als Ad) gesehen haben
Emma kann User, die ihren
Image-Spot auf yt als Ad
gesehen haben, Step für
Step die weiteren
Sortiment-Videos zeigen.
Kampagnen-Trigger
Trigger Sport Events
Trigger Sport Events
Emma kann während
eines Fußballspiels einen
Rabatt auf ihre
Polster-Sessel bewerben.
DV360 Marketplace
DV360 Marketplace
● Informationen zu weltweiten
Publishern
● Reichweitenprognose zu
bestimmten Zielgruppen
DV360 Marketplace
● Informationen zu weltweiten
Publishern
● Reichweitenprognose zu
bestimmten Zielgruppen
DV360 Marketplace
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Publishern
● Reichweitenprognose zu
bestimmten Zielgruppen
DV360 Marketplace
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Publishern
● Reichweitenprognose zu
bestimmten Zielgruppen
Emma kann direkt in DV360
einen programmatischen
Deal mit der Süddeutschen
Zeitung abschließen. Jetzt
kann sie ihre Werbung in
ausgewählten Umfeldern
ausspielen UND ihre Daten
nutzen.
Alles zentral optimiert:
konsolidierter Mediaeinkauf
Der durchschnittliche Mediaplan besteht aus
mehreren Media Channels
Media
Channel 1
Media
Channel 2
Media
Channel 3
Durch Silos wird der FC zur Herausforderung
Media
Channel 1
Media
Channel 3
Media
Channel 2
User, die durch Media
Channel 1 erreicht wurden
User, die durch Media Channel
2 erreicht wurden
User, die durch Media
Channel 3 erreicht wurden
(Frequency Cap: 3)
(Frequency Cap: 3)
(Frequency Cap: 3)
Bis zu 9 Impressions
pro User!
Fragmentierter Einkauf beeinflusst
Reichweite und Performance
User, die durch Media
Channel 1 erreicht wurden
User, die durch Media Channel
2 erreicht wurden
User, die durch Media
Channel 3 erreicht wurden
(Frequency Cap: 3)
(Frequency Cap: 3)
(Frequency Cap: 3)
Media
Channel 1
Media
Channel 3
Media
Channel 2
Seite 83
Kampagnenübergreifende Kontrolle
3 Optimierungshebel:
1. Die (relevante) Reichweite steigern:
keine unnötigen Mehrfachkontakte durch Overall FC mehr
2. Die Kampagnen werden smarter:
durch den Einsatz von 1st Party Daten
3. Mehr Kampagnenkontrolle:
Budgets können schnell geshiftet werden, Kampagnen auf Knopfdruck
gestartet/pausiert
UND WAS HAT EMMA
VON ALL DEM?
Inventar
Daten
Creatives
Analyse Machine
Learning
Insights
GMP-Con 2019 - Programmatic Display mit DV360 - Lisa Weichselbaum (e-dialog)
Key-Takeaways
Targeting der
● richtigen User
● richtigen Botschaft
● passendem Umfeld
mit DV360!
Screenshot Sitebar
Kurier
Programmatic ist nur
Restinventar und bietet kein
hochwertiges Werbeumfeld!
Key-Takeaways
● DV360 bietet viele innovative Werbeformate
● neben Standard-Display-Bannern auch
Engagement-Formate
● Programmatic Video + YouTube
● Native Ads
Programmatic sind nur
Standard-Formate!
Key-Takeaways
● Audience Management entlang
der Customer Journey
● Storytelling
● personalisierte Werbemittel
● konsolidierter Mediaeinkauf →
übergreifendes Frequency
Capping
Programmatic ist nur
nerviges Remarketing
...fast!
Unsere nächsten Events
ProgrammatiCon
16.-18. Oktober 2019 | Wien
Denk weiter.
Denk datadriven.
● Tool Trainings,
● Konferenz &
● Deep Dives
zu Programmatic Marketing
3-tägiges Fachevent zu
Google Analytics & allen
Themen der Google
Marketing Platform
1.-3. April 2020 | Wien
www.analytics-konferenz.atwww.programmaticon.net
Reichweiten-Schätzung leicht gemacht
Vorteile der e-dialog App:
● einfache Berechnung der potenziellen Reichweite
Ihrer Display-Kampagne
● Filter- und Einstellungsmöglichkeiten wie:
Country, Creative Size, Viewability, etc.
Als 1. erfahren wann die App live geht?
Anmelden unter: e-dialog.at/newsletter
bald
alsA
ndroid
&
iO
S
A
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verfügbar

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GMP-Con 2019 - Programmatic Display mit DV360 - Lisa Weichselbaum (e-dialog)

  • 1. Programmatic Display mit DV360 - Lisa Weichselbaum
  • 2. Seite 3 Über mich Lisa Weichselbaum Head of Programmatic e-dialog weichselbaum@e-dialog.at +43-1-309 09 09 www.e-dialog.de/at/ch
  • 3. Seite 4 Inhalt 01 Einführung: Was ist Programmatic Audiences 03 Cases - Programmatic in der Praxis 02
  • 5. Programmatic ist nur Restinventar und bietet kein hochwertiges Werbeumfeld!
  • 8. Was ist Programmatic? ● Marketing Maßnahmen, die mittels Daten und Algorithmen automatisiert, gesteuert und optimiert werden ● Erkennen von Usern Zielgruppen ● Erkennen der Kaufphase/Zeitpunkt ● Auswahl der richtigen ○ Kampagne ○ Botschaft ○ Kanal ○ Zeitpunkt ○ Werbemittel ○ Preis Inklusive Messung & Optimierung auf Erfolgskennzahlen
  • 9. Seite 10 Bisher: Umfeld State of the art: Data-Driven Umfeld im Fokus Nutzer im Fokus Worüber sprechen wir heute?
  • 10. Seite 11 100 Millisekunden Der RTB Bidding Prozess 100 ms Step 1: User surft auf der Website Step 2: Publisher (Website) gibt Signale, dass User XY verfügbar ist Step 3: Algorithmus ermittelt, ob User zu den definierten Targeting-Kriterien passt Step 4: Algorithmus bietet auf den verfügbaren Werbeplatz Step 5: wird die Auktion gewonnen, dann erscheint die Werbung
  • 12. Wir wollen User erreichen, die Lisa ähnlich sind.
  • 14. und entscheidet dabei, auf welche Impressionen geboten werden soll, um Reisende nach London zu erreichen.
  • 15. Je nachdem, wie viele relevante Signale zutreffen, wird mehr oder weniger für einen User geboten. $3.12 CPM $3.44 CPM $6.50 CPM
  • 17. Seite 18 Alles aus einer Hand - die Google Marketing Platform! Display & Video 360 DSP Campaign Manager Ad Server Analytics 360 Advanced Measurement Search 360 Search Tag Manager 360 Advanced Measurement Data Studio Advanced Measurement Optimize 360 Advanced Measurement Studio Creative
  • 18. Seite 19 Alles aus einer Hand - die Google Marketing Platform! Display & Video 360 DSP Campaign Manager Ad Server Studio Creative Analytics 360 Advanced Measurement Search 360 Search Tag Manager 360 Advanced Measurement Data Studio Advanced Measurement Optimize 360 Advanced Measurement Display & Video 360 DSP
  • 20. Seite 21 DV360 in a Nutshell ● = Demand Side Platform (DSP) ● automatisierter Einkauf von Werbeflächen mittels intelligenter Gebote (Machine Learning) ● Audience-Management ● Wählen passender Targetings & Creatives ● Kampagnenbuchung ● Laufende Optimierung ● Reporting
  • 21. Seite 22 Was macht DV360? Suchen Sucht & findet alle verfügbaren Werbemöglichkeiten (z.B. mehr als 76 Exchanges) Analyse Analysiert das verfügbare Inventar nach den passenden Impressions (Auf Basis der festgelegten Targeting-Kriterien) Bidding RTB or Pre-Agreed Deals - berechnet den Bietpreis & spielt im Falle eines Zuschlags das Werbemittel aus
  • 22. Seite 23 Display & Video 360 ermöglicht dabei... Zugang zu hochwertigem Inventar Ansprache der richtigen User Steigerung der Performance durch Automatisierung
  • 23. Seite 24 Display & Video 360 ermöglicht... Zugang zu hochwertigem Inventar Ansprache der richtigen User Steigerung der Performance durch Automatisierung
  • 24. Wo wird meine Werbung ausgespielt?
  • 25. Seite 26 DV360 kann auf alle wichtigen Exchanges & SSPs zugreifen smartb
  • 27. Seite 28 Es können unterschiedliche Formate eingesetzt werden, einschließlich ... Display Video NativeHigh Impact Display In-App AdsAudio
  • 28. Seite 29 Display & Video 360 ermöglicht... Zugang zu hochwertigem Inventar Ansprache der richtigen User Steigerung der Performance durch Automatisierung
  • 29. Wie erreiche ich die richtigen User?
  • 30. Seite 31 ? Eine Zielgruppendefinition ● Österreicher ● männlich ● ca. 30 Jahre alt ● Musiker ● lebt in Großstadt ● überdurchschnittliches Einkommen
  • 31. Seite 32 Stammkunde Churn Probability Wiederkehrender Kunde Neukunde Kunden erkennen männlich singlePop-Musik 27 Jahre Graz Auto vegane Küche Game of Thrones Stammkunde Churn Probability Wiederkehrender Kunde Neukunde
  • 32. Floodlight Audiences Floodlight = Conversion Pixel aus CM/DV360 Bsp: Floodlight Activities: - Besuch - Page - Add to Cart - Kauf - Engagement (z.B. 30 Sek. Verweildauer) Ein gutes FL-Konzept ist die Basis für effizientes Audience Management
  • 33. Es ist nett, dass ich Warenkorb-Ableger tracken kann, aber wie sieht es mit Umsatz oder Warenkorbwert aus?
  • 34. Floodlight Audiences 2.0 Das Salz in der Suppe: U-Variablen - Kampagne - Quelle - Medium - Produkt Kategorie/ID - URL - Warenkorbwert - Gutschein - Kundenstatus - Umsatz - u.v.m. In der GMP können bis zu 100 U-Variablen angelegt werden!
  • 35. Floodlight Implementierung 2 Möglichkeiten: - direkt in den verknüpften GTM pushen - Tag kopieren und direkt auf der Website einbauen Tipp: nach ein paar Tagen kontrollieren, ob Floodlight feuert und ob Werte richtig übergeben werden → Floodlight Report
  • 36. Audiences in GA360 Audience Builder: ● Demographics ● Technology ● Behaviour ● Date of First Session ● Traffic Sources ● Enhanced E-Commerce ● Conditions ● Sequences
  • 38. Tipp: Zuerst Segment erstellen, dieses dann im Audience Builder hinzufügen. Dann kann ich sicher sein, dass auch User in der Audience enthalten sind.
  • 39. Seite 40 Display & Video 360 ermöglicht... Zugang zu hochwertigem Inventar Ansprache der richtigen User Steigerung der Performance durch Automatisierung
  • 41. Optimierung in Echtzeit Real Time Bidding Über 40 Signale Skalierung Effizienz DV360 legt ein Gebot fest, basierend auf der Wahrscheinlichkeit eines Nutzers, die gewünschte Aktion durchzuführen (Klick, Conversion, Install, View, etc.) DV360 berücksichtigt bei der Festlegung des Gebots über 40 Signale Über Millionen von Publishern hinweg auf globaler Ebene Steigerung der Conversions bei gleichem oder besserem ROI & Zeitersparnis im Gegensatz zu manuellen Optimierungen
  • 42. Signale, die Einfluss auf den Algorithmus haben Zielgruppe ● User list ID ● Geo ● Alter ● Geschlecht ● Tageszeit ● Wochentag Content ● Website ● App ● Exchange ● Umfeld Creative ● Art des Creatives ● Creative ID Technologie ● Gerätetyp
  • 43. Bidding Strategien Maximize Video Quality Viewable Impressions Optimierung auf Video Views Active View (Sichtbarkeit von Anzeigen) Clicks Optimierung auf Klicks: Website traffic (CPC) Conversions Optimierung auf Conversions: Online sales (CPA) App installs (CPI)
  • 44. Cases
  • 45. Seite 46 Case - Emma ● Branche: Möbelhandel ● Sortiment: ökologisch produzierte Möbel + Wohnaccessoires ● Vertrieb: DACH-Raum, ausschließlich online ● Mitarbeiter: 10 ● Ziel: das verfügbare Budget an die richtige Zielgruppe ausspielen; ROI Maximierung
  • 47. Seite 48 Google Data Google Demografische Daten, Affinity und In-Market Segmente Ansprache von Usern basierend auf ihrer Absicht, bestimmte Kategorien (Produkte) online zu kaufen Google In-Market Google Affinity Ansprache von Usern basierend auf ihren spezifischen Interessen Ansprache von Usern basierend auf ihren demografischen Merkmalen Demografie Wertvoll im Upper-Funnel: Kostenlose Nutzung aller Google-Daten!
  • 48. Seite 49 Emma’s Funnel Awareness Consideration Evaluation Purchase Demographic & Context Affinity In-market Segments / Similar Audiences Remarketing 20-45 Jahre DACH-Region Lifestyle-Umfeld (Custom) Affinities: Home Decor Green Living Top Affinities aus GA In Market: Home & Garden, Furniture, Interior Design Similar Audiences: Käufer, Warenkorb, Besucher Besucher (Bouncer vs. Produkt angesehen) Warenkorbableger Käufer
  • 49. Seite 50 Wie es gemacht werden sollte... AWARENESS CONSIDERATION PURCHASE Reichweite Viewability % New Visits Bounce Rate CTR Klicks Micro Conversions, zB Filialsuchen Conversions / CPA Umsatz / ROI Profit Metriken sollten zu den Marketingzielen passen LOYALTY Loyalität Visits Mitgliedsbereich Kauf-Frequenz Customer Life Time
  • 50. Wo bleiben die coolen Features?
  • 52. Audience Profile Analysis ● Verhalten und Interessen von 1st Party Audiences analysieren ● Bilden von Similar Audiences durch benutzerdefinierte Kombination aus 1st und 3rd Party sowie Google Daten ● Combined Audiences definieren! Emma weiß jetzt, welche der vielen Google-Audiences eine hohe Ähnlichkeit zu ihren Online-Shop-Käufern haben und kann diese im Mid-Funnel targeten.
  • 53. Campaign Activity Audience Builder ● User, die mit der Kampagne interagiert haben ● basierend auf Impressions oder Clicks Emma kann personalisierte Botschaften an User ausspielen, die bereits einen Banner ihrer Frühlings-Kampagne gesehen oder geklickt haben.
  • 54. Audience Frequency Cap Erstmaliges Steuern eines übergreifenden Frequency Caps Channel-, Kampagnen- und Advertiser- übergreifend User werden dieser Audience innerhalb weniger Stunden zugewiesen, ohne zusätzliche Analysen oder Datenimporte Emma kann steuern, wie viele Impressions ein User maximal sieht. Das steigert die Effizienz, wenn gleichzeitig mehrere Kampagnen live sind und der User wird nicht überfordert.
  • 58. Seite 60 Native Ads ● Passen sich an den redaktionellen Inhalt einer Webseite an → Design & Layout wird vom Publisher festgelegt ● Möglichkeiten: ○ Display ○ Video ○ App Install Emma braucht lediglich ein Bild, ein Logo sowie die Überschriften und Texte. Die einzelnen Formate erstellen sich dann automatisch.
  • 60. Seite 62 Logo Text Dynamisierung nach Produkt & Intent dynamisch konzipiert statisch CTA Text Preis Logo statisch Text abhängig vom Produkt Fotos abhängig vom Produkt Text abhängig vom aktuellen Angebot Abhängig von Kaufphase (Intent) Emma Jetzt 20% aufBetten Jetzt informieren statt 1198,- 958,00 € Polsterbett 180x200cm Emma Jetzt 20% aufBetten Jetzt kaufen statt 1198,- 958,00 € Polsterbett 180x200cm Emma braucht nur ein Banner-Template - die Inhalte werden dann je nach User dynamisch angepasst. So spart sie Geld für die Produktion unterschiedlicher Sujets.
  • 63. Seite 66 Emma’s Vorteile Cross-Format Display, Video und Native Formate können entlang der Customer Journey kombiniert werden. Kontrolle Je Stufe können Budget und Bidding Strategie angepasst werden. Einfach Intuitives erstellen der Steps; Creatives und Media in einer Plattform
  • 64. Seite 67 YouTube - Storytelling Einfaches Anlegen von youtube Audiences basierend auf User welche: ● ein Video meines Channels gesehen haben ● meinen Channel besucht haben ● ein Video meines Channels als Ad gesehen/geliked/kommentiert/geteilt haben ● meinen Channel abonniert haben ● ein Video meines Channels in einer Playlist hinzugefügt haben ● ein Video (als Ad) gesehen haben Emma kann User, die ihren Image-Spot auf yt als Ad gesehen haben, Step für Step die weiteren Sortiment-Videos zeigen.
  • 67. Trigger Sport Events Emma kann während eines Fußballspiels einen Rabatt auf ihre Polster-Sessel bewerben.
  • 69. DV360 Marketplace ● Informationen zu weltweiten Publishern ● Reichweitenprognose zu bestimmten Zielgruppen
  • 70. DV360 Marketplace ● Informationen zu weltweiten Publishern ● Reichweitenprognose zu bestimmten Zielgruppen
  • 71. DV360 Marketplace ● Informationen zu weltweiten Publishern ● Reichweitenprognose zu bestimmten Zielgruppen
  • 72. DV360 Marketplace ● Informationen zu weltweiten Publishern ● Reichweitenprognose zu bestimmten Zielgruppen Emma kann direkt in DV360 einen programmatischen Deal mit der Süddeutschen Zeitung abschließen. Jetzt kann sie ihre Werbung in ausgewählten Umfeldern ausspielen UND ihre Daten nutzen.
  • 74. Der durchschnittliche Mediaplan besteht aus mehreren Media Channels Media Channel 1 Media Channel 2 Media Channel 3
  • 75. Durch Silos wird der FC zur Herausforderung Media Channel 1 Media Channel 3 Media Channel 2 User, die durch Media Channel 1 erreicht wurden User, die durch Media Channel 2 erreicht wurden User, die durch Media Channel 3 erreicht wurden (Frequency Cap: 3) (Frequency Cap: 3) (Frequency Cap: 3)
  • 76. Bis zu 9 Impressions pro User! Fragmentierter Einkauf beeinflusst Reichweite und Performance User, die durch Media Channel 1 erreicht wurden User, die durch Media Channel 2 erreicht wurden User, die durch Media Channel 3 erreicht wurden (Frequency Cap: 3) (Frequency Cap: 3) (Frequency Cap: 3) Media Channel 1 Media Channel 3 Media Channel 2
  • 78. 3 Optimierungshebel: 1. Die (relevante) Reichweite steigern: keine unnötigen Mehrfachkontakte durch Overall FC mehr 2. Die Kampagnen werden smarter: durch den Einsatz von 1st Party Daten 3. Mehr Kampagnenkontrolle: Budgets können schnell geshiftet werden, Kampagnen auf Knopfdruck gestartet/pausiert
  • 79. UND WAS HAT EMMA VON ALL DEM?
  • 82. Key-Takeaways Targeting der ● richtigen User ● richtigen Botschaft ● passendem Umfeld mit DV360! Screenshot Sitebar Kurier
  • 83. Programmatic ist nur Restinventar und bietet kein hochwertiges Werbeumfeld!
  • 84. Key-Takeaways ● DV360 bietet viele innovative Werbeformate ● neben Standard-Display-Bannern auch Engagement-Formate ● Programmatic Video + YouTube ● Native Ads
  • 86. Key-Takeaways ● Audience Management entlang der Customer Journey ● Storytelling ● personalisierte Werbemittel ● konsolidierter Mediaeinkauf → übergreifendes Frequency Capping
  • 89. Unsere nächsten Events ProgrammatiCon 16.-18. Oktober 2019 | Wien Denk weiter. Denk datadriven. ● Tool Trainings, ● Konferenz & ● Deep Dives zu Programmatic Marketing 3-tägiges Fachevent zu Google Analytics & allen Themen der Google Marketing Platform 1.-3. April 2020 | Wien www.analytics-konferenz.atwww.programmaticon.net
  • 90. Reichweiten-Schätzung leicht gemacht Vorteile der e-dialog App: ● einfache Berechnung der potenziellen Reichweite Ihrer Display-Kampagne ● Filter- und Einstellungsmöglichkeiten wie: Country, Creative Size, Viewability, etc. Als 1. erfahren wann die App live geht? Anmelden unter: e-dialog.at/newsletter bald alsA ndroid & iO S A pp verfügbar