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Krisenkommunikation
                      im Tourismus
                     17.5.2011 // Audi Forum, Ingolstadt
                      SALZBURGERLAND.COM




SALZBURGERLAND.COM                                     Folie 1
SalzburgerLand
      ca. 5,7 Mio Ankünfte // 24 Mio Übernachtungen // Wi 60% So 40%




SALZBURGERLAND.COM                                                     Folie 2
SalzburgerLand Tourismus




                           General Management

   Strategische Planung   Internationales Marketing &
                                                        Interne Services
   Angebotsentwicklung        Projektmanagement

                                 Digital Media




    SALZBURGERLAND.COM
SALZBURGERLAND.COM                                                         Folie 3
SalzburgerLand
      DigitalMedia Team




    Rainer Edlinger    Gabi Gappmaier   Gerald Hopf   Reinhard Lanner
       eMarketing          eMarketing    Webdesign      Bereichsleiter



SALZBURGERLAND.COM                                           Folie 4
Digitale Strategie
      Medienarten
Media Typ            Definition              Beispiel                 Aufgabe                          Nutzen                          zu beachten
                                             SLTG Webseite(n)         Gebaut um eine                                                   Keine Garantien
                                             Newsletter               längerfristige                                                   Kundenvertrauen
                                                                                                       Kontrolle
                                             eMail                    Beziehung mit                                                    gegenüber
                                                                                                       Kosteneffizienz
                                             CRM                      bestehenden und                                                  Unternehmens-
                     Kanäle welche die                                                                 langlebig
                                             Facebook Fanpage         potentiellen                                                     kommunikation
  Owned Media        SLTG kontrolliert                                                                 vielseitig
                                             Youtube & Flickr         Kunden aufzubauen                                                sinkt
                                                                                                       kann verschiedene
                                             SLTG Blog?               und um sich                                                      Dauert lange um zu
                                                                                                       Nischen bedienen
                                             Mobile Seite             „earned Media“ zu                                                skalieren
                                             Twitter Account          verdienen                                                        Spamgefahr

                                                                      Ein Katalysator der                                              „Inseratenfriedhof“
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                                             Display Werbung          „owned Media“                                                    Sinkende
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    Paid Media                               bezahlte Suche           befruchtet und                                                   Responseraten
                     Kanal zu beeinflussen                                                             Skalierbarkeit
                                             div. Sponsoring          „earned Media“                                                   Niedrige
                                                                                                       Kontrolle
                                                                      kreiert                                                          Glaubwürdigkeit

                                                                      zuhören &
                                                                      antworten – Earned               Höchste
                                                                      Media ist oft das                Glaubwürdigkeit                 Keine Kontrolle
                     Wenn die Kunden         Word-Of-Mouth            Ergebnis von gut                 Zentrale Rolle bei              kann auch
   Earned Media      selber zum Kanal        Buzz                     koordinierter und                den meisten                     negativ/kritisch sein
                     werden                  Viral                    umgesetzten                      Verkäufen                       Skaliert
                                                                      „owned Media“ und                Transparent und                 schwierig zu Messen
                                                                      „paid Media“                     lebendig
                                                                      Aktionen
SALZBURGERLAND.COM                                                                                                                                        Folie 8
                                                               Quelle: http://blogs.forrester.com/interactive_marketing/2009/12/defining-earned-owned-and-paid-media.html
Digitale Stratgie




                            P.O.S.T. - Modell

SALZBURGERLAND.COM                              Folie 9
Digitale Strategie
Stakeholder                 Ziele                            Strategie                           Technologie
Neue Gäste SalzburgerLand   SL als sympathisches             Keywords analysieren                Webseite
                            Urlaubsland präsentieren         Userfreundliche Webseite            Newsletter
                            Schnelle Information liefern     anbieten                            Banner/Displays
                            Überblick über die Urlaubs-      Fotostories                         Social Media (Blog, Twitter)
                            /Freizeitangebote                Content auf relevanten              Nischen in sozialen Netzwerken
                            Buchungsmöglichkeit anbieten     (Reise)plattformen                  aktiv bearbeiten
                            Nischen durch Themencluster      Echtzeit Kommunikation fördern
                            (Essen, Biken,…) bedienen        (Communities)
                                                             Live-Events fördern




Bestehende Gäste            Erinnerung an SL Urlaub wecken   Emotionalen (Bilder) Content        Newsletter
Salzburger Land             Word-of-Mouth initiieren         liefern                             RSS Feed f Aktuelles & Blog
                            Beziehung aufrecht erhalten      Wissenswertes, Lustiges,            Media Plattformen (Flickr,
                            Wunsch nach                      News liefern                        Youtube, …)
                            Wiederholungsurlaub steigern     Eigene „Online-Formate“
                                                             kreieren (SL-Suchspiel, SL-Quiz…)




SALZBURGERLAND.COM                                                                                                     Folie 12
Digitale Strategie

Stakeholder              Ziele                                  Strategie                         Technologie
Tourismuswirtschaft im   Vertikale & horizontale Vernetzung     „Hub“ für digitalen Content zum   B2b Webseite
SalzburgerLand           „Online Strategie SalzburgerLand“      Thema Freizeit & Tourismus        B2b-Blog
                         Praktisch anwendbarer Know how         entwickeln                        Newsletter
                         Transfer                               Regelmäßige Online/Offline        Konferenzen
                         Daten Aggregation und Verteilung auf   Informationen                     Intelligentes Datawarehouse
                         relevante, weitere Plattormen (ÖW,     Vertriebspartner akquirieren
                         Expedia, Tripadvisor,…)                Werbeaktionen beibehalten und
                         Attraktive Vertriebskanäle schaffen    weiterentwickeln
                         Effektive Werbeaktionen anbieten       Handbuch für
                                                                Onlinekommunikation (Living
                                                                Paper)
B2B Partner              Unterstützung bei der Online-          SalzburgerLand Stories Online     RSS Feed
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                         Einfache, interne                      Best practise Beispiele
                         Kommunikationsplattform entwickeln,    Guidelines für die Online
                         Entwicklung neuer Online Strategien    Kommunikation
                         (Online PR, Online Gewinnspiele,
                         usw..)
                         Echtzeit Kommunikation fördern


   SALZBURGERLAND.COM                                                                                                 Folie 15
Wenn der Schock die Sprache lähmt
Krise, Konflikt oder nur eine Störung?




SALZBURGERLAND.COM                             Folie 17
Persönliche Krise?



                     YouTube // 800,000+ hits // Visit Denmark




SALZBURGERLAND.COM                                               Folie 19
SALZBURGERLAND.COM   Folie 20
SALZBURGERLAND.COM   Folie 21
Do, 27.11.2008 // 10:56 h




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Unternehmenskrise?   Mo, 16.5.2011 // 15:00 h




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Destinationskrise?




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Destinationskrise?




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Krisenverlauf




SALZBURGERLAND.COM    Folie 26
Eskalationstreppe
      nach Friedrich Glasl




                             http://de.wikipedia.org/wiki/Konflikteskalation_nach_Friedrich_Glasl
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Krisenkommunikation 2.0
      Gefahren


 › Nicht oder mangelhaft vorbereitet
 › Information wird überschätzt, Emotion wird
   unterschätzt
 › Missachtung von psychischen und sozialen
   Faktoren
 › Man will unter allen Umständen gewinnen


SALZBURGERLAND.COM                          Folie 28
Source: http://www.theage.com.au/news/technology/web/plane-crash-live-on-
twitter/2008/12/22/1229794304957.html                                       Source: http://twitpic.com/ut2c
6 W der Krisenkommunikation


 WAS                 ist passiert und was wird unternommen
 WER                 wird informiert bzw. einbezogen
 WIE                 kann das Vertrauen erhalten bzw. wiedererlang t werden
 WANN                wird die Öffentlichkeit informiert
 WARUM               kam es zur Krise
 WO                  wird Stellung genommen




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Krisenkommunikation in der Praxis



                                      ›   Zu spät?
                                      ›   Zu kompliziert?
                                      ›   Zu unpersönlich?
                                      ›   Zu technisch?




SALZBURGERLAND.COM                                       Folie 31
Krisenkommunikation 2.0
      Aufgaben & Ziele


 › Krise eindämmen
 › Glaubwürdigkeit & Vertrauen
   wiederherstellen
 › Image langfristig sichern




SALZBURGERLAND.COM               Folie 33
Krisenkommunikation SalzburgerLand
      ….was Menschen lesen, sehen, hören wollen….


                            › News & Fakten
                            › Informationen über Personen
                            › Bilder, die Emotionen
                              transportieren
                            › O-Töne
                            › Hintergründe




SALZBURGERLAND.COM                                     Folie 34
PR Krisenplankonzept SalzburgerLand
      Phasen der Krise


 ›     Latente Phase – System gerät zunehmend aus dem Gleichgewicht –
       Wege zur Re-stabilisierung werden gesucht

 ›     Akute Phase – Stabilisierungskräfte versagen – Entscheidung zur
       Veränderung steht an

 ›     Bewältigende Phase – Destabilisierung abgeschlossen – System
       steuert neuem Stabilitätszustand zu

 Beschreibung der aktuellen Situation, Wo stehen wir?
 Was sind mögliche Stories? Betroffene?
 Wie können wir die Krise „voraus denken“?


SALZBURGERLAND.COM                                                       Folie 35
PR Krisenplankonzept SalzburgerLand
      Krisenplan


 ›     Kontinuierlicher Dialog zwischen allen Beteiligten
 ›     Klare Verteilung der Zuständigkeiten
 ›     Kommunikationsziele
 ›     Zielgruppenanalyse
 ›     Verfolgung der öffentlichen Meinung
 ›     Wo liegen unsere sensiblen Themen
 ›     Alle MitarbeiterInnen briefen
 ›     Krisennachbereitung



SALZBURGERLAND.COM                                          Folie 36
Trend im Web




                     SoLoMo
                        Source: Mary Meeker
SALZBURGERLAND.COM                   Folie 45
THESE 1


         DMOs brauchen einen 100-Minuten-Plan




           Aufgrund der weiteren Verbreitung von
              Smartphones und Co nimmt die
      Berichterstattung über eruptive Krisen massiv zu


SALZBURGERLAND.COM                                   Folie 46
Krisenkommunikation SalzburgerLand
      Regel der 3R


 › Regret:           Es tut uns leid, dass das passiert ist


 › React:            Wir werden sofort alles uns mögliche tun,
                     um zu verhindern, dass so etwas noch einmal
                     passiert

 › Reinform: Sobald wir mehr wissen,
             werden wir sie umgehend informieren.



SALZBURGERLAND.COM                                             Folie 47
THESE 2

DMOs brauchen selber eine starke Vernetzung
       für Monitoring & Conversation.




       Aufgrund des „confirmation bias“ werden
      Informationen & Meldungen von Mitgliedern
         des es eigenen sozialen Netzwerks zu
                      Verstärker.
SALZBURGERLAND.COM                           Folie 48
THESE 3


      DMOs benötigen eine langfristigen Aktionsplan
       ( SEO,Linkbuilding,..) um Negativberichte zu
                      neutralisieren.




          Im Web endet die Krisenkommunikation
               nicht mit dem Ende der Krise.

SALZBURGERLAND.COM                               Folie 49
THESE +1


  DMOs müssen transmediales Storytelling verstehen
    und emotionale Botschaften mittels Bild/Video
        über relevante Plattformen verteilen.




         Durch die Zunahme von Bild & Video auf
         Webplattformen, werden Menschen noch
            emotionaler über Krisen informiert.
SALZBURGERLAND.COM                              Folie 50
Quellen
      und weiterführende Literatur

 ›     Krisenmanagement im Tourismus, Dreyer u.a.
 ›     Tourism Victoria, Crisis Management and Communication Handbook
       http://www.tourism.vic.gov.au/industry-resources/industry-resources/crisis-management-and-communication/

 ›     Organisationsentwicklung und Konfliktmanagement, R. Ballreich, M. Fröse, H.
       Piber
 ›     Tourismus Herausforderung Zukunft, R. Egger, T. Herdin
 ›     Changemanagement, K. Doppler, Ch. Lauterburg,
 ›     Das Feuer großer Gruppen, R. Königswieser, M. Keil
 ›     Social Web im Tourismus, D. Amersdorfer, F. Bauhuber, R. Egger, J. Oellrich
 ›     Groundswell, Ch. Li, J. Bernoff
 ›     Krisenmanagement /-kommunikation im Tourismus – Workshop, APA,
       pro.media
 ›     PleonPublico Workshop Krisenkommunikation SalzburgerLand Tourismus


SALZBURGERLAND.COM                                                                                                Folie 51
Danke.




         @reinhardlanner

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Herr Reinhard Lanner (Salzburger Land): Digitale Strategie und Krisenkommunikation für Destinationen – Einblicke in die strategische Planung und operative Umsetzung bei SalzburgerLand Tourismus

  • 1. Krisenkommunikation im Tourismus 17.5.2011 // Audi Forum, Ingolstadt SALZBURGERLAND.COM SALZBURGERLAND.COM Folie 1
  • 2. SalzburgerLand ca. 5,7 Mio Ankünfte // 24 Mio Übernachtungen // Wi 60% So 40% SALZBURGERLAND.COM Folie 2
  • 3. SalzburgerLand Tourismus General Management Strategische Planung Internationales Marketing & Interne Services Angebotsentwicklung Projektmanagement Digital Media SALZBURGERLAND.COM SALZBURGERLAND.COM Folie 3
  • 4. SalzburgerLand DigitalMedia Team Rainer Edlinger Gabi Gappmaier Gerald Hopf Reinhard Lanner eMarketing eMarketing Webdesign Bereichsleiter SALZBURGERLAND.COM Folie 4
  • 5. Digitale Strategie Medienarten Media Typ Definition Beispiel Aufgabe Nutzen zu beachten SLTG Webseite(n) Gebaut um eine Keine Garantien Newsletter längerfristige Kundenvertrauen Kontrolle eMail Beziehung mit gegenüber Kosteneffizienz CRM bestehenden und Unternehmens- Kanäle welche die langlebig Facebook Fanpage potentiellen kommunikation Owned Media SLTG kontrolliert vielseitig Youtube & Flickr Kunden aufzubauen sinkt kann verschiedene SLTG Blog? und um sich Dauert lange um zu Nischen bedienen Mobile Seite „earned Media“ zu skalieren Twitter Account verdienen Spamgefahr Ein Katalysator der „Inseratenfriedhof“ Auf Nachfrage Display Werbung „owned Media“ Sinkende SLTG bezahlt um den Unmittelbarkeit Paid Media bezahlte Suche befruchtet und Responseraten Kanal zu beeinflussen Skalierbarkeit div. Sponsoring „earned Media“ Niedrige Kontrolle kreiert Glaubwürdigkeit zuhören & antworten – Earned Höchste Media ist oft das Glaubwürdigkeit Keine Kontrolle Wenn die Kunden Word-Of-Mouth Ergebnis von gut Zentrale Rolle bei kann auch Earned Media selber zum Kanal Buzz koordinierter und den meisten negativ/kritisch sein werden Viral umgesetzten Verkäufen Skaliert „owned Media“ und Transparent und schwierig zu Messen „paid Media“ lebendig Aktionen SALZBURGERLAND.COM Folie 8 Quelle: http://blogs.forrester.com/interactive_marketing/2009/12/defining-earned-owned-and-paid-media.html
  • 6. Digitale Stratgie P.O.S.T. - Modell SALZBURGERLAND.COM Folie 9
  • 7. Digitale Strategie Stakeholder Ziele Strategie Technologie Neue Gäste SalzburgerLand SL als sympathisches Keywords analysieren Webseite Urlaubsland präsentieren Userfreundliche Webseite Newsletter Schnelle Information liefern anbieten Banner/Displays Überblick über die Urlaubs- Fotostories Social Media (Blog, Twitter) /Freizeitangebote Content auf relevanten Nischen in sozialen Netzwerken Buchungsmöglichkeit anbieten (Reise)plattformen aktiv bearbeiten Nischen durch Themencluster Echtzeit Kommunikation fördern (Essen, Biken,…) bedienen (Communities) Live-Events fördern Bestehende Gäste Erinnerung an SL Urlaub wecken Emotionalen (Bilder) Content Newsletter Salzburger Land Word-of-Mouth initiieren liefern RSS Feed f Aktuelles & Blog Beziehung aufrecht erhalten Wissenswertes, Lustiges, Media Plattformen (Flickr, Wunsch nach News liefern Youtube, …) Wiederholungsurlaub steigern Eigene „Online-Formate“ kreieren (SL-Suchspiel, SL-Quiz…) SALZBURGERLAND.COM Folie 12
  • 8. Digitale Strategie Stakeholder Ziele Strategie Technologie Tourismuswirtschaft im Vertikale & horizontale Vernetzung „Hub“ für digitalen Content zum B2b Webseite SalzburgerLand „Online Strategie SalzburgerLand“ Thema Freizeit & Tourismus B2b-Blog Praktisch anwendbarer Know how entwickeln Newsletter Transfer Regelmäßige Online/Offline Konferenzen Daten Aggregation und Verteilung auf Informationen Intelligentes Datawarehouse relevante, weitere Plattormen (ÖW, Vertriebspartner akquirieren Expedia, Tripadvisor,…) Werbeaktionen beibehalten und Attraktive Vertriebskanäle schaffen weiterentwickeln Effektive Werbeaktionen anbieten Handbuch für Onlinekommunikation (Living Paper) B2B Partner Unterstützung bei der Online- SalzburgerLand Stories Online RSS Feed SalzburgerLand Recherche verfügbar machen (Foto/Video) Newsletter Regelmäßige Versorgung mit News News Abbo anbieten Soziale Netzwerke Steigerung der Geschäftsbeziehung Kontaktfrequenz,-intensität erhöhen SLTG Mitarbeiter Arbeitsabläufe unterstützen Interne Trainings Diverse Webtechnologien Einfache, interne Best practise Beispiele Kommunikationsplattform entwickeln, Guidelines für die Online Entwicklung neuer Online Strategien Kommunikation (Online PR, Online Gewinnspiele, usw..) Echtzeit Kommunikation fördern SALZBURGERLAND.COM Folie 15
  • 9. Wenn der Schock die Sprache lähmt
  • 10. Krise, Konflikt oder nur eine Störung? SALZBURGERLAND.COM Folie 17
  • 11. Persönliche Krise? YouTube // 800,000+ hits // Visit Denmark SALZBURGERLAND.COM Folie 19
  • 12. SALZBURGERLAND.COM Folie 20
  • 13. SALZBURGERLAND.COM Folie 21
  • 14. Do, 27.11.2008 // 10:56 h 2. Stelle im Suchergebnis! SALZBURGERLAND.COM Folie 22
  • 15. Unternehmenskrise? Mo, 16.5.2011 // 15:00 h SALZBURGERLAND.COM Folie 23
  • 19. Eskalationstreppe nach Friedrich Glasl http://de.wikipedia.org/wiki/Konflikteskalation_nach_Friedrich_Glasl SALZBURGERLAND.COM Folie 27
  • 20. Krisenkommunikation 2.0 Gefahren › Nicht oder mangelhaft vorbereitet › Information wird überschätzt, Emotion wird unterschätzt › Missachtung von psychischen und sozialen Faktoren › Man will unter allen Umständen gewinnen SALZBURGERLAND.COM Folie 28
  • 22. 6 W der Krisenkommunikation WAS ist passiert und was wird unternommen WER wird informiert bzw. einbezogen WIE kann das Vertrauen erhalten bzw. wiedererlang t werden WANN wird die Öffentlichkeit informiert WARUM kam es zur Krise WO wird Stellung genommen SALZBURGERLAND.COM Folie 30
  • 23. Krisenkommunikation in der Praxis › Zu spät? › Zu kompliziert? › Zu unpersönlich? › Zu technisch? SALZBURGERLAND.COM Folie 31
  • 24. Krisenkommunikation 2.0 Aufgaben & Ziele › Krise eindämmen › Glaubwürdigkeit & Vertrauen wiederherstellen › Image langfristig sichern SALZBURGERLAND.COM Folie 33
  • 25. Krisenkommunikation SalzburgerLand ….was Menschen lesen, sehen, hören wollen…. › News & Fakten › Informationen über Personen › Bilder, die Emotionen transportieren › O-Töne › Hintergründe SALZBURGERLAND.COM Folie 34
  • 26. PR Krisenplankonzept SalzburgerLand Phasen der Krise › Latente Phase – System gerät zunehmend aus dem Gleichgewicht – Wege zur Re-stabilisierung werden gesucht › Akute Phase – Stabilisierungskräfte versagen – Entscheidung zur Veränderung steht an › Bewältigende Phase – Destabilisierung abgeschlossen – System steuert neuem Stabilitätszustand zu Beschreibung der aktuellen Situation, Wo stehen wir? Was sind mögliche Stories? Betroffene? Wie können wir die Krise „voraus denken“? SALZBURGERLAND.COM Folie 35
  • 27. PR Krisenplankonzept SalzburgerLand Krisenplan › Kontinuierlicher Dialog zwischen allen Beteiligten › Klare Verteilung der Zuständigkeiten › Kommunikationsziele › Zielgruppenanalyse › Verfolgung der öffentlichen Meinung › Wo liegen unsere sensiblen Themen › Alle MitarbeiterInnen briefen › Krisennachbereitung SALZBURGERLAND.COM Folie 36
  • 28. Trend im Web SoLoMo Source: Mary Meeker SALZBURGERLAND.COM Folie 45
  • 29. THESE 1 DMOs brauchen einen 100-Minuten-Plan Aufgrund der weiteren Verbreitung von Smartphones und Co nimmt die Berichterstattung über eruptive Krisen massiv zu SALZBURGERLAND.COM Folie 46
  • 30. Krisenkommunikation SalzburgerLand Regel der 3R › Regret: Es tut uns leid, dass das passiert ist › React: Wir werden sofort alles uns mögliche tun, um zu verhindern, dass so etwas noch einmal passiert › Reinform: Sobald wir mehr wissen, werden wir sie umgehend informieren. SALZBURGERLAND.COM Folie 47
  • 31. THESE 2 DMOs brauchen selber eine starke Vernetzung für Monitoring & Conversation. Aufgrund des „confirmation bias“ werden Informationen & Meldungen von Mitgliedern des es eigenen sozialen Netzwerks zu Verstärker. SALZBURGERLAND.COM Folie 48
  • 32. THESE 3 DMOs benötigen eine langfristigen Aktionsplan ( SEO,Linkbuilding,..) um Negativberichte zu neutralisieren. Im Web endet die Krisenkommunikation nicht mit dem Ende der Krise. SALZBURGERLAND.COM Folie 49
  • 33. THESE +1 DMOs müssen transmediales Storytelling verstehen und emotionale Botschaften mittels Bild/Video über relevante Plattformen verteilen. Durch die Zunahme von Bild & Video auf Webplattformen, werden Menschen noch emotionaler über Krisen informiert. SALZBURGERLAND.COM Folie 50
  • 34. Quellen und weiterführende Literatur › Krisenmanagement im Tourismus, Dreyer u.a. › Tourism Victoria, Crisis Management and Communication Handbook http://www.tourism.vic.gov.au/industry-resources/industry-resources/crisis-management-and-communication/ › Organisationsentwicklung und Konfliktmanagement, R. Ballreich, M. Fröse, H. Piber › Tourismus Herausforderung Zukunft, R. Egger, T. Herdin › Changemanagement, K. Doppler, Ch. Lauterburg, › Das Feuer großer Gruppen, R. Königswieser, M. Keil › Social Web im Tourismus, D. Amersdorfer, F. Bauhuber, R. Egger, J. Oellrich › Groundswell, Ch. Li, J. Bernoff › Krisenmanagement /-kommunikation im Tourismus – Workshop, APA, pro.media › PleonPublico Workshop Krisenkommunikation SalzburgerLand Tourismus SALZBURGERLAND.COM Folie 51
  • 35. Danke. @reinhardlanner