Die Präsentation behandelt die Rolle und Herausforderungen von Mediaagenturen bei der Online-Medienplanung, insbesondere hinsichtlich der Zielgruppenerreichung und der verschiedenen Medientypen. Unterschiedliche Kampagnenziele, wie Branding, Produktwerbung und Lead-Generierung, werden erläutert und es werden strategische Maßnahmen zur Platzierung und Formatwahl empfohlen. Zum Abschluss wird die Komplexität der Zielgruppenerreichung in einer fragmentierten Medienlandschaft hervorgehoben und die Wichtigkeit von Fachwissen in der Mediaplanung betont.

1. Online Media Planung
WebMontag, 05.10.2009, Mannheim
Sabine Raffel, Raffel Media e.K.

2. Inhalt
Was macht eine Mediaagentur?
Herausforderungen im Mediaplaner-Alltag
Praxis-Beispiel
Fazit
Anhang
Link-Tipps
Adserver: was ist das?
Kreations-Beispiele

3. Was macht eine Mediaagentur?

4. Was macht ein Marketingleiter?
„Ja, wo laufen sie denn…?“
Wo und wie erreiche ich meine Zielgruppe?

5. Was macht eine Mediaagentur?
Tagesgeschäft der Mediaagenturen ist die Beantwortung der Frage:
Wo erreiche ich die Zielgruppe des Kunden?
Wir geben Antworten auf die Fragen
Wo? >> Welche Medium?
Wo genau? >> Welche Platzierung?
Wie? >> Welches Format?
Frequenz? >> Wie häufig?
Zeitraum? >> Wann?
Preis? >> Rabattverhandlungen

6. Schwierigkeiten beim Erreichen der Zielgruppe
> Trend zur Fragmentierung
Reichweite Reichweite
100 100
Affinität Affinität
Traditionell Gegenwart / Zukunft

7. Was bedeutet das für
Online Media Maßnahmen?

8. Überblick verschiedener Maßnahmen im Internet
Network Branding Click to Buy
Premium Integration
& Targeting Performance Marketing
Video, Rich Media CpA
Re-Targeting
& Mobile Mediaplanning Performance Advertising
Behavioral Targeting Lead
Generation Marketing
CpC Search & Shopping
Contextual Marketing
Performance Marketing Engine Marketing
Display Bannering Social Network
Low TKP/Restplatz
Marketing
Branding Performance

9. Das Internet – unendliche Weiten?
Oder: Wer bringt Licht ins Chaos?

10. Maßnahmen und Kampagnenziele

11. Arten von Kampagnenzielen
Welche Arten von Kampagnenzielen gibt es?
Branding-Kampagne
Produkt-Kampagne
Lead-Kampagne

12. Branding im Internet
Planungsziel: Erreichen einer hohen Netto-Reichweite innerhalb der
definierten Zielgruppe
Platzierung:
Pflicht: viele Unique User in möglichst kurzer Zeit sind am besten auf
großen Seiten/Portalen zu erreichen
Kür: Frequency Capping, Targeting-Kriterien wie Alter, Geschlecht,
Regionen, Städte
Formatempfehlung:
Aufmerksamkeitsstarke, großflächige Werbemittel, die optimaler Weise
einen exklusiven Charakter haben.
Kommunikation:
Die Marke über Bild/Bewegtbild und Text bei den potentiellen Kunden
verfestigen.

13. Beispiel Branding-Kampagne: Intel

14. Beispiel: Branding-Kampagne

15. Produktkampagnen im Internet
Planungsziel: Bewerbung und Platzierung des Produktes dort wo es
gebraucht wird
Platzierung:
Pflicht: affine Umfelder, die thematisch zum Produkt passen oder ein
Bedürfnis des Users entgegenkommen
Kür: z.B. Behavioral Targeting
Formatempfehlung:
Je spezieller die Seite, um so weniger Formate stehen zur Auswahl.
Standards wie Superbanner, Content Ad und Skyscraper sollten in
jedem Fall auf der Liste stehen.
Kommunikation: Die Zielgruppe wird in dem Moment „abgeholt“, in dem die
Produkte auch tatsächlich relevant sind.
Relevante Informationen für relevante Clicks!

16. Beispiel Produktkampagne: Digitalkamera

17. Lead-Generierung im Internet
Planungsziel: gutes Verhältnis zwischen den generierten Clicks, der
Conversion und dem eingesetzten Kapital.
Die Mediamaßnahmen haben Einfluß auf Quantität und Qualität der Clicks,
jedoch nicht auf die Conversion, die auf der Landingpage geschieht.
Umfelder:
Pflicht: sämtliche Maßnahmen, die Click- oder Lead-orientierte
Abrechnung ermöglichen.
Kür: große kostengünstige Reichweitenbuchungen zu günstigen
Preisen
Formatempfehlung:
Standardformate (Superbanner, Content Ad, Skyscraper, Flash Layer,
Textlinks, Bild-Text-Promos)
Pop Under
Kommunikation:
Benefit für den Kunden ins Zentrum der Kommunikation.

18. Beispiel Lead-Kampagne: PKV

19. Lead-Kampagne: Bild-Text-Promotion

20. Beispiel Leadkampagne: Whitepaper-Downloads

21. Was glauben Sie:
Wieviele Deutsche surfen im Internet?

22. AGOF-Universum

23. Soziodemografie der Internetnutzer
54,1% sind
männlich
62%
sind zwischen
20-49 Jahre alt.
Fast 30%
Hochschulreife

24. Beispiel Mediaplanung mit TOP

25. Planungsbeispiel: Navigationsgerät
Zielgruppe:
Männer, 20-49 Jahre mit Interesse an Navigationsgeräten
Vorgehensweise:
Berechnung des Zielgruppen-Potentials
Herausarbeitung relevanter Umfelder
Kurzes Brainstorming:
Wo surft die Zielgruppe?
Wo erreiche ich die Zielgruppe am günstigsten?

26. TOP-Auswertung, Affinität

27. Fazit
Fragementierte Mediennutzung macht die Erreichung von
Zielgruppen immer schwieriger, weil vielschichtiger.
Die Online Media-Maßnahmen sind abhängig vom Kampagnenziel.
Eine Analyse des Zielgruppenverhaltens über das Tool TOP macht
Sinn und trägt gerade bei der Planung von Branding-Kampagnen
einen wesentlichen Teil bei.
Spezialisten helfen Ihnen Maßnahmen für Ihre Produkt oder Ihre
Kampagne zu definieren und durchzuführen.

28. für
Danke f r die Aufmerksamkeit!
Kontakt:
Sabine Raffel
Sabine.Raffel@RaffelMedia.de
Tel. 06201 18897 77
Carlebachmühle
Weinheimer Str. 6
D-69488 Birkenau

29. Anhang

30. Link-Tipps
Fakten-Fakten-Fakten
www.agof.de
www.ivw.de
http://meedia.de/typo3conf/ext/m2analyzer/analyzer/auswahl2.php?category=1
Kreations-Inspiration
http://creativezone.eyeblaster.com/
www.flashtalking.com
Global Standards
www.iab.net
Marketing-Newsletter aus den USA
www.Clickz.com
www.marketingVOX.com
www.imediaconnection.com/

31. Adserver-Technologie
3rd Party Adserving – Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser.

32. Vertrauen ist gut – Kontrolle ist besser.
Wenn wir Geld im Internet investieren, besteht eine gewisser Kontrollbedarf:
Wie können wir sichergehen, daß der Banner auch wirklich ausgeliefert
wird?
Wie können wir wissen, ob und wie oft auf den Banner geklickt wird?
Wie können wir neutral kontrollieren, ob die eingebuchte Leistungen für
unsere Kunden auch wirklich von den jeweiligen Seiten oder
Netzwerken erbracht wird?
Adserver!

33. http://www.sport1.de
5
1
http://adserver.bannertag.123456789xyz
Content
Server
4
2 3
Agentur
Adserver
Adserver
Vermarkter

34. Agentur-Adserver / 3rd Party Adserving
Reportings und Auswertungen hinsichtlich:
Ausgeliefertes Pis
Agentur
Adserver Clicks
Clickrate
Actions
Unique User pro Platzierung
Und vieles mehr…
Ein System für die komplette Kampagne macht Werte
untereinander vergleichbar
Optimierung hinsichtlich Performance automatisiert möglich

35. Kreatives Branding

36. http://apps.eyewonderlabs.com/adWdrVideoSpace/ad/51981/bmw_index1.html http://apps.eyewonderlabs.com/adWdrVideoSpace/ad/52515/bmw_index3.html
http://cdn1.eyewonder.com/200125/test/The_Onion_Test.html
http://cdn.eyewonder.com/100125/adWdrDemos/2595964/2595964_2508228_29613_Demo.html

37. http://cdn.eyewonder.com/100125/adWdrDemos/50833458/50833458_2567668_49528_Demo.html
http://cdn.eyewonder.com/100125/adWdrDemos/53112076/53112076_2567668_66303_Demo.html