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Unternehmenskommunikation 4.0
– der digitaleWandel in Rollen,
Prozessen und Kanälen
Vortrag an der Friedrich-Schiller-Universität Jena
10.April 2017
Ego-Folie:Erfahrungshintergrund
• 2001-2007 Studium Medienwissenschaft,Politik,Interkulturelle
Wirtschaftskommunikation (Magister),Certificate for Intercultural Coaching
and Mediating for Business (CICM)
• 2008 Assistent der Geschäftsführung nextpractice GmbH (Forschung &
Beratung)
• 2008-2010 Online-Marketing-Manager NaturWatt GmbH (Ökostrom)
• 2011-2013 Mitgründer Zeitreicher GmbH (E-Commerce für Services)
• 2010-2017 Kommunikationsmanager EWE AG (Energie,
Telekommunikation,IT)
• ab 2017 freier Berater Digitalisierung Marketing,Kommunikation &Vertrieb
https://www.xing.com/profile/Jan_Schoenmakers
https://www.linkedin.com/in/janschoenmakers/de
Unternehmenskommunikation 1.0
Kundenzeitschrift
Webseite
Live
Strategie
Pressearbeit
Mitarbeiterzeitschr
ift / Intranet
Geschäftsbericht
Werbung
Public Affairs
Marketing
Kommunikation
• Stimulus-Response-Sicht
• Professionelle Gatekeeper mit wenig
Fluktuation
• Langfristige Beziehungen in
überschaubarer Zahl
• Organisation nach Medien und
Zielgruppen
• Erfolgskriterien? Routine!
• Hergebrachte Kompetenzprofile
“AlteWelt“,ca.2000-08
Treiber desWandels 1.0 zu 2.0
• Suchmaschinen werden zentraler Faktor für (beinahe) alle Zielgruppen
• Social Media wird relevant:Agora,Pranger oder Battle der Narzissten?
• Das Internet wird zum (billigen)Werbeplatz
• Journalistische Medien verlieren an Impact und streichen Mittel & Stellen
 Neue Arenen,Technik statt Beziehungen…und derTraum der direkten
Kommunikation
Unternehmenskommunikation 2.0
Kundenzeitschrift
Webshop
Live
Strategie
Werbung
Marketing
Online-Werbung / SEO
Newsletter
Social (Sales/Service)
Pressearbeit
Mitarbeiterzeitschrift /
Social Intranet
Geschäftsbericht
Public Affairs
Kommunikation Strategie
Corporate Website
Social (Presse/Politik)
(Online) Fachmagazine
• Suche nach neuer Metapher.Uses
and Gratifications?
• klassische vs.neue Medien parallel
• Professionelle Gatekeeper vs.offener
Austausch
• Zahl der Interaktionen und Kanäle
explodiert,„Halbwertszeit“ kurz –
Schwarm statt Beziehung?
• Organisation weiter nach Medien
und Zielgruppen
• Erfolgskriterien:Reichweite,Dialog
(aber:wozu/worüber?)
• Neue Kompetenzprofile werden
aufgebaut – aber nicht integriert
“WilderWesten“,ca.2008-14
Treiber desWandels 2.0 zu 3.0
• Information Overload macht Kommunikation unwahrscheinlich
• Komplexitäts- und Effizienzdruck erfordert neues Miteinander
• Themen-Journeys statt Medien-Silos (idR zulasten von Print)
• Kommerzialisierung des Internets:Ende derTransparenz;Distributoren als
neue Gatekeeper?
• MobileWeb:Der physische Kontext wird entscheidend
• Big Data verspricht Orientierung – und schafft Messbarkeit
 Fokus nach innen:Was sind meine Ziele?Wie muss ich mich organisieren?
Wie schaffe ich Relevanz?
Unternehmenskommunikation 3.0
Kommunikation & Marketing
Owned Media
(Online, Print,
Social)
Earned Media
(Presse,
Ambassadors,
Community)
Paid Media
(Werbung,
Distribution,
Sponsoring)
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Themenmanagement
Daten
Tracking/
Analyse /
Controlling
• Content Marketing ,Nachrichtenfaktoren
–„Die bessere Story gewinnt“
• Medienlandschaft konsolidiert sich
– doch bleibt bunt & dynamisch
• Situative Multiplikatoren,kreisende
Erregung,Budget – Gatekeeper von heute
• Glaubwürdigkeit durchTestimonials
• Organisation nachThemen und Rollen
(Redakteur vs.Sprecher vs.Werber)
• Erfolgskriterium:Resonanz
• Ideal des Generalisten,Fach-/Technik-
experten als flexible „Linking Pins“
“Content Factory“,ab ca.2014
Treiber desWandels 3.0 zu 4.0
• Statistik statt Erfahrung? Chancen und Risiken der Automatisierung in
Erstellung und Ausspielung von Inhalten
• Ende der Öffentlichkeit?Vom Publikum zum individuellen „Tailored
Content“
• Rückzug in die privaten Netzwerke:Two-Step-Flow 2.0
• Rückzug in die Filterblase:Scheinriesen und Schweigespiralen
• Renaissance derWerbebudgets (Content Distribution)
• Aporie des Managements:Matrix vs.Linie
 Der wirkliche Rollenwandel beginnt erst!
7Thesen zur Unternehmenskommunikation 4.0
1. Wir bewegen uns ins dynamisch-transaktionale Paradigma
2. Es wird keine Leitmedien mehr geben,nur noch Resonanzen
3. It‘s the Relationships,stupid!
4. Inhalte sind sozialeWährung
5. Die Automatisierung bringt ernste Prinzipal-Agent-Probleme
6. Kernkompetenz IT? Ja,aber auch Statistik & Erhebungsmethoden – sowie
die Fähigkeit,in Systemen zu denken und Resonanzen zu erklären
7. Die klassische Organisation ist tot.Die Zukunft ist agil – und braucht kaum
noch Manager,dafür systematische Führung.
Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

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Jan Schoenmakers: Unternehmenskommunikation 4.0 - der digitale Wandel in Rollen, Prozessen und Kanälen

  • 1. Unternehmenskommunikation 4.0 – der digitaleWandel in Rollen, Prozessen und Kanälen Vortrag an der Friedrich-Schiller-Universität Jena 10.April 2017
  • 2. Ego-Folie:Erfahrungshintergrund • 2001-2007 Studium Medienwissenschaft,Politik,Interkulturelle Wirtschaftskommunikation (Magister),Certificate for Intercultural Coaching and Mediating for Business (CICM) • 2008 Assistent der Geschäftsführung nextpractice GmbH (Forschung & Beratung) • 2008-2010 Online-Marketing-Manager NaturWatt GmbH (Ökostrom) • 2011-2013 Mitgründer Zeitreicher GmbH (E-Commerce für Services) • 2010-2017 Kommunikationsmanager EWE AG (Energie, Telekommunikation,IT) • ab 2017 freier Berater Digitalisierung Marketing,Kommunikation &Vertrieb https://www.xing.com/profile/Jan_Schoenmakers https://www.linkedin.com/in/janschoenmakers/de
  • 3. Unternehmenskommunikation 1.0 Kundenzeitschrift Webseite Live Strategie Pressearbeit Mitarbeiterzeitschr ift / Intranet Geschäftsbericht Werbung Public Affairs Marketing Kommunikation • Stimulus-Response-Sicht • Professionelle Gatekeeper mit wenig Fluktuation • Langfristige Beziehungen in überschaubarer Zahl • Organisation nach Medien und Zielgruppen • Erfolgskriterien? Routine! • Hergebrachte Kompetenzprofile “AlteWelt“,ca.2000-08
  • 4. Treiber desWandels 1.0 zu 2.0 • Suchmaschinen werden zentraler Faktor für (beinahe) alle Zielgruppen • Social Media wird relevant:Agora,Pranger oder Battle der Narzissten? • Das Internet wird zum (billigen)Werbeplatz • Journalistische Medien verlieren an Impact und streichen Mittel & Stellen  Neue Arenen,Technik statt Beziehungen…und derTraum der direkten Kommunikation
  • 5. Unternehmenskommunikation 2.0 Kundenzeitschrift Webshop Live Strategie Werbung Marketing Online-Werbung / SEO Newsletter Social (Sales/Service) Pressearbeit Mitarbeiterzeitschrift / Social Intranet Geschäftsbericht Public Affairs Kommunikation Strategie Corporate Website Social (Presse/Politik) (Online) Fachmagazine • Suche nach neuer Metapher.Uses and Gratifications? • klassische vs.neue Medien parallel • Professionelle Gatekeeper vs.offener Austausch • Zahl der Interaktionen und Kanäle explodiert,„Halbwertszeit“ kurz – Schwarm statt Beziehung? • Organisation weiter nach Medien und Zielgruppen • Erfolgskriterien:Reichweite,Dialog (aber:wozu/worüber?) • Neue Kompetenzprofile werden aufgebaut – aber nicht integriert “WilderWesten“,ca.2008-14
  • 6. Treiber desWandels 2.0 zu 3.0 • Information Overload macht Kommunikation unwahrscheinlich • Komplexitäts- und Effizienzdruck erfordert neues Miteinander • Themen-Journeys statt Medien-Silos (idR zulasten von Print) • Kommerzialisierung des Internets:Ende derTransparenz;Distributoren als neue Gatekeeper? • MobileWeb:Der physische Kontext wird entscheidend • Big Data verspricht Orientierung – und schafft Messbarkeit  Fokus nach innen:Was sind meine Ziele?Wie muss ich mich organisieren? Wie schaffe ich Relevanz?
  • 7. Unternehmenskommunikation 3.0 Kommunikation & Marketing Owned Media (Online, Print, Social) Earned Media (Presse, Ambassadors, Community) Paid Media (Werbung, Distribution, Sponsoring) „Pay for play“ Themenmanagement Daten Tracking/ Analyse / Controlling • Content Marketing ,Nachrichtenfaktoren –„Die bessere Story gewinnt“ • Medienlandschaft konsolidiert sich – doch bleibt bunt & dynamisch • Situative Multiplikatoren,kreisende Erregung,Budget – Gatekeeper von heute • Glaubwürdigkeit durchTestimonials • Organisation nachThemen und Rollen (Redakteur vs.Sprecher vs.Werber) • Erfolgskriterium:Resonanz • Ideal des Generalisten,Fach-/Technik- experten als flexible „Linking Pins“ “Content Factory“,ab ca.2014
  • 8. Treiber desWandels 3.0 zu 4.0 • Statistik statt Erfahrung? Chancen und Risiken der Automatisierung in Erstellung und Ausspielung von Inhalten • Ende der Öffentlichkeit?Vom Publikum zum individuellen „Tailored Content“ • Rückzug in die privaten Netzwerke:Two-Step-Flow 2.0 • Rückzug in die Filterblase:Scheinriesen und Schweigespiralen • Renaissance derWerbebudgets (Content Distribution) • Aporie des Managements:Matrix vs.Linie  Der wirkliche Rollenwandel beginnt erst!
  • 9. 7Thesen zur Unternehmenskommunikation 4.0 1. Wir bewegen uns ins dynamisch-transaktionale Paradigma 2. Es wird keine Leitmedien mehr geben,nur noch Resonanzen 3. It‘s the Relationships,stupid! 4. Inhalte sind sozialeWährung 5. Die Automatisierung bringt ernste Prinzipal-Agent-Probleme 6. Kernkompetenz IT? Ja,aber auch Statistik & Erhebungsmethoden – sowie die Fähigkeit,in Systemen zu denken und Resonanzen zu erklären 7. Die klassische Organisation ist tot.Die Zukunft ist agil – und braucht kaum noch Manager,dafür systematische Führung.
  • 10. Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!