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Institut für Informationswissenschaft & Sprachtechnologie
Joachim Griesbaum




Entwicklungstrends
des Online-Marketing

                            Suchmaschinen- und
                          Social Media Marketing


Dieses Dokument wird unter folgender Creative-Commons-Lizenz
publiziert http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.0/de/
Vortragsziel




 Skizzierung des grundlegenden                     Diskussion der Relevanz der
 qualitativen Wandels im Online                    Themenfelder Suchmaschinen-
 Marketing in Folge der                            und Social Media-Marketing für
 Ausformung eines Social Web                       die Informationswissenschaft




Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing   2
Inhalt



    Kontext
    Klassische Online-Werbung
    Suchmaschinenmarketing
    Social Media Marketing
    Ergebnis & Diskussion




Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing   3
Begriffsbestimmung Online-Marketing

   Im engeren Sinn werden unter
                                                      Online-Marketing: alle
   Marketing betriebliche
                                                      Marketingmaßnahmen, die
   Aktivitäten verstanden, die bei
                                                      mit Hilfe des Internets
   (potentiellen) Kunden
                                                      erfolgen können
   Informationen verbreiten
   und/oder Handlungen auslösen
   sollen                                              Neben der Übertragung
   Der Fokus liegt dabei meist auf a)                  bekannter Marketingformen auf
   dem Aufbau vom Marken                               Online-Medien eröffnet Online-
   (Branding) und/oder b) der                          Marketing vielfältige, z.T. völlig
   direkten Verkaufsförderung, z.B.                    neue bzw. zuvor nicht
   dem Abverkauf von Produkten                         realisierbare Marketingoptionen
   im B2C-Markt
Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing   4
Hohes Wachstumspotenzial [Tuten 2008]

   Online-Marketing
   repräsentiert mit
   rund 50 Milliarden
   Dollar (2008)
   derzeit ca. 10% aller
   Werbeausgaben




                                    [www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007049,
                                    www.emarketer.com/AboutUs.aspx?page=Methodology
                                    letzter Zugriff 20.09.2009]

Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing   5
Inhalt



    Kontext

    Klassische Online-Werbung
    Suchmaschinenmarketing
    Social Media Marketing
    Ergebnis & Diskussion




Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing   6
Klassische Online-Werbung


      Bannerwerbung                            (E-Mail-Marketing, siehe Anhang)
                                               (Marketingnetzwerke: Affiliate-
                                               Marketing, siehe Anhang)




Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing   7
Bannerwerbung


     Werbeflächen, die auf
     Websites, meist in Form
     von Grafik- oder Flash-                     Erste Banner seit 1994.
     Dateien eingebunden                         Obenstehende Grafik zeigt das
     werden und per Klick auf                    mutmaßlich erste Banner im Web,
     die Website des                             das 1994 von AT&T auf wired.com
     Werbetreibenden leiten                      geschaltet wurde. [Quelle der Abb.:
     oder direkt darüber                         www.mediensprache.net/de/
     hinausgehende                               werbesprache/internet/formen/bsp/
     Interaktionsmöglichkeiten                   attFirstBanner.gif letzter Zugriff
     anbieten                                    17.09.2008].
                                                 Damalige Klickrate ~40%

Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing   8
Bannerwerbung


    Abrechungsformen bzw.                        Bannerwerbung gilt als
    Erfolgsparameter: vor                        vergleichsweise ineffektiv und
    allem Anzahl                                 problembeladen
    Sichtkontakte, Anzahl                             Bannerblindness
    Klicks, Anzahl                                    Starker Preisverfall
    vordefinierter Aktionen
                                                      Wachstumspotential wird
                                                      teilweise kritisch betrachtet
                                                      [Scott 2009]




Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing    9
Inhalt



    Kontext
    Klassische Online-Werbung

    Suchmaschinenmarketing
    Social Media Marketing
    Ergebnis & Diskussion




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Suchmaschinenmarketing

  Via Websuchdiensten gefunden zu werden gilt als effektivste
  Marketingmethode im Web

   Potentielle Kunden sind aktiv auf                   Verbraucher nutzen
   der Suche und formulieren hierzu                    Suchmaschinen vor ca. 50%
   konkrete Informationsbedürfnisse.                   aller Online-Käufe zur
   „Qualifizierte“ Besucher sehr                       Entscheidungsfindung
   zielgerichtet (hohe                                 [http://www.performics.com/docs/
   Konversionsrate).                                   search_purchase.pdf letzter Zugriff
   Suchmaschinenmarketing quasi                        17.09.2009]

   ideal für eine Fokussierung auf den
   Abverkauf von Produkten


Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing   11
Suchmaschinenmarketing



                                        Google Suchwortvermarktung, AdWords – Anzeigen:
                                        Ranking nach Gebot, Klickrate & „Qualität“ der Zielseiten




                                                     Google SEO in
                                                     „organic results“:
                                                     Ranking nach
                                                     Relevanzkriterien
                                                     der Google Suchmaschine


Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing      12
Suchwortvermarktung


              Suchanfrage             Matching der Suchbegriffe Index:
  Nutzer                                                        Suchbegriffe & Gebote
                                                                  Titel
                                                                  Beschreibung
                                                                  URL

                                                                       Anmeldung durch
                  Sortierung primär nach Gebotshöhe                    Infoanbieter




                           Internet
        Websites & Webpages                Bsp.: adwords.google.de, www.miva.com,
                                     searchmarketing.yahoo.com, adcenter.microsoft.com

Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing   13
Suchwortvermarktung


   Preisgestaltung auf Basis von                     U.U. sehr kostenintensiv;
   Auktionsmodellen                                  abhängig von Klickpreisen
   Sortierkriterien: Gebotshöhe,                     Primäres Geschäftsmodell der
   Klickrate, Qualität der Zielseiten                populären Suchdiensteanbieter
   Sehr zeitnah umzusetzen und                       Im Vergleich zu klassischer
   hochgradig steuerbar                              Online-Werbung gesenkte
   (Werbebotschaft, Zielgruppe,                      Teilnahmeschwelle, (i.d.R. keine
   Kosten, Controlling)                              aufwändigen Werbemittel
                                                     erforderlich)




Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing   14
Suchmaschinenoptimierung−
Erfolgskriterien & Umsetzung

 Erfolgskriterien: Indexierung, Positionierung, Präsentation

 Eine erfolgreiche Umsetzung gründet im wesentlichen

     Auf der Vermeidung                    Der Fokussierung auf den Nutzer.
     ungeeigneter                          Seinen Bedürfnissen und seinem
     Technologien &                        Verhalten kommt im
     Anwendung                             Optimierungsprozess eine ebenso
     geeigneter                            hohe Bedeutung zu, wie der Analyse
     Optimierungs-                         der technischen Gegebenheiten auf
     maßnahmen                             Seiten der Suchmaschinen

  Vgl. u.a. [Fischer 2009], [Moran & Hunt 2008], [Fishkin & Pollard 2007]

Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing   15
Einschätzung Suchmaschinenoptimierung


  Spamproblematik; vgl.                            „Organic Results“ werden oftmals
  Suchanfragen wie                                 als relevanter eingestuft und
  „waschmaschine billig“                           häufiger geklickt als eingeblendete
  Nur indirekt steuerbar                           Anzeigen [Jansen & Resnick 2006]
  Lang andauernde                                  Im Unterschied zur
  „Prozesszyklen“                                  Suchwortvermarktung nicht
  Wirkungseffekte umgesetzter                      (unmittelbar) an den Einsatz
  Maßnahmen oftmals unklar                         finanzieller Ressourcen gekoppelt

  Grenzkosten zusätzlicher
  Besucher tendieren gegen Null



Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing   16
Inhalt



    Kontext
    Klassische Online-Werbung
    Suchmaschinenmarketing

    Social Media Marketing
    Ergebnis & Diskussion




Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing   17
Social Media Marketing

Marketing in und mit „sozialen Medien“




                                                                                      when_tim_bernerslee_actually_gave_us_w.htm
                                                                                      [web2.wsj2.com/all_we_got_was_web_10_
  Social Media Marketing (SMM)
  ist ein relativ neues Konzept
  und fokussiert die neuartigen
  Marketingpotenziale, die durch




                                                                                      letzter Zugriff 18.09.2009]
  die bidirektionale
  Kommunikationskultur des
  Web 2.0, d.h. die Beteiligung in
  bzw. die Nutzung von
  verschiedenen Social Media-
  Angeboten zu
  Marketingzwecken bestehen

Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing   18
Social Media Marketing

   Customer-to-Customer-                            Konsumenten schätzen die
   Netzwerke („digitale                             Glaubwürdigkeit professioneller
   Mundpropaganda“) prinzipiell                     Werbebotschaften oftmals
   hinsichtlich ihrer Reichweite                    geringer ein als die
   unbeschränkt                                     Glaubwürdigkeit
   Kontrollverlust, der das Ende                    nutzergenerierter Inhalte [Tutten
   einseitiger Kommunikation                        2008], [Clemons et al. 2007]
   von Werbetreibenden an die                       Nutzergenerierte Inhalte, z.B.
   jeweiligen Zielgruppen                           Produktreviews, sind ein zentraler
   markiert [Scott 2009]                            und erfolgsentscheidender
                                                    Aspekt des Online Marketing



Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing   19
Social Media Marketing −
Erfolgskriterien & Umsetzung

     Nutzung von Social Media zur                          Primärer Erfolgsfaktor:
     Außendarstellung, direkten                            Bereitstellung relevanter
     Kundenkommunikation und                               Inhalte, die von Zielgruppen
     Marketing Intelligence auf eigenen                    gebraucht und nachgefragt
     oder fremden Webseiten                                werden („Content drives
          Markenbewusstein erhöhen                         action“[Scott 2009])
          Positive Erfahrungen der
          Nutzer weiterzuverbreiten
          Identifikation von
          Kundenwünschen, Markttrends
          und Problemfällen


Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing   20
Social Media Marketing − Fallbeispiele


     Channel9.msdn.com.
     Website auf der
     Microsoft Videos
     bereitstellt, die sich an
     Entwickler richten
     Markenaufbau:
     „menschliches Gesicht“
     zu vergleichsweise
     geringen Kosten




Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing   21
Social Media Marketing − Fallbeispiele




[www.facebook.com/Google?ref=search
letzter Zugriff 07.10.2009]                              [blog-frosta.de letzter Zugriff
                                                         07.10.2009]



Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing     22
Einschätzung Social Media Marketing


    Vielfältige Möglichkeiten                           Fokus vornehmlich auf
    Kunden anzusprechen bzw.                            Markenaufbau
    Rückmeldungen zu bekommen                           Erfolg nur sehr schwer zu
    Teilweise Synergien mit                             beurteilen
    Suchmaschinenoptimierung
    (Linkkampagnen)




Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing   23
Inhalt



    Kontext
    Klassische Online-Werbung
    Suchmaschinenmarketing
    Social Media Marketing

    Ergebnis & Diskussion




Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing   24
Ergebnis

    Neben der Art der Gestaltung                           Vielzahl neuer Akteure.
    der Werbebotschaften                                   Auf Seite der
    (klassisches Online-Marketing)                         Werbetreibenden erstmals
    bzw. deren Relevanz                                    globales Marketing durch
    (Suchmaschinenmarketing) stellt                        „Jedermann“ möglich
    das weltweit im Netz                                   Auflösung alter
    kommunizierte Urteil der Nutzer                        Machtstrukturen und
    in zunehmenden Maße ein                                Konkurrenz klassischer
    entscheidender Erfolgsfaktor des                       Gatekeeper mit neuen
    Online Marketing dar                                   Akteuren


   Langfristige Wirkungseffekte noch weitgehend unklar


Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing   25
Diskussion


   Informations-
   wissenschaftliche
                                             Werbung/            Kunden-Kunden-,
   Bezüge zu
                                             Öffentlich-         Kunden-Anbieter-
   Suchmaschinen-                            keitsarbeit          Kommunikation
   und Social Media
   Marketing                                                         Computer-
                                              Information
                                                Retrieval            vermittelte
                                                                   Kommunikation




Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing   26
Diskussion


     Web Information Retrieval                       Umgekehrt sind Fragen der
     nicht nur durch technische                      Ausformung und Ausgestaltung
     oder nutzerbezogene                             von Informationssuchprozessen
     Faktoren, sondern z.B. auch                     und Retrievaltechnologien von
     durch Marketingstrategien                       entscheidender Bedeutung für
     und Vermarktungsbereitschaft                    erfolgreiches Online Marketing
     beeinflusst




Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing   27
Diskussion

     Social Media Marketing                    Vielzahl von Fragen zur CvK, die auch
     lässt sich den breiteren                  im Kontext des Social Media
     Kontext des Information                   Marketing relevant sind
     Behavior [Wilson 2000]
                                               Formen und Ausprägungen des/der
     bzw. der computer-
     vermittelten                                    Informationsaustauschs/
     Kommunikation (CvK)                             Interpersonalen Kommunikation
     [Döring 2003] verorten                          Selbstdarstellung/Beziehungs-
                                                     aufbaus und Pflege
                                                     …




Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing   28
Diskussion


    Das Themenfeld Online                            Verankerung von Suchmaschinen-
    Marketing besitzt weitreichende                  und Social Media Marketing in
    Berührungspunkte mit aktuellen                   der Lehre
    Lehr- und Forschungsgebieten                     These: Einbindung derartiger,
    der Informationswissenschaft                     oftmals in hohem Maße
    Mögliche Forschungsfelder                        berufsfeldrelevanter
         Rezeption und Nutzung                       Themenfelder, leistet einen
         sozialer Medien                             Beitrag, die Attraktivität des
         Ausgestaltung sozialer                      Faches Informationswissenschaft
         Business Intelligence                       auf Seiten der Studierenden zu
                                                     sichern



Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing   29
Vielen Dank!
     URL http://www.slideshare.net/griesbau/entwicklungstrends-des-
       onlinemarketing-suchmaschinen-und-social-media-marketing




Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing   30
Links & Literatur

    Clemons, E. K.; Barnett, S.; Appadurai, A. (2007). The future of
    advertising and the value of social network websites: some preliminary
    examinations. ICEC '07: Proceedings of the ninth international
    conference on Electronic commerce, 267-276, ACM, New York, NY,
    USA, 2007.
    Döring, N.(2003). Sozialpsychologie des Internet, 2. Auflage, Hogrefe,
    Göttingen.
    Ebersbach, A.; Markus, G.; Heigl, R. (2008). Social Web, UVK, Konstanz.
    Fischer, M. (2009). Website Boosting 2.0. Suchmaschinen-Optimierung,
    Usability, Online-Marketing, 2. Auflage, Redline, Heidelberg.
    Fishkin, R.; Pollard, J. (2007). Search Engine Ranking Factors V2,
    Seomoz.org, URL http://www.seomoz.org/article/search-ranking-
    factors (letzter Zugriff 05.08.2009)
Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing   31
Links & Literatur

    Friedman, V. (2007). Praxisbuch Web 2.0: moderne Webseiten
    programmieren und gestalten, Galileo Press, Bonn.
    Griesbaum, J.; Bekavac, B.; Ritterberger, M. (2009). Typologie der
    Suchdienste im Internet, in: Lewandowski, D. (Hg), Handbuch Internet
    Suchmaschinen. Nutzerorientierung in Wissenschaft und Praxis,
    Akademische Verlagsgesellschaft AKA GmbH, 2009, 18-52.
    Jansen, B.J.; Resnick, M. (2006). An Examination of Searcher’s
    Perceptions of Nonsponsored and Sponsored Links During Ecommerce
    Web Searching, in: Journal of the American Society for Information
    Science and Technology, (57)14:1949-1961.
    Langner (2007), Viral Marketing, Gabler, Wiesbaden.



Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing   32
Links & Literatur

    Kottler, P.; Keller, K.L., Bliemel, F. (2007). Marketing Management.
    Strategien für wertschaffendes Handeln, 12. Auflage, München, Boston,
    San Francisco, Harlow.
    Krugmann, D.; Pallus, D.P (2008). Podcasting − Marketing für die Ohren.
    Mit Podcasts innovativ werben, die Marke stärken und Kunden rund
    um die Uhr erreichen, Gabler, Wiesbaden.
    Machill, C., Neuberger, C. und Schindler, F. (2002). Transparenz im Netz.
    Funktion und Defizite von Internet-Suchmaschinen, Bertelsmann
    Stiftung, Gütersloh.
    Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M. (2008). Marketing. Grundlagen
    marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte – Instrumente –
    Praxisbeispiele, 10. Auflage, Gabler, Wiesbaden.


Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing   33
Links & Literatur

    Moran, M.; Hunt, B (2008). Search Engine Marketing, Inc: Driving
    Search Traffic to your Company´s Web Site, 2nd edition, IBM Press.
    Ntoulas, A.; Najork, M.,Fetterly, D.; (2006). Detecting spam web pages
    through content analysis, in: Proceedings of the 15th international
    conference on World Wide Web (WWW '06). New York, ACM Press, 83-
    92.
    O´Reilly, T. (2005), What is Web 2.0? URL
    http://www.oreilly.de/artikel/web20.html (letzter Zugriff 06.08.2009).
    Prensky, M. (2001). Digital Natives, Digital Immigrants. On the Horizon,
    NCB University Press, Vol. 9 No. 5.
    Shirky, C. (2008). Here comes everybody. The Power of organizing
    without organizations, Penguin Books, London.

Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing   34
Links & Literatur

    Scott, D. M. (2009). The New Rules of Marketing an PR, 2nd edition,
    Wiley, Hoboken.
    Stock, W.G. (2007). Information Retrieval, Oldenbourg, München.
    Tapscott, D. (1997). Growing up Digital: The Rise of the Net Generation,
    McGraw-Hill, New York.
    Tuten, T.L (2008). Advertising 2.0: Social Media Marketing in a Web 2.0
    World, Praeger, Westport.
    Wilson, T.D. (2000). Human Information Behavior, in: Informing Science,
    (3)2, 49-56.
    Wu, B.; Davison, B. D. (2006). Detecting semantic cloaking on the web,
    in: Proceedings of the 15th international conference on World Wide
    Web (WWW '06). New York: ACM Press, 819-828.

Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing   35
Anhang




Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing   36
Online-Markt: Bedeutung für Verbraucher

      Digital Life Report (TNS Infratest 2006): Internet
      zunehmend wichtiger für persönliche Entscheidungen
           68% setzen gezielt Websites für ihre Hobbys und
           Freizeitbeschäftigungen als Informationsquelle an
           58% nennen das Internet eine bedeutende
           Entscheidungsgrundlage für Investitionen und
           Entscheidungen finanzieller Art
           54% sehen das Internet beim Autokauf als wichtiges
           Informationsmedium an
        [www.tns-infratest.com/presse/pdf/presse/
        20060606_tns%20infratest_dlr2006.pdf letzter Zugriff
        18.09.2009]

Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing   37
Online-Markt: Kaufverhalten

Laut einer Studie der GfK zum Kaufverhalten im Internet haben deutsche
Verbraucher 2008 über 13 Milliarden Euro für Waren und Dienstleistungen
ausgegeben, die sie über das Internet gekauft haben [www.gfk.com/group/
press_information/press_releases/003717/ letzter Zugriff 17.09.2009]




Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing   38
OVK Online Report 2009/1




                                                                                     [ovk.de/fileadmin/downloads/fachgruppen/
Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing




                                                                                     Online-Vermarkterkreis/OVK_Online
                                                                                              Vermarkterkreis/OVK_Online-Report/
                                                                                     OVK_Online-Report_200901_Webversion.pdf
                                                                                                   Report_200901_Webversion.pdf
                                                                                                                                                              Online-Markt: Werbeumsatz Deutschland




                                                                                      letzter Zugriff 17.09.2009]
39
E-Mail-Marketing


   Kostengünstigste Form von Online-Werbung



     Hohe Wahrnehmung: Im                       Pro Monat rund eine Milliarde E-Mails
     Idealfall zweistellige                     mit werblichem Inhalt an deutsche
     Responserate                               Internetnutzer (2005). ~40% Spam,
     [Whitepaper E-mail-                        hier definiert als Mails, die keine
     Marketing                                  rückverfolgbaren Webadressen
     blog.namics.com/2005/                      angeben. [www.gfk.com/group/
     nam_wp_E_Mail_                             press_information/press_releases/007
     Marketing.pdf letzter                      77/index.de.html letzter Zugriff
     Zugriff 17.09.2009]                        17.09.2009]


Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing   40
Marketingnetzwerke: Affiliate-Marketing


   Online-Marketing-Medien werden Partnern (Multiplikatoren) zur
   Verfügung gestellt (Textlinks, Banner, Produktabbildung, Shop-
   Module, ...)


      Zusätzlicher                                         partnernet.amazon.de
      Distributionskanal                                   rund 900 000 Partner-
      Abrechnungsmodelle meist                             Websites weltweit
      stark umsatzorientiert.                              Partnerprogramm
      Provisionszahlungen                                  Netzwerke
      (Pay-per-Lead, Pay-per-Sale)                         (u.a Zanox, Tradedoubler,
      dominierende                                         Affili.net)
      Vergütungsform

Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing   41
Marketingnetzwerke: Affiliate-Marketing

                                                            Marketing-Anbieter A

    Affiliate

                                                                       Marketing-Anbieter B

     Affiliate
                                  Partnerprogramm                  Marketing-Anbieter C
                                  Netzwerk

     Affiliate
                                                                  Marketing-Anbieter D


 Affiliate                                                        Marketing-Anbieter E


Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing   42

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Entwicklungstrends des Online-Marketing: Suchmaschinen- und Social Media Marketing

  • 1. Institut für Informationswissenschaft & Sprachtechnologie Joachim Griesbaum Entwicklungstrends des Online-Marketing Suchmaschinen- und Social Media Marketing Dieses Dokument wird unter folgender Creative-Commons-Lizenz publiziert http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.0/de/
  • 2. Vortragsziel Skizzierung des grundlegenden Diskussion der Relevanz der qualitativen Wandels im Online Themenfelder Suchmaschinen- Marketing in Folge der und Social Media-Marketing für Ausformung eines Social Web die Informationswissenschaft Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 2
  • 3. Inhalt Kontext Klassische Online-Werbung Suchmaschinenmarketing Social Media Marketing Ergebnis & Diskussion Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 3
  • 4. Begriffsbestimmung Online-Marketing Im engeren Sinn werden unter Online-Marketing: alle Marketing betriebliche Marketingmaßnahmen, die Aktivitäten verstanden, die bei mit Hilfe des Internets (potentiellen) Kunden erfolgen können Informationen verbreiten und/oder Handlungen auslösen sollen Neben der Übertragung Der Fokus liegt dabei meist auf a) bekannter Marketingformen auf dem Aufbau vom Marken Online-Medien eröffnet Online- (Branding) und/oder b) der Marketing vielfältige, z.T. völlig direkten Verkaufsförderung, z.B. neue bzw. zuvor nicht dem Abverkauf von Produkten realisierbare Marketingoptionen im B2C-Markt Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 4
  • 5. Hohes Wachstumspotenzial [Tuten 2008] Online-Marketing repräsentiert mit rund 50 Milliarden Dollar (2008) derzeit ca. 10% aller Werbeausgaben [www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007049, www.emarketer.com/AboutUs.aspx?page=Methodology letzter Zugriff 20.09.2009] Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 5
  • 6. Inhalt Kontext Klassische Online-Werbung Suchmaschinenmarketing Social Media Marketing Ergebnis & Diskussion Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 6
  • 7. Klassische Online-Werbung Bannerwerbung (E-Mail-Marketing, siehe Anhang) (Marketingnetzwerke: Affiliate- Marketing, siehe Anhang) Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 7
  • 8. Bannerwerbung Werbeflächen, die auf Websites, meist in Form von Grafik- oder Flash- Erste Banner seit 1994. Dateien eingebunden Obenstehende Grafik zeigt das werden und per Klick auf mutmaßlich erste Banner im Web, die Website des das 1994 von AT&T auf wired.com Werbetreibenden leiten geschaltet wurde. [Quelle der Abb.: oder direkt darüber www.mediensprache.net/de/ hinausgehende werbesprache/internet/formen/bsp/ Interaktionsmöglichkeiten attFirstBanner.gif letzter Zugriff anbieten 17.09.2008]. Damalige Klickrate ~40% Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 8
  • 9. Bannerwerbung Abrechungsformen bzw. Bannerwerbung gilt als Erfolgsparameter: vor vergleichsweise ineffektiv und allem Anzahl problembeladen Sichtkontakte, Anzahl Bannerblindness Klicks, Anzahl Starker Preisverfall vordefinierter Aktionen Wachstumspotential wird teilweise kritisch betrachtet [Scott 2009] Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 9
  • 10. Inhalt Kontext Klassische Online-Werbung Suchmaschinenmarketing Social Media Marketing Ergebnis & Diskussion Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 10
  • 11. Suchmaschinenmarketing Via Websuchdiensten gefunden zu werden gilt als effektivste Marketingmethode im Web Potentielle Kunden sind aktiv auf Verbraucher nutzen der Suche und formulieren hierzu Suchmaschinen vor ca. 50% konkrete Informationsbedürfnisse. aller Online-Käufe zur „Qualifizierte“ Besucher sehr Entscheidungsfindung zielgerichtet (hohe [http://www.performics.com/docs/ Konversionsrate). search_purchase.pdf letzter Zugriff Suchmaschinenmarketing quasi 17.09.2009] ideal für eine Fokussierung auf den Abverkauf von Produkten Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 11
  • 12. Suchmaschinenmarketing Google Suchwortvermarktung, AdWords – Anzeigen: Ranking nach Gebot, Klickrate & „Qualität“ der Zielseiten Google SEO in „organic results“: Ranking nach Relevanzkriterien der Google Suchmaschine Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 12
  • 13. Suchwortvermarktung Suchanfrage Matching der Suchbegriffe Index: Nutzer Suchbegriffe & Gebote Titel Beschreibung URL Anmeldung durch Sortierung primär nach Gebotshöhe Infoanbieter Internet Websites & Webpages Bsp.: adwords.google.de, www.miva.com, searchmarketing.yahoo.com, adcenter.microsoft.com Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 13
  • 14. Suchwortvermarktung Preisgestaltung auf Basis von U.U. sehr kostenintensiv; Auktionsmodellen abhängig von Klickpreisen Sortierkriterien: Gebotshöhe, Primäres Geschäftsmodell der Klickrate, Qualität der Zielseiten populären Suchdiensteanbieter Sehr zeitnah umzusetzen und Im Vergleich zu klassischer hochgradig steuerbar Online-Werbung gesenkte (Werbebotschaft, Zielgruppe, Teilnahmeschwelle, (i.d.R. keine Kosten, Controlling) aufwändigen Werbemittel erforderlich) Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 14
  • 15. Suchmaschinenoptimierung− Erfolgskriterien & Umsetzung Erfolgskriterien: Indexierung, Positionierung, Präsentation Eine erfolgreiche Umsetzung gründet im wesentlichen Auf der Vermeidung Der Fokussierung auf den Nutzer. ungeeigneter Seinen Bedürfnissen und seinem Technologien & Verhalten kommt im Anwendung Optimierungsprozess eine ebenso geeigneter hohe Bedeutung zu, wie der Analyse Optimierungs- der technischen Gegebenheiten auf maßnahmen Seiten der Suchmaschinen Vgl. u.a. [Fischer 2009], [Moran & Hunt 2008], [Fishkin & Pollard 2007] Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 15
  • 16. Einschätzung Suchmaschinenoptimierung Spamproblematik; vgl. „Organic Results“ werden oftmals Suchanfragen wie als relevanter eingestuft und „waschmaschine billig“ häufiger geklickt als eingeblendete Nur indirekt steuerbar Anzeigen [Jansen & Resnick 2006] Lang andauernde Im Unterschied zur „Prozesszyklen“ Suchwortvermarktung nicht Wirkungseffekte umgesetzter (unmittelbar) an den Einsatz Maßnahmen oftmals unklar finanzieller Ressourcen gekoppelt Grenzkosten zusätzlicher Besucher tendieren gegen Null Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 16
  • 17. Inhalt Kontext Klassische Online-Werbung Suchmaschinenmarketing Social Media Marketing Ergebnis & Diskussion Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 17
  • 18. Social Media Marketing Marketing in und mit „sozialen Medien“ when_tim_bernerslee_actually_gave_us_w.htm [web2.wsj2.com/all_we_got_was_web_10_ Social Media Marketing (SMM) ist ein relativ neues Konzept und fokussiert die neuartigen Marketingpotenziale, die durch letzter Zugriff 18.09.2009] die bidirektionale Kommunikationskultur des Web 2.0, d.h. die Beteiligung in bzw. die Nutzung von verschiedenen Social Media- Angeboten zu Marketingzwecken bestehen Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 18
  • 19. Social Media Marketing Customer-to-Customer- Konsumenten schätzen die Netzwerke („digitale Glaubwürdigkeit professioneller Mundpropaganda“) prinzipiell Werbebotschaften oftmals hinsichtlich ihrer Reichweite geringer ein als die unbeschränkt Glaubwürdigkeit Kontrollverlust, der das Ende nutzergenerierter Inhalte [Tutten einseitiger Kommunikation 2008], [Clemons et al. 2007] von Werbetreibenden an die Nutzergenerierte Inhalte, z.B. jeweiligen Zielgruppen Produktreviews, sind ein zentraler markiert [Scott 2009] und erfolgsentscheidender Aspekt des Online Marketing Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 19
  • 20. Social Media Marketing − Erfolgskriterien & Umsetzung Nutzung von Social Media zur Primärer Erfolgsfaktor: Außendarstellung, direkten Bereitstellung relevanter Kundenkommunikation und Inhalte, die von Zielgruppen Marketing Intelligence auf eigenen gebraucht und nachgefragt oder fremden Webseiten werden („Content drives Markenbewusstein erhöhen action“[Scott 2009]) Positive Erfahrungen der Nutzer weiterzuverbreiten Identifikation von Kundenwünschen, Markttrends und Problemfällen Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 20
  • 21. Social Media Marketing − Fallbeispiele Channel9.msdn.com. Website auf der Microsoft Videos bereitstellt, die sich an Entwickler richten Markenaufbau: „menschliches Gesicht“ zu vergleichsweise geringen Kosten Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 21
  • 22. Social Media Marketing − Fallbeispiele [www.facebook.com/Google?ref=search letzter Zugriff 07.10.2009] [blog-frosta.de letzter Zugriff 07.10.2009] Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 22
  • 23. Einschätzung Social Media Marketing Vielfältige Möglichkeiten Fokus vornehmlich auf Kunden anzusprechen bzw. Markenaufbau Rückmeldungen zu bekommen Erfolg nur sehr schwer zu Teilweise Synergien mit beurteilen Suchmaschinenoptimierung (Linkkampagnen) Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 23
  • 24. Inhalt Kontext Klassische Online-Werbung Suchmaschinenmarketing Social Media Marketing Ergebnis & Diskussion Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 24
  • 25. Ergebnis Neben der Art der Gestaltung Vielzahl neuer Akteure. der Werbebotschaften Auf Seite der (klassisches Online-Marketing) Werbetreibenden erstmals bzw. deren Relevanz globales Marketing durch (Suchmaschinenmarketing) stellt „Jedermann“ möglich das weltweit im Netz Auflösung alter kommunizierte Urteil der Nutzer Machtstrukturen und in zunehmenden Maße ein Konkurrenz klassischer entscheidender Erfolgsfaktor des Gatekeeper mit neuen Online Marketing dar Akteuren Langfristige Wirkungseffekte noch weitgehend unklar Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 25
  • 26. Diskussion Informations- wissenschaftliche Werbung/ Kunden-Kunden-, Bezüge zu Öffentlich- Kunden-Anbieter- Suchmaschinen- keitsarbeit Kommunikation und Social Media Marketing Computer- Information Retrieval vermittelte Kommunikation Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 26
  • 27. Diskussion Web Information Retrieval Umgekehrt sind Fragen der nicht nur durch technische Ausformung und Ausgestaltung oder nutzerbezogene von Informationssuchprozessen Faktoren, sondern z.B. auch und Retrievaltechnologien von durch Marketingstrategien entscheidender Bedeutung für und Vermarktungsbereitschaft erfolgreiches Online Marketing beeinflusst Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 27
  • 28. Diskussion Social Media Marketing Vielzahl von Fragen zur CvK, die auch lässt sich den breiteren im Kontext des Social Media Kontext des Information Marketing relevant sind Behavior [Wilson 2000] Formen und Ausprägungen des/der bzw. der computer- vermittelten Informationsaustauschs/ Kommunikation (CvK) Interpersonalen Kommunikation [Döring 2003] verorten Selbstdarstellung/Beziehungs- aufbaus und Pflege … Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 28
  • 29. Diskussion Das Themenfeld Online Verankerung von Suchmaschinen- Marketing besitzt weitreichende und Social Media Marketing in Berührungspunkte mit aktuellen der Lehre Lehr- und Forschungsgebieten These: Einbindung derartiger, der Informationswissenschaft oftmals in hohem Maße Mögliche Forschungsfelder berufsfeldrelevanter Rezeption und Nutzung Themenfelder, leistet einen sozialer Medien Beitrag, die Attraktivität des Ausgestaltung sozialer Faches Informationswissenschaft Business Intelligence auf Seiten der Studierenden zu sichern Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 29
  • 30. Vielen Dank! URL http://www.slideshare.net/griesbau/entwicklungstrends-des- onlinemarketing-suchmaschinen-und-social-media-marketing Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 30
  • 31. Links & Literatur Clemons, E. K.; Barnett, S.; Appadurai, A. (2007). The future of advertising and the value of social network websites: some preliminary examinations. ICEC '07: Proceedings of the ninth international conference on Electronic commerce, 267-276, ACM, New York, NY, USA, 2007. Döring, N.(2003). Sozialpsychologie des Internet, 2. Auflage, Hogrefe, Göttingen. Ebersbach, A.; Markus, G.; Heigl, R. (2008). Social Web, UVK, Konstanz. Fischer, M. (2009). Website Boosting 2.0. Suchmaschinen-Optimierung, Usability, Online-Marketing, 2. Auflage, Redline, Heidelberg. Fishkin, R.; Pollard, J. (2007). Search Engine Ranking Factors V2, Seomoz.org, URL http://www.seomoz.org/article/search-ranking- factors (letzter Zugriff 05.08.2009) Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 31
  • 32. Links & Literatur Friedman, V. (2007). Praxisbuch Web 2.0: moderne Webseiten programmieren und gestalten, Galileo Press, Bonn. Griesbaum, J.; Bekavac, B.; Ritterberger, M. (2009). Typologie der Suchdienste im Internet, in: Lewandowski, D. (Hg), Handbuch Internet Suchmaschinen. Nutzerorientierung in Wissenschaft und Praxis, Akademische Verlagsgesellschaft AKA GmbH, 2009, 18-52. Jansen, B.J.; Resnick, M. (2006). An Examination of Searcher’s Perceptions of Nonsponsored and Sponsored Links During Ecommerce Web Searching, in: Journal of the American Society for Information Science and Technology, (57)14:1949-1961. Langner (2007), Viral Marketing, Gabler, Wiesbaden. Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 32
  • 33. Links & Literatur Kottler, P.; Keller, K.L., Bliemel, F. (2007). Marketing Management. Strategien für wertschaffendes Handeln, 12. Auflage, München, Boston, San Francisco, Harlow. Krugmann, D.; Pallus, D.P (2008). Podcasting − Marketing für die Ohren. Mit Podcasts innovativ werben, die Marke stärken und Kunden rund um die Uhr erreichen, Gabler, Wiesbaden. Machill, C., Neuberger, C. und Schindler, F. (2002). Transparenz im Netz. Funktion und Defizite von Internet-Suchmaschinen, Bertelsmann Stiftung, Gütersloh. Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M. (2008). Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele, 10. Auflage, Gabler, Wiesbaden. Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 33
  • 34. Links & Literatur Moran, M.; Hunt, B (2008). Search Engine Marketing, Inc: Driving Search Traffic to your Company´s Web Site, 2nd edition, IBM Press. Ntoulas, A.; Najork, M.,Fetterly, D.; (2006). Detecting spam web pages through content analysis, in: Proceedings of the 15th international conference on World Wide Web (WWW '06). New York, ACM Press, 83- 92. O´Reilly, T. (2005), What is Web 2.0? URL http://www.oreilly.de/artikel/web20.html (letzter Zugriff 06.08.2009). Prensky, M. (2001). Digital Natives, Digital Immigrants. On the Horizon, NCB University Press, Vol. 9 No. 5. Shirky, C. (2008). Here comes everybody. The Power of organizing without organizations, Penguin Books, London. Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 34
  • 35. Links & Literatur Scott, D. M. (2009). The New Rules of Marketing an PR, 2nd edition, Wiley, Hoboken. Stock, W.G. (2007). Information Retrieval, Oldenbourg, München. Tapscott, D. (1997). Growing up Digital: The Rise of the Net Generation, McGraw-Hill, New York. Tuten, T.L (2008). Advertising 2.0: Social Media Marketing in a Web 2.0 World, Praeger, Westport. Wilson, T.D. (2000). Human Information Behavior, in: Informing Science, (3)2, 49-56. Wu, B.; Davison, B. D. (2006). Detecting semantic cloaking on the web, in: Proceedings of the 15th international conference on World Wide Web (WWW '06). New York: ACM Press, 819-828. Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 35
  • 36. Anhang Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 36
  • 37. Online-Markt: Bedeutung für Verbraucher Digital Life Report (TNS Infratest 2006): Internet zunehmend wichtiger für persönliche Entscheidungen 68% setzen gezielt Websites für ihre Hobbys und Freizeitbeschäftigungen als Informationsquelle an 58% nennen das Internet eine bedeutende Entscheidungsgrundlage für Investitionen und Entscheidungen finanzieller Art 54% sehen das Internet beim Autokauf als wichtiges Informationsmedium an [www.tns-infratest.com/presse/pdf/presse/ 20060606_tns%20infratest_dlr2006.pdf letzter Zugriff 18.09.2009] Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 37
  • 38. Online-Markt: Kaufverhalten Laut einer Studie der GfK zum Kaufverhalten im Internet haben deutsche Verbraucher 2008 über 13 Milliarden Euro für Waren und Dienstleistungen ausgegeben, die sie über das Internet gekauft haben [www.gfk.com/group/ press_information/press_releases/003717/ letzter Zugriff 17.09.2009] Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 38
  • 39. OVK Online Report 2009/1 [ovk.de/fileadmin/downloads/fachgruppen/ Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing Online-Vermarkterkreis/OVK_Online Vermarkterkreis/OVK_Online-Report/ OVK_Online-Report_200901_Webversion.pdf Report_200901_Webversion.pdf Online-Markt: Werbeumsatz Deutschland letzter Zugriff 17.09.2009] 39
  • 40. E-Mail-Marketing Kostengünstigste Form von Online-Werbung Hohe Wahrnehmung: Im Pro Monat rund eine Milliarde E-Mails Idealfall zweistellige mit werblichem Inhalt an deutsche Responserate Internetnutzer (2005). ~40% Spam, [Whitepaper E-mail- hier definiert als Mails, die keine Marketing rückverfolgbaren Webadressen blog.namics.com/2005/ angeben. [www.gfk.com/group/ nam_wp_E_Mail_ press_information/press_releases/007 Marketing.pdf letzter 77/index.de.html letzter Zugriff Zugriff 17.09.2009] 17.09.2009] Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 40
  • 41. Marketingnetzwerke: Affiliate-Marketing Online-Marketing-Medien werden Partnern (Multiplikatoren) zur Verfügung gestellt (Textlinks, Banner, Produktabbildung, Shop- Module, ...) Zusätzlicher partnernet.amazon.de Distributionskanal rund 900 000 Partner- Abrechnungsmodelle meist Websites weltweit stark umsatzorientiert. Partnerprogramm Provisionszahlungen Netzwerke (Pay-per-Lead, Pay-per-Sale) (u.a Zanox, Tradedoubler, dominierende Affili.net) Vergütungsform Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 41
  • 42. Marketingnetzwerke: Affiliate-Marketing Marketing-Anbieter A Affiliate Marketing-Anbieter B Affiliate Partnerprogramm Marketing-Anbieter C Netzwerk Affiliate Marketing-Anbieter D Affiliate Marketing-Anbieter E Entwicklungstrends des Online-Marketing. Suchmaschinen- und Social Media Marketing 42