Das Dokument diskutiert die Herausforderungen der digitalen Markenkommunikation, insbesondere das Vertrauen der Kunden in Marken und die Notwendigkeit für Unternehmen, hybride Plattformen zu entwickeln, um die Kundenbindung zu stärken. Es wird betont, dass Kunden sich wertgeschätzt fühlen müssen, um loyale Beziehungen aufzubauen, und dass Marken unabhängiger von sozialen Medien werden sollten. Mithilfe eines strukturierten Ansatzes, wie dem Hub-and-Satellite-Modell, sollten Unternehmen Inhalte platzieren, um Sichtbarkeit und Kundeninteraktion zu fördern.

1. Digitale Markenkommunikation
Kunden. Mehrwerte. Ansätze für hybride Plattformen.

2. Marke und Kunde – Status Quo.

3. <
„Vertrauens-Lücke“
Quelle: Edelman Brandshare Studie 2014

4. <
Vertrauen in Kanäle & Formate
Quelle: Nielsen - Global Trust in Advertising and Brand Messages, 2013

5. <
Aktuelle Web-Interaktionsangebote
Analyse der Corporate Websitesder 30 DAX- und 50 MDAX-Unternehmen

6. <
Wunsch nach Transparenz
Quelle: Edelman BrandshareStudie2014

7. <
Facebook wird Werbekanal

8. Kunden vertrauen immer mehr den Erfahrungen
ihrer sozialen Kontakte oder anderer Kunden.
Diese Erfahrungen im positiven Sinne sichtbar zu
machen, ist eine der Aufgaben der digitalen
Markenkommunikation.
Corporate Blogs können diese Aufgabe nicht
erfüllen, Facebook schränkt die Sichtbarkeit
anderer Kundenmeinungen zunehmend ein.
Es braucht mehrwertige Angebote mit
entsprechender digitaler Sichtbarkeit, die eine
echte Beziehungsebene zwischen Marke und
Kunde ermöglichen.
Viele Unternehmen bzw. Marken
kommunizieren in einer
Vertrauenslücke. Das klassische
Marketing verspricht, die
Kunden machen ihre
Erfahrungen bzw. prüfen diese
digital ab. Im Ergebnis steht ein
unstimmiges Bild. Das Vertrauen
in Marken ist begrenzt. Es
besteht die Gefahr mehrheitlich
illoyaler Kunden. Das Ergebnis
sind höhere Marketing-
Aufwendungen mit weniger
Ertrag.

9. <
Kunden, die sich
wertgeschätzt fühlen, lösen
echte Business-Effekte aus.
+11 % +7 % +10 % +12 % +12 %
Quelle: Edelman BrandshareStudie2014
Empfehlen
die Marke
Kaufen
die Marke
Verteidigen
die Marke
Teilen persönliche
Informationen
Teilen Marken-
Inhalte
Kundenbeziehung

10. Das Ziel:
Eine Intensivierung der Bestandskunden-Kommunikation durch...

11. Stand heute stehen die meisten
Marken vor einer zentralen
Herausforderung in der
digitalen Kommunikation:
Sie müssen eigene Angebote
entwickeln, um...
1) unabhängiger vom Online Marketing
Satelliten Facebook zu werden
2) Markeninhalte mit Rückkopplungs-
Kommunikation zu verbinden
3) positive Kundenerlebnisse sichtbar zu
machen
4) echte mehrwertige Flächen für die
Kundenbindung zu etablieren
5) soziale Kundendaten für Produkte und
Vermarktung nutzbar zu machen
...hybride Marken-Plattformen

12. <
Hub & Satellite Ansatz
Branded
Content
Hub
Redaktionelle
Medien
Social
Media
Unabhängige
Quellen
eShop
Offline
Kontakt-­‐
punkte
weitere
Webauftritte
Durch Platzierung von Inhalten auf
eigenen Plattformen (HUB) verbleiben
diese im Web (Suchmaschinen) und
werden somit mittelfristig durchsuch- und
auffindbar. Netzwerke und weitere Kanäle
fungieren als Satelliten um diesen Hub.

13. <
Schwerpunkte für Branded Content
Evaluierung ausgewählter Branded Content Plattformen

14. <
Branded Content Plattform: Modell-Struktur
Commerce / Shop / andere Zielpunkte
Verantwortung /
Nachhaltigkeit
Qualität / Service
MARKE
Produkte /
Dienstleistung
Innovation /
Forschung
Initiativen
Issues
Content / Publishing Rückkopplung / Feedback
Produkt
Meinung

15. Marke
Look & Feel
Visualisierung
Design
Messaging

16. Content / Publishing
Produkte / Dienstleistung
Neuheiten, Konditionen, Eigenschaften, Zugang,
Preise, Kooperationen, Handel
Innovation / Forschung
Hintergrund-Stories, Entwicklerteams, Historie,
Forschungsfelder, Zukunftsvision
Initiativen
Promotions, Kampagnen, Messen, Konferenzen,
Launches, Awards
Verantwortung / Nachhaltigkeit
Produktionsbedingungen, Corporate Social
Responsibility, Standards

17. Rückkopplung / Feedback
Qualität / Service
Problemlösung, Verständnisfragen, individuelle
Beratung, Kunde hilft Kunde
Issues
Hub als zentraler Ort für aktive und reaktive
Krisenkommunikation
Produkt
Testings, Akzeptanzmessung, Background-Infos,
Anwendungshilfe, Rezensionen
Meinung
Zentraler und offener Response-Kanal, aktive
Resonanz-Messungen (z.B. Kundenzufriedenheit)

18. Commerce
Angebote
Aktionen
Lead zum eShop
Einbindung stationärer Handel
Andere Kontaktpunkte

19. Performance-Zahlen aus 1 Jahr
Kabel Deutschland Kunden
Community(HenneDigital Projekt)
1) 50 % Zugriffe über organische Google-
Suchergebnisse
1) Durchschnittliche Verweildauer:
4:30 Minuten
3) 1 Beitrag generiert 10 Interaktionen
generiert 100 Mitleser
4) 80 % Customer Generated Content
5) Kein Marketingbudget im ersten Jahr
Case

20. Jahr 1
Aufsetzen
Jahr 2
Erweitern
! start
« grow
Etablierung Prozesse
Aufbau Plattform
CRM Integration
Social Integration
Response-­‐Center
Fachbereichs-Anbindung
Voller Online-Offline Connect
$ wow
Aufbau Content Management
Content Seeding in soziale Netzwerke
Commerce Integration
Jahr 3
Ernten
Erste Piloten (inhaltlich)
Digitaler Response Channel
<
Rollout: Modellplanung

21. Strategische
Planung
Ziele, Anforderungen,
interne Argumentation,
Social Customer Data
Konzeption &
Kreation
Software-Auswahl,
Funktionalitäten, Content-
Ausrichtung, Design &
Programmierung
Aufbau &
Einführung
Roadmap, Rollout-
Planung, Schulungen,
Launch, SEO, Social
Connect
Vermarktung &
Relations
Media & Influencer
Relations, Community-
Aufbau
Customer Response
Management
Kunde hilft Kunde Ansätze,
Feedback Management,
Service-Qualität
Redaktion &
Entwicklung
Content-Strategie und
–Planung,
Produktintegration,
Wording
HenneDigital gewann zusammen mit Kabel Deutschland 2013 den Deutschen Preis für Online-
Kommunikation in der Kategorie Community. Zudem ist HenneDigital Mitgründer und Partner des
MUNICH DIGITAL INSTITUTE und hat somit Zugriff auf aktuelle Analyse-Zahlen und weitere Partner.
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22. www.henne-digital.com
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