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Digitale Markenkommunikation
Kunden. Mehrwerte. Ansätze für hybride Plattformen.
Marke und Kunde – Status Quo.
<
„Vertrauens-Lücke“
Quelle: Edelman Brandshare Studie 2014
<
Vertrauen in Kanäle & Formate
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Analyse der Corporate Websitesder 30 DAX- und 50 MDAX-Unternehmen
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Facebook wird Werbekanal
Kunden vertrauen immer mehr den Erfahrungen
ihrer sozialen Kontakte oder anderer Kunden.
Diese Erfahrungen im positiven Sinne sichtbar zu
machen, ist eine der Aufgaben der digitalen
Markenkommunikation.
Corporate Blogs können diese Aufgabe nicht
erfüllen, Facebook schränkt die Sichtbarkeit
anderer Kundenmeinungen zunehmend ein.
Es braucht mehrwertige Angebote mit
entsprechender digitaler Sichtbarkeit, die eine
echte Beziehungsebene zwischen Marke und
Kunde ermöglichen.
Viele Unternehmen bzw. Marken
kommunizieren in einer
Vertrauenslücke. Das klassische
Marketing verspricht, die
Kunden machen ihre
Erfahrungen bzw. prüfen diese
digital ab. Im Ergebnis steht ein
unstimmiges Bild. Das Vertrauen
in Marken ist begrenzt. Es
besteht die Gefahr mehrheitlich
illoyaler Kunden. Das Ergebnis
sind höhere Marketing-
Aufwendungen mit weniger
Ertrag.
<
Kunden, die sich
wertgeschätzt fühlen, lösen
echte Business-Effekte aus.
+11 % +7 % +10 % +12 % +12 %
Quelle: Edelman BrandshareStudie2014
Empfehlen
die Marke
Kaufen
die Marke
Verteidigen
die Marke
Teilen persönliche
Informationen
Teilen Marken-
Inhalte
Kundenbeziehung
Das Ziel:
Eine Intensivierung der Bestandskunden-Kommunikation durch...
Stand heute stehen die meisten
Marken vor einer zentralen
Herausforderung in der
digitalen Kommunikation:
Sie müssen eigene Angebote
entwickeln, um...
1) unabhängiger vom Online Marketing
Satelliten Facebook zu werden
2) Markeninhalte mit Rückkopplungs-
Kommunikation zu verbinden
3) positive Kundenerlebnisse sichtbar zu
machen
4) echte mehrwertige Flächen für die
Kundenbindung zu etablieren
5) soziale Kundendaten für Produkte und
Vermarktung nutzbar zu machen
...hybride Marken-Plattformen
<
Hub & Satellite Ansatz
Branded
Content	
  	
  	
  	
  	
  
Hub
Redaktionelle	
  
Medien
Social
Media
Unabhängige	
  
Quellen
eShop
Offline	
  
Kontakt-­‐
punkte
weitere	
  
Webauftritte
Durch Platzierung von Inhalten auf
eigenen Plattformen (HUB) verbleiben
diese im Web (Suchmaschinen) und
werden somit mittelfristig durchsuch- und
auffindbar. Netzwerke und weitere Kanäle
fungieren als Satelliten um diesen Hub.
<
Schwerpunkte für Branded Content
Evaluierung ausgewählter Branded Content Plattformen
<
Branded Content Plattform: Modell-Struktur
Commerce / Shop / andere Zielpunkte
Verantwortung /
Nachhaltigkeit
Qualität / Service
MARKE
Produkte /
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Forschung
Initiativen
Issues
Content / Publishing Rückkopplung / Feedback
Produkt
Meinung
Marke
Look & Feel
Visualisierung
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Messaging
Content / Publishing
Produkte / Dienstleistung
Neuheiten, Konditionen, Eigenschaften, Zugang,
Preise, Kooperationen, Handel
Innovation / Forschung
Hintergrund-Stories, Entwicklerteams, Historie,
Forschungsfelder, Zukunftsvision
Initiativen
Promotions, Kampagnen, Messen, Konferenzen,
Launches, Awards
Verantwortung / Nachhaltigkeit
Produktionsbedingungen, Corporate Social
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Rückkopplung / Feedback
Qualität / Service
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Beratung, Kunde hilft Kunde
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Hub als zentraler Ort für aktive und reaktive
Krisenkommunikation
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Testings, Akzeptanzmessung, Background-Infos,
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Zentraler und offener Response-Kanal, aktive
Resonanz-Messungen (z.B. Kundenzufriedenheit)
Commerce
Angebote
Aktionen
Lead zum eShop
Einbindung stationärer Handel
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Performance-Zahlen aus 1 Jahr
Kabel Deutschland Kunden
Community(HenneDigital Projekt)
1) 50 % Zugriffe über organische Google-
Suchergebnisse
1) Durchschnittliche Verweildauer:
4:30 Minuten
3) 1 Beitrag generiert 10 Interaktionen
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4) 80 % Customer Generated Content
5) Kein Marketingbudget im ersten Jahr
Case
Jahr 1
Aufsetzen
Jahr 2
Erweitern
! start
« grow
Etablierung Prozesse
Aufbau Plattform
CRM Integration
Social Integration
Response-­‐Center
Fachbereichs-Anbindung
Voller Online-Offline Connect
$ wow
Aufbau Content Management
Content Seeding in soziale Netzwerke
Commerce Integration
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Ernten
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Rollout: Modellplanung
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Kreation
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Relations, Community-
Aufbau
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Kunde hilft Kunde Ansätze,
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Entwicklung
Content-Strategie und
–Planung,
Produktintegration,
Wording
HenneDigital gewann zusammen mit Kabel Deutschland 2013 den Deutschen Preis für Online-
Kommunikation in der Kategorie Community. Zudem ist HenneDigital Mitgründer und Partner des
MUNICH DIGITAL INSTITUTE und hat somit Zugriff auf aktuelle Analyse-Zahlen und weitere Partner.
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  • 1. Digitale Markenkommunikation Kunden. Mehrwerte. Ansätze für hybride Plattformen.
  • 2. Marke und Kunde – Status Quo.
  • 4. < Vertrauen in Kanäle & Formate Quelle: Nielsen - Global Trust in Advertising and Brand Messages, 2013
  • 5. < Aktuelle Web-Interaktionsangebote Analyse der Corporate Websitesder 30 DAX- und 50 MDAX-Unternehmen
  • 6. < Wunsch nach Transparenz Quelle: Edelman BrandshareStudie2014
  • 8. Kunden vertrauen immer mehr den Erfahrungen ihrer sozialen Kontakte oder anderer Kunden. Diese Erfahrungen im positiven Sinne sichtbar zu machen, ist eine der Aufgaben der digitalen Markenkommunikation. Corporate Blogs können diese Aufgabe nicht erfüllen, Facebook schränkt die Sichtbarkeit anderer Kundenmeinungen zunehmend ein. Es braucht mehrwertige Angebote mit entsprechender digitaler Sichtbarkeit, die eine echte Beziehungsebene zwischen Marke und Kunde ermöglichen. Viele Unternehmen bzw. Marken kommunizieren in einer Vertrauenslücke. Das klassische Marketing verspricht, die Kunden machen ihre Erfahrungen bzw. prüfen diese digital ab. Im Ergebnis steht ein unstimmiges Bild. Das Vertrauen in Marken ist begrenzt. Es besteht die Gefahr mehrheitlich illoyaler Kunden. Das Ergebnis sind höhere Marketing- Aufwendungen mit weniger Ertrag.
  • 9. < Kunden, die sich wertgeschätzt fühlen, lösen echte Business-Effekte aus. +11 % +7 % +10 % +12 % +12 % Quelle: Edelman BrandshareStudie2014 Empfehlen die Marke Kaufen die Marke Verteidigen die Marke Teilen persönliche Informationen Teilen Marken- Inhalte Kundenbeziehung
  • 10. Das Ziel: Eine Intensivierung der Bestandskunden-Kommunikation durch...
  • 11. Stand heute stehen die meisten Marken vor einer zentralen Herausforderung in der digitalen Kommunikation: Sie müssen eigene Angebote entwickeln, um... 1) unabhängiger vom Online Marketing Satelliten Facebook zu werden 2) Markeninhalte mit Rückkopplungs- Kommunikation zu verbinden 3) positive Kundenerlebnisse sichtbar zu machen 4) echte mehrwertige Flächen für die Kundenbindung zu etablieren 5) soziale Kundendaten für Produkte und Vermarktung nutzbar zu machen ...hybride Marken-Plattformen
  • 12. < Hub & Satellite Ansatz Branded Content           Hub Redaktionelle   Medien Social Media Unabhängige   Quellen eShop Offline   Kontakt-­‐ punkte weitere   Webauftritte Durch Platzierung von Inhalten auf eigenen Plattformen (HUB) verbleiben diese im Web (Suchmaschinen) und werden somit mittelfristig durchsuch- und auffindbar. Netzwerke und weitere Kanäle fungieren als Satelliten um diesen Hub.
  • 13. < Schwerpunkte für Branded Content Evaluierung ausgewählter Branded Content Plattformen
  • 14. < Branded Content Plattform: Modell-Struktur Commerce / Shop / andere Zielpunkte Verantwortung / Nachhaltigkeit Qualität / Service MARKE Produkte / Dienstleistung Innovation / Forschung Initiativen Issues Content / Publishing Rückkopplung / Feedback Produkt Meinung
  • 16. Content / Publishing Produkte / Dienstleistung Neuheiten, Konditionen, Eigenschaften, Zugang, Preise, Kooperationen, Handel Innovation / Forschung Hintergrund-Stories, Entwicklerteams, Historie, Forschungsfelder, Zukunftsvision Initiativen Promotions, Kampagnen, Messen, Konferenzen, Launches, Awards Verantwortung / Nachhaltigkeit Produktionsbedingungen, Corporate Social Responsibility, Standards
  • 17. Rückkopplung / Feedback Qualität / Service Problemlösung, Verständnisfragen, individuelle Beratung, Kunde hilft Kunde Issues Hub als zentraler Ort für aktive und reaktive Krisenkommunikation Produkt Testings, Akzeptanzmessung, Background-Infos, Anwendungshilfe, Rezensionen Meinung Zentraler und offener Response-Kanal, aktive Resonanz-Messungen (z.B. Kundenzufriedenheit)
  • 18. Commerce Angebote Aktionen Lead zum eShop Einbindung stationärer Handel Andere Kontaktpunkte
  • 19. Performance-Zahlen aus 1 Jahr Kabel Deutschland Kunden Community(HenneDigital Projekt) 1) 50 % Zugriffe über organische Google- Suchergebnisse 1) Durchschnittliche Verweildauer: 4:30 Minuten 3) 1 Beitrag generiert 10 Interaktionen generiert 100 Mitleser 4) 80 % Customer Generated Content 5) Kein Marketingbudget im ersten Jahr Case
  • 20. Jahr 1 Aufsetzen Jahr 2 Erweitern ! start « grow Etablierung Prozesse Aufbau Plattform CRM Integration Social Integration Response-­‐Center Fachbereichs-Anbindung Voller Online-Offline Connect $ wow Aufbau Content Management Content Seeding in soziale Netzwerke Commerce Integration Jahr 3 Ernten Erste Piloten (inhaltlich) Digitaler Response Channel < Rollout: Modellplanung
  • 21. Strategische Planung Ziele, Anforderungen, interne Argumentation, Social Customer Data Konzeption & Kreation Software-Auswahl, Funktionalitäten, Content- Ausrichtung, Design & Programmierung Aufbau & Einführung Roadmap, Rollout- Planung, Schulungen, Launch, SEO, Social Connect Vermarktung & Relations Media & Influencer Relations, Community- Aufbau Customer Response Management Kunde hilft Kunde Ansätze, Feedback Management, Service-Qualität Redaktion & Entwicklung Content-Strategie und –Planung, Produktintegration, Wording HenneDigital gewann zusammen mit Kabel Deutschland 2013 den Deutschen Preis für Online- Kommunikation in der Kategorie Community. Zudem ist HenneDigital Mitgründer und Partner des MUNICH DIGITAL INSTITUTE und hat somit Zugriff auf aktuelle Analyse-Zahlen und weitere Partner. HenneDigital: Ihr Partner
  • 22. www.henne-digital.com 089 622 86 2525 | kontakt@henne-digital.com