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Content-Promotion –
mehr Reichweite im Content Marketing
Wolfgang Thomas
NetzwerkReklame GmbH, Hamburg
24. Juli 2015
CONTENT PROMOTION: DAS PROBLEM
Definition: Alle Maßnahmen, um auf Content Marketing Angebote
aufmerksam zu machen, damit „die Nadel im Heuhaufen“
gefunden wird.
Unser Medienkonsum in Deutschland steigt auf 477 Minuten/ Tag,
davon entfallen allein 108 Minuten täglich für Online-Medien
Aber das Angebot ist auch riesig:
Über 1,4 Mio. Apps im iOS Store
z.B. 138 Mio. Ergebnisse
zum Thema „Reisen“
z.B. 174 Mio. Ergebnisse zu
„Gesundheit“
© NetzwerkReklame 2015Seite 2
OWNED MEDIA – EIN SELBSTLÄUFER?
Content Marketing sieht sich als „Owned Media“.
Nur: der weitaus größte Traffic-Anteil einer Website ist kein „So-Da-Traffic“
Direct Traffic wird systematisch überschätzt (fehlende Referrer,
Sammelbecken)
Organische Suche erfordert Anstrengungen, Budget und Zeit.
Hohe Online-Reichweiten ohne Budgets/Maßnahmen sind eine Illusion.
Seite 3 © NetzwerkReklame 2015
CONTENT MARKETING WIRD MESSBARER
Im B2C Content Marketing in den
USA stehen quantitative KPIs klar
im Mittelpunkt
Sogar Abverkaufsziele werden von
US Content Marketern sehr häufig
genannt
Wichtige Datenquelle:
Webcontrolling
Qualitative Ziele sind zumindest in
den USA deutlich im Hintergrund
Quelle: Content Marketing Institute/EnVeritas Group, 235 B2C Content Marketer
62%
54%
39%
39%
38%
35%
34%
Website Traffic
Sales
Conversion Rates
SEO Ranking
Zeit auf Website
Qualitatives Feedback
Abo-Zuwachs
Seite 4 © NetzwerkReklame 2015
ERFOLGREICHE ERFOLGSMESSUNG?
Nur 23% der Content Marketing
Treibenden sind mit ihrer
Erfolgsmessung zufrieden.
Über ein Fünftel messen den Erfolg
überhaupt nicht.
Anteil der Nicht-Messer in
Deutschland auf Basis von
Gesprächen mit Content Marketern
eher noch höher
Erfolgsmessung kommt als Thema
auf die Branche zu
6%
17%
24%
23%
9%
21%
Sehr
Überhaupt
nicht
Wir messen nicht
Quelle: Content Marketing Institute/EnVeritas Group, 235 B2C Content Marketer
Seite 5 © NetzwerkReklame 2015
BALANCE AUS KREATION UND DISTRIBUTION
Im gedruckten Corporate Publishing
entstehen ca. 30% der Kosten für die
Distribution (Druck, Papier, Versand).
Websites und Apps kommen
vordergründig gratis zum Kunden
Folge: Distributions-Budgets sinken
oder entfallen komplett
Realität: Die meisten Content
Marketing Angebote werden nicht
angemessen genutzt in Relation zur
Qualität und zum Aufwand oder
könnten zumindest deutlich mehr
Reichweite vertragen.
Welche Instrumente können Inhalte
also effizient promoten?
Inhalte-Kreation
70%
Distribution
30%
Seite 6 © NetzwerkReklame 2015
KLASSISCHE INSTRUMENTE („OWNED“)
Instrument Vorteile Nachteile
SEO • Hohe Glaubwürdigkeit
(Neutralität)
• Ideal für Information-Pull
• Hohe Trägheit
• nur bedingt skalierbar
• Hoher Wettbewerbsdruck
Eigener Newsletter • Klarer Absender
• Kundenbindung
• Geringe Reichweite
• Keine Neukunden
• Adress-Qualität ?
Corporate Website (direkt) • Gratis (?) • Begrenzte Reichweite
• Meist Bestandskunden
• Kaum skalierbar
Bestehende Facebook-
Präsenz
• Gratis (?)
• Flexibel
• dialogfähig
• Reichweite schwindet
durch neue Algorithmen
• Fan-Generierung kostet
auch Geld
• B2B schwierig
Seite 7
„Owned“ Media Ansätze sind in der Reichweite oft begrenzt und reichen nicht aus.
© NetzwerkReklame 2015
CONTENT PROMOTION ANSÄTZE („PAID“)
Instrument Vorteile Nachteile
SEM / SEA • Gut skalierbar
• schnell
• Ideal für Information-Pull
• Kosten abhängig von
Wettbewerbsdruck
• Reaktiv auf Interesse
Bild-Text-Teaser • Günstiger Klickpreis
• Ordentliche Umfelder
• Relativ breit, für Special
Interest nicht geeignet
Dynamische Banner • Gezieltes Targeting auf
neue Kunden
• Inhaltliche Anmutung
• Gut skalierbar
• Relativ aufwändig
• Keine CpC-Abrechnung
Social Ads • Relativ günstig (CpC)
• Gute Bounce-Rate
• Nur bei Retention-
Maßnahmen nachhaltig
Es gibt nicht ein Konzept für alle Zielgruppen und Märkte.
Jedes Produkt erfordert einen individuellen Ansatz.
Seite 8 © NetzwerkReklame 2015
USA: 92% NUTZEN MIND. EINE PAID METHODE
71%
63%
60%
59%
59%
38%
19%
46%
57%
49%
47%
39%
40%
42%
Print/Offline
SEM
Social Ads
Promoted Posts
Banner Ad
Native Advertising
Content Discovery Tools
Nutzung
Effektivität
Quelle: Content Marketing Institute/EnVeritas Group, 235 B2C Content Marketer
Seite 9 © NetzwerkReklame 2015
VORGEHENSWEISE AN ZWEI BEISPIELEN
1. Zielgruppen-Definition
2. Potential-Bestimmung
3. Ausschöpfungs-Ziel & Budget
4. Geeignete Umfelder
5. Geeignete Formate
6. Effizienzkontrolle
7. Optimierung
8. Retention
Konsumenten von koffein-
haltigen Limonaden
37 Mio.,
davon 32 Mio. Online
300.000 Nutzer
Entertainment-Umfelder,
Facebook , Spotify
Social Ads, dynamische
Banner als Content Teaser,
Audio-Spots
Website-Traffic,
App-Installs
Frequency Capping
Likes generieren, Fan
Aktivierung
ITK Entscheider
1,05 Mio.,
davon 1,04 Mio. Online
10 % = 100.000 Nutzer
Tech & News -Umfelder,
Suche, LinkedIn, Kontextuell
Text-Anzeigen, sponsored
Posts, Video-Ads
Traffic, Verweildauer,
Whitepaper-Downloads
Motive
Newsletter-Abos
Seite 10 © NetzwerkReklame 2015
FAZIT
Wer sich nur auf „So-Da-Traffic“ verlässt, bleibt unter seinen Möglichkeiten.
Ersparnisse aus dem Wegfall von Druck, Papier und Versand sollte in Content
Promotion reinvestiert werden.
Paid Media kann Content Marketing effizient mit Reichweite in relevanten
Zielgruppen versorgen. Es ist eine sinnvolle Ergänzung und kein Gegensatz zu
Owned Media.
Gute Content Marketing Angebote mit Reichweite sind weitaus wertvoller
als gute Geschichten mit nur sehr wenigen Lesern. Wer keine Content
Promotion-Strategie hat, stirbt in Schönheit unter Ausschluss einer relevanten
Öffentlichkeit.
Werbetreibende haben dies erkannt und formulieren konkrete Reichweiten-
Ziele, damit sich der kreative Aufwand für Content Marketing rechnet.
Jedes Content Marketing Angebot braucht eine maßgeschneiderte Content
Promotion Strategie.
Seite 11 © NetzwerkReklame 2015
ÜBER NETZWERKREKLAME
Die Agentur
Integrierte Online-Media-Agentur
Alle Instrumente von Search, Display,
Social bis Mobile aus einer Hand
2007 in Hamburg gegründet
13 Mitarbeiter
Gründer Wolfgang Thomas
20 Jahre Online-Erfahrung
Verlagshintergrund (Ganske Gruppe/
Hoffmann & Campe CP, iPublish
Content Syndication)
Buchautor/Herausgeber des Leitfaden
„Performance Marketing“
Referenzen
Seite 12 © NetzwerkReklame 2015
VIELEN DANK FÜR IHRE AUFMERKSAMKEIT
NetzwerkReklame Thomas Onlinemarketing GmbH
Geschäftsführer: Wolfgang Thomas
Klopstockstraße 1, 22765 Hamburg (Altona)
Telefon: +49-40-43 17 956-0
Telefax : +49-40-43 17 956-29
Email: info at netzwerkreklame.de
Bilder: Shutterstock, Fotolia, eigene Fotos
Copyright: Die in dieser Präsentation schriftlich dokumentierten Gedanken und Vorschläge sind geistiges Eigentum der
NetzwerkReklame Thomas Onlinemarketing GmbH und unterliegen den geltenden Urhebergesetzen. Die unautorisierte
Nutzung, die Weitergabe an Dritte sowie die ganze oder teilweise Vervielfältigung sind nicht gestattet.
www.netzwerkreklame.de
facebook.com/netzwerkreklame

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Erfolg im Content Marketing durch Content Promotion

  • 1. Content-Promotion – mehr Reichweite im Content Marketing Wolfgang Thomas NetzwerkReklame GmbH, Hamburg 24. Juli 2015
  • 2. CONTENT PROMOTION: DAS PROBLEM Definition: Alle Maßnahmen, um auf Content Marketing Angebote aufmerksam zu machen, damit „die Nadel im Heuhaufen“ gefunden wird. Unser Medienkonsum in Deutschland steigt auf 477 Minuten/ Tag, davon entfallen allein 108 Minuten täglich für Online-Medien Aber das Angebot ist auch riesig: Über 1,4 Mio. Apps im iOS Store z.B. 138 Mio. Ergebnisse zum Thema „Reisen“ z.B. 174 Mio. Ergebnisse zu „Gesundheit“ © NetzwerkReklame 2015Seite 2
  • 3. OWNED MEDIA – EIN SELBSTLÄUFER? Content Marketing sieht sich als „Owned Media“. Nur: der weitaus größte Traffic-Anteil einer Website ist kein „So-Da-Traffic“ Direct Traffic wird systematisch überschätzt (fehlende Referrer, Sammelbecken) Organische Suche erfordert Anstrengungen, Budget und Zeit. Hohe Online-Reichweiten ohne Budgets/Maßnahmen sind eine Illusion. Seite 3 © NetzwerkReklame 2015
  • 4. CONTENT MARKETING WIRD MESSBARER Im B2C Content Marketing in den USA stehen quantitative KPIs klar im Mittelpunkt Sogar Abverkaufsziele werden von US Content Marketern sehr häufig genannt Wichtige Datenquelle: Webcontrolling Qualitative Ziele sind zumindest in den USA deutlich im Hintergrund Quelle: Content Marketing Institute/EnVeritas Group, 235 B2C Content Marketer 62% 54% 39% 39% 38% 35% 34% Website Traffic Sales Conversion Rates SEO Ranking Zeit auf Website Qualitatives Feedback Abo-Zuwachs Seite 4 © NetzwerkReklame 2015
  • 5. ERFOLGREICHE ERFOLGSMESSUNG? Nur 23% der Content Marketing Treibenden sind mit ihrer Erfolgsmessung zufrieden. Über ein Fünftel messen den Erfolg überhaupt nicht. Anteil der Nicht-Messer in Deutschland auf Basis von Gesprächen mit Content Marketern eher noch höher Erfolgsmessung kommt als Thema auf die Branche zu 6% 17% 24% 23% 9% 21% Sehr Überhaupt nicht Wir messen nicht Quelle: Content Marketing Institute/EnVeritas Group, 235 B2C Content Marketer Seite 5 © NetzwerkReklame 2015
  • 6. BALANCE AUS KREATION UND DISTRIBUTION Im gedruckten Corporate Publishing entstehen ca. 30% der Kosten für die Distribution (Druck, Papier, Versand). Websites und Apps kommen vordergründig gratis zum Kunden Folge: Distributions-Budgets sinken oder entfallen komplett Realität: Die meisten Content Marketing Angebote werden nicht angemessen genutzt in Relation zur Qualität und zum Aufwand oder könnten zumindest deutlich mehr Reichweite vertragen. Welche Instrumente können Inhalte also effizient promoten? Inhalte-Kreation 70% Distribution 30% Seite 6 © NetzwerkReklame 2015
  • 7. KLASSISCHE INSTRUMENTE („OWNED“) Instrument Vorteile Nachteile SEO • Hohe Glaubwürdigkeit (Neutralität) • Ideal für Information-Pull • Hohe Trägheit • nur bedingt skalierbar • Hoher Wettbewerbsdruck Eigener Newsletter • Klarer Absender • Kundenbindung • Geringe Reichweite • Keine Neukunden • Adress-Qualität ? Corporate Website (direkt) • Gratis (?) • Begrenzte Reichweite • Meist Bestandskunden • Kaum skalierbar Bestehende Facebook- Präsenz • Gratis (?) • Flexibel • dialogfähig • Reichweite schwindet durch neue Algorithmen • Fan-Generierung kostet auch Geld • B2B schwierig Seite 7 „Owned“ Media Ansätze sind in der Reichweite oft begrenzt und reichen nicht aus. © NetzwerkReklame 2015
  • 8. CONTENT PROMOTION ANSÄTZE („PAID“) Instrument Vorteile Nachteile SEM / SEA • Gut skalierbar • schnell • Ideal für Information-Pull • Kosten abhängig von Wettbewerbsdruck • Reaktiv auf Interesse Bild-Text-Teaser • Günstiger Klickpreis • Ordentliche Umfelder • Relativ breit, für Special Interest nicht geeignet Dynamische Banner • Gezieltes Targeting auf neue Kunden • Inhaltliche Anmutung • Gut skalierbar • Relativ aufwändig • Keine CpC-Abrechnung Social Ads • Relativ günstig (CpC) • Gute Bounce-Rate • Nur bei Retention- Maßnahmen nachhaltig Es gibt nicht ein Konzept für alle Zielgruppen und Märkte. Jedes Produkt erfordert einen individuellen Ansatz. Seite 8 © NetzwerkReklame 2015
  • 9. USA: 92% NUTZEN MIND. EINE PAID METHODE 71% 63% 60% 59% 59% 38% 19% 46% 57% 49% 47% 39% 40% 42% Print/Offline SEM Social Ads Promoted Posts Banner Ad Native Advertising Content Discovery Tools Nutzung Effektivität Quelle: Content Marketing Institute/EnVeritas Group, 235 B2C Content Marketer Seite 9 © NetzwerkReklame 2015
  • 10. VORGEHENSWEISE AN ZWEI BEISPIELEN 1. Zielgruppen-Definition 2. Potential-Bestimmung 3. Ausschöpfungs-Ziel & Budget 4. Geeignete Umfelder 5. Geeignete Formate 6. Effizienzkontrolle 7. Optimierung 8. Retention Konsumenten von koffein- haltigen Limonaden 37 Mio., davon 32 Mio. Online 300.000 Nutzer Entertainment-Umfelder, Facebook , Spotify Social Ads, dynamische Banner als Content Teaser, Audio-Spots Website-Traffic, App-Installs Frequency Capping Likes generieren, Fan Aktivierung ITK Entscheider 1,05 Mio., davon 1,04 Mio. Online 10 % = 100.000 Nutzer Tech & News -Umfelder, Suche, LinkedIn, Kontextuell Text-Anzeigen, sponsored Posts, Video-Ads Traffic, Verweildauer, Whitepaper-Downloads Motive Newsletter-Abos Seite 10 © NetzwerkReklame 2015
  • 11. FAZIT Wer sich nur auf „So-Da-Traffic“ verlässt, bleibt unter seinen Möglichkeiten. Ersparnisse aus dem Wegfall von Druck, Papier und Versand sollte in Content Promotion reinvestiert werden. Paid Media kann Content Marketing effizient mit Reichweite in relevanten Zielgruppen versorgen. Es ist eine sinnvolle Ergänzung und kein Gegensatz zu Owned Media. Gute Content Marketing Angebote mit Reichweite sind weitaus wertvoller als gute Geschichten mit nur sehr wenigen Lesern. Wer keine Content Promotion-Strategie hat, stirbt in Schönheit unter Ausschluss einer relevanten Öffentlichkeit. Werbetreibende haben dies erkannt und formulieren konkrete Reichweiten- Ziele, damit sich der kreative Aufwand für Content Marketing rechnet. Jedes Content Marketing Angebot braucht eine maßgeschneiderte Content Promotion Strategie. Seite 11 © NetzwerkReklame 2015
  • 12. ÜBER NETZWERKREKLAME Die Agentur Integrierte Online-Media-Agentur Alle Instrumente von Search, Display, Social bis Mobile aus einer Hand 2007 in Hamburg gegründet 13 Mitarbeiter Gründer Wolfgang Thomas 20 Jahre Online-Erfahrung Verlagshintergrund (Ganske Gruppe/ Hoffmann & Campe CP, iPublish Content Syndication) Buchautor/Herausgeber des Leitfaden „Performance Marketing“ Referenzen Seite 12 © NetzwerkReklame 2015
  • 13. VIELEN DANK FÜR IHRE AUFMERKSAMKEIT NetzwerkReklame Thomas Onlinemarketing GmbH Geschäftsführer: Wolfgang Thomas Klopstockstraße 1, 22765 Hamburg (Altona) Telefon: +49-40-43 17 956-0 Telefax : +49-40-43 17 956-29 Email: info at netzwerkreklame.de Bilder: Shutterstock, Fotolia, eigene Fotos Copyright: Die in dieser Präsentation schriftlich dokumentierten Gedanken und Vorschläge sind geistiges Eigentum der NetzwerkReklame Thomas Onlinemarketing GmbH und unterliegen den geltenden Urhebergesetzen. Die unautorisierte Nutzung, die Weitergabe an Dritte sowie die ganze oder teilweise Vervielfältigung sind nicht gestattet. www.netzwerkreklame.de facebook.com/netzwerkreklame