Erfolgreiches Performance
Marketing auf facebook
05. Oktober 2017 @AFBMC
SEITE - 2
Dennis HAGEMEIER
Marketing & PR Manager
d.hagemeier@mso-
digital.de
Tel. +49 541 343 717 05
WIR
Gunnar DIERKER
G...
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Euer Speaker
Agenda
Targeting Best Practices
Die richtige Gebotsstrategie
Fragen
01
02
03
Durch granulares Targeting Streuverluste vermeiden
Targeting Best Practices
MSO Digital - #AFBMC
SLIDE - 6
Targeting
CUSTOM AUDIENCES
LOOKALIKE AUDIENCES
CORE AUDIENCES
CA, WCA, MACA
Similarity
Reach
Core Targeting
Höhe...
Core Audiences bieten dir
viele Möglichkeiten deine
Zielgruppe zu erreichen
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Kennen wir alle
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Audience Insights: “Goldschürfen” nach der richtigen Zielgruppe
Diese Zielgruppen solltest du
IMMER untersuchen:...
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Audience Insights: “allfacebook.de“
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Audience Insights: “allfacebook.de“
Tipp: Chrome-Extension
„FB Audience Insights Plus“
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Facebook Analytics: Analysiere deine User
● Demografie
● „Gefällt mir“-Angaben
● Technologie
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Facebook Analytics: Analysiere deine User
Spannend: Segmentiere deine User
Optimiere dein Core-Targeting
mit Partner Categories
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Erweitere deine Zielgruppe mit Offline-Daten
● Freischaltung über Facebook-
Support/Partner Manager oder
direkt...
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● Automobile
● Consuming & Lifestyle
● Demographics & Lifestage
● Finance
● Geographic
● Habitation/Real estate...
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Partner Categories Examples
Erreiche bestehende Interessenten und
deine Kunden mit Custom Audiences
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Custom Audiences:
Finde Personen, die du bereits kennst.
Unsere Daten
Bestandskunden o.
E-Mail Verteiler
User, ...
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So funktionieren Custom Audiences
User, die wir bereits kennen User auf Facebook,
die wir kennen
Facebook
Match...
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Custom Audiences
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WCA: Möglichkeiten
Bsp. Besucher v. Keypages
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WCA: Möglichkeiten
Bsp. Kaufabbrecher
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WCA: Weitere Kombinationen
Bsp. Wiederkehrende User
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WCA: Weitere Kombinationen
Bsp. Nicht wiederkehrende User
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Erneute Ansprache von Abbrechern?
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WCA: Viele, viele weitere Möglichkeiten
Bsp. Nicht wiederkehrende User,
die auch nicht gekauft haben
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WCA: User nach verbrachter Zeit segmentieren
Bsp. Top User
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Aktiven Usern z.b. Collection Ads zeigen?
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Auch cool: Custom Audiences von
Interaktionen
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Custom Audiences von Interaktionen mit euren Videos
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Custom Audiences von Interaktionen mit euren Lead Ads
Basis für LAA oder
Abbrecher erneut
ansprechen!
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Custom Audiences von Interaktionen mit euren Canvas Ads
SEITE - 34
Custom Audiences von Interaktionen mit euren Canvas Ads
Erst mit Custom
Audiences rocken
Canvas Ads so
richtig!
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Custom Audiences von Fanpage-Interaktionen
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GANZ NEU: CUA von Instagram-Interaktionen
SLIDE - 37
● Daten VOR Kampagnenstart sammeln.
● Auch Kundendaten nutzen: CRM-Daten, E-Mail
Adressen, Telefonnummern
● Bil...
Finde neue Kunden mit
Lookalike Audiences
SEITE - 39
Lookalike Audiences:
Finde Personen, die deinen wichtigsten Kunden ähneln
Unsere Daten
Fans deiner Seite
Deine ...
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Lookalike Audiences
Der sichere Weg für effektive Kampagnenskalierung
Quelle:Facebook
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Lookalike Audiences
Der sichere Weg für effektive Kampagnenskalierung
2% LAA
1% LAA
3% LAA
2% LAA
1% LAA
324.00...
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Bilde LAA auf Basis deiner wertvollsten Kunden
Mögliche Quellen:
● WCA
● CUA v. Kundendaten
● MACA
● CUA v. Lea...
SEITE - 43
Wähle deine Source Audience sorgfältig aus
Möglichkeiten:
● Käufer / Leads
● Wiederkehrende Käufer
● Käufer ab ...
SEITE - 44
NEU: Value-based Lookalike Audiences
● Zusätzliches Merkmal “Value”
in Datei bereitstellen
● Es werden nur posi...
SLIDE - 45
● Nicht Größe, sondern Qualität der Grundlage entscheidend
● Mindestgröße 100 Personen
● FB empfiehlt mind. 1.0...
Vermeide überlappende
Zielgruppen
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Be mindful of audience overlap
Excess overlap can harm delivery
SEITE - 48
Audience Overlap Tool
Auslieferungs-
problematiken
vermeiden!
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Audience Overlap vermeiden
3% LAA
1% LAA
Dynamic Ads + Broad Audiences
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Was ist neu?
Christoph ist in
deiner Target
Audience
Er surft nach Schuhen auf
Facebook Seiten und quer durch
d...
SEITE - 52
So geht`s!
1. Erstellt neue Kampagne mit Ziel
Produktkatalogverkäufe
2. Erstellt AdSet und wählt
Produktpalette...
Erreiche bessere Ergebnisse
Die richtige Gebotsstrategie
MSO Digital - #AFBMC
Facebook will die
bestmögliche User
Experience gewährleisten
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Facebook nutzt eigenes Auktionsverfahren,
innerhalb dessen Bidding, Pacing und
Optimierung vollautomatisiert ab...
SEITE - 57
Vickrey Auktionsmodell =
Höchstes Angebot gewinnt,
zweithöchstes Angebot bestimmt
Preis!
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Auswahl des passenden Gebotstypen kann
Werbeleistung massiv beeinflussen
Unterschiedliche Gebotstypen
CPM
Cost ...
Gebot für
gewünschtes
Ergebnis
Erwartete
Action Rate
Relevance &
Quality
Optimiert
Consumer
Experience
Maximiert
Ergebnis ...
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Berechnung des Total Bids
0,25€ CPM0,75€ CPC 2,00€ oCPMTargeting:
weiblich
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Osnabrück
Klicks Impressions C...
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eCVR * engagement
Berechnung des Total Bids
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Berechnung des Total Bids
0,00025€0,005€ 0,001€Targeting:
weiblich
25-35
Osnabrück
Alle Bids werden auf eine Ba...
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Höchstes Gebot nicht ausschlaggebend für
Auktionsgewinn - Kombination aus hohem
Gebot, hohen Klickraten und gut...
SEITE - 64
Gebotsstrategie
Günstigste
Interaktionen
Günstigste Klicks
(hohe eCTR)
Günstigste
Conversions
(hohe eCVR)
Beisp...
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“Clicky User” sind teuer!
Quelle:Facebook
SEITE -
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Die richtige Gebotsstrategie
CPM CPC oCPM CPA
Die Größe des “Kuchens” schrumpft oder wächst mit
unserem oCPM Ge...
SEITE - 67
Gebote und Reichweite verlaufen parallel
min maxBID
TARGET AUDIENCE
REACH
schwerer
erreichbar =
TEURER
leichter...
SEITE - 68
Wie funktioniert oCPM?
Most Conversions
Algorithmus braucht
Anlaufzeit und Daten, um zu
optimieren.
Reichweite
...
SLIDE - 69
● Fortschritt der Lernphase
Auch schon gesehen?
SLIDE - 70
● Wähle immer oCPM, wenn du ein klares Ziel verfolgt!
● Starte ruhig agressiver, um die für oCPM benötigte Anza...
SLIDE - 71
● Klettere im Funnel ein Event “nach oben”, um den Algorithmus
mehr Futter zu liefern.
Und wenn die
Conversions...
SLIDE - 72
● NEU: Lass das System kurzzeitig auf Clicks optimieren, wenn zu wenig
Signale vorhanden sein sollten. Dadurch ...
SEITE - 73
DANKE !
Christoph Steger
Team Lead PPC
c.steger@mso-digital.de
MSO Digital GmbH & Co. KG
Erich-Maria-Remarque-R...
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Vortrag von Christoph Steger auf der AllFacebook Marketing Conference 2017 in Berlin.

Details:
http://conference.allfacebook.de/

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  1. 1. Erfolgreiches Performance Marketing auf facebook 05. Oktober 2017 @AFBMC
  2. 2. SEITE - 2 Dennis HAGEMEIER Marketing & PR Manager d.hagemeier@mso- digital.de Tel. +49 541 343 717 05 WIR Gunnar DIERKER Grafikdesigner g.dierker@mso-digital.de Tel. +49 541 343 717 07 Leonie KMOCH Marketing & PR Trainee l.kmoch@mso-digital.de Tel. +49 541 343 717 08
  3. 3. SEITE - 3 Euer Speaker
  4. 4. Agenda Targeting Best Practices Die richtige Gebotsstrategie Fragen 01 02 03
  5. 5. Durch granulares Targeting Streuverluste vermeiden Targeting Best Practices MSO Digital - #AFBMC
  6. 6. SLIDE - 6 Targeting CUSTOM AUDIENCES LOOKALIKE AUDIENCES CORE AUDIENCES CA, WCA, MACA Similarity Reach Core Targeting HöherePräzision HöhereReichweite
  7. 7. Core Audiences bieten dir viele Möglichkeiten deine Zielgruppe zu erreichen
  8. 8. SEITE - 8 Kennen wir alle
  9. 9. SEITE - 9 Audience Insights: “Goldschürfen” nach der richtigen Zielgruppe Diese Zielgruppen solltest du IMMER untersuchen: ● Deine Website Besucher ● Deine Fans ● Eine Custom Audience https://www.facebook.com/ads/audience_insightsc Spannend: Personen analysieren, die sich für die Konkurrenz interessieren?
  10. 10. SEITE - 10 Audience Insights: “allfacebook.de“
  11. 11. SEITE - 11 Audience Insights: “allfacebook.de“ Tipp: Chrome-Extension „FB Audience Insights Plus“
  12. 12. SEITE - 12 Facebook Analytics: Analysiere deine User ● Demografie ● „Gefällt mir“-Angaben ● Technologie
  13. 13. SEITE - 13 Facebook Analytics: Analysiere deine User Spannend: Segmentiere deine User
  14. 14. Optimiere dein Core-Targeting mit Partner Categories
  15. 15. SEITE - 15 Erweitere deine Zielgruppe mit Offline-Daten ● Freischaltung über Facebook- Support/Partner Manager oder direkt Acxiom ● Freischaltung kostenfrei, max. 15% des Spend erhält automatisch Acxiom ● Verfügbar in USA, FR, GBR und Deutschland
  16. 16. SEITE - 16 ● Automobile ● Consuming & Lifestyle ● Demographics & Lifestage ● Finance ● Geographic ● Habitation/Real estate ● Seasonal Segments Erweitere deine Zielgruppe mit Offline-Daten
  17. 17. SEITE - 17 Partner Categories Examples
  18. 18. Erreiche bestehende Interessenten und deine Kunden mit Custom Audiences
  19. 19. SEITE - 19 Custom Audiences: Finde Personen, die du bereits kennst. Unsere Daten Bestandskunden o. E-Mail Verteiler User, die unsere Website oder App besucht haben. Frau, alter 30 - 35 Mann, alter 26 - 32 Bewirb deine Produkte oder Dienstleistungen geräteübergreifend.
  20. 20. SEITE - 20 So funktionieren Custom Audiences User, die wir bereits kennen User auf Facebook, die wir kennen Facebook Matched targets
  21. 21. SEITE - 21 Custom Audiences
  22. 22. SEITE - 22 WCA: Möglichkeiten Bsp. Besucher v. Keypages
  23. 23. SEITE - 23 WCA: Möglichkeiten Bsp. Kaufabbrecher
  24. 24. SEITE - 24 WCA: Weitere Kombinationen Bsp. Wiederkehrende User
  25. 25. SEITE - 25 WCA: Weitere Kombinationen Bsp. Nicht wiederkehrende User
  26. 26. SEITE - 26 Erneute Ansprache von Abbrechern?
  27. 27. SEITE - 27 WCA: Viele, viele weitere Möglichkeiten Bsp. Nicht wiederkehrende User, die auch nicht gekauft haben
  28. 28. SEITE - 28 WCA: User nach verbrachter Zeit segmentieren Bsp. Top User
  29. 29. SEITE - 29 Aktiven Usern z.b. Collection Ads zeigen?
  30. 30. SEITE - 30 Auch cool: Custom Audiences von Interaktionen
  31. 31. SEITE - 31 Custom Audiences von Interaktionen mit euren Videos
  32. 32. SEITE - 32 Custom Audiences von Interaktionen mit euren Lead Ads Basis für LAA oder Abbrecher erneut ansprechen!
  33. 33. SEITE - 33 Custom Audiences von Interaktionen mit euren Canvas Ads
  34. 34. SEITE - 34 Custom Audiences von Interaktionen mit euren Canvas Ads Erst mit Custom Audiences rocken Canvas Ads so richtig!
  35. 35. SEITE - 35 Custom Audiences von Fanpage-Interaktionen
  36. 36. SEITE - 36 GANZ NEU: CUA von Instagram-Interaktionen
  37. 37. SLIDE - 37 ● Daten VOR Kampagnenstart sammeln. ● Auch Kundendaten nutzen: CRM-Daten, E-Mail Adressen, Telefonnummern ● Bildet relevante Custom Audiences, wie Abbrecher, Top User, Key-Pages... TESTEN, TESTEN, TESTEN !!! Worauf zu achten ist
  38. 38. Finde neue Kunden mit Lookalike Audiences
  39. 39. SEITE - 39 Lookalike Audiences: Finde Personen, die deinen wichtigsten Kunden ähneln Unsere Daten Fans deiner Seite Deine Custom Audiences Und diese Personen sind ihnen ähnlich (LAA) Video Viewers Diese Personen sind Fans von MSO Digital (SOURCE AUDIENCE)
  40. 40. SEITE - 40 Lookalike Audiences Der sichere Weg für effektive Kampagnenskalierung Quelle:Facebook
  41. 41. SEITE - 41 Lookalike Audiences Der sichere Weg für effektive Kampagnenskalierung 2% LAA 1% LAA 3% LAA 2% LAA 1% LAA 324.000 628.000 1.000.000
  42. 42. SEITE - 42 Bilde LAA auf Basis deiner wertvollsten Kunden Mögliche Quellen: ● WCA ● CUA v. Kundendaten ● MACA ● CUA v. Lead Ad ● CUA v. Canvas ● CUA v. Interaktionen ● Fans
  43. 43. SEITE - 43 Wähle deine Source Audience sorgfältig aus Möglichkeiten: ● Käufer / Leads ● Wiederkehrende Käufer ● Käufer ab Warenkorbwert X ● Käufer über mobile Devices ● Bestandskundendaten ● Top 10% Websitebesucher ● User, die App in den letzten Tagen genutzt haben
  44. 44. SEITE - 44 NEU: Value-based Lookalike Audiences ● Zusätzliches Merkmal “Value” in Datei bereitstellen ● Es werden nur positive Zahlen und einheitliche Währungen akzeptiert ● Ladet nicht nur eure “hochwertigsten” Kunden hoch, sondern lasst FB entscheiden. Best Practice für Aufbereitung von Kundendaten: https://business.facebook.com/business/help/606443329504 150
  45. 45. SLIDE - 45 ● Nicht Größe, sondern Qualität der Grundlage entscheidend ● Mindestgröße 100 Personen ● FB empfiehlt mind. 1.000 Personen → besser noch größer ● Selektiere deine aktivsten und loyalsten Kunden ● Unterscheide statische und dynamische Lookalike Audiences (aktualisieren sich alle 3 - 7 Tage → funktionieren länger) ● Starte zunächst mit 1% und vergrößere bei guten Ergebnissen, um deine Reichweite zu skalieren. Worauf zu achten ist
  46. 46. Vermeide überlappende Zielgruppen
  47. 47. SEITE - 47 Be mindful of audience overlap Excess overlap can harm delivery
  48. 48. SEITE - 48 Audience Overlap Tool Auslieferungs- problematiken vermeiden!
  49. 49. SEITE - 49 Audience Overlap vermeiden 3% LAA 1% LAA
  50. 50. Dynamic Ads + Broad Audiences
  51. 51. SEITE - 51 Was ist neu? Christoph ist in deiner Target Audience Er surft nach Schuhen auf Facebook Seiten und quer durch das WWW Deine Dynamic Ad zeigt Schuhe aus deinem Produktkatalog an, die zu seiner Intention passen. Christoph besucht den Shop und kauft neue Schuhe. oder erhält weitere Dynamic Ads.
  52. 52. SEITE - 52 So geht`s! 1. Erstellt neue Kampagne mit Ziel Produktkatalogverkäufe 2. Erstellt AdSet und wählt Produktpalette aus (FB empfiehlt Sets mit mind. 1.000 Produkten) 3. Setzt Tagesbudget 4. Definiert eure Zielgruppe und schließt Käufer der letzten x Tage aus. 5. Nutzt oCPM! 6. Erstellt euer Ad Template - bietet z.b. Erstkundenrabatt an. Auf geht`s!
  53. 53. Erreiche bessere Ergebnisse Die richtige Gebotsstrategie MSO Digital - #AFBMC
  54. 54. Facebook will die bestmögliche User Experience gewährleisten
  55. 55. SEITE - 56 Facebook nutzt eigenes Auktionsverfahren, innerhalb dessen Bidding, Pacing und Optimierung vollautomatisiert abgebildet werden.
  56. 56. SEITE - 57 Vickrey Auktionsmodell = Höchstes Angebot gewinnt, zweithöchstes Angebot bestimmt Preis!
  57. 57. SEITE - 58 Auswahl des passenden Gebotstypen kann Werbeleistung massiv beeinflussen Unterschiedliche Gebotstypen CPM Cost per 1000 Impressions oCPM opimizes CPM CPA Cost per Action CPV Cost per Video View CPC Cost per Click
  58. 58. Gebot für gewünschtes Ergebnis Erwartete Action Rate Relevance & Quality Optimiert Consumer Experience Maximiert Ergebnis des Advertisers Quelle:Facebook
  59. 59. SEITE - 60 Berechnung des Total Bids 0,25€ CPM0,75€ CPC 2,00€ oCPMTargeting: weiblich 25-35 Osnabrück Klicks Impressions ConversionsGebotstyp definiert Ziel: Wie werden CPM, CPC und oCPM im Ad System miteinander verglichen?
  60. 60. SEITE - 61 oCPM ad: Total Bid = Advertiser bid * eCTR * eCVR * engagement Berechnung des Total Bids Alle Bids werden auf eine Basis heruntergebrochen 0,25€ CPM 0,75€ CPC 2,00€ oCPM CPC ad: Total Bid = Advertiser bid * eCTR *engagement CPM ad: Total Bid = Advertiser bid *engagementTargeting: weiblich 25-35 Osnabrück
  61. 61. SEITE - 62 Berechnung des Total Bids 0,00025€0,005€ 0,001€Targeting: weiblich 25-35 Osnabrück Alle Bids werden auf eine Basis heruntergebrochen
  62. 62. SEITE - 63 Höchstes Gebot nicht ausschlaggebend für Auktionsgewinn - Kombination aus hohem Gebot, hohen Klickraten und gutem Relevance Score gewinnt.
  63. 63. SEITE - 64 Gebotsstrategie Günstigste Interaktionen Günstigste Klicks (hohe eCTR) Günstigste Conversions (hohe eCVR) Beispiel: Ist Page Post Engagement als Ziel ausgewählt, wird System auf die günstigsten Interaktionen optimieren und nicht auf Klicks, Conversions etc.. Verschiedene Gebotstypen resultieren häufig in unterschiedlichen Zielgruppen
  64. 64. SEITE - 65 “Clicky User” sind teuer! Quelle:Facebook
  65. 65. SEITE - 66 Die richtige Gebotsstrategie CPM CPC oCPM CPA Die Größe des “Kuchens” schrumpft oder wächst mit unserem oCPM Gebot, welches wir bereit sind für unser Ziel zu zahlen. Sollten wir ein klares Ziel verfolgen, kommen nur oCPM oder CPA in Frage! Ziel: Impressions Ziel: Klicks Ziel: Conversions Ziel: Actions Sollten wir ein klares Ziel verfolgen, kommen nur oCPM oder CPA in Frage!
  66. 66. SEITE - 67 Gebote und Reichweite verlaufen parallel min maxBID TARGET AUDIENCE REACH schwerer erreichbar = TEURER leichter erreichbar = GÜNSTIGER Einige User sind schwerer zu erreichen, da sie sich nicht oft auf Facebook einloggen. Dadurch entsteht ein höherer Wettbewerb um ihre Aufmerksamkeit. (Bsp. Top Manager…) Höhere Gebote bieten uns die größte Chance die größtmögliche Anzahl an Personen aus unser Zielgruppe zu erreichen.
  67. 67. SEITE - 68 Wie funktioniert oCPM? Most Conversions Algorithmus braucht Anlaufzeit und Daten, um zu optimieren. Reichweite Kosten 13 Male, 35-30, iPhone 5 US 1 500 000 100 000 350 000
  68. 68. SLIDE - 69 ● Fortschritt der Lernphase Auch schon gesehen?
  69. 69. SLIDE - 70 ● Wähle immer oCPM, wenn du ein klares Ziel verfolgt! ● Starte ruhig agressiver, um die für oCPM benötigte Anzahl an Conversions zu erzielen ● Starte lieber mit weniger Anzeigengruppen und setze höhere Tagesbudgets. ● Denke daran, dass die ersten Conversions noch teuer sein können. Lass das System für dich arbeiten und greif nicht zu schnell ein! ● Nach erfolgreichem Start können die Tagesbudgets auch gedrosselt werden. (25/2 Regel) ● Biete den Wert, der dir das Ergebnis wirklich wert ist Worauf zu achten ist
  70. 70. SLIDE - 71 ● Klettere im Funnel ein Event “nach oben”, um den Algorithmus mehr Futter zu liefern. Und wenn die Conversions ausbleiben?
  71. 71. SLIDE - 72 ● NEU: Lass das System kurzzeitig auf Clicks optimieren, wenn zu wenig Signale vorhanden sein sollten. Dadurch wird Kampagne weiterhin gut ausgeliefert und sollte schnellstmöglich die benötigten Signale erhalten. Und wenn die Conversions ausbleiben?
  72. 72. SEITE - 73 DANKE ! Christoph Steger Team Lead PPC c.steger@mso-digital.de MSO Digital GmbH & Co. KG Erich-Maria-Remarque-Ring 14 D-49074 Osnabrück Tel. +49 (0) 541 / 343 717 52 www.mso-digital.de

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