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![Keywords: Keywords-Optionen
Beispiel-Keyword Beschreibung Erscheint möglicherweise bei Erscheint nicht bei
Broad match
(weitgehend) versicherung finden Google wird freie Hand gegeben „vorsorge abschluss“ „frauenmagazin“
Phrase match Keyword muss genau wie angegeben
(Wortgruppe) "versicherung finden" in der Suchabfrage vorkommen „versicherung finden schweiz“ „finden versicherung“
Exact match Suchanfrage muss exakt Keyword „versicherung finden
(genau passend) [versicherung finden] entsprechen „versicherung finden“ schweiz“
Wort mit +-Zeichen muss in der „versicherung
+-Option Versicherung +finden Suchabfrage vorkommen „vorsorge finden“ schweiz“
26](https://image.slidesharecdn.com/130125hsluadwordsprasi-130304024047-phpapp01/85/130125-hslu-ad_wordsprasi-26-320.jpg)
130125 hslu ad_wordspräsi
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- 2. Your Host: LinusOertli •Online-Unit-Leiter ZipMedia •Zertifzierter Online Marketing and Communication Manager (FH) •MAS Communication Manager (FH) •Google Individual AdWords-Qualification •Mehrjährige Erfahrung in der Online Marketing Kampagnen- Betreuung (mit Budgets im 7-stelligen Bereich) 2
- 3. Anzeigen-Seemänner anheuern Conversion-Fernrohr putzen Interface-Deck schrubben Kampagnenstruktur-Kompass einpacken Keyword-Klippen kennen Search-Boot Display-Schiff 3
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- 5. Mediennutzung – Werbedruck2011 Publisuisse Mediadaten 2013 5
- 6. Aufteilung Werbemarkt Schweiz- GB Publisuisse Mediadaten 2013 6
- 7. Nutzung Suchmaschinen inder Schweiz • Schätzung: 2,3 Mio Suchanfragen / Tag in der Schweiz über Google • Rund 30% der Klicks entfallen auf Ads – bei Business-relevanten Bereichen ist es mehr. • Unser Suchverhalten bildet die Gesellschaft ab FCB in der CL SL-Finale Alex Frei 2006 zum FCB http://www.google.com/trends/ 7
- 8. Bedeutung Suchmaschinen-Marketing: ROPO www.consumerbarometer.com 8
- 9. Search-Werbung bei Google:AdWords Bezahlte AdWords- Anzeigen: Zusammenbringen von Suchanfragen mit Keywords und Texten Organische Resultate: Abhängig von über 300 Parametern 9
- 10. Werbung im GoogleSearch Netzwerk 10
- 11. Nicht nur Suchmaschinen:Google Display- Netzwerk 11
- 12. Glossar: Suchmaschinenmarketing Impression Anzeige eines Werbemittels oder organischen Listings in den Suchmaschinen-Resultaten. Beschreibt das Verhältnis der Benutzer, die auf eine Anzeige geklickt haben, zu der Anzahl Klickrate (CTR) Werbeeinblendungen. Berechnung: Klicks / Impressions x 100 Kosten pro Klick ist das Abrechnungsmodell von AdWords-Search, bei dem nur Kosten anfallen, wenn Klickpreis (CPC) ein User auf eine Anzeige klickt. Ist der Betrag, den ein Werbetreibender selbst festlegt und damit angibt, was er maximal bereit ist zu bezahlen für einen Klick. Der tatsächliche CPC kann stark davon abweichen, denn andere Faktoren spielen in diese Rechnung stark mit rein (Quality Score und Konkurrenz-Umfeld). Die Google- Maximaler CPC (Max. CPC) Möglichkeit des automatischen CPC-Bidding sollte deaktiviert sein. Durchschnittliche Position einer Anzeige innerhalb des Suchmaschinen-Resultats (1-10, wobei 1-3 Position oberhalb der organischen Listings stehen können). Landing Page Seite, auf der ein Nutzer nach dem Klick auf ein Werbemittel landet. Anzeige-URL URL, die bei einer Anzeigenschaltung angezeigt wird. URL, auf die ein User nach einem Klick auf die Anzeige gelenkt wird. Die Domain muss mit der Anzeige- Ziel-URL URL-Domain übereinstimmen. Quality Score Mess-Parameter von Google, um die Relevanz einer Anzeige auf ein Keyword zu messen. Kostenmodell für den Display-Bereich, bei dem auch Kosten anfallen, wenn eine Anzeige nur ausgeliefert, jedoch nicht geklickt wird. Dabei wird ein Betrag für die Auslieferung von 1‘000 Cost-per-1000-Impressions (CPM) Werbeeinblendungen berechnet (vgl. TKP-Modell). Conversion Erreichen eines Werbeziels. Unterscheidet sich von Website zu Website. Beschreibt das Verhältnis der Website-Nutzer zu denen, die eine Conversion ausgeführt haben. Conversionrate Berechnung: Käufer (Bsp) / Besucher x 100 12
- 13. Fazit •AdWords bedient in erster Linie Suchmaschinen als Pull- Werbemedium • Jedoch wird über das Google Display Netzwerk auch Push- Werbung und Branding ermöglicht • Bei beiden Massnahmen gilt es unterschiedliche Ziele zu verfolgen 13
- 14. Einsteigen bitte: KeywordsKeywords Search-Boot Keyword-Klippen 14
- 15. Keywords: Grundsatz-Idee Keywords sind Worte und Wortkombinationen, mit denen ein User vermutlich nach Ihrem Produkt oder Service sucht 15
- 16. Keywords: Gefahren Welche Keyword-Gefahrensehen Sie? 16
- 17. Keywords: Gefahren -Beispiele • „aufwand“, „betrieb“, „entlastung“, „tiefes risiko“, „storage“ • „1024 bit assymetric TripleDES“, „192 bit symmetric tripledes“ Besser ist... • Die Sprache der Nutzer («heimarbeitsplätze einrichten», «internet serverfarmen», «cloud server mieten») 17
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- 19. Keyword-Tools: Google KeywordTool https://adwords.google.com/o/Targeting/Explorer?__c=1000000000&__u=1000000000&ideaRequestType=KEYWORD_IDEAS 19
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- 21. Keyword-Tools: Ubersuggest http://ubersuggest.org/ 21
- 22. Keyword-Tools: Weitere • Keywordsaus der internen Suche nutzen • Konkurrenz-Anzeigen in AdWords • Konkurrenz: Meta-Keyword-Tools • Wichtig: Eigene Semantik und Wörterbücher (Wikipedia) 22
- 23. Keywords: Keyword-Pattern erstellen http://www.keywordmixer.com/ Nichtvergessen: •Singular- und Plural-Formen •Fehlschreibweisen 23
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- 25. Keywords: Bedeutung Keyword-Patterns 100% generisch 80% 60% Middle Suchhäufigkeiten Tail / Kosten pro Klick 25% aller Suchanfragen 40% werden bei ihrer Eingabe erstmalig gestellt Long Tail 20% 0% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Anzahl Keywords 25
- 26. Keywords: Keywords-Optionen Beispiel-Keyword Beschreibung Erscheint möglicherweise bei Erscheint nicht bei Broad match (weitgehend) versicherung finden Google wird freie Hand gegeben „vorsorge abschluss“ „frauenmagazin“ Phrase match Keyword muss genau wie angegeben (Wortgruppe) "versicherung finden" in der Suchabfrage vorkommen „versicherung finden schweiz“ „finden versicherung“ Exact match Suchanfrage muss exakt Keyword „versicherung finden (genau passend) [versicherung finden] entsprechen „versicherung finden“ schweiz“ Wort mit +-Zeichen muss in der „versicherung +-Option Versicherung +finden Suchabfrage vorkommen „vorsorge finden“ schweiz“ 26
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- 29. Keywords: Keyword-Cluster So nicht: Sondern so: Anzüge Hemden Hosen anzug kaufen hemd kaufen hose kaufen anzug bestellen hemd bestellen hose bestellen anzug online hemd online hose online anzug online shop hemd online shop hose online shop anzugsjacke kaufen hemden kaufen stoffhose kaufen anzugsjacke bestellen hemden bestellen stoffhose bestellen anzugsjacke online hemden online stoffhose online anzugsjacke online shop hemden online shop stoffhose online shop 29
- 30. Fazit: Keywords –Best Practices 1. Cluster definieren 2. Keyword-Listen erstellen mit Hilfe der Keyword-Tools 3. Keyword-Patterns mit Keyword-Combiner 4. Prüfen der Liste 5. Launch 6. Ständige Optimierung 30
- 31. Praxisteil I • ErstellenSie in Excel mit den aufgezeigten Keyword-Tools eine Keyword-Liste für Ihre Kampagne mit Keyword-Patterns und in Keyword-Cluster gegliedert. • Eruieren Sie erste Negative Keywords für Ihre Kampagne 31
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- 33. Kampagnen-Konzeption: Grundsatz- Modell Konto Kampagnen Kampagne 1 Brand Sportbekleidung Kampagne 2 Kinderkleidung Kampagne 3 Abendgarderobe Kampagne 4 Anzeigengruppe 1 Hemden Grosse Anzahl Anzeigengruppen Kampagnen erlaubt Anzeigengruppe 2 Anzüge effizientes budgetieren Edle Anzüge kaufen Anzeige Anzeigentexte Feingliedrige Anzeigengruppen ermöglichen ideale anzug kaufen Keyword 1 Abstimmung anzüge armani Keyword 2 Keywords zwischen Text und .... Keywords. 33
- 34. Kampagnen-Konzeption: Kampagnen- Ebenen Auf Konto-Ebenewird - abgerechnet - administriert Auf Kampagnenebene wird - budgetiert und damit priorisiert (Tagesbudgets)! - ausgerichtet (Einstellungen) Auf Anzeigengruppenebene werden - Subthemen differenziert - Dynamische Headlines abgehandelt - Der CPC festgelegt Auf Keyword-Ebene werden - CPCs genau spezifiziert - Die Qualität gemessen (Quality Score) 34
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- 36. Kampagnen-Konzeption: Quality Score Publisher Qualität = Relevanz User Advertiser Folgende Parameter spielen beim QS eine Rolle: •Relevanz des Keywords •Relevanz der Anzeige •Qualität der Zielseite •Qualität des Kontos •Weitere Faktoren 36
- 37. Kampagnen-Konzeption: AdWords-Modell Keine Struktur Niedriger Quality Score Hohes Gebot Unsortierte Niedrige für gute Keywords Klickrate Position Niedrige Anzeigenposition Allgemeine Texte 37
- 38. Mögliche Kampagnen-Konzeption Helfen Siedem Trödler eine AdWords-Kampagnen-Konzeption zu erstellen Abwaschmaschine Gartentische Gartenstühle Stereoanlagen Waschmaschine Wäschetrockner Vogelhäuschen Wasserkocher Toaster Fernseher Waffeleisen 38
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- 40. Anzeigentexte: Vorgaben Formale Vorgaben Headline: 25 Zeichen (inkl. Leer- und Sonderzeichen) Copy Line 1: 35 Zeichen Copy Line 2: 35 Zeichen 35 Zeichen: 35 Zeichen Weitere wichtige Vorgaben („Google Werberichtlinien“): •Keine Trennung über die Zeilen hinweg (auch nicht Haus-Kauf) •Idealerweise immer zwei Aussagen machen, diese mit einem Punkt trennen •Keine VERSALIEN oder unnötige Satzzeichen!!!! •Keine Superlative, die nicht auf der Zielseite unabhängig bestätigt werden •Anzeige-URL und Ziel-URL müssen übereinstimmen 40
- 41. Anzeigentexte: Best Practices • Keywords in Anzeigentexte wieder aufnehmen • Die Sprache der Nutzer berücksichtigen • Konkret sein: „Jetzt Offerte einholen“ /„Jetzt Broschüre downloaden“ statt „jetzt klicken“ / „Infos einholen“ (Hier können Sie auch prüfen, ob ihr Website-Ziel Sinn ergibt) • Services und Produkte klar benennen • Preise / Angebote / USP einbinden • Call-to-Action einbinden (konkret) • Verknappung kommunizieren (temporär / Angebot) • Knackig und präzis sein – kein Platz für „Kreativ-Texte“ und sprachliche Kapriolen • Produkt / Dienstleistung als Subjekt nutzen („Fragebogen ausfüllen“ statt „Sie können einen Frageboden ausfüllen“) • Immer mindestens zwei Anzeigen pro Anzeigengruppe schreiben (A/B-Test) • Dynamische Headlines nutzen 41
- 42. Anzeigentexte: Dynamische Headlines {KeyWord:Alternativtext} Suchbegriff wird aufgenommen und alle Wörter gross begonnen („Buch Kaufen“) {Keyword:Alternativtext} Suchbegriff wird aufgenommen, erstes Wort gross, dann alles klein geschrieben („Buch kaufen“) {KEYWord:Alternativtext} Suchbegriff wird aufgenommen, erstes Wort versal, alle anderen gross („BUCH Kaufen“) 42
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- 44. Anzeigentexte: Bedeutung Brands Unbekannter Brand National bekannter Brand 44 44
- 45. Anzeigentexte: Sitelinks URLs müssen sich voneinander unterscheiden 45
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- 47. Conversionmessung: Grundsatz-Prinzip Waren dieslohnenswerte Investitionen? 47
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- 51. Fazit Nutzen SieConversionmessungen, wenn Sie können. Dies ist für unseren Fall jedoch nicht zwingend notwendig. 51
- 52. Umsteigen bitte! Display-Schiff 52
- 53. Display-Netzwerk: Unterschiede zumSearch- Netzwerk • Im Display-Netzwerk werden Sie nicht mehr gesucht – so werden auch die Kennzahlen unterschiedlich sein. Das Display-Netzwerk muss deshalb auch separat ausgewertet werden. Keine Panik vor grossen Kennzahl-Unterschieden. Benchmark: Klickraten von 0,2% sind gut. • WICHTIG: In jedem Fall muss das Display-Netzwerk in von Search separat erstellten Kampagnen abgehandelt werden. • Die Ziele für Search und Display unterscheiden sich immer (Awarness, Branding, Reach statt Conversions und Umsatz). • Sie können auch hier mit Textanzeigen arbeiten – alternativ mit Display-Anzeigen, wofür es jedoch grafisches Knowhow braucht. • Auktionsprinzip gilt auch hier mit eCPM. • Ein Tool zur Evaluation von Placements ist das Placement-Tool 53
- 54. Display Netzwerk: Targeting-Ausrichtung Targeting Vorteile Nachteile Über Keywords werden Publisher-Sites • Hohe Reichweite • Keine Kontrolle über Placements Keywords definiert. • Hohe Relevanz • Anfällig auf Keyword-Fehler Feste Placements werden über eigene • Chancen auf Long Tail Vorgaben oder Placement-Tool werden vergeben • Tiefe Reichweite Placements definiert • Mögliche hohe Relevanz • Hoher Aufwand und KnowHow Google gibt Themen vor. Websites, die diese Themen abhandeln schalten • Hohe Relevanz • Keine Placement-Kontrolle Themen die Anzeigen • Minimaler Aufwand • Höhere Konkurrenz (Kosten) Leute, die sich gemäss Browser- Verlauf für ein Thema interessieren • Reduzierte Relevanz, hoher werden auch auf anderen Websites • Sehr, sehr grosse Streuverlust Interessen beworben. Reichweite • Keine Placement-Kontrolle 54
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- 57. Wichtigste Einstellung fürSearch- Kampagnen 57
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- 59. Wichtigste Einstellung fürDisplay- Kampagnen 59
- 60. Für grössere Projekte:AdWords Editor 60
- 61. Praxisteil II • ErstellenSie eine Kampagnenkonzeption für Ihre gewählte Website. • Erstellen Sie auch eine Display-Kampagne mit einer Ausrichtung ihrer Wahl und kleinem Tagesbudget. Begründen Sie die Auswahl Ihrer Targeting-Wahl. 61
- 62. ZipMedia GmbH Höschgasse 49 8008Zürich Telefon 044 381 69 00 info@zipmedia.ch 62