Das Dokument behandelt 14 Jahre Erfahrungen im Bereich Keyword Advertising, einschließlich der Herausforderungen des gegenwärtigen Marktes und der künftigen Entwicklungen. Es thematisiert verschiedene Aspekte wie die Nutzung von Marken, unlauteres Abfangen von Kunden und die Einflüsse mobiler Endgeräte auf Suchverhalten. Zudem werden rechtliche Differenzierungen und die Auswirkungen von Behavioral Advertising auf die Nutzererfahrung analysiert.

1. 14 Jahre Keyword Advertising:
Herausforderungen der Gegenwart -
Basis für die Zukunft
Maximilian Schubert, Salzburg, 26.02.2010 (IRIS 2010)

2. Inhalt
‣ Einführung
‣ 3 Differenzierungen
‣ Gegenwärtige Diskussionen
‣ Markenmäßige Nutzung
‣ Unlauteres Abfangen, Rufausbeutung
‣ Herausforderungen - Zukunft
‣ Mobile Endgeräte
‣ Navigationsgewohnheiten
‣ Behavioural Advertising

3. Definition von “Keyword Advertising” (i.e.S)
‣ Gestaltung Anzeige durch Werbenden: Auswahl von Keyword, Link und Beschreibung
‣ Auktions-Preismodell: Darstellung und Reihung der Anzeige gemäß Gebot auf Keyword
‣ CPC- Abrechnung auf Basis von Cost-per-Click Modell
‣ Kombination von Suchanfragen sowie relevanten Anzeige durch Suchmaschine
‣ Manuelle oder automatische Sicherstellung der tatsächliche Relevanz der Anzeige
‣ Gereihte Darstellung der Anzeige neben dem (organischen) Suchergebnis
Fain/Pedersen, Sponsored Search: a Brief Histroy, http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.92.987&rep=rep1&type=pdf (29.10.2019).

4. Keyword
Agenda Buying als Antwort auf Suchmaschinen-SPAM
ToGo.com (2001)
Hargittai, The Role of Expertise in Navigating Links of Influence, in Turow/Tsui (Hrsg), The Hyperlinked Society: Questioning Connections in
the Digital Age, Michigan Press (2008) 85ff.

5. Keyword
Agenda Buying als Antwort auf Suchmaschinen-SPAM
ToGo.com (2001)
Hargittai, The Role of Expertise in Navigating Links of Influence, in Turow/Tsui (Hrsg), The Hyperlinked Society: Questioning Connections in
the Digital Age, Michigan Press (2008) 85ff.

6. Vereinfachter Ablauf von Keyword Advertising
Nutzer

7. Vereinfachter Ablauf von Keyword Advertising
Nutzer
Nutzer gibt Query ein:
hotel edinburgh scotsman

8. Vereinfachter Ablauf von Keyword Advertising
Nutzer
Nutzer gibt Query ein:
hotel edinburgh scotsman
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9. Vereinfachter Ablauf von Keyword Advertising
Nutzer
Nutzer gibt Query ein:
hotel edinburgh scotsman
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10. Vereinfachter Ablauf von Keyword Advertising
Nutzer Werbende
Nutzer gibt Query ein:
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11. Vereinfachter Ablauf von Keyword Advertising
Werbender bucht folgende Keywords
Nutzer Werbende
- hotel
- edinburgh
Nutzer gibt Query ein: - scotsman
hotel edinburgh scotsman Keyword Optionen: “broad match”
Zielregion: Österreich, Wien
Gebot: EUR 0,15 per click
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12. Vereinfachter Ablauf von Keyword Advertising
Werbender bucht folgende Keywords
Nutzer Werbende
- hotel
- edinburgh
Nutzer gibt Query ein: - scotsman
hotel edinburgh scotsman Keyword Optionen: “broad match”
Zielregion: Österreich, Wien
Gebot: EUR 0,15 per click
846,000
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13. Inhalt
‣ Einführung
‣ 3 Differenzierungen
‣ Gegenwärtige Diskussionen
‣ Markenmäßige Nutzung
‣ Unlauteres Abfangen, Rufausbeutung
‣ Herausforderungen - Zukunft
‣ Mobile Endgeräte
‣ Navigationsgewohnheiten
‣ Behavioural Advertising

14. 1. Unterscheidung: Top-Ad v. Side-Ad
‣ Top-Ad

15. 1. Unterscheidung: Top-Ad v. Side-Ad
‣ Top-Ad
‣ Side-Ad

16. 1. Unterscheidung: Top-Ad v. Side-Ad
‣ Top-Ad
‣ Side-Ad
‣ Suchergebnis

17. 1. Unterscheidung: Top-Ad v. Side-Ad
beispielhaft
‣ Top-Ad
‣ Side-Ad
‣ Suchergebnis

18. 2. Unterscheidung: Adv- v. Adv+
Beinhaltet die Anzeige das geschützte Zeichen?

19. 2. Unterscheidung: Adv- v. Adv+
Beinhaltet die Anzeige das geschützte Zeichen?

20. 2. Unterscheidung: Adv- v. Adv+
Beinhaltet die Anzeige das geschützte Zeichen?
NEIN: “Adv-”
“Adv-” = Begriff als Keyword gebucht & Begriff kommt nicht im Text der Anzeige vor

21. 2. Unterscheidung: Adv- v. Adv+
Beinhaltet die Anzeige das geschützte Zeichen?
NEIN: “Adv-” JA: “Adv+”
“Adv-” = Begriff als Keyword gebucht & Begriff kommt nicht im Text der Anzeige vor
“Adv+” = Begriff als Keyword gebucht & Begriff kommt im Text der Anzeige vor

22. 3. Unterscheidung: Keyword Optionen
liberal restriktiv
bei Wein & Co Wien
Spirituosen
Keyword
Wein & Co Options
Flaschenwein
billiger Wein

23. 3. Unterscheidung: Keyword Optionen
große Toleranz
häufig
hohe Kosten
liberal restriktiv
bei Wein & Co Wien
Spirituosen
rd
Wein & Co wo ns
ey tio
K p
O
Flaschenwein
billiger Wein

24. 3. Unterscheidung: Keyword Optionen
geringe Toleranz
selten
geringere Kosten
liberal restriktiv
bei Wein & Co Wien
Spirituosen
Ke
yw
Op or
Wein & Co tio d
ns
Flaschenwein
billiger Wein

25. Drei Unterscheidungen: Zusammenfassung
“Top Ad” v. “Side Ad“
“Adv+” v. “Adv-”
Keyword Optionen

26. Inhalt
‣ Einführung
‣ 3 Differenzierungen
‣ Gegenwärtige Diskussionen
‣ Markenmäßige Nutzung
‣ Unlauteres Abfangen, Rufausbeutung
‣ Herausforderungen - Zukunft
‣ Mobile Endgeräte
‣ Navigationsgewohnheiten
‣ Behavioural Advertising

27. Österr. Rechtsprechung zu Keyword Advertising
MschG UWG
Top-Ad ! !
“Adv+”
Side-Ad
! !
Top-Ad Nutzung? “Trefferliste”*
“Adv-”
Side-Ad
" "
*OGH verwendet in Wein&Co unterschiedliche Definitionen des Terminus “Trefferliste”.
Vgl. Absatz 3.4, Abs 3.5 der E OGH, 20.003.2007, 17 Ob 1/07g - Wein&Co- ecolex 2007, 264.

28. Strittige Punkte im Bezug auf Keyword Advertising:
1.) Geschlossene Handlung oder separate Handlungen:
OGH: Buchung und Darstellung der Anzeige als Einheit
GA Maduro: Separate Betrachtung von Buchung sowie Darstellung
2.) Markenmäßige Nutzung bei Adv-:
- Findet eine Wahrnehmung der Verwendung durch die Nutzer statt?
- Ist die Buchung eines Keywords ein kommerzieller Akt?
3.) Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion?
- Unterscheidung von Waren und Dienstleistungen?
- Falls nicht, separater Schutz der Werbe- u. Kommunikationsfunktion?
4.) Verwechslungsgefahr relevant auch bei Doppelidentität?
- EuGH: 02-Prüfungsschema (4 Kriterien): auch für Fälle der Doppelidentität?
[Vgl. Rdnr. 57 der E: EuGH 12.6.2008, C-533/06 -O2- GRUR Int. 2008, 825]

29. OGH 17Ob3/08b 20.05.2008
Adv-
preliminary ruling: Bergspecht
AUT function as advertising - communication -
Arsenal [60] indication of function function
origin
Anheuser Busch Yes [VI. 4. iVm 11.]
trade name No [VI. 3.] “used in advertisement”
Arsenal decoration No [VI. 3.]
information
BMW/Deenik No [VI. 3.]
about the p.
purpose of distinguishing g&s
Arsenal [50.]
protection only for well
known TMs [11.]
autonomous protection
indication of origin affected No of the advertising &
[VI. 6., 7.]
“average user” [8.]
communicational
function [6.] ECJ
Yes Yes No
EU: Art 5 (1) S.2 lit a identical goods similar goods & EU: Art 5 (1) S.2 lit b
& services services
[VI. 9. last sanction-able
sentence] position? “likelihood of confusion”
use?
likelihood of confusion extensive interpretation
[VI. 9., 10.] [VI.12.]
likelihood of confusion
Side Ad Top Ad
no likelihood of confusion
[VI. 10.] [VI.10.] Version: 13.04.2009, 17:03

30. Kaufhaus
Agenda Beispiel
Das Platzieren eines Lockartikels (Imageträger, hier: “PRIL”) neben einer
Eigenmarke (Eigenmarke, hier: “clever”) ist im Einzelhandel eine gängige Praxis,
um die gute Reputation einer Marke zu monetarisieren.
[Goldman, Brand Spillovers, Santa Clara Univ. Legal Studies Research Paper No. 09-01; Harvard Journal of Law and Technology, Vol. 22,
2008. Available at SSRN: http://ssrn.com/abstract=1324822 (30.03.2009)]

31. Kaufhaus
Agenda Beispiel
Selbst wenn der Einzelhändler beim Verkauf des Lockproduktes wenig bzw. sogar
keinen Gewinn macht (kleine Gewinnspanne), entscheidet sich ein Teil der
KundInnen für das Produkt der Eigenmarke (große Gewinnspanne).
[Goldman, Brand Spillovers, Santa Clara Univ. Legal Studies Research Paper No. 09-01; Harvard Journal of Law and Technology, Vol. 22,
2008. Available at SSRN: http://ssrn.com/abstract=1324822 (30.03.2009)]

32. Kaufhaus
Agenda Beispiel
Regal M01 Regal M01
Selbst wenn der Einzelhändler beim Verkauf des Lockproduktes wenig bzw. sogar
keinen Gewinn macht (kleine Gewinnspanne), entscheidet sich ein Teil der
KundInnen für das Produkt der Eigenmarke (große Gewinnspanne).
[Goldman, Brand Spillovers, Santa Clara Univ. Legal Studies Research Paper No. 09-01; Harvard Journal of Law and Technology, Vol. 22,
2008. Available at SSRN: http://ssrn.com/abstract=1324822 (30.03.2009)]

33. Kaufhaus
Agenda Beispiel
Etage 2 Etage 2
Regal M01 Regal M01
Selbst wenn der Einzelhändler beim Verkauf des Lockproduktes wenig bzw. sogar
keinen Gewinn macht (kleine Gewinnspanne), entscheidet sich ein Teil der
KundInnen für das Produkt der Eigenmarke (große Gewinnspanne).
[Goldman, Brand Spillovers, Santa Clara Univ. Legal Studies Research Paper No. 09-01; Harvard Journal of Law and Technology, Vol. 22,
2008. Available at SSRN: http://ssrn.com/abstract=1324822 (30.03.2009)]

34. Kaufhaus
Agenda Beispiel
Platznummer:
..., 251, 301, ...
(50er Schritte)
Etage 2 Etage 2
Regal M01 Regal M01
Selbst wenn der Einzelhändler beim Verkauf des Lockproduktes wenig bzw. sogar
keinen Gewinn macht (kleine Gewinnspanne), entscheidet sich ein Teil der
KundInnen für das Produkt der Eigenmarke (große Gewinnspanne).
[Goldman, Brand Spillovers, Santa Clara Univ. Legal Studies Research Paper No. 09-01; Harvard Journal of Law and Technology, Vol. 22,
2008. Available at SSRN: http://ssrn.com/abstract=1324822 (30.03.2009)]

35. Kaufhaus
Agenda Beispiel
Platznummer:
..., 251, 301, ...
(50er Schritte)
Etage 2 Etage 2
Regal M01 Regal M01
Zusammenfassung: Einzelhändlern ist es erlaubt die Reputation einer Marke
auszunützen um den Absatz von eigenen Produkte zu fördern und somit Gewinn zu
erwirtschaften. Bei Suchmaschinen ist es jedoch fraglich, ob das Werben für
fremde Produkten auf Ergebnisseiten als zulässig angesehen wird.

36. Inhalt
‣ Einführung
‣ 3 Differenzierungen
‣ Gegenwärtige Diskussionen
‣ Markenmäßige Nutzung
‣ Unlauteres Abfangen, Rufausbeutung
‣ Herausforderungen - Zukunft
‣ Mobile Endgeräte
‣ Navigationsgewohnheiten
‣ Behavioural Advertising

37. UWG: Unlauteres Abfangen von Kunden
Agenda
‣ Informieren über Alternativen vs. Abfangen von Kunden
‣ Ansprechen von pot. Kunden nicht grundsätzlich unlauter
‣ Planmäßiges bzw. gezieltes Abfangen von Kunden in unmittelbarer
Nähe des Geschäfts des Mitbewerbers
‣ Abstellen auf “präsumtiven Kunden”
‣ Rechtsprechung:
‣ Reklamezettel: Kunde und Verkäuferin angesprochen
‣ Stiftsparkplatz: Zahlung von Prämien an Busfahrer unlauter
‣ Abfangen möglich auf z.B. eCommerce-Seiten (e.g. Amazon, eBay).
‣ Dort jedoch von Nutzern als störend empfunden
[OGH, 16.01.1996, 4 Ob 4/96 -Kärntnerring-Garage- ÖBl 1996, 180; OGH 13.10.1970, 4 Ob 343/70 -Reklamezettelverteilen- ÖBl 1971, 41; OGH, 10.05.1996,
4 Ob 2244/96w -Stiftsparkplatz- ÖBl 1997, 61; OGH, 12.07.2005, 4 Ob 131/05a -whirlpool- MMR 2005, 446. ]

38. Suchmaschine als Eingangsbereich
Agenda
‣ Definition von Eingangsbereich: Rückgriff auf (unpassende) Analogien?
‣ “Hinweisschild auf der Autobahn”, “Shopping Mall” oder “Supermarkt”
‣ Möglichkeit der getrennten Präsentation, alphabetische Ordnung von
Supermarktregalen?
http://wikimapia.org/10344546/Burlington-Square-Mall

39. Rufausbeutung
Agenda
‣ Gefahr einer Rufübertragung / Imagetransfer?
“...fern [liegt], dass der Internetnutzer eine Verbindung zwischen der Werbung […] und
dem eingegebenen Suchwort in dem Sinne herstelle, dass er Qualitätsvorstellungen, die er
mit dem als Suchwort eingegebenen Unternehmenskennzeichen verbinde, auf das Angebot
der Klägerin übertrage”.
‣ Geringes Interesse an Funktionsweise & Finanzierung:
‣ Vermeintlich einfache Bedienung (“Product Paradoxon”)
‣ 16% trauen sich Einteilung in Anzeigen/Suchergebnis zu (2005)
‣ 9 % wissen über Finanzierung Bescheid (2003)
‣ Banner Blindness / “Inattentional Blindness”
‣ Werbung wird zwar gesehen aber nicht wahrgenommen
‣ Relative geringe Klickraten auf Werbung (auch Top-Ads)
‣ Eingeschränkte Nützlichkeit von sog. Eye-Tracking Analysen
BGH, I ZR 30/07, Beta Layout, GRUR 2009, 500 ; Fallows, Search Engine Users: Internet searchers are confident, satisfied and trusting – but they are also
unaware and naive, http://www.pewinternet.org/pdfs/PIP_Searchengine_users.pdf (22.02.2010) 17; Machill/Welp (Hrsg), Wegweiser im Netz (2003) 190;
Simons/Chabris, Gorillas in our midst: sustained inattentional blindness for dynamic events, Perception 1999, 1059.

40. Inhalt
‣ Einführung
‣ 3 Differenzierungen
‣ Gegenwärtige Diskussionen
‣ Markenmäßige Nutzung
‣ Unlauteres Abfangen, Rufausbeutung
‣ Herausforderungen - Zukunft
‣ Mobile Endgeräte
‣ Navigationsgewohnheiten
‣ Behavioural Advertising

41. Mobile
AgendaEndgeräte (Augmented Reality)
‣ Mobile Endgeräte als Lückenschluss zwischen Individuum & Internet
‣ Wiedergabe auf mobilen Endgeräten schafft ua Herausforderungen für
Trennung von Inhalten und Werbung
‣ Zugriff auf unterschiedliche Datenqullen (Augmented Reality)

42. Navigationsgewohnheiten:
Agenda
‣ Stetig verändernde Nutzer-Navigationsgewohnheiten
‣ Zurücktreten des Domain-Name-Systems
‣ “Meinten Sie...”-Funktion und Google Suggest “suggerieren” Suchanfragen
‣ Zentrales Anbieten von Informationen durch einen Anbieter

43. Navigationsgewohnheiten: Zurücktreten von Domains
Agenda
‣ Browser-Addresszeile wird oftmals durch Suchfenster ersetzt:
‣ Schneller
‣ Einfacher
‣ Komfortabler
[Sasser, Japan: URL’s Are Totally Out, http://www.cabel.name/2008/03/japan-urls-are-totally-out.html 22.02.2010]

44. Navigationsgewohnheiten: “Meinten Sie:”
Agenda

45. Navigationsgewohnheiten: Google Suggest
Agenda
‣ Suchanfrage wird nicht mehr vollständig eingegeben, da Google
bereits während der Eingabe Vorschläge anbietet:

46. Navigationsgewohnheiten: Nachfrageverschiebung
Agenda
‣ “Google Suggest” bzw. die “Meinten Sie”-Funktion führen zu einer
Nachfrageverschiebung.
[Stefens, Google Suggest rulez the SERP, http://seo.de/2253/google-suggest-rulez-the-serps/ (22.02.2010)]

47. Navigationsgewohnheiten: Ausblick in die Zukunft
Agenda

48. Navigationsgewohnheiten: Ausblick in die Zukunft
Agenda

49. Navigationsgewohnheiten: Ausblick in die Zukunft
Agenda

50. Behavioral
Agenda Advertising: Ein schleichender Siegeszug
‣ Schleichender Siegeszug von nutzerspezifischer Werbung
‣ Abstimmung der Werbung auf Kundenkreis (Region, Sprache, etc. ) auch bisher
möglich (Tailored Advertising)
‣ Fortschreitende Personalisierung: Seit Dez. 2009 werden alle Google-
Suchanfragen “personalisiert”. Suchergebnisse schwerer reproduzierbar.
‣ Fortschreitende Verquickung von Nutzern (online- und offline-Verhalten) und
Werbeanbieter (Kundenkarten)

51. Behavioral
Agenda Advertising: Ein schleichender Siegeszug

52. Behavioral
Agenda Advertising: Ein schleichender Siegeszug

53. Behavioral
Agenda Advertising: Ein schleichender Siegeszug

54. Behavioral
Agenda Advertising: Ein schleichender Siegeszug

55. Lernen
Agendaaus der Gegenwart: Ausblick in die Zukunft
‣ EU-weite, einheitliche Regelung für Trennung von Werbung
und Anzeigen
‣ Plattformunabhängige Kennzeichungsgrundsätze
‣ Überprüfung der Kennzeichnung (vgl. US-FTC) & Ahndung
Google Product Search Test
‣ Grundsätze für Augmented Reality Applikationen
‣ Identifikation, Informationssicherheit & Rechenschaftspflicht
‣ Graphische Abstraktion von relevanten Informationen
‣ Diskussion: Pers. Werbevertrag: Nutzer - Werbeanbieter A little ‘i’ to teach about
‣ Nachteil: Sehr viele Daten in einer Hand, Missbauchsgefahr?
Online Privacy
‣ Vorteil: “Opt-in” anstelle von “Opt-out”, Zentrale Verwaltung der
Nutzerdaten, Löschungsanspruch
[Clifford, A Little ‘i’ to Teach About Online Privacy http://www.nytimes.com/2010/01/27/business/media/27adco.html (01.02.2010)]

56. Diskussion: Persönlicher Werbevertrag?
Agenda

57. Diskussion: Persönlicher Werbevertrag?
Agenda

58. Diskussion: Persönlicher Werbevertrag?
Agenda

59. Diskussion: Persönlicher Werbevertrag?
Agenda
Keiichi Matsuda, Augmented (hyper)Reality: Domestic Robocop http://www.vimeo.com/8569187 (20.02.2010).

60. Vielen Dank!
Agenda
Danke für Ihre Aufmerksamkeit
Mag. Maximilian Schubert LL.M.
Jurist.0.8.15@gmail.com
www.austrotrabant.at