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Google Product Listing Ads –
                  Die Zukunft von Google Shopping


eCommerce Lounge Breakfast
Mischa Rürup, Geschäftsführer/COO
Düsseldorf, 28.09.2012
Agenda

1   Vorstellung intelliAd

2   Von Froogle bis Shopping: Entstehung & Status Quo

3   Wie können sich Shop-Betreiber vorbereiten?

4   Ausblick & Fragen




                                                        2
Über intelliAd


   » Unabhängiger Technologieanbieter seit
     2007
                                                    Bid-Management &
   » Tochterunternehmen von Deutsche Post          Multichannel-Tracking
     DHL seit Juli 2012
   » Mehr als 55 Mitarbeiter
   » Über 15.000 gemanagte Google AdWords
     Konten weltweit, Tracking von über 125
     Mio. Klicks und Conversions pro Monat
   » Kooperationen mit der TU München und
     der Yale University, Connecticut
   » Informationssicherheit – ISO-Zertifizierung
     nach DIN ISO/IEC 27001




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intelliAd bedient Kunden aus allen Verticals




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Agenda

1   Vorstellung intelliAd

2   Von Froogle bis Shopping: Entstehung & Status Quo

3   Wie können sich Shop-Betreiber vorbereiten?

4   Ausblick & Fragen




                                                        5
Google Product Search wird 2013 kostenpflichtig



      „Building a better shopping experience“*


                                                                 or




                                                                 „Being evil“?

      *Sameer Samat, Vice President of Product Management, Google Shopping

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Von Froogle zu Product Listing Ads




                                                                          2013 Deutschland: Abschaltung der
                                                                          kostenlosen Product Search


                                                      Herbst 2012 USA: Abschaltung der kostenlosen Product Search,
                                                      ausschließlich Google Shopping

                                     2010: „Paid Inclusion“: Start von Google Shopping/ Product Listing
                                     Ads (aktuell in US, UK, Frankreich und Deutschland verfügbar)

                          2009: Gründung von Google Merchant Center/ Google Product Search

                    2005: Start von Google Base

            2004: Froogle bindet Pangora an

      2002: Entstehung von Froogle




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PLA sind ein Hybrid aus Anzeigen und Produktinfo




                         +                   ≈




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Google Produktsuche bisher nur für SEO relevant




                                                     PLA direkt bei
                                                     AdWords
                                                     Anzeigen am
                                                     rechten Rand




     Aktuell: Google
     Product Search
     Einträge innerhalb
     des organischen
     Rankings (Universal
     Search)




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Google experimentiert noch mit PLA-Format




    PLA direkt bei
    AdWords Anzeigen
    am oberen Rand




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Wie funktionieren Product Listing Ads (PLA)?


   » Anzeigen werden auf Basis des Produkt-Feeds erstellt (Verknüpfung von
     Merchant Center mit AdWords)
   » Anzeige von Produktbild, Titel, Preis und Händlername
   » Keine Keywords erforderlich, sondern Matching von Suchanfrage mit
     Produktkategorie
   » Anzeigenreihenfolge bestimmt durch: Relevanz und CPC
   » Abrechnung auf CPC (Ad-Group-Basis) oder CPA (nur begrenzt in USA)
   » Parallel zu PLA können Product Extensions für Text-Ads genutzt werden




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CPC von Product Listing Ads günstiger als AdWords




                                                   Quelle: Rimm Kaufman Group: Digital Marketing Report




             »     Der Anteil von PLA am Google Traffic wächst kontinuierlich, in Q2/2012 rund 16%
             »     CPC von PLA ist aktuell bis zu 20% niedriger als bei vergleichbaren Text-Anzeigen
                   (vor allem aufgrund niedrigerem CPC bei Non-Brand Anzeigen)


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Je nach Geschäftsmodell andere Vor-/ Nachteile


                         Chancen                          Risiken


       » Aktuell noch geringe Konkurrenz   » Organische Einträge rutschen nach
       » Auch kleinere Shops können          unten, evtl. in den Scrollbereich
         mitbieten (Nischen)               » Finanzielle Belastung und Umsatz-
       » Mehr Einfluss auf Ranking           einbußen insb. für kleinere
                                             Händler
       » Bessere Qualität der Ergebnisse
                                           » Preis vs. Qualität der Ergebnisse
       » Kontrollierter Traffic-Einkauf
                                           » „Relevanz“ nicht eindeutig: nur
       » Höhere Klick-/ Conversion-Rate
                                             gut strukturierter Produkt-Feed
       » Höhere Reichweite: PLA des          oder tatsächlich bessere Qualität
         gleichen Anbieters können           des Shops?
         gleichzeitig erscheinen; ebenso
         AdWords und PLA




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Agenda

1   Vorstellung intelliAd

2   Von Froogle bis Shopping: Entstehung & Status Quo

3   Wie können sich Shop-Betreiber vorbereiten?

4   Ausblick & Fragen




                                                        14
Den Product-Feed optimieren




                                                       © istockphoto.com/tomislz




   » Hohe Aktualität, insb. von Preisen, möglichst tägliches Update des Feeds
   » Qualität der Daten durch ausführliche Produktbeschreibungen
     Möglichst viele verschiedene Attribute für Produkte verwenden
     Product-Feed sehr granular gliedern
   » Produktgenaues Tracking, nicht nur auf Kategorienebene
   » Mapping von Produktkategorien mit Google Algorithmus


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Vertrauen aufbauen




   » Positive Beeinflussung des Quality-Score
     Bereits jetzt PLA schalten zum Aufbau des Quality-Score
     Landingpage-Relevanz
   » Qualität des Shops prüfen (Lieferzeit, Kundenservice etc.)
   » Google Trusted Shops Siegel (aktuell nur in den USA)
   » Positive Käuferbewertungen aufbauen


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Budget planen




   » Fundierte CPC-Analyse für Produktziele
   » evtl. Einsatz eines Bid-Managements für automatische Gebotsabgabe auf
     Basis individueller Bietstrategien
   » Schlecht laufende Produkte ausschließen, TOP-Seller fördern
   » User-Journey-Analyse: Einfluss von PLA auf andere Kanäle analysieren
   » PLA in Budgetplanung miteinbeziehen; Budget evtl. umschichten


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Agenda

1   Vorstellung intelliAd

2   Von Froogle bis Shopping: Entstehung & Status Quo

3   Wie können sich Shop-Betreiber vorbereiten?

4   Ausblick & Fragen




                                                        18
Weitere Möglichkeiten zur PLA-Optimierung




   » Datenanreicherung mit Deckungsbeitrag pro Produkt
   » Dynamisches Clustering von Produkten
   » Dynamische Strategieanpassungen beim Bid-Management
   » A/B-Testing von Produktdaten
   » Produktdatenanreicherung anhand von Search-Queries
   » …




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Fragen & Antworten




                         Vielen Dank für Ihre
                         Aufmerksamkeit!
                         Mischa Rürup

                         COO
                         intelliAd Media GmbH
                         Sendlinger Str. 7
                         80331 München

                         T +49 (0) 89 / 15 90 490 - 21
                         E mischa.ruerup@intelliad.de
                         W www.intelliad.de




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Gängige Sichtweise im Online-Marketing


         Bisherige Praxis                                                                 Affiliate
                                                                     Display             Marketing
                                        Direct Traffic
     » Isoliertes Tracking
       der Online-Kanäle


     » Isolierte                                                                        Google
       Leistungs-analyse                                                               organisch
                                         News-              Google                       (SEO)
                                         letter            AdWords
                                                            (SEA)
     » Isolierte Budget-
       entscheidungen                      Facebook
                                             Ads                          Preissuch-
                                                                          maschinen
                                                                                              PLA
                Ist eine isolierte Betrachtung sinnvoll?



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In der Realität verschmelzen die Kanäle

                                                                                             6 %* der Conversions
                                                                                          wurden in Facebook initiiert
           Realität                                                                          und endeten in SEO

                                                                 Direct Traffic
       » Komplexe gegenseitige                                                                 Display
         Beeinflussung von                        TV
         Online- & Offline-Kanäle                                       Affiliate
                                                                       Marketing
                                              Telefon
                                                                     News- Facebook
                                                                     letter  Ads
       » Über       30 %* der                    Google
                                                AdWords
                                                                                    Google              PLA

         Conversions werden durch                (SEA)
                                                                                   organisch
         mehrere Kanäle                                                              (SEO)
                                                                Preissuch-
         beeinflusst                                            maschinen

                                                                               7 %* aller Conversions wurden im
                                                                                 SEA initiiert und endeten in SEO
                Betrachten Sie alle beteiligten Kanäle und
                bewerten Sie diese leistungsgerecht
                                                   Quelle: * intelliAd Studie mit Kunde aus der Touristikbranche,
                                                   Datenbasis: > 1 Mio. Klick-Ins

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Zeitliche Verschiebung erhöht Komplexität


                                                t1
         Betrachtung mit                  tn
                                                     Direct Traffic
         Dimension „Zeit“                                                     Display

   »     Conversions treffen vom           TV              Affiliate
         ersten Klick oft stark                           Marketing
         zeitverzögert ein              Telefon
                                                        News- Facebook
                                                        letter  Ads
   »     Kettenlänge oftmals
                                           Google

         20 – 40
                                                                       Google
                                          AdWords
                                                                      organisch
                                           (SEA)
                                                                        (SEO)
                                                     Preissuch-

         Tage*                                       maschinen




                  Messen Sie die Cross-Channel-Effekte und
                  berücksichtigen Sie diese bei Budgetentscheidungen

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Typische Customer-Journey von online bis offline




© intelliAd Media GmbH                                24
Mehr Vorteile beim kostenpflichtligen Modell


                                                                 Mehr als die Hälfte
                                                                 aller Shopbetreiber
                                                                 sieht mehr Vorteile.




                                  Quelle: * intelliAd Umfrage unter 116 Agenturen und Shopbetreibern
                                  im Juni 2012 auf der unternehmenseigenen Website

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Mehr Einfluss und Kontrolle beim Bezahlmodell




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Die Zukunft von Google Shopping

  • 1. Google Product Listing Ads – Die Zukunft von Google Shopping eCommerce Lounge Breakfast Mischa Rürup, Geschäftsführer/COO Düsseldorf, 28.09.2012
  • 2. Agenda 1 Vorstellung intelliAd 2 Von Froogle bis Shopping: Entstehung & Status Quo 3 Wie können sich Shop-Betreiber vorbereiten? 4 Ausblick & Fragen 2
  • 3. Über intelliAd » Unabhängiger Technologieanbieter seit 2007 Bid-Management & » Tochterunternehmen von Deutsche Post Multichannel-Tracking DHL seit Juli 2012 » Mehr als 55 Mitarbeiter » Über 15.000 gemanagte Google AdWords Konten weltweit, Tracking von über 125 Mio. Klicks und Conversions pro Monat » Kooperationen mit der TU München und der Yale University, Connecticut » Informationssicherheit – ISO-Zertifizierung nach DIN ISO/IEC 27001 © intelliAd Media GmbH 3
  • 4. intelliAd bedient Kunden aus allen Verticals © intelliAd Media GmbH 4
  • 5. Agenda 1 Vorstellung intelliAd 2 Von Froogle bis Shopping: Entstehung & Status Quo 3 Wie können sich Shop-Betreiber vorbereiten? 4 Ausblick & Fragen 5
  • 6. Google Product Search wird 2013 kostenpflichtig „Building a better shopping experience“* or „Being evil“? *Sameer Samat, Vice President of Product Management, Google Shopping © intelliAd Media GmbH 6
  • 7. Von Froogle zu Product Listing Ads 2013 Deutschland: Abschaltung der kostenlosen Product Search Herbst 2012 USA: Abschaltung der kostenlosen Product Search, ausschließlich Google Shopping 2010: „Paid Inclusion“: Start von Google Shopping/ Product Listing Ads (aktuell in US, UK, Frankreich und Deutschland verfügbar) 2009: Gründung von Google Merchant Center/ Google Product Search 2005: Start von Google Base 2004: Froogle bindet Pangora an 2002: Entstehung von Froogle © intelliAd Media GmbH 7
  • 8. PLA sind ein Hybrid aus Anzeigen und Produktinfo + ≈ © intelliAd Media GmbH 8
  • 9. Google Produktsuche bisher nur für SEO relevant PLA direkt bei AdWords Anzeigen am rechten Rand Aktuell: Google Product Search Einträge innerhalb des organischen Rankings (Universal Search) © intelliAd Media GmbH 9
  • 10. Google experimentiert noch mit PLA-Format PLA direkt bei AdWords Anzeigen am oberen Rand © intelliAd Media GmbH 10
  • 11. Wie funktionieren Product Listing Ads (PLA)? » Anzeigen werden auf Basis des Produkt-Feeds erstellt (Verknüpfung von Merchant Center mit AdWords) » Anzeige von Produktbild, Titel, Preis und Händlername » Keine Keywords erforderlich, sondern Matching von Suchanfrage mit Produktkategorie » Anzeigenreihenfolge bestimmt durch: Relevanz und CPC » Abrechnung auf CPC (Ad-Group-Basis) oder CPA (nur begrenzt in USA) » Parallel zu PLA können Product Extensions für Text-Ads genutzt werden © intelliAd Media GmbH 11
  • 12. CPC von Product Listing Ads günstiger als AdWords Quelle: Rimm Kaufman Group: Digital Marketing Report » Der Anteil von PLA am Google Traffic wächst kontinuierlich, in Q2/2012 rund 16% » CPC von PLA ist aktuell bis zu 20% niedriger als bei vergleichbaren Text-Anzeigen (vor allem aufgrund niedrigerem CPC bei Non-Brand Anzeigen) © intelliAd Media GmbH 12
  • 13. Je nach Geschäftsmodell andere Vor-/ Nachteile Chancen Risiken » Aktuell noch geringe Konkurrenz » Organische Einträge rutschen nach » Auch kleinere Shops können unten, evtl. in den Scrollbereich mitbieten (Nischen) » Finanzielle Belastung und Umsatz- » Mehr Einfluss auf Ranking einbußen insb. für kleinere Händler » Bessere Qualität der Ergebnisse » Preis vs. Qualität der Ergebnisse » Kontrollierter Traffic-Einkauf » „Relevanz“ nicht eindeutig: nur » Höhere Klick-/ Conversion-Rate gut strukturierter Produkt-Feed » Höhere Reichweite: PLA des oder tatsächlich bessere Qualität gleichen Anbieters können des Shops? gleichzeitig erscheinen; ebenso AdWords und PLA © intelliAd Media GmbH 13
  • 14. Agenda 1 Vorstellung intelliAd 2 Von Froogle bis Shopping: Entstehung & Status Quo 3 Wie können sich Shop-Betreiber vorbereiten? 4 Ausblick & Fragen 14
  • 15. Den Product-Feed optimieren © istockphoto.com/tomislz » Hohe Aktualität, insb. von Preisen, möglichst tägliches Update des Feeds » Qualität der Daten durch ausführliche Produktbeschreibungen  Möglichst viele verschiedene Attribute für Produkte verwenden  Product-Feed sehr granular gliedern » Produktgenaues Tracking, nicht nur auf Kategorienebene » Mapping von Produktkategorien mit Google Algorithmus © intelliAd Media GmbH 15
  • 16. Vertrauen aufbauen » Positive Beeinflussung des Quality-Score  Bereits jetzt PLA schalten zum Aufbau des Quality-Score  Landingpage-Relevanz » Qualität des Shops prüfen (Lieferzeit, Kundenservice etc.) » Google Trusted Shops Siegel (aktuell nur in den USA) » Positive Käuferbewertungen aufbauen © intelliAd Media GmbH 16
  • 17. Budget planen » Fundierte CPC-Analyse für Produktziele » evtl. Einsatz eines Bid-Managements für automatische Gebotsabgabe auf Basis individueller Bietstrategien » Schlecht laufende Produkte ausschließen, TOP-Seller fördern » User-Journey-Analyse: Einfluss von PLA auf andere Kanäle analysieren » PLA in Budgetplanung miteinbeziehen; Budget evtl. umschichten © intelliAd Media GmbH 17
  • 18. Agenda 1 Vorstellung intelliAd 2 Von Froogle bis Shopping: Entstehung & Status Quo 3 Wie können sich Shop-Betreiber vorbereiten? 4 Ausblick & Fragen 18
  • 19. Weitere Möglichkeiten zur PLA-Optimierung » Datenanreicherung mit Deckungsbeitrag pro Produkt » Dynamisches Clustering von Produkten » Dynamische Strategieanpassungen beim Bid-Management » A/B-Testing von Produktdaten » Produktdatenanreicherung anhand von Search-Queries » … © intelliAd Media GmbH 19
  • 20. Fragen & Antworten Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Mischa Rürup COO intelliAd Media GmbH Sendlinger Str. 7 80331 München T +49 (0) 89 / 15 90 490 - 21 E mischa.ruerup@intelliad.de W www.intelliad.de © intelliAd Media GmbH
  • 21. Gängige Sichtweise im Online-Marketing Bisherige Praxis Affiliate Display Marketing Direct Traffic » Isoliertes Tracking der Online-Kanäle » Isolierte Google Leistungs-analyse organisch News- Google (SEO) letter AdWords (SEA) » Isolierte Budget- entscheidungen Facebook Ads Preissuch- maschinen PLA Ist eine isolierte Betrachtung sinnvoll? © intelliAd Media GmbH 21
  • 22. In der Realität verschmelzen die Kanäle 6 %* der Conversions wurden in Facebook initiiert Realität und endeten in SEO Direct Traffic » Komplexe gegenseitige Display Beeinflussung von TV Online- & Offline-Kanäle Affiliate Marketing Telefon News- Facebook letter Ads » Über 30 %* der Google AdWords Google PLA Conversions werden durch (SEA) organisch mehrere Kanäle (SEO) Preissuch- beeinflusst maschinen 7 %* aller Conversions wurden im SEA initiiert und endeten in SEO Betrachten Sie alle beteiligten Kanäle und bewerten Sie diese leistungsgerecht Quelle: * intelliAd Studie mit Kunde aus der Touristikbranche, Datenbasis: > 1 Mio. Klick-Ins © intelliAd Media GmbH 22
  • 23. Zeitliche Verschiebung erhöht Komplexität t1 Betrachtung mit tn Direct Traffic Dimension „Zeit“ Display » Conversions treffen vom TV Affiliate ersten Klick oft stark Marketing zeitverzögert ein Telefon News- Facebook letter Ads » Kettenlänge oftmals Google 20 – 40 Google AdWords organisch (SEA) (SEO) Preissuch- Tage* maschinen Messen Sie die Cross-Channel-Effekte und berücksichtigen Sie diese bei Budgetentscheidungen © intelliAd Media GmbH 23
  • 24. Typische Customer-Journey von online bis offline © intelliAd Media GmbH 24
  • 25. Mehr Vorteile beim kostenpflichtligen Modell Mehr als die Hälfte aller Shopbetreiber sieht mehr Vorteile. Quelle: * intelliAd Umfrage unter 116 Agenturen und Shopbetreibern im Juni 2012 auf der unternehmenseigenen Website © intelliAd Media GmbH 25
  • 26. Mehr Einfluss und Kontrolle beim Bezahlmodell © intelliAd Media GmbH 26