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Studie des Instituts der deutschen Wirtschaft Köln
Wie deutsche UNternehmen
Google Einsetzen
Faktor Google –
Wie deutsche UNternehmen
Google Einsetzen
Studie des Instituts der deutschen Wirtschaft Köln
Die Studie wurde durchgeführt im Auftrag
der Google Germany GmbH vom Verbund
des Instituts der deutschen Wirtschaft Köln.
Autoren der Studie
René C. G. Arnold
Marleen Schiffer
Text und Redaktion
Klaus Chevalier
Gestaltungskonzept & Covergestaltung
MSLGroup Germany GmbH
www.mslgroup.de
Druck
RV-Produktionsgesellschaft mbH
www.rv-produktion.de
Weitere Informationen
www.faktorgoogle.de
dem Einsatz der Tools im Schnitt
aller befragten Firmen um 25
Prozent zu, der Umsatz stieg um 23
Prozent. Insgesamt generieren die
Firmen über Google-Marketing
durchschnittlich 36 Prozent aller
Online-Kundenkontakte und 35
Prozent ihres Online-Umsatzes.
Die große Mehrheit der befragten
Unternehmen konnte mit Google
ihre Geschäfte ausbauen. So haben
72 Prozent auf bestehenden Märkten
neue Kunden gewonnen. 28 Prozent
haben sich über Google-Marketing
weitere Märkte erschlossen, zum
Beispiel im Ausland oder auf neuen
Geschäftsfeldern.
Für jeden Euro, den Unternehmen in
Deutschland für Google-Marketing-
tools ausgeben, steigt der Umsatz
im Online-Geschäft um durch-
schnittlich 7,65 Euro. Der Gesamt-
umsatz, den Unternehmen online
und offline erwirtschaften, zieht im
Schnitt sogar um 11,94 Euro an. Die
Wirkung von Google-Werbung liegt
damit klar über den bekannten Um-
satz-Effekten anderer Werbeträger.
Mit der Google Suche können Be-
schäftigte deutlich schneller
Informationen recherchieren als
offline. Sie haben dadurch mehr Zeit
für andere produktive Tätigkeiten.
Dieser „Google-Suche-Effekt“ spart
deutschen Unternehmen pro Mitar-
beiter und Tag durchschnittlich 6,84
Euro.
Google Apps (webbasierte Büroan-
wendungen) wirken sich positiv auf
die Innovationsfähigkeit aus, indem
sie Informationsflüsse in Unterneh-
men verbessern. So sagen 68
Prozent der befragten Unternehmen,
dass Informationen durch Google
Apps besser verfügbar seien. Bei
mehr als 40 Prozent verläuft die
Kommunikation mit Kunden und
Mitarbeitern effizienter; weitere 30
Prozent stellen fest, dass ihre
Beschäftigten durch Google Apps
kreativer arbeiten.
Für die deutsche Wirtschaft ist
Google weit mehr als eine Suchma-
schine. Zu diesem Ergebnis kommt
eine Umfrage der IW Consult unter
gut 11.000 Unternehmen, die Google-
Tools verwenden. Zwar bleibt die
bekannte Suche das Kernprodukt,
das von 84 Prozent aller Google-Kun-
den genutzt wird. Daneben setzen
Unternehmen aber viele weitere
Google-Tools strategisch ein, um ihre
Online- und Offline-Geschäfte sowie
ihre internen Prozesse zu verbessern.
Die beliebtesten Tools in der deut-
schen Wirtschaft sind neben der
Suche das Google-Werbeprogramm
AdWords, das Analysetool Analytics,
der Übersetzer und Alerts.
Die meisten Unternehmen stellen
sich aus der Produktpalette von
Google ein Paket aus verschiedenen
Anwendungen zusammen. Im
Schnitt nutzen die Google-Kunden
gut vier Anwendungen. Bei rund 28
Prozent der Kunden kommen sogar
mehr als sechs Google-Produkte zum
Einsatz.
Google ist in der deutschen Gesamt-
wirtschaft fest verankert. Seine
Kunden stammen mittlerweile aus
allen Wirtschaftszweigen. Je nach
ihren Bedürfnissen verwenden die
Branchen Google unterschiedlich.
Der exportorientierte Automobilbau
beispielsweise setzt überdurch-
schnittlich stark auf den Übersetzer.
Die Bauwirtschaft recherchiert
besonders intensiv mit Earth, die
IT-Experten aus der EDV-Branche
surfen mehr als andere mit dem
Webbrowser Chrome und die
Einzelhändler machen ihre Produkte
mit dem Merchant Center im Netz
besser auffindbar.
Besonders der Mittelstand setzt auf
Google. Der typische Google-Kunde
aus der Industrie beschäftigt 100
Mitarbeiter, bei Google-Kunden aus
dem Bereich Dienstleistungen sind
die Belegschaften im Schnitt 27
Mitarbeiter stark.
Google-Marketingtools haben nach
Angaben der befragten Unterneh-
men wichtige Erfolgsparameter
ihrer Online-Strategie verbessert.
Die Kundenkontakte nahmen seit
Zusammenfassung
76Methodik
8 16 5636Einleitung Wie Google in
Unternehmen zum
Einsatz kommt
Wie Unternehmen
von Google profi-
tieren
Was die Unter-
nehmen mit Google
erreichen
Einleitung 8 9
auf Basis einer Unternehmensbefragung zu analysieren.
An der Umfrage im Juni 2011 haben sich weit mehr als
11.000 Firmen beteiligt, die Google-Produkte nutzen. Die
Stichprobe war repräsentativ für alle Google-Geschäfts-
kunden in Deutschland. Bezogen auf die Unternehmens-
anzahl entsprach die Branchen- und Größenklassenver-
teilung der Unternehmen in der Stichprobe relativ genau
dem deutschen Unternehmensregister. Damit ermöglicht
die Studie repräsentative Aussagen für alle Unterneh-
men, die Google-Produkte verwenden – unabhängig
davon, ob sie in Googles Kundendatei stehen.1
Bei der
Analyse der Daten wurde auf die Grundgesamtheit der
Google-Kunden in Deutschland, das heißt deren Bran-
chen- und Größenklassenverteilung, gewichtet.
Die Ergebnisse der Befragung werden in den Kapiteln 1
und 2 ausgewertet. Auf Grundlage der Antworten wurde
zudem berechnet, wie sich die Google Suche und Googles
Marketingtools auf den finanziellen Erfolg von Google-
Kundenunternehmen in Deutschland auswirken. Kapitel
3 stellt die Ergebnisse dieser Berechnungen vor.
Das ist insbesondere
bei kostenlosen Tools
der Fall, wie z.B.
bei der Suche oder
der Basisversion der
Google Apps.
1
Mit seinen Produkten ist Google in Deutschlands gesam-
ter Wirtschaft fest verankert. Kunden sind längst nicht
nur junge Unternehmen, in denen „Digital Natives“ das
Sagen haben. Vielmehr besteht gut jede zweite Firma,
die Google-Tools einsetzt, schon länger als zehn Jahre.
Auch mit Blick auf die Branchen zeigt sich, dass Google-
Produkte praktisch in allen Bereichen der deutschen
Wirtschaft zum Einsatz kommen. Google-Tools werden
zwar immer noch besonders stark im Einzelhandel,
im Gastgewerbe und in den internetaffinen Dienstleis-
tungsbranchen genutzt, doch zählen beispielsweise auch
Maschinenbauer und metallerzeugende Betriebe zu den
Kunden.
Welche Ziele verfolgen diese Unternehmen in Deutsch-
land mit Google-Produkten? Wie wirken sich die Tools
auf Umsatz und Produktivität aus? Zu seinem 10-jährigen
Jubiläum hat Google Germany GmbH die IW Consult,
eine Tochtergesellschaft des Instituts der deutschen Wirt-
schaft Köln (IW), beauftragt, diese und weitere Fragen
Im Herbst 2001 wurde das erste deutsche Google-Büro eröffnet. Nur zehn
Jahre später ist Google für die hiesigen Unternehmen weit mehr als eine
Suchmaschine. Natürlich bleibt die Suche das bekannteste und am meisten
genutzte Produkt. Aber um die Suche herum bietet Google längst eine brei-
te Palette an Produkten, mit denen Unternehmen ihre Online-Aktivitäten
verbessern können – vom Werbeprogramm AdWords, mit dem sich
Online-Anzeigen schalten lassen, bis hin zum Google Übersetzer für die
Kommunikation mit ausländischen Kunden. Dabei stehen die meisten
Dienste kostenlos zur Verfügung.
Die Studie
Google Chrome
Chrome ist Googles
Webbrowser. Sein
Eingabefeld ver-
steht Webadressen
und Suchanfragen
gleichermaßen.
Der zu Chrome
gehörende Web
Store liefert neben
Designvorlagen
auch Erweiterun-
gen und Browser-
Anwendungen.
Google Display-
Netzwerk
Über das Google
Display-Netzwerk
können Unter-
nehmen Anzeigen
auf Plattformen
wie YouTube, auf
Google-Seiten
wie Blogger und
Google Maps sowie
auf Partnersei-
ten schalten. Das
Display-Netzwerk
stellt dabei sicher,
dass die Anzeigen
automatisch in
einem passenden
Umfeld geschaltet
werden.
Google Earth
Mit dem digitalen
Globus Google
Earth können sich
Nutzer Satelliten-
bilder, Karten, Ge-
ländeformationen
und 3-D-Gebäude
ansehen. Instituti-
onen, Firmen und
Organisationen set-
zen die Unterneh-
menslösung Google
Earth Pro ein, um
Daten und Themen
zu visualisieren.
Insights for
Search
Werbetreibende,
Forscher, Redak-
teure und interes-
sierte Nutzer finden
mit Insights for
Search heraus, was
Nutzer über Google
suchen. Suchtrends
lassen sich seit
2004 für bestimmte
Zeiträume, Länder
und Regionen sowie
für Themenkatego-
rien analysieren.
Google Mer-
chant Center
Das Google
Merchant Center
hilft Händlern,
ihre Produkte und
Dienste in der
Google Produktsu-
che, in der Google
Websuche sowie in
Google Maps und
iGoogle auffindbar
zu machen.
Picasa
Mit Picasa und
Picasa-Webalben
lassen sich Digital-
fotos organisieren,
bearbeiten und in
Online-Alben hoch-
laden, um sie mit
anderen zu teilen.
Google Suche
Die Google Suche
hilft Nutzern, über
die Eingabe von
Schlüsselwörtern
verschiedene Infor-
mationen (Bilder,
Karten, Texte,
Videos etc.) im
Internet zu finden.
YouTube
Das Videoportal
YouTube ist eine
Tochtergesellschaft
von Google. Auf
YouTube können In-
ternetnutzer eigene
Videos hochladen
und Videos anderer
Nutzer ansehen.
Pro Minute werden
weltweit zurzeit im
Schnitt 48 Stunden
Videomaterial auf
YouTube hochge-
laden.
Google Über-
setzer
Google Übersetzer
ist ein kostenlo-
ser Service, um
Wörter, Sätze,
Texte oder auch
ganze Webseiten
zu übersetzen. Das
Online-Programm
beherrscht aktuell
57 Sprachen.
Google AdSense
Über Google Ad-
Sense stellen Web-
seiten-Betreiber
Anzeigenflächen
auf ihren Webseiten
zur Verfügung. Kli-
cken Internetnutzer
auf die Anzeige,
wird der Web-
seiten-Betreiber
am Werbeumsatz
beteiligt.
Google AdWords
AdWords ist
Googles Werbepro-
gramm: Unterneh-
men erstellen An-
zeigen und wählen
Keywords aus, die
das Unternehmen
und seine Produkte
beschreiben. Geben
Internetnutzer ein
solches Keyword
in die Google Suche
ein, sorgt AdWords
dafür, dass die
Anzeige über oder
neben den Such-
ergebnissen ausge-
wiesen wird.
Google Alerts
Google Alerts
informiert Nutzer
automatisch per
E-Mail oder RSS-
Feed, sobald in
Online-Medien,
in Blogs, Videos,
Diskussionsforen
oder auf sonstigen
Webseiten Inhalte
zu ihren vorher
festgelegten Such-
begriffen veröffent-
licht werden.
Google Ana-
lytics
Google Analytics
zeigt Webseiten-
Betreibern in
aggregierter Form,
wie Besucher ihre
Webseite nutzen,
wo Verbesserungs-
potenziale stecken
und wie ihre Marke-
tingstrategien
wirken.
Google Apps
Zu den Google Apps
zählen Google Mail,
Google Kalender,
ein integriertes
Instant Messaging,
ein Video-Chat
sowie Google Docs.
Mit Hilfe dieser
webbasierten
Büroanwendungen
können Mitarbeiter
in Unternehmen
beispielsweise
Textdokumente
verfassen, Tabel-
lenkalkulationen
und Präsentationen
erstellen, diese
online mit Kolle-
gen oder externen
Mitarbeitern teilen
und sie zeitgleich
bearbeiten und
diskutieren.
Blogger
Blogger ist ein kos-
tenloser Service,
der es Nutzern er-
möglicht, Blogbei-
träge zu erstellen
und zu veröffentli-
chen. Nutzer müs-
sen zur Erstellung
eigener Beiträge
weder Software auf
Servern instal-
lieren noch HTML
oder sonstige Pro-
grammiersprachen
beherrschen. Blog-
ger bietet an, die
Blogs auf ihrem
eigenen Server
Blogspot oder auf
einem von dem
Benutzer frei wähl-
baren Server (per
FTP oder SFTP) zu
installieren.
Google-Produkte im Überblick
Google ist in zehn
Sprachen verfüg-
bar.
Google AdWords
beginnt mit 350
Kunden.
Eric Schmidt wird
Vorstandschef.
Google ist in 26
Sprachen verfüg-
bar.
Die Bildersuche
wird eingeführt.
1. Oktober: Google
eröffnet sein erstes
Deutschland-Büro
in Hamburg.
Der Blog-Hosting-
dienst Blogger.com
wird übernommen.
Google News star-
tet mit 4.000 Nach-
richtenquellen.
2000 2001 2002 2003
16 Prozent aller
Haushalte haben
einen Internet-
zugang.
Ein Fünftel der
kleinen und mitt-
leren Betriebe
in Deutschland
bietet Kunden oder
Geschäftspartnern
seine Leistungen
im Web an.
Erstmals gibt es
mehr Internetnut-
zer als Nichtnutzer.
1998
Larry Page und
Sergey Brin grün-
den die Google, Inc.
Google erhält
erste größere
Finanzierung von
US-Beteiligungs-
gesellschaften.
Die entwicklung
von Google
eine Zeitreise
1999
Quellen: Google, BITKOM, BVDW, DENIC, Destatis,
FAZ, Initiative D21, impulse, IW Köln, WDR.
Die ersten DSL-
Breitbandverbin-
dungen gehen an
den Start.
Die millionste
.de-Domain wird
registriert.
Die Entwicklung
des Internets in
Deutschland
Mit Chrome präsen-
tiert Google seinen
eigenen Browser.
Google Sites, das
das Erstellen von
eigenen Webseiten
ermöglicht, startet.
Das maßgeblich in
München ent-
wickelte Daten-
schutztool Google
Dashboard wird
vorgestellt.
YouTube und Google
Deutschland rufen
den Schülerwett-
bewerb „361 Grad“
gegen Intoleranz
und Fremdenhass
ins Leben.
Gründer Larry Page
wird Vorstands-
Chef von Google.
Google initiiert
mit der Humboldt-
Universität, der
Universität der
Künste und dem
Wissenschafts-
zentrum Berlin ein
Institut für Internet
und Gesellschaft in
Berlin.
Die Google Suche
mit Spracherken-
nung („Search by
Voice“) wird vorge-
stellt.
Street View in
Google Maps star-
tet in Deutschland
mit Bildern aus
Oberstaufen im
Allgäu.
2008 2009 2010 2011
Umsätze mit digi-
talen Netzen und
Dienstleistungen im
Internet steigen auf
fast 46 Milliarden
Euro.
Der „Deutsche
Commercial In-
ternet Exchange”
– kurz: DE-CIX – in
Frankfurt steigt
zum weltweit größ-
ten Internet-Knoten
auf. Pro Sekunde
werden dort im
Schnitt 670 Gigabit
zwischen ver-
schiedenen Netzen
ausgetauscht.
Die Bundesbürger
laden 425 Millionen
mobile Apps runter.
Die drahtlos
übertragene
Datenmenge in
Mobilfunknetzen
vervierfacht sich
auf 40 Millionen
Gigabyte.
In Deutschland
generiert die Inter-
netbranche im
Jahr 2011 einen
Umsatz von 110
Milliarden Euro und
beschäftigt 364.000
Menschen.
2006
Google kauft die
Videoplattform
YouTube.
Picasa-Webalben,
Google Trends und
Calendar erschei-
nen.
Google Apps als
Unternehmens-
lösung und Street
View werden ein-
geführt.
Gemeinsam mit
CNN wird auf You-
Tube die erste poli-
tische Debatte mit
Bewerbern für die
US-Präsidentschaft
durchgeführt.
Google beginnt mit
der Digitalisierung
von mehr als einer
Million gemein-
freien Büchern im
Auftrag der Bayeri-
schen Staatsbiblio-
thek in München.
Das Münchner
Google-Büro wird
eröffnet.
2007
Google stellt die
Geodienste Maps
und Earth vor.
Google beschäftigt
weltweit 5.680
Mitarbeiter.
2005
Google geht an die
Börse (NASDAQ).
Kein Scherz: Am
1. April startet
Google Mail.
2004
13 Millionen Deut-
sche verkaufen
privat im Internet
Waren oder Dienst-
leistungen.
Knapp jeder dritte
Bundesbürger
nutzt am Arbeits-
platz das Internet.
Die Hälfte aller
deutschen Haus-
halte verfügt über
Breitband-Internet-
zugang.
73 Prozent der Un-
ternehmen betrei-
ben einen eigenen
Internetauftritt.
Die über das In-
ternet geschaltete
Werbung summiert
sich auf einen Wert
von rund zwei Milli-
arden Euro.
Der Umsatz der
Händler, die online
an Privatkun-
den verkaufen,
verzehnfacht sich
gegenüber 1999.
Wie Google in
Unternehmen
zum Einsatz
kommt
*
Wie Google in Unternehmen zum Einsatz kommt 18
Online-Handel: Verkauf von Waren und Dienstleistungen im Internet ohne Geschäftsanbahnung
per E-Mail. Quellen: Befragung von 10.083 Unternehmen im Juni 2011 durch die IW Consult,
Statistisches Bundesamt (2010).
Unternehmen mit Online-Handel:
Google-Kunden gehen voran
Anteil in Prozent
Industrie
Alle
Unternehmen
Davon Unternehmen mit: 
Insgesamt
bis zu 9
Beschäftigten
10 bis 49
Beschäftigten
50 bis 249
Beschäftigten
250 und mehr
Beschäftigten
Alle
Unternehmen
Google-
Kunden
Google-
Kunden
Dienstleister
24%
24%
18%
29%
48%
56%
72%
48%
44%
55%
24%
24%
24%
31%
36%
66%
70%
60%
58%
54%
Virtuelle Shoppingmeile und gigantisches Schaufenster
– das Internet ist beides. Alleine in Deutschland werden
im Jahr 2011 nach Schätzungen des Handelsverbandes
Deutschland (HDE) rund 26 Milliarden Euro in Online-
Shops ausgegeben. Jeder zweite Bundesbürger informiert
sich zudem erst einmal im Netz über Preis und Qualität,
bevor das Produkt gekauft wird. Google-Kunden bestäti-
gen diese Trends, wie die Ergebnisse der Unternehmens-
befragung zeigen:
Der Online-Vertrieb eröffnet dabei die Chance, den
Verkauf über die bestehenden Absatzregionen hinaus
deutschland- oder sogar weltweit auszudehnen. Gleich-
zeitig schafft er unmittelbaren Zugang zu Privatkunden,
denn gerade sie sind im Web besonders aktiv. Vor allem
Markenunternehmen aus der Konsumgüterindustrie
machen davon Gebrauch, indem sie ihre Produkte nicht
mehr ausschließlich über den Einzelhandel vertreiben,
sondern zusätzlich in eigenen Online-Markenshops
direkt an die Endverbraucher verkaufen. Zwar hat dieser
Absatzkanal im Vergleich zum Vertrieb über den Einzel-
Online-Vertrieb aufgebaut. Google-Kunden setzen stark auf den
Vertrieb im Internet. So bieten 56 Prozent der Industriefirmen, die Google-
Anwendungen einsetzen, ihre Produkte und Dienstleistungen auch online
an – das sind mehr als doppelt so viele wie im Durchschnitt aller Industrie-
unternehmen. Von den Dienstleistern verkaufen sogar 66 Prozent der
Google-Kunden ihren Service parallel im Netz.
Google-Kunden nutzen
aktiv Online-Trends
Wie Google in Unternehmen zum Einsatz kommt 20
Angaben in Prozent nach Absatzkanälen; Quelle: Befragung von 11.092
Unternehmen im Juni 2011 durch die IW Consult.
Internet: Guter Zugang
zu Endverbrauchern
Anteil Privatkunden in Prozent
Offline-Geschäft
Insgesamt
1 bis 9 Mitarbeitern
10 bis 49 Mitarbeitern
50 und mehr Mitarbeitern
Davon Unternehmen mit:
56%
Online-Geschäft
43%
50% 60%
35% 52%
29% 43%
handel noch einen geringen Anteil. Dennoch zeigt sich
hier ein eindeutiger Wachstumstrend, der sich bereits in
der Käuferstruktur der befragten Google-Kunden nieder-
schlägt: Im Offline-Geschäft haben sie rund 43 Prozent
Privatkunden2
, im Online-Geschäft dagegen 56 Prozent.
Noch deutlicher ist der Unterschied mit Blick auf die
Google-Kunden aus der Industrie. Bei ihnen machen die
Privatkunden im Offline-Geschäft nur 25 Prozent aus,
während es im Online-Handel doppelt so viele sind.
Unter Privatkunden
werden hier private
Endverbraucher
verstanden.
2
Regionalen Traditions-
unternehmen ermöglicht
das Internet, ihren
Kundenkreis auszuweiten.
Beispiel: der baden-würt-
tembergische Baustoff-
Fachhändler Benz. Seit
1919 versorgt der Mittel-
ständler Profihandwerker
und „Häuslebauer“ mit
allem, was man zum Bauen
braucht. Sieben Verkaufs-
standorte unterhält Benz,
allesamt im Rhein-Neckar-
Raum. Im Jahr 2007 kam
der Online-Shop hinzu, in
dem mittlerweile über
1.200 Baustoff-Artikel zu
finden sind.
Um für seine Produkte
Werbung zu machen, setzt
Benz Google AdWords ein:
Wird ein neues Sortiment
in den Online-Shop auf-
genommen, schaltet der
Baustoff-Händler über
AdWords Textanzeigen
neben den Google-Such-
ergebnissen und hinterlegt
entsprechende Schlüssel-
begriffe („Keywords“).
„Damit sind wir in der
Lage, unsere Werbekam-
pagnen genau zu steuern
und unsere Zielgruppe
direkt anzusprechen“,
erklärt der Marketingleiter
bei Benz, Thomas Strickler.
Mit dieser Strategie hat
Benz seinen Online-Shop in
ganz Deutschland bekannt
gemacht und neue Kunden
auch abseits der Standorte
im Rhein-Neckar-Raum
hinzugewonnen. Der
Umsatz im Internet hat sich
dadurch in kurzer Zeit
verdreifacht. Inzwischen
beschäftigen sich sechs
Mitarbeiter ausschließlich
mit dem Online-Geschäft,
ein eigenes Lager wurde
gebaut und eine Telefon-
beratung eingerichtet, um
Kunden des Online-Shops
genauso individuell
beraten zu können wie in
den Filialen.
Fallbeispiel Benz Baustoffe
Mit Google neue Märkte erschlieSSen
Wie Google in Unternehmen zum Einsatz kommt 22
Wichtigste Ziele der Firmenwebseite
In Prozent
Rest zu 100: sonstige Ziele. Quelle: Befragung von 11.092 Unternehmen im
Juni 2011 durch die IW Consult.
Insgesamt
Kontaktaufbau Umsatzgenerierung Imagepflege Informationsplattform
1 bis 9
Mitarbeitern
10 bis 49
Mitarbeitern
50 und mehr
Mitarbeitern 15%29% 20%34%
27%35% 17%23%
36% 15%18%34%
20%36% 18%28%
Davon Unternehmen mit:
Online-Werbung immer wichtiger. Für die Umsätze der Google-Kun-
den spielt das Internet eine immer wichtigere Rolle. Allein zwischen 2007
und 2010 stieg der Anteil des Online-Geschäfts am Gesamtumsatz der
Unternehmen von 26 Prozent auf 35 Prozent. Gleichzeitig hat das Netz in
der Marketingstrategie der Unternehmen stark an Bedeutung gewonnen.
Noch im Jahr 2007 haben Google-Kunden lediglich 33 Prozent ihres
gesamten Werbeetats für Online-Anzeigen ausgegeben – 2010 waren es
bereits 50 Prozent. Dabei haben die Unternehmen den Anteil am Online-
Werbebudget, den sie über Google-Marketingtools wie AdWords investiert
haben, überproportional aufgestockt.
Schaufenster für Offline-Kunden eingerichtet. Auch für Unter-
nehmen, die keine Online-Shops eröffnet haben, ist das Internet längst ein
bedeutender Erfolgsfaktor. Tatsächlich zielen nur 27 Prozent der befragten
Google-Kunden mit ihrer Webseite vor allem darauf ab, im Netz Geld zu
verdienen. Die restlichen Unternehmen haben bei ihrer Online-Strategie
eher ihr Offline-Geschäft im Hinterkopf. Beispielsweise nennen 35 Prozent
der Unternehmen den Kontaktaufbau als wichtigstes Ziel ihrer Webseite,
während 23 Prozent vor allem ihr Image stärken möchten. Weitere 17 Pro-
zent sehen ihre Webseite in erster Linie als Informationsplattform, auf der
potenzielle Kunden etwa nach Händlern in ihrer Nähe suchen können oder
Erklärungen zu Produkten finden. Der Einfluss von Internet-Aktivitäten
und Online-Marketing reicht nach Einschätzung der Unternehmen also
mittlerweile weit in die klassischen Offline-Geschäfte hinein.
Wie Google in Unternehmen zum Einsatz kommt 24 25
den Unternehmen zudem in anonymisierter, aggregier-
ter Form Informationen darüber, welche Effekte sie mit
ihrem Online-Marketingbudget erzielen.   
Um darüber hinaus zeitnah ein Gefühl dafür zu bekom-
men, was Kunden gerade bewegt, wählen 27 Prozent
der Unternehmen Alerts und 18 Prozent Google Trends.
Alerts meldet, wenn zum Beispiel in Chatrooms, Foren
oder Blogs der Name des Unternehmens erwähnt wird,
so dass Firmen schnell mit direkter Konsumentenanspra-
che reagieren können. Die Produkte Google Insights for
Search oder Trends zeigen, wonach viele Internetnutzer
über Google suchen. Beide Tools werden in Unternehmen
daher vor allem eingesetzt, um nah am Endverbraucher
zu sein und besser auf Kundenwünsche reagieren zu
können – Ziele, die sich sowohl auf Online- als auch auf
Offline-Geschäfte auswirken.
Die beliebtesten Google-Tools
Anteil in Prozent
Apps
Display-Netzwerk
AdWords
Chrome
AdSense
Merchant Center
Trends
Google Suche 84%
75%
60%
36%
27%
24%
23%
18%
18%
17%
15%
Analytics
Übersetzer
Alerts
Die beschriebenen Trends und Online-Strategien haben
in Unternehmen teilweise tiefgreifende Auswirkungen.
Im Netz können Kunden zum Beispiel einfacher Angebo-
te vergleichen, aus einer größeren Anbieterzahl wählen
und bequem bei Unternehmen im Ausland einkaufen.
Auf den daraus resultierenden stärkeren Wettbewerbs-
druck müssen Unternehmen reagieren, indem sie Pro-
zesse straffen, ihre Innovationsbemühungen verstärken
sowie im Web gezielt und attraktiv Kunden ansprechen.
Google hat in diesem Prozess die Rolle eines strategi-
schen Partners, dessen Produkte von den Unternehmen
an den verschiedensten Stellen eingesetzt werden. Um
beispielsweise die Produktivität zu steigern, setzen 84
Prozent der Google-Kunden auf die Google Suche, 17
Prozent verwenden die noch vergleichsweise junge Pro-
duktfamilie der Google Apps – mit beiden Anwendungen
lassen sich firmenintern Zeit und Kosten sparen (siehe
Kapitel 2 und 3).     
Gleichzeitig setzen viele Unternehmen auf Google, um
über das Netz ihre On- und Offline-Geschäfte voranzu-
bringen. Beispielsweise machen 75 Prozent der Google-
Kunden die Internetnutzer mit AdWords auf die eigene
Webseite aufmerksam. Sind die Nutzer erst einmal auf
der Seite, stellen sich für Unternehmen die Fragen: Was
interessiert die Besucher? Macht unser Online-Shop
Spaß? Wie können wir Image, Kontaktanfragen und
Online-Umsatz steigern? Antworten suchen 60 Prozent
der Google-Kunden mit Analytics. Das Analysetool liefert
Google als strategischer
Partner der Unternehmen
Rechts: Verwen-
dung in Prozent der
Unternehmen, die
Google-Produkte
nutzen; Google-Tools:
Auswahl. Quelle:
Befragung von 11.092
Unternehmen im Juni
2011 durch die IW
Consult.
Wie Google in Unternehmen zum Einsatz kommt 26 27
Der Urlaub beginnt für
viele Bundesbürger mit
einer Reise durch das
Internet. Mehr als jeder
zweite bereitet mittlerwei-
le im Netz seine Ferien vor,
sucht nach Traumzielen,
bucht Hotels oder plant
Wanderungen. Tendenz:
steigend. Ein Kurort mitten
im Allgäu sieht darin seine
Chance. Mit kreativen Ideen
und viel Engagement
präsentiert Oberstaufen im
Internet seine Vorzüge –
von glücklichen Kühen bis
zu gesunden Schrothkuren.
Das Touristenbüro nutzt
dabei eine breite Palette an
Google-Produkten. „Google
ist als Paket unschlagbar!
Es gibt einfach viele Tools,
die sich ergänzen und
prima zusammenarbeiten“,
erklärt Oberstaufens
Kurdirektorin, Bianca
Keybach. Wird irgendwo im
„World Wide Web“ Ober-
staufen erwähnt, erhält
Keybach eine Meldung von
Google Alerts. „Mit dem
Übersetzer von Google bin
ich dann in der Lage, alles
zu verstehen und auch in
der jeweiligen Landesspra-
che zu antworten. Das
kommt gut an!“
Um die Urlaubsvorberei-
tungen zu erleichtern, sind
viele Hotels und Gaststät-
ten Oberstaufens in Google
Maps verzeichnet. Mit
Street View kann man
zudem virtuell durch den
Ort spazieren und die Lage
potenzieller Gastgeber
genauer studieren. Der
Panoramadienst Street
View brachte dem Ort
sogar weltweite Aufmerk-
samkeit. Denn noch bevor
der Dienst in Deutschland
an den Start ging, hatten
die Internet-Enthusiasten
aus Oberstaufen Street
View zu sich eingeladen. So
kam es, dass Oberstaufen
als erste deutsche
Gemeinde für Street View
freigeschaltet wurde –
noch bevor es dort Bilder
der großen deutschen
Metropolen zu sehen gab.
In 90 TV-Beiträgen und
mehr als tausend Artikeln
berichteten die Medien
damals nach Angaben des
Tourismusbüros Oberstau-
fen über den Vorreiter aus
dem Allgäu, darunter die
New York Times und die
Shanghai Daily. „Mittler-
weile gelten wir als
digitalster Kurort Deutsch-
lands“, sagt Keybach stolz.
Fallbeispiel Oberstaufen
Beispiel Tourismus: Nutzung von
Google-Tools im PaketDie meisten Google-Kunden stellen sich aus der Produkt-
palette von Google – je nach Anforderungen – ein Paket
aus verschiedenen Anwendungen zusammen. Dies ist ein
weiteres Ergebnis der Unternehmensumfrage. Danach
nutzen die Unternehmen im Schnitt über vier Anwen-
dungen. Bei rund 28 Prozent der Kunden kommen sogar
mehr als sechs Google-Produkte zum Einsatz. Der typi-
sche Google-Kunde bewirbt beispielsweise über AdWords
seine Online-Angebote, stellt sich auf seiner Webseite
über ein YouTube-Video vor und untersucht mit Analytics
seine Online-Erfolge.
Kunden setzen auf
Baukastenprinzip
Google-Produkte: Im Paket geschätzt
Anteil in Prozent
1 Google-
Produkt
9% 31% 32% 19% 9%
2 bis 3 Google-
Produkte
4 bis 5 Google-
Produkte
6 bis 7 Google-
Produkte
8 und mehr
Google-Produkte
Unten: Anzahl der
von Google-Kunden
verwendeten Google-
Produkte. Quelle:
Befragung von 11.092
Unternehmen im Juni
2011 durch die IW
Consult.
Wie Google in Unternehmen zum Einsatz kommt 28 29
Auch die einzelnen Branchen nutzen Google unterschied-
lich, je nach ihren Bedürfnissen. Deutschlands Maschi-
nen- und Fahrzeugbauer beispielsweise verwenden im
Vergleich zu anderen Google-Kunden überdurchschnitt-
lich oft den Google Übersetzer, weil sie einen großen
Teil ihrer Umsätze im Ausland erwirtschaften – und der
Dienst den Kontakt mit Kunden in anderen Ländern er-
leichtert. Auch der digitale Globus Google Earth kommt
im international operierenden Maschinenbau stärker
zum Einsatz. Noch mehr als die Maschinenhersteller
setzt allerdings die Bauwirtschaft Google Earth ein.
Deren Unternehmen sehen sich mit dem Google-Tool bei-
spielsweise schon in der Planungsphase neuer Gebäude
an, wie das Baugrundstück beschaffen ist, wie die Sonne
einfällt oder wo sich Rohre im Boden verlegen lassen.
Besonders oft kommen Google-Produkte in Deutschland
in der EDV-Branche und bei Dienstleistern zum Einsatz.
Kunden aus diesen Branchen nutzen viele Produkte
überdurchschnittlich häufig. Die EDV-Unternehmen
charakterisiert dabei, dass sie neue Google-Tools schnel-
ler als andere bei sich einführen. Beispiel Apps: Von allen
EDV-Unternehmen, die Google-Produkte verwenden,
arbeiten 27 Prozent mit dieser vergleichsweise neuen
Produktfamilie – das sind 10 Prozentpunkte mehr als im
Schnitt aller Google-Kunden. Auch der Google-Browser
Chrome kommt mit fast 40 Prozent Verbreitung in der
EDV-Branche am besten an. Der deutsche Einzelhandel
setzt überdurchschnittlich stark auf das Merchant Cen-
ter, um seine Produkte privaten Verbrauchern im Netz zu
präsentieren.
Google: Bei Dienstleistern
besonders beliebt
Googles Produkte kommen sowohl in kleinen als auch
großen Unternehmen zum Einsatz. Allerdings setzen die
Kunden je nach Größe unterschiedliche Schwerpunkte.
So nutzen Unternehmen mit mehr als 250 Mitarbeitern
Google-Produkte stärker als kleine Firmen, um sich
im Netz zu präsentieren. Beispielsweise verwenden 83
Prozent von ihnen AdWords – unter den Kleinstunter-
nehmen wenden 74 Prozent dieses Suchmaschinen-Mar-
ketingtool an. Ähnliche Entwicklungen lassen sich beim
Display-Netzwerk, bei Analysetools wie Trends und Alerts
sowie bei der Präsentation über YouTube beobachten.
Umgekehrt bauen kleinere Unternehmen stärker auf
Google-Produkte, die nicht zur Außendarstellung ge-
dacht sind, sondern vor allem im Unternehmen selbst
genutzt werden. Dazu zählen die Apps und der Webbrow-
ser Chrome. Auch das Werbeprogramm AdSense gehört
dazu, mit dem Firmen über ihre eigene Webseite Werbe-
einnahmen generieren können. Diese Art der Finanzie-
rung hat so manches neue Geschäftsmodell, wie professi-
onelles Bloggen, erst möglich gemacht.
GroSSe und kleine Firmen
nutzen Google unterschiedlich
Automobil- und
Fahrzeugbau Logistik
Datenverarbeitung
und Datenbanken,
Forschung und
Entwicklung
Einzelhandel
und Gastgewerbe
82%
74%
53%
30%
17%
18%
24%
17%
15%
86%
80%
42%
31%
24%
23%
19%
24%
16%
82%
70%
37%
24%
32%
37%
34%
13%
27%
82%
77%
36%
25%
22%
21%
20%
38%
13%
Google-Nutzung nach Branchen:
Die beliebtesten Tools
Anteil in Prozent
Anteil in Prozent der Google-Kunden in den jeweiligen Branchen. Quelle
für alle Grafiken: Befragung von 11.092 Unternehmen im Juni 2011 durch
die IW Consult.
Insgesamt Maschinenbau Bauwirtschaft
Suche
Übersetzer
Earth
Alerts
Chrome
AdSense
Merchant Center
Apps
AdWords
84%
75%
36%
29%
27%
24%
23%
18%
17%
88%
83%
50%
40%
32%
17%
9%
15%
11%
87%
75%
40%
45%
17%
21%
17%
9%
12%
Wie Google in Unternehmen zum Einsatz kommt 32 33
Google-Produkte besonders stark zum Einsatz. Rund 80 Prozent der
befragten Markenunternehmen platzieren beispielsweise AdWords-
Anzeigen neben den Google-Suchergebnissen. Viele von ihnen unterhalten
erfahrene Marketing-Abteilungen, für die systematische Online-Werbung
ganz selbstverständlich zur Markenbildung gehört. Die intensive Verwen-
dung von AdWords resultiert auch aus der hohen Professionalität, mit der
Markenunternehmen Werbung und Imagepflege betreiben.
Typ D sind Unternehmen aus Deutschland, die hochinnovativ und stark
exportorientiert arbeiten.3
Wie die Umfrage zeigt, stellen diese Unterneh-
men den „Google-intensivsten“ Unternehmenstyp dar. Im Schnitt machen
sie von fünf Produkten Gebrauch – gegenüber gut vier Tools, die der
durchschnittliche Google-Kunde anwendet. Weil dieser Unternehmenstyp
gerade im Ausland stark engagiert ist, nutzen überdurchschnittlich viele
Typ-D-Kunden das Übersetzungstool von Google. Auch YouTube steht bei
diesen Unternehmen hoch im Kurs, um sich der internationalen Kund-
schaft zu präsentieren.
Typ D sind Unternehmen, die Forschung und Entwicklung betreiben, innovativ und internationali-
siert sind sowie Produkte oder Dienstleistungen exportieren. Sie stellen die Avantgarde der Unter-
nehmen in Deutschland dar. Die Typisierung wurde von der IW Consult entwickelt. Sie wird sowohl
in Branchen- als auch Regionalanalysen verwendet.
3
Unternehmen, die intensiv neue Produkte entwickeln,
viel exportieren oder einen starken Markennamen ha-
ben, erzielen tendenziell bessere Geschäftsergebnisse als
ihre Konkurrenz. Gerade diese erfolgreichen Unterneh-
menstypen setzen überdurchschnittlich oft auf Google-
Produkte:
„Made in Germany“ –
unterstützt von Google
Innovatoren sind Unternehmen, die in den vergangenen zwei Jahren
mindestens ein merklich verbessertes Produkt oder eine merklich verbes-
serte Dienstleistung auf den Markt gebracht bzw. einen merklich verbes-
serten Prozess eingeführt haben. Knapp 56 Prozent der Google-Kunden
zählen zu diesem Firmentyp. In der Gruppe der Innovatoren werden
praktisch alle Google-Produkte stärker genutzt als bei anderen Google-
Kunden. Zwei Beispiele: Gut 20 Prozent der Innovatoren schalten Anzeigen
über das Display-Netzwerk – das sind 6 Prozentpunkte mehr als die
restlichen Google-Nutzer. 38 Prozent lassen sich mit Alerts über aktuelle
Themen im Internet auf dem Laufenden halten – ein Plus von 13 Prozent-
punkten.
Markenunternehmen sind Firmen, die den Hauptteil ihrer Produkte
unter einem bekannten Label vertreiben. Sie sind geschäftlich oft erfolg-
reicher, weil sie mit ihrer größeren Verhandlungsmacht gegenüber dem
Handel bessere Preise und höhere Margen durchsetzen können. Rund 20
Prozent der befragten Google-Kunden gehören zu den Markenunterneh-
men. Wie bei den Innovatoren kommen auch in dieser Gruppe sämtliche
Wie Google in Unternehmen zum Einsatz kommt 34
Google-Produkte:
Bei Erfolgreichen öfter im Einsatz
Anteil in Prozent
Alle Unternehmen Innovatoren Markenunternehmen Typ D
Suche
AdWords
Analytics
Übersetzer
YouTube
Earth
Alerts
Chrome
Trends
Display
Durchschnitt-
liche Anzahl
verwendeter
Google-Produkte
84% 88% 89% 89%
75% 79% 80% 80%
60% 64% 62% 65%
36% 41% 43% 46%
32% 41% 46% 48%
29% 31% 32% 35%
27% 38% 41% 44%
24% 26% 27% 26%
18% 24% 25% 26%
15% 21% 20% 19%
4,4 4,7 4,8 5,0
In 31 Ländern aktiv, 1953
gegründet, engagiert für
Forschung und Entwick-
lung: Jungheinrich ist ein
klassisches deutsches
Industrieunternehmen. Die
Firma mit Stammsitz in
Hamburg stellt unter
anderem Gabelstapler und
Hubfahrzeuge her. Über
800 Fachberater kümmern
sich weltweit um die
Kunden. Um darüber
hinaus weitere Kunden zu
gewinnen, schaltet das
Unternehmen Werbung
über AdWords – zum
Beispiel für die Vermietung
und den Verkauf gebrauch-
ter Gabelstapler. „Seitdem
bekommen wir Anfragen
von kleinen mittelständi-
schen Unternehmen, die
wir sonst schwer errei-
chen, wie etwa Hand-
werksbetriebe oder
Eventagenturen“, sagt
Christian Kühl, der die
Webaktivitäten für Miet-
und Gebrauchtstapler bei
Jungheinrich verantwortet.
Der Bedarf solcher Kunden
sei in der Regel gering, so
dass sich eine Initiativ-
Ansprache durch Fach-
berater selten rentiere. Mit
AdWords dagegen erreiche
Jungheinrich diese Kunden
jetzt einfach und kosten-
günstig.
Nachdem die Interessenten
über AdWords auf die
Webseite von Jungheinrich
gekommen sind, können
sie dort ein Kontaktformu-
lar ausfüllen. Fachberater
aus der zuständigen
Niederlassung melden sich
dann gezielt bei dem
Kunden. Die Qualität der
Online-Anfragen be-
schreibt Kühl als „hervor-
ragend“. „Leute, die online
nach Miet- oder gebrauch-
ten Gabelstaplern suchen,
haben meist einen
konkreten Bedarfsfall und
natürlich echtes Interesse
an dem jeweiligen
Produkt.“ Im Schnitt führe
daher jede zweite Anfrage
zu einem Auftrag, schätzt
der Marktmanager.
Erfahrungen, die das
Maschinenbau-Unterneh-
men animiert haben, sein
Online-Marketing weiter
auszubauen. Vor einiger
Zeit hat Kühl dazu Kollegen
anderer europäischer
Standorte im Einsatz von
AdWords geschult. Seither
wirbt Jungheinrich in acht
Sprachen online. Im
nächsten Schritt möchte
das Unternehmen mit dem
Website Optimizer die
eigene Internetpräsenz
weiter verbessern – erste
Tests mit dem Google-Tool
laufen bereits.
Fallbeispiel Jungheinrich
Wie ein groSSes Industrieunternehmen
neue Kundengruppen erschlieSSt
Rechts: Anteil in Prozent der Google-Kunden der jeweiligen Unternehmenstypen; Innovatoren:
Unternehmen, die in den zwei Jahren vor der Umfrage mindestens ein innovatives Produkt oder
eine innovative Dienstleistung auf den Markt gebracht haben; Markenunternehmen: vertreiben
den Hauptteil ihrer Produkte unter einem bekannten Markennamen; Typ D: Unternehmen, die
Forschung und Entwicklung betreiben, innovativ und internationalisiert sind sowie Produkte
und/oder Dienstleistungen exportieren. Quelle: Befragung von 11.092 Unternehmen im Juni 2011
durch die IW Consult.
Was die Unter-
nehmen mit Google
erreichen
*
Wie wirkt sich der Einsatz von Google-Produkten auf zentrale
Erfolgsfaktoren der Unternehmen aus? Die Ergebnisse der
Unternehmensbefragung im Einzelnen.
Was die Unternehmen mit Google erreichen 38
Online-Marketing:
Google als Wachstumsmotor
Quelle: Befragung von 9.922 Unternehmen im Juni 2011 durch die IW Consult.
+17%
+23% +25%
+36%
Klicks
Durchschnittliche Veränderung in Prozent
seit dem Einsatz von Google-Produkten
KundenkontakteUmsatzDownloads
Durchschnittlicher über Google-Marketinginstrumente
generierter Anteil, im Jahr 2010
KlicksKundenkontakteUmsatzDownloads
33% 35% 36% 47%
Mit Analysetools werten Unternehmen beispielsweise
aus, über welche Wege Nutzer auf ihre Webseite gelan-
gen und welche Inhalte dort angesehen werden. Anhand
solcher Daten konnten die Unternehmen in der Umfrage
angeben, wie sich wichtige Indikatoren ihrer Online-
Strategie entwickelt haben. Bei allen Indikatoren, die Un-
ternehmen zur Messung des Erfolgs ihrer Webseiten ver-
wenden, spielt Google-Werbung eine entscheidende Rolle.
Die Kunden geben an, dass fast die Hälfte aller Klicks
auf ihre Webseite über diesen Weg kommt. Kundenkon-
takte, Umsatz und Downloads werden mittelbar über
Google-Werbung initiiert. Das bedeutet: Durch Google
kommen nicht nur zufällige Besucher auf die Seite,
sondern Internetnutzer, die ernsthaftes Interesse an den
Webangeboten des Unternehmens haben. Sie nehmen
per E-Mail oder offline Kontakt zur Firma auf. Immerhin
mehr als jeden dritten Kundenkontakt, der über ihre
Webseite zustande kommt, schreiben die Google-Kunden
ihrer Werbung mit Google-Marketinginstrumenten zu.
Mittelbar führen viele dieser Kundenkontakte zu Umsatz
oder sogar langfristigen Lieferantenbeziehungen für
das Unternehmen. Deshalb ist es nicht überraschend,
dass für die meisten befragten Firmen Kundenkontakte
das wichtigste Ziel der Online-Strategie sind. Seit dem
Einsatz von Google-Produkten hat sich dieser Erfolgsfak-
tor bei den befragten Firmen im Schnitt um 25 Prozent
erhöht.
Umsatz und Kontakte
ziehen an
Was die Unternehmen mit Google erreichen 40
AdWords und Display-Netzwerk:
Eintrittskarte zu neuen Märkten
Anteil in Prozent
Anteil in Prozent der Unternehmen, die AdWords und Display-Netzwerk verwenden; neue Kunden:
auf bestehenden Märkten; neue Märkte: ein regional oder international neuer Markt für bestehende
Geschäftsfelder, ein völlig neues Geschäftsfeld, das mit bestehenden Produkten bearbeitet wird,
oder eine Kombination aus beidem. Quelle: Befragung von 7.430 Unternehmen im Juni 2011 durch
die IW Consult.
Wir haben durch Google-Marketingtools …
… neue Kunden gewonnen 72%
… neue Märkte erschlossen
28%
Den direkten Einfluss von Google-Marketinginstrumen-
ten auf den Online-Umsatz – das zweite wichtige Ziel der
Internet-Aktivitäten vieler Unternehmen – konnten die
befragten Kunden ebenso einschätzen. Im Schnitt gaben
sie an, dass 35 Prozent des Umsatzes auf ihrer Webseite
durch Google-Werbung generiert wird und die Einnah-
men seit dem Einsatz von Google-Tools um durchschnitt-
lich 23 Prozent gestiegen sind.
Darüber hinaus zeigen Berechnungen der IW Consult,
dass es einen starken Zusammenhang zwischen Google-
Werbung und dem Anteil der Online-Umsätze am
Gesamtumsatz gibt. Einfach ausgedrückt: Je stärker sich
das Online-Werbebudget in Richtung Google verschiebt,
desto höher wird der Anteil der Online-Umsätze am
Gesamtumsatz.
Die Chance, Geschäfte über das Internet auszuweiten,
hat die große Mehrheit der Google-Kunden genutzt.
Insgesamt sagen 72 Prozent, dass sie mit Googles Marke-
tingtools wie AdWords auf bestehenden Märkten neue
Kunden gewonnen haben. Von den Unternehmen, die
mit ihrer Webseite vor allem Kontakte knüpfen wollen,
schafften dies 76 Prozent. Von jenen Firmen, die mit ih-
rer Online-Strategie in erster Linie auf Umsatz abzielen,
haben sogar 82 Prozent einen Anstieg der Kundenzahlen
erzielt.
Neue Kunden werden erreicht
Was die Unternehmen mit Google erreichen 42
Google-Marketingtools:
Gut für Exporteure
Erschließung neuer Märkte, Anteil in Prozent
Neue Märkte: ein regional oder international neuer Markt für bestehende Geschäftsfelder, ein
völlig neues Geschäftsfeld, das mit bestehenden Produkten bearbeitet wird, oder eine Kombination
aus beidem. Geringe Exportgeschäfte: Im Ausland werden weniger als 10 Prozent des Umsatzes
erwirtschaftet. Starke Exportgeschäfte: Anteil der Exporte am Gesamtumsatz liegt zwischen 10
und 20 Prozent. Sehr starke Exportgeschäfte: Anteil liegt über 20 Prozent. Quelle: Befragung von
11.092 Unternehmen im Juni 2011 durch die IW Consult.
Unternehmen
ohne Exportgeschäft
23%
Unternehmen
mit Exportgeschäft
Davon Unternehmen mit:
34%
geringen
Exportgeschäften
32%
starken
Exportgeschäften
39%
sehr starken
Exportgeschäften
33%
Auch mit Blick auf die Erschließung neuer Märkte – etwa
in anderen Regionen oder auf anderen Geschäftsfeldern
– schreiben die Unternehmen Google positive Wirkungen
zu: Jede vierte Firma konnte über Google auf einem für
das Unternehmen neuen Markt Fuß fassen. Vor allem
exportorientierten Unternehmen gelingt das häufig, weil
sie im Internet mit vergleichsweise geringem Aufwand
Kunden auf weiteren Auslandsmärkten gewinnen kön-
nen. So ergab die Umfrage, dass 34 Prozent der export-
orientierten Unternehmen über Google neue Märkte
erschlossen haben – unter den Firmen ohne Export
gaben das 23 Prozent an. Profitieren können insbeson-
dere Unternehmen, bei denen die Auslandsgeschäfte
10 bis 20 Prozent des Umsatzes bringen. Diese Firmen
haben Erfahrung auf ausländischen Märkten, aber auch
Potenzial, international weiter zu wachsen. Von den sehr
stark exportorientierten Unternehmen konnten dagegen
etwas weniger über Google neue Märkte erschließen –
schlichtweg, weil die meisten von ihnen bereits auf ihren
relevanten Absatzmärkten gut positioniert sind.
Was die Unternehmen mit Google erreichen 44 45
Mit Google Apps steht Unternehmen ein Paket aus
Büroanwendungen zur Verfügung. Die einzelnen Apps
ermöglichen es Mitarbeitern beispielsweise, ihre E-Mail-
Kommunikation zu organisieren, gemeinsam in Doku-
menten und Tabellen zu arbeiten, sich per Video-Chat
auszutauschen oder ein eigenes Intranet aufzubauen.
Aus betriebswirtschaftlicher Sicht haben die Apps damit
das Potenzial, die Produktivität von Unternehmen zu
steigern, indem sie etwa Geschäftsabläufe verschlanken
und die Zusammenarbeit verbessern – wichtige Vorteile
im Wettbewerb, der nicht zuletzt wegen der erhöhten
Markt-Transparenz durch das Internet und der wachsen-
den Zahl von Anbietern aus dem In- und Ausland immer
härter wird.
Die Apps-Nutzer attestieren den Google-Produkten hier
positive Effekte: Fast 70 Prozent sagen, Informationen sei-
en jetzt besser verfügbar. Gut 40 Prozent kommunizieren
nach eigener Aussage effizienter mit ihren Kunden und
36 Prozent haben durch die Apps bessere Möglichkeiten,
firmeninterne Prozesse maßgeschneidert zu unterstüt-
zen.
Unter dem Strich kommen die Unternehmen zu dem
Schluss, dass sich ihre Produktivität durch Google Apps
zum Teil deutlich verbessert hat. Den größten Schub
verleiht dabei der Google Kalender, mit dem Mitarbeiter
Termine schneller und einfacher koordinieren können.
Aus Sicht der befragten Apps-Nutzer steigert diese An-
wendung die Produktivität bei den damit bearbeiteten
Beschäftigte arbeiten
produktiver
Die Firma Celexon wächst
mit ihrem Online-Shop
beamershop24.de
beachtlich: Der Umsatz mit
verkauften Projektoren
steigt im Durchschnitt um
30 Prozent pro Jahr. Der
Erfolg in Deutschland
ermutigte das Unterneh-
men, den Schritt auf
ausländische Märkte zu
wagen. Schon 2008
eröffnete das Unterneh-
men einen Webshop in den
Niederlanden, es folgten
Großbritannien, Frank-
reich, Schweden, Polen und
Spanien. Ständige
Begleiter: drei Google-
Tools, auf die Firmenmit-
gründer Christoph
Schwarte beim Gang ins
Ausland setzt.
Für die Markterkundung
nutzt er den kostenlosen
Global Market Finder. Das
Programm hilft, die
chancenreichsten Länder
über Schlüsselwörter
herauszufiltern – aus
Daten zum Suchvolumen,
zu Klickpreisen für die
Online-Werbung und zur
Wettbewerbsintensität
entsteht eine Rangliste
erfolgversprechender
Märkte. Firmenchef
Schwarte: „Mit diesen
Kennzahlen für die
Topländer steigen wir in die
vertiefte Recherche ein.“
Steht der Auslandsmarkt
fest, lassen sich mit
Insights for Search die
spezifischen Suchmuster
und die Relevanz bestimm-
ter Produktgruppen
analysieren. „Wir haben so
schnell gesehen, dass
beispielsweise in Frank-
reich LED-Projektoren
besonders begehrt sind,
sich dafür also gezieltes
Marketing lohnt“, erzählt
Schwarte.
Egal, wie der neue Markt
tickt: AdWords gehört für
Schwarte immer zum
erfolgreichen Marketing-
Mix. „Wir gewinnen damit
schon am ersten Tag die
ersten Kunden“, sagt er.
„Und die Werbepower lässt
sich beliebig hochfahren,
ohne dass wir dafür eine
externe Agentur brau-
chen.“ Bald startet der
achte Praxistest: Der
Online-Shop verkauft in
Italien.
Fallbeispiel Celexon
Wie die Expansion ins Ausland
mehr Sicherheit bekommt
Was die Unternehmen mit Google erreichen 46 47
Unabhängig vom jeweiligen Produkt zeigen die Ant-
worten der Unternehmen, dass die Produktivität umso
mehr zunimmt, je häufiger die Apps von Mitarbeitern
eingesetzt werden. Zudem lässt sich beobachten, dass vor
allem größere Unternehmen mit den Apps ihre Produk-
tivität steigern. Ein Grund: Ihre Belegschaften sind meist
über viele Abteilungen und Standorte verstreut. Anwen-
dungen, die das Wissensmanagement und die Zusam-
menarbeit erleichtern, zeigen bei ihnen daher stärkere
Wirkung.
Kleine Unternehmen profitieren dagegen vor allem
finanziell von den Apps, denn Googles Softwarepaket ist
für Unternehmen in der Basisversion kostenlos. Auch der
Umstieg auf Apps fällt relativ leicht, wie die Befragung
ergab: Zwei Drittel aller Apps-Nutzer stufen Schulungs-
aufwand, Einarbeitungsdauer und Kosten als gering ein.
Nach der Einführung lassen sich aus Sicht der Unter-
nehmen zudem Kosten sparen. Beispiel Google Mail: 80
Prozent der Nutzer sind von einem anderen Produkt auf
das E-Mail-Programm umgestiegen. Gut 40 Prozent davon
haben nach dem Wechsel ihren eigenen Exchange-Server
aufgegeben, so dass sie sich nun die IT-Infrastruktur spa-
ren. Bei knapp 60 Prozent ist zudem der Administrations-
aufwand durch den Umstieg auf Google Mail gesunken.
Aufgaben im Schnitt um 37 Prozent. Googles Programm
für Textverarbeitung und Tabellenkalkulation, mit dem
mehrere Beschäftigte gleichzeitig an demselben Doku-
ment arbeiten können, sorgt für ein Plus von durch-
schnittlich 19 Prozent. In einer ähnlichen Größenord-
nung schiebt auch Google Sites die Produktivität an. Mit
der Anwendung lassen sich Webseiten und Wikis aufbau-
en. Die meisten Sites-Nutzer setzen das Tool daher zum
internen Wissensmanagement ein oder erstellen damit
ihr eigenes Intranet.
Google Apps: Schub für die Produktivität
Veränderung der Produktivität bei den betreffenden Aufgaben, in Prozent
Verwendung in Prozent
Kalender
Kalender
Mail
Mail
Docs
Docs
Sites
Sites
Chat
Chat
Marketplace
Marketplace
Groups
Groups
Unten: Verwendung
in Prozent aller
Google-Kunden, die
Apps nutzen. Quelle:
Befragung von 1.380
Unternehmen im Juni
2011 durch die IW
Consult.
73%
+37%
81%
+35%
76%
+19%
52%
+17%
49%
+15%
47%
+15%
42%
+11%
Was die Unternehmen mit Google erreichen 48 49
Land der Ideen – das ist Deutschland sicherlich. Wie
anderswo auch gehen in Deutschland aber viele Ideen
verloren, irgendwo im Dickicht aus mangelnder Kommu-
nikation zwischen den Beteiligten – und das oft schon
zu Beginn des Innovationsprozesses. Damit gute Ideen
auch tatsächlich in die Tat umgesetzt werden, müssen
daher die Informationsflüsse verbessert werden. Google
trägt dazu bei. Auf gesellschaftlicher Ebene bietet das
Unternehmen beispielsweise mit Blogger und dem neuen
sozialen Netzwerk Google+ Internetnutzern Plattfor-
men an, um zu interagieren und sich auszutauschen.
Auf Unternehmensebene verbessern vor allem Apps wie
Google Sites den Wissensfluss. So sagen 68 Prozent der
Apps-Nutzer beispielsweise, dass die Verfügbarkeit von
Informationen im Unternehmen durch die Anwendungen
gestiegen ist. Knapp jeder dritte stellt zudem fest, dass
die Mitarbeiter durch die neuen Kollaborationsmöglich-
keiten kreativer arbeiten und ihr Innovationspotenzial
besser ausschöpfen.
Innovative werden innovativer
Der CSSP Verein für
Integrative Mediation e.V.
aus Berlin vermittelt bei
gesellschaftlichen
Konflikten rund um den
Globus. Das Team ist mit
nur zehn Mitarbeitern
relativ klein – und nicht
selten an verschiedenen
Einsatzorten im Ausland
aktiv. Alle sind engagiert
für die gute Sache. Aber
wie bei vielen Gemeinnützi-
gen wünscht man sich
dafür ein größeres Budget.
Die EDV sollte daher
möglichst wenig kosten,
damit genug Geld für die
operative Arbeit bleibt.
Gleichzeitig muss sie
tauglich sein für die
Kommunikation bei
Auslandseinsätzen
– Überlegungen, die zur
Einführung von Google
Apps führten, weil sie eine
„gute und günstige
EDV-Lösung für uns sind“,
wie CSSP-Projektmanager
Julius Goldmann sagt.
Auch fernab von Berlin
kommen die Apps zum
Einsatz: „Wenn ich im
Ausland arbeite, kann ich
bequem auf meine E-Mails
zugreifen und Dokumente
mit Kollegen in Deutsch-
land teilen.“
Daneben spielt die Google
Suche eine wichtige Rolle
für CSSP. Die Projektmitar-
beiter recherchieren mit
ihr grundlegende Informa-
tionen über Krisenregionen
und detaillierte Hinter-
gründe der Konflikte. Für
Webseiten in wenig
verbreiteten Sprachen
nutzt CSSP den Google
Übersetzer. Mit dem Tool
erschließen sich die
Mitarbeiter für den
Mediationsprozess
Informationen, die sonst
aufgrund der Sprachbarri-
ere für sie nicht verfügbar
gewesen wären. Wie
zuletzt auch sehr erfolg-
reich in Ägypten, wo CSSP
aufgrund der Ereignisse im
arabischen Frühling
engagiert ist.
Fallbeispiel CSSP
Wie vermeintlich Kleine
groSS kommunizieren
51
800 Mitarbeiter an fünf
Standorten. Dazu Kunden
in ganz Deutschland. Wie
lassen sich unter solchen
Rahmenbedingungen
gemeinsam kreative Ideen
entwickeln? Vor dieser
Frage stand im Jahr 2010
Scholz & Friends, eine der
größten deutschen
Kommunikationsagentu-
ren. Gesucht waren neue
Wege der Zusammen-
arbeit. Scholz & Friends
entschied sich für den
Umstieg auf Google Apps,
die Cloud-Computing-
Lösung von Google. Seither
arbeiten die Mitarbeiter
standortübergreifend in
Echtzeit gemeinsam an
Dokumenten. Damit die
weit verstreuten Teammit-
glieder dabei alle auf dem
gleichen Wissensstand
bleiben, legt Scholz &
Friends für jedes neue
Projekt über Google Sites
sofort eine eigene Seite an.
Dort sind alle relevanten
Informationen etwa zur
Aufgabenstellung und zum
Kunden hinterlegt.
Zusätzlich können die
Beschäftigten mit der in
Sites integrierten Google
Suche auf sämtlichen
firmeninternen Seiten
recherchieren – und so
schneller Informationen
oder Ansprechpartner für
einzelne Aufgaben finden.
„Unter dem Strich konnten
wir unser Wissensmanage-
ment grundlegend
verbessern“, zieht
Vorstand Klaus Dittko ein
Jahr nach dem Umstieg auf
Google Apps Bilanz: „Die
interne Informationssuche,
die früher mehr als 30
Prozent der Arbeitszeit
unserer Mitarbeiter
verschlang, wurde spürbar
reduziert.“ Auch Kunden
können sich „in der Wolke“
jederzeit an der Projektar-
beit beteiligen. Dittko:
„Dieses Angebot haben die
ersten mit Begeisterung
wahrgenommen.“
Der Systemwechsel gelang
bei Scholz & Friends mit
relativ geringem Aufwand,
wofür Vorstand Dittko zwei
Gründe sieht. Erstens
waren viele Mitarbeiter mit
den Tools schnell vertraut,
weil sie Google-Produkte
auch privat zum Beispiel
beim Mailen nutzen.
Zweitens hat die Führungs-
mannschaft die Nutzung
der neuen Software
konsequent vorgelebt.
Dittko sagt: „Wir sind nun
in der Lage, große, komple-
xe Projekte noch besser zu
organisieren und uns auf
das zu konzentrieren, was
wir am besten können:
kreativ sein!“
Fallbeispiel Scholz & Friends
Wie kreative Teams noch mehr Zeit
fürs Kreative bekommen
Links: Innovatoren: Apps-Nutzer, die in den zwei Jahren vor der Umfrage mindestens ein
innovatives Produkt oder eine innovative Dienstleistung auf den Markt gebracht haben.
Quelle: Befragung von 1.380 Unternehmen im Juni 2011 durch die IW Consult.
Effekte von Apps: Kommunikation und
Zusammenarbeit verbessert
In Prozent
Informationen sind
besser verfügbar
Insgesamt
Darunter:
Innovatoren
Die Kommunikation unter
Kollegen wurde effizienter
Die Kommunikation mit
Kunden wurde effizienter
Es bestehen bessere Möglich-
keiten, Prozesse maßgeschnei-
dert zu unterstützen
Die Kreativität der Mitarbeiter
ist gestiegen
Die Mitarbeiter nutzen ihr
Innovationspotenzial besser aus
52%
45%
41%
35%
34%
48%
42%
36%
30%
29%
72%68%
Was die Unternehmen mit Google erreichen 52
Forschung und Entwicklung:
Google-Kunden aktiver
Anteil in Prozent, in 2010
Unternehmen insgesamt: 2009; Google-Kunden: ohne gesellschaftsnahe Dienstleistungen, um
Vergleichbarkeit zu „Unternehmen insgesamt“ sicherzustellen; Quellen: Befragung von 10.166
Unternehmen im Juni 2011 durch die IW Consult, IW-Zukunftspanel.
Forschung
Insgesamt Google-Kunden
Google-Kunden,
die Google Apps
verwenden
Entwicklung
18%
39%
30%
51%
37%
58%
Angesichts solcher Wirkungen wurde für die vorliegende
Studie analysiert, wie sich der Einsatz von Google Apps
auf die Innovationsfähigkeit der Unternehmen auswirkt.
Im Vergleich mit dem IW-Zukunftspanel4
, einer regel-
mäßigen deutschlandweiten Befragung der IW Consult,
sind Google-Kunden offenbar per se innovativer. Danach
betreiben sie im Schnitt deutlich mehr Forschung und
Entwicklung als der Durchschnitt aller Firmen – und das
mit Erfolg: 60 Prozent der Google-Kunden haben in den
vergangenen zwei Jahren merklich verbesserte Produkte
oder Dienstleistungen auf den Markt gebracht. Unter
den im IW-Zukunftspanel befragten deutschen Unter-
nehmen gelang das nur 43 Prozent.5
Zum Umsatz tragen
die innovativen Produkte bei allen Unternehmen des
IW-Zukunftspanels 23 Prozent bei, während die Google-
Kunden mit neuen Produkten 31 Prozent ihrer Einnah-
men erzielen. Die Apps-Nutzer kennzeichnet dabei, dass
sie noch innovativer arbeiten als andere Google-Kunden.
Innerhalb des IW-Zu-
kunftspanels werden
regelmäßig 2.500 bis
5.000 Unternehmen
zu Themen des Struk-
turwandels befragt.
Im Mittelpunkt stehen
dabei Erfolg, Erfolgs-
faktoren und Strategi-
en von Unternehmen.
Abgedeckt ist der Teil
der Wirtschaft, der
direkt oder indirekt im
internationalen Wett-
bewerb steht (Indust-
rie und industrienahe
Dienstleistungen).
Nicht berücksichtigt
sind der Einzelhandel,
das Gastgewerbe und
gesellschaftsnahe
Dienstleistungen. Die
Ergebnisse für die
anderen Branchen
werden auf Basis des
Unternehmensregis-
ters repräsentativ
für Deutschland
hochgerechnet. Der
Datensatz repräsen-
tiert ca. 75 Prozent
aller Unternehmen,
ca. 80 Prozent aller
Umsätze und rund
60 Prozent der Be-
schäftigten.
Daten ohne ge-
sellschaftsnahe
Dienstleister; mit
gesellschaftsnahen
Dienstleistern:
56 Prozent Innova-
toren unter Google-
Kunden.
4
5
55
Die Ergebnisse sind ein erster Hinweis darauf, dass
Google Apps mit ihren Anwendungen für kollaboratives
Arbeiten und Wissensmanagement vor allem innovativen
Unternehmen in die Karten spielen. Das zeigen auch die
Antworten der innovativen Apps-Nutzer in der Unter-
nehmensbefragung – also der Unternehmen, die in den
vergangenen zwei Jahren deutlich verbesserte Produkte
oder Dienstleistungen auf den Markt gebracht haben. Sie
konnten mit den Apps bessere Effekte erzielen als der
Rest. Beispielsweise gaben 72 Prozent der innovativen
Apps-Nutzer an, dass durch den Einsatz der Anwendun-
gen Informationen im Unternehmen besser verfügbar
seien – unter den restlichen Apps-Nutzern sagten das 61
Prozent.
Gleichzeitig funktioniert bei fast jedem zweiten inno-
vativen Nutzer die Kommunikation mit Kunden seit
dem Einsatz der Apps besser. Ein wichtiger Effekt, denn
Studien belegen, dass Impulse für Innovationen oft
von Geschäftskunden kommen und dann gemeinsam
umgesetzt werden. Eine effizientere Kommunikation mit
Geschäftspartnern kann daher die Innovationsfähigkeit
erheblich steigern.
Zumal sich Apps nach Einschätzung der Unternehmen
auch auf den firmeninternen Ideenreichtum auswirken.
So stellen rund 35 Prozent der innovativen Apps-Nutzer
fest, dass die Mitarbeiter kreativer arbeiten und ihr In-
novationspotenzial besser ausnutzen – gegenüber 23 Pro-
zent unter den restlichen Apps-Nutzern. Unterm Strich
lässt sich damit feststellen: Google-Produkte helfen vor
allem innovativen Unternehmen, noch innovativer zu
werden.
Google-Kunden profitieren von Innovationen
Anteil innovativer Produkte und Dienstleistungen am Umsatz in Prozent, in 2010
Unternehmen insgesamt: 2009; Google-Kunden: ohne gesellschaftsnahe Dienstleistungen, um
Vergleichbarkeit zu „Unternehmen insgesamt“ sicherzustellen; Quellen: Befragung von 10.166
Unternehmen im Juni 2011 durch die IW Consult, IW-Zukunftspanel.
Google-Kunden
Google-Kunden,
die Google Apps
verwenden
Unternehmen
insgesamt
23% 31% 35%
Beide Effekte bilden einen Teil des Gesamteffekts, den Google für deutsche Unternehmen hat.
Weitere Effekte entstehen zum Beispiel durch die Verwendung der Apps. Die Unternehmensbefra-
gung hat hier ergeben, dass die Apps das für die Innovationsfähigkeit wichtige Wissensmanage-
ment sowie die Produktivität verbessern. Um auch diese beiden Effekte in Euro zu quantifizieren,
müssten allerdings Informationen darüber vorliegen, an welchen Stellen im Arbeitsprozess die
jeweiligen Apps genau eingesetzt werden und wie sich dort Innovationsfähigkeit und Produktivität
verändert haben. Weil Unternehmen solche Angaben kaum liefern können, beschränkt sich diese
Studie auf die quantifizierbaren Effekte der Suche und der Marketingtools.
6
Wie Unternehmen
von Google
profitieren
*
Viele Unternehmen in Deutschland sehen Google als Partner, der mit ihnen
Wachstum und Produktivität anschiebt. Das zeigen die Antworten aus der
Unternehmensbefragung, die in den Kapiteln 1 und 2 beschrieben wurden.
Die IW Consult hat daher errechnet, wie sich die Google-Kernprodukte – die
Marketingtools und die Google Suche – für deutsche Unternehmen in Euro
und Cent auswirken.6
Wie Unternehmen von Google profitieren 58 59
Für jeden Euro, den Unternehmen in Deutschland für Google-Marketing-
tools ausgeben, steigt der Umsatz im Online-Geschäft um durchschnittlich
7,65 Euro.7
Pro Euro, den Unternehmen in Google-Marketingtools investieren, wächst
der Gesamtumsatz im Schnitt um 11,94 Euro.
Um den Return on
Investment (ROI) zu
berechnen, muss der
investierte Euro von
dem ausgewiesenen
Wert abgezogen
werden.
7
Google Economic
Impact Study 2010.
8
Um den Return on
Investment (ROI) zu
berechnen, muss der
investierte Euro von
dem ausgewiesenen
Wert abgezogen
werden.
9
Werbung im Internet wirkt sich jedoch nicht nur auf den
Online-Umsatz aus. Auch die klassischen Offline-Geschäf-
te können profitieren – etwa, weil Anzeigen im Internet
das Image der Marke stärken oder weil Internetnutzer
auf die Webseite des Unternehmens aufmerksam werden,
das Produkt dann aber beim Einzelhändler in ihrer Nach-
barschaft kaufen. Für die vorliegende Studie wurde daher
auch der Einfluss von Online-Anzeigen auf die gesamten
Umsätze der Unternehmen berechnet. Das Ergebnis:
Mit anderen Worten: Während der Online-Umsatz durch
Werbung über Google um gut 7 Euro steigt, profitiert das
Offline-Geschäft indirekt, indem die Umsätze hier um
mehr als 4 Euro zunehmen. Setzt ein Unternehmen also
beispielsweise 10.000 Euro im Jahr für Google AdWords
ein, erlöst es im Schnitt 120.000 Euro Umsatz.
Zu ähnlichen Ergebnissen war Google-Chefökonom Hal
Varian im Jahr 2010 gekommen.8
Der US-Wissenschaftler
bezifferte damals mit theoretischen Methoden den
Umsatz amerikanischer Unternehmen, der auf einen in
AdWords investierten Dollar zurückzuführen ist, auf
9 Dollar.9
Der hier errechnete Wert für den Online-Um-
satz von 7,65 Euro weicht nur wenig von Varians Wert ab.
Beeindruckend ist jedoch, dass der in der vorliegenden
Zum Umsatz tragen Google-Marketingtools bei, indem sie
Internetnutzer auf die Webseiten der Firmen weiterleiten.
Dort erhalten die Besucher entweder Informationen für
ihre Kaufentscheidung oder können direkt im Online-
Shop einkaufen. Um diesen Google-Umsatz-Effekt zu
quantifizieren, hat die IW Consult den Zusammenhang
zwischen Werbeaktivitäten und Geschäftsentwicklung
der Google-Kunden in Deutschland detailliert untersucht.
Die Basis dafür bildete die Unternehmensbefragung.
Insgesamt 4.135 Google-Kunden hatten in der Umfrage
vollständige Angaben zu ihren Umsätzen und Werbeaus-
gaben gemacht. Mit den Daten aus der Befragung konn-
ten die Wissenschaftler über das ökonometrische „Fixed-
Effects-Model“ die Veränderung von Werbeausgaben und
Umsatz während der Jahre 2007 bis 2010 gegenüberstel-
len. Anschließend wurden die Ergebnisse mit weiteren
Informationen aus der Unternehmensbefragung über-
prüft. So haben die Ökonomen beispielsweise untersucht,
ob die Ergebnisse realistisch sind, indem sie die von
ihnen berechnete Wirkung der Google-Marketingtools
und die von den befragten Unternehmen grob geschätzte
Wirkung verglichen haben.
Auf diese Weise entstand erstmals eine empirisch fun-
dierte Berechnung für den Google-Umsatz-Effekt. Die
zeigt:
Der Google-Umsatz-Effekt
Wie Unternehmen von Google profitieren 60 61
aus dem Jahr 2010 beispielsweise kommt zu dem Schluss,
dass ein Euro für Plakatwerbung den Umsatz um 2,10
Euro steigert. Für Print stellt die Studie ein Umsatzplus
von 1,90 Euro je eingesetztem Werbeeuro fest, für TV nur
einen Zuwachs von 1,30 Euro. Die gemessenen Effekte
liegen damit deutlich unter den Wirkungen der Google-
Marketingtools. Ein Grund: Anders als bei Plakaten oder
einem Fernsehspot kommt der Kunde an Werbung über
Suchmaschinen-Marketing nicht zufällig vorbei, sondern
hat bereits Interesse an einem bestimmten Produkt. Er
sucht danach im Internet und gelangt über AdWords
zum betreffenden Anbieter. Die Werbung führt hier also
ohne Streuverlust zum Ziel.
Zahlen der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) un-
termauern diese grundsätzliche Aussage weiter. Die GfK
hat mit Daten des Media Efficiency Panels untersucht,
wie sich 92 Kampagnen über verschiedene Werbeträger
kurzfristig auf den Umsatz ausgewirkt haben. Dabei zeig-
ten sich teilweise sogar negative Returns on Investment
(ROI). Das bedeutet: Die Ausgaben für die Werbung über-
stiegen den ihr direkt zuschreibbaren Umsatz zum Teil
erheblich. So schiebt ein in TV-Werbung investierter Euro
den Umsatz nach GfK-Berechnungen nur um 0,29 Euro
an, bei Print sind es 0,73 Euro. Lediglich Suchmaschinen-
Marketing kommt in der GfK-Studie mit 1,22 Euro auf
einen positiven Umsatz-Effekt. Insbesondere der Wert
für Suchmaschinen-Marketing unterscheidet sich bei den
untersuchten Kampagnen deutlich. Die beste Kampagne
konnte sogar einen kurzfristigen Umsatz-Effekt von 4,22
Euro pro eingesetztem Werbeeuro erzielen.
Studie erstmals mit echten Unternehmensdaten berech-
nete Wert für den Einfluss von Google AdWords auf
den Gesamtumsatz von 11,94 Euro pro eingesetztem
Werbeeuro sich exakt mit der Schätzung von Hal Varian
ohne den nachträglichen Korrekturfaktor deckt. Varians
erste – mit optimistischeren Annahmen getroffene –
Schätzung lag bei 12 Dollar pro eingesetztem Werbeeuro.
Auf Grundlage der hier vorliegenden Ergebnisse ist dieser
Optimismus durchaus erlaubt.
Vergleich mit anderen Studien zu off- und
Online-Werbeträgern
Offline-Werbeträger unterscheiden sich von Online-Wer-
beträgern und insbesondere von Google AdWords darin,
dass sie neben dem grundsätzlichen Ziel, Umsatz zu ge-
nerieren, stärker auch auf längerfristige, kommunikative
Ziele ausgerichtet sind. Beispielsweise sollen Print-Anzei-
gen oder TV-Spots vorrangig die Bekanntheit einer Marke
erhöhen oder das Image des Unternehmens verbessern,
damit der Konsument bei einer konkreten Kaufentschei-
dung ein Produkt des betreffenden Herstellers favorisiert.
Der Umsatz-Effekt von Offline-Werbeträgern lässt sich
deshalb nur schwer messen. Bei Google AdWords dagegen
können Unternehmen mit relativ geringem Aufwand
(z. B. Analytics) feststellen, wie ihre Werbung angenom-
men wurde und welche Umsätze daraus resultierten.
Nicht zuletzt aufgrund der eingeschränkten Messbarkeit
liegen zu den Umsatz-Effekten klassischer Werbeträger
nur sehr wenige vergleichbare Studien für Deutschland
vor. Eine Untersuchung des Fachverbands Aussenwerbung
Wie Unternehmen von Google profitieren 62 63
und Bekanntheit. Verbrauchern ist der Name daher
vertraut, so dass sie auch im Netz eher mal auf eine
AdWords-Werbung der bekannten Marke klicken.
Gleichzeitig unterstützt AdWords die klassischen Werbe-
träger bei der Imagebildung. Denn Markenunternehmen
setzen ihre Webseite vor allem dazu ein, die Markenwelt
für Verbraucher erlebbar zu machen. Google AdWords
erfüllt dabei die Aufgabe, die Internetnutzer auf die
Webseite zu führen. Google und der Markenname grei-
fen damit ineinander: Das Google-Marketing hilft, die
Marke zu stärken. Gleichzeitig hilft die bekannte Marke,
überdurchschnittliche Online-Umsätze über AdWords zu
generieren.
Innovative vs. nicht innovative Unternehmen.
Innovatoren kennzeichnet, dass sie in den vergange-
nen zwei Jahren mindestens ein merklich verbessertes
Produkt oder eine merklich verbesserte Dienstleistung
auf den Markt gebracht bzw. einen merklich verbesser-
ten Prozess eingeführt haben. Bei ihnen steigert jeder
über AdWords investierte Werbeeuro den Online-Umsatz
um 2,50 Euro stärker als in nicht innovativen Unterneh-
men. Der Erfolg der Innovatoren mit Online-Marketing
ist unter anderem auf die Attraktivität ihrer Produkte
zurückzuführen. Innovative Waren und Dienstleistun-
gen werden oft stärker nachgefragt und lassen sich daher
auch erfolgreicher bewerben – das gilt gerade auch für
das Internet. Denn das Netz ist das richtige Medium, um
Kunden schnell über Innovationen und Verbesserungen
zu informieren.
Im Gegensatz zur GfK-Untersuchung werden in der
vorliegenden Studie jedoch nicht nur die kurzfristigen
Wirkungen, sondern die Gesamteffekte ausgewiesen, die
auf Grundlage der Unternehmensbefragung berechnet
werden konnten. Der Unterschied zwischen den GfK-
Zahlen und den hier berechneten Gesamteffekten macht
deutlich, dass Google AdWords auch eine langfristige
Wirkung erzielt und den Umsatz, sowohl online als
auch offline, nachhaltig beeinflusst. Abschließend bleibt
damit festzustellen: Im Durchschnitt aller beobachteten
Unternehmen ist der Umsatzhebel, den Google AdWords
ausübt, deutlich größer als der aller anderen Werbeträger
aus vergleichbaren Studien.10
Auswirkungen auf den Online-Umsatz in ver-
schiedenen Unternehmenstypen
Wie stark Unternehmen über Google-Marketing ihren
Online-Umsatz steigern, hängt auch von den Rahmenbe-
dingungen ab, unter denen die Tools eingesetzt werden.
Zwei Beispiele:
Markenunternehmen vs. Nicht-Markenunter-
nehmen. Markenunternehmen vertreiben den Hauptteil
ihrer Produkte unter einem bekannten Label. Mit jedem
Euro, den sie über Google AdWords investieren, steigt
ihr Online-Umsatz um durchschnittlich 9 Euro – 2 Euro
mehr als in Nicht-Markenunternehmen, also in Firmen,
die kein bekanntes Label haben. Ein Grund für die über-
durchschnittlich starke Wirkung: Markenunternehmen
investieren parallel sehr viel in klassische Werbeträger.
Wie gerade ausgeführt stärken diese Werbeträger Image
In der vorliegenden
Studie wurden eben-
falls die langfristigen
Gesamtwirkungen von
Offline- bzw. anderer
Online-Werbung (d. h.
nicht Google) getestet.
Aufgrund hoher Streu-
ung konnten jedoch
keine statistisch
signifikanten Zusam-
menhänge zwischen
Werbebudget und
Umsatz identifiziert
werden.
10
= 7,65 EURO
= 4,29 EURO
= 11,94 EURO
Internetnutzer kommt auf die Webseite
Internetnutzer kauft im
Webshop
Internetnutzer kauft im
Ladengeschäft
Wie Google AdWords den Umsatz steigert
1 Euro
Keywords ersteigern
Keyword 1
Keyword 2
Keyword 3
Keyword 4
…
Anzeige erscheint
neben Suchergebnissen
67
Mal eben prüfen, welche Preise die Konkurrenz verlangt.
Oder herausfinden, wie sich der Markt für Baumaschinen
in Brasilien entwickelt. Mit Suchmaschinen im Internet
lassen sich solche Jobs heute deutlich schneller erledigen
als früher. Eine Berechnung von Google-Chefökonom Hal
Varian auf Basis einer Studie der University of Michigan
hat ergeben, dass Arbeitnehmer dadurch pro Tag durch-
schnittlich 3,75 Minuten ihrer Arbeitszeit sparen, die sie
stattdessen für andere produktive Arbeiten verwenden
können.11
Übertragen auf Deutschland und fokussiert auf
die Google Suche ergibt sich daraus:
Für die Berechnung legt Hal Varian in Anlehnung an die Forscher der University of Michigan drei
Annahmen zugrunde: Die Online-Suche spart pro Suche 15 Minuten ein; eine „echte“ Suche pro Tag
und pro Kopf; 50 Prozent der Suchanfragen sind tatsächlich beantwortbar und vergleichbar.
McKinsey beziffert den Wert der Online-Suche für Deutschland in einer Studie im Juli 2011 auf
insgesamt 42 Mrd. Euro. Bei dieser Analyse werden neben der Zeitersparnis auch andere Effekte
berücksichtigt und alle Online-Suchmaschinen einbezogen.
12
11
Der Google-Suche-Effekt
Durch die schnelle Recherche mit der Google Suche sparen deutsche Un-
ternehmen pro Mitarbeiter und Tag durchschnittlich 6,84 Euro ein.12
Google-Umsatz-Effekt nach
Unternehmenstypen
Die dargestellten Umsätze, die gemäß den Berechnungen auf AdWords zurückzuführen sind,
sollten nicht als vollständig zusätzlich verstanden werden. Würden Suchmaschinen wie die Google
Suche nicht existieren, würden Werbetreibende andere Wege finden, Kunden auf ihre Webseiten
bzw. in ihre Ladengeschäfte zu bringen. Nichtsdestotrotz ist der Effekt, den Unternehmen in der
heute existierenden Online-Welt mit Google-Werbetools erzielen, substanziell. Quelle: IW Consult.
Verhältnis von ein-
gesetztem Budget
zu Veränderung des
Online-Umsatzes
Marken-
unternehmen
Nicht-Marken-
unternehmen
Innovatives
Unternehmen
Nicht-innovatives
Unternehmen
Angenommenes
eingesetztes
Budget in Euro
Steigerung des
Online-Umsatzes
in Euro
1 zu 9
1 zu 7
1 zu 8,5
1 zu 6
100.000
100.000
100.000
100.000
900.000
700.000
850.000
600.000
Wie Unternehmen von Google profitieren 68 69
Der Google-Suche-Effekt. Aufgrund seiner höhe-
ren Produktivität profitiert das Industrieunternehmen
vergleichsweise stark von der Google Suche. Denn in der
Zeit, die Mitarbeiter durch die schnelle Recherche spa-
ren, können sie relativ viel Wertschöpfung durch andere
Arbeiten erzielen:
Der typische Google-Kunde aus der Industrie spart mit der Google Suche
pro Tag und Mitarbeiter 7,49 Euro ein. Auf das Jahr gerechnet entsteht ihm
eine Ersparnis in Höhe von 119.000 Euro.
Der typische Google-Kunde
aus der Industrie
Quelle: IW Consult.
Mitarbeiter
Umsatz mit Exporten in Prozent des Gesamtumsatzes
Offline-Werbung
Online-Werbung
Ausgaben für Forschung, Entwicklung und Innovation in Prozent des Umsatzes
100
58%
7%
42%
19%
AnTeile am Werbebudget in Prozent
Da die Unternehmen Google-Tools unterschiedlich
einsetzen und wie oben ausgeführt der Effekt von vielen
Begleitfaktoren abhängt, hat die IW Consult den Umsatz-
und den Google-Suche-Effekt für verschiedene Branchen
zusätzlich einzeln berechnet. Dazu wurden anhand der
Umfrageergebnisse Musterunternehmen gebildet, die bei-
spielsweise mit Blick auf Belegschaftsgröße, Umsatz und
Werbebudget den Durchschnitt der jeweiligen Branche
innerhalb der Stichprobe von gut 11.000 Unternehmen
abbilden. Um anschließend die Effekte zu quantifizieren,
wurden die gleichen Annahmen und ökonometrischen
Modelle herangezogen, die auch für die Berechnung der
zu Beginn des Kapitels beschriebenen Gesamteffekte
verwendet wurden. Die Ergebnisse im Einzelnen:
Industrieunternehmen
Googles Kunden in diesem Wirtschaftszweig stammen
zum großen Teil aus der deutschen Metall- und Elektro-
Industrie. Mit im Schnitt 100 Beschäftigten hat der
typische Industriekunde eine größere Belegschaft als die
anderen Google-Musterkunden. Zudem erarbeiten seine
Beschäftigten pro Stunde rund 10 Prozent mehr Wert-
schöpfung als deutsche Durchschnittsunternehmen.
Google-Effekte nach Branchen
Wie Unternehmen von Google profitieren 70 71
was die Werbeergebnisse erfahrungsgemäß steigert.
Positiv wirken sich auch die Offline-Aktivitäten aus. Viele
Industrieunternehmen präsentieren sich zum Beispiel
auf Messen und Veranstaltungen. Potenzielle Kunden
lernen das Unternehmen dort kennen und sind dadurch
geneigt, auch mal im Netz auf eine Werbung der Firma
zu klicken.
Unternehmensnahe Dienstleister
Zu dieser Gruppe gehören beispielsweise Beratungs-
unternehmen, IT-Firmen und Finanzdienstleister – also
Unternehmen, die meistens eng in die Geschäftsabläu-
fe anderer Firmen eingebunden sind und damit große
Bedeutung etwa für die Industrie haben.
Der Google-Suche-Effekt. Die Wertschöpfung, die
unternehmensnahe Dienstleister erzielen, ist statistisch
gesehen etwas geringer als in der auf Produktion fokus-
sierten Industrie. Zudem sind die Belegschaften kleiner.
Beides zusammen führt dazu, dass auch der Google-
Suche-Effekt schwächer ausfällt:
Der durchschnittliche Google-Kunde unter den unternehmensnahen Dienst-
leistern spart über die Google Suche pro Jahr insgesamt 69.000 Euro.
Wie alle anderen Berechnungen der Suche-Effekte basiert
diese Schätzung auf der Annahme, dass die Beschäftigten
im Schnitt jeden Tag etwas Wichtiges online recherchie-
ren. Im Fall der Industrie kann man allerdings davon
ausgehen, dass viele Mitarbeiter etwas weniger online
suchen als hier angenommen, weil sie vorwiegend in der
Produktion beschäftigt sind und dort vor allem Maschi-
nen bedienen, statt im Internet zu recherchieren. Die tat-
sächliche Ersparnis der Industrieunternehmen durch die
Suche dürfte daher vermutlich etwas geringer ausfallen.
Der Umsatz-Effekt. Jeder über Google investierte
Euro steigert den Umsatz der Industriefirmen im Netz
um durchschnittlich gut 10 Euro. Das typische Industrie-
unternehmen setzt 7.700 Euro für Google-Werbung ein.
Daraus folgt:
Keine andere Branche erzielt derart positive Ergebnisse
mit Online-Marketing. Dass gerade das Herz der deut-
schen Wirtschaft, die Industrie, stark von Werbung über
Google profitiert, mag zunächst erstaunen, hat aber
handfeste Gründe. Die Industrie setzt noch verhaltener
auf Marketing im Netz – im Vergleich aller Branchen
macht die Online-Werbung bei ihnen den geringsten
Anteil am Werbebudget aus. Die Vorreiter in Sachen
Online-Marketing aus der Industrie können dadurch
relativ günstig Werbung bei AdWords ersteigern. Zudem
haben sie im Ringen um die Aufmerksamkeit der Inter-
netnutzer weniger Konkurrenz aus der eigenen Branche,
Im typischen Industrieunternehmen sorgt Google-Werbung für Online-
Umsätze in Höhe von insgesamt 77.000 Euro pro Jahr.
Wie Unternehmen von Google profitieren 72 73
sehr eng in die Wertschöpfungsketten ihrer Industrie-
kunden eingebunden sind, nur eine untergeordnete
Rolle, denn sie arbeiten in der Regel für größere Unter-
nehmen, zu denen oft langfristige Geschäftsbeziehungen
bestehen.
Gesellschaftsnahe Dienstleister
In diese Kategorie fallen vor allem Unternehmen aus
Handel und Gastgewerbe. Der typische gesellschaftsnahe
Dienstleister, der Google verwendet, ist mit 27 Beschäf-
tigten im Vergleich zu den zuvor betrachteten Branchen
recht klein.
Der Google-Suche-Effekt. Gegenüber den beleg-
schaftsstarken Unternehmen der anderen Branchen ist
der Google-Suche-Effekt daher in der Summe geringer:
Der typische Google-Kunde unter den gesellschaftsnahen Dienstleistern
spart über die Google Suche jährlich 30.000 Euro.
Gerade für kleine Unternehmen hat ein solcher Betrag
allerdings eine erhebliche Bedeutung. Zudem geht der
Effekt bei ihnen über das Finanzielle hinaus. Denn
kleinen Firmen fehlt oft die Manpower für weitreichende
Offline-Recherchen, so dass sie auf die Suche im Netz
angewiesen sind.
Der Umsatz-Effekt. Mit einem Euro für Online-
Werbung über Google schieben unternehmensnahe
Dienstleister ihren Umsatz im Internet um gut 5 Euro an.
Der typische Google-Kunde aus diesem Wirtschaftszweig
erwirtschaftet damit im Internet pro Jahr 73.000 Euro
Online-Umsatz über Googles Marketingtools. Hinter dem
Durchschnittswert verbergen sich allerdings sehr unter-
schiedliche Unternehmen. Für Direktbanken und Versi-
cherer beispielsweise ist Marketing im Netz ein wichtiger
Erfolgsfaktor, weil sich immer mehr Kunden erst einmal
online über Finanzprodukte informieren. Dagegen spielt
das Internet für den Umsatz etwa der Dienstleister, die
DER TYPISCHE GOOGLE-KUNDE UNTER DEN
UNTERNEHMENSNAHEN DIENSTLEISTERN
Quelle: IW Consult.
Mitarbeiter
Umsatz mit Exporten in Prozent des Gesamtumsatzes
Offline-Werbung
Online-Werbung
Ausgaben für Forschung, Entwicklung und Innovation in Prozent des Umsatzes
71
50%
6,5%
50%
8%
AnTeile am Werbebudget in Prozent
Wie Unternehmen von Google profitieren 74 75
Der typische Google-Kunde unter den
gesellschaftsnahen Dienstleistern
Quelle: IW Consult.
Mitarbeiter
Umsatz mit Exporten in Prozent des Gesamtumsatzes
Ausgaben für Forschung, Entwicklung und Innovation in Prozent des Umsatzes
27
3%
6%
Offline-Werbung
Online-Werbung
45%
55%
AnTeile am Werbebudget in Prozent
Der Umsatz-Effekt. Das Gleiche trifft auf das Mar-
keting der gesellschaftsnahen Dienstleister zu. Teure
Offline-Werbung – etwa TV-Spots – können sich die klei-
nen Unternehmen in der Regel nicht leisten. Das Internet
bietet ihnen dagegen die Chance, mit vergleichsweise
schmalem Budget großen Unternehmen die Stirn zu bie-
ten, indem sie die Kundschaft ganz gezielt ansprechen.
Dieser Vorteil spiegelt sich auch im Umsatz-Effekt wider:
Insgesamt bringt Google-Marketing dem „Musterkun-
den“ aus diesem Wirtschaftszweig 60.000 Euro Umsatz.
Der Gesamtbetrag fällt damit etwas geringer aus als in
anderen Branchen. Zum einen ist das dem schmaleren
Werbebudget der kleinen Unternehmen geschuldet, zum
anderen hat ein solcher fünfstelliger Betrag – wie auch
der Google-Suche-Effekt – für kleine Unternehmen einen
höheren Stellenwert als für Firmen mit großen Beleg-
schaften.
Pro Euro, den typische gesellschaftsnahe Dienstleister für Google-Wer-
bung ausgeben, zieht ihr Online-Umsatz um 9 Euro an – und damit etwas
stärker als im Durchschnitt aller Google-Kunden.
Methodik*
Methodik 78 79
Insgesamt 4.135 Google-Kunden
haben in der Unternehmensbefra-
gung durch die IW Consult vollstän-
dige Angaben zu ihren Umsätzen
und Werbeausgaben in den Jahren
2007 bis 2010 gemacht.13
Mit diesen
Angaben wurde über ein „Fixed-
Effects-Model“ der Online-Umsatz-
Effekt berechnet. Der Vorteil dieses
Typs von Regression: Sowohl im
Datensatz direkt beobachtbare als
auch nicht beobachtbare Effekte
werden in die Analyse eingeschlos-
sen. In das geschätzte Modell wurden
zwei Fixed Effects aufgenommen:
einer, der die individuellen Unter-
schiede zwischen den befragten
Unternehmen berücksichtigt (z. B.
Branchenzugehörigkeit), und einer,
der die Unterschiede zwischen
Jahren berücksichtigt, also beispiels-
weise konjunkturelle Schwankun-
gen. Alle Modelle waren signifikant.
Mit der gleichen Methodik wurde
auch der Einfluss von Google-Wer-
bung auf den Gesamtumsatz berech-
net. Auch hier ergab sich ein statis-
tisch signifikantes Modell.
Um den Online-Umsatz-Effekt nicht
nur für den durchschnittlichen
Google-Kunden auszuweisen,
sondern genauer zu analysieren, wie
sich der Effekt auf den Online-Um-
satz für verschieden große Unterneh-
men mit deutlich unterschiedlichen
Strukturmerkmalen verändert,
wurden drei Musterunternehmen aus
den Daten errechnet. Hierfür wurden
die jeweiligen Durchschnittswerte
der Branchen verwendet und auf die
Grundgesamtheit gewichtet.
Wie der Google-Umsatz-Effekt
ermittelt wurde
Bei Unternehmen, die erst nach 2007 gegrün-
det wurden, wurden auch weniger Angaben
zugelassen.
13
Die IW Consult hat im Juni 2011
insgesamt 11.092 Unternehmen in
Deutschland befragt, die Google-
Tools verwenden. Die Stichprobe war
repräsentativ für alle Google-
Geschäftskunden in Deutschland.
Bezogen auf die Unternehmens-
anzahl entsprach die Branchen- und
Größenklassenverteilung der
Unternehmen in der Stichprobe
relativ genau dem deutschen Unter-
nehmensregister. Damit lassen sich
für ausgewählte Fragestellungen
bedingt sogar Aussagen zur Gesamt-
heit der deutschen Unternehmen
treffen. Alle Auswertungen wurden
auf die Grundgesamtheit der Google-
Kunden nach Branchen und Größen-
klassen bezogen auf die Unterneh-
mensanzahl gewichtet. Die in der
Studie angegebenen Werte sind
durchgängig gerundet. Für Rückfra-
gen stehen die Autoren der Studie
gerne zur Verfügung.
Die Unternehmensbefragung
Methodik 80 81
Experiment durchgeführt. Die vor-
liegende Studie schätzt die Anzahl
der sowohl on- als auch offline
beantwortbaren Suchen in Anleh-
nung an Hal Varian etwas konservati-
ver ein und geht davon aus, dass 50
Prozent aller Suchanfragen sowohl
im Netz als auch offline beantwortet
werden können. Das bedeutet: Es
dürfen nur 0,5 Suchen pro Tag
angesetzt werden (siehe Grafik).
Von den Annahmen zum
Google-Suche-Effekt
Versteht man die aufgewendete Zeit
als „Preis“ für die Suche, ergibt sich
aus den drei genannten Annahmen
eine einfache Nachfragekurve (siehe
Grafik). So lässt sich eine tatsächliche
Einsparung von 3,75 Minuten pro Tag
und Kopf ermitteln. Die Studie geht
von ein bis zwei „echten“ Suchen pro
Mitarbeiter und Tag aus.
Berechnung der Zeitersparnis
durch Google Suche
= ½ × Grundseite × Höhe
= ½ × ½ × 15 = 3,75 min
Fläche
Zeit
22+
7
½ Suchanfragen
pro Tag
3,75 min
Zur Bewertung der Google Suche in
Deutschland greift die vorliegende
Studie auf empirisch getestete
Annahmen zurück:
Annahme 1
Wissenschaftler an der School of
Information der University of
Michigan haben experimentell
Online- und Offline-Suche vergli-
chen. Sie kommen zu dem Ergebnis,
dass die Websuche bei gleicher
Qualität des Suchergebnisses im
Durchschnitt der Beobachtungen
15 Minuten pro Suche einspart.
Annahme 2
Wissenschaftler der University of
Michigan und der Google-Cheföko-
nom Hal Varian gehen nach empiri-
schen Untersuchungen davon aus,
dass jeder Arbeitnehmer heute
konservativ geschätzt im Schnitt
eine „echte“ Suche pro Tag durch-
führt. Unter einer „echten“ Suche ist
in diesem Fall eine Suche nach
entweder faktischer oder komplexer
(zusammenhängender) Information
zu einem Sachverhalt zu verstehen.
Also nicht die beiläufige Suche nach
einer Webadresse oder vergleichba-
ren Inhalten, die offline gar nicht als
Suche nachgefragt würde.
Annahme 3
Um innerhalb des Experiments der
University of Michigan die Off- und
Online-Suche vergleichbar zu halten,
ließen die Wissenschaftler nur
Suchanfragen zu, die auch tatsäch-
lich sowohl offline als auch online zu
beantworten waren. Hierzu wurde
eine Stichprobe von 2.515 zufälligen
Suchbegriffen, die an einem be-
stimmten Tag bei einer Suchmaschi-
ne im Internet eingegeben wurden,
zuerst auf Dopplungen geprüft. Diese
Prüfung ergab 600 überschneidungs-
freie Fragen, von diesen 600 waren
356, also knapp 60 Prozent, sowohl
on- als auch offline beantwortbar. Mit
diesen Suchanfragen wurde das
Wie der Wert der Google Suche
für Deutschland berechnet
wurde
Methodik 82 83
Informationsphase Forschungsphase ergebnisphase
Literatur
Fallstudien bei Google-Kunden
Repräsentative Unter-
nehmensbefragung unter
über 11.000 Google-Kunden
Studien von Hal Varian und
der University of Michigan
Öffentliche Statistiken
Quantitative Ergebnisse
Deskriptive Ergebnisse in
Kapitel 1 und 2
Berechnungen der Google-
Effekte in Kapitel 3
AdWords Suche
Qualitative Ergebnisse
StudienablaufAuf Basis dieser Zeitersparnis wurde
der Wert der Suche für deutsche
Unternehmen berechnet. Hierzu
verwendet die vorliegende Studie die
Arbeitsstundenproduktivität (Jahres-
werte 2010) aus der Volkswirtschaft-
lichen Gesamtrechnung des Statisti-
schen Bundesamtes in der
aktuellsten Auflage (Stand Mai 2011).
Für ausgewählte Branchenzusam-
menfassungen wurde die Arbeitspro-
duktivität pro Stunde über die in den
jeweils zugehörigen Branchen pro
Jahr geleisteten Arbeitsstunden
gewichtet.
Zudem wurde bei der Berechnung
berücksichtigt, dass Teilzeitkräfte
aufgrund ihrer kürzeren Arbeitszeit
weniger online suchen. Dazu wurden
die Arbeitnehmer nach Teilzeit- und
Vollzeitbeschäftigung gewichtet (IAB
2011; Werte für 2010) und für
Teilzeitkräfte ein Korrekturfaktor
von 0,5 verwendet. Für die Hochrech-
nung des Gesamteffekts pro Unter-
nehmen wurde dann noch um die
von den Google-Kunden angegebene
Nutzungsintensität der Suche
korrigiert.
ISBN 978-3-00-035848-7
Im Herbst 2001 wurde das erste deutsche Google-
Büro eröffnet. Nur zehn Jahre später ist Google
mit seinen diversen Produkten für Unternehmen
in der deutschen Gesamtwirtschaft fest verankert.
So setzen keineswegs nur junge „Start-ups“ auf
Google. Vielmehr besteht gut jede zweite Firma,
die Google-Dienste verwendet, schon länger als
zehn Jahre. Auch sind die Produkte inzwischen
quer durch alle Branchen vertreten.
Welche Ziele verfolgen die Unternehmen mit
Google-Produkten? Wie wirken sich die Tools
auf Umsatz und Produktivität aus? Zu seinem
10-jährigen Jubiläum hat Google das Institut der
deutschen Wirtschaft Köln (IW) beauftragt, diese
und weitere Fragen zu untersuchen.
Die Wissenschaftler haben dazu im Juni 2011
mehr als 11.000 Unternehmen befragt. Die Ant-
worten geben einen detaillierten Einblick, wie
deutsche Unternehmen Google-Produkte strate-
gisch einsetzen. Gleichzeitig haben die Forscher
des IW erstmals empirisch berechnet, wie Unter-
nehmen durch den Einsatz von Google-Tools in
Euro und Cent profitieren.
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Google AdWord ROI u Njemačkoj

  • 1. Studie des Instituts der deutschen Wirtschaft Köln Wie deutsche UNternehmen Google Einsetzen
  • 2. Faktor Google – Wie deutsche UNternehmen Google Einsetzen Studie des Instituts der deutschen Wirtschaft Köln Die Studie wurde durchgeführt im Auftrag der Google Germany GmbH vom Verbund des Instituts der deutschen Wirtschaft Köln. Autoren der Studie René C. G. Arnold Marleen Schiffer Text und Redaktion Klaus Chevalier Gestaltungskonzept & Covergestaltung MSLGroup Germany GmbH www.mslgroup.de Druck RV-Produktionsgesellschaft mbH www.rv-produktion.de Weitere Informationen www.faktorgoogle.de
  • 3. dem Einsatz der Tools im Schnitt aller befragten Firmen um 25 Prozent zu, der Umsatz stieg um 23 Prozent. Insgesamt generieren die Firmen über Google-Marketing durchschnittlich 36 Prozent aller Online-Kundenkontakte und 35 Prozent ihres Online-Umsatzes. Die große Mehrheit der befragten Unternehmen konnte mit Google ihre Geschäfte ausbauen. So haben 72 Prozent auf bestehenden Märkten neue Kunden gewonnen. 28 Prozent haben sich über Google-Marketing weitere Märkte erschlossen, zum Beispiel im Ausland oder auf neuen Geschäftsfeldern. Für jeden Euro, den Unternehmen in Deutschland für Google-Marketing- tools ausgeben, steigt der Umsatz im Online-Geschäft um durch- schnittlich 7,65 Euro. Der Gesamt- umsatz, den Unternehmen online und offline erwirtschaften, zieht im Schnitt sogar um 11,94 Euro an. Die Wirkung von Google-Werbung liegt damit klar über den bekannten Um- satz-Effekten anderer Werbeträger. Mit der Google Suche können Be- schäftigte deutlich schneller Informationen recherchieren als offline. Sie haben dadurch mehr Zeit für andere produktive Tätigkeiten. Dieser „Google-Suche-Effekt“ spart deutschen Unternehmen pro Mitar- beiter und Tag durchschnittlich 6,84 Euro. Google Apps (webbasierte Büroan- wendungen) wirken sich positiv auf die Innovationsfähigkeit aus, indem sie Informationsflüsse in Unterneh- men verbessern. So sagen 68 Prozent der befragten Unternehmen, dass Informationen durch Google Apps besser verfügbar seien. Bei mehr als 40 Prozent verläuft die Kommunikation mit Kunden und Mitarbeitern effizienter; weitere 30 Prozent stellen fest, dass ihre Beschäftigten durch Google Apps kreativer arbeiten. Für die deutsche Wirtschaft ist Google weit mehr als eine Suchma- schine. Zu diesem Ergebnis kommt eine Umfrage der IW Consult unter gut 11.000 Unternehmen, die Google- Tools verwenden. Zwar bleibt die bekannte Suche das Kernprodukt, das von 84 Prozent aller Google-Kun- den genutzt wird. Daneben setzen Unternehmen aber viele weitere Google-Tools strategisch ein, um ihre Online- und Offline-Geschäfte sowie ihre internen Prozesse zu verbessern. Die beliebtesten Tools in der deut- schen Wirtschaft sind neben der Suche das Google-Werbeprogramm AdWords, das Analysetool Analytics, der Übersetzer und Alerts. Die meisten Unternehmen stellen sich aus der Produktpalette von Google ein Paket aus verschiedenen Anwendungen zusammen. Im Schnitt nutzen die Google-Kunden gut vier Anwendungen. Bei rund 28 Prozent der Kunden kommen sogar mehr als sechs Google-Produkte zum Einsatz. Google ist in der deutschen Gesamt- wirtschaft fest verankert. Seine Kunden stammen mittlerweile aus allen Wirtschaftszweigen. Je nach ihren Bedürfnissen verwenden die Branchen Google unterschiedlich. Der exportorientierte Automobilbau beispielsweise setzt überdurch- schnittlich stark auf den Übersetzer. Die Bauwirtschaft recherchiert besonders intensiv mit Earth, die IT-Experten aus der EDV-Branche surfen mehr als andere mit dem Webbrowser Chrome und die Einzelhändler machen ihre Produkte mit dem Merchant Center im Netz besser auffindbar. Besonders der Mittelstand setzt auf Google. Der typische Google-Kunde aus der Industrie beschäftigt 100 Mitarbeiter, bei Google-Kunden aus dem Bereich Dienstleistungen sind die Belegschaften im Schnitt 27 Mitarbeiter stark. Google-Marketingtools haben nach Angaben der befragten Unterneh- men wichtige Erfolgsparameter ihrer Online-Strategie verbessert. Die Kundenkontakte nahmen seit Zusammenfassung
  • 4. 76Methodik 8 16 5636Einleitung Wie Google in Unternehmen zum Einsatz kommt Wie Unternehmen von Google profi- tieren Was die Unter- nehmen mit Google erreichen
  • 5. Einleitung 8 9 auf Basis einer Unternehmensbefragung zu analysieren. An der Umfrage im Juni 2011 haben sich weit mehr als 11.000 Firmen beteiligt, die Google-Produkte nutzen. Die Stichprobe war repräsentativ für alle Google-Geschäfts- kunden in Deutschland. Bezogen auf die Unternehmens- anzahl entsprach die Branchen- und Größenklassenver- teilung der Unternehmen in der Stichprobe relativ genau dem deutschen Unternehmensregister. Damit ermöglicht die Studie repräsentative Aussagen für alle Unterneh- men, die Google-Produkte verwenden – unabhängig davon, ob sie in Googles Kundendatei stehen.1 Bei der Analyse der Daten wurde auf die Grundgesamtheit der Google-Kunden in Deutschland, das heißt deren Bran- chen- und Größenklassenverteilung, gewichtet. Die Ergebnisse der Befragung werden in den Kapiteln 1 und 2 ausgewertet. Auf Grundlage der Antworten wurde zudem berechnet, wie sich die Google Suche und Googles Marketingtools auf den finanziellen Erfolg von Google- Kundenunternehmen in Deutschland auswirken. Kapitel 3 stellt die Ergebnisse dieser Berechnungen vor. Das ist insbesondere bei kostenlosen Tools der Fall, wie z.B. bei der Suche oder der Basisversion der Google Apps. 1 Mit seinen Produkten ist Google in Deutschlands gesam- ter Wirtschaft fest verankert. Kunden sind längst nicht nur junge Unternehmen, in denen „Digital Natives“ das Sagen haben. Vielmehr besteht gut jede zweite Firma, die Google-Tools einsetzt, schon länger als zehn Jahre. Auch mit Blick auf die Branchen zeigt sich, dass Google- Produkte praktisch in allen Bereichen der deutschen Wirtschaft zum Einsatz kommen. Google-Tools werden zwar immer noch besonders stark im Einzelhandel, im Gastgewerbe und in den internetaffinen Dienstleis- tungsbranchen genutzt, doch zählen beispielsweise auch Maschinenbauer und metallerzeugende Betriebe zu den Kunden. Welche Ziele verfolgen diese Unternehmen in Deutsch- land mit Google-Produkten? Wie wirken sich die Tools auf Umsatz und Produktivität aus? Zu seinem 10-jährigen Jubiläum hat Google Germany GmbH die IW Consult, eine Tochtergesellschaft des Instituts der deutschen Wirt- schaft Köln (IW), beauftragt, diese und weitere Fragen Im Herbst 2001 wurde das erste deutsche Google-Büro eröffnet. Nur zehn Jahre später ist Google für die hiesigen Unternehmen weit mehr als eine Suchmaschine. Natürlich bleibt die Suche das bekannteste und am meisten genutzte Produkt. Aber um die Suche herum bietet Google längst eine brei- te Palette an Produkten, mit denen Unternehmen ihre Online-Aktivitäten verbessern können – vom Werbeprogramm AdWords, mit dem sich Online-Anzeigen schalten lassen, bis hin zum Google Übersetzer für die Kommunikation mit ausländischen Kunden. Dabei stehen die meisten Dienste kostenlos zur Verfügung. Die Studie
  • 6. Google Chrome Chrome ist Googles Webbrowser. Sein Eingabefeld ver- steht Webadressen und Suchanfragen gleichermaßen. Der zu Chrome gehörende Web Store liefert neben Designvorlagen auch Erweiterun- gen und Browser- Anwendungen. Google Display- Netzwerk Über das Google Display-Netzwerk können Unter- nehmen Anzeigen auf Plattformen wie YouTube, auf Google-Seiten wie Blogger und Google Maps sowie auf Partnersei- ten schalten. Das Display-Netzwerk stellt dabei sicher, dass die Anzeigen automatisch in einem passenden Umfeld geschaltet werden. Google Earth Mit dem digitalen Globus Google Earth können sich Nutzer Satelliten- bilder, Karten, Ge- ländeformationen und 3-D-Gebäude ansehen. Instituti- onen, Firmen und Organisationen set- zen die Unterneh- menslösung Google Earth Pro ein, um Daten und Themen zu visualisieren. Insights for Search Werbetreibende, Forscher, Redak- teure und interes- sierte Nutzer finden mit Insights for Search heraus, was Nutzer über Google suchen. Suchtrends lassen sich seit 2004 für bestimmte Zeiträume, Länder und Regionen sowie für Themenkatego- rien analysieren. Google Mer- chant Center Das Google Merchant Center hilft Händlern, ihre Produkte und Dienste in der Google Produktsu- che, in der Google Websuche sowie in Google Maps und iGoogle auffindbar zu machen. Picasa Mit Picasa und Picasa-Webalben lassen sich Digital- fotos organisieren, bearbeiten und in Online-Alben hoch- laden, um sie mit anderen zu teilen. Google Suche Die Google Suche hilft Nutzern, über die Eingabe von Schlüsselwörtern verschiedene Infor- mationen (Bilder, Karten, Texte, Videos etc.) im Internet zu finden. YouTube Das Videoportal YouTube ist eine Tochtergesellschaft von Google. Auf YouTube können In- ternetnutzer eigene Videos hochladen und Videos anderer Nutzer ansehen. Pro Minute werden weltweit zurzeit im Schnitt 48 Stunden Videomaterial auf YouTube hochge- laden. Google Über- setzer Google Übersetzer ist ein kostenlo- ser Service, um Wörter, Sätze, Texte oder auch ganze Webseiten zu übersetzen. Das Online-Programm beherrscht aktuell 57 Sprachen. Google AdSense Über Google Ad- Sense stellen Web- seiten-Betreiber Anzeigenflächen auf ihren Webseiten zur Verfügung. Kli- cken Internetnutzer auf die Anzeige, wird der Web- seiten-Betreiber am Werbeumsatz beteiligt. Google AdWords AdWords ist Googles Werbepro- gramm: Unterneh- men erstellen An- zeigen und wählen Keywords aus, die das Unternehmen und seine Produkte beschreiben. Geben Internetnutzer ein solches Keyword in die Google Suche ein, sorgt AdWords dafür, dass die Anzeige über oder neben den Such- ergebnissen ausge- wiesen wird. Google Alerts Google Alerts informiert Nutzer automatisch per E-Mail oder RSS- Feed, sobald in Online-Medien, in Blogs, Videos, Diskussionsforen oder auf sonstigen Webseiten Inhalte zu ihren vorher festgelegten Such- begriffen veröffent- licht werden. Google Ana- lytics Google Analytics zeigt Webseiten- Betreibern in aggregierter Form, wie Besucher ihre Webseite nutzen, wo Verbesserungs- potenziale stecken und wie ihre Marke- tingstrategien wirken. Google Apps Zu den Google Apps zählen Google Mail, Google Kalender, ein integriertes Instant Messaging, ein Video-Chat sowie Google Docs. Mit Hilfe dieser webbasierten Büroanwendungen können Mitarbeiter in Unternehmen beispielsweise Textdokumente verfassen, Tabel- lenkalkulationen und Präsentationen erstellen, diese online mit Kolle- gen oder externen Mitarbeitern teilen und sie zeitgleich bearbeiten und diskutieren. Blogger Blogger ist ein kos- tenloser Service, der es Nutzern er- möglicht, Blogbei- träge zu erstellen und zu veröffentli- chen. Nutzer müs- sen zur Erstellung eigener Beiträge weder Software auf Servern instal- lieren noch HTML oder sonstige Pro- grammiersprachen beherrschen. Blog- ger bietet an, die Blogs auf ihrem eigenen Server Blogspot oder auf einem von dem Benutzer frei wähl- baren Server (per FTP oder SFTP) zu installieren. Google-Produkte im Überblick
  • 7. Google ist in zehn Sprachen verfüg- bar. Google AdWords beginnt mit 350 Kunden. Eric Schmidt wird Vorstandschef. Google ist in 26 Sprachen verfüg- bar. Die Bildersuche wird eingeführt. 1. Oktober: Google eröffnet sein erstes Deutschland-Büro in Hamburg. Der Blog-Hosting- dienst Blogger.com wird übernommen. Google News star- tet mit 4.000 Nach- richtenquellen. 2000 2001 2002 2003 16 Prozent aller Haushalte haben einen Internet- zugang. Ein Fünftel der kleinen und mitt- leren Betriebe in Deutschland bietet Kunden oder Geschäftspartnern seine Leistungen im Web an. Erstmals gibt es mehr Internetnut- zer als Nichtnutzer. 1998 Larry Page und Sergey Brin grün- den die Google, Inc. Google erhält erste größere Finanzierung von US-Beteiligungs- gesellschaften. Die entwicklung von Google eine Zeitreise 1999 Quellen: Google, BITKOM, BVDW, DENIC, Destatis, FAZ, Initiative D21, impulse, IW Köln, WDR. Die ersten DSL- Breitbandverbin- dungen gehen an den Start. Die millionste .de-Domain wird registriert. Die Entwicklung des Internets in Deutschland
  • 8. Mit Chrome präsen- tiert Google seinen eigenen Browser. Google Sites, das das Erstellen von eigenen Webseiten ermöglicht, startet. Das maßgeblich in München ent- wickelte Daten- schutztool Google Dashboard wird vorgestellt. YouTube und Google Deutschland rufen den Schülerwett- bewerb „361 Grad“ gegen Intoleranz und Fremdenhass ins Leben. Gründer Larry Page wird Vorstands- Chef von Google. Google initiiert mit der Humboldt- Universität, der Universität der Künste und dem Wissenschafts- zentrum Berlin ein Institut für Internet und Gesellschaft in Berlin. Die Google Suche mit Spracherken- nung („Search by Voice“) wird vorge- stellt. Street View in Google Maps star- tet in Deutschland mit Bildern aus Oberstaufen im Allgäu. 2008 2009 2010 2011 Umsätze mit digi- talen Netzen und Dienstleistungen im Internet steigen auf fast 46 Milliarden Euro. Der „Deutsche Commercial In- ternet Exchange” – kurz: DE-CIX – in Frankfurt steigt zum weltweit größ- ten Internet-Knoten auf. Pro Sekunde werden dort im Schnitt 670 Gigabit zwischen ver- schiedenen Netzen ausgetauscht. Die Bundesbürger laden 425 Millionen mobile Apps runter. Die drahtlos übertragene Datenmenge in Mobilfunknetzen vervierfacht sich auf 40 Millionen Gigabyte. In Deutschland generiert die Inter- netbranche im Jahr 2011 einen Umsatz von 110 Milliarden Euro und beschäftigt 364.000 Menschen. 2006 Google kauft die Videoplattform YouTube. Picasa-Webalben, Google Trends und Calendar erschei- nen. Google Apps als Unternehmens- lösung und Street View werden ein- geführt. Gemeinsam mit CNN wird auf You- Tube die erste poli- tische Debatte mit Bewerbern für die US-Präsidentschaft durchgeführt. Google beginnt mit der Digitalisierung von mehr als einer Million gemein- freien Büchern im Auftrag der Bayeri- schen Staatsbiblio- thek in München. Das Münchner Google-Büro wird eröffnet. 2007 Google stellt die Geodienste Maps und Earth vor. Google beschäftigt weltweit 5.680 Mitarbeiter. 2005 Google geht an die Börse (NASDAQ). Kein Scherz: Am 1. April startet Google Mail. 2004 13 Millionen Deut- sche verkaufen privat im Internet Waren oder Dienst- leistungen. Knapp jeder dritte Bundesbürger nutzt am Arbeits- platz das Internet. Die Hälfte aller deutschen Haus- halte verfügt über Breitband-Internet- zugang. 73 Prozent der Un- ternehmen betrei- ben einen eigenen Internetauftritt. Die über das In- ternet geschaltete Werbung summiert sich auf einen Wert von rund zwei Milli- arden Euro. Der Umsatz der Händler, die online an Privatkun- den verkaufen, verzehnfacht sich gegenüber 1999.
  • 10. Wie Google in Unternehmen zum Einsatz kommt 18 Online-Handel: Verkauf von Waren und Dienstleistungen im Internet ohne Geschäftsanbahnung per E-Mail. Quellen: Befragung von 10.083 Unternehmen im Juni 2011 durch die IW Consult, Statistisches Bundesamt (2010). Unternehmen mit Online-Handel: Google-Kunden gehen voran Anteil in Prozent Industrie Alle Unternehmen Davon Unternehmen mit:  Insgesamt bis zu 9 Beschäftigten 10 bis 49 Beschäftigten 50 bis 249 Beschäftigten 250 und mehr Beschäftigten Alle Unternehmen Google- Kunden Google- Kunden Dienstleister 24% 24% 18% 29% 48% 56% 72% 48% 44% 55% 24% 24% 24% 31% 36% 66% 70% 60% 58% 54% Virtuelle Shoppingmeile und gigantisches Schaufenster – das Internet ist beides. Alleine in Deutschland werden im Jahr 2011 nach Schätzungen des Handelsverbandes Deutschland (HDE) rund 26 Milliarden Euro in Online- Shops ausgegeben. Jeder zweite Bundesbürger informiert sich zudem erst einmal im Netz über Preis und Qualität, bevor das Produkt gekauft wird. Google-Kunden bestäti- gen diese Trends, wie die Ergebnisse der Unternehmens- befragung zeigen: Der Online-Vertrieb eröffnet dabei die Chance, den Verkauf über die bestehenden Absatzregionen hinaus deutschland- oder sogar weltweit auszudehnen. Gleich- zeitig schafft er unmittelbaren Zugang zu Privatkunden, denn gerade sie sind im Web besonders aktiv. Vor allem Markenunternehmen aus der Konsumgüterindustrie machen davon Gebrauch, indem sie ihre Produkte nicht mehr ausschließlich über den Einzelhandel vertreiben, sondern zusätzlich in eigenen Online-Markenshops direkt an die Endverbraucher verkaufen. Zwar hat dieser Absatzkanal im Vergleich zum Vertrieb über den Einzel- Online-Vertrieb aufgebaut. Google-Kunden setzen stark auf den Vertrieb im Internet. So bieten 56 Prozent der Industriefirmen, die Google- Anwendungen einsetzen, ihre Produkte und Dienstleistungen auch online an – das sind mehr als doppelt so viele wie im Durchschnitt aller Industrie- unternehmen. Von den Dienstleistern verkaufen sogar 66 Prozent der Google-Kunden ihren Service parallel im Netz. Google-Kunden nutzen aktiv Online-Trends
  • 11. Wie Google in Unternehmen zum Einsatz kommt 20 Angaben in Prozent nach Absatzkanälen; Quelle: Befragung von 11.092 Unternehmen im Juni 2011 durch die IW Consult. Internet: Guter Zugang zu Endverbrauchern Anteil Privatkunden in Prozent Offline-Geschäft Insgesamt 1 bis 9 Mitarbeitern 10 bis 49 Mitarbeitern 50 und mehr Mitarbeitern Davon Unternehmen mit: 56% Online-Geschäft 43% 50% 60% 35% 52% 29% 43% handel noch einen geringen Anteil. Dennoch zeigt sich hier ein eindeutiger Wachstumstrend, der sich bereits in der Käuferstruktur der befragten Google-Kunden nieder- schlägt: Im Offline-Geschäft haben sie rund 43 Prozent Privatkunden2 , im Online-Geschäft dagegen 56 Prozent. Noch deutlicher ist der Unterschied mit Blick auf die Google-Kunden aus der Industrie. Bei ihnen machen die Privatkunden im Offline-Geschäft nur 25 Prozent aus, während es im Online-Handel doppelt so viele sind. Unter Privatkunden werden hier private Endverbraucher verstanden. 2 Regionalen Traditions- unternehmen ermöglicht das Internet, ihren Kundenkreis auszuweiten. Beispiel: der baden-würt- tembergische Baustoff- Fachhändler Benz. Seit 1919 versorgt der Mittel- ständler Profihandwerker und „Häuslebauer“ mit allem, was man zum Bauen braucht. Sieben Verkaufs- standorte unterhält Benz, allesamt im Rhein-Neckar- Raum. Im Jahr 2007 kam der Online-Shop hinzu, in dem mittlerweile über 1.200 Baustoff-Artikel zu finden sind. Um für seine Produkte Werbung zu machen, setzt Benz Google AdWords ein: Wird ein neues Sortiment in den Online-Shop auf- genommen, schaltet der Baustoff-Händler über AdWords Textanzeigen neben den Google-Such- ergebnissen und hinterlegt entsprechende Schlüssel- begriffe („Keywords“). „Damit sind wir in der Lage, unsere Werbekam- pagnen genau zu steuern und unsere Zielgruppe direkt anzusprechen“, erklärt der Marketingleiter bei Benz, Thomas Strickler. Mit dieser Strategie hat Benz seinen Online-Shop in ganz Deutschland bekannt gemacht und neue Kunden auch abseits der Standorte im Rhein-Neckar-Raum hinzugewonnen. Der Umsatz im Internet hat sich dadurch in kurzer Zeit verdreifacht. Inzwischen beschäftigen sich sechs Mitarbeiter ausschließlich mit dem Online-Geschäft, ein eigenes Lager wurde gebaut und eine Telefon- beratung eingerichtet, um Kunden des Online-Shops genauso individuell beraten zu können wie in den Filialen. Fallbeispiel Benz Baustoffe Mit Google neue Märkte erschlieSSen
  • 12. Wie Google in Unternehmen zum Einsatz kommt 22 Wichtigste Ziele der Firmenwebseite In Prozent Rest zu 100: sonstige Ziele. Quelle: Befragung von 11.092 Unternehmen im Juni 2011 durch die IW Consult. Insgesamt Kontaktaufbau Umsatzgenerierung Imagepflege Informationsplattform 1 bis 9 Mitarbeitern 10 bis 49 Mitarbeitern 50 und mehr Mitarbeitern 15%29% 20%34% 27%35% 17%23% 36% 15%18%34% 20%36% 18%28% Davon Unternehmen mit: Online-Werbung immer wichtiger. Für die Umsätze der Google-Kun- den spielt das Internet eine immer wichtigere Rolle. Allein zwischen 2007 und 2010 stieg der Anteil des Online-Geschäfts am Gesamtumsatz der Unternehmen von 26 Prozent auf 35 Prozent. Gleichzeitig hat das Netz in der Marketingstrategie der Unternehmen stark an Bedeutung gewonnen. Noch im Jahr 2007 haben Google-Kunden lediglich 33 Prozent ihres gesamten Werbeetats für Online-Anzeigen ausgegeben – 2010 waren es bereits 50 Prozent. Dabei haben die Unternehmen den Anteil am Online- Werbebudget, den sie über Google-Marketingtools wie AdWords investiert haben, überproportional aufgestockt. Schaufenster für Offline-Kunden eingerichtet. Auch für Unter- nehmen, die keine Online-Shops eröffnet haben, ist das Internet längst ein bedeutender Erfolgsfaktor. Tatsächlich zielen nur 27 Prozent der befragten Google-Kunden mit ihrer Webseite vor allem darauf ab, im Netz Geld zu verdienen. Die restlichen Unternehmen haben bei ihrer Online-Strategie eher ihr Offline-Geschäft im Hinterkopf. Beispielsweise nennen 35 Prozent der Unternehmen den Kontaktaufbau als wichtigstes Ziel ihrer Webseite, während 23 Prozent vor allem ihr Image stärken möchten. Weitere 17 Pro- zent sehen ihre Webseite in erster Linie als Informationsplattform, auf der potenzielle Kunden etwa nach Händlern in ihrer Nähe suchen können oder Erklärungen zu Produkten finden. Der Einfluss von Internet-Aktivitäten und Online-Marketing reicht nach Einschätzung der Unternehmen also mittlerweile weit in die klassischen Offline-Geschäfte hinein.
  • 13. Wie Google in Unternehmen zum Einsatz kommt 24 25 den Unternehmen zudem in anonymisierter, aggregier- ter Form Informationen darüber, welche Effekte sie mit ihrem Online-Marketingbudget erzielen.    Um darüber hinaus zeitnah ein Gefühl dafür zu bekom- men, was Kunden gerade bewegt, wählen 27 Prozent der Unternehmen Alerts und 18 Prozent Google Trends. Alerts meldet, wenn zum Beispiel in Chatrooms, Foren oder Blogs der Name des Unternehmens erwähnt wird, so dass Firmen schnell mit direkter Konsumentenanspra- che reagieren können. Die Produkte Google Insights for Search oder Trends zeigen, wonach viele Internetnutzer über Google suchen. Beide Tools werden in Unternehmen daher vor allem eingesetzt, um nah am Endverbraucher zu sein und besser auf Kundenwünsche reagieren zu können – Ziele, die sich sowohl auf Online- als auch auf Offline-Geschäfte auswirken. Die beliebtesten Google-Tools Anteil in Prozent Apps Display-Netzwerk AdWords Chrome AdSense Merchant Center Trends Google Suche 84% 75% 60% 36% 27% 24% 23% 18% 18% 17% 15% Analytics Übersetzer Alerts Die beschriebenen Trends und Online-Strategien haben in Unternehmen teilweise tiefgreifende Auswirkungen. Im Netz können Kunden zum Beispiel einfacher Angebo- te vergleichen, aus einer größeren Anbieterzahl wählen und bequem bei Unternehmen im Ausland einkaufen. Auf den daraus resultierenden stärkeren Wettbewerbs- druck müssen Unternehmen reagieren, indem sie Pro- zesse straffen, ihre Innovationsbemühungen verstärken sowie im Web gezielt und attraktiv Kunden ansprechen. Google hat in diesem Prozess die Rolle eines strategi- schen Partners, dessen Produkte von den Unternehmen an den verschiedensten Stellen eingesetzt werden. Um beispielsweise die Produktivität zu steigern, setzen 84 Prozent der Google-Kunden auf die Google Suche, 17 Prozent verwenden die noch vergleichsweise junge Pro- duktfamilie der Google Apps – mit beiden Anwendungen lassen sich firmenintern Zeit und Kosten sparen (siehe Kapitel 2 und 3).      Gleichzeitig setzen viele Unternehmen auf Google, um über das Netz ihre On- und Offline-Geschäfte voranzu- bringen. Beispielsweise machen 75 Prozent der Google- Kunden die Internetnutzer mit AdWords auf die eigene Webseite aufmerksam. Sind die Nutzer erst einmal auf der Seite, stellen sich für Unternehmen die Fragen: Was interessiert die Besucher? Macht unser Online-Shop Spaß? Wie können wir Image, Kontaktanfragen und Online-Umsatz steigern? Antworten suchen 60 Prozent der Google-Kunden mit Analytics. Das Analysetool liefert Google als strategischer Partner der Unternehmen Rechts: Verwen- dung in Prozent der Unternehmen, die Google-Produkte nutzen; Google-Tools: Auswahl. Quelle: Befragung von 11.092 Unternehmen im Juni 2011 durch die IW Consult.
  • 14. Wie Google in Unternehmen zum Einsatz kommt 26 27 Der Urlaub beginnt für viele Bundesbürger mit einer Reise durch das Internet. Mehr als jeder zweite bereitet mittlerwei- le im Netz seine Ferien vor, sucht nach Traumzielen, bucht Hotels oder plant Wanderungen. Tendenz: steigend. Ein Kurort mitten im Allgäu sieht darin seine Chance. Mit kreativen Ideen und viel Engagement präsentiert Oberstaufen im Internet seine Vorzüge – von glücklichen Kühen bis zu gesunden Schrothkuren. Das Touristenbüro nutzt dabei eine breite Palette an Google-Produkten. „Google ist als Paket unschlagbar! Es gibt einfach viele Tools, die sich ergänzen und prima zusammenarbeiten“, erklärt Oberstaufens Kurdirektorin, Bianca Keybach. Wird irgendwo im „World Wide Web“ Ober- staufen erwähnt, erhält Keybach eine Meldung von Google Alerts. „Mit dem Übersetzer von Google bin ich dann in der Lage, alles zu verstehen und auch in der jeweiligen Landesspra- che zu antworten. Das kommt gut an!“ Um die Urlaubsvorberei- tungen zu erleichtern, sind viele Hotels und Gaststät- ten Oberstaufens in Google Maps verzeichnet. Mit Street View kann man zudem virtuell durch den Ort spazieren und die Lage potenzieller Gastgeber genauer studieren. Der Panoramadienst Street View brachte dem Ort sogar weltweite Aufmerk- samkeit. Denn noch bevor der Dienst in Deutschland an den Start ging, hatten die Internet-Enthusiasten aus Oberstaufen Street View zu sich eingeladen. So kam es, dass Oberstaufen als erste deutsche Gemeinde für Street View freigeschaltet wurde – noch bevor es dort Bilder der großen deutschen Metropolen zu sehen gab. In 90 TV-Beiträgen und mehr als tausend Artikeln berichteten die Medien damals nach Angaben des Tourismusbüros Oberstau- fen über den Vorreiter aus dem Allgäu, darunter die New York Times und die Shanghai Daily. „Mittler- weile gelten wir als digitalster Kurort Deutsch- lands“, sagt Keybach stolz. Fallbeispiel Oberstaufen Beispiel Tourismus: Nutzung von Google-Tools im PaketDie meisten Google-Kunden stellen sich aus der Produkt- palette von Google – je nach Anforderungen – ein Paket aus verschiedenen Anwendungen zusammen. Dies ist ein weiteres Ergebnis der Unternehmensumfrage. Danach nutzen die Unternehmen im Schnitt über vier Anwen- dungen. Bei rund 28 Prozent der Kunden kommen sogar mehr als sechs Google-Produkte zum Einsatz. Der typi- sche Google-Kunde bewirbt beispielsweise über AdWords seine Online-Angebote, stellt sich auf seiner Webseite über ein YouTube-Video vor und untersucht mit Analytics seine Online-Erfolge. Kunden setzen auf Baukastenprinzip Google-Produkte: Im Paket geschätzt Anteil in Prozent 1 Google- Produkt 9% 31% 32% 19% 9% 2 bis 3 Google- Produkte 4 bis 5 Google- Produkte 6 bis 7 Google- Produkte 8 und mehr Google-Produkte Unten: Anzahl der von Google-Kunden verwendeten Google- Produkte. Quelle: Befragung von 11.092 Unternehmen im Juni 2011 durch die IW Consult.
  • 15. Wie Google in Unternehmen zum Einsatz kommt 28 29 Auch die einzelnen Branchen nutzen Google unterschied- lich, je nach ihren Bedürfnissen. Deutschlands Maschi- nen- und Fahrzeugbauer beispielsweise verwenden im Vergleich zu anderen Google-Kunden überdurchschnitt- lich oft den Google Übersetzer, weil sie einen großen Teil ihrer Umsätze im Ausland erwirtschaften – und der Dienst den Kontakt mit Kunden in anderen Ländern er- leichtert. Auch der digitale Globus Google Earth kommt im international operierenden Maschinenbau stärker zum Einsatz. Noch mehr als die Maschinenhersteller setzt allerdings die Bauwirtschaft Google Earth ein. Deren Unternehmen sehen sich mit dem Google-Tool bei- spielsweise schon in der Planungsphase neuer Gebäude an, wie das Baugrundstück beschaffen ist, wie die Sonne einfällt oder wo sich Rohre im Boden verlegen lassen. Besonders oft kommen Google-Produkte in Deutschland in der EDV-Branche und bei Dienstleistern zum Einsatz. Kunden aus diesen Branchen nutzen viele Produkte überdurchschnittlich häufig. Die EDV-Unternehmen charakterisiert dabei, dass sie neue Google-Tools schnel- ler als andere bei sich einführen. Beispiel Apps: Von allen EDV-Unternehmen, die Google-Produkte verwenden, arbeiten 27 Prozent mit dieser vergleichsweise neuen Produktfamilie – das sind 10 Prozentpunkte mehr als im Schnitt aller Google-Kunden. Auch der Google-Browser Chrome kommt mit fast 40 Prozent Verbreitung in der EDV-Branche am besten an. Der deutsche Einzelhandel setzt überdurchschnittlich stark auf das Merchant Cen- ter, um seine Produkte privaten Verbrauchern im Netz zu präsentieren. Google: Bei Dienstleistern besonders beliebt Googles Produkte kommen sowohl in kleinen als auch großen Unternehmen zum Einsatz. Allerdings setzen die Kunden je nach Größe unterschiedliche Schwerpunkte. So nutzen Unternehmen mit mehr als 250 Mitarbeitern Google-Produkte stärker als kleine Firmen, um sich im Netz zu präsentieren. Beispielsweise verwenden 83 Prozent von ihnen AdWords – unter den Kleinstunter- nehmen wenden 74 Prozent dieses Suchmaschinen-Mar- ketingtool an. Ähnliche Entwicklungen lassen sich beim Display-Netzwerk, bei Analysetools wie Trends und Alerts sowie bei der Präsentation über YouTube beobachten. Umgekehrt bauen kleinere Unternehmen stärker auf Google-Produkte, die nicht zur Außendarstellung ge- dacht sind, sondern vor allem im Unternehmen selbst genutzt werden. Dazu zählen die Apps und der Webbrow- ser Chrome. Auch das Werbeprogramm AdSense gehört dazu, mit dem Firmen über ihre eigene Webseite Werbe- einnahmen generieren können. Diese Art der Finanzie- rung hat so manches neue Geschäftsmodell, wie professi- onelles Bloggen, erst möglich gemacht. GroSSe und kleine Firmen nutzen Google unterschiedlich
  • 16. Automobil- und Fahrzeugbau Logistik Datenverarbeitung und Datenbanken, Forschung und Entwicklung Einzelhandel und Gastgewerbe 82% 74% 53% 30% 17% 18% 24% 17% 15% 86% 80% 42% 31% 24% 23% 19% 24% 16% 82% 70% 37% 24% 32% 37% 34% 13% 27% 82% 77% 36% 25% 22% 21% 20% 38% 13% Google-Nutzung nach Branchen: Die beliebtesten Tools Anteil in Prozent Anteil in Prozent der Google-Kunden in den jeweiligen Branchen. Quelle für alle Grafiken: Befragung von 11.092 Unternehmen im Juni 2011 durch die IW Consult. Insgesamt Maschinenbau Bauwirtschaft Suche Übersetzer Earth Alerts Chrome AdSense Merchant Center Apps AdWords 84% 75% 36% 29% 27% 24% 23% 18% 17% 88% 83% 50% 40% 32% 17% 9% 15% 11% 87% 75% 40% 45% 17% 21% 17% 9% 12%
  • 17. Wie Google in Unternehmen zum Einsatz kommt 32 33 Google-Produkte besonders stark zum Einsatz. Rund 80 Prozent der befragten Markenunternehmen platzieren beispielsweise AdWords- Anzeigen neben den Google-Suchergebnissen. Viele von ihnen unterhalten erfahrene Marketing-Abteilungen, für die systematische Online-Werbung ganz selbstverständlich zur Markenbildung gehört. Die intensive Verwen- dung von AdWords resultiert auch aus der hohen Professionalität, mit der Markenunternehmen Werbung und Imagepflege betreiben. Typ D sind Unternehmen aus Deutschland, die hochinnovativ und stark exportorientiert arbeiten.3 Wie die Umfrage zeigt, stellen diese Unterneh- men den „Google-intensivsten“ Unternehmenstyp dar. Im Schnitt machen sie von fünf Produkten Gebrauch – gegenüber gut vier Tools, die der durchschnittliche Google-Kunde anwendet. Weil dieser Unternehmenstyp gerade im Ausland stark engagiert ist, nutzen überdurchschnittlich viele Typ-D-Kunden das Übersetzungstool von Google. Auch YouTube steht bei diesen Unternehmen hoch im Kurs, um sich der internationalen Kund- schaft zu präsentieren. Typ D sind Unternehmen, die Forschung und Entwicklung betreiben, innovativ und internationali- siert sind sowie Produkte oder Dienstleistungen exportieren. Sie stellen die Avantgarde der Unter- nehmen in Deutschland dar. Die Typisierung wurde von der IW Consult entwickelt. Sie wird sowohl in Branchen- als auch Regionalanalysen verwendet. 3 Unternehmen, die intensiv neue Produkte entwickeln, viel exportieren oder einen starken Markennamen ha- ben, erzielen tendenziell bessere Geschäftsergebnisse als ihre Konkurrenz. Gerade diese erfolgreichen Unterneh- menstypen setzen überdurchschnittlich oft auf Google- Produkte: „Made in Germany“ – unterstützt von Google Innovatoren sind Unternehmen, die in den vergangenen zwei Jahren mindestens ein merklich verbessertes Produkt oder eine merklich verbes- serte Dienstleistung auf den Markt gebracht bzw. einen merklich verbes- serten Prozess eingeführt haben. Knapp 56 Prozent der Google-Kunden zählen zu diesem Firmentyp. In der Gruppe der Innovatoren werden praktisch alle Google-Produkte stärker genutzt als bei anderen Google- Kunden. Zwei Beispiele: Gut 20 Prozent der Innovatoren schalten Anzeigen über das Display-Netzwerk – das sind 6 Prozentpunkte mehr als die restlichen Google-Nutzer. 38 Prozent lassen sich mit Alerts über aktuelle Themen im Internet auf dem Laufenden halten – ein Plus von 13 Prozent- punkten. Markenunternehmen sind Firmen, die den Hauptteil ihrer Produkte unter einem bekannten Label vertreiben. Sie sind geschäftlich oft erfolg- reicher, weil sie mit ihrer größeren Verhandlungsmacht gegenüber dem Handel bessere Preise und höhere Margen durchsetzen können. Rund 20 Prozent der befragten Google-Kunden gehören zu den Markenunterneh- men. Wie bei den Innovatoren kommen auch in dieser Gruppe sämtliche
  • 18. Wie Google in Unternehmen zum Einsatz kommt 34 Google-Produkte: Bei Erfolgreichen öfter im Einsatz Anteil in Prozent Alle Unternehmen Innovatoren Markenunternehmen Typ D Suche AdWords Analytics Übersetzer YouTube Earth Alerts Chrome Trends Display Durchschnitt- liche Anzahl verwendeter Google-Produkte 84% 88% 89% 89% 75% 79% 80% 80% 60% 64% 62% 65% 36% 41% 43% 46% 32% 41% 46% 48% 29% 31% 32% 35% 27% 38% 41% 44% 24% 26% 27% 26% 18% 24% 25% 26% 15% 21% 20% 19% 4,4 4,7 4,8 5,0 In 31 Ländern aktiv, 1953 gegründet, engagiert für Forschung und Entwick- lung: Jungheinrich ist ein klassisches deutsches Industrieunternehmen. Die Firma mit Stammsitz in Hamburg stellt unter anderem Gabelstapler und Hubfahrzeuge her. Über 800 Fachberater kümmern sich weltweit um die Kunden. Um darüber hinaus weitere Kunden zu gewinnen, schaltet das Unternehmen Werbung über AdWords – zum Beispiel für die Vermietung und den Verkauf gebrauch- ter Gabelstapler. „Seitdem bekommen wir Anfragen von kleinen mittelständi- schen Unternehmen, die wir sonst schwer errei- chen, wie etwa Hand- werksbetriebe oder Eventagenturen“, sagt Christian Kühl, der die Webaktivitäten für Miet- und Gebrauchtstapler bei Jungheinrich verantwortet. Der Bedarf solcher Kunden sei in der Regel gering, so dass sich eine Initiativ- Ansprache durch Fach- berater selten rentiere. Mit AdWords dagegen erreiche Jungheinrich diese Kunden jetzt einfach und kosten- günstig. Nachdem die Interessenten über AdWords auf die Webseite von Jungheinrich gekommen sind, können sie dort ein Kontaktformu- lar ausfüllen. Fachberater aus der zuständigen Niederlassung melden sich dann gezielt bei dem Kunden. Die Qualität der Online-Anfragen be- schreibt Kühl als „hervor- ragend“. „Leute, die online nach Miet- oder gebrauch- ten Gabelstaplern suchen, haben meist einen konkreten Bedarfsfall und natürlich echtes Interesse an dem jeweiligen Produkt.“ Im Schnitt führe daher jede zweite Anfrage zu einem Auftrag, schätzt der Marktmanager. Erfahrungen, die das Maschinenbau-Unterneh- men animiert haben, sein Online-Marketing weiter auszubauen. Vor einiger Zeit hat Kühl dazu Kollegen anderer europäischer Standorte im Einsatz von AdWords geschult. Seither wirbt Jungheinrich in acht Sprachen online. Im nächsten Schritt möchte das Unternehmen mit dem Website Optimizer die eigene Internetpräsenz weiter verbessern – erste Tests mit dem Google-Tool laufen bereits. Fallbeispiel Jungheinrich Wie ein groSSes Industrieunternehmen neue Kundengruppen erschlieSSt Rechts: Anteil in Prozent der Google-Kunden der jeweiligen Unternehmenstypen; Innovatoren: Unternehmen, die in den zwei Jahren vor der Umfrage mindestens ein innovatives Produkt oder eine innovative Dienstleistung auf den Markt gebracht haben; Markenunternehmen: vertreiben den Hauptteil ihrer Produkte unter einem bekannten Markennamen; Typ D: Unternehmen, die Forschung und Entwicklung betreiben, innovativ und internationalisiert sind sowie Produkte und/oder Dienstleistungen exportieren. Quelle: Befragung von 11.092 Unternehmen im Juni 2011 durch die IW Consult.
  • 19. Was die Unter- nehmen mit Google erreichen * Wie wirkt sich der Einsatz von Google-Produkten auf zentrale Erfolgsfaktoren der Unternehmen aus? Die Ergebnisse der Unternehmensbefragung im Einzelnen.
  • 20. Was die Unternehmen mit Google erreichen 38 Online-Marketing: Google als Wachstumsmotor Quelle: Befragung von 9.922 Unternehmen im Juni 2011 durch die IW Consult. +17% +23% +25% +36% Klicks Durchschnittliche Veränderung in Prozent seit dem Einsatz von Google-Produkten KundenkontakteUmsatzDownloads Durchschnittlicher über Google-Marketinginstrumente generierter Anteil, im Jahr 2010 KlicksKundenkontakteUmsatzDownloads 33% 35% 36% 47% Mit Analysetools werten Unternehmen beispielsweise aus, über welche Wege Nutzer auf ihre Webseite gelan- gen und welche Inhalte dort angesehen werden. Anhand solcher Daten konnten die Unternehmen in der Umfrage angeben, wie sich wichtige Indikatoren ihrer Online- Strategie entwickelt haben. Bei allen Indikatoren, die Un- ternehmen zur Messung des Erfolgs ihrer Webseiten ver- wenden, spielt Google-Werbung eine entscheidende Rolle. Die Kunden geben an, dass fast die Hälfte aller Klicks auf ihre Webseite über diesen Weg kommt. Kundenkon- takte, Umsatz und Downloads werden mittelbar über Google-Werbung initiiert. Das bedeutet: Durch Google kommen nicht nur zufällige Besucher auf die Seite, sondern Internetnutzer, die ernsthaftes Interesse an den Webangeboten des Unternehmens haben. Sie nehmen per E-Mail oder offline Kontakt zur Firma auf. Immerhin mehr als jeden dritten Kundenkontakt, der über ihre Webseite zustande kommt, schreiben die Google-Kunden ihrer Werbung mit Google-Marketinginstrumenten zu. Mittelbar führen viele dieser Kundenkontakte zu Umsatz oder sogar langfristigen Lieferantenbeziehungen für das Unternehmen. Deshalb ist es nicht überraschend, dass für die meisten befragten Firmen Kundenkontakte das wichtigste Ziel der Online-Strategie sind. Seit dem Einsatz von Google-Produkten hat sich dieser Erfolgsfak- tor bei den befragten Firmen im Schnitt um 25 Prozent erhöht. Umsatz und Kontakte ziehen an
  • 21. Was die Unternehmen mit Google erreichen 40 AdWords und Display-Netzwerk: Eintrittskarte zu neuen Märkten Anteil in Prozent Anteil in Prozent der Unternehmen, die AdWords und Display-Netzwerk verwenden; neue Kunden: auf bestehenden Märkten; neue Märkte: ein regional oder international neuer Markt für bestehende Geschäftsfelder, ein völlig neues Geschäftsfeld, das mit bestehenden Produkten bearbeitet wird, oder eine Kombination aus beidem. Quelle: Befragung von 7.430 Unternehmen im Juni 2011 durch die IW Consult. Wir haben durch Google-Marketingtools … … neue Kunden gewonnen 72% … neue Märkte erschlossen 28% Den direkten Einfluss von Google-Marketinginstrumen- ten auf den Online-Umsatz – das zweite wichtige Ziel der Internet-Aktivitäten vieler Unternehmen – konnten die befragten Kunden ebenso einschätzen. Im Schnitt gaben sie an, dass 35 Prozent des Umsatzes auf ihrer Webseite durch Google-Werbung generiert wird und die Einnah- men seit dem Einsatz von Google-Tools um durchschnitt- lich 23 Prozent gestiegen sind. Darüber hinaus zeigen Berechnungen der IW Consult, dass es einen starken Zusammenhang zwischen Google- Werbung und dem Anteil der Online-Umsätze am Gesamtumsatz gibt. Einfach ausgedrückt: Je stärker sich das Online-Werbebudget in Richtung Google verschiebt, desto höher wird der Anteil der Online-Umsätze am Gesamtumsatz. Die Chance, Geschäfte über das Internet auszuweiten, hat die große Mehrheit der Google-Kunden genutzt. Insgesamt sagen 72 Prozent, dass sie mit Googles Marke- tingtools wie AdWords auf bestehenden Märkten neue Kunden gewonnen haben. Von den Unternehmen, die mit ihrer Webseite vor allem Kontakte knüpfen wollen, schafften dies 76 Prozent. Von jenen Firmen, die mit ih- rer Online-Strategie in erster Linie auf Umsatz abzielen, haben sogar 82 Prozent einen Anstieg der Kundenzahlen erzielt. Neue Kunden werden erreicht
  • 22. Was die Unternehmen mit Google erreichen 42 Google-Marketingtools: Gut für Exporteure Erschließung neuer Märkte, Anteil in Prozent Neue Märkte: ein regional oder international neuer Markt für bestehende Geschäftsfelder, ein völlig neues Geschäftsfeld, das mit bestehenden Produkten bearbeitet wird, oder eine Kombination aus beidem. Geringe Exportgeschäfte: Im Ausland werden weniger als 10 Prozent des Umsatzes erwirtschaftet. Starke Exportgeschäfte: Anteil der Exporte am Gesamtumsatz liegt zwischen 10 und 20 Prozent. Sehr starke Exportgeschäfte: Anteil liegt über 20 Prozent. Quelle: Befragung von 11.092 Unternehmen im Juni 2011 durch die IW Consult. Unternehmen ohne Exportgeschäft 23% Unternehmen mit Exportgeschäft Davon Unternehmen mit: 34% geringen Exportgeschäften 32% starken Exportgeschäften 39% sehr starken Exportgeschäften 33% Auch mit Blick auf die Erschließung neuer Märkte – etwa in anderen Regionen oder auf anderen Geschäftsfeldern – schreiben die Unternehmen Google positive Wirkungen zu: Jede vierte Firma konnte über Google auf einem für das Unternehmen neuen Markt Fuß fassen. Vor allem exportorientierten Unternehmen gelingt das häufig, weil sie im Internet mit vergleichsweise geringem Aufwand Kunden auf weiteren Auslandsmärkten gewinnen kön- nen. So ergab die Umfrage, dass 34 Prozent der export- orientierten Unternehmen über Google neue Märkte erschlossen haben – unter den Firmen ohne Export gaben das 23 Prozent an. Profitieren können insbeson- dere Unternehmen, bei denen die Auslandsgeschäfte 10 bis 20 Prozent des Umsatzes bringen. Diese Firmen haben Erfahrung auf ausländischen Märkten, aber auch Potenzial, international weiter zu wachsen. Von den sehr stark exportorientierten Unternehmen konnten dagegen etwas weniger über Google neue Märkte erschließen – schlichtweg, weil die meisten von ihnen bereits auf ihren relevanten Absatzmärkten gut positioniert sind.
  • 23. Was die Unternehmen mit Google erreichen 44 45 Mit Google Apps steht Unternehmen ein Paket aus Büroanwendungen zur Verfügung. Die einzelnen Apps ermöglichen es Mitarbeitern beispielsweise, ihre E-Mail- Kommunikation zu organisieren, gemeinsam in Doku- menten und Tabellen zu arbeiten, sich per Video-Chat auszutauschen oder ein eigenes Intranet aufzubauen. Aus betriebswirtschaftlicher Sicht haben die Apps damit das Potenzial, die Produktivität von Unternehmen zu steigern, indem sie etwa Geschäftsabläufe verschlanken und die Zusammenarbeit verbessern – wichtige Vorteile im Wettbewerb, der nicht zuletzt wegen der erhöhten Markt-Transparenz durch das Internet und der wachsen- den Zahl von Anbietern aus dem In- und Ausland immer härter wird. Die Apps-Nutzer attestieren den Google-Produkten hier positive Effekte: Fast 70 Prozent sagen, Informationen sei- en jetzt besser verfügbar. Gut 40 Prozent kommunizieren nach eigener Aussage effizienter mit ihren Kunden und 36 Prozent haben durch die Apps bessere Möglichkeiten, firmeninterne Prozesse maßgeschneidert zu unterstüt- zen. Unter dem Strich kommen die Unternehmen zu dem Schluss, dass sich ihre Produktivität durch Google Apps zum Teil deutlich verbessert hat. Den größten Schub verleiht dabei der Google Kalender, mit dem Mitarbeiter Termine schneller und einfacher koordinieren können. Aus Sicht der befragten Apps-Nutzer steigert diese An- wendung die Produktivität bei den damit bearbeiteten Beschäftigte arbeiten produktiver Die Firma Celexon wächst mit ihrem Online-Shop beamershop24.de beachtlich: Der Umsatz mit verkauften Projektoren steigt im Durchschnitt um 30 Prozent pro Jahr. Der Erfolg in Deutschland ermutigte das Unterneh- men, den Schritt auf ausländische Märkte zu wagen. Schon 2008 eröffnete das Unterneh- men einen Webshop in den Niederlanden, es folgten Großbritannien, Frank- reich, Schweden, Polen und Spanien. Ständige Begleiter: drei Google- Tools, auf die Firmenmit- gründer Christoph Schwarte beim Gang ins Ausland setzt. Für die Markterkundung nutzt er den kostenlosen Global Market Finder. Das Programm hilft, die chancenreichsten Länder über Schlüsselwörter herauszufiltern – aus Daten zum Suchvolumen, zu Klickpreisen für die Online-Werbung und zur Wettbewerbsintensität entsteht eine Rangliste erfolgversprechender Märkte. Firmenchef Schwarte: „Mit diesen Kennzahlen für die Topländer steigen wir in die vertiefte Recherche ein.“ Steht der Auslandsmarkt fest, lassen sich mit Insights for Search die spezifischen Suchmuster und die Relevanz bestimm- ter Produktgruppen analysieren. „Wir haben so schnell gesehen, dass beispielsweise in Frank- reich LED-Projektoren besonders begehrt sind, sich dafür also gezieltes Marketing lohnt“, erzählt Schwarte. Egal, wie der neue Markt tickt: AdWords gehört für Schwarte immer zum erfolgreichen Marketing- Mix. „Wir gewinnen damit schon am ersten Tag die ersten Kunden“, sagt er. „Und die Werbepower lässt sich beliebig hochfahren, ohne dass wir dafür eine externe Agentur brau- chen.“ Bald startet der achte Praxistest: Der Online-Shop verkauft in Italien. Fallbeispiel Celexon Wie die Expansion ins Ausland mehr Sicherheit bekommt
  • 24. Was die Unternehmen mit Google erreichen 46 47 Unabhängig vom jeweiligen Produkt zeigen die Ant- worten der Unternehmen, dass die Produktivität umso mehr zunimmt, je häufiger die Apps von Mitarbeitern eingesetzt werden. Zudem lässt sich beobachten, dass vor allem größere Unternehmen mit den Apps ihre Produk- tivität steigern. Ein Grund: Ihre Belegschaften sind meist über viele Abteilungen und Standorte verstreut. Anwen- dungen, die das Wissensmanagement und die Zusam- menarbeit erleichtern, zeigen bei ihnen daher stärkere Wirkung. Kleine Unternehmen profitieren dagegen vor allem finanziell von den Apps, denn Googles Softwarepaket ist für Unternehmen in der Basisversion kostenlos. Auch der Umstieg auf Apps fällt relativ leicht, wie die Befragung ergab: Zwei Drittel aller Apps-Nutzer stufen Schulungs- aufwand, Einarbeitungsdauer und Kosten als gering ein. Nach der Einführung lassen sich aus Sicht der Unter- nehmen zudem Kosten sparen. Beispiel Google Mail: 80 Prozent der Nutzer sind von einem anderen Produkt auf das E-Mail-Programm umgestiegen. Gut 40 Prozent davon haben nach dem Wechsel ihren eigenen Exchange-Server aufgegeben, so dass sie sich nun die IT-Infrastruktur spa- ren. Bei knapp 60 Prozent ist zudem der Administrations- aufwand durch den Umstieg auf Google Mail gesunken. Aufgaben im Schnitt um 37 Prozent. Googles Programm für Textverarbeitung und Tabellenkalkulation, mit dem mehrere Beschäftigte gleichzeitig an demselben Doku- ment arbeiten können, sorgt für ein Plus von durch- schnittlich 19 Prozent. In einer ähnlichen Größenord- nung schiebt auch Google Sites die Produktivität an. Mit der Anwendung lassen sich Webseiten und Wikis aufbau- en. Die meisten Sites-Nutzer setzen das Tool daher zum internen Wissensmanagement ein oder erstellen damit ihr eigenes Intranet. Google Apps: Schub für die Produktivität Veränderung der Produktivität bei den betreffenden Aufgaben, in Prozent Verwendung in Prozent Kalender Kalender Mail Mail Docs Docs Sites Sites Chat Chat Marketplace Marketplace Groups Groups Unten: Verwendung in Prozent aller Google-Kunden, die Apps nutzen. Quelle: Befragung von 1.380 Unternehmen im Juni 2011 durch die IW Consult. 73% +37% 81% +35% 76% +19% 52% +17% 49% +15% 47% +15% 42% +11%
  • 25. Was die Unternehmen mit Google erreichen 48 49 Land der Ideen – das ist Deutschland sicherlich. Wie anderswo auch gehen in Deutschland aber viele Ideen verloren, irgendwo im Dickicht aus mangelnder Kommu- nikation zwischen den Beteiligten – und das oft schon zu Beginn des Innovationsprozesses. Damit gute Ideen auch tatsächlich in die Tat umgesetzt werden, müssen daher die Informationsflüsse verbessert werden. Google trägt dazu bei. Auf gesellschaftlicher Ebene bietet das Unternehmen beispielsweise mit Blogger und dem neuen sozialen Netzwerk Google+ Internetnutzern Plattfor- men an, um zu interagieren und sich auszutauschen. Auf Unternehmensebene verbessern vor allem Apps wie Google Sites den Wissensfluss. So sagen 68 Prozent der Apps-Nutzer beispielsweise, dass die Verfügbarkeit von Informationen im Unternehmen durch die Anwendungen gestiegen ist. Knapp jeder dritte stellt zudem fest, dass die Mitarbeiter durch die neuen Kollaborationsmöglich- keiten kreativer arbeiten und ihr Innovationspotenzial besser ausschöpfen. Innovative werden innovativer Der CSSP Verein für Integrative Mediation e.V. aus Berlin vermittelt bei gesellschaftlichen Konflikten rund um den Globus. Das Team ist mit nur zehn Mitarbeitern relativ klein – und nicht selten an verschiedenen Einsatzorten im Ausland aktiv. Alle sind engagiert für die gute Sache. Aber wie bei vielen Gemeinnützi- gen wünscht man sich dafür ein größeres Budget. Die EDV sollte daher möglichst wenig kosten, damit genug Geld für die operative Arbeit bleibt. Gleichzeitig muss sie tauglich sein für die Kommunikation bei Auslandseinsätzen – Überlegungen, die zur Einführung von Google Apps führten, weil sie eine „gute und günstige EDV-Lösung für uns sind“, wie CSSP-Projektmanager Julius Goldmann sagt. Auch fernab von Berlin kommen die Apps zum Einsatz: „Wenn ich im Ausland arbeite, kann ich bequem auf meine E-Mails zugreifen und Dokumente mit Kollegen in Deutsch- land teilen.“ Daneben spielt die Google Suche eine wichtige Rolle für CSSP. Die Projektmitar- beiter recherchieren mit ihr grundlegende Informa- tionen über Krisenregionen und detaillierte Hinter- gründe der Konflikte. Für Webseiten in wenig verbreiteten Sprachen nutzt CSSP den Google Übersetzer. Mit dem Tool erschließen sich die Mitarbeiter für den Mediationsprozess Informationen, die sonst aufgrund der Sprachbarri- ere für sie nicht verfügbar gewesen wären. Wie zuletzt auch sehr erfolg- reich in Ägypten, wo CSSP aufgrund der Ereignisse im arabischen Frühling engagiert ist. Fallbeispiel CSSP Wie vermeintlich Kleine groSS kommunizieren
  • 26. 51 800 Mitarbeiter an fünf Standorten. Dazu Kunden in ganz Deutschland. Wie lassen sich unter solchen Rahmenbedingungen gemeinsam kreative Ideen entwickeln? Vor dieser Frage stand im Jahr 2010 Scholz & Friends, eine der größten deutschen Kommunikationsagentu- ren. Gesucht waren neue Wege der Zusammen- arbeit. Scholz & Friends entschied sich für den Umstieg auf Google Apps, die Cloud-Computing- Lösung von Google. Seither arbeiten die Mitarbeiter standortübergreifend in Echtzeit gemeinsam an Dokumenten. Damit die weit verstreuten Teammit- glieder dabei alle auf dem gleichen Wissensstand bleiben, legt Scholz & Friends für jedes neue Projekt über Google Sites sofort eine eigene Seite an. Dort sind alle relevanten Informationen etwa zur Aufgabenstellung und zum Kunden hinterlegt. Zusätzlich können die Beschäftigten mit der in Sites integrierten Google Suche auf sämtlichen firmeninternen Seiten recherchieren – und so schneller Informationen oder Ansprechpartner für einzelne Aufgaben finden. „Unter dem Strich konnten wir unser Wissensmanage- ment grundlegend verbessern“, zieht Vorstand Klaus Dittko ein Jahr nach dem Umstieg auf Google Apps Bilanz: „Die interne Informationssuche, die früher mehr als 30 Prozent der Arbeitszeit unserer Mitarbeiter verschlang, wurde spürbar reduziert.“ Auch Kunden können sich „in der Wolke“ jederzeit an der Projektar- beit beteiligen. Dittko: „Dieses Angebot haben die ersten mit Begeisterung wahrgenommen.“ Der Systemwechsel gelang bei Scholz & Friends mit relativ geringem Aufwand, wofür Vorstand Dittko zwei Gründe sieht. Erstens waren viele Mitarbeiter mit den Tools schnell vertraut, weil sie Google-Produkte auch privat zum Beispiel beim Mailen nutzen. Zweitens hat die Führungs- mannschaft die Nutzung der neuen Software konsequent vorgelebt. Dittko sagt: „Wir sind nun in der Lage, große, komple- xe Projekte noch besser zu organisieren und uns auf das zu konzentrieren, was wir am besten können: kreativ sein!“ Fallbeispiel Scholz & Friends Wie kreative Teams noch mehr Zeit fürs Kreative bekommen Links: Innovatoren: Apps-Nutzer, die in den zwei Jahren vor der Umfrage mindestens ein innovatives Produkt oder eine innovative Dienstleistung auf den Markt gebracht haben. Quelle: Befragung von 1.380 Unternehmen im Juni 2011 durch die IW Consult. Effekte von Apps: Kommunikation und Zusammenarbeit verbessert In Prozent Informationen sind besser verfügbar Insgesamt Darunter: Innovatoren Die Kommunikation unter Kollegen wurde effizienter Die Kommunikation mit Kunden wurde effizienter Es bestehen bessere Möglich- keiten, Prozesse maßgeschnei- dert zu unterstützen Die Kreativität der Mitarbeiter ist gestiegen Die Mitarbeiter nutzen ihr Innovationspotenzial besser aus 52% 45% 41% 35% 34% 48% 42% 36% 30% 29% 72%68%
  • 27. Was die Unternehmen mit Google erreichen 52 Forschung und Entwicklung: Google-Kunden aktiver Anteil in Prozent, in 2010 Unternehmen insgesamt: 2009; Google-Kunden: ohne gesellschaftsnahe Dienstleistungen, um Vergleichbarkeit zu „Unternehmen insgesamt“ sicherzustellen; Quellen: Befragung von 10.166 Unternehmen im Juni 2011 durch die IW Consult, IW-Zukunftspanel. Forschung Insgesamt Google-Kunden Google-Kunden, die Google Apps verwenden Entwicklung 18% 39% 30% 51% 37% 58% Angesichts solcher Wirkungen wurde für die vorliegende Studie analysiert, wie sich der Einsatz von Google Apps auf die Innovationsfähigkeit der Unternehmen auswirkt. Im Vergleich mit dem IW-Zukunftspanel4 , einer regel- mäßigen deutschlandweiten Befragung der IW Consult, sind Google-Kunden offenbar per se innovativer. Danach betreiben sie im Schnitt deutlich mehr Forschung und Entwicklung als der Durchschnitt aller Firmen – und das mit Erfolg: 60 Prozent der Google-Kunden haben in den vergangenen zwei Jahren merklich verbesserte Produkte oder Dienstleistungen auf den Markt gebracht. Unter den im IW-Zukunftspanel befragten deutschen Unter- nehmen gelang das nur 43 Prozent.5 Zum Umsatz tragen die innovativen Produkte bei allen Unternehmen des IW-Zukunftspanels 23 Prozent bei, während die Google- Kunden mit neuen Produkten 31 Prozent ihrer Einnah- men erzielen. Die Apps-Nutzer kennzeichnet dabei, dass sie noch innovativer arbeiten als andere Google-Kunden. Innerhalb des IW-Zu- kunftspanels werden regelmäßig 2.500 bis 5.000 Unternehmen zu Themen des Struk- turwandels befragt. Im Mittelpunkt stehen dabei Erfolg, Erfolgs- faktoren und Strategi- en von Unternehmen. Abgedeckt ist der Teil der Wirtschaft, der direkt oder indirekt im internationalen Wett- bewerb steht (Indust- rie und industrienahe Dienstleistungen). Nicht berücksichtigt sind der Einzelhandel, das Gastgewerbe und gesellschaftsnahe Dienstleistungen. Die Ergebnisse für die anderen Branchen werden auf Basis des Unternehmensregis- ters repräsentativ für Deutschland hochgerechnet. Der Datensatz repräsen- tiert ca. 75 Prozent aller Unternehmen, ca. 80 Prozent aller Umsätze und rund 60 Prozent der Be- schäftigten. Daten ohne ge- sellschaftsnahe Dienstleister; mit gesellschaftsnahen Dienstleistern: 56 Prozent Innova- toren unter Google- Kunden. 4 5
  • 28. 55 Die Ergebnisse sind ein erster Hinweis darauf, dass Google Apps mit ihren Anwendungen für kollaboratives Arbeiten und Wissensmanagement vor allem innovativen Unternehmen in die Karten spielen. Das zeigen auch die Antworten der innovativen Apps-Nutzer in der Unter- nehmensbefragung – also der Unternehmen, die in den vergangenen zwei Jahren deutlich verbesserte Produkte oder Dienstleistungen auf den Markt gebracht haben. Sie konnten mit den Apps bessere Effekte erzielen als der Rest. Beispielsweise gaben 72 Prozent der innovativen Apps-Nutzer an, dass durch den Einsatz der Anwendun- gen Informationen im Unternehmen besser verfügbar seien – unter den restlichen Apps-Nutzern sagten das 61 Prozent. Gleichzeitig funktioniert bei fast jedem zweiten inno- vativen Nutzer die Kommunikation mit Kunden seit dem Einsatz der Apps besser. Ein wichtiger Effekt, denn Studien belegen, dass Impulse für Innovationen oft von Geschäftskunden kommen und dann gemeinsam umgesetzt werden. Eine effizientere Kommunikation mit Geschäftspartnern kann daher die Innovationsfähigkeit erheblich steigern. Zumal sich Apps nach Einschätzung der Unternehmen auch auf den firmeninternen Ideenreichtum auswirken. So stellen rund 35 Prozent der innovativen Apps-Nutzer fest, dass die Mitarbeiter kreativer arbeiten und ihr In- novationspotenzial besser ausnutzen – gegenüber 23 Pro- zent unter den restlichen Apps-Nutzern. Unterm Strich lässt sich damit feststellen: Google-Produkte helfen vor allem innovativen Unternehmen, noch innovativer zu werden. Google-Kunden profitieren von Innovationen Anteil innovativer Produkte und Dienstleistungen am Umsatz in Prozent, in 2010 Unternehmen insgesamt: 2009; Google-Kunden: ohne gesellschaftsnahe Dienstleistungen, um Vergleichbarkeit zu „Unternehmen insgesamt“ sicherzustellen; Quellen: Befragung von 10.166 Unternehmen im Juni 2011 durch die IW Consult, IW-Zukunftspanel. Google-Kunden Google-Kunden, die Google Apps verwenden Unternehmen insgesamt 23% 31% 35%
  • 29. Beide Effekte bilden einen Teil des Gesamteffekts, den Google für deutsche Unternehmen hat. Weitere Effekte entstehen zum Beispiel durch die Verwendung der Apps. Die Unternehmensbefra- gung hat hier ergeben, dass die Apps das für die Innovationsfähigkeit wichtige Wissensmanage- ment sowie die Produktivität verbessern. Um auch diese beiden Effekte in Euro zu quantifizieren, müssten allerdings Informationen darüber vorliegen, an welchen Stellen im Arbeitsprozess die jeweiligen Apps genau eingesetzt werden und wie sich dort Innovationsfähigkeit und Produktivität verändert haben. Weil Unternehmen solche Angaben kaum liefern können, beschränkt sich diese Studie auf die quantifizierbaren Effekte der Suche und der Marketingtools. 6 Wie Unternehmen von Google profitieren * Viele Unternehmen in Deutschland sehen Google als Partner, der mit ihnen Wachstum und Produktivität anschiebt. Das zeigen die Antworten aus der Unternehmensbefragung, die in den Kapiteln 1 und 2 beschrieben wurden. Die IW Consult hat daher errechnet, wie sich die Google-Kernprodukte – die Marketingtools und die Google Suche – für deutsche Unternehmen in Euro und Cent auswirken.6
  • 30. Wie Unternehmen von Google profitieren 58 59 Für jeden Euro, den Unternehmen in Deutschland für Google-Marketing- tools ausgeben, steigt der Umsatz im Online-Geschäft um durchschnittlich 7,65 Euro.7 Pro Euro, den Unternehmen in Google-Marketingtools investieren, wächst der Gesamtumsatz im Schnitt um 11,94 Euro. Um den Return on Investment (ROI) zu berechnen, muss der investierte Euro von dem ausgewiesenen Wert abgezogen werden. 7 Google Economic Impact Study 2010. 8 Um den Return on Investment (ROI) zu berechnen, muss der investierte Euro von dem ausgewiesenen Wert abgezogen werden. 9 Werbung im Internet wirkt sich jedoch nicht nur auf den Online-Umsatz aus. Auch die klassischen Offline-Geschäf- te können profitieren – etwa, weil Anzeigen im Internet das Image der Marke stärken oder weil Internetnutzer auf die Webseite des Unternehmens aufmerksam werden, das Produkt dann aber beim Einzelhändler in ihrer Nach- barschaft kaufen. Für die vorliegende Studie wurde daher auch der Einfluss von Online-Anzeigen auf die gesamten Umsätze der Unternehmen berechnet. Das Ergebnis: Mit anderen Worten: Während der Online-Umsatz durch Werbung über Google um gut 7 Euro steigt, profitiert das Offline-Geschäft indirekt, indem die Umsätze hier um mehr als 4 Euro zunehmen. Setzt ein Unternehmen also beispielsweise 10.000 Euro im Jahr für Google AdWords ein, erlöst es im Schnitt 120.000 Euro Umsatz. Zu ähnlichen Ergebnissen war Google-Chefökonom Hal Varian im Jahr 2010 gekommen.8 Der US-Wissenschaftler bezifferte damals mit theoretischen Methoden den Umsatz amerikanischer Unternehmen, der auf einen in AdWords investierten Dollar zurückzuführen ist, auf 9 Dollar.9 Der hier errechnete Wert für den Online-Um- satz von 7,65 Euro weicht nur wenig von Varians Wert ab. Beeindruckend ist jedoch, dass der in der vorliegenden Zum Umsatz tragen Google-Marketingtools bei, indem sie Internetnutzer auf die Webseiten der Firmen weiterleiten. Dort erhalten die Besucher entweder Informationen für ihre Kaufentscheidung oder können direkt im Online- Shop einkaufen. Um diesen Google-Umsatz-Effekt zu quantifizieren, hat die IW Consult den Zusammenhang zwischen Werbeaktivitäten und Geschäftsentwicklung der Google-Kunden in Deutschland detailliert untersucht. Die Basis dafür bildete die Unternehmensbefragung. Insgesamt 4.135 Google-Kunden hatten in der Umfrage vollständige Angaben zu ihren Umsätzen und Werbeaus- gaben gemacht. Mit den Daten aus der Befragung konn- ten die Wissenschaftler über das ökonometrische „Fixed- Effects-Model“ die Veränderung von Werbeausgaben und Umsatz während der Jahre 2007 bis 2010 gegenüberstel- len. Anschließend wurden die Ergebnisse mit weiteren Informationen aus der Unternehmensbefragung über- prüft. So haben die Ökonomen beispielsweise untersucht, ob die Ergebnisse realistisch sind, indem sie die von ihnen berechnete Wirkung der Google-Marketingtools und die von den befragten Unternehmen grob geschätzte Wirkung verglichen haben. Auf diese Weise entstand erstmals eine empirisch fun- dierte Berechnung für den Google-Umsatz-Effekt. Die zeigt: Der Google-Umsatz-Effekt
  • 31. Wie Unternehmen von Google profitieren 60 61 aus dem Jahr 2010 beispielsweise kommt zu dem Schluss, dass ein Euro für Plakatwerbung den Umsatz um 2,10 Euro steigert. Für Print stellt die Studie ein Umsatzplus von 1,90 Euro je eingesetztem Werbeeuro fest, für TV nur einen Zuwachs von 1,30 Euro. Die gemessenen Effekte liegen damit deutlich unter den Wirkungen der Google- Marketingtools. Ein Grund: Anders als bei Plakaten oder einem Fernsehspot kommt der Kunde an Werbung über Suchmaschinen-Marketing nicht zufällig vorbei, sondern hat bereits Interesse an einem bestimmten Produkt. Er sucht danach im Internet und gelangt über AdWords zum betreffenden Anbieter. Die Werbung führt hier also ohne Streuverlust zum Ziel. Zahlen der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) un- termauern diese grundsätzliche Aussage weiter. Die GfK hat mit Daten des Media Efficiency Panels untersucht, wie sich 92 Kampagnen über verschiedene Werbeträger kurzfristig auf den Umsatz ausgewirkt haben. Dabei zeig- ten sich teilweise sogar negative Returns on Investment (ROI). Das bedeutet: Die Ausgaben für die Werbung über- stiegen den ihr direkt zuschreibbaren Umsatz zum Teil erheblich. So schiebt ein in TV-Werbung investierter Euro den Umsatz nach GfK-Berechnungen nur um 0,29 Euro an, bei Print sind es 0,73 Euro. Lediglich Suchmaschinen- Marketing kommt in der GfK-Studie mit 1,22 Euro auf einen positiven Umsatz-Effekt. Insbesondere der Wert für Suchmaschinen-Marketing unterscheidet sich bei den untersuchten Kampagnen deutlich. Die beste Kampagne konnte sogar einen kurzfristigen Umsatz-Effekt von 4,22 Euro pro eingesetztem Werbeeuro erzielen. Studie erstmals mit echten Unternehmensdaten berech- nete Wert für den Einfluss von Google AdWords auf den Gesamtumsatz von 11,94 Euro pro eingesetztem Werbeeuro sich exakt mit der Schätzung von Hal Varian ohne den nachträglichen Korrekturfaktor deckt. Varians erste – mit optimistischeren Annahmen getroffene – Schätzung lag bei 12 Dollar pro eingesetztem Werbeeuro. Auf Grundlage der hier vorliegenden Ergebnisse ist dieser Optimismus durchaus erlaubt. Vergleich mit anderen Studien zu off- und Online-Werbeträgern Offline-Werbeträger unterscheiden sich von Online-Wer- beträgern und insbesondere von Google AdWords darin, dass sie neben dem grundsätzlichen Ziel, Umsatz zu ge- nerieren, stärker auch auf längerfristige, kommunikative Ziele ausgerichtet sind. Beispielsweise sollen Print-Anzei- gen oder TV-Spots vorrangig die Bekanntheit einer Marke erhöhen oder das Image des Unternehmens verbessern, damit der Konsument bei einer konkreten Kaufentschei- dung ein Produkt des betreffenden Herstellers favorisiert. Der Umsatz-Effekt von Offline-Werbeträgern lässt sich deshalb nur schwer messen. Bei Google AdWords dagegen können Unternehmen mit relativ geringem Aufwand (z. B. Analytics) feststellen, wie ihre Werbung angenom- men wurde und welche Umsätze daraus resultierten. Nicht zuletzt aufgrund der eingeschränkten Messbarkeit liegen zu den Umsatz-Effekten klassischer Werbeträger nur sehr wenige vergleichbare Studien für Deutschland vor. Eine Untersuchung des Fachverbands Aussenwerbung
  • 32. Wie Unternehmen von Google profitieren 62 63 und Bekanntheit. Verbrauchern ist der Name daher vertraut, so dass sie auch im Netz eher mal auf eine AdWords-Werbung der bekannten Marke klicken. Gleichzeitig unterstützt AdWords die klassischen Werbe- träger bei der Imagebildung. Denn Markenunternehmen setzen ihre Webseite vor allem dazu ein, die Markenwelt für Verbraucher erlebbar zu machen. Google AdWords erfüllt dabei die Aufgabe, die Internetnutzer auf die Webseite zu führen. Google und der Markenname grei- fen damit ineinander: Das Google-Marketing hilft, die Marke zu stärken. Gleichzeitig hilft die bekannte Marke, überdurchschnittliche Online-Umsätze über AdWords zu generieren. Innovative vs. nicht innovative Unternehmen. Innovatoren kennzeichnet, dass sie in den vergange- nen zwei Jahren mindestens ein merklich verbessertes Produkt oder eine merklich verbesserte Dienstleistung auf den Markt gebracht bzw. einen merklich verbesser- ten Prozess eingeführt haben. Bei ihnen steigert jeder über AdWords investierte Werbeeuro den Online-Umsatz um 2,50 Euro stärker als in nicht innovativen Unterneh- men. Der Erfolg der Innovatoren mit Online-Marketing ist unter anderem auf die Attraktivität ihrer Produkte zurückzuführen. Innovative Waren und Dienstleistun- gen werden oft stärker nachgefragt und lassen sich daher auch erfolgreicher bewerben – das gilt gerade auch für das Internet. Denn das Netz ist das richtige Medium, um Kunden schnell über Innovationen und Verbesserungen zu informieren. Im Gegensatz zur GfK-Untersuchung werden in der vorliegenden Studie jedoch nicht nur die kurzfristigen Wirkungen, sondern die Gesamteffekte ausgewiesen, die auf Grundlage der Unternehmensbefragung berechnet werden konnten. Der Unterschied zwischen den GfK- Zahlen und den hier berechneten Gesamteffekten macht deutlich, dass Google AdWords auch eine langfristige Wirkung erzielt und den Umsatz, sowohl online als auch offline, nachhaltig beeinflusst. Abschließend bleibt damit festzustellen: Im Durchschnitt aller beobachteten Unternehmen ist der Umsatzhebel, den Google AdWords ausübt, deutlich größer als der aller anderen Werbeträger aus vergleichbaren Studien.10 Auswirkungen auf den Online-Umsatz in ver- schiedenen Unternehmenstypen Wie stark Unternehmen über Google-Marketing ihren Online-Umsatz steigern, hängt auch von den Rahmenbe- dingungen ab, unter denen die Tools eingesetzt werden. Zwei Beispiele: Markenunternehmen vs. Nicht-Markenunter- nehmen. Markenunternehmen vertreiben den Hauptteil ihrer Produkte unter einem bekannten Label. Mit jedem Euro, den sie über Google AdWords investieren, steigt ihr Online-Umsatz um durchschnittlich 9 Euro – 2 Euro mehr als in Nicht-Markenunternehmen, also in Firmen, die kein bekanntes Label haben. Ein Grund für die über- durchschnittlich starke Wirkung: Markenunternehmen investieren parallel sehr viel in klassische Werbeträger. Wie gerade ausgeführt stärken diese Werbeträger Image In der vorliegenden Studie wurden eben- falls die langfristigen Gesamtwirkungen von Offline- bzw. anderer Online-Werbung (d. h. nicht Google) getestet. Aufgrund hoher Streu- ung konnten jedoch keine statistisch signifikanten Zusam- menhänge zwischen Werbebudget und Umsatz identifiziert werden. 10
  • 33. = 7,65 EURO = 4,29 EURO = 11,94 EURO Internetnutzer kommt auf die Webseite Internetnutzer kauft im Webshop Internetnutzer kauft im Ladengeschäft Wie Google AdWords den Umsatz steigert 1 Euro Keywords ersteigern Keyword 1 Keyword 2 Keyword 3 Keyword 4 … Anzeige erscheint neben Suchergebnissen
  • 34. 67 Mal eben prüfen, welche Preise die Konkurrenz verlangt. Oder herausfinden, wie sich der Markt für Baumaschinen in Brasilien entwickelt. Mit Suchmaschinen im Internet lassen sich solche Jobs heute deutlich schneller erledigen als früher. Eine Berechnung von Google-Chefökonom Hal Varian auf Basis einer Studie der University of Michigan hat ergeben, dass Arbeitnehmer dadurch pro Tag durch- schnittlich 3,75 Minuten ihrer Arbeitszeit sparen, die sie stattdessen für andere produktive Arbeiten verwenden können.11 Übertragen auf Deutschland und fokussiert auf die Google Suche ergibt sich daraus: Für die Berechnung legt Hal Varian in Anlehnung an die Forscher der University of Michigan drei Annahmen zugrunde: Die Online-Suche spart pro Suche 15 Minuten ein; eine „echte“ Suche pro Tag und pro Kopf; 50 Prozent der Suchanfragen sind tatsächlich beantwortbar und vergleichbar. McKinsey beziffert den Wert der Online-Suche für Deutschland in einer Studie im Juli 2011 auf insgesamt 42 Mrd. Euro. Bei dieser Analyse werden neben der Zeitersparnis auch andere Effekte berücksichtigt und alle Online-Suchmaschinen einbezogen. 12 11 Der Google-Suche-Effekt Durch die schnelle Recherche mit der Google Suche sparen deutsche Un- ternehmen pro Mitarbeiter und Tag durchschnittlich 6,84 Euro ein.12 Google-Umsatz-Effekt nach Unternehmenstypen Die dargestellten Umsätze, die gemäß den Berechnungen auf AdWords zurückzuführen sind, sollten nicht als vollständig zusätzlich verstanden werden. Würden Suchmaschinen wie die Google Suche nicht existieren, würden Werbetreibende andere Wege finden, Kunden auf ihre Webseiten bzw. in ihre Ladengeschäfte zu bringen. Nichtsdestotrotz ist der Effekt, den Unternehmen in der heute existierenden Online-Welt mit Google-Werbetools erzielen, substanziell. Quelle: IW Consult. Verhältnis von ein- gesetztem Budget zu Veränderung des Online-Umsatzes Marken- unternehmen Nicht-Marken- unternehmen Innovatives Unternehmen Nicht-innovatives Unternehmen Angenommenes eingesetztes Budget in Euro Steigerung des Online-Umsatzes in Euro 1 zu 9 1 zu 7 1 zu 8,5 1 zu 6 100.000 100.000 100.000 100.000 900.000 700.000 850.000 600.000
  • 35. Wie Unternehmen von Google profitieren 68 69 Der Google-Suche-Effekt. Aufgrund seiner höhe- ren Produktivität profitiert das Industrieunternehmen vergleichsweise stark von der Google Suche. Denn in der Zeit, die Mitarbeiter durch die schnelle Recherche spa- ren, können sie relativ viel Wertschöpfung durch andere Arbeiten erzielen: Der typische Google-Kunde aus der Industrie spart mit der Google Suche pro Tag und Mitarbeiter 7,49 Euro ein. Auf das Jahr gerechnet entsteht ihm eine Ersparnis in Höhe von 119.000 Euro. Der typische Google-Kunde aus der Industrie Quelle: IW Consult. Mitarbeiter Umsatz mit Exporten in Prozent des Gesamtumsatzes Offline-Werbung Online-Werbung Ausgaben für Forschung, Entwicklung und Innovation in Prozent des Umsatzes 100 58% 7% 42% 19% AnTeile am Werbebudget in Prozent Da die Unternehmen Google-Tools unterschiedlich einsetzen und wie oben ausgeführt der Effekt von vielen Begleitfaktoren abhängt, hat die IW Consult den Umsatz- und den Google-Suche-Effekt für verschiedene Branchen zusätzlich einzeln berechnet. Dazu wurden anhand der Umfrageergebnisse Musterunternehmen gebildet, die bei- spielsweise mit Blick auf Belegschaftsgröße, Umsatz und Werbebudget den Durchschnitt der jeweiligen Branche innerhalb der Stichprobe von gut 11.000 Unternehmen abbilden. Um anschließend die Effekte zu quantifizieren, wurden die gleichen Annahmen und ökonometrischen Modelle herangezogen, die auch für die Berechnung der zu Beginn des Kapitels beschriebenen Gesamteffekte verwendet wurden. Die Ergebnisse im Einzelnen: Industrieunternehmen Googles Kunden in diesem Wirtschaftszweig stammen zum großen Teil aus der deutschen Metall- und Elektro- Industrie. Mit im Schnitt 100 Beschäftigten hat der typische Industriekunde eine größere Belegschaft als die anderen Google-Musterkunden. Zudem erarbeiten seine Beschäftigten pro Stunde rund 10 Prozent mehr Wert- schöpfung als deutsche Durchschnittsunternehmen. Google-Effekte nach Branchen
  • 36. Wie Unternehmen von Google profitieren 70 71 was die Werbeergebnisse erfahrungsgemäß steigert. Positiv wirken sich auch die Offline-Aktivitäten aus. Viele Industrieunternehmen präsentieren sich zum Beispiel auf Messen und Veranstaltungen. Potenzielle Kunden lernen das Unternehmen dort kennen und sind dadurch geneigt, auch mal im Netz auf eine Werbung der Firma zu klicken. Unternehmensnahe Dienstleister Zu dieser Gruppe gehören beispielsweise Beratungs- unternehmen, IT-Firmen und Finanzdienstleister – also Unternehmen, die meistens eng in die Geschäftsabläu- fe anderer Firmen eingebunden sind und damit große Bedeutung etwa für die Industrie haben. Der Google-Suche-Effekt. Die Wertschöpfung, die unternehmensnahe Dienstleister erzielen, ist statistisch gesehen etwas geringer als in der auf Produktion fokus- sierten Industrie. Zudem sind die Belegschaften kleiner. Beides zusammen führt dazu, dass auch der Google- Suche-Effekt schwächer ausfällt: Der durchschnittliche Google-Kunde unter den unternehmensnahen Dienst- leistern spart über die Google Suche pro Jahr insgesamt 69.000 Euro. Wie alle anderen Berechnungen der Suche-Effekte basiert diese Schätzung auf der Annahme, dass die Beschäftigten im Schnitt jeden Tag etwas Wichtiges online recherchie- ren. Im Fall der Industrie kann man allerdings davon ausgehen, dass viele Mitarbeiter etwas weniger online suchen als hier angenommen, weil sie vorwiegend in der Produktion beschäftigt sind und dort vor allem Maschi- nen bedienen, statt im Internet zu recherchieren. Die tat- sächliche Ersparnis der Industrieunternehmen durch die Suche dürfte daher vermutlich etwas geringer ausfallen. Der Umsatz-Effekt. Jeder über Google investierte Euro steigert den Umsatz der Industriefirmen im Netz um durchschnittlich gut 10 Euro. Das typische Industrie- unternehmen setzt 7.700 Euro für Google-Werbung ein. Daraus folgt: Keine andere Branche erzielt derart positive Ergebnisse mit Online-Marketing. Dass gerade das Herz der deut- schen Wirtschaft, die Industrie, stark von Werbung über Google profitiert, mag zunächst erstaunen, hat aber handfeste Gründe. Die Industrie setzt noch verhaltener auf Marketing im Netz – im Vergleich aller Branchen macht die Online-Werbung bei ihnen den geringsten Anteil am Werbebudget aus. Die Vorreiter in Sachen Online-Marketing aus der Industrie können dadurch relativ günstig Werbung bei AdWords ersteigern. Zudem haben sie im Ringen um die Aufmerksamkeit der Inter- netnutzer weniger Konkurrenz aus der eigenen Branche, Im typischen Industrieunternehmen sorgt Google-Werbung für Online- Umsätze in Höhe von insgesamt 77.000 Euro pro Jahr.
  • 37. Wie Unternehmen von Google profitieren 72 73 sehr eng in die Wertschöpfungsketten ihrer Industrie- kunden eingebunden sind, nur eine untergeordnete Rolle, denn sie arbeiten in der Regel für größere Unter- nehmen, zu denen oft langfristige Geschäftsbeziehungen bestehen. Gesellschaftsnahe Dienstleister In diese Kategorie fallen vor allem Unternehmen aus Handel und Gastgewerbe. Der typische gesellschaftsnahe Dienstleister, der Google verwendet, ist mit 27 Beschäf- tigten im Vergleich zu den zuvor betrachteten Branchen recht klein. Der Google-Suche-Effekt. Gegenüber den beleg- schaftsstarken Unternehmen der anderen Branchen ist der Google-Suche-Effekt daher in der Summe geringer: Der typische Google-Kunde unter den gesellschaftsnahen Dienstleistern spart über die Google Suche jährlich 30.000 Euro. Gerade für kleine Unternehmen hat ein solcher Betrag allerdings eine erhebliche Bedeutung. Zudem geht der Effekt bei ihnen über das Finanzielle hinaus. Denn kleinen Firmen fehlt oft die Manpower für weitreichende Offline-Recherchen, so dass sie auf die Suche im Netz angewiesen sind. Der Umsatz-Effekt. Mit einem Euro für Online- Werbung über Google schieben unternehmensnahe Dienstleister ihren Umsatz im Internet um gut 5 Euro an. Der typische Google-Kunde aus diesem Wirtschaftszweig erwirtschaftet damit im Internet pro Jahr 73.000 Euro Online-Umsatz über Googles Marketingtools. Hinter dem Durchschnittswert verbergen sich allerdings sehr unter- schiedliche Unternehmen. Für Direktbanken und Versi- cherer beispielsweise ist Marketing im Netz ein wichtiger Erfolgsfaktor, weil sich immer mehr Kunden erst einmal online über Finanzprodukte informieren. Dagegen spielt das Internet für den Umsatz etwa der Dienstleister, die DER TYPISCHE GOOGLE-KUNDE UNTER DEN UNTERNEHMENSNAHEN DIENSTLEISTERN Quelle: IW Consult. Mitarbeiter Umsatz mit Exporten in Prozent des Gesamtumsatzes Offline-Werbung Online-Werbung Ausgaben für Forschung, Entwicklung und Innovation in Prozent des Umsatzes 71 50% 6,5% 50% 8% AnTeile am Werbebudget in Prozent
  • 38. Wie Unternehmen von Google profitieren 74 75 Der typische Google-Kunde unter den gesellschaftsnahen Dienstleistern Quelle: IW Consult. Mitarbeiter Umsatz mit Exporten in Prozent des Gesamtumsatzes Ausgaben für Forschung, Entwicklung und Innovation in Prozent des Umsatzes 27 3% 6% Offline-Werbung Online-Werbung 45% 55% AnTeile am Werbebudget in Prozent Der Umsatz-Effekt. Das Gleiche trifft auf das Mar- keting der gesellschaftsnahen Dienstleister zu. Teure Offline-Werbung – etwa TV-Spots – können sich die klei- nen Unternehmen in der Regel nicht leisten. Das Internet bietet ihnen dagegen die Chance, mit vergleichsweise schmalem Budget großen Unternehmen die Stirn zu bie- ten, indem sie die Kundschaft ganz gezielt ansprechen. Dieser Vorteil spiegelt sich auch im Umsatz-Effekt wider: Insgesamt bringt Google-Marketing dem „Musterkun- den“ aus diesem Wirtschaftszweig 60.000 Euro Umsatz. Der Gesamtbetrag fällt damit etwas geringer aus als in anderen Branchen. Zum einen ist das dem schmaleren Werbebudget der kleinen Unternehmen geschuldet, zum anderen hat ein solcher fünfstelliger Betrag – wie auch der Google-Suche-Effekt – für kleine Unternehmen einen höheren Stellenwert als für Firmen mit großen Beleg- schaften. Pro Euro, den typische gesellschaftsnahe Dienstleister für Google-Wer- bung ausgeben, zieht ihr Online-Umsatz um 9 Euro an – und damit etwas stärker als im Durchschnitt aller Google-Kunden.
  • 40. Methodik 78 79 Insgesamt 4.135 Google-Kunden haben in der Unternehmensbefra- gung durch die IW Consult vollstän- dige Angaben zu ihren Umsätzen und Werbeausgaben in den Jahren 2007 bis 2010 gemacht.13 Mit diesen Angaben wurde über ein „Fixed- Effects-Model“ der Online-Umsatz- Effekt berechnet. Der Vorteil dieses Typs von Regression: Sowohl im Datensatz direkt beobachtbare als auch nicht beobachtbare Effekte werden in die Analyse eingeschlos- sen. In das geschätzte Modell wurden zwei Fixed Effects aufgenommen: einer, der die individuellen Unter- schiede zwischen den befragten Unternehmen berücksichtigt (z. B. Branchenzugehörigkeit), und einer, der die Unterschiede zwischen Jahren berücksichtigt, also beispiels- weise konjunkturelle Schwankun- gen. Alle Modelle waren signifikant. Mit der gleichen Methodik wurde auch der Einfluss von Google-Wer- bung auf den Gesamtumsatz berech- net. Auch hier ergab sich ein statis- tisch signifikantes Modell. Um den Online-Umsatz-Effekt nicht nur für den durchschnittlichen Google-Kunden auszuweisen, sondern genauer zu analysieren, wie sich der Effekt auf den Online-Um- satz für verschieden große Unterneh- men mit deutlich unterschiedlichen Strukturmerkmalen verändert, wurden drei Musterunternehmen aus den Daten errechnet. Hierfür wurden die jeweiligen Durchschnittswerte der Branchen verwendet und auf die Grundgesamtheit gewichtet. Wie der Google-Umsatz-Effekt ermittelt wurde Bei Unternehmen, die erst nach 2007 gegrün- det wurden, wurden auch weniger Angaben zugelassen. 13 Die IW Consult hat im Juni 2011 insgesamt 11.092 Unternehmen in Deutschland befragt, die Google- Tools verwenden. Die Stichprobe war repräsentativ für alle Google- Geschäftskunden in Deutschland. Bezogen auf die Unternehmens- anzahl entsprach die Branchen- und Größenklassenverteilung der Unternehmen in der Stichprobe relativ genau dem deutschen Unter- nehmensregister. Damit lassen sich für ausgewählte Fragestellungen bedingt sogar Aussagen zur Gesamt- heit der deutschen Unternehmen treffen. Alle Auswertungen wurden auf die Grundgesamtheit der Google- Kunden nach Branchen und Größen- klassen bezogen auf die Unterneh- mensanzahl gewichtet. Die in der Studie angegebenen Werte sind durchgängig gerundet. Für Rückfra- gen stehen die Autoren der Studie gerne zur Verfügung. Die Unternehmensbefragung
  • 41. Methodik 80 81 Experiment durchgeführt. Die vor- liegende Studie schätzt die Anzahl der sowohl on- als auch offline beantwortbaren Suchen in Anleh- nung an Hal Varian etwas konservati- ver ein und geht davon aus, dass 50 Prozent aller Suchanfragen sowohl im Netz als auch offline beantwortet werden können. Das bedeutet: Es dürfen nur 0,5 Suchen pro Tag angesetzt werden (siehe Grafik). Von den Annahmen zum Google-Suche-Effekt Versteht man die aufgewendete Zeit als „Preis“ für die Suche, ergibt sich aus den drei genannten Annahmen eine einfache Nachfragekurve (siehe Grafik). So lässt sich eine tatsächliche Einsparung von 3,75 Minuten pro Tag und Kopf ermitteln. Die Studie geht von ein bis zwei „echten“ Suchen pro Mitarbeiter und Tag aus. Berechnung der Zeitersparnis durch Google Suche = ½ × Grundseite × Höhe = ½ × ½ × 15 = 3,75 min Fläche Zeit 22+ 7 ½ Suchanfragen pro Tag 3,75 min Zur Bewertung der Google Suche in Deutschland greift die vorliegende Studie auf empirisch getestete Annahmen zurück: Annahme 1 Wissenschaftler an der School of Information der University of Michigan haben experimentell Online- und Offline-Suche vergli- chen. Sie kommen zu dem Ergebnis, dass die Websuche bei gleicher Qualität des Suchergebnisses im Durchschnitt der Beobachtungen 15 Minuten pro Suche einspart. Annahme 2 Wissenschaftler der University of Michigan und der Google-Cheföko- nom Hal Varian gehen nach empiri- schen Untersuchungen davon aus, dass jeder Arbeitnehmer heute konservativ geschätzt im Schnitt eine „echte“ Suche pro Tag durch- führt. Unter einer „echten“ Suche ist in diesem Fall eine Suche nach entweder faktischer oder komplexer (zusammenhängender) Information zu einem Sachverhalt zu verstehen. Also nicht die beiläufige Suche nach einer Webadresse oder vergleichba- ren Inhalten, die offline gar nicht als Suche nachgefragt würde. Annahme 3 Um innerhalb des Experiments der University of Michigan die Off- und Online-Suche vergleichbar zu halten, ließen die Wissenschaftler nur Suchanfragen zu, die auch tatsäch- lich sowohl offline als auch online zu beantworten waren. Hierzu wurde eine Stichprobe von 2.515 zufälligen Suchbegriffen, die an einem be- stimmten Tag bei einer Suchmaschi- ne im Internet eingegeben wurden, zuerst auf Dopplungen geprüft. Diese Prüfung ergab 600 überschneidungs- freie Fragen, von diesen 600 waren 356, also knapp 60 Prozent, sowohl on- als auch offline beantwortbar. Mit diesen Suchanfragen wurde das Wie der Wert der Google Suche für Deutschland berechnet wurde
  • 42. Methodik 82 83 Informationsphase Forschungsphase ergebnisphase Literatur Fallstudien bei Google-Kunden Repräsentative Unter- nehmensbefragung unter über 11.000 Google-Kunden Studien von Hal Varian und der University of Michigan Öffentliche Statistiken Quantitative Ergebnisse Deskriptive Ergebnisse in Kapitel 1 und 2 Berechnungen der Google- Effekte in Kapitel 3 AdWords Suche Qualitative Ergebnisse StudienablaufAuf Basis dieser Zeitersparnis wurde der Wert der Suche für deutsche Unternehmen berechnet. Hierzu verwendet die vorliegende Studie die Arbeitsstundenproduktivität (Jahres- werte 2010) aus der Volkswirtschaft- lichen Gesamtrechnung des Statisti- schen Bundesamtes in der aktuellsten Auflage (Stand Mai 2011). Für ausgewählte Branchenzusam- menfassungen wurde die Arbeitspro- duktivität pro Stunde über die in den jeweils zugehörigen Branchen pro Jahr geleisteten Arbeitsstunden gewichtet. Zudem wurde bei der Berechnung berücksichtigt, dass Teilzeitkräfte aufgrund ihrer kürzeren Arbeitszeit weniger online suchen. Dazu wurden die Arbeitnehmer nach Teilzeit- und Vollzeitbeschäftigung gewichtet (IAB 2011; Werte für 2010) und für Teilzeitkräfte ein Korrekturfaktor von 0,5 verwendet. Für die Hochrech- nung des Gesamteffekts pro Unter- nehmen wurde dann noch um die von den Google-Kunden angegebene Nutzungsintensität der Suche korrigiert.
  • 43. ISBN 978-3-00-035848-7 Im Herbst 2001 wurde das erste deutsche Google- Büro eröffnet. Nur zehn Jahre später ist Google mit seinen diversen Produkten für Unternehmen in der deutschen Gesamtwirtschaft fest verankert. So setzen keineswegs nur junge „Start-ups“ auf Google. Vielmehr besteht gut jede zweite Firma, die Google-Dienste verwendet, schon länger als zehn Jahre. Auch sind die Produkte inzwischen quer durch alle Branchen vertreten. Welche Ziele verfolgen die Unternehmen mit Google-Produkten? Wie wirken sich die Tools auf Umsatz und Produktivität aus? Zu seinem 10-jährigen Jubiläum hat Google das Institut der deutschen Wirtschaft Köln (IW) beauftragt, diese und weitere Fragen zu untersuchen. Die Wissenschaftler haben dazu im Juni 2011 mehr als 11.000 Unternehmen befragt. Die Ant- worten geben einen detaillierten Einblick, wie deutsche Unternehmen Google-Produkte strate- gisch einsetzen. Gleichzeitig haben die Forscher des IW erstmals empirisch berechnet, wie Unter- nehmen durch den Einsatz von Google-Tools in Euro und Cent profitieren. mehr unter faktorgoogle.de