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KUNDENKARTENDATEN &
MACHINE LEARNING
Die neue Welt der Möglichkeiten für
MediaMarktSATURN
Agenda
1 Wer wir sind
2 2 Anwendungsbeispiele für Machine Learning + CRM Daten
WER
WIR SIND
Data Science Konferenz 2018
Wer wir sind
4
Wir betreiben CRM für die Marken MediaMarkt & Saturn
MMS
22 Mrd. € Umsatz in
>1000 Stores europaweit
98% Markenbekanntheit in DE
Tochter der CECONOMY AG
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Stefan Kirschnick
550 Mitarbeiter
Seit 39 J. erfolgreich
Eines der größten
Budgets für Marketing in
Europa
Expert
Customer Analytics
1 J. @ redblue
3 J. @ PAYBACK
2 J. @ emnos
26 Produkte gekauft
1.175 €
ausgegeben
21% AVG Openrate
Top 1% Affinität
VR-Brillen
Data Science Konferenz 2018
Beide Marken vereinen bereits 14 Mio. Kunden in den CRM Programmen
5
Als CRM Bereich bauen wir die Kundenbindungsprogramme für MediaMarktSaturn auf
MediaMarkt Club
Häufig einkaufen &
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kassieren
Bits sammeln
& ins nächste
Level aufsteigen
SATURN CARD
14 Mio.
Kunden
in
9Ländern
WIR, KUNDENDATEN
UND MACHINE
LEARNING
Data Science Konferenz 2018 7
TO IMPROVE OUR DECISION MAKING
Mahatma Gandhi*
THE GOAL OF MACHINE LEARNING IS
Data Science Konferenz 2018
Ziel: Entscheidungen unterstützen im gesamten Unternehmen…
8
Unsere CRM Programme sollen uns dabei helfen, ein kundenzentrierter Retailer zu werden
Produkte
Preis
Service
Bezahlung
Direkt-
marketing
Sortiment Logistik
Store-
konzepte
TRADITIONELL KUNDENZENTRIERT
Daten
Technologien
Menschen
Data Science Konferenz 2018 9
ENTSCHEIDUNG
Wir möchten über einen Newsletter die neue GOPRO HERO6
Actioncamera promoten.
Welche Kunden kontaktieren wir?
Welche Kunden sind besonders affin für ein bestimmtes Thema oder Produkt?
KUNDENZENTRIERTES
DIREKTMARKETING
?
Erstes Beispiel für Anwendung von Machine Learning
Data Science Konferenz 2018
Machine Learning hilft uns die richtigen Kunden zu finden…
10
Klassifikationsverfahren zur Kaufwahrscheinlichkeitsprognose
Klassifikationsproblem
LOOK-A-LIKE MODELS/SCORECARDS /PROPENSITY
MODELS
Prognose der
Kaufwahrscheinlichkeit
KÄUFER VS NICHTKÄUFER
Data Science Konferenz 2018
Unser Weg der Modellentwicklung führt über 3 zentrale Schritte
11
• Modellverfahren (Logistische
Regression,Entscheidungsbaum,
Neuronales Netz)
• Feature Selektion: forward
stepwise
• Definition Zielgröße (0,1) und
Zeitfenster
• derzeit ca. 300 Features (Bins,
Flags, metrisch i.e. Soziodemo,
Kaufverhalten, Newsletter-
verhalten)
• Aufbereitung via SQL + SPSS
• Train/Test Split
• ROC Chart/AUC
• Responsecurves für
Cutoffempfehlungen
• Plausibilität / Kosten - Nutzen
DATENAUFBEREITUNG MODELLIERUNG EVALUATION
Data Science Konferenz 2018
Sowohl in der Analytik als auch in Marketingkennzahlen hilft uns der
Einsatz dieses Ansatzes
12
Ergebnis
• ~2-4x Steigerung der Conversionrates
• Erhöhung Open- und Clickraten
Newsletter
• Steigerung Kundenverständnis durch
Aufbau einer Vielzahl von Modellen
• Regelwerk
-> relevante Features inkl. Einflussstärke
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Entscheidungen unterstützen im gesamten Unternehmen…
13
Unsere CRM Programme sollen uns dabei helfen, ein kundenzentrierter Retailer zu werden
Produkte
Preis
Service
Bezahlung
Direkt-
marketing
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Store-
konzepte
TRADITIONELL KUNDENZENTRIERT
Daten
Technologien
Menschen
Data Science Konferenz 2018 14
ENTSCHEIDUNG
Wie soll ich meinen Warengruppenbereich auf der
Website und im Store anordnen?
Kauft unser Kunde nach Marke, dann Preis und dann Technik ein?
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SORTIMENT/STORE LAYOUT
Data Science Konferenz 2018
Wir ermitteln den Entscheidungsbaum analytisch aus Kundenperspektive
15
Product 1
Product 2
Product 3
Product 4
Product 5
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Produktgruppe weist homogene
Käufer-/ Interessentenstruktur auf
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…
…
…
…
…
…
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Produktgruppe erfüllt gemeinsames
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-> Produkte sind „ähnlich“ aus
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Kundenentscheidungsbaum
Wir identifizieren Ähnlichkeitsstrukturen im
Produktsortiment auf Basis von CRM-Daten.
(= aus Kundensicht, nicht aus Produktfeaturesicht)
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Produktclusterung
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Wir durchlaufen einen Prozess von 3 Schritten
16
Insbesondere die Interpretation ist anspruchsvoll und zeitaufwändig
o hierarchisches Clusterverfahren
(agglomorativ, Ward-Verknüpfung)
o Visualisierung über Dendrogram
• Auswahl Produktset zur Analyse
• Distanzmatrix der Produkte
berechnen
• Jaccard (gleiche Kunden)
• euklidische (ähnliche
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• Basket und Produktkennzahlen (i.e.
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• Kundenprofile (i.e. Alter, Geschlecht)
• Kooperation mit Category
Management (Expertenwissen)
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ÄHNLICHKEITEN
CLUSTERUNG
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IDENTFIKATION
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Im Warenbereich Konsolen Hardware sehen wir folgendes Ergebnis
17
Other handhelds
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Pre-Order
Offline Player Mode
Online Player Mode
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Ergebnis
Derzeit bei MSH Erfahrungen sammeln (Prozess). Im LEH bereits erfolgreich eingesetzt.
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  • 1. KUNDENKARTENDATEN & MACHINE LEARNING Die neue Welt der Möglichkeiten für MediaMarktSATURN
  • 2. Agenda 1 Wer wir sind 2 2 Anwendungsbeispiele für Machine Learning + CRM Daten
  • 4. Data Science Konferenz 2018 Wer wir sind 4 Wir betreiben CRM für die Marken MediaMarkt & Saturn MMS 22 Mrd. € Umsatz in >1000 Stores europaweit 98% Markenbekanntheit in DE Tochter der CECONOMY AG redblue Stefan Kirschnick 550 Mitarbeiter Seit 39 J. erfolgreich Eines der größten Budgets für Marketing in Europa Expert Customer Analytics 1 J. @ redblue 3 J. @ PAYBACK 2 J. @ emnos 26 Produkte gekauft 1.175 € ausgegeben 21% AVG Openrate Top 1% Affinität VR-Brillen
  • 5. Data Science Konferenz 2018 Beide Marken vereinen bereits 14 Mio. Kunden in den CRM Programmen 5 Als CRM Bereich bauen wir die Kundenbindungsprogramme für MediaMarktSaturn auf MediaMarkt Club Häufig einkaufen & Geschenke kassieren Bits sammeln & ins nächste Level aufsteigen SATURN CARD 14 Mio. Kunden in 9Ländern
  • 7. Data Science Konferenz 2018 7 TO IMPROVE OUR DECISION MAKING Mahatma Gandhi* THE GOAL OF MACHINE LEARNING IS
  • 8. Data Science Konferenz 2018 Ziel: Entscheidungen unterstützen im gesamten Unternehmen… 8 Unsere CRM Programme sollen uns dabei helfen, ein kundenzentrierter Retailer zu werden Produkte Preis Service Bezahlung Direkt- marketing Sortiment Logistik Store- konzepte TRADITIONELL KUNDENZENTRIERT Daten Technologien Menschen
  • 9. Data Science Konferenz 2018 9 ENTSCHEIDUNG Wir möchten über einen Newsletter die neue GOPRO HERO6 Actioncamera promoten. Welche Kunden kontaktieren wir? Welche Kunden sind besonders affin für ein bestimmtes Thema oder Produkt? KUNDENZENTRIERTES DIREKTMARKETING ? Erstes Beispiel für Anwendung von Machine Learning
  • 10. Data Science Konferenz 2018 Machine Learning hilft uns die richtigen Kunden zu finden… 10 Klassifikationsverfahren zur Kaufwahrscheinlichkeitsprognose Klassifikationsproblem LOOK-A-LIKE MODELS/SCORECARDS /PROPENSITY MODELS Prognose der Kaufwahrscheinlichkeit KÄUFER VS NICHTKÄUFER
  • 11. Data Science Konferenz 2018 Unser Weg der Modellentwicklung führt über 3 zentrale Schritte 11 • Modellverfahren (Logistische Regression,Entscheidungsbaum, Neuronales Netz) • Feature Selektion: forward stepwise • Definition Zielgröße (0,1) und Zeitfenster • derzeit ca. 300 Features (Bins, Flags, metrisch i.e. Soziodemo, Kaufverhalten, Newsletter- verhalten) • Aufbereitung via SQL + SPSS • Train/Test Split • ROC Chart/AUC • Responsecurves für Cutoffempfehlungen • Plausibilität / Kosten - Nutzen DATENAUFBEREITUNG MODELLIERUNG EVALUATION
  • 12. Data Science Konferenz 2018 Sowohl in der Analytik als auch in Marketingkennzahlen hilft uns der Einsatz dieses Ansatzes 12 Ergebnis • ~2-4x Steigerung der Conversionrates • Erhöhung Open- und Clickraten Newsletter • Steigerung Kundenverständnis durch Aufbau einer Vielzahl von Modellen • Regelwerk -> relevante Features inkl. Einflussstärke
  • 13. Data Science Konferenz 2018 Entscheidungen unterstützen im gesamten Unternehmen… 13 Unsere CRM Programme sollen uns dabei helfen, ein kundenzentrierter Retailer zu werden Produkte Preis Service Bezahlung Direkt- marketing Sortiment Logistik Store- konzepte TRADITIONELL KUNDENZENTRIERT Daten Technologien Menschen
  • 14. Data Science Konferenz 2018 14 ENTSCHEIDUNG Wie soll ich meinen Warengruppenbereich auf der Website und im Store anordnen? Kauft unser Kunde nach Marke, dann Preis und dann Technik ein? KUNDENZENTRIERTES SORTIMENT/STORE LAYOUT
  • 15. Data Science Konferenz 2018 Wir ermitteln den Entscheidungsbaum analytisch aus Kundenperspektive 15 Product 1 Product 2 Product 3 Product 4 Product 5 Product 6 Product 7 Product 8 Product 9 Product .. Produktgruppe weist homogene Käufer-/ Interessentenstruktur auf … … … … … … … … … … Produktgruppe erfüllt gemeinsames Bedürfnis (need unit) -> Produkte sind „ähnlich“ aus Kundensicht Produkte der Gruppe sind Substitute oder Komplemente 2 1 3 Kundenentscheidungsbaum Wir identifizieren Ähnlichkeitsstrukturen im Produktsortiment auf Basis von CRM-Daten. (= aus Kundensicht, nicht aus Produktfeaturesicht) Kundenentscheidung Produktclusterung
  • 16. Data Science Konferenz 2018 Wir durchlaufen einen Prozess von 3 Schritten 16 Insbesondere die Interpretation ist anspruchsvoll und zeitaufwändig o hierarchisches Clusterverfahren (agglomorativ, Ward-Verknüpfung) o Visualisierung über Dendrogram • Auswahl Produktset zur Analyse • Distanzmatrix der Produkte berechnen • Jaccard (gleiche Kunden) • euklidische (ähnliche Kunden) • Basket und Produktkennzahlen (i.e. Preis) • Kundenprofile (i.e. Alter, Geschlecht) • Kooperation mit Category Management (Expertenwissen) Bildung sinnvoller ProduktgruppenProduktähnlichkeiten aus Kundensicht ermitteln Zusammenfassung Produkte PRODUKT- ÄHNLICHKEITEN CLUSTERUNG INTERPRETATION + IDENTFIKATION
  • 17. Data Science Konferenz 2018 Im Warenbereich Konsolen Hardware sehen wir folgendes Ergebnis 17 Other handhelds Early Gen Consoles Pre-Order Offline Player Mode Online Player Mode Lifestyle handhelds Ergebnis Derzeit bei MSH Erfahrungen sammeln (Prozess). Im LEH bereits erfolgreich eingesetzt.
  • 19. Data Science Konferenz 2018 19 WE WANT YOU www.redblue.de