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     Foto: © Warchi/istock.com




Live Communication und Social Media –
die perfekte Symbiose
Mit der digitalen Medienrevolution entwickelt sich auch die Live Communication weiter. Das Live- Erleb-
nis wird zukünftig über die eigentliche physische Veranstaltung hinweg zeitlich und medial ausgedehnt.
Durch die Integration der Online-Kanäle entstehen neue „hybride“ Veranstaltungsformate, die reales
und virtuelles Erleben miteinander kombinieren. Hierzu bedarf es der integrierten Planung aller Aktivi-
täten – vor, während und nach Live-Auftritten.

                                                        DAGOBERT HARTMANN




S eit Jahren zeichnet sich ein Paradigmenwechsel im Marketing
  ab. Während die traditionelle Einweg-Kommunikation nach
  und nach an Bedeutung verliert, startet das Internet durch und
wird noch in diesem Jahrzehnt die klassische Werbung als neues
Leitmedium ablösen. Mit ungeheurer Entwicklungsdynamik brei-
                                                                    genau genommen einen Schritt zurück und rückt – ähnlich wie in
                                                                    der „prä-medialen Ära“ – wieder den Menschen und die soziale
                                                                    Interaktion in den Mittelpunkt (Hartmann 2008, S. 120 ff.).
                                                                       Der vorliegende Beitrag untersucht die Auswirkungen der
                                                                    zunehmenden Digitalisierung der Medienlandschaft auf die Live
ten sich die Social Media aus. Fast täglich sind neue Rekordmel-    Communication. Unter dem Dachbegriff der Live Communica-
dungen über Facebook, Twitter und Youtube in der Presse zu lesen.   tion sollen hier alle physischen Veranstaltungsplattformen verstan-
Durch diese Anwendungen wird das Internet zum Mitmachme-            den werden, die eine persönliche Begegnung von Mensch und
dium und zur sozialen Austauschplattform. Damit geht das Web 2.0    Marke in einem emotional inszenierten Umfeld erlauben (Kirch-

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georg 2009a, S. 17). Hierzu zählen insbesondere Messen und              Nutzer bereit, selbst eigene Inhalte (User Generated Content) für
Events, aber auch Promotion- und Sponsoring-Aktivitäten. Nach           das Netz zu produzieren und zu verbreiten (Hettler 2010, S. 3).
einer kurzen Einführung zum Wandel der Kommunikation deckt              Damit wandelt sich die Rolle des Internetnutzers: vom passiven
der Beitrag die Unterschiede und die Wechselwirkungen der bei-          Konsumenten hin zum aktiven Prosumenten (= Produzent + Kon-
den Dialoginstrumente auf und liefert Anwendungsszenarien,              sument). Durch die „kollektive Intelligenz“ (Wisdom of the Crowds)
wie sich Live Communication und Social Media wirkungsvoll               der Nutzer entstehen viele attraktive Webplattformen (wie z.B.
integrieren lassen. Der Beitrag versteht sich als erste Standort-       Wikipedia), die einen hohen Mehrwert für das gesamte Internet
bestimmung und versucht, die nächste Evolutionsstufe der Live           aufweisen.
Communication zu skizzieren.
  Die nachfolgenden Ausführungen basieren auf der Uniplan Live
Trends Studie 2009/10, die in Kooperation mit dem Lehrstuhl Mar-        Verlust der Kommunikationshoheit
ketingmanagement an der HHL Leipzig durchgeführt wurde                  Mit dem Social Web steigt die Macht der Konsumenten: denn jeder
(Kirchgeorg 2009b). Für die repräsentative Untersuchung standen         kann heute problemlos eigene Inhalte produzieren und verbreiten.
über 400 Marketingentscheider aus den umsatzstärksten Unter-            Die Unternehmen hingegen verlieren langsam aber sicher ihr
nehmen Deutschlands Rede und Antwort. Die Befragungsergeb-              gefühltes Kommunikationsmonopol. Viele Marketingmanager wol-
nisse von 2009 sind als Tendenzaussagen zu verstehen, wohl wis-         len sich nicht auf den drohenden Kontrollverlust einlassen. Sie
send, dass diese aufgrund der hohen Dynamik der Social Media            fürchten, dass sich negative Meinungen „aufschaukeln“ und das
eigentlich einer laufenden Aktualisierung bedürfen.                     Markenimage beschädigen könnten. So haben etliche Unterneh-
                                                                        men durch halbherziges Engagement zu spät auf die Kritik der Kon-
                                                                        sumenten reagiert und ein wahres PR-Desaster erlebt. Doch ohne
Entwicklung und Prinzipien des Web 2.0                                  eigene Social-Media-Aktivitäten laufen sie Gefahr, jegliche Kon-
Während das Web 1.0 vor allem eine Ansammlung statischer Web-           trolle über die Gespräche im Internet zu verlieren. Zudem vergeben
sites ist und zum passiven Konsum von Texten und Bildern genutzt        sie die Chance, den Konsumenten und seine Bedürfnisse besser zu
wird, hat sich das Web 2.0 zu einem interaktiven und kollaborati-       verstehen. Mit dem Aufkommen des Social Web wandelt sich unser
ven Medium entwickelt. Treibender Faktor der Veränderung                Kommunikationsmodell grundlegend. Während es beim tradi-
waren die zunehmende Verbreitung von Breitbandanschlüssen               tionellen Paradigma einen Sender gibt, der eine Botschaft an viele
und die enorme Senkung der Internetkosten (Flatrates). Dadurch          Empfänger richtet („one to many“), ist beim neuen Modell jeder
wurde das Internet der breiten Bevölkerung zugänglich gemacht           Empfänger zugleich auch ein Sender. In Zukunft werden also viele
und hat sich als neues Alltags- und Massenmedium etabliert. Mit         Sender mit vielen Empfängern („many to many“) kommunizieren.
dem technologischen Fortschritt einhergehend hat sich auch das          Unternehmen sind dann nur noch ein Sender unter vielen und ver-
Nutzungsverhalten stark geändert. So ist das anonyme Internet zu        lieren die Hoheit über die Markenführung. Die neuen Autoritäten
einer Plattform der Selbstinszenierung mutiert, bei der die Nutzer      und Multiplikatoren sind die Kunden und die Mitarbeiter. Diesen
bereitwillig ihre Online-Identität preisgeben. Gleichzeitig sind die    Machtwechsel im Kommunikationsmarkt zu verstehen und die




Abb. 1 Nutzung von Social Media in Unternehmen


    Videoclips                                                                                                                    61,9 %
    Blogs und Foren                                                                                                               47,5 %
    Social Networking-Plattformen                                                                                                 42,4 %
    Podcasts                                                                                                                      40,8 %
    Virtuelle Welten                                                                                                              18,2 %
    Photo Sharing                                                                                                                 17,0 %
    Mobile Media                                                                                                                  14,8 %
    Gaming                                                                                                                        13,2 %
        „Welche der folgenden Instrumente würden Sie im nächsten Jahr für Ihr Unternehmen bzw. Ihren Geschäftsbereich einsetzen?“
                                                       (Top-2-Box auf 5-er-Skala)                                       Basis: nmax = 368



                                                                                                                                Quelle: Uniplan


Marketing Review St. Gallen   2 | 2011                                                                                                      35
| SOCIAL MEDIA |




Gefahren und Chancen zu managen, gehört zu den größten Her-              ■ Multimedia: Foto- und Videosharing, Musicsharing
ausforderungen für die gesamte Marketingkommunikation.                   ■ Entertainment: Virtuelle Welten, Online-Spiele
                                                                         Die Grenzen zwischen den einzelnen Kategorien sind fließend. Die
                                                                         Nutzung der einzelnen Kanäle und deren Vernetzung schreitet mit
Social Media als Dachbegriff                                             hohem Tempo voran.
Obwohl Social Media seit 2009 das „Buzzword“ der Kommunika-
tionsbranche ist, hat sich bislang noch kein allgemeingültiges
Begriffsverständnis durchgesetzt. Ebenso wie Live Communica-             Nutzung von Social Media in Unternehmen
tion ist auch Social Media als ein Dachkonzept zu verstehen. Dies        Seit knapp zwei Jahren boomt Social Media auch in Deutschland.
kommt in der Definition des Branchenverbandes BVDW zum                   Vor allem die jüngere Generation, die sogenannten „Digital Nati-
Ausdruck, der hier gefolgt werden soll (BVDW 2009, S. 5):                ves“, die mit dem Internet aufgewachsen sind, nutzen das Social
   „Social Media sind eine Vielzahl von digitalen Medien und             Web intensiv. So sahen im Jahr 2009 laut Social Media Tracker
Technologien, die es den Nutzern ermöglichen, sich untereinan-           (Universal McCann 2009, S. 31) 74 % (zum Vergleich: 44 % in
der auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemein-            2007) der aktiven Internetuser Videos im Netz , 57 % lasen Blogs
schaft zu gestalten. Die Nutzer nehmen durch Kommentare,                 (15 % in 2007) und 47 % erstellten ein eigenes Profil in einem sozi-
Bewertungen und Empfehlungen aktiv auf die Inhalte Bezug und             alen Netzwerk (19 % in 2007).
bauen auf diese Weise eine soziale Beziehung untereinander auf.
Als Kommunikationsmittel setzt Social Media einzeln oder in
Kombination auf Text, Bild, Audio oder Video und kann plattform-
unabhängig verwendet werden.“                                                       » Viele Unternehmen streben
   In der Praxis findet sich ein breites Spektrum von Social-Media-              möglichst schnell ins Social Web,
Anwendungen, mit deren Hilfe die Nutzer eigene Inhalte (User
Generated Content) erstellen und in virtuellen Communities ver-                   ohne über eine passende Social-
breiten. Es würde den Umfang dieses Beitrages sprengen, diese im                 Media-Strategie zu verfügen. «
Detail zu erläutern. Daher sollen hier nur überblickartig die zent-
ralen Medien aufgeführt werden, die bereits heute für Unterneh-
men und Marken eine hohe Relevanz haben. Laut BVDW lassen
sich die Social-Media-Instrumente in die folgenden vier Gruppen             Uniplan Live Trends wollte nun wissen, inwieweit auch die
einteilen (BVDW 2009, S. 5).                                             Unternehmen Social Media entdeckt haben und in ihrer Kom-
■ Communication: Blogs, Microblogs, Social Networks, Podcasts,           munikationsstrategie berücksichtigen. Die Ergebnisse sind über-
   Newsgroups, Social-Network-Aggregatoren, Instant Messaging            raschend: Die Mehrzahl der befragten Unternehmen beabsich-
■ Collaboration: Wikis, Social-Bookmarking-Dienste, Social-              tigt in den nächsten 12 Monaten (d.h. im Jahr 2010) Social-
   News-Seiten                                                           Media-Anwendungen einzusetzen. Ebenso wie bei den Nutzern



Abb. 2 Bewertung von Live und Virtual Communication


     Top-3-Kriterien                                                                                            Überlegenheit Live Com
     Vertrauensaufbau                                                                                             71,8 %
     Multisensualität                                                                                             67,1 %
     Kundenbindung                                                                                                64,9 %


     Bottom-3-Kriterien                                 Überlegenheit Virtual Com
     Bildung von Communities                 81,2 %
     Reichweite                              79,2 %
     Kontaktkosten                           76,2 %
                   „Bei welchem der folgenden Kriterien ist die Live Communication der Virtual Communication überlegen?“
                                                             (Vorgabe 15 Kriterien)                                      Basis: nmax = 401



                                                                                                                                 Quelle: Uniplan


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| Live Communication und Social Media – die perfekte Symbiose |




liegen Viralvideos, Blogging und Microblogging (Twitter) sowie         virtuellen Plattformen wird sie ihren Nutzenvorteil klar herausstel-
Social-Networking-Plattformen in der Präferenz ganz vorne.             len und verteidigen müssen.
Innerhalb der einzelnen Branchen ergeben sich jedoch große                Doch worin liegen nun die besonderen Stärken von Live Com-
Unterschiede: Vorreiter sind mit großem Abstand die Automo-            munication und den digitalen und sozialen Medien? Uniplan Live
bilhersteller, die Lebensmittelindustrie sowie die IT/TK-Bran-         Trends legte den Befragten eine Liste mit fünfzehn Kriterien vor.
che. Andere Branchen hinken dieser Entwicklung noch stark              Das Ergebnis ist eindeutig: Die Live Communication punktet beim
hinterher.                                                             Thema Vertrauensaufbau. Ist sie doch in der Lage, dem Kunden
   Zwischen Anspruch und Wirklichkeit klafft jedoch eine Lücke.        im persönlichen Gespräch das Gefühl zu geben, ernst genommen
Viele Unternehmen streben möglichst schnell ins Social Web, ohne       und wertgeschätzt zu werden. Sie schafft zudem etwas, was selbst
über eine passende Social-Media-Strategie zu verfügen. Oft fehlt       das beste Interneterlebnis nicht leisten kann: eine Marke mit allen
es auch am nötigen Verständnis hinsichtlich der Wirkungsweisen         Sinnen erlebbar zu machen. Gerade in der multisensorischen
und Funktionsprinzipien. So wird Social Media oftmals als weite-       Inszenierung liegt der enorme Wirkungsvorteil der Live Commu-
rer Abspielkanal für Werbebotschaften (miss-)verstanden. Viel-         nication. Denn je mehr Sinne innerhalb eines Markenerlebnisses
mehr geht es darum, als Unternehmen eine glaubwürdige Reputa-          angesprochen werden, desto intensiver wird die Marke erinnert
tion, eine sogenannte „Social Voice“ zu entwickeln und mit den         und desto nachhaltiger wird die Bindung zwischen Konsument
Nutzern in einen echten und dauerhaften Dialog zu treten. Damit        und Marke.
haben Social Media und Live Communication vieles gemeinsam.               Die Social Media hingegen erzielen bei gegebenen Kosten eine
Beide haben den Anspruch, Kundenbeziehungen auf- und auszu-            hohe Reichweite, die weit über die von traditionellen Medien hin-
bauen. Doch wie ist nun das Verhältnis von Live Communication          ausgehen kann. Darüber hinaus sind sie in der Lage, für Nutzer
und Social Media?                                                      mit gleichen Interessen themenbezogene „Communities of Choice”
                                                                       zu formen. Genau in diesem Punkt stimulieren sich die Social
                                                                       Media und die Live Communication gegenseitig. Rund zwei Drit-
Die perfekte Symbiose – „Live plus Social“                             tel der Befragten sind der Meinung, dass Online Communities
Werden virtuelle Welten in Zukunft physische Veranstaltungen           starke Anreize zur persönlichen Begegnung auf realen Veranstal-
ersetzen? Nur nahezu 10 % der befragten Entscheider sehen die-         tungen bieten. Die Social Media werden die Live Communication
ses Szenario als wahrscheinlich an. 67 % betonen allerdings, dass      also nicht ersetzen. Ganz im Gegenteil. Beide Instrumente ergän-
bisherige Live-Com-Formate durch Informations- und Unterhal-           zen sich ideal und unterstützen sich gegenseitig in ihrer Wirkung.
tungsangebote im Internet ergänzt werden. Dieses Ergebnis deu-         Der Schlüssel zum Wirkungserfolg liegt in der Bündelung der
tet darauf hin, dass die Live Communication dann verlieren wird,       jeweiligen Stärken sowie der intelligenten Verknüpfung der beiden
wenn sie sich nicht auf ihre Stärken konzentriert. Gegenüber den       Dialoginstrumente.




Abb. 3 Integrierte Planung der Live Communication


                                                               VOR                   WÄHREND                NACH
                       Blogs / Foren
                                                            Messe / Event           Messe / Event         Messe / Event
                      Social Networks
                       Video Sharing
                       Mobile Media
                          Gaming                                                     physische
                                                                                   Veranstaltung
                      Virtuelle Welten
                      „Buzz“ / „WoM“
                  User Generated Content
                      Crowdsourcing
                              etc.                                  Dialog über alle Phasen + Integration des Kunden!



                                                                                                                             Quelle: Uniplan


Marketing Review St. Gallen     2 | 2011                                                                                                 37
| SOCIAL MEDIA |




Notwendigkeit einer integrierten Planung                                   und sich von Angesicht zu Angesicht zu treffen. Dabei ist es egal,
Wurden Kunden bislang auf Messen und Events nur punktuell                  ob man sich schon vorher in persona getroffen hat oder nicht.
angesprochen, geht es in Zukunft darum, einen kontinuierlichen             Desweiteren lässt sich bereits in der Planungsphase das Feed-
Kundendialog zu führen. Durch die Integration der Online-Kanäle            back der Kunden einholen. So können beispielsweise die Teil-
lässt sich das Live-Erlebnis über die physische Veranstaltung hin-         nehmer einer Konferenz Vorschläge für Redner oder Themen
aus zeitlich und medial verlängern. Durch die Verlängerung des             machen. Durch den frühzeitigen Einbezug des Kunden in die
Lebenszyklus entstehen neue „hybride“ Veranstaltungsformate, die           Veranstaltungsplanung lässt sich die Live Communication noch
sowohl reale als auch virtuelle Elemente enthalten. Um diese opti-         stärker an den Kundenbedürfnissen ausrichten und damit die
mal aufeinander abzustimmen, bedarf es einer integrierten Pla-             Qualität von Live-Auftritten insgesamt erhöhen.
nung über alle Stufen einer Veranstaltung, d.h. vor, während und         ■ Maßnahmen während der Veranstaltung
nach den Live-Auftritten (Li 2010, S. 6).                                  Es gibt immer Zielgruppen, die aus Kosten- oder Zeitgründen
■ Maßnahmen vor der Veranstaltung                                          eine Veranstaltung nicht besuchen können. Diese können nun
   Im Vorfeld gilt es, eine Veranstaltung über Blogs, Foren und            per „Internet-Streaming“ an einer Live-Inszenierung virtuell teil-
   Communities bekannt zu machen. Die Kunden werden dabei                  haben. Die Möglichkeiten des „Broadcasting“ sind vielfältig. So
   selbst zu authentischen Multiplikatoren. Sie tragen als Marken-         können Veranstaltungen in Echtzeit (live) übertragen oder nach-
   botschafter die Informationen für das Unternehmen in die Welt.          träglich bei Bedarf (on demand) abgerufen werden. Darüber hin-
   Durch die virale Verbreitung kann ein enormer „Buzz“ (Mund-             aus können die virtuellen Teilnehmer und die Besucher vor Ort
   propaganda) rund um die Veranstaltung aufgebaut werden.                 miteinander interagieren. So lassen sich durch Einrichtung von
   Durch die Netzwerkeffekte lassen sich neue Zielgruppen anspre-          „Backchannels“ Programminhalte kommentieren, Informationen
   chen, die sonst nicht zu erreichen wären. Da die Kunden über            austauschen oder Abstimmungen durchführen. Doch in der Pra-
   Social-Media-Kanäle „always connected“ sind, können sie –               xis sind die meisten Veranstaltungen noch einseitige „Frontalbe-
   schon lange vor Beginn einer Veranstaltung – miteinander in             schallungen“. Die vielfältigen Möglichkeiten des Zwei-Wege-
   Kontakt treten. Durch die Möglichkeit der virtuellen Vernetzung         Dialogs werden bislang noch nicht ausreichend genutzt. Mit dem
   erhöht sich der Anreiz, eine reale Veranstaltung zu besuchen            Voranschreiten des mobilen Internets und der internetfähigen




Abb. 4 Integration von Social Media in der Live Communication


     Online-Einladungen und Registrierung
                                                      61,6                                                       8,7                  70,3
     für Messen oder Events
     Internetpräsenz zu Messen und
                                                      56,1                                                 6,8                        62,9
     Events mit eigenem Branding
     Themenbezogene Podcasts und
                                                      26,7                       11,8                                                 38,5
     Videoclips zu Veranstaltungen
     Content-Generierung auf Messen und
                                                      16,9               15,0                                                         31,9
     Events für Internetnutzung
     Moderierte Chats, Blogs und Foren
                                                      8,6       14,3                                                                  22,9
     bei Messen oder Events
     Tools zur Vernetzung der
                                                      10,8         9,8                                                                20,6
     Teilnehmer (Matchmaking)
     Live-Übertragung von
                                                     2,6 15,4                                                                         18,0
     Veranstaltungen im Internet
     Aufbau von Online Communities zu
                                                     2,4 15,4                                                                         17,8
     Messen und Events

       „Welche der folgenden Maßnahmen führen Sie aktuell bzw. zukünftig durch, um Live Communication und Virtual Communication
                                      stärker miteinander zu verknüpfen?“ (Angaben in Prozent)

                                                         aktuell           zukünftig                                       Basis: nmax = 390



                                                                                                                                 Quelle: Uniplan


38                                                                                                     Marketing Review St. Gallen      2 | 2011
| Live Communication und Social Media – die perfekte Symbiose |




  Endgeräte („Smartphones“) sind allerdings eine verstärkte Inter-   Schlussbetrachtung
  aktion und eine neue Dynamik unter den Teilnehmern zu erwar-       Die Live Communication hat sich in den letzten Jahren kaum
  ten. Der Einsatz von Social-Media-Anwendungen kann somit           geändert und ist heute in der Regel ein „Solitär-Ereignis“. Durch
  einer Live-Veranstaltung im wahrsten Sinnes des Worts „neues       die Integration von digitalen und sozialen Medien lässt sich das
  Leben“ einhauchen. Die virtuellen Teilnehmer können sich selbst    Live-Erlebnis jedoch über die eigentliche physische Veranstaltung
  einen Eindruck von der Qualität der Veranstaltung machen und       hinaus ausdehnen – mit weitreichenden Folgen: Denn durch die
  sind – eine positive Bewertung vorausgesetzt – beim nächsten Mal   virtuelle Kundenbeteiligung verändern sich die „Spielregeln“ im
  eher bereit, selbst vor Ort live dabei zu sein.                    Markt. Der Kunde wird neben den Organisatoren zum Co-Pro-
■ Maßnahmen nach der Veranstaltung                                   duzenten, der mit eigenem Content die Veranstaltung „energeti-
  Nach dem Event geht es darum, das Live-Erlebnis in der digita-     siert“. Live-Auftritte werden so zu attraktiven „Content-Plattfor-
  len Welt weiter fortzuführen. Die einmal begonnene Konversa-       men“, die dann ihre volle Wirkung in den virtuellen Medien ent-
  tion darf nicht abreißen und ist über Blogs, Foren und Websites    falten. Die Live Communication avanciert damit zum zentralen
  weiter zu führen. So können fehlende Informationen als Follow-     Referenzpunkt („Epizentrum“) für die gesamte Marketingkom-
  Up bereitgestellt, Fotos der Teilnehmer und Videos von Rednern     munikation.
  hochgeladen oder über Umfragen Feedback zur Veranstaltung             Doch noch bestehen erhebliche Berührungsängste, Live Com-
  eingeholt werden. Auf diese Weise wird sichergestellt, dass die    munication und Social Media wirkungsvoll miteinander zu ver-
                                                                     knüpfen. Live Communication wird heute immer noch als kurz-
                                                                     fristige Push-Taktik eingesetzt, weniger als Plattform für einen
                                                                     kontinuierlichen und nachhaltigen Kundendialog begriffen. Um
         » Mit dem Aufkommen des Social                              diesem Anspruch gerecht zu werden, ist ein kultureller Wandel in
      Web wandelt sich unser Kommu-                                  den Unternehmen notwendig. Neben einer übergreifenden Stra-
                                                                     tegie ist vor allem eine Social Media Governance aufzusetzen, die
       nikationsmodell grundlegend. «                                den internen Umgang mit Social Media regelt. Unternehmen, die
                                                                     es schaffen, diesen Change-Prozess zu steuern, werden in Zukunft
                                                                     einen schwer zu imitierenden Wettbewerbsvorteil erlangen. Dabei
  Teilnehmer weiter über die Programminhalte diskutieren.            müssen sie sich nicht vom traditionellen Marketing verabschieden,
  Dadurch steigt nicht nur das Interesse an einer Folgeveranstal-    sondern dieses lediglich um Social-Media-Aktivitäten ergänzen.
  tung teilzunehmen, sondern es lassen sich vor allem feste Com-
  munities um Veranstaltungen herum aufbauen. Live-Auftritte
  sind dadurch nicht mehr länger punktuelle Ereignisse, die einen    Literaturverzeichnis
  oder wenige Tage dauern, sondern werden zu Dialogplattfor-         BVDW (2009): Social Media Kompass, Düsseldorf.
  men, die mehrere Wochen oder sogar Monate andauern. Im Ide-        Hartmann, D. (2008): Wertschöpfung durch Live Communication, in: Her-
  alfall ist ein ganzjähriger dauerhafter Dialog („365 Tage-Kom-       brand, N.O. et. al. (Hrsg.): Schauplätze dreidimensionaler Markeninszenie-
                                                                       rung, Stuttgart, S. 119-134.
  munikation“) möglich. In Zukunft werden es Live-Auftritte, die     Hettler, U. (2010): Social Media Marketing, München.
  es nicht schaffen eine Community aufbauen, schwer haben sich       Kirchgeorg, M./Springer, C./Brühe, C. (2009a): Live Communication Manage-
  am Markt durchzusetzen.                                              ment, Wiesbaden.
                                                                     Kirchgeorg, M./Ermer, B./Brühe, C./Hartmann, D. (2009b): Live Trends
                                                                       2009/10, live@virtuell – neue Formen des Kundendialogs, Köln, Leipzig.
Status quo der Implementierung                                       Li, C. (2010): Creating a Social Media Strategy for Your Event, Altimeter Group,
                                                                       www.slideshare.net/Eventbrite/creating-a-social-media-strategy-for-your-
Während im Corporate Marketing die Unternehmen bereits erste           event (Stand 06.09.2010).
Erfahrungen mit Social Media sammeln, bestehen zurzeit noch          Universal McCann (2009): Power to the People, Social Media Tracker, Wave 4,
erhebliche Berührungsängste, Live-Auftritte mit Social Media zu        www.universalmccann.de/social_media_studie/wave4/ (Stand 06.09.2010).

kombinieren. Uniplan Live Trends fragte, welche Web-Anwen-
dungen Unternehmen im Rahmen ihrer Live-Aktivitäten aktuell
als auch zukünftig einsetzen. So setzt die Mehrzahl der befrag-
ten Unternehmen auf herkömmliche Online-Einladungen und                            Der Autor
eine eigene Webpräsenz. Zukunftsträchtige Anwendungen wie
Live Streamings und Community Building kommen so gut wie                           Dagobert Hartmann
gar nicht zum Einsatz, bei ihnen wird jedoch der größte Nach-                      ist Director Consulting and Research bei der Live Com-
                                                                                   munication Agentur Uniplan und verantwortet gemein-
holbedarf gesehen. Unternehmen, die den Nutzen der Social-
                                                                                   sam mit der HHL Leipzig die „Uniplan Live Trends“
Media-Integration erkennen, werden in Zukunft die Effizienz
                                                                                   Studien
und Effektivität ihrer Live-Com-Aktivitäten erheblich steigern                     E-Mail: d.hartmann@uniplan.com
können.

Marketing Review St. Gallen   2 | 2011                                                                                                            39

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Live Communication und Social Media - die perfekte Symbiose

  • 1. | SOCIAL MEDIA | Foto: © Warchi/istock.com Live Communication und Social Media – die perfekte Symbiose Mit der digitalen Medienrevolution entwickelt sich auch die Live Communication weiter. Das Live- Erleb- nis wird zukünftig über die eigentliche physische Veranstaltung hinweg zeitlich und medial ausgedehnt. Durch die Integration der Online-Kanäle entstehen neue „hybride“ Veranstaltungsformate, die reales und virtuelles Erleben miteinander kombinieren. Hierzu bedarf es der integrierten Planung aller Aktivi- täten – vor, während und nach Live-Auftritten. DAGOBERT HARTMANN S eit Jahren zeichnet sich ein Paradigmenwechsel im Marketing ab. Während die traditionelle Einweg-Kommunikation nach und nach an Bedeutung verliert, startet das Internet durch und wird noch in diesem Jahrzehnt die klassische Werbung als neues Leitmedium ablösen. Mit ungeheurer Entwicklungsdynamik brei- genau genommen einen Schritt zurück und rückt – ähnlich wie in der „prä-medialen Ära“ – wieder den Menschen und die soziale Interaktion in den Mittelpunkt (Hartmann 2008, S. 120 ff.). Der vorliegende Beitrag untersucht die Auswirkungen der zunehmenden Digitalisierung der Medienlandschaft auf die Live ten sich die Social Media aus. Fast täglich sind neue Rekordmel- Communication. Unter dem Dachbegriff der Live Communica- dungen über Facebook, Twitter und Youtube in der Presse zu lesen. tion sollen hier alle physischen Veranstaltungsplattformen verstan- Durch diese Anwendungen wird das Internet zum Mitmachme- den werden, die eine persönliche Begegnung von Mensch und dium und zur sozialen Austauschplattform. Damit geht das Web 2.0 Marke in einem emotional inszenierten Umfeld erlauben (Kirch- 34 Marketing Review St. Gallen 2 | 2011
  • 2. | Live Communication und Social Media – die perfekte Symbiose | georg 2009a, S. 17). Hierzu zählen insbesondere Messen und Nutzer bereit, selbst eigene Inhalte (User Generated Content) für Events, aber auch Promotion- und Sponsoring-Aktivitäten. Nach das Netz zu produzieren und zu verbreiten (Hettler 2010, S. 3). einer kurzen Einführung zum Wandel der Kommunikation deckt Damit wandelt sich die Rolle des Internetnutzers: vom passiven der Beitrag die Unterschiede und die Wechselwirkungen der bei- Konsumenten hin zum aktiven Prosumenten (= Produzent + Kon- den Dialoginstrumente auf und liefert Anwendungsszenarien, sument). Durch die „kollektive Intelligenz“ (Wisdom of the Crowds) wie sich Live Communication und Social Media wirkungsvoll der Nutzer entstehen viele attraktive Webplattformen (wie z.B. integrieren lassen. Der Beitrag versteht sich als erste Standort- Wikipedia), die einen hohen Mehrwert für das gesamte Internet bestimmung und versucht, die nächste Evolutionsstufe der Live aufweisen. Communication zu skizzieren. Die nachfolgenden Ausführungen basieren auf der Uniplan Live Trends Studie 2009/10, die in Kooperation mit dem Lehrstuhl Mar- Verlust der Kommunikationshoheit ketingmanagement an der HHL Leipzig durchgeführt wurde Mit dem Social Web steigt die Macht der Konsumenten: denn jeder (Kirchgeorg 2009b). Für die repräsentative Untersuchung standen kann heute problemlos eigene Inhalte produzieren und verbreiten. über 400 Marketingentscheider aus den umsatzstärksten Unter- Die Unternehmen hingegen verlieren langsam aber sicher ihr nehmen Deutschlands Rede und Antwort. Die Befragungsergeb- gefühltes Kommunikationsmonopol. Viele Marketingmanager wol- nisse von 2009 sind als Tendenzaussagen zu verstehen, wohl wis- len sich nicht auf den drohenden Kontrollverlust einlassen. Sie send, dass diese aufgrund der hohen Dynamik der Social Media fürchten, dass sich negative Meinungen „aufschaukeln“ und das eigentlich einer laufenden Aktualisierung bedürfen. Markenimage beschädigen könnten. So haben etliche Unterneh- men durch halbherziges Engagement zu spät auf die Kritik der Kon- sumenten reagiert und ein wahres PR-Desaster erlebt. Doch ohne Entwicklung und Prinzipien des Web 2.0 eigene Social-Media-Aktivitäten laufen sie Gefahr, jegliche Kon- Während das Web 1.0 vor allem eine Ansammlung statischer Web- trolle über die Gespräche im Internet zu verlieren. Zudem vergeben sites ist und zum passiven Konsum von Texten und Bildern genutzt sie die Chance, den Konsumenten und seine Bedürfnisse besser zu wird, hat sich das Web 2.0 zu einem interaktiven und kollaborati- verstehen. Mit dem Aufkommen des Social Web wandelt sich unser ven Medium entwickelt. Treibender Faktor der Veränderung Kommunikationsmodell grundlegend. Während es beim tradi- waren die zunehmende Verbreitung von Breitbandanschlüssen tionellen Paradigma einen Sender gibt, der eine Botschaft an viele und die enorme Senkung der Internetkosten (Flatrates). Dadurch Empfänger richtet („one to many“), ist beim neuen Modell jeder wurde das Internet der breiten Bevölkerung zugänglich gemacht Empfänger zugleich auch ein Sender. In Zukunft werden also viele und hat sich als neues Alltags- und Massenmedium etabliert. Mit Sender mit vielen Empfängern („many to many“) kommunizieren. dem technologischen Fortschritt einhergehend hat sich auch das Unternehmen sind dann nur noch ein Sender unter vielen und ver- Nutzungsverhalten stark geändert. So ist das anonyme Internet zu lieren die Hoheit über die Markenführung. Die neuen Autoritäten einer Plattform der Selbstinszenierung mutiert, bei der die Nutzer und Multiplikatoren sind die Kunden und die Mitarbeiter. Diesen bereitwillig ihre Online-Identität preisgeben. Gleichzeitig sind die Machtwechsel im Kommunikationsmarkt zu verstehen und die Abb. 1 Nutzung von Social Media in Unternehmen Videoclips 61,9 % Blogs und Foren 47,5 % Social Networking-Plattformen 42,4 % Podcasts 40,8 % Virtuelle Welten 18,2 % Photo Sharing 17,0 % Mobile Media 14,8 % Gaming 13,2 % „Welche der folgenden Instrumente würden Sie im nächsten Jahr für Ihr Unternehmen bzw. Ihren Geschäftsbereich einsetzen?“ (Top-2-Box auf 5-er-Skala) Basis: nmax = 368 Quelle: Uniplan Marketing Review St. Gallen 2 | 2011 35
  • 3. | SOCIAL MEDIA | Gefahren und Chancen zu managen, gehört zu den größten Her- ■ Multimedia: Foto- und Videosharing, Musicsharing ausforderungen für die gesamte Marketingkommunikation. ■ Entertainment: Virtuelle Welten, Online-Spiele Die Grenzen zwischen den einzelnen Kategorien sind fließend. Die Nutzung der einzelnen Kanäle und deren Vernetzung schreitet mit Social Media als Dachbegriff hohem Tempo voran. Obwohl Social Media seit 2009 das „Buzzword“ der Kommunika- tionsbranche ist, hat sich bislang noch kein allgemeingültiges Begriffsverständnis durchgesetzt. Ebenso wie Live Communica- Nutzung von Social Media in Unternehmen tion ist auch Social Media als ein Dachkonzept zu verstehen. Dies Seit knapp zwei Jahren boomt Social Media auch in Deutschland. kommt in der Definition des Branchenverbandes BVDW zum Vor allem die jüngere Generation, die sogenannten „Digital Nati- Ausdruck, der hier gefolgt werden soll (BVDW 2009, S. 5): ves“, die mit dem Internet aufgewachsen sind, nutzen das Social „Social Media sind eine Vielzahl von digitalen Medien und Web intensiv. So sahen im Jahr 2009 laut Social Media Tracker Technologien, die es den Nutzern ermöglichen, sich untereinan- (Universal McCann 2009, S. 31) 74 % (zum Vergleich: 44 % in der auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemein- 2007) der aktiven Internetuser Videos im Netz , 57 % lasen Blogs schaft zu gestalten. Die Nutzer nehmen durch Kommentare, (15 % in 2007) und 47 % erstellten ein eigenes Profil in einem sozi- Bewertungen und Empfehlungen aktiv auf die Inhalte Bezug und alen Netzwerk (19 % in 2007). bauen auf diese Weise eine soziale Beziehung untereinander auf. Als Kommunikationsmittel setzt Social Media einzeln oder in Kombination auf Text, Bild, Audio oder Video und kann plattform- unabhängig verwendet werden.“ » Viele Unternehmen streben In der Praxis findet sich ein breites Spektrum von Social-Media- möglichst schnell ins Social Web, Anwendungen, mit deren Hilfe die Nutzer eigene Inhalte (User Generated Content) erstellen und in virtuellen Communities ver- ohne über eine passende Social- breiten. Es würde den Umfang dieses Beitrages sprengen, diese im Media-Strategie zu verfügen. « Detail zu erläutern. Daher sollen hier nur überblickartig die zent- ralen Medien aufgeführt werden, die bereits heute für Unterneh- men und Marken eine hohe Relevanz haben. Laut BVDW lassen sich die Social-Media-Instrumente in die folgenden vier Gruppen Uniplan Live Trends wollte nun wissen, inwieweit auch die einteilen (BVDW 2009, S. 5). Unternehmen Social Media entdeckt haben und in ihrer Kom- ■ Communication: Blogs, Microblogs, Social Networks, Podcasts, munikationsstrategie berücksichtigen. Die Ergebnisse sind über- Newsgroups, Social-Network-Aggregatoren, Instant Messaging raschend: Die Mehrzahl der befragten Unternehmen beabsich- ■ Collaboration: Wikis, Social-Bookmarking-Dienste, Social- tigt in den nächsten 12 Monaten (d.h. im Jahr 2010) Social- News-Seiten Media-Anwendungen einzusetzen. Ebenso wie bei den Nutzern Abb. 2 Bewertung von Live und Virtual Communication Top-3-Kriterien Überlegenheit Live Com Vertrauensaufbau 71,8 % Multisensualität 67,1 % Kundenbindung 64,9 % Bottom-3-Kriterien Überlegenheit Virtual Com Bildung von Communities 81,2 % Reichweite 79,2 % Kontaktkosten 76,2 % „Bei welchem der folgenden Kriterien ist die Live Communication der Virtual Communication überlegen?“ (Vorgabe 15 Kriterien) Basis: nmax = 401 Quelle: Uniplan 36 Marketing Review St. Gallen 2 | 2011
  • 4. | Live Communication und Social Media – die perfekte Symbiose | liegen Viralvideos, Blogging und Microblogging (Twitter) sowie virtuellen Plattformen wird sie ihren Nutzenvorteil klar herausstel- Social-Networking-Plattformen in der Präferenz ganz vorne. len und verteidigen müssen. Innerhalb der einzelnen Branchen ergeben sich jedoch große Doch worin liegen nun die besonderen Stärken von Live Com- Unterschiede: Vorreiter sind mit großem Abstand die Automo- munication und den digitalen und sozialen Medien? Uniplan Live bilhersteller, die Lebensmittelindustrie sowie die IT/TK-Bran- Trends legte den Befragten eine Liste mit fünfzehn Kriterien vor. che. Andere Branchen hinken dieser Entwicklung noch stark Das Ergebnis ist eindeutig: Die Live Communication punktet beim hinterher. Thema Vertrauensaufbau. Ist sie doch in der Lage, dem Kunden Zwischen Anspruch und Wirklichkeit klafft jedoch eine Lücke. im persönlichen Gespräch das Gefühl zu geben, ernst genommen Viele Unternehmen streben möglichst schnell ins Social Web, ohne und wertgeschätzt zu werden. Sie schafft zudem etwas, was selbst über eine passende Social-Media-Strategie zu verfügen. Oft fehlt das beste Interneterlebnis nicht leisten kann: eine Marke mit allen es auch am nötigen Verständnis hinsichtlich der Wirkungsweisen Sinnen erlebbar zu machen. Gerade in der multisensorischen und Funktionsprinzipien. So wird Social Media oftmals als weite- Inszenierung liegt der enorme Wirkungsvorteil der Live Commu- rer Abspielkanal für Werbebotschaften (miss-)verstanden. Viel- nication. Denn je mehr Sinne innerhalb eines Markenerlebnisses mehr geht es darum, als Unternehmen eine glaubwürdige Reputa- angesprochen werden, desto intensiver wird die Marke erinnert tion, eine sogenannte „Social Voice“ zu entwickeln und mit den und desto nachhaltiger wird die Bindung zwischen Konsument Nutzern in einen echten und dauerhaften Dialog zu treten. Damit und Marke. haben Social Media und Live Communication vieles gemeinsam. Die Social Media hingegen erzielen bei gegebenen Kosten eine Beide haben den Anspruch, Kundenbeziehungen auf- und auszu- hohe Reichweite, die weit über die von traditionellen Medien hin- bauen. Doch wie ist nun das Verhältnis von Live Communication ausgehen kann. Darüber hinaus sind sie in der Lage, für Nutzer und Social Media? mit gleichen Interessen themenbezogene „Communities of Choice” zu formen. Genau in diesem Punkt stimulieren sich die Social Media und die Live Communication gegenseitig. Rund zwei Drit- Die perfekte Symbiose – „Live plus Social“ tel der Befragten sind der Meinung, dass Online Communities Werden virtuelle Welten in Zukunft physische Veranstaltungen starke Anreize zur persönlichen Begegnung auf realen Veranstal- ersetzen? Nur nahezu 10 % der befragten Entscheider sehen die- tungen bieten. Die Social Media werden die Live Communication ses Szenario als wahrscheinlich an. 67 % betonen allerdings, dass also nicht ersetzen. Ganz im Gegenteil. Beide Instrumente ergän- bisherige Live-Com-Formate durch Informations- und Unterhal- zen sich ideal und unterstützen sich gegenseitig in ihrer Wirkung. tungsangebote im Internet ergänzt werden. Dieses Ergebnis deu- Der Schlüssel zum Wirkungserfolg liegt in der Bündelung der tet darauf hin, dass die Live Communication dann verlieren wird, jeweiligen Stärken sowie der intelligenten Verknüpfung der beiden wenn sie sich nicht auf ihre Stärken konzentriert. Gegenüber den Dialoginstrumente. Abb. 3 Integrierte Planung der Live Communication VOR WÄHREND NACH Blogs / Foren Messe / Event Messe / Event Messe / Event Social Networks Video Sharing Mobile Media Gaming physische Veranstaltung Virtuelle Welten „Buzz“ / „WoM“ User Generated Content Crowdsourcing etc. Dialog über alle Phasen + Integration des Kunden! Quelle: Uniplan Marketing Review St. Gallen 2 | 2011 37
  • 5. | SOCIAL MEDIA | Notwendigkeit einer integrierten Planung und sich von Angesicht zu Angesicht zu treffen. Dabei ist es egal, Wurden Kunden bislang auf Messen und Events nur punktuell ob man sich schon vorher in persona getroffen hat oder nicht. angesprochen, geht es in Zukunft darum, einen kontinuierlichen Desweiteren lässt sich bereits in der Planungsphase das Feed- Kundendialog zu führen. Durch die Integration der Online-Kanäle back der Kunden einholen. So können beispielsweise die Teil- lässt sich das Live-Erlebnis über die physische Veranstaltung hin- nehmer einer Konferenz Vorschläge für Redner oder Themen aus zeitlich und medial verlängern. Durch die Verlängerung des machen. Durch den frühzeitigen Einbezug des Kunden in die Lebenszyklus entstehen neue „hybride“ Veranstaltungsformate, die Veranstaltungsplanung lässt sich die Live Communication noch sowohl reale als auch virtuelle Elemente enthalten. Um diese opti- stärker an den Kundenbedürfnissen ausrichten und damit die mal aufeinander abzustimmen, bedarf es einer integrierten Pla- Qualität von Live-Auftritten insgesamt erhöhen. nung über alle Stufen einer Veranstaltung, d.h. vor, während und ■ Maßnahmen während der Veranstaltung nach den Live-Auftritten (Li 2010, S. 6). Es gibt immer Zielgruppen, die aus Kosten- oder Zeitgründen ■ Maßnahmen vor der Veranstaltung eine Veranstaltung nicht besuchen können. Diese können nun Im Vorfeld gilt es, eine Veranstaltung über Blogs, Foren und per „Internet-Streaming“ an einer Live-Inszenierung virtuell teil- Communities bekannt zu machen. Die Kunden werden dabei haben. Die Möglichkeiten des „Broadcasting“ sind vielfältig. So selbst zu authentischen Multiplikatoren. Sie tragen als Marken- können Veranstaltungen in Echtzeit (live) übertragen oder nach- botschafter die Informationen für das Unternehmen in die Welt. träglich bei Bedarf (on demand) abgerufen werden. Darüber hin- Durch die virale Verbreitung kann ein enormer „Buzz“ (Mund- aus können die virtuellen Teilnehmer und die Besucher vor Ort propaganda) rund um die Veranstaltung aufgebaut werden. miteinander interagieren. So lassen sich durch Einrichtung von Durch die Netzwerkeffekte lassen sich neue Zielgruppen anspre- „Backchannels“ Programminhalte kommentieren, Informationen chen, die sonst nicht zu erreichen wären. Da die Kunden über austauschen oder Abstimmungen durchführen. Doch in der Pra- Social-Media-Kanäle „always connected“ sind, können sie – xis sind die meisten Veranstaltungen noch einseitige „Frontalbe- schon lange vor Beginn einer Veranstaltung – miteinander in schallungen“. Die vielfältigen Möglichkeiten des Zwei-Wege- Kontakt treten. Durch die Möglichkeit der virtuellen Vernetzung Dialogs werden bislang noch nicht ausreichend genutzt. Mit dem erhöht sich der Anreiz, eine reale Veranstaltung zu besuchen Voranschreiten des mobilen Internets und der internetfähigen Abb. 4 Integration von Social Media in der Live Communication Online-Einladungen und Registrierung 61,6 8,7 70,3 für Messen oder Events Internetpräsenz zu Messen und 56,1 6,8 62,9 Events mit eigenem Branding Themenbezogene Podcasts und 26,7 11,8 38,5 Videoclips zu Veranstaltungen Content-Generierung auf Messen und 16,9 15,0 31,9 Events für Internetnutzung Moderierte Chats, Blogs und Foren 8,6 14,3 22,9 bei Messen oder Events Tools zur Vernetzung der 10,8 9,8 20,6 Teilnehmer (Matchmaking) Live-Übertragung von 2,6 15,4 18,0 Veranstaltungen im Internet Aufbau von Online Communities zu 2,4 15,4 17,8 Messen und Events „Welche der folgenden Maßnahmen führen Sie aktuell bzw. zukünftig durch, um Live Communication und Virtual Communication stärker miteinander zu verknüpfen?“ (Angaben in Prozent) aktuell zukünftig Basis: nmax = 390 Quelle: Uniplan 38 Marketing Review St. Gallen 2 | 2011
  • 6. | Live Communication und Social Media – die perfekte Symbiose | Endgeräte („Smartphones“) sind allerdings eine verstärkte Inter- Schlussbetrachtung aktion und eine neue Dynamik unter den Teilnehmern zu erwar- Die Live Communication hat sich in den letzten Jahren kaum ten. Der Einsatz von Social-Media-Anwendungen kann somit geändert und ist heute in der Regel ein „Solitär-Ereignis“. Durch einer Live-Veranstaltung im wahrsten Sinnes des Worts „neues die Integration von digitalen und sozialen Medien lässt sich das Leben“ einhauchen. Die virtuellen Teilnehmer können sich selbst Live-Erlebnis jedoch über die eigentliche physische Veranstaltung einen Eindruck von der Qualität der Veranstaltung machen und hinaus ausdehnen – mit weitreichenden Folgen: Denn durch die sind – eine positive Bewertung vorausgesetzt – beim nächsten Mal virtuelle Kundenbeteiligung verändern sich die „Spielregeln“ im eher bereit, selbst vor Ort live dabei zu sein. Markt. Der Kunde wird neben den Organisatoren zum Co-Pro- ■ Maßnahmen nach der Veranstaltung duzenten, der mit eigenem Content die Veranstaltung „energeti- Nach dem Event geht es darum, das Live-Erlebnis in der digita- siert“. Live-Auftritte werden so zu attraktiven „Content-Plattfor- len Welt weiter fortzuführen. Die einmal begonnene Konversa- men“, die dann ihre volle Wirkung in den virtuellen Medien ent- tion darf nicht abreißen und ist über Blogs, Foren und Websites falten. Die Live Communication avanciert damit zum zentralen weiter zu führen. So können fehlende Informationen als Follow- Referenzpunkt („Epizentrum“) für die gesamte Marketingkom- Up bereitgestellt, Fotos der Teilnehmer und Videos von Rednern munikation. hochgeladen oder über Umfragen Feedback zur Veranstaltung Doch noch bestehen erhebliche Berührungsängste, Live Com- eingeholt werden. Auf diese Weise wird sichergestellt, dass die munication und Social Media wirkungsvoll miteinander zu ver- knüpfen. Live Communication wird heute immer noch als kurz- fristige Push-Taktik eingesetzt, weniger als Plattform für einen kontinuierlichen und nachhaltigen Kundendialog begriffen. Um » Mit dem Aufkommen des Social diesem Anspruch gerecht zu werden, ist ein kultureller Wandel in Web wandelt sich unser Kommu- den Unternehmen notwendig. Neben einer übergreifenden Stra- tegie ist vor allem eine Social Media Governance aufzusetzen, die nikationsmodell grundlegend. « den internen Umgang mit Social Media regelt. Unternehmen, die es schaffen, diesen Change-Prozess zu steuern, werden in Zukunft einen schwer zu imitierenden Wettbewerbsvorteil erlangen. Dabei Teilnehmer weiter über die Programminhalte diskutieren. müssen sie sich nicht vom traditionellen Marketing verabschieden, Dadurch steigt nicht nur das Interesse an einer Folgeveranstal- sondern dieses lediglich um Social-Media-Aktivitäten ergänzen. tung teilzunehmen, sondern es lassen sich vor allem feste Com- munities um Veranstaltungen herum aufbauen. Live-Auftritte sind dadurch nicht mehr länger punktuelle Ereignisse, die einen Literaturverzeichnis oder wenige Tage dauern, sondern werden zu Dialogplattfor- BVDW (2009): Social Media Kompass, Düsseldorf. men, die mehrere Wochen oder sogar Monate andauern. Im Ide- Hartmann, D. (2008): Wertschöpfung durch Live Communication, in: Her- alfall ist ein ganzjähriger dauerhafter Dialog („365 Tage-Kom- brand, N.O. et. al. (Hrsg.): Schauplätze dreidimensionaler Markeninszenie- rung, Stuttgart, S. 119-134. munikation“) möglich. In Zukunft werden es Live-Auftritte, die Hettler, U. (2010): Social Media Marketing, München. es nicht schaffen eine Community aufbauen, schwer haben sich Kirchgeorg, M./Springer, C./Brühe, C. (2009a): Live Communication Manage- am Markt durchzusetzen. ment, Wiesbaden. Kirchgeorg, M./Ermer, B./Brühe, C./Hartmann, D. (2009b): Live Trends 2009/10, live@virtuell – neue Formen des Kundendialogs, Köln, Leipzig. Status quo der Implementierung Li, C. (2010): Creating a Social Media Strategy for Your Event, Altimeter Group, www.slideshare.net/Eventbrite/creating-a-social-media-strategy-for-your- Während im Corporate Marketing die Unternehmen bereits erste event (Stand 06.09.2010). Erfahrungen mit Social Media sammeln, bestehen zurzeit noch Universal McCann (2009): Power to the People, Social Media Tracker, Wave 4, erhebliche Berührungsängste, Live-Auftritte mit Social Media zu www.universalmccann.de/social_media_studie/wave4/ (Stand 06.09.2010). kombinieren. Uniplan Live Trends fragte, welche Web-Anwen- dungen Unternehmen im Rahmen ihrer Live-Aktivitäten aktuell als auch zukünftig einsetzen. So setzt die Mehrzahl der befrag- ten Unternehmen auf herkömmliche Online-Einladungen und Der Autor eine eigene Webpräsenz. Zukunftsträchtige Anwendungen wie Live Streamings und Community Building kommen so gut wie Dagobert Hartmann gar nicht zum Einsatz, bei ihnen wird jedoch der größte Nach- ist Director Consulting and Research bei der Live Com- munication Agentur Uniplan und verantwortet gemein- holbedarf gesehen. Unternehmen, die den Nutzen der Social- sam mit der HHL Leipzig die „Uniplan Live Trends“ Media-Integration erkennen, werden in Zukunft die Effizienz Studien und Effektivität ihrer Live-Com-Aktivitäten erheblich steigern E-Mail: d.hartmann@uniplan.com können. Marketing Review St. Gallen 2 | 2011 39