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24. VDZ White Paper
Digital Change in der Kundengewinnung und -bindung –
vom Print-Push- zum Digital-Pull-Konzept


Christian Hoffmeister, Conny Schneider, Bulletproof Media in Kooperation mit
Lutz Drüge, Bereich Digitale Medien, VDZ

Hamburg, August 2011
Zielsetzung der VDZ White Paper-Reihe
  Die kaufmännische Führung der Verlage ist auf eine Vielzahl von Informationen zu
  aktuellen Entwicklungen angewiesen, die nicht immer optimal für Verlage aufbereitet
  vorliegen. Deshalb hat der VDZ die Dokumentationsreihe der VDZ-White Paper in den
  Bereichen Digitale Medien, Betriebswirtschaft und Vertrieb gestartet, um seinen
  Mitgliedern qualifiziertes Know-how zur Verfügung zu stellen.


  Die White Paper sind in erster Linie für den internen Gebrauch gedacht und sollen in
  Präsentationsform wichtige Themen in den Geschäftsfeldern Digitale Medien und
  Betriebswirtschaft klar strukturiert und praxisnah darstellen.


  Autoren der White Paper sind jeweils ausgewiesene Experten (Berater,
  Wirtschaftsprüfer, Rechtsanwaltskanzleien, Banken, Agenturen, Dienstleister etc.).




                                                                                         2
Bisherige und geplante Ausgaben
der VDZ-White Paper-Reihe
Digitale Medien
  Apple Landscape-Analyse (geplant)                                                (08/2011)
  Digital Change in der Kundengewinnung und -bindung                               (08/2011)
  E-Publishing für Verlage                                                         (07/2010)
  Online-Abo-Optimierung                                                           (07/2010)
  Die Bedeutung von Facebook für Verlage                                           (07/2010)
  Monetarisierung von Social Networks im Internet                                  (10/2009)
  Ad-Networks und Ad-Exchanges für Verlage                                         (04/2009)
  Mobile Responsekanäle für Print                                                  (09/2008)
  Die Online-Werbemärkte in Russland, Tschechien, Ungarn und Polen                 (06/2008)
  Web Analytics für Verlage                                                        (05/2008)
  Effiziente Entwicklung digitaler Angebote in Verlagen                            (04/2008)
  Online-Reichweiten- und Erlösoptimierung von Verlags-Websites durch SEM / SEO    (02/2008)
Betriebswirtschaft
  Zeitschriftenmarkt Deutschland in Zahlen (geplant)                               (11/2011)
  Innovationsmanagement für Verlage (geplant)                                      (10/2011)
  Kooperationen und Joint Ventures                                                 (03/2011)
  Zeitschriftenmarkt Deutschland in Zahlen                                         (11/2010)
  Controlling in Verlagen                                                          (01/2010)
  Herausforderung Kartellrecht für analoge und digitale Medien                     (09/2009)
  Venture Capital Investments im Bereich Digitale Medien                           (07/2009)
  Kauf und Verkauf von Verlagen                                                    (06/2009)
  Bewertungsmodelle von Online-Unternehmen                                         (10/2008)
  Markenführung für Verlage                                                        (09/2008)
         Die bisher erschienenen White Paper können als Power Point Präsentation beim VDZ per email an
                      a.mumm@vdz.de oder unter www.vdz.de kostenpflichtig bestellt werden.

                                                                                                         3
Autoren
                      Christian Hoffmeister               Conny Schneider
                      Geschäftsführender Gesellschafter   Consultant / Media Research

                      Bulletproof Media GmbH              Bulletproof Media GmbH
                      Brook 6                             Brook 6
                      20457 Hamburg                       20457 Hamburg
                      Tel: 040 673896-15                  Tel: 040 673896-17
                      ch@bulletproofmedia.de              cs@bulletproofmedia.de
In Kooperation mit:
                      Lutz Drüge
                      Anzeigen & Digitale Medien

                      Verband Deutscher
                      Zeitschriftenverleger e.V. (VDZ)
                      Haus der Presse
                      Markgrafenstraße 15
                      10969 Berlin
                      Tel. 030 726298-187
                      l.druege@vdz.de

Unterstützt von:
                   Burda Living.net
                   Malte Schwerdtfeger
                   Director Marketing & Operations

                   Burda Medien Park Verlage
                   Am Kestendamm 1
                   77652 Offenburg

                                                                                        4
Inhaltsverzeichnis des 24. Whitepapers

  1. Executive Summary...                                                               .................6


  2. Rahmenbedingungen, Einordnung und Vorgehen                                                  .......9


  3. Produkt- und Service-Bundles für Abonnenten                                         .........   .29


  4. Kunden-Service und -Dialog während des Customer Lifetime Cycles                             ......57


  5. Kunden-Ansprache, Werbung und Response im Abo-Marketing                               ...........98


  6. Digitale Service- und Kommunikationswelten –
     Best Practice aus anderen Branchen         .                                             .......117

  7. Strategie-Framework für Zeitschriftenverlage
     und Management-Agenda..........................................................................121

                                                                                                             5
Kurzer Überblick über die Ergebnisse der einzelnen Kapitel
     1.1 Executive Summary
     1. Executive Summary


2.   Ziele und Inhalte des Whitepapers




                                                                  6
Executive Summary (1)

  Verlage sind bei der Produktentwicklung und der Digitalisierung ihrer redaktionellen Angebote und
  Prozesse sehr weit fortgeschritten. Die meisten Verlage bieten heute ein umfassendes Produkt-
  Portfolio im Bereich Print und Online sowie auf E-Readern und Smartphones an.

  67 Prozent der teilnehmenden Verlage bieten mindestens drei journalistisch getriebene Produkte im
  digitalen Bereich an (Smartphone, Web, Tablet).

  Auf der Seite der digitalen Kundenansprache, der digitalen Führung und -bindung von Abonnenten
  besteht jedoch hoher Handlungsbedarf.

  Dies zeigt sich an Hand der Marktanalyse: 81 Prozent der getesteten Zeitschriften nutzen
  ausschließlich ein „Bestellformular“ bei der Kundengewinnung und nur 12,5 Prozent bieten aktuell
  ein einheitliches Kunden-Center für alle Produkte an.

  Auch die Teilnehmer der Befragung sehen bei den Handlungsfeldern einer Kunden-orientierten und
  bereichsübergreifenden Produktentwicklung und einer durchgängigen digitalen Kommunikation, die
  höchste Relevanz in Zukunft.




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Executive Summary (2)
  Das klassische Print-Abo ohne Verknüpfung mit digitalen Angeboten, wird daher gemäß der
  Befragung bis 2014 weiter an Bedeutung verlieren.

  Die Hebung kurzfristiger Umsatz- und Kundengewinnungs-Potenziale im Bereich neuer Endgeräte
  wie dem iPad und die Gewinnung neuer Print-Abonnenten über digitale Wege stehen bei den
  Umsetzungsplanungen der Teilnehmer dabei im Vordergrund.

  Im Bereich der Werbung und digitalen Kundenansprache wird das Thema der personalisierten
  Ansprache als sehr relevant von den Teilnehmern beurteilt, ebenso wie die Qualität der
  Adressdaten und die Nutzung bereits vorhandener CRM-Daten.

  Die Response ist über die eigenen redaktionellen Seiten besonders hoch, dennoch sehen die
  Verlagsverantwortlichen die Potenziale der zukünftigen digitalen Kundengewinnung im Bereich des
  Suchmaschinen- und Social Media-Marketings.

  Im Ergebnis kann festgehalten werden, dass Verlage die Herausforderungen und die zentralen
  Handlungsfelder sehr gut im Blick haben und benennen können.

  Verlage sehen sich aber unter Handlungsdruck, die kurzfristigen Potenziale heben zu müssen,
  weshalb die strategische Veränderungsperspektive aus dem Blickfeld zu verschwinden droht.

  Die Aufgabe der Schaffung einer Balance zwischen der Erzielung kurzfristiger Absatzerfolge und
  der stufenweisen Anpassung der Abo-Modelle an die neuen Rahmenbedingungen (E-Reader,
  Tablets, mobile Marketing, etc.) wird das zentrale Thema der kommenden Jahre werden.

                                                                                                    8
Die Aktivitäten von Verlagen im Bereich der digitalen
Aboaktivitäten wurden seit 2009 von BPM konsequent verfolgt.
  Seit 2009 wurden die Kundengewinnungs- und -bindungsansätze von Verlagen im Bereich der
  Print-Abonnenten von Bulletproof Media untersucht, analysiert und bewertet.

  Der Digitalisierungsgrad der Bestell-, Distributions- und Kommunikationsprozesse stand seit 2009
  dabei im Mittelpunkt.

  2009 wurden mit einer Marktstudie die Abo-Prozesse von Zeitschriften analysiert und bewertet.

  2010 wurde das Optimierungspotenzial im Bereich der Abonnenten-Ansprache und Führung im
  Online-Bereich im Rahmen des VDZ-White Papers „Online-Abo-Optimierung“ beschrieben.

  2011 geht es darum, wie Verlage auf die neuen Herausforderungen, die mit dem neu entstehenden
  Tablet-PC-Markt erwachsen, im Rahmen ihrer Kundengewinnungs- und Produkt-Distributions-
  strategien begegnen und ob es integrierte Kundengewinnungs- und -bindungsmaßnahmen gibt.




                                                                                                     9
Der Prozess der Gewinnung neuer und vor allem dauerhafter Leser
gehört zu einem der Kerngeschäftsprozesse von Verlagen.
  Die Betrachtung des Abonnenten im Rahmen der digitalen Verlagsprozesse macht aus mehreren
  Gründen Sinn:

   »   Die Erlöse aus dem Vertriebsgeschäft sowohl im Einzelverkauf als auch im Abo-Geschäft
       werden durch die sinkenden Werbeerlöse zu immer wichtigeren Säulen des Kerngeschäftes
       von Verlagen.

   »   Die Erlöse aus diesem Geschäftsbereich sind stabilisierende Faktoren und somit ein wichtiger
       Beitrag, um Investitionen in neue digitale Geschäfte tätigen zu können.

   »   Verlage sind einerseits angewiesen neue Erlösquellen zu generieren, andererseits die
       traditionellen Umsatzströme zu stabilisieren und auszubauen – weshalb gerade der
       Gewinnung und Bindung traditioneller Kundensegmente eine hohe Bedeutung auch für die
       Entwicklung neuer Geschäftsmodelle zukommt.




                                                                                                      10
Die Bedeutung der Digitalsierung der Prozesse im Bereich
  Kundengewinnung und Produktdistribution wird stark zunehmen.
         Bisher war durch die technischen Einschränkungen der Markt der „Leser“ und „User“ stärker
         organisatorisch und inhaltlich getrennt.

         Mit der zunehmenden Verbreitung von E-Readern und Tablet-PCs wächst nun nach der
         massenhaften Nutzung browserbasierter Content-Angebote die Bedeutung von klassischen
         redaktionellen und periodisch erscheinenden digitalen Publikationen deutlich.

         Verlage sind bereits hoch aktiv auf den neuen Endgeräten und die Umsetzungszahl steigt deutlich
         an.



Anzahl der verkauften E-Reader und Tablets in Deutschland   Umsetzung iPad-Apps nach Print-Segmenten – iPad
          von 2009 bis 2015 (in Millionen Stück)




 Quelle: PricewaterhouseCoopers / Bulletproof Media


                                                                                                              11
Im Anschluss an das 20. White Paper* wurde die Analyseperspektive
erweitert, um den neuen Herausforderungen gerecht zu werden.



                                                                                          = White Paper-Schwerpunkt
                      Pricing-Strategie der Abo-                                          = White Paper-Randthema
                      Arten (z. B. Probe-Abo,                                            = Keine explizite Berücksichtigung
                      Jahres- und Geschenk-
                      Abo)

                                                              Preis-
                                                              politik
                                                                                         Zugaben und Prämien-Politik
Services Pre- und After-
Sales. Offline und Online.                                               Abo-
                                     Services
                                                                        Bundels


                                                              Abo-
                                                                                             Haustür, Telefon, Online-
                                                             Perfor-                         Marketing, Eigenobjekte
                                                             mance                           Print und Online
Titel, Zielgruppen oder
angebotsorientierte                                                     Vertriebs-
Werbemittel                           Kreation
                                                                        kanal


                                                              Werbe-              Festplatzierungen,
                                                              mittel              Anzeigen, klassische
                                                                                  Online-Werbemittel

 *20. Whitepaper des VDZ zum Thema „Online-Abo-Marketing“.


                                                                                                                         12
Im Mittelpunkt stehen vor allem die Produkt- und Service-
Strategien von Verlagen.
     Das White Paper schafft die Klammer um die im 20. White Paper dargestellten
     Optimierungspotenziale im Bereich der digitalen Kundenansprache und Konvertierung.

     Die sich weiter stark verändernden Rahmenbedingungen machen immer stärkere Anpassungen
     nötig, um den Anforderungen der Bedürfnisse der Kunden in digitalen Welten gerecht zu werden.




                                                                                                    24. White
               24. White Paper 2011                    20. White Paper Juli 2010
                                                                                                   Paper 2011


                                                                                   Controlling
                  Abo-           Vertriebs-   Werbe-            Kreation/
Preispolitik                                                                          und        Services
                 Bundels           kanal      mittel           Konzeption
                                                                                   Steuerung




                                                                                                                13
Vorgehen zur Analyse des digitalen Wandels bei der
Kundengewinnung und -bindung von Abonnenten

  Zu Beginn wurde eine umfassende Marktanalyse der Kundengewinnungsprozesse im Bereich
  „Abonnenten periodischer redaktioneller Publikationen“ mittels einer Titel-Stichprobe bei Publikums-
  und Fachzeitschriften durchgeführt.

  Aufbauend auf den Erkenntnissen wurde eine detaillierte Verlagsbefragung anhand eines
  strukturierten Fragebogens zur Überprüfung und Ergänzung der aus der Marktanalyse gewonnenen
  Erkenntnisse durchgeführt.

  Parallel wurde nach Best Practice-Beispielen aus anderen Branchen gesucht, die zur besseren
  Darstellung und Illustration in die jeweiligen Ergebnisse eingearbeitet wurden.

  Aus den Ergebnissen werden konkrete Handlungsempfehlungen und Umsetzungsansätze
  abgeleitet, die bei der Entwicklung eines Handlungs-Frameworks für Verlage im Bereich der
  kundenorientierten Produktentwicklung und der Optimierung der Kundengewinnungs- und -
  bindungsprozesse dienen sollen.




                                                                                                     14
Handlungsleitend für das gesamte White Paper sind die
nachfolgenden vier Ebenen.

1.   Welche Produkte stehen zur Verfügung und welche Bundels werden für Abonnenten während der
     Laufzeit angeboten?

2.   Wie hoch und wie durchgängig ist der Digitalisierungsgrad der Kundengewinnungs-, Distributions-
     Service- und Kommunikationsmaßnahmen?

3.   Welche Services und Dialog-Angebote werden dem Kunden während des Bestellprozesses und
     welche während der Abo-Laufzeit geboten?

4.   Wie erfolgt die Kundenansprache und Konvertierung in digitalen Angeboten und welche Relevanz
     hat die Kundengewinnung heute und in Zukunft in diesem Bereich?




                                                                                                       15
Studiendesign Marktanalyse
  Es wurden Titel-Stichproben aus dem Segment der Publikumszeitschriften und der
  Fachzeitschriften gezogen.

  Publikumszeitschriften wurden mittels einer mehrstufigen Quoten-Stichprobe aus den IVW-
  Gattungen, Fachzeitschriften mittels einer Umsatzeinteilung in drei Umsatz-Segmente per
  einfacher Zufallsziehung gezogen.

  Für jedes Segment (z.B. wöchentliche Frauenzeitschriften, Sport ) wurde ein individueller Abo-
  Quoten-Durchschnitt ermittelt. Es wurden aus jedem Segment Titel, die über dem
  Segmentdurchschnitt, und Titel, die unter dem Segment-durchschnitt lagen, ausgewählt (in diesem
  Kontext High und Low Performer genannt).

  Die Titel-Stichprobe umfasste insgesamt 32 Zeitschriften

  Dauer der Analyse: 01.10.2011 - 30.04.2011

  Analysierte Publikationen u. a.:




                                                                                                    16
Studiendesign der Umfrage
  Es wurden insgesamt 50 Vertriebs- oder Markenverantwortliche aus deutschen Publikums- und
  Fachverlagen um Teilnahme gebeten.

  Dauer der Umfrage: 31.05.- 08.07.2011

  Die Umfrage erfolgte über einen Print- oder Online-Fragebogen.

  24 Experten haben den Fragebogen vollständig ausgefüllt (Response-Quote 48 Prozent).

  17 Prozent davon sind Verantwortliche aus Fachverlagen und 83 Prozent von Publikumsverlagen.

  Teilnehmer u. a. von




                                                                                                 17
Summary Produkt-Bundling
     Verlage wollen die Möglichkeiten, die durch neue Endgeräte wie das iPad oder auch durch
     Android-Tablets entstehen, mit Abo-Modellen monetarisieren.

     Die vorhandenen Produkte sollen möglichst an bestehende Zielgruppen und User auf den
     Endgeräten verkauft werden.

     Paid-Content gehört ebenfalls noch zu einem wichtigen Handlungsfeld im digitalen Bereich.
.




                                                                                                 18
Learnings anderer Branchen und Best Practice-Verlagsangebot
  Verlage setzen bei der Konvertierung der User in Abonnenten (Kunden) beim höchsten Kunden-
  Commitment an, d. h., es wird stets versucht, den Kunden für ein Print-Abo-Modell zu gewinnen.

  Kunden werden sehr viele Angebote im Bereich der Inhalte zugangsfrei angeboten und einfache
  Konvertierungsprodukte (Newsletter, Gewinnspiele, Service-Features auf den Webangeboten)
  werden nicht zur zentralen Kundengewinnung eingesetzt.

  Immer mehr digitale Plattformen setzen aber Stufenmodelle (auch Upgrade-Modelle) ein, die den
  User sehr früh zum Kunden werden lassen, um diesen so sukzessive in höherwertige Angebote zu
  konvertieren.

  Auch Unternehmen wie XING und die Telekom setzen immer stärker auf ein zentrales
  Kundenmodell, um den Kunden zu häufigeren Käufen und zu Upgrades führen zu können.




                                                                                                   19
Summary Service und Dialog
  Die einfachen Bestellformulare, bei denen der Kunde nur seine Daten einmalig an den Verlag
  sendet, sind die noch am häufigsten eingesetzten Lösungen im Rahmen der Abo-Bestellung.

  Im Rahmen des Bestellprozesses werden dem Kunden nur sehr wenige digitale Services
  angeboten, die dem Kunden eine erhöhte Transparenz (z. B. Lieferzeitpunkt, nächster
  Erscheinungstermin) über die zu beziehende Leistung geben.

  Payment-Prozesse sind nicht vollständig digitalisiert, was zu Nachteilen auch bei der Lieferung von
  Prämien beim Kunden führt.

  Cross- und Upselling bleibt sowohl im Bestellprozess als auch nach der Bestellung die Ausnahme.

  Die Kundeninformation wird in vollem Umfang sehr häufig offline geführt und noch nicht digital




                                                                                                        20
Summary Bestell- und Distributionsprozessanalyse
  Verlage verfügen noch nicht über vollständig digitalisierte Kommunikations- und Distributionsketten
  im Bereich der Kundengewinnung und -bindung.

  Die Chancen, die sich durch digitale Technologien gerade im Bereich Kostensenkungen und
  schnellere Bezahlung erzielen lassen können, werden bisher nicht genutzt.

  Prozesskostensenkung durch direkte Abwicklung der Bezahlung und durch digitale Rechnungen
  werden noch nicht realisiert.

  Als Nebeneffekt würde der Kunde seine Produkte und Prämien schneller erhalten und somit würde
  die Kundenzufriedenheit steigen.

  Gerade die Digitalisierung der Prozesskette wird von den Experten als ein Handlungsfeld mit
  zunehmender Relevanz beurteilt, weshalb Verlage hier einen hohen Handlungsbedarf haben.




                                                                                                        21
Kunden-Dialog und Customer Self Care –Summary
  Nachdem der Kunde seine Zeitschrift, seine Rechnung und seine Prämie in Händen hält, ist er aus
  Sicht der Verlage ein Abonnent.

  Customer Self Care wird zwar von 75 Prozent aller Zeitschriften angeboten, dies bedeutet aber
  nicht, dass dieser Prozess digitalisiert ist. Wie auch im Bereich der Abo-Bestellung setzen die
  meisten Verlage auf die Umsetzung eines einfachen Formulars, in dem der Abonnent seine Care-
  Anfrage absendet.

  Auch im Bereich der Erweiterung des Abos um digitale oder crossmediale Leistungen sind die
  Mehrzahl der Verlage inaktiv. Nur einige High Performer und Fachzeitschriften bieten ihrem
  Kunden ein Leistungspaket mit zusätzlichen exklusiven Vorteilen als crossmediale Erweiterung
  seines Abonnements an.

  Obwohl die Zeitschriften unterschiedlichste digitale Angebote betreiben, nutzen nur die
  allerwenigsten den Kontakt zu ihrem Abonnenten, um auf diese Möglichkeiten hinzuweisen.

  Customer Self Care-Center, die dem Kunden mit seinen Kundendaten dauernd zur Verfügung
  stehen, und Services, wie z. B. Rechnungseinsicht, Adressänderungen, sind bei Verlagen die
  große Ausnahme.

  Dies ist aber der zentrale Einstieg in ein crossmediales Kundenmodell, welches gerade unter dem
  Aspekt der starken E-Reader-Nutzung immer wichtiger werden wird.




                                                                                                    22
Kündigungsphase –Summary
  Bei fast allen Zeitschriften wird eine Kündigung per E-Mail akzeptiert. Die Bestätigung der
  Kündigung hingegen erhält der Kunde häufig per Post.

  Nur bei den wenigsten Zeitschriften ist eine Kündigung über Customer Self Care möglich. Keine
  über Customer Self Care getätigte Kündigung scheint jedoch in der Abo-Abteilung anzukommen,
  da keine davon beantwortet wird.

  Nur wenige High Performer investieren in die Rückgewinnung des Kunden und machen ihm ein
  Angebot, damit er Kunde der Zeitschrift bleibt.

  Durch die Kündigung des Abonnenten endet auch die Kundenbeziehung, da ein digitales
  Rückstufungsmodell bei noch fast keinem Verlag umgesetzt ist. Gerade hier liegen hohe
  Potenziale für die Zukunft.




                                                                                                  23
Summary Werbung & Response
  Verlage sind Experten im Bereich der Ansprache und Konvertierung von Usern zu Abonnenten.

  Eine Vielzahl von Möglichkeiten werden eingesetzt, um potenzielle Kunden anzusprechen, diesen
  Angebote zu unterbreiten und schließlich schnell zu konvertieren.

  High Performer haben eine hohe Kenntnis, welche Umfelder mit welchen Aussagen funktionieren
  und setzen unter schwierigen Bedingungen (wenig Platz auf den Startseiten der eigenen
  Angebote) die Ansprache effizient und gut um.

  Gerade durch die positiven Erfahrungen im Bereich der digitalen Responsequoten werden weitere
  hohe Potenziale in Zukunft in den digitalen Umfeldern und auf den neuen Endgeräten, wie
  Smartphones und Tablets, gesehen.

  Im Bereich der Kunden-Ansprache und Abo-Werbung werden daher auch zahlreiche Maßnahmen
  geplant und bereits eine Vielzahl davon in einem sehr hohen Umsetzungsgrad angewandt.




                                                                                                  24
Strategie-Frameworks für Zeitschriftenverlage
  Aus den Analysen und der Umfrage können vier idealtypische Strategie-Modelle für Zeitschriften-
  Verlage abgeleitet werden.

  Der jeweilige Fokus hängt stark von denen eigenen Kernkompetenzen und vor allem der aktuellen
  Positionierung ab.

  Vor allem sind die aktuellen Produkt-Portfolios und die eigenen Organisationsstrukturen für die
  jeweilige strategische Ausrichtung entscheidend.

  Die Strategie-Frameworks sind dabei als Orientierungshilfen gedacht und nicht als starres
  Umsetzungsgerüst.

  Kaum ein Verlag orientiert sich an einem klaren Strategie-Modell, sondern vermischt verschiedene
  Ansätze im Bereich der Produkt-, Pricing- und Distributions-Ebenen.




                                                                                                     25
Management Agenda
 Die Bedeutung der vollständigen und geschlossenen Digitalisierung der Kommunikations- und
 Kundenprozesse wird bei den meisten Verlagen deutlich zunehmen. Dabei ist das Vorhandensein
 vollständig digitalisierter Kundenprozesse über die gesamte Prozesskette hinweg die
 Grundvoraussetzung, um erfolgreiche Kundengewinnungsmaßnahmen durchführen zu können.

 Gerade durch die bereits vielfältigen und komplexen Produkt-Portfolios bei vielen Verlagen wird
 auch die Bedeutung der Digitalisierung der Payment- und Distributionsprozesse zunehmend
 wichtig. Best Practice-Beispiele sehr vieler Branchen zeigen, dass dies heute bereits zum „State of
 the Art“ des Kunden-Dialogs gehört.

 Die CRM-Systeme werden dabei für den Kunden selbst transparent und zugänglich gemacht (man
 spricht hier auch von Demembranisierung der Unternehmensgrenzen) und so der Kunde ins
 Zentrum der kommunikativen Maßnahmen gestellt.

 Zudem müssen aus den Kundenprozessen und den zahlreichen Produktwelten neue Angebote im
 Hinblick auf eine dauerhafte Leistungsbeziehung (Abonnement) zusammengestellt und cross- und
 multimedial dem Kunden zur Verfügung gestellt werden.




                                                                                                       26
Bulletproof Media GmbH
Die Bulletproof Media GmbH ist ein auf Medienunternehmen spezialisiertes Beratungsunternehmen
und Publisher im Bereich Studien und Fachpublikationen für Medienunternehmen.

Bulletproof Media unterstützt Kunden aus dem Medienumfeld, die Chancen der digitalen
Kommunikation für das eigene Unternehmen und die eigenen Marken optimal nutzen zu können.
Das permanente Suchen, Finden, Analysieren von Innovationen und die effiziente und individuelle
Übertragung und Anpassung auf Unternehmen ist unsere Kernkompetenz. Dies erreichen wir durch
das stetige Screening und Monitoring von digitalen Medien und die Transferierung unserer
Erkenntnisse in digitale Konzepte und Strategien.

    Folgende Dienstleistungen bietet Bulletproof Media an:
     » Marktscreenings
     » Markt- und Wettbewerbs-Analysen
     » Strategie-Entwicklung
     » Begleitung digitaler Change-Prozesse
     » Schulungen / Workshops
     » Vorträge / Key Notes
     » Management Coaching und Consulting




                                                                                                  27
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!


LutzLutz Drüge
      Drüge                  Verband Deutscher
                              Verband Deutscher            Christian Hoffmeister
                                    Verband DeutscherChristian Hoffmeister         Bulletproof Media GmbH
                                                                                    Bulletproof Media
     Bereich Digitale Medien Zeitschriftenverleger
Bereich Digitale Medien       Zeitschriftenverleger    Geschäftsführer
                                    Zeitschriftenverleger                          Brook 6
                                                                                    GmbH
T: +49 +49 30 726298-187
     T: (0)30 72 62 98-187   Haus der Presse Presse
                              Haus der Presse
                                    Haus der           T: +49 40 673896-15         20457 Hamburg
                                                                                    Brook 6
     E-Mail: l.druege@vdz.de Markgrafenstraße 15
E-Mail: l.druege@vdz.de       Markgrafenstraße 15
                                    Markgrafenstraße 15ch@bulletproofmedia.de       20457 Hamburg
www.vdz.de
     www.vdz.de              10969 Berlin Berlin
                              1096910969
                                     Berlin            www.bulletproofmedia.de

                                                                                    ISBN: 978-3-931940-99-7

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VDZ-Whitepaper: Digital Change ind er Kundengewinnung und Bindung - Preview

  • 1. 24. VDZ White Paper Digital Change in der Kundengewinnung und -bindung – vom Print-Push- zum Digital-Pull-Konzept Christian Hoffmeister, Conny Schneider, Bulletproof Media in Kooperation mit Lutz Drüge, Bereich Digitale Medien, VDZ Hamburg, August 2011
  • 2. Zielsetzung der VDZ White Paper-Reihe Die kaufmännische Führung der Verlage ist auf eine Vielzahl von Informationen zu aktuellen Entwicklungen angewiesen, die nicht immer optimal für Verlage aufbereitet vorliegen. Deshalb hat der VDZ die Dokumentationsreihe der VDZ-White Paper in den Bereichen Digitale Medien, Betriebswirtschaft und Vertrieb gestartet, um seinen Mitgliedern qualifiziertes Know-how zur Verfügung zu stellen. Die White Paper sind in erster Linie für den internen Gebrauch gedacht und sollen in Präsentationsform wichtige Themen in den Geschäftsfeldern Digitale Medien und Betriebswirtschaft klar strukturiert und praxisnah darstellen. Autoren der White Paper sind jeweils ausgewiesene Experten (Berater, Wirtschaftsprüfer, Rechtsanwaltskanzleien, Banken, Agenturen, Dienstleister etc.). 2
  • 3. Bisherige und geplante Ausgaben der VDZ-White Paper-Reihe Digitale Medien Apple Landscape-Analyse (geplant) (08/2011) Digital Change in der Kundengewinnung und -bindung (08/2011) E-Publishing für Verlage (07/2010) Online-Abo-Optimierung (07/2010) Die Bedeutung von Facebook für Verlage (07/2010) Monetarisierung von Social Networks im Internet (10/2009) Ad-Networks und Ad-Exchanges für Verlage (04/2009) Mobile Responsekanäle für Print (09/2008) Die Online-Werbemärkte in Russland, Tschechien, Ungarn und Polen (06/2008) Web Analytics für Verlage (05/2008) Effiziente Entwicklung digitaler Angebote in Verlagen (04/2008) Online-Reichweiten- und Erlösoptimierung von Verlags-Websites durch SEM / SEO (02/2008) Betriebswirtschaft Zeitschriftenmarkt Deutschland in Zahlen (geplant) (11/2011) Innovationsmanagement für Verlage (geplant) (10/2011) Kooperationen und Joint Ventures (03/2011) Zeitschriftenmarkt Deutschland in Zahlen (11/2010) Controlling in Verlagen (01/2010) Herausforderung Kartellrecht für analoge und digitale Medien (09/2009) Venture Capital Investments im Bereich Digitale Medien (07/2009) Kauf und Verkauf von Verlagen (06/2009) Bewertungsmodelle von Online-Unternehmen (10/2008) Markenführung für Verlage (09/2008) Die bisher erschienenen White Paper können als Power Point Präsentation beim VDZ per email an a.mumm@vdz.de oder unter www.vdz.de kostenpflichtig bestellt werden. 3
  • 4. Autoren Christian Hoffmeister Conny Schneider Geschäftsführender Gesellschafter Consultant / Media Research Bulletproof Media GmbH Bulletproof Media GmbH Brook 6 Brook 6 20457 Hamburg 20457 Hamburg Tel: 040 673896-15 Tel: 040 673896-17 ch@bulletproofmedia.de cs@bulletproofmedia.de In Kooperation mit: Lutz Drüge Anzeigen & Digitale Medien Verband Deutscher Zeitschriftenverleger e.V. (VDZ) Haus der Presse Markgrafenstraße 15 10969 Berlin Tel. 030 726298-187 l.druege@vdz.de Unterstützt von: Burda Living.net Malte Schwerdtfeger Director Marketing & Operations Burda Medien Park Verlage Am Kestendamm 1 77652 Offenburg 4
  • 5. Inhaltsverzeichnis des 24. Whitepapers 1. Executive Summary... .................6 2. Rahmenbedingungen, Einordnung und Vorgehen .......9 3. Produkt- und Service-Bundles für Abonnenten ......... .29 4. Kunden-Service und -Dialog während des Customer Lifetime Cycles ......57 5. Kunden-Ansprache, Werbung und Response im Abo-Marketing ...........98 6. Digitale Service- und Kommunikationswelten – Best Practice aus anderen Branchen . .......117 7. Strategie-Framework für Zeitschriftenverlage und Management-Agenda..........................................................................121 5
  • 6. Kurzer Überblick über die Ergebnisse der einzelnen Kapitel 1.1 Executive Summary 1. Executive Summary 2. Ziele und Inhalte des Whitepapers 6
  • 7. Executive Summary (1) Verlage sind bei der Produktentwicklung und der Digitalisierung ihrer redaktionellen Angebote und Prozesse sehr weit fortgeschritten. Die meisten Verlage bieten heute ein umfassendes Produkt- Portfolio im Bereich Print und Online sowie auf E-Readern und Smartphones an. 67 Prozent der teilnehmenden Verlage bieten mindestens drei journalistisch getriebene Produkte im digitalen Bereich an (Smartphone, Web, Tablet). Auf der Seite der digitalen Kundenansprache, der digitalen Führung und -bindung von Abonnenten besteht jedoch hoher Handlungsbedarf. Dies zeigt sich an Hand der Marktanalyse: 81 Prozent der getesteten Zeitschriften nutzen ausschließlich ein „Bestellformular“ bei der Kundengewinnung und nur 12,5 Prozent bieten aktuell ein einheitliches Kunden-Center für alle Produkte an. Auch die Teilnehmer der Befragung sehen bei den Handlungsfeldern einer Kunden-orientierten und bereichsübergreifenden Produktentwicklung und einer durchgängigen digitalen Kommunikation, die höchste Relevanz in Zukunft. 7
  • 8. Executive Summary (2) Das klassische Print-Abo ohne Verknüpfung mit digitalen Angeboten, wird daher gemäß der Befragung bis 2014 weiter an Bedeutung verlieren. Die Hebung kurzfristiger Umsatz- und Kundengewinnungs-Potenziale im Bereich neuer Endgeräte wie dem iPad und die Gewinnung neuer Print-Abonnenten über digitale Wege stehen bei den Umsetzungsplanungen der Teilnehmer dabei im Vordergrund. Im Bereich der Werbung und digitalen Kundenansprache wird das Thema der personalisierten Ansprache als sehr relevant von den Teilnehmern beurteilt, ebenso wie die Qualität der Adressdaten und die Nutzung bereits vorhandener CRM-Daten. Die Response ist über die eigenen redaktionellen Seiten besonders hoch, dennoch sehen die Verlagsverantwortlichen die Potenziale der zukünftigen digitalen Kundengewinnung im Bereich des Suchmaschinen- und Social Media-Marketings. Im Ergebnis kann festgehalten werden, dass Verlage die Herausforderungen und die zentralen Handlungsfelder sehr gut im Blick haben und benennen können. Verlage sehen sich aber unter Handlungsdruck, die kurzfristigen Potenziale heben zu müssen, weshalb die strategische Veränderungsperspektive aus dem Blickfeld zu verschwinden droht. Die Aufgabe der Schaffung einer Balance zwischen der Erzielung kurzfristiger Absatzerfolge und der stufenweisen Anpassung der Abo-Modelle an die neuen Rahmenbedingungen (E-Reader, Tablets, mobile Marketing, etc.) wird das zentrale Thema der kommenden Jahre werden. 8
  • 9. Die Aktivitäten von Verlagen im Bereich der digitalen Aboaktivitäten wurden seit 2009 von BPM konsequent verfolgt. Seit 2009 wurden die Kundengewinnungs- und -bindungsansätze von Verlagen im Bereich der Print-Abonnenten von Bulletproof Media untersucht, analysiert und bewertet. Der Digitalisierungsgrad der Bestell-, Distributions- und Kommunikationsprozesse stand seit 2009 dabei im Mittelpunkt. 2009 wurden mit einer Marktstudie die Abo-Prozesse von Zeitschriften analysiert und bewertet. 2010 wurde das Optimierungspotenzial im Bereich der Abonnenten-Ansprache und Führung im Online-Bereich im Rahmen des VDZ-White Papers „Online-Abo-Optimierung“ beschrieben. 2011 geht es darum, wie Verlage auf die neuen Herausforderungen, die mit dem neu entstehenden Tablet-PC-Markt erwachsen, im Rahmen ihrer Kundengewinnungs- und Produkt-Distributions- strategien begegnen und ob es integrierte Kundengewinnungs- und -bindungsmaßnahmen gibt. 9
  • 10. Der Prozess der Gewinnung neuer und vor allem dauerhafter Leser gehört zu einem der Kerngeschäftsprozesse von Verlagen. Die Betrachtung des Abonnenten im Rahmen der digitalen Verlagsprozesse macht aus mehreren Gründen Sinn: » Die Erlöse aus dem Vertriebsgeschäft sowohl im Einzelverkauf als auch im Abo-Geschäft werden durch die sinkenden Werbeerlöse zu immer wichtigeren Säulen des Kerngeschäftes von Verlagen. » Die Erlöse aus diesem Geschäftsbereich sind stabilisierende Faktoren und somit ein wichtiger Beitrag, um Investitionen in neue digitale Geschäfte tätigen zu können. » Verlage sind einerseits angewiesen neue Erlösquellen zu generieren, andererseits die traditionellen Umsatzströme zu stabilisieren und auszubauen – weshalb gerade der Gewinnung und Bindung traditioneller Kundensegmente eine hohe Bedeutung auch für die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle zukommt. 10
  • 11. Die Bedeutung der Digitalsierung der Prozesse im Bereich Kundengewinnung und Produktdistribution wird stark zunehmen. Bisher war durch die technischen Einschränkungen der Markt der „Leser“ und „User“ stärker organisatorisch und inhaltlich getrennt. Mit der zunehmenden Verbreitung von E-Readern und Tablet-PCs wächst nun nach der massenhaften Nutzung browserbasierter Content-Angebote die Bedeutung von klassischen redaktionellen und periodisch erscheinenden digitalen Publikationen deutlich. Verlage sind bereits hoch aktiv auf den neuen Endgeräten und die Umsetzungszahl steigt deutlich an. Anzahl der verkauften E-Reader und Tablets in Deutschland Umsetzung iPad-Apps nach Print-Segmenten – iPad von 2009 bis 2015 (in Millionen Stück) Quelle: PricewaterhouseCoopers / Bulletproof Media 11
  • 12. Im Anschluss an das 20. White Paper* wurde die Analyseperspektive erweitert, um den neuen Herausforderungen gerecht zu werden. = White Paper-Schwerpunkt Pricing-Strategie der Abo- = White Paper-Randthema Arten (z. B. Probe-Abo, = Keine explizite Berücksichtigung Jahres- und Geschenk- Abo) Preis- politik Zugaben und Prämien-Politik Services Pre- und After- Sales. Offline und Online. Abo- Services Bundels Abo- Haustür, Telefon, Online- Perfor- Marketing, Eigenobjekte mance Print und Online Titel, Zielgruppen oder angebotsorientierte Vertriebs- Werbemittel Kreation kanal Werbe- Festplatzierungen, mittel Anzeigen, klassische Online-Werbemittel *20. Whitepaper des VDZ zum Thema „Online-Abo-Marketing“. 12
  • 13. Im Mittelpunkt stehen vor allem die Produkt- und Service- Strategien von Verlagen. Das White Paper schafft die Klammer um die im 20. White Paper dargestellten Optimierungspotenziale im Bereich der digitalen Kundenansprache und Konvertierung. Die sich weiter stark verändernden Rahmenbedingungen machen immer stärkere Anpassungen nötig, um den Anforderungen der Bedürfnisse der Kunden in digitalen Welten gerecht zu werden. 24. White 24. White Paper 2011 20. White Paper Juli 2010 Paper 2011 Controlling Abo- Vertriebs- Werbe- Kreation/ Preispolitik und Services Bundels kanal mittel Konzeption Steuerung 13
  • 14. Vorgehen zur Analyse des digitalen Wandels bei der Kundengewinnung und -bindung von Abonnenten Zu Beginn wurde eine umfassende Marktanalyse der Kundengewinnungsprozesse im Bereich „Abonnenten periodischer redaktioneller Publikationen“ mittels einer Titel-Stichprobe bei Publikums- und Fachzeitschriften durchgeführt. Aufbauend auf den Erkenntnissen wurde eine detaillierte Verlagsbefragung anhand eines strukturierten Fragebogens zur Überprüfung und Ergänzung der aus der Marktanalyse gewonnenen Erkenntnisse durchgeführt. Parallel wurde nach Best Practice-Beispielen aus anderen Branchen gesucht, die zur besseren Darstellung und Illustration in die jeweiligen Ergebnisse eingearbeitet wurden. Aus den Ergebnissen werden konkrete Handlungsempfehlungen und Umsetzungsansätze abgeleitet, die bei der Entwicklung eines Handlungs-Frameworks für Verlage im Bereich der kundenorientierten Produktentwicklung und der Optimierung der Kundengewinnungs- und - bindungsprozesse dienen sollen. 14
  • 15. Handlungsleitend für das gesamte White Paper sind die nachfolgenden vier Ebenen. 1. Welche Produkte stehen zur Verfügung und welche Bundels werden für Abonnenten während der Laufzeit angeboten? 2. Wie hoch und wie durchgängig ist der Digitalisierungsgrad der Kundengewinnungs-, Distributions- Service- und Kommunikationsmaßnahmen? 3. Welche Services und Dialog-Angebote werden dem Kunden während des Bestellprozesses und welche während der Abo-Laufzeit geboten? 4. Wie erfolgt die Kundenansprache und Konvertierung in digitalen Angeboten und welche Relevanz hat die Kundengewinnung heute und in Zukunft in diesem Bereich? 15
  • 16. Studiendesign Marktanalyse Es wurden Titel-Stichproben aus dem Segment der Publikumszeitschriften und der Fachzeitschriften gezogen. Publikumszeitschriften wurden mittels einer mehrstufigen Quoten-Stichprobe aus den IVW- Gattungen, Fachzeitschriften mittels einer Umsatzeinteilung in drei Umsatz-Segmente per einfacher Zufallsziehung gezogen. Für jedes Segment (z.B. wöchentliche Frauenzeitschriften, Sport ) wurde ein individueller Abo- Quoten-Durchschnitt ermittelt. Es wurden aus jedem Segment Titel, die über dem Segmentdurchschnitt, und Titel, die unter dem Segment-durchschnitt lagen, ausgewählt (in diesem Kontext High und Low Performer genannt). Die Titel-Stichprobe umfasste insgesamt 32 Zeitschriften Dauer der Analyse: 01.10.2011 - 30.04.2011 Analysierte Publikationen u. a.: 16
  • 17. Studiendesign der Umfrage Es wurden insgesamt 50 Vertriebs- oder Markenverantwortliche aus deutschen Publikums- und Fachverlagen um Teilnahme gebeten. Dauer der Umfrage: 31.05.- 08.07.2011 Die Umfrage erfolgte über einen Print- oder Online-Fragebogen. 24 Experten haben den Fragebogen vollständig ausgefüllt (Response-Quote 48 Prozent). 17 Prozent davon sind Verantwortliche aus Fachverlagen und 83 Prozent von Publikumsverlagen. Teilnehmer u. a. von 17
  • 18. Summary Produkt-Bundling Verlage wollen die Möglichkeiten, die durch neue Endgeräte wie das iPad oder auch durch Android-Tablets entstehen, mit Abo-Modellen monetarisieren. Die vorhandenen Produkte sollen möglichst an bestehende Zielgruppen und User auf den Endgeräten verkauft werden. Paid-Content gehört ebenfalls noch zu einem wichtigen Handlungsfeld im digitalen Bereich. . 18
  • 19. Learnings anderer Branchen und Best Practice-Verlagsangebot Verlage setzen bei der Konvertierung der User in Abonnenten (Kunden) beim höchsten Kunden- Commitment an, d. h., es wird stets versucht, den Kunden für ein Print-Abo-Modell zu gewinnen. Kunden werden sehr viele Angebote im Bereich der Inhalte zugangsfrei angeboten und einfache Konvertierungsprodukte (Newsletter, Gewinnspiele, Service-Features auf den Webangeboten) werden nicht zur zentralen Kundengewinnung eingesetzt. Immer mehr digitale Plattformen setzen aber Stufenmodelle (auch Upgrade-Modelle) ein, die den User sehr früh zum Kunden werden lassen, um diesen so sukzessive in höherwertige Angebote zu konvertieren. Auch Unternehmen wie XING und die Telekom setzen immer stärker auf ein zentrales Kundenmodell, um den Kunden zu häufigeren Käufen und zu Upgrades führen zu können. 19
  • 20. Summary Service und Dialog Die einfachen Bestellformulare, bei denen der Kunde nur seine Daten einmalig an den Verlag sendet, sind die noch am häufigsten eingesetzten Lösungen im Rahmen der Abo-Bestellung. Im Rahmen des Bestellprozesses werden dem Kunden nur sehr wenige digitale Services angeboten, die dem Kunden eine erhöhte Transparenz (z. B. Lieferzeitpunkt, nächster Erscheinungstermin) über die zu beziehende Leistung geben. Payment-Prozesse sind nicht vollständig digitalisiert, was zu Nachteilen auch bei der Lieferung von Prämien beim Kunden führt. Cross- und Upselling bleibt sowohl im Bestellprozess als auch nach der Bestellung die Ausnahme. Die Kundeninformation wird in vollem Umfang sehr häufig offline geführt und noch nicht digital 20
  • 21. Summary Bestell- und Distributionsprozessanalyse Verlage verfügen noch nicht über vollständig digitalisierte Kommunikations- und Distributionsketten im Bereich der Kundengewinnung und -bindung. Die Chancen, die sich durch digitale Technologien gerade im Bereich Kostensenkungen und schnellere Bezahlung erzielen lassen können, werden bisher nicht genutzt. Prozesskostensenkung durch direkte Abwicklung der Bezahlung und durch digitale Rechnungen werden noch nicht realisiert. Als Nebeneffekt würde der Kunde seine Produkte und Prämien schneller erhalten und somit würde die Kundenzufriedenheit steigen. Gerade die Digitalisierung der Prozesskette wird von den Experten als ein Handlungsfeld mit zunehmender Relevanz beurteilt, weshalb Verlage hier einen hohen Handlungsbedarf haben. 21
  • 22. Kunden-Dialog und Customer Self Care –Summary Nachdem der Kunde seine Zeitschrift, seine Rechnung und seine Prämie in Händen hält, ist er aus Sicht der Verlage ein Abonnent. Customer Self Care wird zwar von 75 Prozent aller Zeitschriften angeboten, dies bedeutet aber nicht, dass dieser Prozess digitalisiert ist. Wie auch im Bereich der Abo-Bestellung setzen die meisten Verlage auf die Umsetzung eines einfachen Formulars, in dem der Abonnent seine Care- Anfrage absendet. Auch im Bereich der Erweiterung des Abos um digitale oder crossmediale Leistungen sind die Mehrzahl der Verlage inaktiv. Nur einige High Performer und Fachzeitschriften bieten ihrem Kunden ein Leistungspaket mit zusätzlichen exklusiven Vorteilen als crossmediale Erweiterung seines Abonnements an. Obwohl die Zeitschriften unterschiedlichste digitale Angebote betreiben, nutzen nur die allerwenigsten den Kontakt zu ihrem Abonnenten, um auf diese Möglichkeiten hinzuweisen. Customer Self Care-Center, die dem Kunden mit seinen Kundendaten dauernd zur Verfügung stehen, und Services, wie z. B. Rechnungseinsicht, Adressänderungen, sind bei Verlagen die große Ausnahme. Dies ist aber der zentrale Einstieg in ein crossmediales Kundenmodell, welches gerade unter dem Aspekt der starken E-Reader-Nutzung immer wichtiger werden wird. 22
  • 23. Kündigungsphase –Summary Bei fast allen Zeitschriften wird eine Kündigung per E-Mail akzeptiert. Die Bestätigung der Kündigung hingegen erhält der Kunde häufig per Post. Nur bei den wenigsten Zeitschriften ist eine Kündigung über Customer Self Care möglich. Keine über Customer Self Care getätigte Kündigung scheint jedoch in der Abo-Abteilung anzukommen, da keine davon beantwortet wird. Nur wenige High Performer investieren in die Rückgewinnung des Kunden und machen ihm ein Angebot, damit er Kunde der Zeitschrift bleibt. Durch die Kündigung des Abonnenten endet auch die Kundenbeziehung, da ein digitales Rückstufungsmodell bei noch fast keinem Verlag umgesetzt ist. Gerade hier liegen hohe Potenziale für die Zukunft. 23
  • 24. Summary Werbung & Response Verlage sind Experten im Bereich der Ansprache und Konvertierung von Usern zu Abonnenten. Eine Vielzahl von Möglichkeiten werden eingesetzt, um potenzielle Kunden anzusprechen, diesen Angebote zu unterbreiten und schließlich schnell zu konvertieren. High Performer haben eine hohe Kenntnis, welche Umfelder mit welchen Aussagen funktionieren und setzen unter schwierigen Bedingungen (wenig Platz auf den Startseiten der eigenen Angebote) die Ansprache effizient und gut um. Gerade durch die positiven Erfahrungen im Bereich der digitalen Responsequoten werden weitere hohe Potenziale in Zukunft in den digitalen Umfeldern und auf den neuen Endgeräten, wie Smartphones und Tablets, gesehen. Im Bereich der Kunden-Ansprache und Abo-Werbung werden daher auch zahlreiche Maßnahmen geplant und bereits eine Vielzahl davon in einem sehr hohen Umsetzungsgrad angewandt. 24
  • 25. Strategie-Frameworks für Zeitschriftenverlage Aus den Analysen und der Umfrage können vier idealtypische Strategie-Modelle für Zeitschriften- Verlage abgeleitet werden. Der jeweilige Fokus hängt stark von denen eigenen Kernkompetenzen und vor allem der aktuellen Positionierung ab. Vor allem sind die aktuellen Produkt-Portfolios und die eigenen Organisationsstrukturen für die jeweilige strategische Ausrichtung entscheidend. Die Strategie-Frameworks sind dabei als Orientierungshilfen gedacht und nicht als starres Umsetzungsgerüst. Kaum ein Verlag orientiert sich an einem klaren Strategie-Modell, sondern vermischt verschiedene Ansätze im Bereich der Produkt-, Pricing- und Distributions-Ebenen. 25
  • 26. Management Agenda Die Bedeutung der vollständigen und geschlossenen Digitalisierung der Kommunikations- und Kundenprozesse wird bei den meisten Verlagen deutlich zunehmen. Dabei ist das Vorhandensein vollständig digitalisierter Kundenprozesse über die gesamte Prozesskette hinweg die Grundvoraussetzung, um erfolgreiche Kundengewinnungsmaßnahmen durchführen zu können. Gerade durch die bereits vielfältigen und komplexen Produkt-Portfolios bei vielen Verlagen wird auch die Bedeutung der Digitalisierung der Payment- und Distributionsprozesse zunehmend wichtig. Best Practice-Beispiele sehr vieler Branchen zeigen, dass dies heute bereits zum „State of the Art“ des Kunden-Dialogs gehört. Die CRM-Systeme werden dabei für den Kunden selbst transparent und zugänglich gemacht (man spricht hier auch von Demembranisierung der Unternehmensgrenzen) und so der Kunde ins Zentrum der kommunikativen Maßnahmen gestellt. Zudem müssen aus den Kundenprozessen und den zahlreichen Produktwelten neue Angebote im Hinblick auf eine dauerhafte Leistungsbeziehung (Abonnement) zusammengestellt und cross- und multimedial dem Kunden zur Verfügung gestellt werden. 26
  • 27. Bulletproof Media GmbH Die Bulletproof Media GmbH ist ein auf Medienunternehmen spezialisiertes Beratungsunternehmen und Publisher im Bereich Studien und Fachpublikationen für Medienunternehmen. Bulletproof Media unterstützt Kunden aus dem Medienumfeld, die Chancen der digitalen Kommunikation für das eigene Unternehmen und die eigenen Marken optimal nutzen zu können. Das permanente Suchen, Finden, Analysieren von Innovationen und die effiziente und individuelle Übertragung und Anpassung auf Unternehmen ist unsere Kernkompetenz. Dies erreichen wir durch das stetige Screening und Monitoring von digitalen Medien und die Transferierung unserer Erkenntnisse in digitale Konzepte und Strategien. Folgende Dienstleistungen bietet Bulletproof Media an: » Marktscreenings » Markt- und Wettbewerbs-Analysen » Strategie-Entwicklung » Begleitung digitaler Change-Prozesse » Schulungen / Workshops » Vorträge / Key Notes » Management Coaching und Consulting 27
  • 28. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! LutzLutz Drüge Drüge Verband Deutscher Verband Deutscher Christian Hoffmeister Verband DeutscherChristian Hoffmeister Bulletproof Media GmbH Bulletproof Media Bereich Digitale Medien Zeitschriftenverleger Bereich Digitale Medien Zeitschriftenverleger Geschäftsführer Zeitschriftenverleger Brook 6 GmbH T: +49 +49 30 726298-187 T: (0)30 72 62 98-187 Haus der Presse Presse Haus der Presse Haus der T: +49 40 673896-15 20457 Hamburg Brook 6 E-Mail: l.druege@vdz.de Markgrafenstraße 15 E-Mail: l.druege@vdz.de Markgrafenstraße 15 Markgrafenstraße 15ch@bulletproofmedia.de 20457 Hamburg www.vdz.de www.vdz.de 10969 Berlin Berlin 1096910969 Berlin www.bulletproofmedia.de ISBN: 978-3-931940-99-7