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sTUDIE IK
Eine gemeinsame Studie von Kuhn, Kammann & Kuhn und
SCM – School for Communication and Management
DIE ZUKUNFt
DER MITARBEITERZEITSCHRIFT
2 STUDIE – Die Zukunft der Mitarbeiterzeitschrift
INHALT
	
3	 Anlass – Warum eine Studie zum Thema Mitarbeiterzeitschrift?
3	 Herausgeber
4	Teilnehmer
4	 Management Summary
ERGEBNISSE
5	 Unternehmen setzen auf Multi-Channel-Publishing
7	 Der zunehmende Einsatz von Social Software verändert die Rolle 			
	 der Mitarbeiterzeitschrift
9	 Zwischen Ansprüchen und Budgetwirklichkeit klafft eine Lücke
11	 Die Mitarbeiterzeitschrift unterscheidet sich auch in Zukunft 				
	 deutlich vom Intranet
13	 Partizipation ist nur mithilfe moderner Responseelemente 				
	möglich
IMPRESSUM
Herausgeber:
SCM c/o prismus communications GmbH
Weichselstraße 6 | 10247 Berlin
T: +49(0)30 47 98 97 89 | F: +49(0)30 47 98 98 00 
E: info@scmonline.de | W: www.scmonline.de
Ansprechpartnerin: Theresa Schulz
Cover-Foto: iStock
Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH
Maria-Hilf-Straße 15 | 50677 Köln
T: +49(0)221 97 65 41 44 | F: +49(0)221-976541-52
E: info@kkundk.de | W: www.kkundk.de
Autor & Ansprechpartner: Frank Sanders
3 STUDIE – Die Zukunft der Mitarbeiterzeitschrift
Die zunehmende Nutzung von Social Software, sei es in Form
einer Insellösung oder als Social Intranet, wirkt sich auf den
gesamten Betrieb im Unternehmen aus. Es geht in der Regel
um mehr Transparenz und Vernetzung, um die Vermeidung
von siloartigen Strukturen und die Steigerung von Produkti-
vität und Innovationskraft. Für die Kommunikation bedeuten
diese intendierten Veränderungen einen Kraftakt. Sie muss
den Implementierungs- und Etablierungsprozess intensiv be-
gleiten. Es gilt, Möglichkeiten aufzuzeigen, von Potenzialen
und Effizienz zu überzeugen und Widerstände zu überwinden.
Für das nach wie vor wichtigste Kommunikationsmittel der
Internen Kommunikation – die Mitarbeiterzeitschrift – be-
deuten die Veränderungen ebenfalls eine Zäsur. Sie kann
nur „überleben“ – im Sinne einer weiterhin hohen Akzeptanz
bei den Mitarbeitern – wenn sie sich den umwälzenden
Veränderungen in den Unternehmen anpasst.	
Das Ziel der Studie ist es deshalb, über den aktuellen
Stand der Mitarbeiterzeitschrift in den Unternehmen zu
informieren und ein Bild von deren Erwartungen an die
Mitarbeiterzeitschrift in den kommenden Jahren zu vermit-
teln. Vom 23. Januar bis zum 17. Februar 2014 waren Ex-
perten aus der Kommunikationsbranche aufgerufen, sich
über einen Online-Fragebogen zu insgesamt 25 Fragen
zu äußern.
Anlass
Unternehmen in Deutschland erleben seit einigen Jahren einen starken Wandel. Die
„Digitale Transformation“ (auch: Digital Business Transformation) verändert durch die
Potenziale der Digitalisierung, des Internets und der Bereitstellung immer leistungsfä-
higerer Infrastruktur jedes Unternehmen in seiner Strategie, Struktur, Kultur und seinen
Prozessen. Auch die Interne Kommunikation erlebt in diesem Zusammenhang einen
intensiven Umbruch.						
„Die Mitarbeiterzeitschrift überlebt nur, wenn
sie sich den umwälzenden Veränderungen in
den Unternehmen anpasst.“
Kuhn, Kammann & Kuhn
Seit über 40 Jahren ist Kuhn, Kammann & Kuhn erfolgreich
am Markt. Wir beraten, konzipieren, produzieren und
managen innovative Projekte der internen und externen
Kommunikation von Unternehmen. In allen Disziplinen spielt
dabei unsere Expertise in den Bereichen „Social Publishing“
und „Social Business“ eine entscheidende Rolle. Ob bei der
Integration von Social-Media-Elementen im Mitarbeitermaga-
zin oder bei der Konzeption und dem begleitenden Change
Management für ein Social Intranet – deutschlandweit sind
große Unternehmen von unseren Leistungen überzeugt.
School for Communication and Management
Wissen ist die Quelle des Erfolgs jeder Unternehmung – und
nichts ist so schnell überholt, wie der „aktuelle Wissensstand“.
Permanente Weiterbildung ist der Schlüssel zum persönlichen
Erfolg und dem Aufstieg eines Unternehmens. Die School for
Communication and Management (SCM) richtet sich mit ih-
rem Weiterbildungsprogramm an Führungskräfte von heute
und morgen. Dabei verbindet sie die Bereiche Kommunikation
und Management mit gezielter Weiterbildung in Form von Ta-
gungen, Workshops, Intensivkursen sowie Inhouse-Schulun-
gen und publiziert darüber hinaus Fachbücher und Studien.
Herausgeber
4 STUDIE – Die Zukunft der Mitarbeiterzeitschrift
MANAGEMENT SUMMARY
Die heutige durchschnittliche Mitarbeiterzeitschrift ist gedruckt und als statisches PDF
verfügbar. Sie hat einen Umfang von bis zu 30 Seiten, erscheint 3-5 Mal pro Jahr und
wird überwiegend von einer Zentralredaktion erstellt. Sie kommuniziert eher sachlich,
aber bildreich, und hat ein Gesamtbudget von etwa 50.000 Euro zur Verfügung.
In Zukunft wird sich dieses Bild stark wandeln. Die zuneh-
mende Digitalisierung der Medien und die intensivere Ver-
netzung von und die Auseinandersetzung mit Content in
den Unternehmen werden die Entwicklung des wichtigsten
Kommunikationsinstruments der Internen Kommunikation
beeinflussen, so lassen es die Studienergebnisse vermu-
ten. Die Mitarbeiterzeitschrift wird dann vor allem online und
als mobile Magazin-App, aber nach wie vor periodisch er-
scheinen. Und sie wird in vielen Unternehmen mit anderen
Content-Plattformen des Unternehmens (z.B. Collabora-
tion-Plattformen) verbunden sein und Inhalte aus verschie-
denen Quellen dieser Plattformen integrieren.
Die deutschen Unternehmen haben heute schon viel vor,
was ihre Mitarbeiterzeitschrift angeht. Inhaltlich-konzeptio-
nelle Relaunches stehen genauso auf dem Plan wie kom-
plette Relaunches inklusive neuer Ausgabekanäle. Man ist
sich der Bedeutung und Notwendigkeit von Multichannel-
Publishing auch im Corporate Publishing bewusst und ar-
beitet in vielen Fällen bereits tatkräftig an neuen Konzepten.
Den Mitarbeitern soll dabei eine gewichtigere Rolle zukom-
men; ein erhöhter Partizipationsgrad ist weitgehend Kon-
sens unter den Befragten. Wie sich die grundsätzlichen Vor-
stellungen in konkreten Maßnahmen niederschlagen, bleibt
allerdings abzuwarten. Insbesondere vor dem Hintergrund,
dass die wenigsten Unternehmen mit Budgetsteigerungen
rechnen, ist zu vermuten, dass zwischen Anspruch und
Wirklichkeit eine Lücke bleiben wird, die nicht so einfach
geschlossen werden kann.
31,2% sind in Unternehmen bis 500 Mitarbeiter beschäftigt,
37,6% in Unternehmen bis 5.000 Mitarbeiter und 31,2% in
Unternehmen mit mehr als 5.000 Mitarbeitern. Die teilnah-
mestärksten Branchen sind Kommunikationsdienstleistun-
gen (17,6%), Öffentliche Einrichtungen (15,1%), Technolo-
gie/Maschinenbau (12,7%), Banken/Sparkassen/Finanzen
(11,3%) und Chemie und Automobil (jeweils 7%). Von allen
Teilnehmern beantworteten 79% alle Fragen. Sowohl die
Teilnehmerzahl als auch der Erfüllungsgrad bei den Ant-
worten sind überaus positiv zu bewerten. Im Vergleich zu
anderen Umfragen ist dies überdurchschnittlich.
Die meisten Unternehmen (86,1%) verfügen über eine Mit-
arbeiterzeitschrift. Lediglich 8,2% geben an, dass sie keine
Mitarbeiterzeitschrift veröffentlichen. Diese Unternehmen
gehören vor allem dem Öffentlichen und NGO Sektor an
(63,6%). Bei den 55 Teilnehmern, die die Frage nach dem
Vorhandensein einer Mitarbeiterzeitschrift nicht beantwor-
tet haben, ist zu vermuten, dass sie selbständig oder in
Agenturen und kleinen Unternehmen tätig sind.
Interne Kommunikation wird vor allem von Frauen betrie-
ben, das bestätigt auch die vorliegende Studie. Insgesamt
68,6% der Teilnehmer sind weiblich, davon 70% zwischen
30 und 50 Jahren. Knapp 50% der Teilnehmer besetzen
Führungspositionen. Je größer das Unternehmen ist, des-
to höher wird der Anteil der Männer. Bei den Unternehmen
bis 500 Mitarbeiter sind noch 80% weiblich und 32,6% in
Führungspositionen, bei den Unternehmen mit mehr als
50.000 Mitarbeitern sind 60% männlich und 60% von ih-
nen in Führungspositionen.
TeILNEHMER
Insgesamt beteiligten sich 385 Personen aus der Kommunikationsbranche in Deutsch-
land an der Studie. Sowohl im Hinblick auf die Branchenzugehörigkeit als auch auf die
Unternehmensgröße ist die Teilnehmerstruktur sehr heterogen.
5 STUDIE – Die Zukunft der Mitarbeiterzeitschrift
Die Erwartungen der Teilnehmer gehen im Hinblick auf
den Ausgabekanal der Mitarbeiterzeitschrift branchenüber-
greifend davon aus, dass Print weiterhin dominieren wird,
allerdings ergänzt durch weitere Formate. Sind es gegen-
wärtig noch 84,6%, die die gedruckte Mitarbeiterzeitschrift
anbieten, setzen in Zukunft noch 71,2% auf dieses analoge
Medium. Die großen Gewinner der Zukunft heißen – nicht
völlig unerwartet – Web-App (Online-Magazin im Intranet)
und native App für Smartphones und Tablets. Bieten heute
gerade einmal 18 von 280 Unternehmen (6,4%) ein natives
App-Format an, erwarten dies für die Zukunft 159 von 229
Teilnehmern (69,4%). Für die Web-App steigen die Werte
von gegenwärtig 47,9% auf erwartete 86%. Der große Ver-
lierer ist – auch dies keine völlige Überraschung – das sta-
tische PDF. Bieten dieses Format gegenwärtig noch 59,3%
(wahrscheinlich eher als Verlegenheitslösung) an, setzen
für die Zukunft gerade noch 7,4% darauf. Das Format wird
jedoch nicht komplett sterben, sondern als um Bilder, Fil-
me und Links ergänztes PDF überleben. Zumindest geben
46,3% an, dass dieses Format eine Zukunft hat. Aktuell
bieten es gerade einmal 10% an.
Die Unternehmen erkennen insgesamt an, dass auch das
Corporate Publishing auf verschiedene Ausgabekanäle
setzen muss. So stimmen 49,6% voll und 39,3% teilweise
der These zu: „Multi-Channel-Publishing ist auch für die
Mitarbeiterzeitschrift unerlässlich, weil sich die Bedürfnis-
se und Ansprüche der Mitarbeiter ändern.“
	
Sie setzen damit auf das richtige Pferd, denn Mit-
arbeitern muss heute mehr geboten werden als die
gedruckte Zeitschrift und ein statisches PDF. 	
ERGEBNISSE
UNTERNEHMEN SETZEN AUF MULTI-CHANNEL-
PUBLISHING
„Die Unternehmen erkennen an, dass Corporate Publi-
shing auf verschiedene Ausgabekanäle setzen muss.“
6 STUDIE – Die Zukunft der Mitarbeiterzeitschrift
Den unterschiedlichen Mitarbeiterbedürfnissen muss ver-
stärkt Rechnung getragen werden. Mehr denn je müssen
Unternehmen heute ihre Beschäftigten immer wieder davon
überzeugen, dass sie im „richtigen“ Unternehmen arbeiten.
Das Publishing kann seinen Beitrag dazu leisten. Spätes-
tens die auch in den Unternehmen heranwachsende „Gene-
ration Y“ wird ihre Ansprüche an attraktive digitale Formate
einfordern.	
Offen bleibt nach Auswertung der Studienergebnisse, ob
die erwarteten Veränderungen im Unternehmen in die-
sem Ausmaß auch umgesetzt werden können. Es ist da-
von auszugehen, dass es für viele Kommunikatoren nicht
leicht werden wird, ihre Vorstellungen in die Realität um-
zusetzen, denn im Hinblick auf die Budgetsituation erwar-
ten lediglich 13,5% eine Steigerung.
Ohne eine zumindest geringe Budgetsteigerung dürfte es
jedoch schwierig werden, professionelles Multi-Channel-
Publishing – auch wenn es „nur“ die Mitarbeiterzeitschrift
ist – im Unternehmen zu realisieren.
MULTI-CHANNEL-PUBLISHING
Das sollte auf der Agenda stehen:
Überprüfen Sie Ihre Infrastruktur im Hinblick auf Multi-Channel-Fähigkeit (z.B. IT-Support, Ressourcen).
Prüfen Sie bereits im Rahmen der Redaktionsplanung, welche Synergieeffekte sich bei der Content-Erstel-
lung erzielen lassen (z.B. beim Fotoshooting ein Making-Of-Video drehen, beim Interview auch O-Töne für
den Podcast aufnehmen).
Egal ob Web-first oder Print-first, im Rahmen der Redaktionsplanung muss von Beginn an auch die Vernet-
zung von Offline und Online berücksichtigt werden (z.B. Hinweise im Printmagazin auf Mehrwertinfos online,
externe Verlinkungen im Online-Magazin etc.).
Erstellen Sie vor der Konzeption ein genaues Zielgruppen- und Bedürfnisprofil, zum Beispiel über ein
Persona-Konzept.
Entwerfen Sie ein internes Content-Marketing-Konzept, um Ihre Inhalte besser zu vermarkten.
Erstellen Sie Ihre Texte so, dass sie ohne große Veränderungen in mehreren Medienformaten genutzt wer-
den können (z.B. nicht zu lange Texte, Nutzung von Zwischen-Headlines und Bulletpoints).
„Den unterschiedlichen Mitarbeiterbedürfnissen muss
verstärkt Rechnung getragen werden.“
7 STUDIE – Die Zukunft der Mitarbeiterzeitschrift
Der zunehmende Einsatz von Social
Software verändert die Rolle der Mit-
arbeiterzeitschrift
Das Thema Social Software spielt auch in den Unterneh-
men der Teilnehmer eine große Rolle. 57% geben an, dass
ihr Unternehmen Social Software bereits einsetzt oder dies
zumindest plant. Erwartungsgemäß sind die Unterschiede
abhängig von der Unternehmensgröße recht deutlich.
Während nur 28,2% der Unternehmen mit bis zu 500 Mit-
arbeitern die Frage nach dem Einsatz von Social Software
bejahen, sind es in den Unternehmen mit mehr als 5.000
Mitarbeitern 76,9%. Weniger deutlich sind die Unterschiede
bei der Frage nach der Anbindung der Social Software an die
Mitarbeiterzeitschrift. Etwa jeweils 30% sind unabhängig von
der Unternehmensgröße der Meinung, dass die Mitarbeiter-
zeitschrift angebunden werden sollte. Allerdings ist bei die-
sem Punkt auch die Unsicherheit unter den Befragten groß.
Zwischen 37,5% (Unternehmen mit bis zu 500 Mitarbeitern)
und 47,4% (Unternehmen mit mehr als 5.000 Mitarbeitern)
haben keine Meinung zu diesem Aspekt. Man scheint sich
noch sehr unsicher zu sein, in welcher Weise sich eine An-
bindung sinnvoll niederschlagen kann.
Eine überraschende Besonderheit stellt der Öffentliche Sek-
tor dar. In diesem Bereich bejahen 44% den bestehenden
oder geplanten Einsatz von Social Software. Die Überra-
schung: 53% gehen davon aus, dass die Mitarbeiterzeitschrift
mit der Social Software verbunden werden wird.	
Was bedeuten diese Einschätzungen? Der zunehmende Ein-
satz von Social Software in Unternehmen und Institutionen
wird die Zukunft der Mitarbeiterzeitschrift stark mitbestimmen,
unabhängig davon, ob Software und Mitarbeiterzeitschrift stre-
ckenweise integriert werden oder nicht.
In dem Fall, in dem sich die Mitarbeiter stärker vernetzen und
austauschen, abteilungsübergreifend besser miteinander kol-
laborieren und kommunizieren, werden auch die Ansprüche
an die Mitarbeiterzeitschrift steigen, sich darin zu Themen äu-
„Ein statisches Kommunikationsmedium passt nicht zur
transparenten und interaktiven Unternehmenskultur.“
8 STUDIE – Die Zukunft der Mitarbeiterzeitschrift
ßern zu können, Artikel zu teilen oder um eigene Aspekte zu
ergänzen. Ein statisches, nur von „oben nach unten“ funktio-
nierendes Kommunikationsmedium passt dann nicht mehr in
die gelebte, transparente und interaktive Unternehmenskultur.
Zwar werden solche Zustände in den meisten Unternehmen
noch länger auf sich warten lassen; doch nicht nur der Ein-
satz von Social Software an sich, auch das Heranwachsen
der „Generation Y“-Mitarbeiter werden diese Entwicklung
weiter forcieren.
Die Implikationen des zunehmenden Einsatzes von Soci-
al Software werden an vielen Stellen sichtbar und sich auf
sämtliche Prozesse der Planung und Erstellung der Mitar-
beiterzeitschrift auswirken. Vor allem das Community Ma-
nagement und das Monitoring der im Unternehmen stattfin-
denden Kommunikation werden Einfluss auf die Erstellung
der Mitarbeiterzeitschrift haben.	
In welcher Intensität und Ausprägung haben sich Leser mit
welchen Themen auseinandergesetzt? Sollten Aspekte aus
diesen Interaktionen in nächsten Ausgaben aufgegriffen oder
an anderen Stellen kommuniziert werden? Die Prozesse
werden dynamischer und weniger statisch planbar. Strategi-
scher „top-down Content“ muss um „crowd-related Content“
ergänzt werden, wenn das Publishing glaubwürdig und attrak-
tiv bleiben will. Für die zuständigen Kommunikationsverant-
wortlichen und Redakteure bedeutet diese Entwicklung einen
nicht unerheblichen Mehraufwand und eine Anpassung ihres
Selbstverständnisses an die neuen Gegebenheiten.
Integration von Social Software und Mitarbeiterzeitschrift
Das sollte auf der Agenda stehen:
Informieren Sie sich über technische Voraussetzungen im Unternehmen (z.B. Schnittstellen zwischen Social
Software, Intranet und Web-App, Anforderungen an ein Multi-Channel-Publishingsystem).
Berücksichtigen Sie von Beginn an mögliche Monitoring- und Community-Management-Aktivitäten und defi-
nieren Sie KPIs.
Überprüfen Sie, welche internen Ressourcen Sie „anzapfen“ und für das Publishing „ins Boot holen“ können
(z.B. IT für Monitoring, Fachkollegen für Community Management).
„Die Implikationen des zunehmenden Einsatzes von
Social Software werden sich auf sämtliche
Prozesse der Planung und Erstellung der
Mitarbeiterzeitschrift auswirken.“
9 STUDIE – Die Zukunft der Mitarbeiterzeitschrift
Zwischen Ansprüchen und Budgetwirk-
lichkeit klafft eine Lücke
Viele Unternehmen planen laut der Studie, ihre Mitarbei-
terzeitschrift zu überarbeiten. 22,2% erwarten eine inhalt-
lich-konzeptionelle Überarbeitung, 12,2% eine grafische
Überarbeitung, 20,1% einen kompletten Relaunch inklusive
neuer Ausgabekanäle und 3,2% einen kompletten Relaunch
im bestehenden Ausgabekanal. Nur 42,3% erwarten keiner-
lei Veränderungen. Einen auffälligen Ausreißer von diesen
Werten bilden die Unternehmen mit über 50.000 Mitarbei-
tern. Unter diesen planen sogar 37,5% einen kompletten
Relaunch inklusive neuer Ausgabekanäle.
Die Erwartungen an Veränderungen korrespondieren je-
doch nur zum Teil mit den Erwartungen an die Budget-
entwicklung. So erwarten insgesamt lediglich 13,5% eine
Budgetsteigerung. 72,1% gehen von stagnierendem Bud-
get aus und 14,4% rechnen sogar mit einer Kürzung. In
den Unternehmen mit mehr als 50.000 Mitarbeitern zeigt
sich ein noch angespannteres Bild. Hier rechnen ledig-
lich 5,6% mit einer Steigerung, 72,2% mit Stagnation und
22,2% sogar mit einer Kürzung der Budgets.
Eine angespannte Budgetsituation muss jedoch nicht
zwangsläufig ein Hemmnis für den Einsatz von Multichan-
nel-Publishing sein. Häufig lassen sich durch effizientere
Prozesse oder den Einsatz von Publishing-Software Ein-
sparungen erzielen, die man an anderer Stelle, zum Bei-
spiel in zusätzlichen Distributionskanälen, einsetzen kann.
Während die Implementierung neuer Technik vor allem mo-
netäre Aufwände bedeutet, müssen bei Prozessverände-
rungen vor allem kulturelle Hürden gemeistert werden.
Gerade im Hinblick auf Input-, Abstimmungs-, Feedback- und
Freigabeschleifen zu Magazininhalten binden Unternehmen
häufig Ressourcen in hohem Ausmaß. An dieser Stelle effizi-
enter zu werden, ließe sich in vielen Unternehmen umsetzen.
„Eine angespannte Budgetsituation muss nicht zwangs-
läufig ein Hemmnis für den Einsatz von Multi-Channel-
Publishing sein.“
10 STUDIE – Die Zukunft der Mitarbeiterzeitschrift
Notwendig dafür ist einerseits eine vertrauensvollere Unter-
nehmenskultur und andererseits weniger gepflegte Eitelkei-
ten. Oft sind zu viele Führungskräfte in die Freigabeschleifen
involviert.
Eine andere Möglichkeit der Ressourceneinsparung besteht
in der Begrenzung der Themenvielfalt. Nicht nur aus Kos-
tengründen, sondern auch aus strategischen Gründen kann
es sinnvoll sein, die Themen nicht so breit zu streuen, dafür
aber jeweils intensiver zu bearbeiten. Recherche-, Briefing-,
Erstellungs- und Feedbackaufwand sinken dann in nicht
unerheblichem Ausmaß. Für den Fall, dass die Mitarbeiter-
zeitschrift in verschiedenen Kanälen publiziert wird, können
freiwerdende Ressourcen dann für die Erstellung von Bilder-
galerien, Videos, Podcasts, Meinungsboxen und Statements
genutzt werden. In ähnlicher Weise lässt sich zusätzliche
Wertschöpfung auch durch die Integration von Mitarbeiter-
zeitschrift und Social Software generieren. So kann eine ak-
tive Leser-Community, die sich konstruktiv mit den Themen
auseinandersetzt und aktiv Feedback und Input liefert, durch-
aus als unterstützende Redaktion einbezogen werden – nicht
im Sinne von Crowd Publishing, also dem unkontrollierten
„Mitschreiben“ an der Mitarbeiterzeitschrift, sondern vielmehr
bei der Auswahl von Themen, dem Auffinden des richtigen
Ansprechpartners für ein spezielles Thema oder auch dem
Abstimmen von Inhalten zu fachlich speziellen Themen.
Budgetplanung und Mitarbeiterzeitschrift
Das sollte auf der Agenda stehen:
Abhängig von der Periodizität der Publikation sowie der Art und Anzahl ihrer Ausgabekanäle kann sich der
Einsatz von Publishingsoftware langfristig rechnen.
Behandeln Sie weniger Themen, diese dafür aber intensiver; das macht Ressourcen frei, die an anderer
Stelle eingesetzt werden können (z.B. weiteres Medium, zusätzliche Materialerstellung).
Überlegen Sie, ob sich Einsparungen durch effektivere Prozesse oder die aktivere Einbeziehung der Leser
erzielen lassen (z.B. weniger Freigabeschleifen, fundierte Briefings, Integration mit Social Software).
Sensibilisieren Sie die Budgetverantwortlichen für die steigenden Bedürfnisse der Mitarbeiter und den Sinn
zusätzlicher Möglichkeiten.
11 STUDIE – Die Zukunft der Mitarbeiterzeitschrift
Die Mitarbeiterzeitschrift unterscheidet
sich auch in Zukunft deutlich vom 	
Intranet
Im Hinblick auf die Stellung der Mitarbeiterzeitschrift gegen-
über dem Intranet sind sich die Beteiligten einig: Mitarbeiter-
zeitschrift und Intranet werden sich auch in Zukunft vonein-
ander unterscheiden – die Mitarbeiterzeitschrift wird nicht im
Intranet „aufgehen“. So unterstützen 65,9% voll und 26,2%
teilweise die These, dass „Inhalte im Intranet und in der Mit-
arbeiterzeitschrift nicht miteinander konkurrieren, sondern
diese sich ergänzen.“ 95,6% sagen, dass Unternehmensthe-
men gleichermaßen in Intranet und Mitarbeiterzeitschrift
aufgegriffen, aber unterschiedlich aufbereitet werden sollten.
Hintergrundberichte (80,1%), Reportagen (79,2%), Porträts
(65,7%) und Themen-Specials (63,4%) gelten dabei als vor
allem für die Mitarbeiterzeitschrift geeignet, aktuelle Nach-
richten (89,2%) für das Intranet. Bei weiteren Textformaten
haben über 50% der Teilnehmer beiden Publikationen die
gleiche Bedeutung zugewiesen.
Ein weiterer Unterschied liegt in derVerfügbarkeit von Content.
So wird die Periodizität der Mitarbeiterzeitschrift nicht in Frage
gestellt.Nur 16,6% meinen, periodisches Publizieren sei nicht
mehr zeitgemäß.Der größteAnteil, 43,2%, stimmt dieserThe-
se überhaupt nicht zu. 40,2% stimmen eher nicht zu.	
Die Ergebnisse bestätigen, dass die Funktion der Mitar-
beiterzeitschrift als Highlight-Kommunikation nicht in Frage
steht. Inhalte der Mitarbeiterzeitschrift sollen sich heute und
in Zukunft deutlich von den Inhalten zum gleichen Thema
im Intranet unterscheiden, zum Beispiel durch das gewählte
Format, die inhaltliche Tiefe oder auch den formalen Umfang.
Vor dem Hintergrund, dass in den kommenden Jahren mit
kontinuierlich zunehmendem Content in Unternehmen zu
rechnen ist (unter anderem durch den Einsatz von Social
Software), bekommt die Bedeutung der Mitarbeiterzeit-
schrift als Orientierungshilfe für die wichtigen Themen im
Unternehmen eine neue Tragweite.
„Die Funktion der Mitarbeiterzeitschrift
als Highlight-Kommunikation steht nicht in Frage.“
12 STUDIE – Die Zukunft der Mitarbeiterzeitschrift
Integration der Mitarbeiterzeitschrift und Intranet
Das sollte auf der Agenda stehen:
Weisen Sie dem Intranet und der Mitarbeiterzeitschrift im Rahmen einer Content-Strategie eindeutige Rollen
zu und erstellen Sie auf dieser Basis einen Leitfaden für den Redaktionsplan.
Verwenden Sie das Intranet vor allem für Service- und tagesaktuelle Informationen und die Mitarbeiterzeit-
schrift für die Vermittlung von strategischen Highlight-Themen.
„Spielen“ Sie Ihre Themen ruhig auch einmal zweigleisig in Intranet und Mitarbeiterzeitschrift, dann allerdings
in unterschiedlicher Ausprägung (Format, Umfang, inhaltliche Tiefe).
13 STUDIE – Die Zukunft der Mitarbeiterzeitschrift
Partizipation ist nur mithilfe moderner
Responseelemente möglich
Partizipation ist ein wichtiges Thema bei der Planung und
Erstellung von Mitarbeiterzeitschriften, sei es durch Input zu
Redaktionskonferenzen, in Form von inhaltlichen Freigaben
oder von Mitarbeitern geschriebenen Texten. Die Studien-
ergebnisse machen deutlich, wie schwer es den Unterneh-
men anscheinend fällt, die Mitarbeiter auf breiter Basis zu
involvieren, denn die Unterschiede zwischen Anspruch und
Wirklichkeit sind immens. So sprechen sich drei Viertel der
Befragten für eine Mitbestimmung der Mitarbeiter bei The-
men und Formaten aus. In der Realität sind es jedoch nicht
einmal ein Fünftel der Teilnehmer, die die Mitarbeiter bei der
Entscheidung über Themen einbeziehen.
Das geringe Ausmaß an konkretem Involvement der Mit-
arbeiter zeigt sich auch im Angebot und der Akzeptanz
von Responsemöglichkeiten. Im Printbereich dominieren
Leserbrief (86%), Gewinnspiel (58%) und Autorenkontakt
(53,5%). Die Nutzung dieser Angebote entspricht jedoch in
keiner Weise ihrer hohen Präsenz. Nur 3,2% (Leserbrief)
und 7,2% (Autorenkontakt) schätzen diese zwei Response-
elemente in ihrem Unternehmen als intensiv genutzt ein.
Lediglich das Gewinnspiel weist mit 28,3% einen recht ho-
hen Anteil intensiver Nutzung auf. Die Aussicht auf Gewinn
ist auch in Unternehmen sehr verlockend.
Im Online-Bereich, wo sich mediumbedingt andere Mög-
lichkeiten auftun, dominieren überraschenderweise die
gleichen drei Angebote (Leserbrief 68,6%, Gewinnspiel
39,7%, Autorenkontakt 49,2%). Die Intensität der Nutzung
korreliert mit den Angaben zum gedruckten Exemplar.
Überraschend ist, dass moderne Responsemöglichkeiten
wie Liken, Taggen, Empfehlen und Kommentieren nur in
jedem siebten bis zehnten Unternehmen überhaupt ange-
boten werden.
14 STUDIE – Die Zukunft der Mitarbeiterzeitschrift
Die Vermutung liegt nahe, dass es sich bei den Online-
Angeboten eher um blätterbare PDFs handelt, und nicht
um „echte“ Online-Magazine im Sinne von Web-Apps.
Die Ergebnisse machen deutlich, wie lang der Weg zu
gelebter Mitarbeiterpartizipation noch ist. Dabei stellt die
Verfügbarkeit des Instruments nur einen Aspekt der The-
matik dar. Ein anderer, viel wichtigerer ist es, die beste-
henden Hemmschwellen in den Unternehmen abzubauen,
um die Nutzungsintensität von Responseelementen zu er-
höhen. Gerade vor dem Hintergrund, dass in Zukunft mit
weiter steigendem Content-Angebot in den Unternehmen
zu rechnen ist und dem Publishing eine immer zentralere
Rolle als Wegweiser zukommt, muss das Feedback und
der Input von Mitarbeitern erstens möglich sein, zweitens
gehört (bzw. gelesen) werden und drittens in zukünftigen
Publikationen oder an anderer Stelle in der Kommunika-
tion berücksichtigt werden.
In der Natur des Online-Magazins liegt es, dass es bes-
sere, weil schnellere und einfacher umzusetzende, Mög-
lichkeiten bietet als das gedruckte Magazin. Die Unter-
nehmen sind gefordert, diese Entwicklungen im Auge zu
behalten und im Rahmen ihrer geplanten Launches die
entsprechende Verfügbarkeit von Responseelementen zu
berücksichtigen.
„Hemmschwellen in den Unternehmen
müssen abgebaut werden, um die Nutzungsintensität
von Responseelementen zu erhöhen.“
15 STUDIE – Die Zukunft der Mitarbeiterzeitschrift
Partizipation und Mitarbeiterzeitschrift
Das sollte auf der Agenda stehen:
Sensibilisieren Sie Führungskräfte für die „neuen Bedürfnisse“ der Mitarbeiter, sich aktiv mit Themen ausein-
andersetzen zu können (z.B. über liken, taggen und kommentieren).
Holen Sie in regelmäßigen Abständen Feedback von Ihren Mitarbeitern zur Mitarbeiterzeitschrift ein und
gehen Sie darauf ein (z.B. indem Sie darüber berichten).
Haben Sie keine Scheu vor Polarisierung in den Beiträgen Ihrer Mitarbeiterzeitschrift; das steigert grundsätz-
lich die Auseinandersetzung der Mitarbeiter mit dem Thema.
Berücksichtigen Sie die Notwendigkeit zusätzlicher Ressourcen bei Monitoring- und Community-Manage-
ment-Aufgaben.
Sorgen Sie dafür, dass Feedback von Mitarbeitern „gehört“ wird. Tracken Sie es und berücksichtigen Sie es
bei Bedarf in zukünftigen Publikationen.
Für Rückfragen oder Kommentare kontaktieren Sie bitte:
Frank Sanders
f.sanders@kkundk.de
0221 976541 44

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Studie Zukunft der Mitarbeiterzeitschrift

  • 1. sTUDIE IK Eine gemeinsame Studie von Kuhn, Kammann & Kuhn und SCM – School for Communication and Management DIE ZUKUNFt DER MITARBEITERZEITSCHRIFT
  • 2. 2 STUDIE – Die Zukunft der Mitarbeiterzeitschrift INHALT 3 Anlass – Warum eine Studie zum Thema Mitarbeiterzeitschrift? 3 Herausgeber 4 Teilnehmer 4 Management Summary ERGEBNISSE 5 Unternehmen setzen auf Multi-Channel-Publishing 7 Der zunehmende Einsatz von Social Software verändert die Rolle der Mitarbeiterzeitschrift 9 Zwischen Ansprüchen und Budgetwirklichkeit klafft eine Lücke 11 Die Mitarbeiterzeitschrift unterscheidet sich auch in Zukunft deutlich vom Intranet 13 Partizipation ist nur mithilfe moderner Responseelemente möglich IMPRESSUM Herausgeber: SCM c/o prismus communications GmbH Weichselstraße 6 | 10247 Berlin T: +49(0)30 47 98 97 89 | F: +49(0)30 47 98 98 00  E: info@scmonline.de | W: www.scmonline.de Ansprechpartnerin: Theresa Schulz Cover-Foto: iStock Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH Maria-Hilf-Straße 15 | 50677 Köln T: +49(0)221 97 65 41 44 | F: +49(0)221-976541-52 E: info@kkundk.de | W: www.kkundk.de Autor & Ansprechpartner: Frank Sanders
  • 3. 3 STUDIE – Die Zukunft der Mitarbeiterzeitschrift Die zunehmende Nutzung von Social Software, sei es in Form einer Insellösung oder als Social Intranet, wirkt sich auf den gesamten Betrieb im Unternehmen aus. Es geht in der Regel um mehr Transparenz und Vernetzung, um die Vermeidung von siloartigen Strukturen und die Steigerung von Produkti- vität und Innovationskraft. Für die Kommunikation bedeuten diese intendierten Veränderungen einen Kraftakt. Sie muss den Implementierungs- und Etablierungsprozess intensiv be- gleiten. Es gilt, Möglichkeiten aufzuzeigen, von Potenzialen und Effizienz zu überzeugen und Widerstände zu überwinden. Für das nach wie vor wichtigste Kommunikationsmittel der Internen Kommunikation – die Mitarbeiterzeitschrift – be- deuten die Veränderungen ebenfalls eine Zäsur. Sie kann nur „überleben“ – im Sinne einer weiterhin hohen Akzeptanz bei den Mitarbeitern – wenn sie sich den umwälzenden Veränderungen in den Unternehmen anpasst. Das Ziel der Studie ist es deshalb, über den aktuellen Stand der Mitarbeiterzeitschrift in den Unternehmen zu informieren und ein Bild von deren Erwartungen an die Mitarbeiterzeitschrift in den kommenden Jahren zu vermit- teln. Vom 23. Januar bis zum 17. Februar 2014 waren Ex- perten aus der Kommunikationsbranche aufgerufen, sich über einen Online-Fragebogen zu insgesamt 25 Fragen zu äußern. Anlass Unternehmen in Deutschland erleben seit einigen Jahren einen starken Wandel. Die „Digitale Transformation“ (auch: Digital Business Transformation) verändert durch die Potenziale der Digitalisierung, des Internets und der Bereitstellung immer leistungsfä- higerer Infrastruktur jedes Unternehmen in seiner Strategie, Struktur, Kultur und seinen Prozessen. Auch die Interne Kommunikation erlebt in diesem Zusammenhang einen intensiven Umbruch. „Die Mitarbeiterzeitschrift überlebt nur, wenn sie sich den umwälzenden Veränderungen in den Unternehmen anpasst.“ Kuhn, Kammann & Kuhn Seit über 40 Jahren ist Kuhn, Kammann & Kuhn erfolgreich am Markt. Wir beraten, konzipieren, produzieren und managen innovative Projekte der internen und externen Kommunikation von Unternehmen. In allen Disziplinen spielt dabei unsere Expertise in den Bereichen „Social Publishing“ und „Social Business“ eine entscheidende Rolle. Ob bei der Integration von Social-Media-Elementen im Mitarbeitermaga- zin oder bei der Konzeption und dem begleitenden Change Management für ein Social Intranet – deutschlandweit sind große Unternehmen von unseren Leistungen überzeugt. School for Communication and Management Wissen ist die Quelle des Erfolgs jeder Unternehmung – und nichts ist so schnell überholt, wie der „aktuelle Wissensstand“. Permanente Weiterbildung ist der Schlüssel zum persönlichen Erfolg und dem Aufstieg eines Unternehmens. Die School for Communication and Management (SCM) richtet sich mit ih- rem Weiterbildungsprogramm an Führungskräfte von heute und morgen. Dabei verbindet sie die Bereiche Kommunikation und Management mit gezielter Weiterbildung in Form von Ta- gungen, Workshops, Intensivkursen sowie Inhouse-Schulun- gen und publiziert darüber hinaus Fachbücher und Studien. Herausgeber
  • 4. 4 STUDIE – Die Zukunft der Mitarbeiterzeitschrift MANAGEMENT SUMMARY Die heutige durchschnittliche Mitarbeiterzeitschrift ist gedruckt und als statisches PDF verfügbar. Sie hat einen Umfang von bis zu 30 Seiten, erscheint 3-5 Mal pro Jahr und wird überwiegend von einer Zentralredaktion erstellt. Sie kommuniziert eher sachlich, aber bildreich, und hat ein Gesamtbudget von etwa 50.000 Euro zur Verfügung. In Zukunft wird sich dieses Bild stark wandeln. Die zuneh- mende Digitalisierung der Medien und die intensivere Ver- netzung von und die Auseinandersetzung mit Content in den Unternehmen werden die Entwicklung des wichtigsten Kommunikationsinstruments der Internen Kommunikation beeinflussen, so lassen es die Studienergebnisse vermu- ten. Die Mitarbeiterzeitschrift wird dann vor allem online und als mobile Magazin-App, aber nach wie vor periodisch er- scheinen. Und sie wird in vielen Unternehmen mit anderen Content-Plattformen des Unternehmens (z.B. Collabora- tion-Plattformen) verbunden sein und Inhalte aus verschie- denen Quellen dieser Plattformen integrieren. Die deutschen Unternehmen haben heute schon viel vor, was ihre Mitarbeiterzeitschrift angeht. Inhaltlich-konzeptio- nelle Relaunches stehen genauso auf dem Plan wie kom- plette Relaunches inklusive neuer Ausgabekanäle. Man ist sich der Bedeutung und Notwendigkeit von Multichannel- Publishing auch im Corporate Publishing bewusst und ar- beitet in vielen Fällen bereits tatkräftig an neuen Konzepten. Den Mitarbeitern soll dabei eine gewichtigere Rolle zukom- men; ein erhöhter Partizipationsgrad ist weitgehend Kon- sens unter den Befragten. Wie sich die grundsätzlichen Vor- stellungen in konkreten Maßnahmen niederschlagen, bleibt allerdings abzuwarten. Insbesondere vor dem Hintergrund, dass die wenigsten Unternehmen mit Budgetsteigerungen rechnen, ist zu vermuten, dass zwischen Anspruch und Wirklichkeit eine Lücke bleiben wird, die nicht so einfach geschlossen werden kann. 31,2% sind in Unternehmen bis 500 Mitarbeiter beschäftigt, 37,6% in Unternehmen bis 5.000 Mitarbeiter und 31,2% in Unternehmen mit mehr als 5.000 Mitarbeitern. Die teilnah- mestärksten Branchen sind Kommunikationsdienstleistun- gen (17,6%), Öffentliche Einrichtungen (15,1%), Technolo- gie/Maschinenbau (12,7%), Banken/Sparkassen/Finanzen (11,3%) und Chemie und Automobil (jeweils 7%). Von allen Teilnehmern beantworteten 79% alle Fragen. Sowohl die Teilnehmerzahl als auch der Erfüllungsgrad bei den Ant- worten sind überaus positiv zu bewerten. Im Vergleich zu anderen Umfragen ist dies überdurchschnittlich. Die meisten Unternehmen (86,1%) verfügen über eine Mit- arbeiterzeitschrift. Lediglich 8,2% geben an, dass sie keine Mitarbeiterzeitschrift veröffentlichen. Diese Unternehmen gehören vor allem dem Öffentlichen und NGO Sektor an (63,6%). Bei den 55 Teilnehmern, die die Frage nach dem Vorhandensein einer Mitarbeiterzeitschrift nicht beantwor- tet haben, ist zu vermuten, dass sie selbständig oder in Agenturen und kleinen Unternehmen tätig sind. Interne Kommunikation wird vor allem von Frauen betrie- ben, das bestätigt auch die vorliegende Studie. Insgesamt 68,6% der Teilnehmer sind weiblich, davon 70% zwischen 30 und 50 Jahren. Knapp 50% der Teilnehmer besetzen Führungspositionen. Je größer das Unternehmen ist, des- to höher wird der Anteil der Männer. Bei den Unternehmen bis 500 Mitarbeiter sind noch 80% weiblich und 32,6% in Führungspositionen, bei den Unternehmen mit mehr als 50.000 Mitarbeitern sind 60% männlich und 60% von ih- nen in Führungspositionen. TeILNEHMER Insgesamt beteiligten sich 385 Personen aus der Kommunikationsbranche in Deutsch- land an der Studie. Sowohl im Hinblick auf die Branchenzugehörigkeit als auch auf die Unternehmensgröße ist die Teilnehmerstruktur sehr heterogen.
  • 5. 5 STUDIE – Die Zukunft der Mitarbeiterzeitschrift Die Erwartungen der Teilnehmer gehen im Hinblick auf den Ausgabekanal der Mitarbeiterzeitschrift branchenüber- greifend davon aus, dass Print weiterhin dominieren wird, allerdings ergänzt durch weitere Formate. Sind es gegen- wärtig noch 84,6%, die die gedruckte Mitarbeiterzeitschrift anbieten, setzen in Zukunft noch 71,2% auf dieses analoge Medium. Die großen Gewinner der Zukunft heißen – nicht völlig unerwartet – Web-App (Online-Magazin im Intranet) und native App für Smartphones und Tablets. Bieten heute gerade einmal 18 von 280 Unternehmen (6,4%) ein natives App-Format an, erwarten dies für die Zukunft 159 von 229 Teilnehmern (69,4%). Für die Web-App steigen die Werte von gegenwärtig 47,9% auf erwartete 86%. Der große Ver- lierer ist – auch dies keine völlige Überraschung – das sta- tische PDF. Bieten dieses Format gegenwärtig noch 59,3% (wahrscheinlich eher als Verlegenheitslösung) an, setzen für die Zukunft gerade noch 7,4% darauf. Das Format wird jedoch nicht komplett sterben, sondern als um Bilder, Fil- me und Links ergänztes PDF überleben. Zumindest geben 46,3% an, dass dieses Format eine Zukunft hat. Aktuell bieten es gerade einmal 10% an. Die Unternehmen erkennen insgesamt an, dass auch das Corporate Publishing auf verschiedene Ausgabekanäle setzen muss. So stimmen 49,6% voll und 39,3% teilweise der These zu: „Multi-Channel-Publishing ist auch für die Mitarbeiterzeitschrift unerlässlich, weil sich die Bedürfnis- se und Ansprüche der Mitarbeiter ändern.“ Sie setzen damit auf das richtige Pferd, denn Mit- arbeitern muss heute mehr geboten werden als die gedruckte Zeitschrift und ein statisches PDF. ERGEBNISSE UNTERNEHMEN SETZEN AUF MULTI-CHANNEL- PUBLISHING „Die Unternehmen erkennen an, dass Corporate Publi- shing auf verschiedene Ausgabekanäle setzen muss.“
  • 6. 6 STUDIE – Die Zukunft der Mitarbeiterzeitschrift Den unterschiedlichen Mitarbeiterbedürfnissen muss ver- stärkt Rechnung getragen werden. Mehr denn je müssen Unternehmen heute ihre Beschäftigten immer wieder davon überzeugen, dass sie im „richtigen“ Unternehmen arbeiten. Das Publishing kann seinen Beitrag dazu leisten. Spätes- tens die auch in den Unternehmen heranwachsende „Gene- ration Y“ wird ihre Ansprüche an attraktive digitale Formate einfordern. Offen bleibt nach Auswertung der Studienergebnisse, ob die erwarteten Veränderungen im Unternehmen in die- sem Ausmaß auch umgesetzt werden können. Es ist da- von auszugehen, dass es für viele Kommunikatoren nicht leicht werden wird, ihre Vorstellungen in die Realität um- zusetzen, denn im Hinblick auf die Budgetsituation erwar- ten lediglich 13,5% eine Steigerung. Ohne eine zumindest geringe Budgetsteigerung dürfte es jedoch schwierig werden, professionelles Multi-Channel- Publishing – auch wenn es „nur“ die Mitarbeiterzeitschrift ist – im Unternehmen zu realisieren. MULTI-CHANNEL-PUBLISHING Das sollte auf der Agenda stehen: Überprüfen Sie Ihre Infrastruktur im Hinblick auf Multi-Channel-Fähigkeit (z.B. IT-Support, Ressourcen). Prüfen Sie bereits im Rahmen der Redaktionsplanung, welche Synergieeffekte sich bei der Content-Erstel- lung erzielen lassen (z.B. beim Fotoshooting ein Making-Of-Video drehen, beim Interview auch O-Töne für den Podcast aufnehmen). Egal ob Web-first oder Print-first, im Rahmen der Redaktionsplanung muss von Beginn an auch die Vernet- zung von Offline und Online berücksichtigt werden (z.B. Hinweise im Printmagazin auf Mehrwertinfos online, externe Verlinkungen im Online-Magazin etc.). Erstellen Sie vor der Konzeption ein genaues Zielgruppen- und Bedürfnisprofil, zum Beispiel über ein Persona-Konzept. Entwerfen Sie ein internes Content-Marketing-Konzept, um Ihre Inhalte besser zu vermarkten. Erstellen Sie Ihre Texte so, dass sie ohne große Veränderungen in mehreren Medienformaten genutzt wer- den können (z.B. nicht zu lange Texte, Nutzung von Zwischen-Headlines und Bulletpoints). „Den unterschiedlichen Mitarbeiterbedürfnissen muss verstärkt Rechnung getragen werden.“
  • 7. 7 STUDIE – Die Zukunft der Mitarbeiterzeitschrift Der zunehmende Einsatz von Social Software verändert die Rolle der Mit- arbeiterzeitschrift Das Thema Social Software spielt auch in den Unterneh- men der Teilnehmer eine große Rolle. 57% geben an, dass ihr Unternehmen Social Software bereits einsetzt oder dies zumindest plant. Erwartungsgemäß sind die Unterschiede abhängig von der Unternehmensgröße recht deutlich. Während nur 28,2% der Unternehmen mit bis zu 500 Mit- arbeitern die Frage nach dem Einsatz von Social Software bejahen, sind es in den Unternehmen mit mehr als 5.000 Mitarbeitern 76,9%. Weniger deutlich sind die Unterschiede bei der Frage nach der Anbindung der Social Software an die Mitarbeiterzeitschrift. Etwa jeweils 30% sind unabhängig von der Unternehmensgröße der Meinung, dass die Mitarbeiter- zeitschrift angebunden werden sollte. Allerdings ist bei die- sem Punkt auch die Unsicherheit unter den Befragten groß. Zwischen 37,5% (Unternehmen mit bis zu 500 Mitarbeitern) und 47,4% (Unternehmen mit mehr als 5.000 Mitarbeitern) haben keine Meinung zu diesem Aspekt. Man scheint sich noch sehr unsicher zu sein, in welcher Weise sich eine An- bindung sinnvoll niederschlagen kann. Eine überraschende Besonderheit stellt der Öffentliche Sek- tor dar. In diesem Bereich bejahen 44% den bestehenden oder geplanten Einsatz von Social Software. Die Überra- schung: 53% gehen davon aus, dass die Mitarbeiterzeitschrift mit der Social Software verbunden werden wird. Was bedeuten diese Einschätzungen? Der zunehmende Ein- satz von Social Software in Unternehmen und Institutionen wird die Zukunft der Mitarbeiterzeitschrift stark mitbestimmen, unabhängig davon, ob Software und Mitarbeiterzeitschrift stre- ckenweise integriert werden oder nicht. In dem Fall, in dem sich die Mitarbeiter stärker vernetzen und austauschen, abteilungsübergreifend besser miteinander kol- laborieren und kommunizieren, werden auch die Ansprüche an die Mitarbeiterzeitschrift steigen, sich darin zu Themen äu- „Ein statisches Kommunikationsmedium passt nicht zur transparenten und interaktiven Unternehmenskultur.“
  • 8. 8 STUDIE – Die Zukunft der Mitarbeiterzeitschrift ßern zu können, Artikel zu teilen oder um eigene Aspekte zu ergänzen. Ein statisches, nur von „oben nach unten“ funktio- nierendes Kommunikationsmedium passt dann nicht mehr in die gelebte, transparente und interaktive Unternehmenskultur. Zwar werden solche Zustände in den meisten Unternehmen noch länger auf sich warten lassen; doch nicht nur der Ein- satz von Social Software an sich, auch das Heranwachsen der „Generation Y“-Mitarbeiter werden diese Entwicklung weiter forcieren. Die Implikationen des zunehmenden Einsatzes von Soci- al Software werden an vielen Stellen sichtbar und sich auf sämtliche Prozesse der Planung und Erstellung der Mitar- beiterzeitschrift auswirken. Vor allem das Community Ma- nagement und das Monitoring der im Unternehmen stattfin- denden Kommunikation werden Einfluss auf die Erstellung der Mitarbeiterzeitschrift haben. In welcher Intensität und Ausprägung haben sich Leser mit welchen Themen auseinandergesetzt? Sollten Aspekte aus diesen Interaktionen in nächsten Ausgaben aufgegriffen oder an anderen Stellen kommuniziert werden? Die Prozesse werden dynamischer und weniger statisch planbar. Strategi- scher „top-down Content“ muss um „crowd-related Content“ ergänzt werden, wenn das Publishing glaubwürdig und attrak- tiv bleiben will. Für die zuständigen Kommunikationsverant- wortlichen und Redakteure bedeutet diese Entwicklung einen nicht unerheblichen Mehraufwand und eine Anpassung ihres Selbstverständnisses an die neuen Gegebenheiten. Integration von Social Software und Mitarbeiterzeitschrift Das sollte auf der Agenda stehen: Informieren Sie sich über technische Voraussetzungen im Unternehmen (z.B. Schnittstellen zwischen Social Software, Intranet und Web-App, Anforderungen an ein Multi-Channel-Publishingsystem). Berücksichtigen Sie von Beginn an mögliche Monitoring- und Community-Management-Aktivitäten und defi- nieren Sie KPIs. Überprüfen Sie, welche internen Ressourcen Sie „anzapfen“ und für das Publishing „ins Boot holen“ können (z.B. IT für Monitoring, Fachkollegen für Community Management). „Die Implikationen des zunehmenden Einsatzes von Social Software werden sich auf sämtliche Prozesse der Planung und Erstellung der Mitarbeiterzeitschrift auswirken.“
  • 9. 9 STUDIE – Die Zukunft der Mitarbeiterzeitschrift Zwischen Ansprüchen und Budgetwirk- lichkeit klafft eine Lücke Viele Unternehmen planen laut der Studie, ihre Mitarbei- terzeitschrift zu überarbeiten. 22,2% erwarten eine inhalt- lich-konzeptionelle Überarbeitung, 12,2% eine grafische Überarbeitung, 20,1% einen kompletten Relaunch inklusive neuer Ausgabekanäle und 3,2% einen kompletten Relaunch im bestehenden Ausgabekanal. Nur 42,3% erwarten keiner- lei Veränderungen. Einen auffälligen Ausreißer von diesen Werten bilden die Unternehmen mit über 50.000 Mitarbei- tern. Unter diesen planen sogar 37,5% einen kompletten Relaunch inklusive neuer Ausgabekanäle. Die Erwartungen an Veränderungen korrespondieren je- doch nur zum Teil mit den Erwartungen an die Budget- entwicklung. So erwarten insgesamt lediglich 13,5% eine Budgetsteigerung. 72,1% gehen von stagnierendem Bud- get aus und 14,4% rechnen sogar mit einer Kürzung. In den Unternehmen mit mehr als 50.000 Mitarbeitern zeigt sich ein noch angespannteres Bild. Hier rechnen ledig- lich 5,6% mit einer Steigerung, 72,2% mit Stagnation und 22,2% sogar mit einer Kürzung der Budgets. Eine angespannte Budgetsituation muss jedoch nicht zwangsläufig ein Hemmnis für den Einsatz von Multichan- nel-Publishing sein. Häufig lassen sich durch effizientere Prozesse oder den Einsatz von Publishing-Software Ein- sparungen erzielen, die man an anderer Stelle, zum Bei- spiel in zusätzlichen Distributionskanälen, einsetzen kann. Während die Implementierung neuer Technik vor allem mo- netäre Aufwände bedeutet, müssen bei Prozessverände- rungen vor allem kulturelle Hürden gemeistert werden. Gerade im Hinblick auf Input-, Abstimmungs-, Feedback- und Freigabeschleifen zu Magazininhalten binden Unternehmen häufig Ressourcen in hohem Ausmaß. An dieser Stelle effizi- enter zu werden, ließe sich in vielen Unternehmen umsetzen. „Eine angespannte Budgetsituation muss nicht zwangs- läufig ein Hemmnis für den Einsatz von Multi-Channel- Publishing sein.“
  • 10. 10 STUDIE – Die Zukunft der Mitarbeiterzeitschrift Notwendig dafür ist einerseits eine vertrauensvollere Unter- nehmenskultur und andererseits weniger gepflegte Eitelkei- ten. Oft sind zu viele Führungskräfte in die Freigabeschleifen involviert. Eine andere Möglichkeit der Ressourceneinsparung besteht in der Begrenzung der Themenvielfalt. Nicht nur aus Kos- tengründen, sondern auch aus strategischen Gründen kann es sinnvoll sein, die Themen nicht so breit zu streuen, dafür aber jeweils intensiver zu bearbeiten. Recherche-, Briefing-, Erstellungs- und Feedbackaufwand sinken dann in nicht unerheblichem Ausmaß. Für den Fall, dass die Mitarbeiter- zeitschrift in verschiedenen Kanälen publiziert wird, können freiwerdende Ressourcen dann für die Erstellung von Bilder- galerien, Videos, Podcasts, Meinungsboxen und Statements genutzt werden. In ähnlicher Weise lässt sich zusätzliche Wertschöpfung auch durch die Integration von Mitarbeiter- zeitschrift und Social Software generieren. So kann eine ak- tive Leser-Community, die sich konstruktiv mit den Themen auseinandersetzt und aktiv Feedback und Input liefert, durch- aus als unterstützende Redaktion einbezogen werden – nicht im Sinne von Crowd Publishing, also dem unkontrollierten „Mitschreiben“ an der Mitarbeiterzeitschrift, sondern vielmehr bei der Auswahl von Themen, dem Auffinden des richtigen Ansprechpartners für ein spezielles Thema oder auch dem Abstimmen von Inhalten zu fachlich speziellen Themen. Budgetplanung und Mitarbeiterzeitschrift Das sollte auf der Agenda stehen: Abhängig von der Periodizität der Publikation sowie der Art und Anzahl ihrer Ausgabekanäle kann sich der Einsatz von Publishingsoftware langfristig rechnen. Behandeln Sie weniger Themen, diese dafür aber intensiver; das macht Ressourcen frei, die an anderer Stelle eingesetzt werden können (z.B. weiteres Medium, zusätzliche Materialerstellung). Überlegen Sie, ob sich Einsparungen durch effektivere Prozesse oder die aktivere Einbeziehung der Leser erzielen lassen (z.B. weniger Freigabeschleifen, fundierte Briefings, Integration mit Social Software). Sensibilisieren Sie die Budgetverantwortlichen für die steigenden Bedürfnisse der Mitarbeiter und den Sinn zusätzlicher Möglichkeiten.
  • 11. 11 STUDIE – Die Zukunft der Mitarbeiterzeitschrift Die Mitarbeiterzeitschrift unterscheidet sich auch in Zukunft deutlich vom Intranet Im Hinblick auf die Stellung der Mitarbeiterzeitschrift gegen- über dem Intranet sind sich die Beteiligten einig: Mitarbeiter- zeitschrift und Intranet werden sich auch in Zukunft vonein- ander unterscheiden – die Mitarbeiterzeitschrift wird nicht im Intranet „aufgehen“. So unterstützen 65,9% voll und 26,2% teilweise die These, dass „Inhalte im Intranet und in der Mit- arbeiterzeitschrift nicht miteinander konkurrieren, sondern diese sich ergänzen.“ 95,6% sagen, dass Unternehmensthe- men gleichermaßen in Intranet und Mitarbeiterzeitschrift aufgegriffen, aber unterschiedlich aufbereitet werden sollten. Hintergrundberichte (80,1%), Reportagen (79,2%), Porträts (65,7%) und Themen-Specials (63,4%) gelten dabei als vor allem für die Mitarbeiterzeitschrift geeignet, aktuelle Nach- richten (89,2%) für das Intranet. Bei weiteren Textformaten haben über 50% der Teilnehmer beiden Publikationen die gleiche Bedeutung zugewiesen. Ein weiterer Unterschied liegt in derVerfügbarkeit von Content. So wird die Periodizität der Mitarbeiterzeitschrift nicht in Frage gestellt.Nur 16,6% meinen, periodisches Publizieren sei nicht mehr zeitgemäß.Der größteAnteil, 43,2%, stimmt dieserThe- se überhaupt nicht zu. 40,2% stimmen eher nicht zu. Die Ergebnisse bestätigen, dass die Funktion der Mitar- beiterzeitschrift als Highlight-Kommunikation nicht in Frage steht. Inhalte der Mitarbeiterzeitschrift sollen sich heute und in Zukunft deutlich von den Inhalten zum gleichen Thema im Intranet unterscheiden, zum Beispiel durch das gewählte Format, die inhaltliche Tiefe oder auch den formalen Umfang. Vor dem Hintergrund, dass in den kommenden Jahren mit kontinuierlich zunehmendem Content in Unternehmen zu rechnen ist (unter anderem durch den Einsatz von Social Software), bekommt die Bedeutung der Mitarbeiterzeit- schrift als Orientierungshilfe für die wichtigen Themen im Unternehmen eine neue Tragweite. „Die Funktion der Mitarbeiterzeitschrift als Highlight-Kommunikation steht nicht in Frage.“
  • 12. 12 STUDIE – Die Zukunft der Mitarbeiterzeitschrift Integration der Mitarbeiterzeitschrift und Intranet Das sollte auf der Agenda stehen: Weisen Sie dem Intranet und der Mitarbeiterzeitschrift im Rahmen einer Content-Strategie eindeutige Rollen zu und erstellen Sie auf dieser Basis einen Leitfaden für den Redaktionsplan. Verwenden Sie das Intranet vor allem für Service- und tagesaktuelle Informationen und die Mitarbeiterzeit- schrift für die Vermittlung von strategischen Highlight-Themen. „Spielen“ Sie Ihre Themen ruhig auch einmal zweigleisig in Intranet und Mitarbeiterzeitschrift, dann allerdings in unterschiedlicher Ausprägung (Format, Umfang, inhaltliche Tiefe).
  • 13. 13 STUDIE – Die Zukunft der Mitarbeiterzeitschrift Partizipation ist nur mithilfe moderner Responseelemente möglich Partizipation ist ein wichtiges Thema bei der Planung und Erstellung von Mitarbeiterzeitschriften, sei es durch Input zu Redaktionskonferenzen, in Form von inhaltlichen Freigaben oder von Mitarbeitern geschriebenen Texten. Die Studien- ergebnisse machen deutlich, wie schwer es den Unterneh- men anscheinend fällt, die Mitarbeiter auf breiter Basis zu involvieren, denn die Unterschiede zwischen Anspruch und Wirklichkeit sind immens. So sprechen sich drei Viertel der Befragten für eine Mitbestimmung der Mitarbeiter bei The- men und Formaten aus. In der Realität sind es jedoch nicht einmal ein Fünftel der Teilnehmer, die die Mitarbeiter bei der Entscheidung über Themen einbeziehen. Das geringe Ausmaß an konkretem Involvement der Mit- arbeiter zeigt sich auch im Angebot und der Akzeptanz von Responsemöglichkeiten. Im Printbereich dominieren Leserbrief (86%), Gewinnspiel (58%) und Autorenkontakt (53,5%). Die Nutzung dieser Angebote entspricht jedoch in keiner Weise ihrer hohen Präsenz. Nur 3,2% (Leserbrief) und 7,2% (Autorenkontakt) schätzen diese zwei Response- elemente in ihrem Unternehmen als intensiv genutzt ein. Lediglich das Gewinnspiel weist mit 28,3% einen recht ho- hen Anteil intensiver Nutzung auf. Die Aussicht auf Gewinn ist auch in Unternehmen sehr verlockend. Im Online-Bereich, wo sich mediumbedingt andere Mög- lichkeiten auftun, dominieren überraschenderweise die gleichen drei Angebote (Leserbrief 68,6%, Gewinnspiel 39,7%, Autorenkontakt 49,2%). Die Intensität der Nutzung korreliert mit den Angaben zum gedruckten Exemplar. Überraschend ist, dass moderne Responsemöglichkeiten wie Liken, Taggen, Empfehlen und Kommentieren nur in jedem siebten bis zehnten Unternehmen überhaupt ange- boten werden.
  • 14. 14 STUDIE – Die Zukunft der Mitarbeiterzeitschrift Die Vermutung liegt nahe, dass es sich bei den Online- Angeboten eher um blätterbare PDFs handelt, und nicht um „echte“ Online-Magazine im Sinne von Web-Apps. Die Ergebnisse machen deutlich, wie lang der Weg zu gelebter Mitarbeiterpartizipation noch ist. Dabei stellt die Verfügbarkeit des Instruments nur einen Aspekt der The- matik dar. Ein anderer, viel wichtigerer ist es, die beste- henden Hemmschwellen in den Unternehmen abzubauen, um die Nutzungsintensität von Responseelementen zu er- höhen. Gerade vor dem Hintergrund, dass in Zukunft mit weiter steigendem Content-Angebot in den Unternehmen zu rechnen ist und dem Publishing eine immer zentralere Rolle als Wegweiser zukommt, muss das Feedback und der Input von Mitarbeitern erstens möglich sein, zweitens gehört (bzw. gelesen) werden und drittens in zukünftigen Publikationen oder an anderer Stelle in der Kommunika- tion berücksichtigt werden. In der Natur des Online-Magazins liegt es, dass es bes- sere, weil schnellere und einfacher umzusetzende, Mög- lichkeiten bietet als das gedruckte Magazin. Die Unter- nehmen sind gefordert, diese Entwicklungen im Auge zu behalten und im Rahmen ihrer geplanten Launches die entsprechende Verfügbarkeit von Responseelementen zu berücksichtigen. „Hemmschwellen in den Unternehmen müssen abgebaut werden, um die Nutzungsintensität von Responseelementen zu erhöhen.“
  • 15. 15 STUDIE – Die Zukunft der Mitarbeiterzeitschrift Partizipation und Mitarbeiterzeitschrift Das sollte auf der Agenda stehen: Sensibilisieren Sie Führungskräfte für die „neuen Bedürfnisse“ der Mitarbeiter, sich aktiv mit Themen ausein- andersetzen zu können (z.B. über liken, taggen und kommentieren). Holen Sie in regelmäßigen Abständen Feedback von Ihren Mitarbeitern zur Mitarbeiterzeitschrift ein und gehen Sie darauf ein (z.B. indem Sie darüber berichten). Haben Sie keine Scheu vor Polarisierung in den Beiträgen Ihrer Mitarbeiterzeitschrift; das steigert grundsätz- lich die Auseinandersetzung der Mitarbeiter mit dem Thema. Berücksichtigen Sie die Notwendigkeit zusätzlicher Ressourcen bei Monitoring- und Community-Manage- ment-Aufgaben. Sorgen Sie dafür, dass Feedback von Mitarbeitern „gehört“ wird. Tracken Sie es und berücksichtigen Sie es bei Bedarf in zukünftigen Publikationen. Für Rückfragen oder Kommentare kontaktieren Sie bitte: Frank Sanders f.sanders@kkundk.de 0221 976541 44