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Integrierte Kommunikation
2017
Studie zum Status Quo und Verständnis von
Integrierter Kommunikation in Deutschland
2 Integrierte Kommunikation 2017
Impressum
Ansgar Zerfaß, Nils S. Borchers
Integrierte Kommunikation 2017 – Studie zum Status Quo und Verständnis von
Integrierter Kommunikation in Deutschland
Unter Mitarbeit von Martin Blaschka, Juliane Gerstenberg, Kerstin Hammann,
Charlotte Kaiser, Fabian Sattler, Maxime Steuer, Katja Walther, Jasmin Weber
Frankfurt am Main, Leipzig: F.A.Z.-Institut, Universität Leipzig
ISBN: 978-3-945999-51-6 / Preis 24,95 €
© Juni 2017 bei den Verfassern.
Die Verwendung der Ergebnisgrafiken in eigenen Präsentationen und Publikationen ist bei Verwendung der
­Quellenangabe bei jeder Abbildung „© Universität Leipzig / F.A.Z.-Institut 2017“ gestattet.
Die Verbreitung und Veröffentlichung dieses Ergebnisberichts in gedruckter oder digitaler Form ist Dritten
­untersagt. Dieses Dokument ist frei verfügbar unter www.slideshare.de/communicationmanagement,
www.communicationmanagement.de und www.faz-institut.de.
Verlag:
F.A.Z.-Institut für Management-, Markt- und Medieninformationen GmbH,
Frankenallee 68-72, 60327 Frankfurt a. M. / Geschäftsführer: Dr. André Hülsbömer / Dr. Gero Kalt
FRANKFURT BUSINESS MEDIA GmbH – Der F.A.Z.-Fachverlag, Bismarckstraße 24, 61169 Friedberg /
Geschäftsführer: Dr. André Hülsbömer / Hannes Ludwig
Titelfoto: Zoonar RF/Zoonar/Getty Images
Integrierte Kommunikation 2017 3
Inhalt
1.	Einführung: Die Renaissance der 6
Integrierten Kommunikation
2.	Forschungsdesign 10
3.	Methodik 12
4.	Stellenwert und Rahmen- 14
bedingungen Integrierter
Kommunikation
5.	Integrationsverständnis 16
6.	Voraussetzungen der  19
Integration
7.	Hindernisse der Integration 23
8.	Top-Performer der  24
Integrierten Kommunikation
9.	Perspektiven für die  27
Kommunikationspraxis
Literatur 30
Autoren und Forscherteam 33
Initiatoren und Partner der Studie 34
4 Integrierte Kommunikation 2017
Liebe Leserinnen und Leser,
Integrierte Kommunikation: ein schillerndes
Konzept, das seit vielen Jahren unter wech-
selnden Vorzeichen diskutiert wird. Einige
Protagonisten traten schon Ende der 1980er
Jahre vehement für eine engere Verzah-
nung der Kommunikationsdisziplinen ein.
Viele Praktiker stimmten auf Podien und in
Fachbeiträgen zwar weitgehend zu – mit der
Umsetzung waren sie allerdings nur einver-
standen, wenn sie jeweils selbst im Lead
waren. Die Kooperation von Fachabteilungen
in Unternehmen und von Agenturen scheitert
bis heute häufig an unterschiedlichen Selbst-
verständnissen, Kompetenzen und Macht­
fragen.
Im Zeitalter der digitalen Transformation
muss dieses Silodenken überwunden werden.
Eine erfolgreiche Kommunikation über Paid,
Earned, Owned und Shared Media erfordert
gemeinsame Zieldefinitionen, Erfolgsindika-
toren, Budgetverteilungen, Prozesse, Struk-
turen und Kulturen. Darüber hinaus trägt ein
einheitliches Auftreten immer zur Herstellung
eines Gesamt-Images bei und bietet die
Möglichkeit, darauf Einfluss zu nehmen.
Wie es um die Integrierte Kommunikation in
deutschen Unternehmen bestellt ist, zeigt die
vorliegende Studie der Universität Leipzig
und des F.A.Z.-Instituts.
Warum diese Studie? Zum einen möchten
wir mit dieser Publikation den Gedanken
der Integrierten Kommunikation in neuer
Lesart wieder auf die Tagesordnung heben.
Was Theorie und Praxis als optimalen Ansatz
identifiziert haben, sollte durch (teilweise
allzu menschliche) Widerstände in der Um-
setzung nicht wider besseren Wissens einfach
ad acta gelegt werden.
Zum zweiten dienen die in dieser Studie
entwickelten Konzepte zusammen mit ver-
Integrierte Kommunikation 2017 5
tiefenden qualitativen Erhebungen und
Bewertungen einer erfahrenen Jury aus
Unternehmensvertretern, Wissenschaftlern
und Fachjournalisten als Grundlage für die
Verleihung des „Integrated Communication
Award“ im Rahmen des Deutschen Marken-­
Summit. Damit werden die Erkenntnisse
unmittelbar für die Identifizierung von Best-
Practices der Kommunikationsarbeit frucht-
bar gemacht.
Und zum dritten können wir aufzeigen, dass
sich in der Praxis in den vergangenen Jahren
sehr viel mehr entwickelt hat, als es der erste
Anschein vermuten lässt. 88 Prozent aller
befragten Entscheider stimmen der Aussage
zu, dass Integrierte Kommunikation derzeit in
ihrem Unternehmen ein wichtiges oder teil-
weise wichtiges Thema ist, und sie gehen die
Herausforderungen aktiv an – es lohnt sich.
Wir wünschen viel Gewinn bei der Lektüre!
Prof. Dr. Ansgar Zerfaß
Lehrstuhl für Strategische Kommunikation
Universität Leipzig
Dr. Gero Kalt
Geschäftsführer
F.A.Z.-Institut GmbH
6 Integrierte Kommunikation 2017
1. Einführung:
Die Renaissance der Integrierten Kommunikation
Integrierte Kommunikation – ein Konzept,
das seit einigen Jahren sowohl in der Un-
ternehmenspraxis als auch in der wissen-
schaftlichen Debatte eine bemerkenswerte
Renaissance erfährt. Das aktuelle Interesse
an der Integrationsidee ist dabei nicht ver-
wunderlich. Denn die Wirtschaft steht derzeit
vor großen kommunikativen Herausforde-
rungen. Trotz guter ökonomischer Rahmen-
daten herrscht politische Unsicherheit. Das
Vertrauen in Unternehmen und Führungse-
liten sinkt. Mitarbeiter, Kunden und andere
Bezugsgruppen suchen Orientierung und
finden sie nur selten, wenn auf zahlreichen
Kanälen gleichzeitig und mit vielen Zungen,
aber ohne Profil kommuniziert wird. Auf
gesamtgesellschaftlicher Ebene konstatiert
die Mehrzahl der Kommunikationsverant-
wortlichen in Europa bereits einen Übergang
von der Postmoderne zur Hypermoderne
(Lipovetsky, 2005; Tench et al., 2017) mit
überdrehtem Narzissmus, Konsumdenken
und umfassenden Verantwortungszuschrei-
bungen an große Organisationen (Zerfass et
al., 2017, S. 64-72). Das hat konkrete Auswir-
kungen auf die Kommunikationspolitik. Eine
klare Positionierung im Markt und im ge-
sellschaftlichen Diskurs ist wichtiger denn je
zuvor. Die konsequente Orientierung an den
Unternehmenszielen ist dabei unabdingbar;
das erfordert Managementtools zur Zielab-
stimmung (Alignment) und zum Reporting
des Erfolgsbeitrags (Volk et al., 2017).
Gleichzeitig entstehen auf einer konkre-
teren Ebene im Zuge der Digitalisierung
fortlaufend neue Medienformate und Medi-
enkanäle, die genutzt und bespielt werden
können (Bruhn et al., 2016a). Das trägt zur
Fragmentierung von Publika und einer Infor-
mationsüberlastung bei vielen Rezipienten
bei. Dialogorientierung wird von vielen als
allgemeiner Anspruch an die Unternehmens­
kommunikation herangetragen, aber kaum
eingelöst. Zudem führen selektive Medien-
nutzung und Werbeskepsis der Konsumenten
dazu, dass die Wirkung einstmals zentraler
Kommunikationsinstrumente wie der klas-
sischen Mediawerbung (above-the-line)
beständig sinkt. Neue Ansätze wie Native
Advertising in sozialen Medien, Branded bzw.
Sponsored Content in Zusammenarbeit mit
Nachrichtenmedien, Advergames, Influencer
Marketing oder auch Chatbots versprechen
Abhilfe – bis sie erkannt werden und neue
Reaktanzen auslösen (Borchers, 2016).
Dennoch überbieten sich viele Kommunika-
tionsabteilungen im Versuch, alle Kanäle zu
bespielen. Sie überschreiten dabei unwei-
gerlich herkömmliche Grenzen der Diszipli-
nen. Paid, Owned, Earned und Shared Me-
dia lassen sich längst nicht mehr einzelnen
Domänen wie Marketing und Unternehmens-
kommunikation bzw. Public Relations zuord-
nen, sondern werden überall eingesetzt. Dies
führt angesichts knapper Ressourcen leicht zu
internen Verteilungskämpfen, die Kreativität
und Kräfte binden. Das Chaos wird perfekt,
wenn Marktforschung und Medienanalysten
ihre jeweiligen Datensätze wie einen Aug­
apfel hüten und damit Big-Data-Analysen
verhindern, Personalmanager und Werbe-
fachleute parallel Employer Branding betrei-
ben oder weltweite Social-Media-Strategien
der Unternehmenskommunikation durch
Integrierte Kommunikation 2017 7
dezentrale Kampagnen einzelner Geschäfts-
einheiten konterkariert werden.
Die Idee, alle Inhalte zu bündeln und pas-
sende Prozesse und Verantwortlichkeiten
zu etablieren, liegt insofern auf der Hand.
Das ist seit jeher das Versprechen der Inte-
grierten Kommunikation. Doch die damit
verbundene Vorstellung, Kommunikations-
prozesse von Unternehmen zentral planen,
steuern und kontrollieren zu können, muss
unter den aktuellen Voraussetzungen kri-
tisch hinterfragt und neu gedacht werden.
Das liegt zum einen daran, dass immer mehr
Unternehmensaktivitäten ins Blickfeld der
Öffentlichkeit geraten. Zum anderen können
vor allem in sozialen Medien verschiedenste
Nutzer selbstgenerierte Inhalten erstellen,
relevante Publika erreichen und so das Image
von Unternehmen mitprägen. Vor allem aber
wird unter diesen Bedingungen immer deut-
licher, dass es sich bei Kommunikation nicht
um ­einen einseitigen, sondern einen zweisei-
tigen Prozess handelt, bei dem Bedeutung
erst in der Interaktion entsteht und Realitä-
ten sozial konstruiert werden – eine grund-
legende kommunikationswissenschaftliche
Erkenntnis, die in instrumentellen Debatten
zur Konvergenz und Steuerung von Kommu-
nikation oft vernachlässigt wird. Nimmt man
diese Erkenntnis ernst, zeigt sich, wie be-
grenzt die Möglichkeiten von Unternehmen
sind, die Ergebnisse ihrer Kommunikationsak-
tivitäten zu kontrollieren.
Gerade wegen dieser Herausforderungen hat
das Grundprinzip der Integrierten Kommuni-
kation weiterhin Bestand: Die Koordination
sämtlicher Kommunikationsaktivitäten aus
der Gesamtsicht der Unternehmensführung
– über die Teilperspektiven von Marketing­
kommunikation, Public Relations, Public
Affairs, Finanzkommunikation und Interner
Kommunikation sowie alle Bezugsgruppen und
Instrumente hinweg – wird zu einem Wettbe-
werbsvorteil, weil sie in der Entwicklungsphase
der Maßnahmen die Effizienz und in der Wir-
kungsphase die Effektivität der Kommunika­
tion erhöht (Bruhn, 2014; Zerfaß, 2014).
Unterschiedliche Konzepte der
Integrierten Kommunikation
Auch wenn die skizzierte Grundidee der Inte-
gration von vielen geteilt wird, existieren in
Theorie und Praxis doch verschiedene Den-
krichtungen und Strömungen der Integrierten
Kommunikation, die jeweils eigene Schwer-
punkte setzen (vgl. im Überblick Rademacher,
2013; Süss et al. 2011, S. 23-60).
Eine erste bedeutende Strömung geht zen-
tral auf die Arbeiten von Don E. Schultz und
Mitautoren in den USA zurück. Sie firmiert
unter der Bezeichnung „Integrated Marke-
ting Communication“ (IMC) und wird in Eu-
ropa insbesondere von Philip J. Kitchen und
Patrick de Pelsmacker vertreten (Kitchen 
Pelsmacker, 2004; Schultz et al., 1993, 2011;
Schultz  Schultz, 2004). Die Autoren waren
ursprünglich vor allem darum bemüht, dem
Wirkungsverlust der klassischen Mediawer-
bung die möglichst umfassende Integration
aller instrumentellen Kommunikationsaktivitä-
ten entgegenzusetzen und ihm so entgegen-
zuwirken. Jenseits der Grundidee werden die
Ansätze jedoch selten konkret; die Orientie-
rung an strategischen Zielen, Anregungen zur
Steuerung und Evaluation der koordinierten
Maßnahmen sowie empirische Erkenntnisse
bleiben Mangelware.
8 Integrierte Kommunikation 2017
Deutlich anspruchsvoller und differenzier-
ter haben Manfred Bruhn sowie Franz-Ru-
dolf Esch mit verschiedenen Koautoren das
Konzept der Integrierten Kommunikation
seit den 1990er Jahren im deutschsprachi-
gen Raum ausgearbeitet (Bruhn, 1992, 2014;
Bruhn et al., 2016b; Esch, 1998, 2011). Mit
der amerikanischen Diskussion verbindet sie
ein gemeinsamer Ansatzpunkt: Sie denken
Integration zuvörderst aus Perspektive von
Kommunikationsmaßnahmen, die es abzu-
stimmen und an den Zielen des Marketings
und der Kunden – später auch der breiter
gefassten Unternehmenskommunikation
und anderer Stakeholder – auszurichten gilt.
­Diese Herangehensweise an das Thema
Integration hat sich als äußerst produktiv
erwiesen und zahlreiche wissenschaftliche Ar-
beiten inspiriert. Einerseits wurden konkrete
Management-Tools für die Planung und Kon-
trolle von Integrierter Kommunikation und,
damit zusammenhängend, strukturelle Über-
legungen zur Organisation der Kommunikati-
onsfunktion ausgearbeitet. Andererseits un-
tersuchten mehrere empirische Studien den
Status Quo und Entwicklungsperspektiven in
der Unternehmenspraxis. Die Fokussierung
auf die Marketingperspektive hat allerdings
auch Kritik hervorgerufen. Dies insbesonde-
re deshalb, weil Public Relations in diesen
Ansätzen im Allgemeinen instrumentell auf
Presse-/Medienarbeit verkürzt wird und der
Zielhorizont der Unternehmensführung eher
eng betrachtet wird. Zudem übersehen die
strukturellen Vorschläge zur Kommunikati-
onsorganisation oft, dass die aus den PR-Ein-
heiten hervorgegangenen Abteilungen für
Unternehmenskommunikation (einschließlich
Branding) ebenso wie Investor Relations und
Public Affairs / Politische Kommunikation
im Allgemeinen als Zentralbereiche auf der
Gesamtunternehmensebene angesiedelt
sind. Die Marketingkommunikation als Teil
des Marketings agiert dagegen zwangsläufig
primär auf der Ebene der Geschäftsfelder,
da viele Unternehmen durchaus unterschied-
liche Märkte bearbeiten. Dies erklärt die
inzwischen in der Marketingforschung selbst
konstatierte Lücke zwischen dem Führungs-
anspruch der Marketingdisziplin und ihrer
­realen Bedeutung in der Wirtschaft (Hom-
burg et al., 2015).
Eine andere Möglichkeit, Integration zu
konzeptionalisieren, wurde seit 1995 im
Dialog zwischen Managementforschern und
Kommunikationswissenschaftlern entwickelt
(Steinmann  Zerfaß, 1995; Zerfaß, 1996,
2010, 2014; Zerfaß  Piwinger, 2014). Die
Grundidee ist dabei, nicht die Kommunika­
tionsaktivitäten oder die Perspektive einzel-
ner Publika zum Ausgangspunkt zu nehmen,
sondern Ziele und Strategien des Unterneh-
mens in den Mittelpunkt zu stellen. Demzu-
folge ist die Integration von Kommunikation
nicht nur eine Antwort auf empirische Ent-
wicklungen in der Praxis (Ausdifferenzierung
der Instrumente, begrenzte Budgets, Stre-
ben nach Effizienz und Effektivität). Unter-
nehmenskommunikation muss vielmehr
vom Grundsatz her ganzheitlich gedacht
werden. Integrierte Kommunikation ist der
logische Ausgangspunkt jeglicher Befas-
sung mit kommunikativen Fragestellungen
aus Sicht der Unternehmensführung. Das
Denken in Disziplinen, Berufsständen oder
Fachabteilungen spielt dabei keine Rolle.
Ausdifferenzierungen der per se ganzheit-
lichen Kommunikationsarbeit ergeben sich
aus dieser Perspektive ausschließlich auf-
grund der Unterschiede soziopolitisch und
historisch vorgeprägter Koordinationsformen
Integrierte Kommunikation 2017 9
auf Absatz- und ­Beschaffungsmärkten, auf
Finanzmärkten, in Organisationen sowie im
gesellschaftlichen und politischen Umfeld
(Zerfaß, 2010, 2014). Die gleichberechtigte
Berücksichtigung der Perspektiven von Mar-
ketingkommunikation, Finanzkommunikation,
Public Relations, Public Affairs und Inter-
ner Kommunikation sowie die gleichzeitige
Orientierung an Legitimations- und Profita-
bilitätszielen erlaubt es, die Rationalitäten
verschiedener Bereiche einzubeziehen. Die
jeweiligen Handlungszwänge werden ebenso
wie die verschieden gelagerten Beiträge zum
Gesamterfolg des Unternehmens berück-
sichtigt. In der Konsequenz ergibt sich eine
Erweiterung der Integrationsperspektive um
die gesellschaftlichen Rahmenbedingungen,
unter denen ­Unternehmen operieren. Zudem
wird der Blick dafür geschärft, dass gemein-
same Ziele und Evaluationskriterien notwen-
dig sind. Strukturen, Prozesse und Kulturen
der Kommunikation sollten alleine der Unter-
nehmensstrategie verpflichtet sein und nicht
den Partikular­zielen von Subeinheiten.
Bedeutsam für die Diskussion zur Integrierten
Kommunikation ist schließlich eine verhält-
nismäßig junge, aber dennoch einflussreiche
Strömung, die einige Grundvorstellungen
der bislang skizzierten Ansätze harsch kri-
tisiert. Statt einer One-Voice-Policy heben
Lars T. Christensen und Koautoren aus Sicht
der Organisationskommunikation den Wert
der Mehrstimmigkeit hervor (Christensen et
al. 2008; Christensen  Cornelissen, 2012).
Hinter ihrem Schlagwort der „Polyphonie“
verbirgt sich die Vorstellung, dass sich die
Mitteilungen eines Unternehmens auch unter
einem Integrationsleitbild durchaus inhaltlich
unterscheiden dürfen, ja sogar sollten. Im
Vergleich zur Disziplinierung der Kommuni-
kation – im Sinne ihrer Verpflichtung auf eine
vorgegebene Linie – besitzt die Mehrstim-
migkeit zwei wesentliche Vorteile: Erstens
ermöglicht sie es, mit der Herausforderung
konstruktiv umzugehen, dass sich Unterneh-
men mit ganz unterschiedlichen Ansprüchen
von verschiedenen Anspruchsgruppen kon-
frontiert sehen, die häufig nicht miteinander
zu vereinbaren sind. Da das große Ganze
aus Sicht der Publika gar nicht immer im
Vordergrund steht, kann mehrdeutige und
offene Kommunikation ein probates Mittel
der Beziehungsgestaltung sein. Zweitens
stellt das Zulassen von Mehrstimmigkeit eine
Bedingung dafür dar, dass Unternehmen die
Flexibilität entwickeln, die sie benötigen,
um in dynamischen Umwelten erfolgreich zu
operieren. Polyphonie kann dort, wo Unter-
schiede aufeinandertreffen, zu konstruktiven
Irritationen führen, die Veränderungen an-
stoßen. Diese Grundidee stößt inzwischen in
der Praxis auf großen Widerhall, etwa wenn
es darum geht, Mitarbeiter zu Botschaftern
von Marken und Unternehmensvisionen zu
machen, die jenseits vorgefertigter Botschaf-
ten situative Interpretationen einbringen und
innerhalb vorgegebener Leitplanken aktiv
kommunizieren können (Schneider, 2016;
Zerfass  Viertmann, 2016).
Eine ganzheitliche Perspektive auf
Integrierte Kommunikation
Der kurze Überblick über die Debatte hat
gezeigt, dass unter dem Schlagwort „In-
tegrierte Kommunikation“ ähnliche Kon-
zepte firmieren, die jedoch durchaus un-
terschiedliche Vorstellungen entwickeln.
Für eine empirische Studie zum Stand der
Integrierten Kommunikation stellt diese
Vielfalt eine ­Herausforderung dar. Denn die
10 Integrierte Kommunikation 2017
Entscheidung, der Studie einen Ansatz exklu-
siv zu Grunde zu legen, würde eine Blindheit
für solche Integrationsphänomene nach sich
ziehen, die das entsprechende Konzept nicht
berücksichtigt.
Die vorliegende Untersuchung basiert des-
halb auf einem integrativen Ansatz, der
sich aus den verschiedenen bestehenden
Verständnissen speist. Eine Literaturanaly-
se hat gezeigt, dass sich in der bisherigen
wissenschaftlichen Diskussion zur Integrierten
Kommunikation über die unterschiedlichen
Strömungen hinweg verschiedene Integra­
tionsverständnisse rekonstruieren lassen, die
jeweils unterschiedliche Aspekte der Integra-
tion ausleuchten und sie entweder operativ,
strukturell, kommunikationsstrategisch oder
unternehmensstrategisch verstehen (u.a.
Balmer  Greyser, 2003; Bruhn, 2014; Esch,
2011; Kotler et al., 2017; Schultz  Schultz,
2004; Zerfaß, 2010, 2014). Die Autoren wei-
sen jeweils überzeugend nach, dass Integra-
tion auf jeder dieser vier Ebenen zielführend
ist.
Ein ganzheitlicher Ansatz, mit dem sich der
aktuelle Stand der Integration von Kommuni-
kationsmaßnahmen erfassen lässt, sollte des-
halb alle vier Ebenen der Integration berück-
sichtigen. Die Arbeitsdefinition (Blaschka et
al., 2017, S. 20), die dieser Studie zugrunde
gelegt wird, lautet insofern:
Integrierte Kommunikation beschreibt den
Prozess und das Ergebnis der Koordination
und Abstimmung der Kommunikationsaktivi-
täten von und in Organisationen, die funkti-
onsübergreifende Zusammenarbeit aller für
Kommunikation zuständigen Mitarbeiter, das
Verfolgen gemeinsamer Strategien sowie
unternehmensweit abgestimmter Ziele und
Erfolgsindikatoren. Integrierte Kommunika-
tion kann auf verschiedenen Ebenen wirken,
die durch unterschiedliche Ziele und Prakti-
ken gekennzeichnet sind.
2. Forschungsdesign
Die empirische Untersuchung basiert auf
sechs Forschungsfragen, die in einer kri-
tischen Auseinandersetzung mit dem aktuel-
len Forschungs- und Kenntnisstand formuliert
wurden. Die drei ersten Fragen zielen auf
die skizzierten vier Ebenen der Integrierten
Kommunikation ab:
FF1: Welchen Stellenwert besitzt die Integ-
rierte Kommunikation derzeit in deut-
schen Unternehmen?
FF2: Welche Verständnisse der Integrierten
Kommunikation sind bei Kommunikato-
ren anzutreffen?
FF3: Welche Aspekte der Integration werden
in deutschen Unternehmen umgesetzt?
Ob es Unternehmen gelingt, ihre Kommu-
nikationsmaßnahmen erfolgreich zu integ-
rieren, ist abhängig von einer Vielzahl an
Voraussetzungen. In der wissenschaftlichen
Diskussion zur Integrierten Kommunikation
werden verschiedene dieser Voraussetzungen
diskutiert, darunter übereinstimmende Kom-
munikationsverständnisse der beteiligten
Kommunikatoren, die Etablierung gemeinsa-
mer Koordinationsstrukturen oder das Vor-
handensein übergreifender Zielvorstellungen.
Um diese Voraussetzungen systematisch zu
erfassen, bietet es sich an, den Manage-
mentprozess der Integrierten Kommunika­
tion entlang seiner zentralen Prozessschritte
(Input, Throughput, Output – ITO) zu struktu-
Integrierte Kommunikation 2017 11
rieren und dann jeweils „harte“ strukturelle
und „weiche“ kulturelle Faktoren zu unter-
scheiden. Ausgehend von einem solchen
ITO-Modell der Integrierten Kommunikation
soll die vorliegende Studie folgende Frage
beantworten:
FF4: Welche strukturellen und kulturellen
Voraussetzungen für Integrierte Kommu-
nikation sind in den verschiedenen Pha-
sen des Kommunikationsmanagements
vorhanden?
In einem weiteren Schritt soll geklärt werden,
welche Hindernissee in der Unternehmens­
praxis die Um- und Durchsetzung der Integ-
rierten Kommunikation erschweren. Deshalb
fragt die Studie:
FF5: Welche Hindernisse erschweren eine
Integration von Kommunikationsmaß-
nahmen?
In der Praxis zeigt sich, dass die Integration
von Kommunikation in einigen Unternehmen
erfolgreicher gelingt als in anderen. Möchte
man Hinweise ableiten, wie sich die Integra-
tion verbessern lässt, lohnt sich ein Blick auf
diese Top-Performer der Integrierten Kom-
munikation. Die abschließende Frage lautet
deshalb:
FF6: Worin unterscheiden sich Top-Perfor-
mer der Integrierten Kommunikation
von anderen Unternehmen?
Der sich aus diesen Forschungsfragen er-
gebende Bezugsrahmen für die empirische
Erhebung wird in Abbildung 1 zusammenfas-
send dargestellt.
Status	Quo	und	Verständnis	von	Integrierter	Kommunikation	in	Deutschland
Abb.	1
1
Verständnis
der	Integrierten
Kommunikation
(4	Ebenen)
Voraussetzungen
der	Integrierten	
Kommunikation
(ITO-Modell)
Rahmenbedingungen	und Stellenwert	
der	Integrierten	Kommunikation
Hindernisse
der	Integrierten	
Kommunikation
Top-Performer
der	Integrierten	Kommunikation
FF	1
FF	2-3 FF	4 FF 5
FF 6
Abb. 1: Bezugsrahmen der empirischen Studie
12 Integrierte Kommunikation 2017
3. Methodik
Grundlage dieser Untersuchung ist eine
standardisierte Online-Befragung von
Kommunikationsmanagern aus den Berei-
chen Unternehmenskommunikation/PR und
Marketing(kommunikation) deutscher Unter-
nehmen.
Erhebungsinstrument
Der mit dem Online-Tool Questback Unipark
realisierte Fragebogen beinhaltete 22 Fragen,
abgeleitet aus wissenschaftlichen Forschungs-
fragen und organisiert in sieben Themen­
blöcken: Rahmenbedingungen; Bedeutung;
Verständnis und Umsetzung; Voraussetzun-
gen; Hindernisse; Ausprägungen der Integ-
rierten Kommunikation; Soziodemographie.
Wo möglich, wurden Items aus früheren
Studien, zum Teil adaptiert, übernommen.
Da die Befragung auf einem neu entwickel-
ten Bezugsrahmen Integrierter Kommunika-
tion basiert – den im vorherigen Abschnitt
beschriebenen vier Ebenen der Integration
sowie dem ITO-Prozessmodell – wurde ein
Großteil der Items neu erstellt. Dabei wurde
darauf geachtet, dass die Items Augenschein-
validität besitzen. Zur Kontrolle wurde ein
Pretest mit n=30 Teilnehmern (Kommunika-
toren aus Marketing und Unternehmenskom-
munikation) durchgeführt und, wo notwendig,
wurden einzelne Items modifiziert.
Datenerhebung und Stichprobe
Die Rekrutierung der Studienteilnehmer erfolgte
auf Grundlage einer umfassenden DatenbankStatus	Quo	und	Verständnis	von	Integrierter	Kommunikation	in	Deutschland
n	=	257	Kommunikationsmanager/innen	in	deutschen	Unternehmen.	F14:	Sie	sind	…	(Geschlecht).	F15	=	Sie	sind…	(Alter).	F16:	In	welchem	Bereich	sind	Sie	
primär	tätig?	F17:	Wie	viele	Jahre	sind	Sie	bereits	mit	Kommunikationsaufgaben	betraut?	F18	=	Auf	welcher	Hierarchieebene	arbeiten	Sie?
Abb.	2
Männlich Weiblich
51,0	% 49,0	%
Alter
⌀ 44,68	Jahre	(SD=	8,23)
Berufserfahrung
⌀ 14,54	Jahre	(SD=	7,80)
Marketing	/	Marketing-
kommunikation	o.ä.
Unternehmens-
kommunikation	/	PR	o.ä.
30,4	% 69,6	%
Hierarchieebene
Gesamtleitung	Unternehmens-
kommunikation/PR	und/oder	
Marketing/Marketingkommunikation
Leitungsfunktion	(Abteilung,	Team)
Mitarbeiter/in
Geschäftsführung	(aber	nicht	
Kommunikationsleitung)
Keine	dieser	Ebenen
2
39,3	%
39,7	%
19,1	%
1,2	%0,8	%
Abb. 2: Soziodemografie der Studienteilnehmer
n = 257 Kommunikationsmanager/innen in deutschen Unternehmen. F14: Sie sind … (Geschlecht). F15: sind… (Alter). F16: In welchem Bereich
sind Sie primär tätig? F17:Wie viele Jahre sind Sie bereits mit Kommunikationsaufgaben betraut? F18:Auf welcher Hierarchieebene arbeiten Sie?
Integrierte Kommunikation 2017 13
von Führungskräften aus den beiden Bereichen
Marketing und Public Relations. Die Datenbank
wurde bereitgestellt durch das F.A.Z.-Institut,
das sie im Rahmen der Institutstätigkeit seit
vielen Jahren aufbaut und pflegt. Mit Hilfe der
Datenbank konnte die Herausforderung bewäl-
tigt werden, Marketing- und Kommunikations-
verantwortliche zu identifizieren. Da allerdings
die Grundgesamtheit der Verantwortlichen in
Deutschland nicht erfasst ist, können Unter-
suchungen dieser Art keine Repräsentativität
beanspruchen. Dennoch ist es auf Grund der
Breite und des Umfangs der Datenbank möglich,
zu aussagekräftigen Ergebnissen zu gelangen.
Die Führungskräfte der Kommunikation wur-
den im November 2016 per E-Mail bzw.
Postversand zur Teilnahme an der Befragung
eingeladen. Insgesamt erfolgten Einladun-
gen an 5.804 Personen, von denen 281 den
Fragebogen vollständig ausfüllten. Nach der
Datenbereinigung und dem Ausschluss von
denjenigen, die aktuell nicht (mehr) mit Kom-
munikationsaufgaben in Unternehmen betraut
waren, lag die Teilnehmerzahl bei n=257. Die
Teilnehmerzahl der Studie liegt damit deutlich
über den Zahlen der früheren quantitativen
­Erhebungen von Bruhn und Mitautoren, die
eine geringere Zahl von Kommunikatoren
mit Erfahrungen im Bereich der Integrierten
Kommunikation in Deutschland befragt hatten
(Bruhn  Zimmermann, 1993, n=96; Bruhn 
Boenigk, 1999, n=82; Bruhn, 2006, n=127;
Bruhn et al., 2014, n=16). Eine breitere Daten-
basis liegt bislang nur für Untersuchungen in
der Schweiz vor (Einwiller  Boenigk, 2012). Die
vergleichsweise hohe Beteiligung unterstreicht
die Aussagekraft der vorliegenden Studie.
Die Befragten der vorliegenden Studie sind im
Durchschnitt 45 Jahre alt und seit 14,5 Jahren
mit Kommunikationsaufgaben betraut (vgl. Ab-
bildung 2). Sie befinden sich vorwiegend in Lei-
tungspositionen als Gesamtleiter der Kommuni-
kation bzw. des Marketings oder als Abteilungs-/
Teamleiter (79,0%). Ein Vorteil der zur Rekrutie-
rung genutzten Datenbank besteht darin, dass
sie sowohl Kommunikatoren aus dem Marketing
als auch der Unternehmenskommunikation/PR
erfasst. So konnten im Gegensatz zu früheren
Studien, die sich vor allem auf die Befragung
von Marketingverantwortlichen stützen (vgl.
oben), Kommunikatoren aus beiden Bereichen
erreicht werden. 30,4 Prozent der Befragten
verorten sich im Bereich Marketing / Marketing-
kommunikation, 69,6 Prozent im Bereich Unter-
nehmenskommunikation / PR. Bei den von den
Befragten vertretenen Organisationen handelt es
sich um Unternehmen, die größtenteils privat-
wirtschaftlich firmieren (78,6%), teilweise aber
auch als Genossenschaften, Vereine, Verbände
(10,1%) oder öffentlich-rechtliche Körperschaf-
ten, Stiftungen bzw. Eigenbetriebe (11,3%) orga-
nisiert sind. 80,0 Prozent der im Sample vertre-
tenen Unternehmen sind Großunternehmen mit
mehr als 499 Mitarbeitern und über 50 Mio. Euro
Jahresumsatz; 12,5 Prozent sind dem Mittelstand
zuzurechnen und 7,5 Prozent sind kleine Unter-
nehmen (gemäß der Definition des IfM Bonn,
2016). Von diesen Unternehmen operieren
43,2 Prozent im Business-to-Business-Bereich,
deutlich weniger im Business-to-Consumer-­
Bereich (16,3%). Die restlichen Unternehmen in
der Stichprobe bieten ihre Leistungen sowohl
Geschäfts- als auch Endkunden an (40,5%). Ab-
bildung 2 gibt einen Überblick zur Soziodemo-
grafie der Studie.
Datenauswertung
Die Auswertung der Befragungsdaten erfolg-
te mit Mitteln der deskriptiven und analyti-
14 Integrierte Kommunikation 2017
schen Statistik mit der Software IBM SPSS.
Im folgenden Ergebnisteil werden in den
Abbildungen jeweils Fallzahlen sowie – so-
fern zutreffend – Mittelwerte, Standardabwei-
chungen sowie statistisch signifikante Unter-
schiede (p  0,05) berichtet.
4. Stellenwert und Rahmen-
bedingungen Integrierter
Kommunikation
Integrierte Kommunikation ist in der Un-
ternehmenspraxis derzeit von großer Be-
deutung. Knapp drei Viertel der Befragten
(72,0%) stimmen der Aussage zu, dass Inte­
grierte Kommunikation in ihrem Unterneh-
men ein wichtiges Thema ist. Dagegen be-
sitzt das Thema in lediglich 12,0 Prozent der
Unternehmen aktuell keine oder nur wenig
Wichtigkeit. Hat das Thema nur einen gerin-
geren Stellenwert, liegt dies vor allem daran,
dass die Unternehmensleitung Integrations-
maßnahmen nicht unterstützt. Weitere Grün-
de für einen geringen Stellenwert sind sowohl
dezentrale Organisationsstrukturen als auch
der Mangel an Kapazitäten bzw. Ressourcen,
um die Integration voranzutreiben.
Status	Quo	und	Verständnis	von	Integrierter	Kommunikation	in	Deutschland
n = 257 Kommunikationsmanager/innen in deutschen Unternehmen. F1: Integrierte Kommunikation ist bei uns ein wichtiges Thema; Skala von 1 =
„stimme gar nicht zu“ bis 5 = „stimme voll und ganz zu“. „Ist bei uns ein wichtiges Thema“ basiert auf Skalenpunkten 4-5, „Ist bei uns nur teilweise ein
wichtiges Thema“ entspricht Skalenpunkt 3, „Ist bei uns kein wichtiges Thema“ basiert auf Skalenpunkten 1-2.
12,0%
16,0%
72,0%
3
„Integrierte	
Kommunikation	
ist	bei	uns	ein	
wichtiges	Thema“	
„Integrierte	
Kommunikation	bei	
uns	kein	wichtiges	
Thema“	
„Integrierte	
Kommunikation	bei	
uns	teilweise	ein	
wichtiges	Thema“	
Abb.	3
Abb. 3: Stellenwert der Integrierten Kommunikation in Unternehmen
n = 257 Kommunikationsmanager/innen in deutschen Unternehmen. F1: Integrierte Kommunikation ist bei uns ein wichtiges Thema; Skala von 1 =
„stimme gar nicht zu“ bis 5 = „stimme voll und ganz zu“. „Ist bei uns ein wichtiges Thema“ basiert auf Skalenpunkten 4-5, „Ist bei uns teilweise
ein wichtiges Thema“ entspricht Skalenpunkt 3, „Ist bei uns kein wichtiges Thema“ basiert auf Skalenpunkten 1-2.
Integrierte Kommunikation 2017 15
Unter den befragten Kommunikatoren über-
wiegt die Ansicht, dass alle Stakeholder- bzw.
Zielgruppen ein einheitliches Vorstellungs-
bild vom Unternehmen besitzen sollten
(63,8%). Die Integration von Kommunika­
tionsmaßnahmen wird also weiterhin vor
allem mit der Grundidee in Verbindung
gebracht, dass divergente Botschaften zu
vermeiden und unternehmensseitigen Aus-
sagen zu vereinheitlichen sind. Im Vergleich
dazu wird die in neueren Konzepten der Inte-
grierten Kommunikation ebenfalls diskutierte
Empfehlung, Botschaften stakeholder- bzw.
zielgruppenspezifisch zu gestalten und so
ggf. eine gewisse Divergenz bzw. Polypho-
nie zuzulassen, seltener als Ziel formuliert.
Immerhin stimmen aber 43,6 Prozent der
Befragten der Aussage zu, dass jede Stake-
holder- bzw. Zielgruppe ein den jeweiligen
Erwartungen und Beziehungen entspre-
chendes Vorstellungsbild vom Unternehmen
besitzen sollte (vgl. Abbildung 4).
Interessiert man sich für die weiteren Rah-
menbedingungen, unter denen die Kommu-
nikatoren Integrierte Kommunikationsmaß-
nahmen durchführen, lässt sich eine Zunahme
an Kontaktpunkten der Unternehmen mit
Stakeholdern bzw. Zielgruppen feststellen,
während gleichzeitig die Kontrolle über die
Status	Quo	und	Verständnis	von	Integrierter	Kommunikation	in	Deutschland
n	=	257	Kommunikationsmanager/innen	in	deutschen	Unternehmen.	F1:	Inwiefern	beschreiben	die	folgenden	Aussagen	die	aktuelle	Situation	in	Ihrem	
Unternehmen?;	Skala	von	1	=	„stimme	gar	nicht	zu“	bis	5	=	„stimme	voll	und	ganz	zu“.	Prozentwerte	=	Skalenpunkte	4-5.
Wir	haben	heute	mehr	Kontrolle	über	unsere
kommunikativen	Botschaften	als	vor	5	Jahren
Wir	haben	heute	mehr	Kontaktpunkte	mit	
unseren	Stakeholdern	bzw.	Zielgruppen	als	
vor	5	Jahren
4
Abb.	4
0	% 20	% 40	% 60	% 80	% 100	%
80,2	%
41,3%
Zustimmung	in	Prozent
Jede	Stakeholder- bzw.	Zielgruppe	sollte	ein	eigenes	
Vorstellungsbild	von	uns	haben,	das	den	jeweiligen	
Erwartungen	und	Beziehungen	entspricht
Alle	Stakeholder- bzw.	Zielgruppen	sollten	ein	
einheitliches	Vorstellungsbild	von	unserem	
Unternehmen	haben
80,2%
43,6%
63,8%
Abb. 4: Ziele und Herausforderungen der Kommunikationsarbeit
n = 257 Kommunikationsmanager/innen in deutschen Unternehmen. F1: Inwiefern beschreiben die folgenden Aussagen die aktuelle Situation in
Ihrem Unternehmen? Skala von 1 = „stimme gar nicht zu“ bis 5 = „stimme voll und ganz zu“. Prozentwerte = Skalenpunkte 4-5.
16 Integrierte Kommunikation 2017
eigenen kommunikativen Botschaften in der
Tendenz abnimmt. Da unter den Befragten
das Ziel überwiegt, ein einheitliches Vorstel-
lungsbild des Unternehmens zu vermitteln,
erscheinen diese beiden Entwicklungen als
besondere Herausforderungen. Denn auf der
einen Seite bedingt ein Mehr an Kontakt-
punkten die Notwendigkeit, die Kommunika-
tion über eine größere Anzahl von Kanälen
zu koordinieren. Auf der anderen Seite unter-
gräbt der Kontrollverlust die Möglichkeit der
Kommunikatoren, ihre Kommunikationsmaß-
nahmen zu steuern.
5. Integrationsverständnis
Analytisch lassen sich vier Ebenen der In-
tegration von Kommunikationsmaßnah-
men unterscheiden (vgl. Abbildung 5). Auf
der operativen Ebene wird die Integration
von Kommunikationsmaßnahmen verhandelt.
Darunter fallen die inhaltliche und zeitliche
Koordination der Maßnahmen sowie die Be-
rücksichtigung formaler Standards wie etwa
dem Corporate Design bei der Erstellung
von Medien. Die strukturelle Ebene umfasst
die Integration der Kommunikationsorgani-
sation. Dazu zählen zum einen Aspekte wie
Abteilungsbildungen und Prozessabläufe,
zum anderen aber auch kulturelle Faktoren
wie das Verständnis von Kommunikation oder
die Kooperationsbereitschaft der beteiligten
Mitarbeiter. Auf der kommunikationsstrategi-
schen Ebene geht es um die Integration der
Kommunikationssteuerung. Das beinhaltet
die systematische inhaltliche Abstimmung
von Botschaften (Messaging) sowie die
systematische Bündelung von Informationen
Status	Quo	und	Verständnis	von	Integrierter	Kommunikation	in	Deutschland
Abb.	5
5
Operative	Integration
Strukturelle	Integration
Kommunikationsstrategische	
Integration
Unternehmensstrategische	
Integration
Kommunikationsmaßnahmen
Kommunikationsorganisation
Kommunikationssteuerung
Unternehmensziele
Inhaltliche	und	zeitliche	Koordination
Berücksichtigung	formaler	Standards
Regelmäßige	Abstimmung	der	Kommunikatoren
Verständnis	und	Kooperationsbereitschaft
Systematische	Abstimmung	der	Botschaften
Systematische	Bündelung	von	Informationen
Planung	anhand	einheitlicher	Ziele
Erfolgsmessung	anhand	einheitlicher	Indikatoren
Abb. 5: Vier Ebenen der Integration von Kommunikation
Integrierte Kommunikation 2017 17
aus der internen und externen Umwelt des
Unternehmens (Listening). Auf der unterneh-
mensstrategischen Ebene wird die Ausrich-
tung aller Kommunikationsaktivitäten auf die
Unternehmensziele in den Blick genommen.
Einerseits betrifft dies die Planung der Kom-
munikation anhand einheitlicher Ziele und
zum anderen die Messung des Kommunika­
tionserfolgs anhand einheitlicher Indikatoren.
Ein ganzheitliches Kommunikationsverständ-
nis, das alle vier skizzierten Ebenen umfasst,
vertreten nur 31,1 Prozent der befragten
Kommunikatoren. Die übrigen besitzen ein
partikuläres Verständnis und stimmen nur
einigen der Ausprägungen zu (68,9%).
Zwischen den Verständnisebenen lassen sich
Unterschiede beobachten (vgl. Abbildung
6). So ist insbesondere das Verständnis der
strukturellen Integrationsaspekte ausgespro-
chen ausgeprägt, während das Verständnis
der beiden strategischen Ebenen im Ver-
gleich leicht abfällt. Bei differenzierter Be-
trachtung der einzelnen Aspekte offenbaren
sich weitere Unterschiede. So existieren auf
allen vier Ebene bestimmte Aspekte, die die
überwiegende Mehrheit der Befragten als
Bestandteile von Integrierter Kommunikation
einstuft. Vergleichsweise wenig Zustimmung
erfahren hingegen die Berücksichtig formaler
Standards (operative Integration), die Exis-
tenz einheitlicher Indikatoren für die Erfolgs-
messung (unternehmensstrategische Inte­
gration) sowie vor allem das „Organisational
Listening“ in Form einer systematischen Bün-
delung von Informationen aus der Unterneh-
mensumwelt (kommunikationsstrategische
Status	Quo	und	Verständnis	von	Integrierter	Kommunikation	in	Deutschland
n	=	257	Kommunikationsmanager/innen	in	deutschen	Unternehmen.	F2	=	Integrierte	Kommunikation	umfasst	für	mich	…;	
Skala	von	1	=	„stimme	gar	nicht	zu“	bis	5	=	„stimme	voll	und	ganz	zu“.	Prozentwerte	=	Skalenpunkte	4-5,	„setzen	wir	um“.
Abb.	6
6
93,8%	
95,7%
94,2%
89,5%	
53,3%	
70,0%	
94,9%	
67,3%	
49,0%	
36,2%	
48,6%	
32,7%
34,2%
10,1%	
38,1%	
22,2%	
Verständnis Umsetzung
Operative	
Integration
Strukturelle	
Integration
Kommunikations-
strategische	
Integration
Unternehmens-
strategische	
Integration
Die	regelmäßige	Abstimmung	zwischen	allen,	
die	für	das	Unternehmen	kommunizieren
Ein	gemeinsames	Verständnis	und	Kooperationsbereit
schaft bei	allen,	die	für	das	Unternehmen	kommunizieren
Die	inhaltliche	und	zeitliche	Koordination	von	Inhalten	
in	verschiedenen	Kommunikationskanälen	
Die	Berücksichtigung	formaler	Standards	bei	allen	
Kommunikationsmaßnahmen
Die	systematische	Abstimmung	aller	Botschaften,	
die	ein	Unternehmen	kommunikativ	vermittelt
Die	systematische	Bündelung	aller	Informationen,	
die	ein	Unternehmen	aus	der	Umwelt	aufnimmt
Eine	Planung	der	Kommunikation	anhand	
einheitlicher	Ziele
Eine	Erfolgsmessung	der	Kommunikation	
anhand	einheitlicher	Indikatoren
Abb. 6: Diskrepanzen zwischen dem Verständnis und der Umsetzung von
Integrierter Kommunikation
n = 257 Kommunikationsmanager/innen in deutschen Unternehmen. F2: Integrierte Kommunikation umfasst für mich …; Skala von 1 = „stimme
gar nicht zu“ bis 5 = „stimme voll und ganz zu“. Prozentwerte = Skalenpunkte 4-5, „setzen wir um“.
18 Integrierte Kommunikation 2017
Integration). Nur die Hälfte der Befragten
(53,3%) betrachtet den letztgenannten Punkt
als Baustein der Integrierten Kommunikation.
In scharfem Kontrast zu dem vergleichswei-
se differenzierten Verständnis Integrierter
­Kommunikation steht die zum Teil geringe
Umsetzung in den Unternehmen. Am weites-
ten verbreitet sind die inhaltliche und zeitliche
Koordination von Kommunikationsmaßnahmen
(49,0% / operative Integration) sowie regel-
mäßige Abstimmungen der Kommunikatoren
eines Unternehmens untereinander (48,6% /
strukturelle Integration). Die geringste Ver-
breitung besitzen dagegen die einheitliche
Erfolgsmessung (22,2%) und ­wiederum das
Organisational Listening (10,1%). Auffällig sind
zudem die großen Lücken zwischen Verständ-
nis und Umsetzung bei der systematischen
Abstimmung von ­Unternehmensbotschaften
(60,0 Prozentpunkte) sowie beim gemein­sames
Verständnis von Kommunikation bzw. der Ko-
operationsbereitschaft aller Kommunika­toren
eines Unternehmens (63,0 Prozentpunkte).
Eine vergleichsweise geringe Lücke lässt sich
für die Berücksichtigung formaler Standards
(operative Integration) feststellen, jedoch
­beträgt auch sie noch immer 31,1 Prozent-
punkte.
Insgesamt kann daher konstatiert werden,
dass die Umsetzung von Integrationsmaß-
nahmen deutsche Unternehmen weiterhin
vor große Herausforderungen stellt. Für alle
­Aspekte der Integration gilt ausnahmslos,
dass der Stand der Umsetzung mehr oder
weniger deutlich hinter dem Verständnis für
die Bedeutung der jeweiligen Integrations-
maßnahmen zurückbleibt. Dieser Umstand
ist gleich aus zwei Gründen bemerkenswert:
erstens weil der größte Teil der Befragten
Führungspositionen in ihren Unternehmen
bekleiden und entsprechend mit Gestaltungs-
kompetenzen ausgestattet ist; zweitens weil
drei Viertel der Befragten angeben, dass Inte-
grierte Kommunikation ein wichtiges Thema
in ihrem Unternehmen sei (siehe oben).
Status	Quo	und	Verständnis	von	Integrierter	Kommunikation	in	Deutschland 7
Abb.	7
Sich	ergänzende	
Kompetenzen und	
Ressourcen für	
Kommunikation
Gemeinsame	
Koordinationsstrukturen
und	-prozesse	für	die	
Kommunikation
Gemeinsame	Ziele und	
Indikatoren für	die	
Kommunikationsarbeit
Gemeinsames	Verständnis
von	strategischer	
Kommunikation
Kooperationskultur
der	Kommunikatoren
Identifikation mit	
der	Kommunikationsarbeit	
insgesamt
Struktur
Kultur
Input Throughput Output
Abb. 7: ITO-Prozessmodell der Integrierten Kommunikation
Integrierte Kommunikation 2017 19
6. Voraussetzungen der
­Integration
Um die Kommunikationsaktivitäten erfolg-
reich zu integrieren, müssen in Unterneh-
men bestimmte Voraussetzungen vorliegen.
Diese Voraussetzungen können in einem ers-
ten Schritt den zentralen Prozessschritten im
Managementprozess der Integrierten Kom-
munikation zugeordnet werden (Input, Th-
roughput, Output). In einem zweiten Schritt
lassen sich für jeden Prozessschritt „harte“
strukturelle sowie „weiche“ kulturelle Fakto-
ren unterscheiden (siehe oben).
Im ITO-Prozessmodell der Integrierten Kom-
munikation (vgl. Abbildung 7) werden die
Voraussetzungen für erfolgreiche Unterneh-
menskommunikation deshalb wie folgt syste-
matisiert:
– Die erfolgreiche Konzeption von Inte­
grierter Kommunikation (Input) erfordert
ein geteiltes Verständnis der beteiligten
Akteure von strategischer Kommunikation.
Darüber hinaus sind in den verschiedenen
Kommunikationseinheiten personell und
institutionell verankerte Kompetenzen
notwendig, die sich gegenseitig ergänzen,
z.B. mit Blick auf Paid, Earned, Owned
und ­Shared Media sowie Messaging und
­Listening in verschiedenen Stakehol-
der-Arenen. Schließlich müssen geeignete
materielle und immaterielle Ressourcen
(Budgets, Kontaktdatenbanken) für die
Kommunikationsaktivitäten bereitgestelltStatus	Quo	und	Verständnis	von	Integrierter	Kommunikation	in	Deutschland 8
Abb.	8
n	=	257	Kommunikationsmanager/innen	in	deutschen	Unternehmen.	Bildung	von	Indizes	(Skala	jeweils	von	1	=	gar	nicht	vorhanden	bis	5	=	ausgeprägt	
vorhanden).	I	.	Index	(Kompetenzen/Ressourcen)	auf	Basis	von	F9:	Inwiefern	treffen	die	folgenden	Aussagen	zu	Kompetenzen	und	Ressourcen	in	Ihrem	
Unternehmen	zu?	Index	(Verständnis)	auf	Basis	von	F10:	Wenn	Sie	an	das	Kommunikationsverständnis	denken,	wie	würden	Sie	das	einstufen?	Index	
(Strukturen/Prozesse)	auf	Basis	von	F7:	Wie	gestaltet	sich	in	Ihrem	Unternehmen	die	Zusammenarbeit	derjenigen,	die	für	Unternehmenskommunikation/PR	
und	Marketing/Marketingkommunikation	zuständig	sind?	Index	(Kultur)	auf	Basis	von	F8:	Wie	bewerten	Sie	die	Arbeitsatmosphäre	zwischen	den	Bereichen	
Unternehmenskommunikation/PR	und	Marketing/Marketingkommunikation	in	Ihrem	Unternehmen?		Index	(Ziele)	auf	Basis	von	F12:	Wie	werden	
Unternehmenskommunikation/PR	und	Marketing/Marketingkommunikation	in	Ihrem	Unternehmen	evaluiert?	Index	(Identifikation)	auf	Basis	von	F11:	Und	
was	denken	Sie,	wie	stark	identifizieren	sich	die	Beteiligten	aus	den	beiden	Bereichen	mit	der	gesamten	Kommunikationsarbeit	des Unternehmens?	*	
Signifikante	Mittelwertunterschiede	Input	vs.	Throughput vs.	Output	bzw.	harte	vs.	weiche	Faktoren	mit	p		0,05.
Sich	ergänzende	
Kompetenzen und	
Ressourcen für	
Kommunikation
M=	3,19	(Kompetenzen)
M	=	3,09	(Ressourcen)
Gemeinsame	
Koordinationsstrukturen
und	-prozesse	für	die	
Kommunikation
M	=	3,97	(Strukturen)
M	=	3,16	(Prozesse)
Gemeinsame	Ziele und	
Indikatoren für	die	
Kommunikationsarbeit
M	=	2,56	(Ziele)
Gemeinsames	Verständnis
von	strategischer	
Kommunikation
M	=	3,15	(Verständnis)
Kooperationskultur
der	Kommunikatoren
M	=	3,41	(Kultur)
Identifikation mit	
der	Kommunikationsarbeit	
insgesamt
M	=	3,46	(Identifikation)
Ø	M=	3,34*
Ø	M=	3,20*
Ø	M	=	3,15* Ø	M	=	3,51* Ø	M	=	3,02*
Struktur
Kultur
Input Throughput Output
Abb. 8: Voraussetzungen der Integrierten Kommunikation im Überblick
n = 257 Kommunikationsmanager/innen in deutschen Unternehmen und Organisationen. Bildung von Indizes (Skala jeweils von 1 = gar nicht vorhanden
bis 5 = ausgeprägt vorhanden). Index (Kompetenzen/Ressourcen) auf Basis von F9: Inwiefern treffen die folgendenAussagen zu Kompetenzen und Ressour-
cen in Ihrem Unternehmen zu? Index (Verständnis) auf Basis von F10:Wenn Sie an das Kommunikationsverständnis denken, wie würden Sie das einstufen?
Index (Strukturen/Prozesse) auf Basis von F7:Wie gestaltet sich in Ihrem Unternehmen die Zusammenarbeit derjenigen, die für Unternehmenskommunika-
tion/PR und Marketing/Marketingkommunikation zuständig sind? Index (Kultur) auf Basis von F8:Wie bewerten Sie dieArbeitsatmosphäre zwischen den
Bereichen Unternehmenskommunikation/PR und Marketing/Marketingkommunikation in Ihrem Unternehmen? Index (Ziele) auf Basis von F12:Wie werden
Unternehmenskommunikation/PR und Marketing/Marketingkommunikation in Ihrem Unternehmen evaluiert? Index (Identifikation) auf Basis von F11:
Und was denken Sie, wie stark identifizieren sich die Beteiligten aus den beiden Bereichen mit der gesamten Kommunikationsarbeit des Unternehmens? *
Signifikante Mittelwertunterschiede Input vs.Throughput vs. Output bzw. harte vs. weiche Faktoren mit p  0,05.
20 Integrierte Kommunikation 2017
werden, wobei mit Blick auf das Ganze die
Komplementarität wichtiger ist als die Ver-
teilung zwischen einzelnen Subeinheiten.
– Die erfolgreiche Umsetzung von Integrier-
ter Kommunikation (Throughput) erfordert
eine Kultur der Kooperation zwischen den
beteiligten Kommunikatoren inhouse und
in Agenturen, die typisches Bereichsdenken
und berufsständisch motivierte „Turf Wars“
bzw. Grabenkämpfe (Süss et al., 2011) und
die damit oft verbundenen Identitätskon-
flikte zum Beispiel zwischen Werbe- und
PR-Praktikern überwindet. Ebenso bedeut-
sam sind etablierte Organisationsstrukturen
und Prozesse zur Koordination von Kommu-
nikationsaktivitäten, beispielsweise über-
greifende Projektteams und einheitliche
Workflows.
– Die Ergebnisse von Integrierter Kommu-
nikation (Output) können identifiziert und
gegenüber der Unternehmensführung mit
einer Stimme vermittelt werden, wenn
gemeinsame Ziele und Indikatoren für die
Unternehmenskommunikation vorliegen
und wenn sich alle Beteiligten mit der
Kommunikationsarbeit insgesamt identifi-
zieren – andernfalls sind nur Partialerfolge
nachweisbar.
Die Befragungsergebnisse zu den drei Pro-
zessschritten verdeutlichen, dass in vielen
Unternehmen die Voraussetzungen für er-
folgreiche Integrierte Kommunikation bislang
nicht gegeben sind. Abbildung 8 verdeutlicht
dies im Überblick anhand von Indizes für
die einzelnen Felder, die aus verschiedenen
Items im Fragebogen gebildet und als Mit-
telwerte dargestellt werden. Es besteht ein
beträchtlicher Spielraum für Verbesserungen.
Dabei zeigt sich generell, dass die Vorausset-
zungen im Schritt des Throughput vergleichs-
weise am günstigsten (M = 3,51), in dem des
Output am ungünstigsten sind (M = 3,02).
Eine nähere Betrachtung der einzelnen
Felder des ITO-Modells (vgl. Abbildung
9) zeigt, dass sich die ungünstigen Vor-
aussetzungen im Output an dem Umstand
festmachen lassen, dass in nur relativ we-
nigen Unternehmen auf struktureller Ebe-
ne gemeinsame Ziele und Indikatoren für
die Kommunikationsarbeit existieren. So
werden etwa lediglich in einem Viertel der
Unternehmen (23,6%) dieselben Methoden
und Tools (etwa Befragungen, Social-Media-­
Monitoring, Reputationsanalysen) zur Evalua-
tion bereichsübergreifend eingesetzt bzw.
die Evaluationsergebnisse jederzeit bereichs-
übergreifend zur Verfügung gestellt (25,4%).
Im Kontrast dazu gestaltet sich die Lage der
kulturellen Output-Voraussetzungen positi-
ver: In 61,1 Prozent der Unternehmen sind
alle Kommunikatoren stolz auf den Beitrag
der verschiedenen Aktivitäten zum Unterneh-
menserfolg und in immerhin 42,8 Prozent der
Unternehmen bewerten alle Kommunikatoren
die Vielfalt der gewählten Maßnahmen als
sinnvoll und gut.
Die günstigeren Voraussetzungen in der
­Throughput-Phase beruhen zu einem großen
Teil darauf, dass es einer Vielzahl der Unter-
nehmen gelungen ist, Koordinationsstrukturen
für die Organisation der Kommunikationsakti-
vitäten einzuführen. In beinahe drei Viertel der
Unternehmen tauschen sich die Kommunikato-
ren verschiedener Bereiche regelmäßig sowohl
formell (72,4%) als auch informell (72,8%) aus.
Im Vergleich dazu scheint die Koordination der
Arbeitsprozesse eine größere Herausforderung
darzustellen, denn gemeinsame Planungspro-
zesse finden sich nur in der Hälfte (48,2%),
Integrierte Kommunikation 2017 21
gemeinsame Budgetierungsprozesse gar nur
in 38,5 Prozent der Unternehmen. Auch eine
ausgeprägte Kooperationskultur zwischen den
Bereichen mit Kommunikationsfunktion findet
sich in weniger als der Hälfte der Unternehmen.
In der Input-Phase stehen Unternehmen vor
der Schwierigkeit, dass die kooperierenden
Kommunikatoren oftmals unterschiedliche
Vorstellungen davon besitzen, wie man Kom-
munikationsinstrumente wie Social Media,
Live-Kommunikation/Events und Pressearbeit
einsetzt. Lediglich 32,7 Prozent der Befrag-
ten berichten, dass die Kommunikatoren in
ihrem Unternehmen diesbezüglich einheit-
liche Vorstellungen haben. Schwierigkeiten
Status	Quo	und	Verständnis	von	Integrierter	Kommunikation	in	Deutschland
n	=	257	Kommunikationsmanager/innen	in	deutschen	Unternehmen.	F9:	Inwiefern	treffen	die	folgenden	Aussagen	zu	Kompetenzen	und	
Ressourcen	für	Unternehmenskommunikation/PR	und	Marketing/Marketingkommunikation	in	Ihrem	Unternehmen	zu?	F10:	Wenn	Sie	an	
das	Kommunikationsverständnis	derjenigen	denken,	die	für	Unternehmenskommunikation/PR	und	Marketing/Marketingkommunikation	
in	Ihrem	Unternehmen	zuständig	sind:	Wie	würden	Sie	das	einstufen?	F7:	Wie	gestaltet	sich	in	Ihrem	Unternehmen	die	Zusammenarbeit	
derjenigen,	die	für	Unternehmenskommunikation/PR	und	Marketing/Marketingkommunikation	zuständig	sind?	Skala	von	1	=	„stimme	gar	
nicht	zu“	bis	5	=	„stimme	voll	und	ganz	zu“.	Prozentwerte	=	Skalenpunkte	4-5.	*	=	Item	ursprünglich	negativ	gepolt,	für	die	Darstellung	
invertiert.
Abb.	9a
Die	meisten	Kommunikatoren	sind	breit	
qualifiziert	und	könnten	in	allen	
Kommunikationsbereichen	arbeiten
Input
Die	meisten	Kommunikatoren	sind	in	der	
Lage,	über	ihren	jeweiligen	Aufgabenbereich	
hinauszudenken	*
Alle	Kommunikationsbereiche	sind	personell	
gleich	gut	bzw.	schlecht	ausgestattet
Die	Verteilung	der	Finanzmittel	für	
Kommunikation	auf	die	einzelnen	Bereiche	
steht	in	einem	angemessenen	Verhältnis	zu	
den	jeweiligen	Aufgaben	*
Alle	Kommunikatoren	haben	dieselben	Ziele	
vor	Augen,	die	mittels	strategischer	
Kommunikation	erreicht	werden	sollen
Die	Kommunikatoren	in	den	einzelnen	
Bereichen	haben	dieselben	Vorstellungen	
davon,	wie	man	Kommunikationsinstrumente	
einsetzt	*
Es	gibt	regelmäßige	formelle	Treffen	auf	
Leitungs- und	Teamebene
Es	gibt	einen	regelmäßigen	informellen	
Austausch	auf	Leitungs- und	Teamebene
Die	Budgetierungsprozesse	für	
Kommunikationsaktivitäten	sind	über	die	
Bereiche	hinweg	abgestimmt
Die	Planungsprozesse	für	Kampagnen	und	
Kommunikationsprogramme	sind	über	die	
Bereiche	hinweg	abgestimmt
Throughput
Zustimmung	in	Prozent
Strukturen
48,2%
38,5%
72,8%
72,4%
32,7%
49,4%
42,0%
35,0%
48,6%
36,6%
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Kulturen
Strukturen
Abb. 9a: Vorhandene Voraussetzungen der Integrierten Kommunikation
n = 257 Kommunikationsmanager/innen in deutschen Unternehmen. F9: Inwiefern treffen die folgenden Aussagen zu Kompetenzen und Ressour-
cen für Unternehmenskommunikation/PR und Marketing/Marketingkommunikation in Ihrem Unternehmen zu? F10:Wenn Sie an das Kommuni-
kationsverständnis derjenigen denken, die für Unternehmenskommunikation/PR und Marketing/Marketingkommunikation in Ihrem Unternehmen
zuständig sind:Wie würden Sie das einstufen? F7:Wie gestaltet sich in Ihrem Unternehmen die Zusammenarbeit derjenigen, die für Unternehmens-
kommunikation/PR und Marketing/Marketingkommunikation zuständig sind? Skala von 1 = „stimme gar nicht zu“ bis 5 = „stimme voll und ganz
zu“. Prozentwerte = Skalenpunkte 4-5. * = Item ursprünglich negativ gepolt, für die Darstellung invertiert.
22 Integrierte Kommunikation 2017
lassen sich auch hinsichtlich der Qualifikatio-
nen der Beteiligten feststellen. Nur in einem
guten Drittel der Unternehmen (36,6%) sind
die meisten Kommunikatoren so breit qualifi-
ziert, dass sie in allen Kommunikationsberei-
chen arbeiten könnten. Eine solche Qualifika-
tion fördert aber gerade das Verständnis für
die Handlungsrationalität von Kollegen aus
anderen Teildisziplinen. Schließlich kann auch
die Ressourcenzuteilung zu den einzelnen
Bereichen den Erfolg von Integrationsbemü-
hungen beeinflussen. Auch hier lässt sich in
vielen Fällen ein Verbesserungsbedarf erken-
nen: Lediglich in zwei von fünf Unternehmen
(42,0%) steht die Verteilung der Finanzmittel
für Kommunikation auf die einzelnen Berei-
che in einem angemessenen Verhältnis zu
den jeweiligen Aufgaben.
Status	Quo	und	Verständnis	von	Integrierter	Kommunikation	in	Deutschland
Abb.	9b
Erfahrungen	und	Informationen	werden	an	
andere	Bereiche	weitergegeben	und	nicht	als	
Herrschaftswissen	genutzt	*
Es	gibt	ein	bereichsübergreifendes	Wir-Gefühl	
aller	Kommunikatoren
Alle	Kommunikatoren	engagieren	sich	bei	
Bedarf	für	andere	Teams	und	Bereiche
Es	gibt	keine	offenen	oder	verdeckten	
Auseinandersetzungen	um	Zuständigkeiten	*
Es	gibt	einheitliche,	bereichsübergreifende	
Kennzahlen	für	die	Evaluation	von	
Kommunikationsinstrumenten
Wir	nutzen	in	den	Bereichen	dieselben	
Methoden	und	Tools	zur	Evaluation	*
Die	Evaluationsergebnisse	stehen	jederzeit	
allen	Bereichen	zur	Verfügung
Wir	haben	übergreifende	Kommunikations—
ziele,	anhand	derer	sich	der	Erfolg	der	
Maßnahmen	in	allen	Bereichen	messen	und	
vergleichen	lässt
Alle	Kommunikatoren	sind	stolz	auf	den	
Beitrag	der	verschiedenen	Kommunikations-
aktivitäten	zum	Unternehmenserfolg
Alle	Kommunikatoren	finden	die	Vielfalt	der	
gewählten	Maßnahmen	sinnvoll	und	gut	*
Zustimmung	in	Prozent
Kulturen
42,8%
61,1%
27,1%
25,4%
23,5%
29,2%
46,3%
49,4%
45,1%
60,3%
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Strukturen
Kulturen
Throughput
Output
Throughput
(Fortsetz.)
Abb. 9b: Vorhandene Voraussetzungen der Integrierten Kommunikation
n max = 257 Kommunikationsmanager/innen in deutschen Unternehmen. F8:Wie bewerten Sie die Arbeitsatmosphäre zwischen den Bereichen Un-
ternehmenskommunikation/PR und Marketing/Marketingkommunikation in Ihrem Unternehmen? F12:Wie werden Unternehmenskommunikation/
PR und Marketing/Marketingkommunikation in Ihrem Unternehmen evaluiert? F11: Und was denken Sie, wie stark identifizieren sich die Beteiligten
aus den beiden Bereichen mit der gesamten Kommunikationsarbeit des Unternehmens? Skala von 1 = „stimme gar nicht zu“ bis 5 = „stimme voll
und ganz zu“. Prozentwerte = Skalenpunkte 4-5. * = Item ursprünglich negativ gepolt, für die Darstellung invertiert.
Integrierte Kommunikation 2017 23
7. Hindernisse der
Integration
Aufschlussreich sind neben der empi-
rischen Verbreitung der wesentlichen
Voraussetzungen in den verschiedenen Pha-
sen des Kommunikationsmanagements auch
die Hindernisse, die einer ganzheitlichen
Kommunikationspolitik im Weg stehen. Die
Befragten geben an, dass es in ihren Unter-
nehmen vor allem kommunikationsfremde
Bereiche sind, die eine erfolgreiche Kom-
munikation behindern (vgl. Abbildung 10).
So besitzen andere Funktionen/Abteilungen
in zwei Drittel der erfassten Unternehmen
(68,5%) ein lückenhaftes Verständnis von
Zielen und Maßnahmen der Kommunika­
tionsarbeit. Das wirkt sich in jedem dritten
Unternehmen (31,1 %) hemmend auf die
Integrationsbemühungen aus. Ein in gleicher
Weise limitiertes Verständnis bei der Unter-
nehmensleitung ist in 47,9 Prozent der Unter-
nehmen vorzufinden. Ein Viertel der befrag-
ten Kommunikatoren (24,5%) sieht darin ein
Hindernis für Integrierte Kommunikation.
Darüber hinaus spielen mikropolitische As-
pekte eine Rolle: In einem Drittel der Unter-
nehmen (33,1%) fürchten andere Funktionen/
Abteilungen, dass Kommunikatoren ihre
Machtposition ausbauen. Das behindert in
16,3 Prozent der Unternehmen die Integrati-
onsbemühungen. Bei einem weiteren Drittel
(36,2%) zeigt sich ein umgekehrtes Bild: Dort
befürchten die Kommunikatoren selbst, dass
sie innerhalb der Organisation an Ansehen
und Einfluss verlieren. Das wird allerdings
nur von 8,9 Prozent der Befragten als Hemm-
schuh betrachtet.
Status	Quo	und	Verständnis	von	Integrierter	Kommunikation	in	Deutschland
Abb.	10
10
n	=	257	Kommunikationsmanager/innen	in	deutschen	Unternehmen.	F13:	(…)	Und	welche	dieser	Punkte	stellen	ein	Hindernis	für	die	Integrierte	
Kommunikation	in	Ihrem	Unternehmen	dar?
24,5%
31,1%
17,1%
8,9%
16,3%
Die	Unternehmensleitung	
hat	ein	lückenhaftes	
Verständnis	von	Zielen	und	
Maßnahmen	der	
Kommunikationsarbeit
Andere	Funktionen/	
Abteilungen	haben	ein	
lückenhaftes	Verständnis	
von	Zielen	und	Maßnahmen	
der	Kommunikationsarbeit
Die	Kommunikatoren	haben	
ein	lückenhaftes	Verständnis	
von	Integrierter	
Kommunikation
Die	Kommunikatoren	haben	
Furcht	vor	dem	Verlust	von	
Einfluss	und	Ansehen
Andere	Funktionen/	
Abteilungen	haben	Furcht	
vor	einer	steigenden	Macht	
der	Kommunikatoren
Abb. 10: Hindernisse der Integrierten Kommunikation
n = 257 Kommunikationsmanager/innen in deutschen Unternehmen. F13: (…) Und welche dieser Punkte stellen ein Hindernis für die Integrierte
Kommunikation in Ihrem Unternehmen dar?
24 Integrierte Kommunikation 2017
8. Top-Performer der
­Integrierten Kommunikation
Die Integration der Kommunikations­
aktivitäten gelingt einigen Unternehmen
schlechter, einigen besser, einigen wenigen
jedoch besonders gut. Diese Unternehmer
können als Top-Performer der Integrierten
Kommunikation bezeichnet werden. Der Ver-
gleich dieser Top-Performern mit allen sons-
tigen Unternehmen ist besonders aufschluss-
reich, um die Aspekte zu identifizieren, die
zur Exzellenz im Bereich der Integrierten
Kommunikation beitragen.
Um in dieser Studie als Top-Performer zu gel-
ten, müssen Unternehmen laut Aussage ihrer
in der Studie vertretenen Kommunikatoren
– ein umfassendes Konzept der Integrierten
Kommunikation, verstanden als Abstim-
mung aller Kommunikationsmaßnahmen,
funktionsübergreifende Zusammenarbeit
aller für die Kommunikation zuständigen
Mitarbeitern sowie das Verfolgen gemein-
samer Strategien auf Basis unternehmens-
weit abgestimmter Ziele auf der Ebene
der Konzerngesellschaft oder geschäfts­
bereichsübergreifend umsetzen;
– gleichermaßen die operativen, struktu-
rellen, kommunikationsstrategischen und
unternehmensstrategischen Aspekte bzw.
Ebenen der Integration im Blick haben;
– diese verschiedenen Dimensionen auch
realisieren
– sowie sich selbst im Bereich der Integ-
rierten Kommunikation als führend in der
Branche oder sogar als Vorreiter über die
Branche hinaus einschätzen.
Anhand dieser Kriterien können 7,4 Prozent
aller Unternehmen im Sample als Top-Perfor-
mer identifiziert werden (vgl. Abbildung 11).
Wenig überraschend ist, dass sich darunter
fast ausschließlich Großunternehmen finden
(94,7%).
Status	Quo	und	Verständnis	von	Integrierter	Kommunikation	in	Deutschland
n	=	257	Kommunikationsmanager/innen	in	deutschen	Unternehmen.	Bildung	einer	neuen	Variable	auf	Basis	von	F2:	Integrierte	Kommunikation	
umfasst	für	mich	...	(Umsetzung	im	Unternehmen),	F3:	Wie	wichtig	sind	folgende	Ziele	der	Integrierten	Kommunikation	für	Ihr	Unternehmen?,	F4d	
(auf	der	Ebene	der	Kerngesellschaft	bereits	umgesetzt)	oder	F4e	(auf	allen	Ebenen	bereits	umgesetzt),	sowie	F6a	(insgesamt	sehr	gut	aufgestellt	und	
ein	Vorreiter	über	die	Branche	hinaus)	oder	F6b	(gut	aufgestellt	und	innerhalb	unserer	Branche	vorne).
Abb.	11
7,4%
92,6%
Top-Performer
Sonstige	Unternehmen
Abb. 11: Identifikation von Vorreitern der Strategischen Kommunikation
n = 257 Kommunikationsmanager/innen in deutschen Unternehmen. Bildung einer neuen Variable auf Basis von F2: Integrierte Kommunikation
umfasst für mich ... (Umsetzung im Unternehmen), F3:Wie wichtig sind folgende Ziele der Integrierten Kommunikation für Ihr Unternehmen?, F4d
(auf der Ebene der Kerngesellschaft bereits umgesetzt) oder F4e (auf allen Ebenen bereits umgesetzt), sowie F6a (insgesamt sehr gut aufgestellt
und ein Vorreiter über die Branche hinaus) oder F6b (gut aufgestellt und innerhalb unserer Branche vorne).
Integrierte Kommunikation 2017 25
Unterschiede zwischen Top-Performern und
sonstigen Unternehmen lassen sich vor allem
bei den Voraussetzungen für Integrierte
Kommunikation erkennen. Abbildung 12
verdeutlicht anhand des ITO-Modells, dass
es Top-Performern in nahezu allen Bereichen
signifikant besser gelingt, die notwendigen
Bedingungen für ganzheitliche Kommuni-
kationsarbeit bereitzustellen. Besonders
deutliche Unterschiede zeigen sich bei der
Existenz von Prozessen für die Koordination
von Kommunikationsaktivitäten (Throughput,
struktureller Faktor) und dadurch, dass alle
Kommunikatoren gleichermaßen auf den
Beitrag der verschiedenen Kommunikations-
aktivitäten zum Unternehmenserfolg stolz
sind (Output, kultureller Faktor). Nur für die
Kooperationskultur der Kommunikatoren
(Throughput, kultureller Faktor) lässt sich kein
statistisch signifikanter Unterschied belegen,
auch wenn die Tendenz der Ergebnisse in die
gleiche Richtung weist.
Im Hinblick auf das Integrationsverständnis
der Kommunikatoren gibt es ebenfalls Un-
terschiede zwischen Top-Performern und
sonstigen Unternehmen (vgl. Abbildung 13).
Diese sind allerdings nur auf der kommuni-
kationsstrategischen Ebene (Messaging und
Listening) signifikant.
Abschließend lohnt sich ein Blick auf die
Hindernisse, die Integrierte Kommunikation
erschweren und manchmal auch unmög-
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Abb. 12: Voraussetzungen der Integrierten Kommunikation im Vergleich
n (Sonstige Unternehmen) = 238. n (Top-Performer) = 19. Bildung von Indizes (Skala jeweils von 1 = gar nicht vorhanden bis 5 = ausgeprägt
vorhanden). Index (Kompetenzen/Ressourcen) auf Basis von F9: Inwiefern treffen die folgenden Aussagen zu Kompetenzen und Ressourcen in Ihrem
Unternehmen zu? Index (Verständnis) auf Basis von F10:Wenn Sie an das Kommunikationsverständnis denken, wie würden Sie das einstufen?
Index (Strukturen/Prozesse) auf Basis von F7:Wie gestaltet sich in Ihrem Unternehmen die Zusammenarbeit derjenigen, die für Unternehmenskom-
munikation/PR und Marketing/Marketingkommunikation zuständig sind? Index (Kultur) auf Basis von F8:Wie bewerten Sie die Arbeitsatmosphäre
zwischen den Bereichen Unternehmenskommunikation/PR und Marketing/Marketingkommunikation in Ihrem Unternehmen? Index (Ziele) auf
Basis von F12:Wie werden Unternehmenskommunikation/PR und Marketing/Marketingkommunikation in Ihrem Unternehmen evaluiert? Index
(Identifikation) auf Basis von F11: Und was denken Sie, wie stark identifizieren sich die Beteiligten aus den beiden Bereichen mit der gesamten
Kommunikationsarbeit des Unternehmens? * Mittelwertunterschiede signifikant mit p  0,05.
26 Integrierte Kommunikation 2017
lich machen (vgl. Abbildung 14). Bei den
Top-Performern sind insbesondere zwei
Hindernisse seltener anzutreffen: Sowohl die
Unternehmensleitung als auch die Kommuni-
katoren selbst haben in diesen Unternehmen
signifikant weniger häufig ein lückenhaftes
Verständnis von Integrierter Kommunikation.
Erstaunlich ist, dass sich hinsichtlich des ins-
gesamt am häufigsten genannten Hindernis-
ses – dem lückenhaften Verständnis anderer
Funktionen/Abteilungen – keine Unterschie-
de zwischen Top-Performern und sonstigen
Unternehmen zeigen. Dies deutet darauf
hin, dass Top-Performer die Notwendigkeit
gesamtheitlicher Kommunikation reflektiert
haben und dieses der Unternehmensleitung
vermitteln konnten, oder dass die Unterneh-
mensleitung selbst die Bedeutung Integrier-
ter Kommunikation erkannt hat und dies von
den Kommunikatoren aufgegriffen wurde,
oder dass beide Perspektiven sich befruchtet
haben.
Status	Quo	und	Verständnis	von	Integrierter	Kommunikation	in	Deutschland
Struktur
Kultur
Input Throughput Output
13
Abb.	13
n (Sonstige	Unternehmen)	=	238.	n (Top-Performer)	=	19.	Bildung	von	Indizes	(Skala	jeweils	von	1	=	gar	nicht	vorhanden	bis	5	=	ausgeprägt	
vorhanden).	I	.	Index	(Kompetenzen/Ressourcen)	auf	Basis	von	F9:	Inwiefern	treffen	die	folgenden	Aussagen	zu	Kompetenzen	und	Ressourcen	in	
Ihrem	Unternehmen	zu?	Index	(Verständnis)	auf	Basis	von	F10:	Wenn	Sie	an	das	Kommunikationsverständnis	denken,	wie	würden	Sie das	einstufen?	
Index	(Strukturen/Prozesse)	auf	Basis	von	F7:	Wie	gestaltet	sich	in	Ihrem	Unternehmen	die	Zusammenarbeit	derjenigen,	die	für	
Unternehmenskommunikation/PR	und	Marketing/Marketingkommunikation	zuständig	sind?	Index	(Kultur)	auf	Basis	von	F8:	Wie	bewerten	Sie	die	
Arbeitsatmosphäre	zwischen	den	Bereichen	Unternehmenskommunikation/PR	und	Marketing/Marketingkommunikation	in	Ihrem	Unternehmen?
Index	(Ziele)	auf	Basis	von	F12:	Wie	werden	Unternehmenskommunikation/PR	und	Marketing/Marketingkommunikation	in	Ihrem	Unternehmen	
evaluiert?	Index	(Identifikation)	auf	Basis	von	F11:	Und	was	denken	Sie,	wie	stark	identifizieren	sich	die	Beteiligten	aus	den	beiden	Bereichen	mit	der	
gesamten	Kommunikationsarbeit	des	Unternehmens?	*	Mittelwertunterschiede	signifikant	mit	p		0,05.
Sich	ergänzende	
Kompetenzen und	Ressourcen	
für	Kommunikation
M	=	3,16	vs.	M	=	3,58	(Komp.)	*
M	=	3,05	vs.	M	=	3,61	(Ress.)	*
gemeinsame	Koordinations-
strukturen und	-prozesse für	
die	Kommunikation
M	=	3,95	vs.	M	=	4,34	(Strukt.)	*		
M	=	3,09	vs.	M	=	3,97		(Prozes.)	*
Gemeinsame	Ziele und	
Indikatoren für	die	
Kommunikationsarbeit
M	=	2,51	vs.	M	=	3,22	(Ziele)	*	
Gemeinsames	Verständnis von	
strategischer	Kommunikation
M	=	3,11	vs.	M	=	3,68	
(Verständnis)	*
Kooperationskultur
der	Kommunikatoren
M	=	3,40	vs.	M	=	3,61
(Kultur)
Identifikation mit	der	
Kommunikationsarbeit	insgesamt
M	=	3,41	vs.	M	=	4,08	
(Identifikation)	*
Top-PerformerSonstige	Unternehmen
Abb. 13: Verständnis der Integrierten Kommunikation im Vergleich
n (Sonstige Unternehmen) = 238. n (Top-Performer) = 19. F2: Integrierte Kommunikation ist ein vielschichtiger Begriff, der ganz unterschiedlich
verstanden werden kann. Uns interessiert, welche Aspekte Sie aufgrund Ihrer praktischen Erfahrungen als wichtig erachten und welche nicht. Skala
von 1 = „stimme gar nicht zu“ bis 5 = „stimme voll und ganz zu“. * Mittelwertunterschiede signifikant mit p  0,05.
Integrierte Kommunikation 2017 27
Abb. 14: Hindernisse der Integrierten Kommunikation im Vergleich
n (Sonstige Unternehmen) = 238. n (Top-Performer) = 19. F13: Inwiefern treffen die folgenden Punkte in Ihrem Unternehmen zu? Skala von 1 =
„trifft gar nicht zu“ bis 5 = „trifft voll und ganz zu“. * Mittelwertunterschiede signifikant mit p  0,05.
9. Perspektiven für die
­Kommunikationspraxis
Aus den Ergebnissen der Studie lassen
sich mehrere Hinweise zur Verbesserung
der Integrierten Kommunikation im Unter-
nehmensalltag ableiten:
1) Das Verständnis für die Notwendigkeit
und Komplexität einer ganzheitlichen
Kommunikationspolitik muss geschärft
werden. Trotz der vielfältigen Herausfor-
derungen an Unternehmen in hypermo-
dernen, ­mediatisierten Gesellschaften
und fragmentierten Märkten steht die
Integrierte Kommunikation in jedem vier-
ten Unternehmen derzeit nicht oder nur
teilweise auf der Agenda der wichtigen
Themen. Deutsche Kommunikationsverant-
wortliche haben insgesamt ein durchaus
differen­ziertes Verständnis von Integrier-
ter ­Kommunikation. Dabei stehen jedoch
eindeutig strukturelle Aspekte im Vor-
dergrund. Dass nicht nur das Messaging,
sondern auch das Listening unternehmens-
weit koordiniert werden sollte und dass
der Erfolg von Kommunikationsaktivitäten
mit einheitlichen Indikatoren erhoben
werden muss, ist vielen nicht bewusst.
Reputations- und Markenplattformen (Riel
 Fombrun, 2007; Esch, 2011) sollten um
„Architectures of Listening“ (Macnamara,
2016) ergänzt werden.
Der Vergleich zwischen Top-Performern
der Integrierten Kommunikation und
28 Integrierte Kommunikation 2017
sonstigen Unternehmen zeigt, dass ein
umfassendes Verständnis von Integration
ein Schlüssel zum Erfolg ist. Möglicher­
weise verhindern die Popularität des Kon-
zepts Integrierte Kommunikation und seine
­instrumentellen Wurzeln bislang den Blick
für die Vielschichtigkeit der Thematik und
der Lösungsansätze. Eine Wissensvermitt-
lung zum Beispiel durch die Reflektion von
Best-Practices kann Abhilfe schaffen. Dabei
sind neben den Unternehmen selbst auch
die Fachmedien der Branche gefragt.
2) Bewusstsein für die Notwendigkeit und Viel-
schichtigkeit von Integrierter Kommunika­
tion muss nicht nur bei den Kommunika-
toren geschaffen werden. Einen negativen
Einfluss auf den Kommunikationserfolg hat –
auch das zeigt die Studie und insbesondere
der Vergleich zwischen Top-Performern und
anderen Unternehmen – das lückenhafte
Integrationsverständnis der Unternehmens-
führung. Deshalb ist es sinnvoll, Vorstände
und Geschäftsführung sowie interne Busi-
ness-Partner in anderen Abteilungen für das
Thema Integration mit seinen unterschiedli-
chen Facetten zu sensibilisieren.
Dies ist eine Bringschuld derjenigen, die in
Marketing- und Unternehmenskommunika­
tion zu Hause sind. Eine einheitliche Spra-
che zu finden und den Zusammenhang
unterschiedlicher Kommunikationsziele mit
den übergeordneten Unternehmenszie-
len zu erklären, ist eine Herausforderung,
an der man täglich arbeiten muss und für
die geeignete Management- und Repor-
ting-Tools zu entwickeln sind (Volk et al.,
2017; Zerfass  Viertmann, 2017).
3) Auffällig sind die teils frappierenden Un-
terschiede zwischen dem konzeptionellen
Verständnis der Kommunikatoren zur Inte-
grierten Kommunikation und der faktischen
Umsetzung von Integrationsmaßnahmen in
der Unternehmenspraxis. Hier gilt es, Wege
zu finden, um der Erkenntnis auch Taten fol-
gen zu lassen. Die Handlungsmöglich­keiten
sind im Prinzip bekannt – insofern liegt es
am Willen und der Durchsetzungskraft der
Führungskräfte in Leitungspositionen, kon-
krete Entwicklungsziele zu formulieren und
Initiativen auf den Weg zu bringen.
Dass dies oft durch mikropolitische Kons-
tellationen oder übergeordnete Unterneh-
mensstrukturen und -kulturen erschwert
wird, ist klar. Um nicht gegen Windmühlen
anzurennen und geeignete Ansatzpunkte
auf der Ebene der jeweiligen Abteilungen,
der Mitarbeiter oder der Gesamtorganisa-
tion zu identifizieren, bietet sich eine ge-
samthafte Analyse der Erfolgsbedingungen
exzellenter Unternehmenskommunikation
an (Tench et al., 2017). Das wird nicht ohne
eine Auditierung und ein Benchmark der
eigenen Leistungen und Ergebnisse im
Vergleich zu anderen in der Branche oder
in der Wirtschaft allgemein gehen. Transpa-
renz ist an dieser Stelle manchmal schmerz-
haft, aber unverzichtbar, um Lücken und An-
satzpunkte zur Verbesserung zu erkennen.
4) Vielen deutschen Unternehmen gelingt es
noch nicht, die Voraussetzungen für eine
erfolgreiche Integration der Kommunika­
tionsarbeit in den verschiedenen Phasen
des Kommunikationsmanagement-Prozesses
zu schaffen. Lediglich im Hinblick auf den
Throughput lässt sich für einen Großteil der
Unternehmen attestieren, dass notwendige
Koordinationsstrukturen aufgebaut wur-
den. Die Tatsache, dass diese Strukturen in
einem Großteil der befragten Unternehmen
Integrierte Kommunikation 2017 29
existieren, unterstreicht noch einmal die
Bedeutung der Integrierten Kommunikation
in der Praxis. Allerdings ist es damit alleine
nicht getan. Es gibt eine ganze Reihe wei-
terer Stellschrauben, die Unternehmens­
führung und Kommunikationsleiter in den
Blick nehmen sollten.
Einige Maßnahmen – etwa die Einfüh-
rung einheitlicher Methoden und Tools für
Evaluationen oder der systematische Auf-
bau eines Kompetenzmanagements für die
Mitarbeiter der Unternehmenskommunika­
tion (Kiesenbauer, 2018) – beanspruchen
Zeit, lassen sich aber prinzipiell durch
Managemententscheidungen auf den Weg
bringen. Weitaus anspruchsvoller ist der
Versuch, positiv auf kulturelle Faktoren wie
die Etablierung einer positiven Koopera-
tionskultur oder die Identifikation mit den
Erfolgen bereichsübergreifender Aktivitä-
ten einzuwirken. Dennoch lohnt sich der
Aufwand: Erfolgreiche Integration beruht
nicht nur auf strukturellen, sondern auch auf
kulturellen Faktoren. Entsprechend zeigt der
Vergleich der Top-Performer mit den sonsti-
gen Unternehmen signifikante Unterschiede
in Hinblick auf nahezu alle Integrationsvor-
aussetzungen.
Die skizzierten Hinweise sind zugleich als
Impuls für eine Fortführung des Dialogs über
den Wandel der Strategischen Kommunikation
in der Wirtschaft zu verstehen. Die vorliegen-
de empirische Untersuchung konnte einige
Fragen beantworten, weist aber auch auf neue
Diskussionspunkte hin. Diese gilt es weiter zu
verfolgen. Ohne die Bereitschaft, liebgewon-
nenes Terrain zu verlassen, Brücken zu über-
winden und Silos zu sprengen wird das nicht
gehen. Das betrifft die Unternehmenspraxis
ebenso wie die Wissenschaft, die seit den
Anfängen der Marketing- und PR-Forschung
nebeneinander statt miteinander forscht und
lehrt (Dühring, 2017) und damit vielfältige
Potenziale verschenkt. Die seit einiger Zeit zu
beobachtende Konvergenz der Debatten im
deutschsprachigen Raum (Zerfaß  Piwinger,
2014; Bruhn et al., 2016b) weist in die richti-
ge Richtung und sollte mit Unterstützung der
Kommunikationspraxis vertieft werden.
30 Integrierte Kommunikation 2017
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Zerfaß, A.,  Piwinger, M. (Hrsg.) (2014). Handbuch Unternehmenskommunikation (2. Aufl.).
	Wiesbaden: Springer Gabler.
Zerfass, A.,  Viertmann, C. (2016). Multiple voices in corporations and the challenge for
	strategic communication. In K. Alm, M. Brown  S. Røyseng (Hrsg.), Kommunikasjon og
ytringsfrihet i organisasjoner (S. 44-63). Oslo: Cappelen Damm.
Zerfass, A.,  Viertmann, C. (2017). Creating business value through corporate
	communication: A theory-based framework and its practical application. Journal of
Communication Management, 21(1), 86-91.
Zerfass, A., Moreno, Á., Tench, R., Verčič, D.,  Verhoeven, P. (2017). European
	Communication Monitor 2017: How strategic communication deals with the challenges
of visualisation, social bots and hypermodernity. Results of a survey in 50 Countries.
Brussels: EACD/EUPRERA, Quadriga Media Berlin.
Integrierte Kommunikation 2017 33
Autoren und Forschungsteam
Prof. Dr. Ansgar Zerfaß ist Universitätsprofessor für Strategische Kommunikation an der
Universität Leipzig sowie Professor in Communication and Leadership an der BI Norwegian
Business School in Oslo. Er ist Herausgeber des „International Journal of Strategic Commu-
nication“ (USA) und hat bislang 34 Bücher und über 300 Fachbeiträge und Studien zur Unter-
nehmenskommunikation in mehreren Sprachen veröffentlicht. Der promovierte Betriebswirt
und habilitierte Kommunikationswissenschaftler war zehn Jahre in der Praxis des Kommuni-
kationsmanagements tätig und versteht sich als Grenzgänger zwischen den Disziplinen sowie
als Brückenbauer zwischen Theorie und Praxis.
» zerfass@uni-leipzig.de
Dr. Nils S. Borchers ist Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Strategische Kommu-
nikation der Universität Leipzig. Er ist stv. Sprecher der Fachgruppe Werbekommunikation
der Deutschen Gesellschaft für Publizistik und Kommunikationswissenschaft sowie Nach-
wuchssprecher der Arbeitsgruppe Advertising Research der European Communication Rese-
arch and Education Association, Brüssel.
» nils.borchers@uni-leipzig.de
Das Forschungsteam für diese Studie bestand aus Martin Blaschka, B.A., Juliane Gersten-
berg, B.A., Kerstin Hammann, B.A., Charlotte Kaiser, B.A., Fabian Sattler, B.A., Maxime Steu-
er, B.A., Katja Walther, B.A. und Jasmin Weber, B.A.. Alle Projektmitarbeiter/innen verfügen
über vielfältige Praxiserfahrungen in der strategischen Kommunikation namhafter Unterneh-
men oder Agenturen sowie Auslandserfahrungen. Sie besitzen Studienabschlüsse der Univer-
sitäten Bremen, Chemnitz, Dresden, Erfurt, Leipzig, Mainz und Münster und absolvieren den
Master-Studiengang Communication Management an der Universität Leipzig.
34 Integrierte Kommunikation 2017
Partner und Initiatoren der Studie
Universität Leipzig, Lehrstuhl für Strategische Kommunikation
Die Universität Leipzig gilt international als einer der führenden Forschungsstandorte und
Think Tanks für Strategische Kommunikation. Im Master-Studiengang Communication Ma-
nagement werden Unternehmensführung und Kommunikation konsequent integriert. In-
ternationale Partnerschaften mit Universitäten in den USA, Asien und Europa, die Leitung
internationaler Forschergruppen und Journals, Lehrbeauftragte und Honorarprofessoren mit
langjähriger Praxiserfahrung sowie eine enge Zusammenarbeit mit den Führungsebenen der
Unternehmenskommunikation in der deutschen Wirtschaft kennzeichnen das Leipziger Profil.
» www.communicationmanagement.de
F.A.Z.-Institut für Management-, Markt- und Medieninformationen GmbH
Das F.A.Z.-Institut versteht sich als Dienstleister für Kommunikations- und Marketingentschei-
der. Seit 1989 bietet es relevante, glaubwürdige und hochwertige Konzeption, Analyse und
Beratung für zielgruppenorientierte Kommunikation. Mit dem Partner Prime Research bietet
das F.A.Z.-Institut die im deutschen Markt führenden Medien- und Kommunikationsanalysen
an. Mit einem integrierten Angebot aus Analyse und Beratung unterstützt es so Entschei-
der in der Unternehmenskommunikation bei der Messung, Steuerung und Optimierung von
Kommunikationsmaßnahmen. Ferner werden im F.A.Z.-Institut moderne Corporate Publis-
hing- und Event-Konzepte entwickelt. Das F.A.Z.-Institut ist Ausrichter diverser Kommunikati-
onsveranstaltungen und Clubs sowie Herausgeber des Fachmagazins „kommunikationsma-
nager“.
» www.faz-institut.de
Integrierte Kommunikation 2017 35
Notizen
Kontakt
F.A.Z.-Institut für Management-, Markt-
und Medieninformationen GmbH
Frankenallee 68–72
60327 Frankfurt am Main
Telefon: (0 69) 7591 - 30 83
www.faz-institut.de
Lehrstuhl für Strategische Kommunikation
Universität Leipzig
Burgstraße 21
04109 Leipzig
Tel.: (0341) 97 35 040
www.communicationmanagement.de

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Integrierte Kommunikation 2017 - Studienbericht

  • 1. Integrierte Kommunikation 2017 Studie zum Status Quo und Verständnis von Integrierter Kommunikation in Deutschland
  • 2. 2 Integrierte Kommunikation 2017 Impressum Ansgar Zerfaß, Nils S. Borchers Integrierte Kommunikation 2017 – Studie zum Status Quo und Verständnis von Integrierter Kommunikation in Deutschland Unter Mitarbeit von Martin Blaschka, Juliane Gerstenberg, Kerstin Hammann, Charlotte Kaiser, Fabian Sattler, Maxime Steuer, Katja Walther, Jasmin Weber Frankfurt am Main, Leipzig: F.A.Z.-Institut, Universität Leipzig ISBN: 978-3-945999-51-6 / Preis 24,95 € © Juni 2017 bei den Verfassern. Die Verwendung der Ergebnisgrafiken in eigenen Präsentationen und Publikationen ist bei Verwendung der ­Quellenangabe bei jeder Abbildung „© Universität Leipzig / F.A.Z.-Institut 2017“ gestattet. Die Verbreitung und Veröffentlichung dieses Ergebnisberichts in gedruckter oder digitaler Form ist Dritten ­untersagt. Dieses Dokument ist frei verfügbar unter www.slideshare.de/communicationmanagement, www.communicationmanagement.de und www.faz-institut.de. Verlag: F.A.Z.-Institut für Management-, Markt- und Medieninformationen GmbH, Frankenallee 68-72, 60327 Frankfurt a. M. / Geschäftsführer: Dr. André Hülsbömer / Dr. Gero Kalt FRANKFURT BUSINESS MEDIA GmbH – Der F.A.Z.-Fachverlag, Bismarckstraße 24, 61169 Friedberg / Geschäftsführer: Dr. André Hülsbömer / Hannes Ludwig Titelfoto: Zoonar RF/Zoonar/Getty Images
  • 3. Integrierte Kommunikation 2017 3 Inhalt 1. Einführung: Die Renaissance der 6 Integrierten Kommunikation 2. Forschungsdesign 10 3. Methodik 12 4. Stellenwert und Rahmen- 14 bedingungen Integrierter Kommunikation 5. Integrationsverständnis 16 6. Voraussetzungen der 19 Integration 7. Hindernisse der Integration 23 8. Top-Performer der 24 Integrierten Kommunikation 9. Perspektiven für die 27 Kommunikationspraxis Literatur 30 Autoren und Forscherteam 33 Initiatoren und Partner der Studie 34
  • 4. 4 Integrierte Kommunikation 2017 Liebe Leserinnen und Leser, Integrierte Kommunikation: ein schillerndes Konzept, das seit vielen Jahren unter wech- selnden Vorzeichen diskutiert wird. Einige Protagonisten traten schon Ende der 1980er Jahre vehement für eine engere Verzah- nung der Kommunikationsdisziplinen ein. Viele Praktiker stimmten auf Podien und in Fachbeiträgen zwar weitgehend zu – mit der Umsetzung waren sie allerdings nur einver- standen, wenn sie jeweils selbst im Lead waren. Die Kooperation von Fachabteilungen in Unternehmen und von Agenturen scheitert bis heute häufig an unterschiedlichen Selbst- verständnissen, Kompetenzen und Macht­ fragen. Im Zeitalter der digitalen Transformation muss dieses Silodenken überwunden werden. Eine erfolgreiche Kommunikation über Paid, Earned, Owned und Shared Media erfordert gemeinsame Zieldefinitionen, Erfolgsindika- toren, Budgetverteilungen, Prozesse, Struk- turen und Kulturen. Darüber hinaus trägt ein einheitliches Auftreten immer zur Herstellung eines Gesamt-Images bei und bietet die Möglichkeit, darauf Einfluss zu nehmen. Wie es um die Integrierte Kommunikation in deutschen Unternehmen bestellt ist, zeigt die vorliegende Studie der Universität Leipzig und des F.A.Z.-Instituts. Warum diese Studie? Zum einen möchten wir mit dieser Publikation den Gedanken der Integrierten Kommunikation in neuer Lesart wieder auf die Tagesordnung heben. Was Theorie und Praxis als optimalen Ansatz identifiziert haben, sollte durch (teilweise allzu menschliche) Widerstände in der Um- setzung nicht wider besseren Wissens einfach ad acta gelegt werden. Zum zweiten dienen die in dieser Studie entwickelten Konzepte zusammen mit ver-
  • 5. Integrierte Kommunikation 2017 5 tiefenden qualitativen Erhebungen und Bewertungen einer erfahrenen Jury aus Unternehmensvertretern, Wissenschaftlern und Fachjournalisten als Grundlage für die Verleihung des „Integrated Communication Award“ im Rahmen des Deutschen Marken-­ Summit. Damit werden die Erkenntnisse unmittelbar für die Identifizierung von Best- Practices der Kommunikationsarbeit frucht- bar gemacht. Und zum dritten können wir aufzeigen, dass sich in der Praxis in den vergangenen Jahren sehr viel mehr entwickelt hat, als es der erste Anschein vermuten lässt. 88 Prozent aller befragten Entscheider stimmen der Aussage zu, dass Integrierte Kommunikation derzeit in ihrem Unternehmen ein wichtiges oder teil- weise wichtiges Thema ist, und sie gehen die Herausforderungen aktiv an – es lohnt sich. Wir wünschen viel Gewinn bei der Lektüre! Prof. Dr. Ansgar Zerfaß Lehrstuhl für Strategische Kommunikation Universität Leipzig Dr. Gero Kalt Geschäftsführer F.A.Z.-Institut GmbH
  • 6. 6 Integrierte Kommunikation 2017 1. Einführung: Die Renaissance der Integrierten Kommunikation Integrierte Kommunikation – ein Konzept, das seit einigen Jahren sowohl in der Un- ternehmenspraxis als auch in der wissen- schaftlichen Debatte eine bemerkenswerte Renaissance erfährt. Das aktuelle Interesse an der Integrationsidee ist dabei nicht ver- wunderlich. Denn die Wirtschaft steht derzeit vor großen kommunikativen Herausforde- rungen. Trotz guter ökonomischer Rahmen- daten herrscht politische Unsicherheit. Das Vertrauen in Unternehmen und Führungse- liten sinkt. Mitarbeiter, Kunden und andere Bezugsgruppen suchen Orientierung und finden sie nur selten, wenn auf zahlreichen Kanälen gleichzeitig und mit vielen Zungen, aber ohne Profil kommuniziert wird. Auf gesamtgesellschaftlicher Ebene konstatiert die Mehrzahl der Kommunikationsverant- wortlichen in Europa bereits einen Übergang von der Postmoderne zur Hypermoderne (Lipovetsky, 2005; Tench et al., 2017) mit überdrehtem Narzissmus, Konsumdenken und umfassenden Verantwortungszuschrei- bungen an große Organisationen (Zerfass et al., 2017, S. 64-72). Das hat konkrete Auswir- kungen auf die Kommunikationspolitik. Eine klare Positionierung im Markt und im ge- sellschaftlichen Diskurs ist wichtiger denn je zuvor. Die konsequente Orientierung an den Unternehmenszielen ist dabei unabdingbar; das erfordert Managementtools zur Zielab- stimmung (Alignment) und zum Reporting des Erfolgsbeitrags (Volk et al., 2017). Gleichzeitig entstehen auf einer konkre- teren Ebene im Zuge der Digitalisierung fortlaufend neue Medienformate und Medi- enkanäle, die genutzt und bespielt werden können (Bruhn et al., 2016a). Das trägt zur Fragmentierung von Publika und einer Infor- mationsüberlastung bei vielen Rezipienten bei. Dialogorientierung wird von vielen als allgemeiner Anspruch an die Unternehmens­ kommunikation herangetragen, aber kaum eingelöst. Zudem führen selektive Medien- nutzung und Werbeskepsis der Konsumenten dazu, dass die Wirkung einstmals zentraler Kommunikationsinstrumente wie der klas- sischen Mediawerbung (above-the-line) beständig sinkt. Neue Ansätze wie Native Advertising in sozialen Medien, Branded bzw. Sponsored Content in Zusammenarbeit mit Nachrichtenmedien, Advergames, Influencer Marketing oder auch Chatbots versprechen Abhilfe – bis sie erkannt werden und neue Reaktanzen auslösen (Borchers, 2016). Dennoch überbieten sich viele Kommunika- tionsabteilungen im Versuch, alle Kanäle zu bespielen. Sie überschreiten dabei unwei- gerlich herkömmliche Grenzen der Diszipli- nen. Paid, Owned, Earned und Shared Me- dia lassen sich längst nicht mehr einzelnen Domänen wie Marketing und Unternehmens- kommunikation bzw. Public Relations zuord- nen, sondern werden überall eingesetzt. Dies führt angesichts knapper Ressourcen leicht zu internen Verteilungskämpfen, die Kreativität und Kräfte binden. Das Chaos wird perfekt, wenn Marktforschung und Medienanalysten ihre jeweiligen Datensätze wie einen Aug­ apfel hüten und damit Big-Data-Analysen verhindern, Personalmanager und Werbe- fachleute parallel Employer Branding betrei- ben oder weltweite Social-Media-Strategien der Unternehmenskommunikation durch
  • 7. Integrierte Kommunikation 2017 7 dezentrale Kampagnen einzelner Geschäfts- einheiten konterkariert werden. Die Idee, alle Inhalte zu bündeln und pas- sende Prozesse und Verantwortlichkeiten zu etablieren, liegt insofern auf der Hand. Das ist seit jeher das Versprechen der Inte- grierten Kommunikation. Doch die damit verbundene Vorstellung, Kommunikations- prozesse von Unternehmen zentral planen, steuern und kontrollieren zu können, muss unter den aktuellen Voraussetzungen kri- tisch hinterfragt und neu gedacht werden. Das liegt zum einen daran, dass immer mehr Unternehmensaktivitäten ins Blickfeld der Öffentlichkeit geraten. Zum anderen können vor allem in sozialen Medien verschiedenste Nutzer selbstgenerierte Inhalten erstellen, relevante Publika erreichen und so das Image von Unternehmen mitprägen. Vor allem aber wird unter diesen Bedingungen immer deut- licher, dass es sich bei Kommunikation nicht um ­einen einseitigen, sondern einen zweisei- tigen Prozess handelt, bei dem Bedeutung erst in der Interaktion entsteht und Realitä- ten sozial konstruiert werden – eine grund- legende kommunikationswissenschaftliche Erkenntnis, die in instrumentellen Debatten zur Konvergenz und Steuerung von Kommu- nikation oft vernachlässigt wird. Nimmt man diese Erkenntnis ernst, zeigt sich, wie be- grenzt die Möglichkeiten von Unternehmen sind, die Ergebnisse ihrer Kommunikationsak- tivitäten zu kontrollieren. Gerade wegen dieser Herausforderungen hat das Grundprinzip der Integrierten Kommuni- kation weiterhin Bestand: Die Koordination sämtlicher Kommunikationsaktivitäten aus der Gesamtsicht der Unternehmensführung – über die Teilperspektiven von Marketing­ kommunikation, Public Relations, Public Affairs, Finanzkommunikation und Interner Kommunikation sowie alle Bezugsgruppen und Instrumente hinweg – wird zu einem Wettbe- werbsvorteil, weil sie in der Entwicklungsphase der Maßnahmen die Effizienz und in der Wir- kungsphase die Effektivität der Kommunika­ tion erhöht (Bruhn, 2014; Zerfaß, 2014). Unterschiedliche Konzepte der Integrierten Kommunikation Auch wenn die skizzierte Grundidee der Inte- gration von vielen geteilt wird, existieren in Theorie und Praxis doch verschiedene Den- krichtungen und Strömungen der Integrierten Kommunikation, die jeweils eigene Schwer- punkte setzen (vgl. im Überblick Rademacher, 2013; Süss et al. 2011, S. 23-60). Eine erste bedeutende Strömung geht zen- tral auf die Arbeiten von Don E. Schultz und Mitautoren in den USA zurück. Sie firmiert unter der Bezeichnung „Integrated Marke- ting Communication“ (IMC) und wird in Eu- ropa insbesondere von Philip J. Kitchen und Patrick de Pelsmacker vertreten (Kitchen Pelsmacker, 2004; Schultz et al., 1993, 2011; Schultz Schultz, 2004). Die Autoren waren ursprünglich vor allem darum bemüht, dem Wirkungsverlust der klassischen Mediawer- bung die möglichst umfassende Integration aller instrumentellen Kommunikationsaktivitä- ten entgegenzusetzen und ihm so entgegen- zuwirken. Jenseits der Grundidee werden die Ansätze jedoch selten konkret; die Orientie- rung an strategischen Zielen, Anregungen zur Steuerung und Evaluation der koordinierten Maßnahmen sowie empirische Erkenntnisse bleiben Mangelware.
  • 8. 8 Integrierte Kommunikation 2017 Deutlich anspruchsvoller und differenzier- ter haben Manfred Bruhn sowie Franz-Ru- dolf Esch mit verschiedenen Koautoren das Konzept der Integrierten Kommunikation seit den 1990er Jahren im deutschsprachi- gen Raum ausgearbeitet (Bruhn, 1992, 2014; Bruhn et al., 2016b; Esch, 1998, 2011). Mit der amerikanischen Diskussion verbindet sie ein gemeinsamer Ansatzpunkt: Sie denken Integration zuvörderst aus Perspektive von Kommunikationsmaßnahmen, die es abzu- stimmen und an den Zielen des Marketings und der Kunden – später auch der breiter gefassten Unternehmenskommunikation und anderer Stakeholder – auszurichten gilt. ­Diese Herangehensweise an das Thema Integration hat sich als äußerst produktiv erwiesen und zahlreiche wissenschaftliche Ar- beiten inspiriert. Einerseits wurden konkrete Management-Tools für die Planung und Kon- trolle von Integrierter Kommunikation und, damit zusammenhängend, strukturelle Über- legungen zur Organisation der Kommunikati- onsfunktion ausgearbeitet. Andererseits un- tersuchten mehrere empirische Studien den Status Quo und Entwicklungsperspektiven in der Unternehmenspraxis. Die Fokussierung auf die Marketingperspektive hat allerdings auch Kritik hervorgerufen. Dies insbesonde- re deshalb, weil Public Relations in diesen Ansätzen im Allgemeinen instrumentell auf Presse-/Medienarbeit verkürzt wird und der Zielhorizont der Unternehmensführung eher eng betrachtet wird. Zudem übersehen die strukturellen Vorschläge zur Kommunikati- onsorganisation oft, dass die aus den PR-Ein- heiten hervorgegangenen Abteilungen für Unternehmenskommunikation (einschließlich Branding) ebenso wie Investor Relations und Public Affairs / Politische Kommunikation im Allgemeinen als Zentralbereiche auf der Gesamtunternehmensebene angesiedelt sind. Die Marketingkommunikation als Teil des Marketings agiert dagegen zwangsläufig primär auf der Ebene der Geschäftsfelder, da viele Unternehmen durchaus unterschied- liche Märkte bearbeiten. Dies erklärt die inzwischen in der Marketingforschung selbst konstatierte Lücke zwischen dem Führungs- anspruch der Marketingdisziplin und ihrer ­realen Bedeutung in der Wirtschaft (Hom- burg et al., 2015). Eine andere Möglichkeit, Integration zu konzeptionalisieren, wurde seit 1995 im Dialog zwischen Managementforschern und Kommunikationswissenschaftlern entwickelt (Steinmann Zerfaß, 1995; Zerfaß, 1996, 2010, 2014; Zerfaß Piwinger, 2014). Die Grundidee ist dabei, nicht die Kommunika­ tionsaktivitäten oder die Perspektive einzel- ner Publika zum Ausgangspunkt zu nehmen, sondern Ziele und Strategien des Unterneh- mens in den Mittelpunkt zu stellen. Demzu- folge ist die Integration von Kommunikation nicht nur eine Antwort auf empirische Ent- wicklungen in der Praxis (Ausdifferenzierung der Instrumente, begrenzte Budgets, Stre- ben nach Effizienz und Effektivität). Unter- nehmenskommunikation muss vielmehr vom Grundsatz her ganzheitlich gedacht werden. Integrierte Kommunikation ist der logische Ausgangspunkt jeglicher Befas- sung mit kommunikativen Fragestellungen aus Sicht der Unternehmensführung. Das Denken in Disziplinen, Berufsständen oder Fachabteilungen spielt dabei keine Rolle. Ausdifferenzierungen der per se ganzheit- lichen Kommunikationsarbeit ergeben sich aus dieser Perspektive ausschließlich auf- grund der Unterschiede soziopolitisch und historisch vorgeprägter Koordinationsformen
  • 9. Integrierte Kommunikation 2017 9 auf Absatz- und ­Beschaffungsmärkten, auf Finanzmärkten, in Organisationen sowie im gesellschaftlichen und politischen Umfeld (Zerfaß, 2010, 2014). Die gleichberechtigte Berücksichtigung der Perspektiven von Mar- ketingkommunikation, Finanzkommunikation, Public Relations, Public Affairs und Inter- ner Kommunikation sowie die gleichzeitige Orientierung an Legitimations- und Profita- bilitätszielen erlaubt es, die Rationalitäten verschiedener Bereiche einzubeziehen. Die jeweiligen Handlungszwänge werden ebenso wie die verschieden gelagerten Beiträge zum Gesamterfolg des Unternehmens berück- sichtigt. In der Konsequenz ergibt sich eine Erweiterung der Integrationsperspektive um die gesellschaftlichen Rahmenbedingungen, unter denen ­Unternehmen operieren. Zudem wird der Blick dafür geschärft, dass gemein- same Ziele und Evaluationskriterien notwen- dig sind. Strukturen, Prozesse und Kulturen der Kommunikation sollten alleine der Unter- nehmensstrategie verpflichtet sein und nicht den Partikular­zielen von Subeinheiten. Bedeutsam für die Diskussion zur Integrierten Kommunikation ist schließlich eine verhält- nismäßig junge, aber dennoch einflussreiche Strömung, die einige Grundvorstellungen der bislang skizzierten Ansätze harsch kri- tisiert. Statt einer One-Voice-Policy heben Lars T. Christensen und Koautoren aus Sicht der Organisationskommunikation den Wert der Mehrstimmigkeit hervor (Christensen et al. 2008; Christensen Cornelissen, 2012). Hinter ihrem Schlagwort der „Polyphonie“ verbirgt sich die Vorstellung, dass sich die Mitteilungen eines Unternehmens auch unter einem Integrationsleitbild durchaus inhaltlich unterscheiden dürfen, ja sogar sollten. Im Vergleich zur Disziplinierung der Kommuni- kation – im Sinne ihrer Verpflichtung auf eine vorgegebene Linie – besitzt die Mehrstim- migkeit zwei wesentliche Vorteile: Erstens ermöglicht sie es, mit der Herausforderung konstruktiv umzugehen, dass sich Unterneh- men mit ganz unterschiedlichen Ansprüchen von verschiedenen Anspruchsgruppen kon- frontiert sehen, die häufig nicht miteinander zu vereinbaren sind. Da das große Ganze aus Sicht der Publika gar nicht immer im Vordergrund steht, kann mehrdeutige und offene Kommunikation ein probates Mittel der Beziehungsgestaltung sein. Zweitens stellt das Zulassen von Mehrstimmigkeit eine Bedingung dafür dar, dass Unternehmen die Flexibilität entwickeln, die sie benötigen, um in dynamischen Umwelten erfolgreich zu operieren. Polyphonie kann dort, wo Unter- schiede aufeinandertreffen, zu konstruktiven Irritationen führen, die Veränderungen an- stoßen. Diese Grundidee stößt inzwischen in der Praxis auf großen Widerhall, etwa wenn es darum geht, Mitarbeiter zu Botschaftern von Marken und Unternehmensvisionen zu machen, die jenseits vorgefertigter Botschaf- ten situative Interpretationen einbringen und innerhalb vorgegebener Leitplanken aktiv kommunizieren können (Schneider, 2016; Zerfass Viertmann, 2016). Eine ganzheitliche Perspektive auf Integrierte Kommunikation Der kurze Überblick über die Debatte hat gezeigt, dass unter dem Schlagwort „In- tegrierte Kommunikation“ ähnliche Kon- zepte firmieren, die jedoch durchaus un- terschiedliche Vorstellungen entwickeln. Für eine empirische Studie zum Stand der Integrierten Kommunikation stellt diese Vielfalt eine ­Herausforderung dar. Denn die
  • 10. 10 Integrierte Kommunikation 2017 Entscheidung, der Studie einen Ansatz exklu- siv zu Grunde zu legen, würde eine Blindheit für solche Integrationsphänomene nach sich ziehen, die das entsprechende Konzept nicht berücksichtigt. Die vorliegende Untersuchung basiert des- halb auf einem integrativen Ansatz, der sich aus den verschiedenen bestehenden Verständnissen speist. Eine Literaturanaly- se hat gezeigt, dass sich in der bisherigen wissenschaftlichen Diskussion zur Integrierten Kommunikation über die unterschiedlichen Strömungen hinweg verschiedene Integra­ tionsverständnisse rekonstruieren lassen, die jeweils unterschiedliche Aspekte der Integra- tion ausleuchten und sie entweder operativ, strukturell, kommunikationsstrategisch oder unternehmensstrategisch verstehen (u.a. Balmer Greyser, 2003; Bruhn, 2014; Esch, 2011; Kotler et al., 2017; Schultz Schultz, 2004; Zerfaß, 2010, 2014). Die Autoren wei- sen jeweils überzeugend nach, dass Integra- tion auf jeder dieser vier Ebenen zielführend ist. Ein ganzheitlicher Ansatz, mit dem sich der aktuelle Stand der Integration von Kommuni- kationsmaßnahmen erfassen lässt, sollte des- halb alle vier Ebenen der Integration berück- sichtigen. Die Arbeitsdefinition (Blaschka et al., 2017, S. 20), die dieser Studie zugrunde gelegt wird, lautet insofern: Integrierte Kommunikation beschreibt den Prozess und das Ergebnis der Koordination und Abstimmung der Kommunikationsaktivi- täten von und in Organisationen, die funkti- onsübergreifende Zusammenarbeit aller für Kommunikation zuständigen Mitarbeiter, das Verfolgen gemeinsamer Strategien sowie unternehmensweit abgestimmter Ziele und Erfolgsindikatoren. Integrierte Kommunika- tion kann auf verschiedenen Ebenen wirken, die durch unterschiedliche Ziele und Prakti- ken gekennzeichnet sind. 2. Forschungsdesign Die empirische Untersuchung basiert auf sechs Forschungsfragen, die in einer kri- tischen Auseinandersetzung mit dem aktuel- len Forschungs- und Kenntnisstand formuliert wurden. Die drei ersten Fragen zielen auf die skizzierten vier Ebenen der Integrierten Kommunikation ab: FF1: Welchen Stellenwert besitzt die Integ- rierte Kommunikation derzeit in deut- schen Unternehmen? FF2: Welche Verständnisse der Integrierten Kommunikation sind bei Kommunikato- ren anzutreffen? FF3: Welche Aspekte der Integration werden in deutschen Unternehmen umgesetzt? Ob es Unternehmen gelingt, ihre Kommu- nikationsmaßnahmen erfolgreich zu integ- rieren, ist abhängig von einer Vielzahl an Voraussetzungen. In der wissenschaftlichen Diskussion zur Integrierten Kommunikation werden verschiedene dieser Voraussetzungen diskutiert, darunter übereinstimmende Kom- munikationsverständnisse der beteiligten Kommunikatoren, die Etablierung gemeinsa- mer Koordinationsstrukturen oder das Vor- handensein übergreifender Zielvorstellungen. Um diese Voraussetzungen systematisch zu erfassen, bietet es sich an, den Manage- mentprozess der Integrierten Kommunika­ tion entlang seiner zentralen Prozessschritte (Input, Throughput, Output – ITO) zu struktu-
  • 11. Integrierte Kommunikation 2017 11 rieren und dann jeweils „harte“ strukturelle und „weiche“ kulturelle Faktoren zu unter- scheiden. Ausgehend von einem solchen ITO-Modell der Integrierten Kommunikation soll die vorliegende Studie folgende Frage beantworten: FF4: Welche strukturellen und kulturellen Voraussetzungen für Integrierte Kommu- nikation sind in den verschiedenen Pha- sen des Kommunikationsmanagements vorhanden? In einem weiteren Schritt soll geklärt werden, welche Hindernissee in der Unternehmens­ praxis die Um- und Durchsetzung der Integ- rierten Kommunikation erschweren. Deshalb fragt die Studie: FF5: Welche Hindernisse erschweren eine Integration von Kommunikationsmaß- nahmen? In der Praxis zeigt sich, dass die Integration von Kommunikation in einigen Unternehmen erfolgreicher gelingt als in anderen. Möchte man Hinweise ableiten, wie sich die Integra- tion verbessern lässt, lohnt sich ein Blick auf diese Top-Performer der Integrierten Kom- munikation. Die abschließende Frage lautet deshalb: FF6: Worin unterscheiden sich Top-Perfor- mer der Integrierten Kommunikation von anderen Unternehmen? Der sich aus diesen Forschungsfragen er- gebende Bezugsrahmen für die empirische Erhebung wird in Abbildung 1 zusammenfas- send dargestellt. Status Quo und Verständnis von Integrierter Kommunikation in Deutschland Abb. 1 1 Verständnis der Integrierten Kommunikation (4 Ebenen) Voraussetzungen der Integrierten Kommunikation (ITO-Modell) Rahmenbedingungen und Stellenwert der Integrierten Kommunikation Hindernisse der Integrierten Kommunikation Top-Performer der Integrierten Kommunikation FF 1 FF 2-3 FF 4 FF 5 FF 6 Abb. 1: Bezugsrahmen der empirischen Studie
  • 12. 12 Integrierte Kommunikation 2017 3. Methodik Grundlage dieser Untersuchung ist eine standardisierte Online-Befragung von Kommunikationsmanagern aus den Berei- chen Unternehmenskommunikation/PR und Marketing(kommunikation) deutscher Unter- nehmen. Erhebungsinstrument Der mit dem Online-Tool Questback Unipark realisierte Fragebogen beinhaltete 22 Fragen, abgeleitet aus wissenschaftlichen Forschungs- fragen und organisiert in sieben Themen­ blöcken: Rahmenbedingungen; Bedeutung; Verständnis und Umsetzung; Voraussetzun- gen; Hindernisse; Ausprägungen der Integ- rierten Kommunikation; Soziodemographie. Wo möglich, wurden Items aus früheren Studien, zum Teil adaptiert, übernommen. Da die Befragung auf einem neu entwickel- ten Bezugsrahmen Integrierter Kommunika- tion basiert – den im vorherigen Abschnitt beschriebenen vier Ebenen der Integration sowie dem ITO-Prozessmodell – wurde ein Großteil der Items neu erstellt. Dabei wurde darauf geachtet, dass die Items Augenschein- validität besitzen. Zur Kontrolle wurde ein Pretest mit n=30 Teilnehmern (Kommunika- toren aus Marketing und Unternehmenskom- munikation) durchgeführt und, wo notwendig, wurden einzelne Items modifiziert. Datenerhebung und Stichprobe Die Rekrutierung der Studienteilnehmer erfolgte auf Grundlage einer umfassenden DatenbankStatus Quo und Verständnis von Integrierter Kommunikation in Deutschland n = 257 Kommunikationsmanager/innen in deutschen Unternehmen. F14: Sie sind … (Geschlecht). F15 = Sie sind… (Alter). F16: In welchem Bereich sind Sie primär tätig? F17: Wie viele Jahre sind Sie bereits mit Kommunikationsaufgaben betraut? F18 = Auf welcher Hierarchieebene arbeiten Sie? Abb. 2 Männlich Weiblich 51,0 % 49,0 % Alter ⌀ 44,68 Jahre (SD= 8,23) Berufserfahrung ⌀ 14,54 Jahre (SD= 7,80) Marketing / Marketing- kommunikation o.ä. Unternehmens- kommunikation / PR o.ä. 30,4 % 69,6 % Hierarchieebene Gesamtleitung Unternehmens- kommunikation/PR und/oder Marketing/Marketingkommunikation Leitungsfunktion (Abteilung, Team) Mitarbeiter/in Geschäftsführung (aber nicht Kommunikationsleitung) Keine dieser Ebenen 2 39,3 % 39,7 % 19,1 % 1,2 %0,8 % Abb. 2: Soziodemografie der Studienteilnehmer n = 257 Kommunikationsmanager/innen in deutschen Unternehmen. F14: Sie sind … (Geschlecht). F15: sind… (Alter). F16: In welchem Bereich sind Sie primär tätig? F17:Wie viele Jahre sind Sie bereits mit Kommunikationsaufgaben betraut? F18:Auf welcher Hierarchieebene arbeiten Sie?
  • 13. Integrierte Kommunikation 2017 13 von Führungskräften aus den beiden Bereichen Marketing und Public Relations. Die Datenbank wurde bereitgestellt durch das F.A.Z.-Institut, das sie im Rahmen der Institutstätigkeit seit vielen Jahren aufbaut und pflegt. Mit Hilfe der Datenbank konnte die Herausforderung bewäl- tigt werden, Marketing- und Kommunikations- verantwortliche zu identifizieren. Da allerdings die Grundgesamtheit der Verantwortlichen in Deutschland nicht erfasst ist, können Unter- suchungen dieser Art keine Repräsentativität beanspruchen. Dennoch ist es auf Grund der Breite und des Umfangs der Datenbank möglich, zu aussagekräftigen Ergebnissen zu gelangen. Die Führungskräfte der Kommunikation wur- den im November 2016 per E-Mail bzw. Postversand zur Teilnahme an der Befragung eingeladen. Insgesamt erfolgten Einladun- gen an 5.804 Personen, von denen 281 den Fragebogen vollständig ausfüllten. Nach der Datenbereinigung und dem Ausschluss von denjenigen, die aktuell nicht (mehr) mit Kom- munikationsaufgaben in Unternehmen betraut waren, lag die Teilnehmerzahl bei n=257. Die Teilnehmerzahl der Studie liegt damit deutlich über den Zahlen der früheren quantitativen ­Erhebungen von Bruhn und Mitautoren, die eine geringere Zahl von Kommunikatoren mit Erfahrungen im Bereich der Integrierten Kommunikation in Deutschland befragt hatten (Bruhn Zimmermann, 1993, n=96; Bruhn Boenigk, 1999, n=82; Bruhn, 2006, n=127; Bruhn et al., 2014, n=16). Eine breitere Daten- basis liegt bislang nur für Untersuchungen in der Schweiz vor (Einwiller Boenigk, 2012). Die vergleichsweise hohe Beteiligung unterstreicht die Aussagekraft der vorliegenden Studie. Die Befragten der vorliegenden Studie sind im Durchschnitt 45 Jahre alt und seit 14,5 Jahren mit Kommunikationsaufgaben betraut (vgl. Ab- bildung 2). Sie befinden sich vorwiegend in Lei- tungspositionen als Gesamtleiter der Kommuni- kation bzw. des Marketings oder als Abteilungs-/ Teamleiter (79,0%). Ein Vorteil der zur Rekrutie- rung genutzten Datenbank besteht darin, dass sie sowohl Kommunikatoren aus dem Marketing als auch der Unternehmenskommunikation/PR erfasst. So konnten im Gegensatz zu früheren Studien, die sich vor allem auf die Befragung von Marketingverantwortlichen stützen (vgl. oben), Kommunikatoren aus beiden Bereichen erreicht werden. 30,4 Prozent der Befragten verorten sich im Bereich Marketing / Marketing- kommunikation, 69,6 Prozent im Bereich Unter- nehmenskommunikation / PR. Bei den von den Befragten vertretenen Organisationen handelt es sich um Unternehmen, die größtenteils privat- wirtschaftlich firmieren (78,6%), teilweise aber auch als Genossenschaften, Vereine, Verbände (10,1%) oder öffentlich-rechtliche Körperschaf- ten, Stiftungen bzw. Eigenbetriebe (11,3%) orga- nisiert sind. 80,0 Prozent der im Sample vertre- tenen Unternehmen sind Großunternehmen mit mehr als 499 Mitarbeitern und über 50 Mio. Euro Jahresumsatz; 12,5 Prozent sind dem Mittelstand zuzurechnen und 7,5 Prozent sind kleine Unter- nehmen (gemäß der Definition des IfM Bonn, 2016). Von diesen Unternehmen operieren 43,2 Prozent im Business-to-Business-Bereich, deutlich weniger im Business-to-Consumer-­ Bereich (16,3%). Die restlichen Unternehmen in der Stichprobe bieten ihre Leistungen sowohl Geschäfts- als auch Endkunden an (40,5%). Ab- bildung 2 gibt einen Überblick zur Soziodemo- grafie der Studie. Datenauswertung Die Auswertung der Befragungsdaten erfolg- te mit Mitteln der deskriptiven und analyti-
  • 14. 14 Integrierte Kommunikation 2017 schen Statistik mit der Software IBM SPSS. Im folgenden Ergebnisteil werden in den Abbildungen jeweils Fallzahlen sowie – so- fern zutreffend – Mittelwerte, Standardabwei- chungen sowie statistisch signifikante Unter- schiede (p 0,05) berichtet. 4. Stellenwert und Rahmen- bedingungen Integrierter Kommunikation Integrierte Kommunikation ist in der Un- ternehmenspraxis derzeit von großer Be- deutung. Knapp drei Viertel der Befragten (72,0%) stimmen der Aussage zu, dass Inte­ grierte Kommunikation in ihrem Unterneh- men ein wichtiges Thema ist. Dagegen be- sitzt das Thema in lediglich 12,0 Prozent der Unternehmen aktuell keine oder nur wenig Wichtigkeit. Hat das Thema nur einen gerin- geren Stellenwert, liegt dies vor allem daran, dass die Unternehmensleitung Integrations- maßnahmen nicht unterstützt. Weitere Grün- de für einen geringen Stellenwert sind sowohl dezentrale Organisationsstrukturen als auch der Mangel an Kapazitäten bzw. Ressourcen, um die Integration voranzutreiben. Status Quo und Verständnis von Integrierter Kommunikation in Deutschland n = 257 Kommunikationsmanager/innen in deutschen Unternehmen. F1: Integrierte Kommunikation ist bei uns ein wichtiges Thema; Skala von 1 = „stimme gar nicht zu“ bis 5 = „stimme voll und ganz zu“. „Ist bei uns ein wichtiges Thema“ basiert auf Skalenpunkten 4-5, „Ist bei uns nur teilweise ein wichtiges Thema“ entspricht Skalenpunkt 3, „Ist bei uns kein wichtiges Thema“ basiert auf Skalenpunkten 1-2. 12,0% 16,0% 72,0% 3 „Integrierte Kommunikation ist bei uns ein wichtiges Thema“ „Integrierte Kommunikation bei uns kein wichtiges Thema“ „Integrierte Kommunikation bei uns teilweise ein wichtiges Thema“ Abb. 3 Abb. 3: Stellenwert der Integrierten Kommunikation in Unternehmen n = 257 Kommunikationsmanager/innen in deutschen Unternehmen. F1: Integrierte Kommunikation ist bei uns ein wichtiges Thema; Skala von 1 = „stimme gar nicht zu“ bis 5 = „stimme voll und ganz zu“. „Ist bei uns ein wichtiges Thema“ basiert auf Skalenpunkten 4-5, „Ist bei uns teilweise ein wichtiges Thema“ entspricht Skalenpunkt 3, „Ist bei uns kein wichtiges Thema“ basiert auf Skalenpunkten 1-2.
  • 15. Integrierte Kommunikation 2017 15 Unter den befragten Kommunikatoren über- wiegt die Ansicht, dass alle Stakeholder- bzw. Zielgruppen ein einheitliches Vorstellungs- bild vom Unternehmen besitzen sollten (63,8%). Die Integration von Kommunika­ tionsmaßnahmen wird also weiterhin vor allem mit der Grundidee in Verbindung gebracht, dass divergente Botschaften zu vermeiden und unternehmensseitigen Aus- sagen zu vereinheitlichen sind. Im Vergleich dazu wird die in neueren Konzepten der Inte- grierten Kommunikation ebenfalls diskutierte Empfehlung, Botschaften stakeholder- bzw. zielgruppenspezifisch zu gestalten und so ggf. eine gewisse Divergenz bzw. Polypho- nie zuzulassen, seltener als Ziel formuliert. Immerhin stimmen aber 43,6 Prozent der Befragten der Aussage zu, dass jede Stake- holder- bzw. Zielgruppe ein den jeweiligen Erwartungen und Beziehungen entspre- chendes Vorstellungsbild vom Unternehmen besitzen sollte (vgl. Abbildung 4). Interessiert man sich für die weiteren Rah- menbedingungen, unter denen die Kommu- nikatoren Integrierte Kommunikationsmaß- nahmen durchführen, lässt sich eine Zunahme an Kontaktpunkten der Unternehmen mit Stakeholdern bzw. Zielgruppen feststellen, während gleichzeitig die Kontrolle über die Status Quo und Verständnis von Integrierter Kommunikation in Deutschland n = 257 Kommunikationsmanager/innen in deutschen Unternehmen. F1: Inwiefern beschreiben die folgenden Aussagen die aktuelle Situation in Ihrem Unternehmen?; Skala von 1 = „stimme gar nicht zu“ bis 5 = „stimme voll und ganz zu“. Prozentwerte = Skalenpunkte 4-5. Wir haben heute mehr Kontrolle über unsere kommunikativen Botschaften als vor 5 Jahren Wir haben heute mehr Kontaktpunkte mit unseren Stakeholdern bzw. Zielgruppen als vor 5 Jahren 4 Abb. 4 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % 80,2 % 41,3% Zustimmung in Prozent Jede Stakeholder- bzw. Zielgruppe sollte ein eigenes Vorstellungsbild von uns haben, das den jeweiligen Erwartungen und Beziehungen entspricht Alle Stakeholder- bzw. Zielgruppen sollten ein einheitliches Vorstellungsbild von unserem Unternehmen haben 80,2% 43,6% 63,8% Abb. 4: Ziele und Herausforderungen der Kommunikationsarbeit n = 257 Kommunikationsmanager/innen in deutschen Unternehmen. F1: Inwiefern beschreiben die folgenden Aussagen die aktuelle Situation in Ihrem Unternehmen? Skala von 1 = „stimme gar nicht zu“ bis 5 = „stimme voll und ganz zu“. Prozentwerte = Skalenpunkte 4-5.
  • 16. 16 Integrierte Kommunikation 2017 eigenen kommunikativen Botschaften in der Tendenz abnimmt. Da unter den Befragten das Ziel überwiegt, ein einheitliches Vorstel- lungsbild des Unternehmens zu vermitteln, erscheinen diese beiden Entwicklungen als besondere Herausforderungen. Denn auf der einen Seite bedingt ein Mehr an Kontakt- punkten die Notwendigkeit, die Kommunika- tion über eine größere Anzahl von Kanälen zu koordinieren. Auf der anderen Seite unter- gräbt der Kontrollverlust die Möglichkeit der Kommunikatoren, ihre Kommunikationsmaß- nahmen zu steuern. 5. Integrationsverständnis Analytisch lassen sich vier Ebenen der In- tegration von Kommunikationsmaßnah- men unterscheiden (vgl. Abbildung 5). Auf der operativen Ebene wird die Integration von Kommunikationsmaßnahmen verhandelt. Darunter fallen die inhaltliche und zeitliche Koordination der Maßnahmen sowie die Be- rücksichtigung formaler Standards wie etwa dem Corporate Design bei der Erstellung von Medien. Die strukturelle Ebene umfasst die Integration der Kommunikationsorgani- sation. Dazu zählen zum einen Aspekte wie Abteilungsbildungen und Prozessabläufe, zum anderen aber auch kulturelle Faktoren wie das Verständnis von Kommunikation oder die Kooperationsbereitschaft der beteiligten Mitarbeiter. Auf der kommunikationsstrategi- schen Ebene geht es um die Integration der Kommunikationssteuerung. Das beinhaltet die systematische inhaltliche Abstimmung von Botschaften (Messaging) sowie die systematische Bündelung von Informationen Status Quo und Verständnis von Integrierter Kommunikation in Deutschland Abb. 5 5 Operative Integration Strukturelle Integration Kommunikationsstrategische Integration Unternehmensstrategische Integration Kommunikationsmaßnahmen Kommunikationsorganisation Kommunikationssteuerung Unternehmensziele Inhaltliche und zeitliche Koordination Berücksichtigung formaler Standards Regelmäßige Abstimmung der Kommunikatoren Verständnis und Kooperationsbereitschaft Systematische Abstimmung der Botschaften Systematische Bündelung von Informationen Planung anhand einheitlicher Ziele Erfolgsmessung anhand einheitlicher Indikatoren Abb. 5: Vier Ebenen der Integration von Kommunikation
  • 17. Integrierte Kommunikation 2017 17 aus der internen und externen Umwelt des Unternehmens (Listening). Auf der unterneh- mensstrategischen Ebene wird die Ausrich- tung aller Kommunikationsaktivitäten auf die Unternehmensziele in den Blick genommen. Einerseits betrifft dies die Planung der Kom- munikation anhand einheitlicher Ziele und zum anderen die Messung des Kommunika­ tionserfolgs anhand einheitlicher Indikatoren. Ein ganzheitliches Kommunikationsverständ- nis, das alle vier skizzierten Ebenen umfasst, vertreten nur 31,1 Prozent der befragten Kommunikatoren. Die übrigen besitzen ein partikuläres Verständnis und stimmen nur einigen der Ausprägungen zu (68,9%). Zwischen den Verständnisebenen lassen sich Unterschiede beobachten (vgl. Abbildung 6). So ist insbesondere das Verständnis der strukturellen Integrationsaspekte ausgespro- chen ausgeprägt, während das Verständnis der beiden strategischen Ebenen im Ver- gleich leicht abfällt. Bei differenzierter Be- trachtung der einzelnen Aspekte offenbaren sich weitere Unterschiede. So existieren auf allen vier Ebene bestimmte Aspekte, die die überwiegende Mehrheit der Befragten als Bestandteile von Integrierter Kommunikation einstuft. Vergleichsweise wenig Zustimmung erfahren hingegen die Berücksichtig formaler Standards (operative Integration), die Exis- tenz einheitlicher Indikatoren für die Erfolgs- messung (unternehmensstrategische Inte­ gration) sowie vor allem das „Organisational Listening“ in Form einer systematischen Bün- delung von Informationen aus der Unterneh- mensumwelt (kommunikationsstrategische Status Quo und Verständnis von Integrierter Kommunikation in Deutschland n = 257 Kommunikationsmanager/innen in deutschen Unternehmen. F2 = Integrierte Kommunikation umfasst für mich …; Skala von 1 = „stimme gar nicht zu“ bis 5 = „stimme voll und ganz zu“. Prozentwerte = Skalenpunkte 4-5, „setzen wir um“. Abb. 6 6 93,8% 95,7% 94,2% 89,5% 53,3% 70,0% 94,9% 67,3% 49,0% 36,2% 48,6% 32,7% 34,2% 10,1% 38,1% 22,2% Verständnis Umsetzung Operative Integration Strukturelle Integration Kommunikations- strategische Integration Unternehmens- strategische Integration Die regelmäßige Abstimmung zwischen allen, die für das Unternehmen kommunizieren Ein gemeinsames Verständnis und Kooperationsbereit schaft bei allen, die für das Unternehmen kommunizieren Die inhaltliche und zeitliche Koordination von Inhalten in verschiedenen Kommunikationskanälen Die Berücksichtigung formaler Standards bei allen Kommunikationsmaßnahmen Die systematische Abstimmung aller Botschaften, die ein Unternehmen kommunikativ vermittelt Die systematische Bündelung aller Informationen, die ein Unternehmen aus der Umwelt aufnimmt Eine Planung der Kommunikation anhand einheitlicher Ziele Eine Erfolgsmessung der Kommunikation anhand einheitlicher Indikatoren Abb. 6: Diskrepanzen zwischen dem Verständnis und der Umsetzung von Integrierter Kommunikation n = 257 Kommunikationsmanager/innen in deutschen Unternehmen. F2: Integrierte Kommunikation umfasst für mich …; Skala von 1 = „stimme gar nicht zu“ bis 5 = „stimme voll und ganz zu“. Prozentwerte = Skalenpunkte 4-5, „setzen wir um“.
  • 18. 18 Integrierte Kommunikation 2017 Integration). Nur die Hälfte der Befragten (53,3%) betrachtet den letztgenannten Punkt als Baustein der Integrierten Kommunikation. In scharfem Kontrast zu dem vergleichswei- se differenzierten Verständnis Integrierter ­Kommunikation steht die zum Teil geringe Umsetzung in den Unternehmen. Am weites- ten verbreitet sind die inhaltliche und zeitliche Koordination von Kommunikationsmaßnahmen (49,0% / operative Integration) sowie regel- mäßige Abstimmungen der Kommunikatoren eines Unternehmens untereinander (48,6% / strukturelle Integration). Die geringste Ver- breitung besitzen dagegen die einheitliche Erfolgsmessung (22,2%) und ­wiederum das Organisational Listening (10,1%). Auffällig sind zudem die großen Lücken zwischen Verständ- nis und Umsetzung bei der systematischen Abstimmung von ­Unternehmensbotschaften (60,0 Prozentpunkte) sowie beim gemein­sames Verständnis von Kommunikation bzw. der Ko- operationsbereitschaft aller Kommunika­toren eines Unternehmens (63,0 Prozentpunkte). Eine vergleichsweise geringe Lücke lässt sich für die Berücksichtigung formaler Standards (operative Integration) feststellen, jedoch ­beträgt auch sie noch immer 31,1 Prozent- punkte. Insgesamt kann daher konstatiert werden, dass die Umsetzung von Integrationsmaß- nahmen deutsche Unternehmen weiterhin vor große Herausforderungen stellt. Für alle ­Aspekte der Integration gilt ausnahmslos, dass der Stand der Umsetzung mehr oder weniger deutlich hinter dem Verständnis für die Bedeutung der jeweiligen Integrations- maßnahmen zurückbleibt. Dieser Umstand ist gleich aus zwei Gründen bemerkenswert: erstens weil der größte Teil der Befragten Führungspositionen in ihren Unternehmen bekleiden und entsprechend mit Gestaltungs- kompetenzen ausgestattet ist; zweitens weil drei Viertel der Befragten angeben, dass Inte- grierte Kommunikation ein wichtiges Thema in ihrem Unternehmen sei (siehe oben). Status Quo und Verständnis von Integrierter Kommunikation in Deutschland 7 Abb. 7 Sich ergänzende Kompetenzen und Ressourcen für Kommunikation Gemeinsame Koordinationsstrukturen und -prozesse für die Kommunikation Gemeinsame Ziele und Indikatoren für die Kommunikationsarbeit Gemeinsames Verständnis von strategischer Kommunikation Kooperationskultur der Kommunikatoren Identifikation mit der Kommunikationsarbeit insgesamt Struktur Kultur Input Throughput Output Abb. 7: ITO-Prozessmodell der Integrierten Kommunikation
  • 19. Integrierte Kommunikation 2017 19 6. Voraussetzungen der ­Integration Um die Kommunikationsaktivitäten erfolg- reich zu integrieren, müssen in Unterneh- men bestimmte Voraussetzungen vorliegen. Diese Voraussetzungen können in einem ers- ten Schritt den zentralen Prozessschritten im Managementprozess der Integrierten Kom- munikation zugeordnet werden (Input, Th- roughput, Output). In einem zweiten Schritt lassen sich für jeden Prozessschritt „harte“ strukturelle sowie „weiche“ kulturelle Fakto- ren unterscheiden (siehe oben). Im ITO-Prozessmodell der Integrierten Kom- munikation (vgl. Abbildung 7) werden die Voraussetzungen für erfolgreiche Unterneh- menskommunikation deshalb wie folgt syste- matisiert: – Die erfolgreiche Konzeption von Inte­ grierter Kommunikation (Input) erfordert ein geteiltes Verständnis der beteiligten Akteure von strategischer Kommunikation. Darüber hinaus sind in den verschiedenen Kommunikationseinheiten personell und institutionell verankerte Kompetenzen notwendig, die sich gegenseitig ergänzen, z.B. mit Blick auf Paid, Earned, Owned und ­Shared Media sowie Messaging und ­Listening in verschiedenen Stakehol- der-Arenen. Schließlich müssen geeignete materielle und immaterielle Ressourcen (Budgets, Kontaktdatenbanken) für die Kommunikationsaktivitäten bereitgestelltStatus Quo und Verständnis von Integrierter Kommunikation in Deutschland 8 Abb. 8 n = 257 Kommunikationsmanager/innen in deutschen Unternehmen. Bildung von Indizes (Skala jeweils von 1 = gar nicht vorhanden bis 5 = ausgeprägt vorhanden). I . Index (Kompetenzen/Ressourcen) auf Basis von F9: Inwiefern treffen die folgenden Aussagen zu Kompetenzen und Ressourcen in Ihrem Unternehmen zu? Index (Verständnis) auf Basis von F10: Wenn Sie an das Kommunikationsverständnis denken, wie würden Sie das einstufen? Index (Strukturen/Prozesse) auf Basis von F7: Wie gestaltet sich in Ihrem Unternehmen die Zusammenarbeit derjenigen, die für Unternehmenskommunikation/PR und Marketing/Marketingkommunikation zuständig sind? Index (Kultur) auf Basis von F8: Wie bewerten Sie die Arbeitsatmosphäre zwischen den Bereichen Unternehmenskommunikation/PR und Marketing/Marketingkommunikation in Ihrem Unternehmen? Index (Ziele) auf Basis von F12: Wie werden Unternehmenskommunikation/PR und Marketing/Marketingkommunikation in Ihrem Unternehmen evaluiert? Index (Identifikation) auf Basis von F11: Und was denken Sie, wie stark identifizieren sich die Beteiligten aus den beiden Bereichen mit der gesamten Kommunikationsarbeit des Unternehmens? * Signifikante Mittelwertunterschiede Input vs. Throughput vs. Output bzw. harte vs. weiche Faktoren mit p 0,05. Sich ergänzende Kompetenzen und Ressourcen für Kommunikation M= 3,19 (Kompetenzen) M = 3,09 (Ressourcen) Gemeinsame Koordinationsstrukturen und -prozesse für die Kommunikation M = 3,97 (Strukturen) M = 3,16 (Prozesse) Gemeinsame Ziele und Indikatoren für die Kommunikationsarbeit M = 2,56 (Ziele) Gemeinsames Verständnis von strategischer Kommunikation M = 3,15 (Verständnis) Kooperationskultur der Kommunikatoren M = 3,41 (Kultur) Identifikation mit der Kommunikationsarbeit insgesamt M = 3,46 (Identifikation) Ø M= 3,34* Ø M= 3,20* Ø M = 3,15* Ø M = 3,51* Ø M = 3,02* Struktur Kultur Input Throughput Output Abb. 8: Voraussetzungen der Integrierten Kommunikation im Überblick n = 257 Kommunikationsmanager/innen in deutschen Unternehmen und Organisationen. Bildung von Indizes (Skala jeweils von 1 = gar nicht vorhanden bis 5 = ausgeprägt vorhanden). Index (Kompetenzen/Ressourcen) auf Basis von F9: Inwiefern treffen die folgendenAussagen zu Kompetenzen und Ressour- cen in Ihrem Unternehmen zu? Index (Verständnis) auf Basis von F10:Wenn Sie an das Kommunikationsverständnis denken, wie würden Sie das einstufen? Index (Strukturen/Prozesse) auf Basis von F7:Wie gestaltet sich in Ihrem Unternehmen die Zusammenarbeit derjenigen, die für Unternehmenskommunika- tion/PR und Marketing/Marketingkommunikation zuständig sind? Index (Kultur) auf Basis von F8:Wie bewerten Sie dieArbeitsatmosphäre zwischen den Bereichen Unternehmenskommunikation/PR und Marketing/Marketingkommunikation in Ihrem Unternehmen? Index (Ziele) auf Basis von F12:Wie werden Unternehmenskommunikation/PR und Marketing/Marketingkommunikation in Ihrem Unternehmen evaluiert? Index (Identifikation) auf Basis von F11: Und was denken Sie, wie stark identifizieren sich die Beteiligten aus den beiden Bereichen mit der gesamten Kommunikationsarbeit des Unternehmens? * Signifikante Mittelwertunterschiede Input vs.Throughput vs. Output bzw. harte vs. weiche Faktoren mit p 0,05.
  • 20. 20 Integrierte Kommunikation 2017 werden, wobei mit Blick auf das Ganze die Komplementarität wichtiger ist als die Ver- teilung zwischen einzelnen Subeinheiten. – Die erfolgreiche Umsetzung von Integrier- ter Kommunikation (Throughput) erfordert eine Kultur der Kooperation zwischen den beteiligten Kommunikatoren inhouse und in Agenturen, die typisches Bereichsdenken und berufsständisch motivierte „Turf Wars“ bzw. Grabenkämpfe (Süss et al., 2011) und die damit oft verbundenen Identitätskon- flikte zum Beispiel zwischen Werbe- und PR-Praktikern überwindet. Ebenso bedeut- sam sind etablierte Organisationsstrukturen und Prozesse zur Koordination von Kommu- nikationsaktivitäten, beispielsweise über- greifende Projektteams und einheitliche Workflows. – Die Ergebnisse von Integrierter Kommu- nikation (Output) können identifiziert und gegenüber der Unternehmensführung mit einer Stimme vermittelt werden, wenn gemeinsame Ziele und Indikatoren für die Unternehmenskommunikation vorliegen und wenn sich alle Beteiligten mit der Kommunikationsarbeit insgesamt identifi- zieren – andernfalls sind nur Partialerfolge nachweisbar. Die Befragungsergebnisse zu den drei Pro- zessschritten verdeutlichen, dass in vielen Unternehmen die Voraussetzungen für er- folgreiche Integrierte Kommunikation bislang nicht gegeben sind. Abbildung 8 verdeutlicht dies im Überblick anhand von Indizes für die einzelnen Felder, die aus verschiedenen Items im Fragebogen gebildet und als Mit- telwerte dargestellt werden. Es besteht ein beträchtlicher Spielraum für Verbesserungen. Dabei zeigt sich generell, dass die Vorausset- zungen im Schritt des Throughput vergleichs- weise am günstigsten (M = 3,51), in dem des Output am ungünstigsten sind (M = 3,02). Eine nähere Betrachtung der einzelnen Felder des ITO-Modells (vgl. Abbildung 9) zeigt, dass sich die ungünstigen Vor- aussetzungen im Output an dem Umstand festmachen lassen, dass in nur relativ we- nigen Unternehmen auf struktureller Ebe- ne gemeinsame Ziele und Indikatoren für die Kommunikationsarbeit existieren. So werden etwa lediglich in einem Viertel der Unternehmen (23,6%) dieselben Methoden und Tools (etwa Befragungen, Social-Media-­ Monitoring, Reputationsanalysen) zur Evalua- tion bereichsübergreifend eingesetzt bzw. die Evaluationsergebnisse jederzeit bereichs- übergreifend zur Verfügung gestellt (25,4%). Im Kontrast dazu gestaltet sich die Lage der kulturellen Output-Voraussetzungen positi- ver: In 61,1 Prozent der Unternehmen sind alle Kommunikatoren stolz auf den Beitrag der verschiedenen Aktivitäten zum Unterneh- menserfolg und in immerhin 42,8 Prozent der Unternehmen bewerten alle Kommunikatoren die Vielfalt der gewählten Maßnahmen als sinnvoll und gut. Die günstigeren Voraussetzungen in der ­Throughput-Phase beruhen zu einem großen Teil darauf, dass es einer Vielzahl der Unter- nehmen gelungen ist, Koordinationsstrukturen für die Organisation der Kommunikationsakti- vitäten einzuführen. In beinahe drei Viertel der Unternehmen tauschen sich die Kommunikato- ren verschiedener Bereiche regelmäßig sowohl formell (72,4%) als auch informell (72,8%) aus. Im Vergleich dazu scheint die Koordination der Arbeitsprozesse eine größere Herausforderung darzustellen, denn gemeinsame Planungspro- zesse finden sich nur in der Hälfte (48,2%),
  • 21. Integrierte Kommunikation 2017 21 gemeinsame Budgetierungsprozesse gar nur in 38,5 Prozent der Unternehmen. Auch eine ausgeprägte Kooperationskultur zwischen den Bereichen mit Kommunikationsfunktion findet sich in weniger als der Hälfte der Unternehmen. In der Input-Phase stehen Unternehmen vor der Schwierigkeit, dass die kooperierenden Kommunikatoren oftmals unterschiedliche Vorstellungen davon besitzen, wie man Kom- munikationsinstrumente wie Social Media, Live-Kommunikation/Events und Pressearbeit einsetzt. Lediglich 32,7 Prozent der Befrag- ten berichten, dass die Kommunikatoren in ihrem Unternehmen diesbezüglich einheit- liche Vorstellungen haben. Schwierigkeiten Status Quo und Verständnis von Integrierter Kommunikation in Deutschland n = 257 Kommunikationsmanager/innen in deutschen Unternehmen. F9: Inwiefern treffen die folgenden Aussagen zu Kompetenzen und Ressourcen für Unternehmenskommunikation/PR und Marketing/Marketingkommunikation in Ihrem Unternehmen zu? F10: Wenn Sie an das Kommunikationsverständnis derjenigen denken, die für Unternehmenskommunikation/PR und Marketing/Marketingkommunikation in Ihrem Unternehmen zuständig sind: Wie würden Sie das einstufen? F7: Wie gestaltet sich in Ihrem Unternehmen die Zusammenarbeit derjenigen, die für Unternehmenskommunikation/PR und Marketing/Marketingkommunikation zuständig sind? Skala von 1 = „stimme gar nicht zu“ bis 5 = „stimme voll und ganz zu“. Prozentwerte = Skalenpunkte 4-5. * = Item ursprünglich negativ gepolt, für die Darstellung invertiert. Abb. 9a Die meisten Kommunikatoren sind breit qualifiziert und könnten in allen Kommunikationsbereichen arbeiten Input Die meisten Kommunikatoren sind in der Lage, über ihren jeweiligen Aufgabenbereich hinauszudenken * Alle Kommunikationsbereiche sind personell gleich gut bzw. schlecht ausgestattet Die Verteilung der Finanzmittel für Kommunikation auf die einzelnen Bereiche steht in einem angemessenen Verhältnis zu den jeweiligen Aufgaben * Alle Kommunikatoren haben dieselben Ziele vor Augen, die mittels strategischer Kommunikation erreicht werden sollen Die Kommunikatoren in den einzelnen Bereichen haben dieselben Vorstellungen davon, wie man Kommunikationsinstrumente einsetzt * Es gibt regelmäßige formelle Treffen auf Leitungs- und Teamebene Es gibt einen regelmäßigen informellen Austausch auf Leitungs- und Teamebene Die Budgetierungsprozesse für Kommunikationsaktivitäten sind über die Bereiche hinweg abgestimmt Die Planungsprozesse für Kampagnen und Kommunikationsprogramme sind über die Bereiche hinweg abgestimmt Throughput Zustimmung in Prozent Strukturen 48,2% 38,5% 72,8% 72,4% 32,7% 49,4% 42,0% 35,0% 48,6% 36,6% 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Kulturen Strukturen Abb. 9a: Vorhandene Voraussetzungen der Integrierten Kommunikation n = 257 Kommunikationsmanager/innen in deutschen Unternehmen. F9: Inwiefern treffen die folgenden Aussagen zu Kompetenzen und Ressour- cen für Unternehmenskommunikation/PR und Marketing/Marketingkommunikation in Ihrem Unternehmen zu? F10:Wenn Sie an das Kommuni- kationsverständnis derjenigen denken, die für Unternehmenskommunikation/PR und Marketing/Marketingkommunikation in Ihrem Unternehmen zuständig sind:Wie würden Sie das einstufen? F7:Wie gestaltet sich in Ihrem Unternehmen die Zusammenarbeit derjenigen, die für Unternehmens- kommunikation/PR und Marketing/Marketingkommunikation zuständig sind? Skala von 1 = „stimme gar nicht zu“ bis 5 = „stimme voll und ganz zu“. Prozentwerte = Skalenpunkte 4-5. * = Item ursprünglich negativ gepolt, für die Darstellung invertiert.
  • 22. 22 Integrierte Kommunikation 2017 lassen sich auch hinsichtlich der Qualifikatio- nen der Beteiligten feststellen. Nur in einem guten Drittel der Unternehmen (36,6%) sind die meisten Kommunikatoren so breit qualifi- ziert, dass sie in allen Kommunikationsberei- chen arbeiten könnten. Eine solche Qualifika- tion fördert aber gerade das Verständnis für die Handlungsrationalität von Kollegen aus anderen Teildisziplinen. Schließlich kann auch die Ressourcenzuteilung zu den einzelnen Bereichen den Erfolg von Integrationsbemü- hungen beeinflussen. Auch hier lässt sich in vielen Fällen ein Verbesserungsbedarf erken- nen: Lediglich in zwei von fünf Unternehmen (42,0%) steht die Verteilung der Finanzmittel für Kommunikation auf die einzelnen Berei- che in einem angemessenen Verhältnis zu den jeweiligen Aufgaben. Status Quo und Verständnis von Integrierter Kommunikation in Deutschland Abb. 9b Erfahrungen und Informationen werden an andere Bereiche weitergegeben und nicht als Herrschaftswissen genutzt * Es gibt ein bereichsübergreifendes Wir-Gefühl aller Kommunikatoren Alle Kommunikatoren engagieren sich bei Bedarf für andere Teams und Bereiche Es gibt keine offenen oder verdeckten Auseinandersetzungen um Zuständigkeiten * Es gibt einheitliche, bereichsübergreifende Kennzahlen für die Evaluation von Kommunikationsinstrumenten Wir nutzen in den Bereichen dieselben Methoden und Tools zur Evaluation * Die Evaluationsergebnisse stehen jederzeit allen Bereichen zur Verfügung Wir haben übergreifende Kommunikations— ziele, anhand derer sich der Erfolg der Maßnahmen in allen Bereichen messen und vergleichen lässt Alle Kommunikatoren sind stolz auf den Beitrag der verschiedenen Kommunikations- aktivitäten zum Unternehmenserfolg Alle Kommunikatoren finden die Vielfalt der gewählten Maßnahmen sinnvoll und gut * Zustimmung in Prozent Kulturen 42,8% 61,1% 27,1% 25,4% 23,5% 29,2% 46,3% 49,4% 45,1% 60,3% 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Strukturen Kulturen Throughput Output Throughput (Fortsetz.) Abb. 9b: Vorhandene Voraussetzungen der Integrierten Kommunikation n max = 257 Kommunikationsmanager/innen in deutschen Unternehmen. F8:Wie bewerten Sie die Arbeitsatmosphäre zwischen den Bereichen Un- ternehmenskommunikation/PR und Marketing/Marketingkommunikation in Ihrem Unternehmen? F12:Wie werden Unternehmenskommunikation/ PR und Marketing/Marketingkommunikation in Ihrem Unternehmen evaluiert? F11: Und was denken Sie, wie stark identifizieren sich die Beteiligten aus den beiden Bereichen mit der gesamten Kommunikationsarbeit des Unternehmens? Skala von 1 = „stimme gar nicht zu“ bis 5 = „stimme voll und ganz zu“. Prozentwerte = Skalenpunkte 4-5. * = Item ursprünglich negativ gepolt, für die Darstellung invertiert.
  • 23. Integrierte Kommunikation 2017 23 7. Hindernisse der Integration Aufschlussreich sind neben der empi- rischen Verbreitung der wesentlichen Voraussetzungen in den verschiedenen Pha- sen des Kommunikationsmanagements auch die Hindernisse, die einer ganzheitlichen Kommunikationspolitik im Weg stehen. Die Befragten geben an, dass es in ihren Unter- nehmen vor allem kommunikationsfremde Bereiche sind, die eine erfolgreiche Kom- munikation behindern (vgl. Abbildung 10). So besitzen andere Funktionen/Abteilungen in zwei Drittel der erfassten Unternehmen (68,5%) ein lückenhaftes Verständnis von Zielen und Maßnahmen der Kommunika­ tionsarbeit. Das wirkt sich in jedem dritten Unternehmen (31,1 %) hemmend auf die Integrationsbemühungen aus. Ein in gleicher Weise limitiertes Verständnis bei der Unter- nehmensleitung ist in 47,9 Prozent der Unter- nehmen vorzufinden. Ein Viertel der befrag- ten Kommunikatoren (24,5%) sieht darin ein Hindernis für Integrierte Kommunikation. Darüber hinaus spielen mikropolitische As- pekte eine Rolle: In einem Drittel der Unter- nehmen (33,1%) fürchten andere Funktionen/ Abteilungen, dass Kommunikatoren ihre Machtposition ausbauen. Das behindert in 16,3 Prozent der Unternehmen die Integrati- onsbemühungen. Bei einem weiteren Drittel (36,2%) zeigt sich ein umgekehrtes Bild: Dort befürchten die Kommunikatoren selbst, dass sie innerhalb der Organisation an Ansehen und Einfluss verlieren. Das wird allerdings nur von 8,9 Prozent der Befragten als Hemm- schuh betrachtet. Status Quo und Verständnis von Integrierter Kommunikation in Deutschland Abb. 10 10 n = 257 Kommunikationsmanager/innen in deutschen Unternehmen. F13: (…) Und welche dieser Punkte stellen ein Hindernis für die Integrierte Kommunikation in Ihrem Unternehmen dar? 24,5% 31,1% 17,1% 8,9% 16,3% Die Unternehmensleitung hat ein lückenhaftes Verständnis von Zielen und Maßnahmen der Kommunikationsarbeit Andere Funktionen/ Abteilungen haben ein lückenhaftes Verständnis von Zielen und Maßnahmen der Kommunikationsarbeit Die Kommunikatoren haben ein lückenhaftes Verständnis von Integrierter Kommunikation Die Kommunikatoren haben Furcht vor dem Verlust von Einfluss und Ansehen Andere Funktionen/ Abteilungen haben Furcht vor einer steigenden Macht der Kommunikatoren Abb. 10: Hindernisse der Integrierten Kommunikation n = 257 Kommunikationsmanager/innen in deutschen Unternehmen. F13: (…) Und welche dieser Punkte stellen ein Hindernis für die Integrierte Kommunikation in Ihrem Unternehmen dar?
  • 24. 24 Integrierte Kommunikation 2017 8. Top-Performer der ­Integrierten Kommunikation Die Integration der Kommunikations­ aktivitäten gelingt einigen Unternehmen schlechter, einigen besser, einigen wenigen jedoch besonders gut. Diese Unternehmer können als Top-Performer der Integrierten Kommunikation bezeichnet werden. Der Ver- gleich dieser Top-Performern mit allen sons- tigen Unternehmen ist besonders aufschluss- reich, um die Aspekte zu identifizieren, die zur Exzellenz im Bereich der Integrierten Kommunikation beitragen. Um in dieser Studie als Top-Performer zu gel- ten, müssen Unternehmen laut Aussage ihrer in der Studie vertretenen Kommunikatoren – ein umfassendes Konzept der Integrierten Kommunikation, verstanden als Abstim- mung aller Kommunikationsmaßnahmen, funktionsübergreifende Zusammenarbeit aller für die Kommunikation zuständigen Mitarbeitern sowie das Verfolgen gemein- samer Strategien auf Basis unternehmens- weit abgestimmter Ziele auf der Ebene der Konzerngesellschaft oder geschäfts­ bereichsübergreifend umsetzen; – gleichermaßen die operativen, struktu- rellen, kommunikationsstrategischen und unternehmensstrategischen Aspekte bzw. Ebenen der Integration im Blick haben; – diese verschiedenen Dimensionen auch realisieren – sowie sich selbst im Bereich der Integ- rierten Kommunikation als führend in der Branche oder sogar als Vorreiter über die Branche hinaus einschätzen. Anhand dieser Kriterien können 7,4 Prozent aller Unternehmen im Sample als Top-Perfor- mer identifiziert werden (vgl. Abbildung 11). Wenig überraschend ist, dass sich darunter fast ausschließlich Großunternehmen finden (94,7%). Status Quo und Verständnis von Integrierter Kommunikation in Deutschland n = 257 Kommunikationsmanager/innen in deutschen Unternehmen. Bildung einer neuen Variable auf Basis von F2: Integrierte Kommunikation umfasst für mich ... (Umsetzung im Unternehmen), F3: Wie wichtig sind folgende Ziele der Integrierten Kommunikation für Ihr Unternehmen?, F4d (auf der Ebene der Kerngesellschaft bereits umgesetzt) oder F4e (auf allen Ebenen bereits umgesetzt), sowie F6a (insgesamt sehr gut aufgestellt und ein Vorreiter über die Branche hinaus) oder F6b (gut aufgestellt und innerhalb unserer Branche vorne). Abb. 11 7,4% 92,6% Top-Performer Sonstige Unternehmen Abb. 11: Identifikation von Vorreitern der Strategischen Kommunikation n = 257 Kommunikationsmanager/innen in deutschen Unternehmen. Bildung einer neuen Variable auf Basis von F2: Integrierte Kommunikation umfasst für mich ... (Umsetzung im Unternehmen), F3:Wie wichtig sind folgende Ziele der Integrierten Kommunikation für Ihr Unternehmen?, F4d (auf der Ebene der Kerngesellschaft bereits umgesetzt) oder F4e (auf allen Ebenen bereits umgesetzt), sowie F6a (insgesamt sehr gut aufgestellt und ein Vorreiter über die Branche hinaus) oder F6b (gut aufgestellt und innerhalb unserer Branche vorne).
  • 25. Integrierte Kommunikation 2017 25 Unterschiede zwischen Top-Performern und sonstigen Unternehmen lassen sich vor allem bei den Voraussetzungen für Integrierte Kommunikation erkennen. Abbildung 12 verdeutlicht anhand des ITO-Modells, dass es Top-Performern in nahezu allen Bereichen signifikant besser gelingt, die notwendigen Bedingungen für ganzheitliche Kommuni- kationsarbeit bereitzustellen. Besonders deutliche Unterschiede zeigen sich bei der Existenz von Prozessen für die Koordination von Kommunikationsaktivitäten (Throughput, struktureller Faktor) und dadurch, dass alle Kommunikatoren gleichermaßen auf den Beitrag der verschiedenen Kommunikations- aktivitäten zum Unternehmenserfolg stolz sind (Output, kultureller Faktor). Nur für die Kooperationskultur der Kommunikatoren (Throughput, kultureller Faktor) lässt sich kein statistisch signifikanter Unterschied belegen, auch wenn die Tendenz der Ergebnisse in die gleiche Richtung weist. Im Hinblick auf das Integrationsverständnis der Kommunikatoren gibt es ebenfalls Un- terschiede zwischen Top-Performern und sonstigen Unternehmen (vgl. Abbildung 13). Diese sind allerdings nur auf der kommuni- kationsstrategischen Ebene (Messaging und Listening) signifikant. Abschließend lohnt sich ein Blick auf die Hindernisse, die Integrierte Kommunikation erschweren und manchmal auch unmög- !#$%'$($)*+,-%.)*)/%0()1),2-/,-,-3(44$)/5#/()/)6,$%789#)* CI[FE CI[GG CI[J^ CI[G CI[EG CI[:: CI[J: CI[F: : E F G g$%/44$)2#$XXb)X%$X/2,-!5#9# ) ;!()%/2,L),-),84,)?IEFYM) ;@(TB_,-X(-4,-?I:^MDEI1),2-/,-,3(44$)/5#/()/%,/)0/,9%78/78/2,-S,2-/XX[*,-2#)e$),-%78/,*9/78 0,-%#)*,)R,-*,)5#))ML)%/),-,%%/,-[R,978,Q%T,5,!/,#$X2-$)*18-,-T-#5/%78,)=-X#8-$)2,)#9%R/78/2,-#78,)$)*R,978,)/78M!5#9# 0():Id%/44,2#-)/78e$f/%GId%/44,0(99$)*2#)ee$fMl!/2)/X/5#)4/Tm[GM !#$% :E o I[l !()%/2,L),-),84,) @(TB_,-X(-4,- *+,-./01,$ 23/,4-./053 6/-78/7-,99,$ 23/,4-./053 :5;;7308./053 A/-./,40=,$ 23/,4-./053 ?3/,-3,;,3A /-./,40=,$ 23/,4-./053 Abb. 12: Voraussetzungen der Integrierten Kommunikation im Vergleich n (Sonstige Unternehmen) = 238. n (Top-Performer) = 19. Bildung von Indizes (Skala jeweils von 1 = gar nicht vorhanden bis 5 = ausgeprägt vorhanden). Index (Kompetenzen/Ressourcen) auf Basis von F9: Inwiefern treffen die folgenden Aussagen zu Kompetenzen und Ressourcen in Ihrem Unternehmen zu? Index (Verständnis) auf Basis von F10:Wenn Sie an das Kommunikationsverständnis denken, wie würden Sie das einstufen? Index (Strukturen/Prozesse) auf Basis von F7:Wie gestaltet sich in Ihrem Unternehmen die Zusammenarbeit derjenigen, die für Unternehmenskom- munikation/PR und Marketing/Marketingkommunikation zuständig sind? Index (Kultur) auf Basis von F8:Wie bewerten Sie die Arbeitsatmosphäre zwischen den Bereichen Unternehmenskommunikation/PR und Marketing/Marketingkommunikation in Ihrem Unternehmen? Index (Ziele) auf Basis von F12:Wie werden Unternehmenskommunikation/PR und Marketing/Marketingkommunikation in Ihrem Unternehmen evaluiert? Index (Identifikation) auf Basis von F11: Und was denken Sie, wie stark identifizieren sich die Beteiligten aus den beiden Bereichen mit der gesamten Kommunikationsarbeit des Unternehmens? * Mittelwertunterschiede signifikant mit p 0,05.
  • 26. 26 Integrierte Kommunikation 2017 lich machen (vgl. Abbildung 14). Bei den Top-Performern sind insbesondere zwei Hindernisse seltener anzutreffen: Sowohl die Unternehmensleitung als auch die Kommuni- katoren selbst haben in diesen Unternehmen signifikant weniger häufig ein lückenhaftes Verständnis von Integrierter Kommunikation. Erstaunlich ist, dass sich hinsichtlich des ins- gesamt am häufigsten genannten Hindernis- ses – dem lückenhaften Verständnis anderer Funktionen/Abteilungen – keine Unterschie- de zwischen Top-Performern und sonstigen Unternehmen zeigen. Dies deutet darauf hin, dass Top-Performer die Notwendigkeit gesamtheitlicher Kommunikation reflektiert haben und dieses der Unternehmensleitung vermitteln konnten, oder dass die Unterneh- mensleitung selbst die Bedeutung Integrier- ter Kommunikation erkannt hat und dies von den Kommunikatoren aufgegriffen wurde, oder dass beide Perspektiven sich befruchtet haben. Status Quo und Verständnis von Integrierter Kommunikation in Deutschland Struktur Kultur Input Throughput Output 13 Abb. 13 n (Sonstige Unternehmen) = 238. n (Top-Performer) = 19. Bildung von Indizes (Skala jeweils von 1 = gar nicht vorhanden bis 5 = ausgeprägt vorhanden). I . Index (Kompetenzen/Ressourcen) auf Basis von F9: Inwiefern treffen die folgenden Aussagen zu Kompetenzen und Ressourcen in Ihrem Unternehmen zu? Index (Verständnis) auf Basis von F10: Wenn Sie an das Kommunikationsverständnis denken, wie würden Sie das einstufen? Index (Strukturen/Prozesse) auf Basis von F7: Wie gestaltet sich in Ihrem Unternehmen die Zusammenarbeit derjenigen, die für Unternehmenskommunikation/PR und Marketing/Marketingkommunikation zuständig sind? Index (Kultur) auf Basis von F8: Wie bewerten Sie die Arbeitsatmosphäre zwischen den Bereichen Unternehmenskommunikation/PR und Marketing/Marketingkommunikation in Ihrem Unternehmen? Index (Ziele) auf Basis von F12: Wie werden Unternehmenskommunikation/PR und Marketing/Marketingkommunikation in Ihrem Unternehmen evaluiert? Index (Identifikation) auf Basis von F11: Und was denken Sie, wie stark identifizieren sich die Beteiligten aus den beiden Bereichen mit der gesamten Kommunikationsarbeit des Unternehmens? * Mittelwertunterschiede signifikant mit p 0,05. Sich ergänzende Kompetenzen und Ressourcen für Kommunikation M = 3,16 vs. M = 3,58 (Komp.) * M = 3,05 vs. M = 3,61 (Ress.) * gemeinsame Koordinations- strukturen und -prozesse für die Kommunikation M = 3,95 vs. M = 4,34 (Strukt.) * M = 3,09 vs. M = 3,97 (Prozes.) * Gemeinsame Ziele und Indikatoren für die Kommunikationsarbeit M = 2,51 vs. M = 3,22 (Ziele) * Gemeinsames Verständnis von strategischer Kommunikation M = 3,11 vs. M = 3,68 (Verständnis) * Kooperationskultur der Kommunikatoren M = 3,40 vs. M = 3,61 (Kultur) Identifikation mit der Kommunikationsarbeit insgesamt M = 3,41 vs. M = 4,08 (Identifikation) * Top-PerformerSonstige Unternehmen Abb. 13: Verständnis der Integrierten Kommunikation im Vergleich n (Sonstige Unternehmen) = 238. n (Top-Performer) = 19. F2: Integrierte Kommunikation ist ein vielschichtiger Begriff, der ganz unterschiedlich verstanden werden kann. Uns interessiert, welche Aspekte Sie aufgrund Ihrer praktischen Erfahrungen als wichtig erachten und welche nicht. Skala von 1 = „stimme gar nicht zu“ bis 5 = „stimme voll und ganz zu“. * Mittelwertunterschiede signifikant mit p 0,05.
  • 27. Integrierte Kommunikation 2017 27 Abb. 14: Hindernisse der Integrierten Kommunikation im Vergleich n (Sonstige Unternehmen) = 238. n (Top-Performer) = 19. F13: Inwiefern treffen die folgenden Punkte in Ihrem Unternehmen zu? Skala von 1 = „trifft gar nicht zu“ bis 5 = „trifft voll und ganz zu“. * Mittelwertunterschiede signifikant mit p 0,05. 9. Perspektiven für die ­Kommunikationspraxis Aus den Ergebnissen der Studie lassen sich mehrere Hinweise zur Verbesserung der Integrierten Kommunikation im Unter- nehmensalltag ableiten: 1) Das Verständnis für die Notwendigkeit und Komplexität einer ganzheitlichen Kommunikationspolitik muss geschärft werden. Trotz der vielfältigen Herausfor- derungen an Unternehmen in hypermo- dernen, ­mediatisierten Gesellschaften und fragmentierten Märkten steht die Integrierte Kommunikation in jedem vier- ten Unternehmen derzeit nicht oder nur teilweise auf der Agenda der wichtigen Themen. Deutsche Kommunikationsverant- wortliche haben insgesamt ein durchaus differen­ziertes Verständnis von Integrier- ter ­Kommunikation. Dabei stehen jedoch eindeutig strukturelle Aspekte im Vor- dergrund. Dass nicht nur das Messaging, sondern auch das Listening unternehmens- weit koordiniert werden sollte und dass der Erfolg von Kommunikationsaktivitäten mit einheitlichen Indikatoren erhoben werden muss, ist vielen nicht bewusst. Reputations- und Markenplattformen (Riel Fombrun, 2007; Esch, 2011) sollten um „Architectures of Listening“ (Macnamara, 2016) ergänzt werden. Der Vergleich zwischen Top-Performern der Integrierten Kommunikation und
  • 28. 28 Integrierte Kommunikation 2017 sonstigen Unternehmen zeigt, dass ein umfassendes Verständnis von Integration ein Schlüssel zum Erfolg ist. Möglicher­ weise verhindern die Popularität des Kon- zepts Integrierte Kommunikation und seine ­instrumentellen Wurzeln bislang den Blick für die Vielschichtigkeit der Thematik und der Lösungsansätze. Eine Wissensvermitt- lung zum Beispiel durch die Reflektion von Best-Practices kann Abhilfe schaffen. Dabei sind neben den Unternehmen selbst auch die Fachmedien der Branche gefragt. 2) Bewusstsein für die Notwendigkeit und Viel- schichtigkeit von Integrierter Kommunika­ tion muss nicht nur bei den Kommunika- toren geschaffen werden. Einen negativen Einfluss auf den Kommunikationserfolg hat – auch das zeigt die Studie und insbesondere der Vergleich zwischen Top-Performern und anderen Unternehmen – das lückenhafte Integrationsverständnis der Unternehmens- führung. Deshalb ist es sinnvoll, Vorstände und Geschäftsführung sowie interne Busi- ness-Partner in anderen Abteilungen für das Thema Integration mit seinen unterschiedli- chen Facetten zu sensibilisieren. Dies ist eine Bringschuld derjenigen, die in Marketing- und Unternehmenskommunika­ tion zu Hause sind. Eine einheitliche Spra- che zu finden und den Zusammenhang unterschiedlicher Kommunikationsziele mit den übergeordneten Unternehmenszie- len zu erklären, ist eine Herausforderung, an der man täglich arbeiten muss und für die geeignete Management- und Repor- ting-Tools zu entwickeln sind (Volk et al., 2017; Zerfass Viertmann, 2017). 3) Auffällig sind die teils frappierenden Un- terschiede zwischen dem konzeptionellen Verständnis der Kommunikatoren zur Inte- grierten Kommunikation und der faktischen Umsetzung von Integrationsmaßnahmen in der Unternehmenspraxis. Hier gilt es, Wege zu finden, um der Erkenntnis auch Taten fol- gen zu lassen. Die Handlungsmöglich­keiten sind im Prinzip bekannt – insofern liegt es am Willen und der Durchsetzungskraft der Führungskräfte in Leitungspositionen, kon- krete Entwicklungsziele zu formulieren und Initiativen auf den Weg zu bringen. Dass dies oft durch mikropolitische Kons- tellationen oder übergeordnete Unterneh- mensstrukturen und -kulturen erschwert wird, ist klar. Um nicht gegen Windmühlen anzurennen und geeignete Ansatzpunkte auf der Ebene der jeweiligen Abteilungen, der Mitarbeiter oder der Gesamtorganisa- tion zu identifizieren, bietet sich eine ge- samthafte Analyse der Erfolgsbedingungen exzellenter Unternehmenskommunikation an (Tench et al., 2017). Das wird nicht ohne eine Auditierung und ein Benchmark der eigenen Leistungen und Ergebnisse im Vergleich zu anderen in der Branche oder in der Wirtschaft allgemein gehen. Transpa- renz ist an dieser Stelle manchmal schmerz- haft, aber unverzichtbar, um Lücken und An- satzpunkte zur Verbesserung zu erkennen. 4) Vielen deutschen Unternehmen gelingt es noch nicht, die Voraussetzungen für eine erfolgreiche Integration der Kommunika­ tionsarbeit in den verschiedenen Phasen des Kommunikationsmanagement-Prozesses zu schaffen. Lediglich im Hinblick auf den Throughput lässt sich für einen Großteil der Unternehmen attestieren, dass notwendige Koordinationsstrukturen aufgebaut wur- den. Die Tatsache, dass diese Strukturen in einem Großteil der befragten Unternehmen
  • 29. Integrierte Kommunikation 2017 29 existieren, unterstreicht noch einmal die Bedeutung der Integrierten Kommunikation in der Praxis. Allerdings ist es damit alleine nicht getan. Es gibt eine ganze Reihe wei- terer Stellschrauben, die Unternehmens­ führung und Kommunikationsleiter in den Blick nehmen sollten. Einige Maßnahmen – etwa die Einfüh- rung einheitlicher Methoden und Tools für Evaluationen oder der systematische Auf- bau eines Kompetenzmanagements für die Mitarbeiter der Unternehmenskommunika­ tion (Kiesenbauer, 2018) – beanspruchen Zeit, lassen sich aber prinzipiell durch Managemententscheidungen auf den Weg bringen. Weitaus anspruchsvoller ist der Versuch, positiv auf kulturelle Faktoren wie die Etablierung einer positiven Koopera- tionskultur oder die Identifikation mit den Erfolgen bereichsübergreifender Aktivitä- ten einzuwirken. Dennoch lohnt sich der Aufwand: Erfolgreiche Integration beruht nicht nur auf strukturellen, sondern auch auf kulturellen Faktoren. Entsprechend zeigt der Vergleich der Top-Performer mit den sonsti- gen Unternehmen signifikante Unterschiede in Hinblick auf nahezu alle Integrationsvor- aussetzungen. Die skizzierten Hinweise sind zugleich als Impuls für eine Fortführung des Dialogs über den Wandel der Strategischen Kommunikation in der Wirtschaft zu verstehen. Die vorliegen- de empirische Untersuchung konnte einige Fragen beantworten, weist aber auch auf neue Diskussionspunkte hin. Diese gilt es weiter zu verfolgen. Ohne die Bereitschaft, liebgewon- nenes Terrain zu verlassen, Brücken zu über- winden und Silos zu sprengen wird das nicht gehen. Das betrifft die Unternehmenspraxis ebenso wie die Wissenschaft, die seit den Anfängen der Marketing- und PR-Forschung nebeneinander statt miteinander forscht und lehrt (Dühring, 2017) und damit vielfältige Potenziale verschenkt. Die seit einiger Zeit zu beobachtende Konvergenz der Debatten im deutschsprachigen Raum (Zerfaß Piwinger, 2014; Bruhn et al., 2016b) weist in die richti- ge Richtung und sollte mit Unterstützung der Kommunikationspraxis vertieft werden.
  • 30. 30 Integrierte Kommunikation 2017 Literatur Balmer, J. M. T., Greyser, S. A. (Hrsg.) (2003). Revealing the corporation: Perspectives on identity, image, reputation, corporate branding and corporate level marketing. ­London: Routledge. Blaschka, M., Gerstenberg, J., Hammann, K., Kaiser, C., Sattler, F., Steuer, M., Walther, K., Weber, J. (2017). Integrierte Kommunikation 2017. Unveröff. Projektbericht zum ­Forschungs- und Transferprojekt im Masterstudiengang Communication Management an der Universität Leipzig. Borchers, N. S. (2016). Crossing the borders: A theory of hybrid advertising formats. In J. F. Hamilton, R. Bodle, E. Korin (Hrsg.), Explorations in critical studies of ­advertising (S. 195-207). New York, NY: Routledge. Bruhn, M. (1992). Integrierte Unternehmenskommunikation: Ansatzpunkte für eine strategische und operative Umsetzung integrierter Kommunikationsarbeit. Stuttgart: Schäffer-Poeschel. Bruhn, M. (2006). Integrierte Kommunikation in den deutschsprachigen Ländern: Bestandsaufnahme in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Wiesbaden: Gabler. Bruhn, M. (2014). Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation: Strategische Planung und operative Umsetzung (6. Aufl.). Stuttgart: Schäffer-Poeschel. Bruhn, M., Boenigk, M. (1999). Integrierte Kommunikation: Entwicklungsstand in Unternehmen. Wiesbaden: Gabler. Bruhn, M., Esch, F.-R., Langner, T. (Hrsg.) (2016a). Handbuch Instrumente der Kommunikation (2. Aufl.). Wiesbaden: Springer Gabler. Bruhn, M., Esch, F.-R., Langner, T. (Hrsg.) (2016b). Handbuch Strategische Kommunikation (2. Aufl.). Wiesbaden: Springer Gabler. Bruhn, M., Martin, S., Schnebelen, S. (2014). Integrierte Kommunikation in der Praxis: Entwicklungsstand in deutschsprachigen Unternehmen. Wiesbaden: Springer Gabler. Bruhn, M., Zimmermann, A. (1993). Integrierte Kommunikationsarbeit in deutschen Unternehmen: Ergebnisse einer Unternehmensbefragung. In M. Bruhn H. D. Dahlhoff (Hrsg.), Effizientes Kommunikationsmanagement (S. 145-215). Stuttgart: Schäffer-­ Poeschel. Christensen, L. T. Cornelissen, J. (2011). Bridging corporate and organizational communication: Review, development and look to the future. Management Communi- cation Quarterly, 25(3), 383-414. Christensen, L. T., Morsing, M., Cheney, G. (2008). Corporate communications: Convention, complexity and critique. Thousand Oaks, CA: Sage. Dühring, L. (2017). Reassessing the relationship between marketing and public relations: New perspectives from the philosophy of science and history of thought. Wiesbaden: Springer VS. Einwiller, S., Boenigk, M. (2012). Examining the link between integrated communication management and communication effectiveness in medium-sized enterprises. Journal of Marketing Communications, 18(5), 335-361.
  • 31. Integrierte Kommunikation 2017 31 Esch, F.-R. (1998). Wirkung integrierter Kommunikation: Ein verhaltenswissenschaftlicher Ansatz für die Werbung. Wiesbaden: DUV. Esch, F.-R. (2011). Wirkung integrierter Kommunikation: Ein verhaltenswissenschaftlicher Ansatz für die Werbung (5. Aufl.). Wiesbaden: Gabler. Homburg, C., Vomberg, C., Enke, M., Grimm, P. G. (2015). The loss of the marketing department‘s influence: Is it really happening? And why worry? Journal of the Academy of Marketing Science, 43(1), 1-12. IfM Institut für Mittelstandsforschung Bonn (2016). KMU-Definition des IfM Bonn. Im Internet: www.ifm-bonn.org/definitionen/kmu-definition-des-ifm-bonn/ [31.05.2017]. Kiesenbauer, J. (2018). Kompetenzmanagement für die Unternehmenskommunikation: Grundlagen der Professionalisierung und Personalentwicklung im Kommunikationsma- nagement. Wiesbaden: Springer Gabler. Kitchen, P. J., Pelsmacker, P. de (2004). Integrated marketing communications. A primer. New York, NY: Routledge. Kotler, P., Armstrong, G., Harris, L. C., Piercy, N. (2017). Principles of marketing: European edition (7. Aufl.). Harlow: Pearson Education. Lipovetsky, G. (2005). Time against time: Or the hypermodern society. In G. Lipovetsky S. Charles (Hrsg.), Hypermodern times (S. 29-71). Malden, MA: Polity Press. Macnamara, J. (2016). Organizational listening: The missing essential in public communication. New York, NY: Peter Lang. Rademacher, L. (2013). Integrierte Kommunikation: Bezugsfelder und Herausforderungen für die Organisationskommunikation. In O. Hoffjann S. Huck-Sandhu (Hrsg.), UnVerges- sene Diskurse: 20 Jahre PR- und Organisationskommunikationsforschung (S. 417-435). Wiesbaden: Springer VS. Riel, C. B. M. van, Fombrun, C. (2007). Essentials of corporate communications. New York, NY: Routledge. Schneider, L. (2016). Unternehmenskommunikation und Polyphonie: Interdisziplinäre Grundlagen und konzeptionelle Perspektiven. Unveröff. Masterarbeit am Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft der Universität Leipzig. Schultz, D. E., Schultz, H. F. (2004). IMC: The next generation. New York, NY: McGraw-Hill. Schultz, D. E., Patti, C. H., Kitchen, P. J. (Hrsg.) (2011). The evolution of integrated marketing communications: The customer-driven marketplace. New York, NY: Routledge. Schultz, D. E., Tannenbaum, S. I., Lauterborn, R. F. (1993). Integrated marketing communications: Putting it together making it work. Lincolnwood, IL: NTC Business Books. Steinmann, H., Zerfaß, A. (1995). Management der integrierten Unternehmens- kommunikation: Konzeptionelle Grundlagen und strategische Implikationen. In R. Ahrens, H. Scherer A. Zerfaß (Hrsg.), Integriertes Kommunikationsmanagement (S. 11-50). Frankfurt a. M.: F.A.Z-Institut.
  • 32. 32 Integrierte Kommunikation 2017 Süss, W., Zerfaß, A., Dühring, L. (2011). Corporate Branding im Spannungsfeld von Unternehmens- und Marketingkommunikation: Grundlagen, Fallstudien und empirische Erkenntnisse in Commodity-Branchen. Wiesbaden: Gabler. Tench, R., Verčič, D., Zerfass, A., Moreno, Á., Verhoeven, P. (2017). Communication excellence: How to develop, manage and lead exceptional communications. London: Palgrave Macmillan. Volk, S. C., Berger, K., Zerfass, A., Bisswanger, L., Fetzer, M., Köhler, K. (2017). How to play the game: Strategic tools for managing corporate communications and creating value for your organization (Communication Insights, Issue 3). Leipzig: Academic Society for Management Communication. Zerfaß, A. (1996). Unternehmensführung und Öffentlichkeitsarbeit: Grundlegung einer Theorie der Unternehmenskommunikation und Public Relations. Opladen: Westdeut- scher Verlag. Zerfaß, A. (2010). Unternehmensführung und Öffentlichkeitsarbeit: Grundlegung einer Theorie der Unternehmenskommunikation und Public Relations (3. Aufl.). Wiesbaden: Springer VS. Zerfaß, A. (2014). Unternehmensführung und Kommunikationsmanagement: Strategie, Management und Controlling. In A. Zerfaß M. Piwinger (Hrsg.), Handbuch Unterneh- menskommunikation (2. Aufl., S. 21-79). Wiesbaden: Springer Gabler. Zerfaß, A., Piwinger, M. (Hrsg.) (2014). Handbuch Unternehmenskommunikation (2. Aufl.). Wiesbaden: Springer Gabler. Zerfass, A., Viertmann, C. (2016). Multiple voices in corporations and the challenge for strategic communication. In K. Alm, M. Brown S. Røyseng (Hrsg.), Kommunikasjon og ytringsfrihet i organisasjoner (S. 44-63). Oslo: Cappelen Damm. Zerfass, A., Viertmann, C. (2017). Creating business value through corporate communication: A theory-based framework and its practical application. Journal of Communication Management, 21(1), 86-91. Zerfass, A., Moreno, Á., Tench, R., Verčič, D., Verhoeven, P. (2017). European Communication Monitor 2017: How strategic communication deals with the challenges of visualisation, social bots and hypermodernity. Results of a survey in 50 Countries. Brussels: EACD/EUPRERA, Quadriga Media Berlin.
  • 33. Integrierte Kommunikation 2017 33 Autoren und Forschungsteam Prof. Dr. Ansgar Zerfaß ist Universitätsprofessor für Strategische Kommunikation an der Universität Leipzig sowie Professor in Communication and Leadership an der BI Norwegian Business School in Oslo. Er ist Herausgeber des „International Journal of Strategic Commu- nication“ (USA) und hat bislang 34 Bücher und über 300 Fachbeiträge und Studien zur Unter- nehmenskommunikation in mehreren Sprachen veröffentlicht. Der promovierte Betriebswirt und habilitierte Kommunikationswissenschaftler war zehn Jahre in der Praxis des Kommuni- kationsmanagements tätig und versteht sich als Grenzgänger zwischen den Disziplinen sowie als Brückenbauer zwischen Theorie und Praxis. » zerfass@uni-leipzig.de Dr. Nils S. Borchers ist Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Strategische Kommu- nikation der Universität Leipzig. Er ist stv. Sprecher der Fachgruppe Werbekommunikation der Deutschen Gesellschaft für Publizistik und Kommunikationswissenschaft sowie Nach- wuchssprecher der Arbeitsgruppe Advertising Research der European Communication Rese- arch and Education Association, Brüssel. » nils.borchers@uni-leipzig.de Das Forschungsteam für diese Studie bestand aus Martin Blaschka, B.A., Juliane Gersten- berg, B.A., Kerstin Hammann, B.A., Charlotte Kaiser, B.A., Fabian Sattler, B.A., Maxime Steu- er, B.A., Katja Walther, B.A. und Jasmin Weber, B.A.. Alle Projektmitarbeiter/innen verfügen über vielfältige Praxiserfahrungen in der strategischen Kommunikation namhafter Unterneh- men oder Agenturen sowie Auslandserfahrungen. Sie besitzen Studienabschlüsse der Univer- sitäten Bremen, Chemnitz, Dresden, Erfurt, Leipzig, Mainz und Münster und absolvieren den Master-Studiengang Communication Management an der Universität Leipzig.
  • 34. 34 Integrierte Kommunikation 2017 Partner und Initiatoren der Studie Universität Leipzig, Lehrstuhl für Strategische Kommunikation Die Universität Leipzig gilt international als einer der führenden Forschungsstandorte und Think Tanks für Strategische Kommunikation. Im Master-Studiengang Communication Ma- nagement werden Unternehmensführung und Kommunikation konsequent integriert. In- ternationale Partnerschaften mit Universitäten in den USA, Asien und Europa, die Leitung internationaler Forschergruppen und Journals, Lehrbeauftragte und Honorarprofessoren mit langjähriger Praxiserfahrung sowie eine enge Zusammenarbeit mit den Führungsebenen der Unternehmenskommunikation in der deutschen Wirtschaft kennzeichnen das Leipziger Profil. » www.communicationmanagement.de F.A.Z.-Institut für Management-, Markt- und Medieninformationen GmbH Das F.A.Z.-Institut versteht sich als Dienstleister für Kommunikations- und Marketingentschei- der. Seit 1989 bietet es relevante, glaubwürdige und hochwertige Konzeption, Analyse und Beratung für zielgruppenorientierte Kommunikation. Mit dem Partner Prime Research bietet das F.A.Z.-Institut die im deutschen Markt führenden Medien- und Kommunikationsanalysen an. Mit einem integrierten Angebot aus Analyse und Beratung unterstützt es so Entschei- der in der Unternehmenskommunikation bei der Messung, Steuerung und Optimierung von Kommunikationsmaßnahmen. Ferner werden im F.A.Z.-Institut moderne Corporate Publis- hing- und Event-Konzepte entwickelt. Das F.A.Z.-Institut ist Ausrichter diverser Kommunikati- onsveranstaltungen und Clubs sowie Herausgeber des Fachmagazins „kommunikationsma- nager“. » www.faz-institut.de
  • 36. Kontakt F.A.Z.-Institut für Management-, Markt- und Medieninformationen GmbH Frankenallee 68–72 60327 Frankfurt am Main Telefon: (0 69) 7591 - 30 83 www.faz-institut.de Lehrstuhl für Strategische Kommunikation Universität Leipzig Burgstraße 21 04109 Leipzig Tel.: (0341) 97 35 040 www.communicationmanagement.de