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MEHR WERT SCHAFFEN – SOCIAL MEDIA
IN DER B2B-KOMMUNIKATION
EIN LEHRFORSCHUNGSPROJEKT IM AUFTRAG DER PROFILWERKSTATT DARMSTADT
Prof. Dr. Thomas Pleil und studentisches Team
Abbildung 1 • Software AG bei YouTube, Screenshop
Der Rahmen
Facebook, Twitter, Blogs, YouTube & Co.: Social Media sind
derzeit eines der intensiv diskutierten Themen der Unterneh-
menskommunikation/PR. Längst ist klar, dass Social Media
mehr bedeuten, als neue Tools und veränderte Mediennut-
zungsmuster, sondern dass sie auch Mechanismen der
Öffentlichkeit verändern (Pleil/Zerfaß 2007). War Öffentlich-
keit lange vorwiegend durch massenmediale Thematisierung
geprägt, so besteht nun auch ein durch ProdUser geprägter
öffentlicher Raum. In diesem vormedialen Raum rezipieren
Nutzer des Internets nicht nur, sondern sie nutzen auch die
Möglichkeit, selbst zu publizieren, also Öffentlichkeit herzu-
stellen bzw. sich daran zu beteiligen. Das mag die Produkt-
bewertung bei einem Online-Marktplatz sein, die Sympathie-
bekundung für einen politischen Kandidaten oder für eine
Brause in einem sozialen Netzwerk. Doch haben all diese
Entwicklungen auch für die B2B-Kommunikation Bedeutung?
Und wenn ja: Wie können Social Media von B2B-Unterneh-
men sinnvoll eingesetzt werden?
Auftragsstudie
Im Auftrag der Darmstädter PR-Agentur Profilwerkstatt
entstand die Studie „Mehr Wert schaffen“, in der untersucht
werden sollte, inwieweit Anwendungen des Web 2.0 die
Kommunikation zwischen Unternehmen, also die B2B-Kom-
munikation, verändern. Die Untersuchung entstand im Winter-
semester 2009/10 im Rahmen eines Lehrforschungsprojektes
im PR-Schwerpunkt des Studiengangs Online-Journalismus
im Fachbereich Media. Die Studie wurde im Juni als Buch
veröffentlicht und beim achten Forum für Vordenker im
Darmstadtium präsentiert.
Ausgangssituation
Zwar erleben Social Media bzw. das Web 2.0 seit einiger
Zeit viel Aufmerksamkeit, doch der strategische Einsatz
seiner Instrumente in der Unternehmenskommunikation steht
noch am Anfang. Bis zur Veröffentlichung der Untersuchung
gab es im deutschen Sprachraum kaum eine Auseinanderset-
zung mit Anwendungsszenarien und Auswirkungen der neuen
Kommunikationslandschaft auf die B2B-Kommunikation.
Methoden
Vor dem beschriebenen Hintergrund wurde für die Unter-
suchung ein mehrstufiges Vorgehen gewählt. Im Einzelnen
handelt es sich um acht Schritte:
• Auf Basis einer Literaturrecherche und qualitativen Inter-
views mit Experten wurde zunächst eine Annäherung an die
Besonderheiten der B2B-Kommunikation vorgenommen.
• Eine Umfeldanalyse zeigt, wie sich öffentliche Kommuni-
kation im Zeitalter des Social Web verändert und welche
Implikationen dies für Public Relations nach sich zieht.
• Drittens wurde der Stand der Fachdiskussion zu Social Me-
dia in der B2B-Kommunikation aufgearbeitet – hierbei wird
auch die Brücke zur internationalen Diskussion geschlagen.
• Die systematische Auswertung relevanter Studien zeigt den
Forschungsstand zum Thema.
• Auf Basis von Experteninterviews werden Herausforde-
rungen und Erfolg versprechende Anwendungsfelder für
die Kommunikation von B2B-Unternehmen identifiziert.
• Fallstudien aus den Branchen Informationstechnologie (IT),
Banken und Automotive auf Grundlage eines Social Media-
Checks.
• Eine zusammenfassende Strategiediskussion am Beispiel
der drei Branchen unter Einbezug weiterer Experteninter-
views.
• Eine Checkliste als Grundlage für die Entwicklung individu-
eller Kommunikationsstrategien.
Insgesamt hat die vorliegende Untersuchung einen explo-
rativen Charakter. Ziel dabei ist ein tieferes Verständnis der
B2B-Kommunikation im Social Web zu vermitteln – ausge-
hend von veränderten Rahmenbedingungen öffentlicher Kom-
munikation, sich daraus ergebenden Potentialen über konkret
erfolgte Umsetzungen bis hin zu den ersten Erfahrungen.
Ergebnisse
Die Untersuchung zeigt, dass das Social Web für die Kom-
munikation von B2B-Unternehmen bereits heute Wert-
schöpfungs-Potenziale bietet – und zwar unabhängig von
der Branche und weitgehend auch von der Größe eines
Unternehmens. Ob dies im Einzelfall zutrifft, sollte individuell
analysiert werden. Als Hilfestellung hierzu wurde eine Check-
liste erstellt. Gleichzeitig zeigt die Studie, dass die Forderung
nach der Schaffung von Werten in zwei Richtungen zielt.
• Erstens dreht sich die Frage eines Social Media-Engage-
ments letztlich um dessen Beitrag zur Wertschöpfung eines
Unternehmens. Aktivitäten im Social Web erfordern damit
also klare und prüfbare (Kommunikations-) Ziele, die wie-
derum eine ebenso klar formulierte Strategie voraussetzen.
Damit verbietet sich, einen bestimmten Social Media-Kanal
einfach zu nutzen, weil es andere auch tun. Ein möglicher
Hype ist also noch kein Grund für einen Einstieg.
• Zweitens zielt die Forderung nach dem Mehrwert in Rich-
tung der Kommunikationspartner. Denn das Schaffen von
Mehrwert für die Bezugsgruppen ist ein wichtiger Erfolgs-
faktor für die B2B-Kommunikation im Social Web – womit
aus Unternehmenssicht das Schaffen von Mehrwert als ein
dominierender strategischer Ansatz betrachtet werden kann.
Eine Frage der Unternehmenskultur
Damit wird deutlich, dass ein erfolgreiches Engagement im
Social Web an Voraussetzungen gekoppelt ist: Zu den hierbei
wichtigsten zählt – gerade in der B2B-Kommunikation – eine
Stimmigkeit zwischen Unternehmenskultur und der Social
Media-Kultur, die auf Offenheit, Lernfähigkeit, Dialogbereit-
schaft und relative Gleichberechtigung basiert.
Einsatzfelder in B2B-Unternehmen
Die möglichen Einsatzfelder für Social Media sind auch für
B2B-Unternehmen groß. In dieser Untersuchung haben sich
die interne Kommunikation, die Kommunikation mit Kunden
sowie das Employer Branding als besonders Erfolg verspre-
chende Handlungsfelder herausgestellt.
Fallstudien
Im Rahmen der Untersuchung wurden die Social Media-
Strategien der Software AG, der Triodos Bank, des Röhren-
herstellers Westaflex sowie des IT-Consulting-Unternehmens
Cirquent ausführlich vorgestellt. Die Praxisbeispiele zeigen
hinsichtlich der eingesetzten Online-Kanäle besonders eine
Auffälligkeit: Es scheint eine Art Kerngruppe an erprobten und
funktionierenden Werkzeugen zu geben, die sich im Social
Web effektiv für die Kommunikation einsetzen lassen. So
setzen alle untersuchten Unternehmen Blogs ein, sind bei
Facebook aktiv und betreiben einen YouTube-Kanal. Drei der
vier Unternehmen verwenden Twitter – zum Teil sogar mit
unterschiedlichen Accounts, um jede Bezugsgruppe indivi-
duell ansprechen zu können. Wikis wurden vor allem in der
internen Kommunikation vorgefunden.
Einordnung dee Projektes
Die Durchführung der Untersuchung war erst durch ihre Inte-
gration in die Lehre möglich. Unmittelbar vor der Diplompha-
se fand sich ein interessiertes Team von sechs Studierenden,
das vom Dozenten und einem Tutoren betreut wurde. Die
Publikation der Studie wurde durch die Profilwerkstatt mög-
lich, die Layout und Druck finanzierte. Für die Studierenden
bot die Mitarbeit gute Möglichkeiten der Vernetzung mit der
Praxis sowie aktuellstes Wissen zu einem in der PR derzeit
intensiv diskutierten Arbeitsgebiet. Der Fachbereich Media
bzw. das formal die Studie tragende Institut für Kommunika-
tion und Medien (IKuM) konnte – wie die Resonanz zeigte
– seine Kompetenz zu Online-Kommunikation und speziell
zum Social Web einer aufgeschlossenen Fachöffentlichkeit
präsentieren.
Perspektiven
Die Studie ist ein Baustein eines informellen Kompetenzzent-
rums zu Online-PR. Derzeit befindet sich eine Ausgründung
mit entsprechenden Beratungsleistungen in Vorbereitung.
Außerdem organisiert das IKuM im November erstmals eine
Weiterbildung für PR-Praktiker zur Entwicklung von Social
Media-Strategien (www.zukunftonlinepr.de). Eine Nachfrage
nach In-House-Schulungen in Unternehmen und weiteren
Forschungen besteht.
Publikationen
Pleil, Thomas und studentisches Team (2010): Mehr Wert
schaffen. Social Media in der B2B-Kommunikation, Darmstadt
2010 (ISBN 9 783839 181843)
Pleil, Thomas / Bastian, Matthias (2010): Mehr Wert schaffen:
Social Media in der B2B-Kommunikation, in: pressesprecher
magazin, September 2010
Kontakt
Prof. Dr. Thomas Pleil
Fachbereich Media der Hochschule Darmstadt
Institut für Kommunikation und Medien (IKuM)
Mediencampus, Max-Planck-Straße 2, D-64807 Dieburg
Telefon: (0 61 51) 16-94 43
E-Mail: thomas.pleil@h-da.de
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Poster: B2B-Kommunikation im Social Web

  • 1. MEHR WERT SCHAFFEN – SOCIAL MEDIA IN DER B2B-KOMMUNIKATION EIN LEHRFORSCHUNGSPROJEKT IM AUFTRAG DER PROFILWERKSTATT DARMSTADT Prof. Dr. Thomas Pleil und studentisches Team Abbildung 1 • Software AG bei YouTube, Screenshop Der Rahmen Facebook, Twitter, Blogs, YouTube & Co.: Social Media sind derzeit eines der intensiv diskutierten Themen der Unterneh- menskommunikation/PR. Längst ist klar, dass Social Media mehr bedeuten, als neue Tools und veränderte Mediennut- zungsmuster, sondern dass sie auch Mechanismen der Öffentlichkeit verändern (Pleil/Zerfaß 2007). War Öffentlich- keit lange vorwiegend durch massenmediale Thematisierung geprägt, so besteht nun auch ein durch ProdUser geprägter öffentlicher Raum. In diesem vormedialen Raum rezipieren Nutzer des Internets nicht nur, sondern sie nutzen auch die Möglichkeit, selbst zu publizieren, also Öffentlichkeit herzu- stellen bzw. sich daran zu beteiligen. 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Ausgangssituation Zwar erleben Social Media bzw. das Web 2.0 seit einiger Zeit viel Aufmerksamkeit, doch der strategische Einsatz seiner Instrumente in der Unternehmenskommunikation steht noch am Anfang. Bis zur Veröffentlichung der Untersuchung gab es im deutschen Sprachraum kaum eine Auseinanderset- zung mit Anwendungsszenarien und Auswirkungen der neuen Kommunikationslandschaft auf die B2B-Kommunikation. Methoden Vor dem beschriebenen Hintergrund wurde für die Unter- suchung ein mehrstufiges Vorgehen gewählt. Im Einzelnen handelt es sich um acht Schritte: • Auf Basis einer Literaturrecherche und qualitativen Inter- views mit Experten wurde zunächst eine Annäherung an die Besonderheiten der B2B-Kommunikation vorgenommen. • Eine Umfeldanalyse zeigt, wie sich öffentliche Kommuni- kation im Zeitalter des Social Web verändert und welche Implikationen dies für Public Relations nach sich zieht. • Drittens wurde der Stand der Fachdiskussion zu Social Me- dia in der B2B-Kommunikation aufgearbeitet – hierbei wird auch die Brücke zur internationalen Diskussion geschlagen. • Die systematische Auswertung relevanter Studien zeigt den Forschungsstand zum Thema. • Auf Basis von Experteninterviews werden Herausforde- rungen und Erfolg versprechende Anwendungsfelder für die Kommunikation von B2B-Unternehmen identifiziert. • Fallstudien aus den Branchen Informationstechnologie (IT), Banken und Automotive auf Grundlage eines Social Media- Checks. • Eine zusammenfassende Strategiediskussion am Beispiel der drei Branchen unter Einbezug weiterer Experteninter- views. • Eine Checkliste als Grundlage für die Entwicklung individu- eller Kommunikationsstrategien. Insgesamt hat die vorliegende Untersuchung einen explo- rativen Charakter. Ziel dabei ist ein tieferes Verständnis der B2B-Kommunikation im Social Web zu vermitteln – ausge- hend von veränderten Rahmenbedingungen öffentlicher Kom- munikation, sich daraus ergebenden Potentialen über konkret erfolgte Umsetzungen bis hin zu den ersten Erfahrungen. Ergebnisse Die Untersuchung zeigt, dass das Social Web für die Kom- munikation von B2B-Unternehmen bereits heute Wert- schöpfungs-Potenziale bietet – und zwar unabhängig von der Branche und weitgehend auch von der Größe eines Unternehmens. Ob dies im Einzelfall zutrifft, sollte individuell analysiert werden. Als Hilfestellung hierzu wurde eine Check- liste erstellt. Gleichzeitig zeigt die Studie, dass die Forderung nach der Schaffung von Werten in zwei Richtungen zielt. • Erstens dreht sich die Frage eines Social Media-Engage- ments letztlich um dessen Beitrag zur Wertschöpfung eines Unternehmens. 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