SlideShare ist ein Scribd-Unternehmen logo
1 von 59
Downloaden Sie, um offline zu lesen
Unternehmenskommunikation online:
                  Was bedeutet Verantwortung?
                                5. Grazer Managementforum
                                        20. Mai 2010




Prof. Dr. Thomas Pleil
IKuM - Institut für Kommunikation und Medien
Hochschule Darmstadt
Der Junior Online Marketing Manager schreibt…


  „…Mitte 2010 wird ein neues Produkt gelaunched,
  hierzu bräuchten wir einen kurzen Artikel in
  Ihrem Blog. Gerne würden wir Ihnen für Ihre
  Leistung bis zu 100 € entgegenbringen, alles was
  Sie machen müssten wäre die Einbindung eines
  Badges….“

                     (Zitat aus einer Mail, erhalten am 19.05.10)




                                                                    © Thomas Pleil
Zwei Bausteine




 Verantwortungskommunikation


                  Kommunikation
 Verantwortbare
                       von
 Kommunikation
                  Verantwortung




                                  © Thomas Pleil
Teildiskussionen




        Verantwortbare
        Kommunikation

                                 Verantwortung
  Reputation        Reputation
                                   gegenüber
Kommunikator       Unternehmen
                                    Mittlern




                                                 © Thomas Pleil
Themenaufriss


                Online-PR: Grundlagen
                Wandel der Öffentlichkeit


       Aspekte verantwortbarer Kommunikation
  Transparenz         Authentizität          Dialog


          Kommunikation von Verantwortung




                                                      © Thomas Pleil
      Utilaristisch                    Diskursiv
Themenaufriss


                Online-PR: Grundlagen
                Wandel der Öffentlichkeit


       Aspekte verantwortbarer Kommunikation
  Transparenz         Authentizität          Dialog


          Kommunikation von Verantwortung




                                                      © Thomas Pleil
      Utilaristisch                    Diskursiv
Spannungsverhältnis

                 Unternehmenszweck
         Gewinnmaximierung? / Bedürfnisbefriedigung?




         Voraussetzung: Licence to operate

     Legalität                           Legitimität




                                                                    © Thomas Pleil
                                                       Pleil 2010
Spannungsverhältnis

                 Unternehmenszweck
         Gewinnmaximierung? / Bedürfnisbefriedigung?




         Voraussetzung: Licence to operate

     Legalität                           Legitimität

                  Interne          Massenmediale       Vormedialer
                  Öffentlichkeit   Öffentlichkeit      Raum

                             Kommunikation
                   Change           Sprachraum         Raum-/zeitlos




                                                                            © Thomas Pleil
                   Communication    Aktuell            Nischenkomm.

                                                               Pleil 2010
Online-
Online-PR




            Kommunizieren


               Zuhören


             Informieren




                            © Thomas Pleil
Online-
Online-PR




            Social Web


            Monitoring


            Websites




                         © Thomas Pleil
Online-
Online-PR




                         Verantwortung
            Social Web


            Monitoring


            Websites




                                         © Thomas Pleil
Themenaufriss


                Online-PR: Grundlagen
                Wandel der Öffentlichkeit


       Aspekte verantwortbarer Kommunikation
  Transparenz         Authentizität          Dialog


          Kommunikation von Verantwortung




                                                      © Thomas Pleil
      Utilaristisch                    Diskursiv
Wandel der Öffentlichkeit: Investigation




                                           © Thomas Pleil
Wandel der Öffentlichkeit: Agenda Setting




                                            © Thomas Pleil
Wandel der Öffentlichkeit: ProdUser




                                      © Thomas Pleil
Massenmediale Öffentlichkeit




  Botschaft   Gatekeeper   Massenmedien   Stakeholder




                                                        © Thomas Pleil
Vernetzte Öffentlichkeit


                     Vormedialer
 Organisation           Raum
Themen/Botschaften
    Verhalten
                                        Massen-      Stakeholder
                      Stakeholder       medien
    Reputation




     Botschaft        Gatekeeper    Massenmedien   Stakeholder




                                                                   © Thomas Pleil
Innenansicht


                         Vormedialer Raum

            Foren               Hubs         Microblogging


   Kundenrezensionen                           Videosites


       Social Networks                      Empfehlungssites

   v      Weblogs           Suchmaschinen     Bookmarks




                                                               © Thomas Pleil
Innenansicht


                         Vormedialer Raum

            Foren               Hubs         Microblogging


   Kundenrezensionen                           Videosites
                             Monitoring/
                             Vernetzen
       Social Networks                      Empfehlungssites

   v      Weblogs           Suchmaschinen     Bookmarks




                                                               © Thomas Pleil
Vormedialer Raum




               Mitarbeiter
               als Teil des
                  Netzes




                              © Thomas Pleil
Mitarbeiter als Kommunikatoren


Typische Sorgen:
„Wenn alle mitreden, geht unsere Deutungshoheit verloren“

Realität:
1. Menschen haben aus Informationen, Marken schon immer
   gemacht, was sie wollten
     Am Stammtisch
     Im Forum etc.
2. Mitarbeiter sind im Social Web aktiv, spätestens in der
   Freizeit




                                                             © Thomas Pleil
Mitarbeiter als Kommunikatoren




                                 © Thomas Pleil
Voraussetzungen


Unternehmenskultur
     Grundverständnis des Social Web
     Aktive, mitdenkende und kommunizierende Mitarbeiter müssen
     gewünscht sein
     Vertrauen gegenüber Mitarbeitern
     Innere Demokratie
Hilfestellung
     Aufstellen eines Rahmens:
        Was wollen wir? (Strategie)
        Woran sollen sich Mitarbeiter orientieren?
        Wie wollen wir kommunizieren? (Werte)
        Schutz der Mitarbeiter




                                                                  © Thomas Pleil
     Coaching
Guidelines


Beispiel SAP (Auszug)
    Identität offen legen
    Ehrlich sein
    Respektvoll sein
    Wertbeitrag leisten
    Fakten und Meinung trennen
    Sich engagieren und informiert sein
    Diskutieren, aber keine Wortgefechte




                                           © Thomas Pleil
Innenansicht


         Transparenz                  Dialog
         Authentizität       Personalisierung


                      Netzkultur

                            Selbstorganisation
          Vertrauen
                                      Tempo




                                                                        © Thomas Pleil
                              Büffel 2006, Phillips 2007, Gaßner 2010
Themenaufriss


                Online-PR: Grundlagen
                Wandel der Öffentlichkeit


       Aspekte verantwortbarer Kommunikation
  Transparenz         Authentizität          Dialog


          Kommunikation von Verantwortung




                                                      © Thomas Pleil
      Utilaristisch                    Diskursiv
PR-
PR-Kampagnen (NGO)




                                             © Thomas Pleil
                     Mike Schwede, 22.3.10
Transparenz




                     Inhaltsstoffe
                     Preis




                                     © Thomas Pleil
Flickr: wendzday01
Transparenz




© Thomas Pleil
Verantwortung


“This week I stayed
at the worst hotel in
midtown. It was
hilariously bad.”
        Josh Bernoff 2009




                            © Thomas Pleil
Glashaus-
Glashaus-Axiom




 „Jedes unternehmerische
 Handeln ist öffentlich.“
                  (Klenk 2004)




                                 © Thomas Pleil
Glashaus-
Glashaus-Axiom




  Kontinuierliche Beobachtung durch Stakeholder
  erzwingt Transparenz
     Das Herstellen von Öffentlichkeit ist keine finanzielle
  Frage
  Transparenz erzwingt verantwortliches Handeln
    Wer Transparenz herstellt, formuliert auch
  Erwartungen an das Verhalten




                                                               © Thomas Pleil
Transparenz


                          Werte/
                      Führungsstil

          PR-
                                           Mitarbeiter
       Maßnahmen



                        Transparenz




                      Vertrauen




                                                         © Thomas Pleil
              (Kunden, Analysten, Politik etc.)
Website: Keine Absenderklarheit   Social Web

                                  Monitoring

                                   Website




                                               © Thomas Pleil
Website: Absenderklarheit   Social Web

                            Monitoring

                             Website




                                         © Thomas Pleil
Online-
Online-Monitoring                                                 Social Web

                                                                  Monitoring

                                                                    Website




                                                                                 © Thomas Pleil
  http://bipolar-stanscroniclesandnarritive.blogspot.com   Flickr: Rocketsteer
Online-
Online-Monitoring                                            Social Web

                                                             Monitoring
        Unternehmen                      ProdUser
                                                              Website
Zuhören: Berechtigtes          Widersprüchliche
Interesse / Notwendigkeit      Anforderungen: Zuhören wird
                               erwartet vs. Big Brother
Blog-Monitoring,               Produktrezensionen,
Netzwerkanalysen etc.          Watchblogs etc.
Verwendung nach innen:
Trends erkennen, Verhalten
prüfen
Nach außen: ggf. Beteiligung   David/Goliath?
an der Kommunikation




   Diskussionsbedarf




                                                                          © Thomas Pleil
Pseudo-
Social Web: Pseudo-Dialog   Social Web

                            Monitoring

                             Website




                                         © Thomas Pleil
Engagement oder Missbrauch?   Social Web

                              Monitoring

                               Website




                                           © Thomas Pleil
PR-
PR-Maßnahmen: Missbrauch


 „(...) bestellte und bezahlte Kommentare, die
 vermeintlich als persönliche Meinung - ohne ihre
 wirkliche Herkunft und Motivation deutlich zu
 machen - bei etablierten Online-Medien oder
 auch in Blogs geschrieben werden.“
                              (Deutscher Rat für PR 2010)
⇒Ethisches Problem
⇒Reputationsproblem




                                                            © Thomas Pleil
Missbrauch im Glashaus




                                         © Thomas Pleil
                         Gadgetell.com
Mitarbeiter im Glashaus


  „Vor ein paar Jahren wurde die
  Forderung, in Diskussionen mit
  Klarnamen aufzutreten, noch verlacht.
  Heute setzt es sich immer mehr durch.
  Wir dürfen nicht zuviel erwarten, aber
  schrittweise wird das Internet
  erwachsener.“
                          Alexander Güttler 2010
                             Präsident der GPRA




                                                   © Thomas Pleil
Hygiene


  Funktionsträger treten mit Namen und Funktion
  auf
  Aufforderung zur Beteiligung: Wer mitmacht,
  nennt Name und Organisation bzw. Hintergründe
  (z.B. „Mitglied im Bauernverband“)
                                 DRPR-Onlinerichtlinie
                                  (Entwurf, April 2010)




                                                          © Thomas Pleil
Ehrenkodex PRVA


Artikel 11:
  Beiträge in Foren, Blogs und anderen Online-
  Medien im Auftrag von Unternehmen oder
  Institutionen müssen authentisch sein und unter
  dem wirklichen Namen des Absenders erfolgen –
  außer es handelt sich um private Mitteilungen.

                          Ehrenkodex des PRVA vom 5.3.08




                                                           © Thomas Pleil
Themenaufriss


                Online-PR: Grundlagen
                Wandel der Öffentlichkeit


       Aspekte verantwortbarer Kommunikation
  Transparenz         Authentizität          Dialog


          Kommunikation von Verantwortung




                                                      © Thomas Pleil
      Utilaristisch                    Diskursiv
Authentizität im Social Web


IKuM-Studie: Erwartungen an authentische Online-PR
     Authentizität wird intensiv diskutiert
     Verständnis von Authentizität bleibt allerdings
     oft unklar und oberflächlich
     Negativ bewertet werden:
        Ghostwriting
        Mangel an Dialog bzw. nur Werbebotschaften
     Neutral:
        Authentisierungsstrategien bei Videos
     Positiv:
        Kommunikation durch den/die Verantwortlichen
        Ehrlichkeit
        Dialog, Offenheit                            Pleil/Rehn 2009




                                                                       © Thomas Pleil
Fall 1: Vodafone


  Thema: Social Media-Kampagne
  Diskussion zur Authentizität: 97 Blogposts




                                               © Thomas Pleil
Fall 1: Vodafone


Kritik:
      Authentizität/ Glaubwürdigkeit: Webzensur vs. Anfreunden mit
      Webszene
      Wahl der Testimonials (Social Media-Akteure)
      Trotz massiver Kritik keine Dialogbereitschaft
      Produktpalette: kein spezielles Angebot für Social Media-User




                                                                      © Thomas Pleil
Fall 2: Saftblog


  Themen: Weblog (mit Videoeinsatz)
  Diskussion zur Authentizität: 8 Blogposts




                                              © Thomas Pleil
Fall 2: Saftblog


Lob: Authentizität durch....
     ... Person: Geschäftsführerin bloggt
     ... Primat des Dialogs
     ... Ehrlichkeit (auch: Eingestehen von Fehlern)
     ... Schreibstil
     ... Videos




                                                       © Thomas Pleil
Fall 3: Lufthansa


  Thema: Twitter
  Diskussion zur Authentizität: 50 Blogposts




                                               © Thomas Pleil
Fall 3: Lufthansa




  „Die Lufthansa sourced ihre Echtzeit-Kommunikation aus – denn
  nichts anderes ist Twitter. Ein nicht ungefährlicher Schritt. Ich denke,
  dass Agenturen ihre Daseinsberechtigung in der Beratung,
  Konzeption, Realisierungsphase und Betreuung haben. Die
  eigentliche Kommunikation, ob im Blog, auf Twitter etc. sollte
  authentisch und transparent aus dem Unternehmen heraus
  erfolgen.“
                                                    Tilo Bonow, 21.05.09 –




                                                                             © Thomas Pleil
Fall 3: Lufthansa


Kritik:
     Ghostwriting
     Broadcasting: Werbebotschaften statt Dialog



       Twitter-Strategie der Lufthansa ist inhaltlich mittlerweile
     geändert und wird überwiegend akzeptiert




                                                                     © Thomas Pleil
Themenaufriss


                Online-PR: Grundlagen
                Wandel der Öffentlichkeit


       Aspekte verantwortbarer Kommunikation
  Transparenz         Authentizität          Dialog


          Kommunikation von Verantwortung




                                                      © Thomas Pleil
      Utilaristisch                    Diskursiv
Thesen zum Dialog


1. Dialog ist für Organisationen die aufwändigste Kommunikationsform.
2. Organisationen werden sich auf Dialog nur einlassen, wenn es
   notwendig ist (ökonomisches Prinzip).
3. Dialog ist also eine Frage der Macht, die sich aus der Beziehung
   zwischen Stakeholdern und Organisation ergibt.
4. Dialog kann ein Etikett sein, um eigene Interessen/Positionen besser
   zu erklären, um sie am Ende durchzusetzen.




                                                                          © Thomas Pleil
Thesen zum Dialog


5. Echter Dialog ist lösungsorientiert.
6. Lösungsorientierter Dialog setzt voraus, Dialogpartner und ihre
   Argumente zu respektieren.
7. Lösungsorientierter Dialog impliziert bei allen Beteiligten die
   Bereitschaft, eigene Positionen in Frage zu stellen und in der letzten
   Konsequenz das eigene Verhalten zu ändern.
8. Diese letzte Konsequenz, also Verhaltensänderungen, können für
   Organisationen notwendig sein, um die Licence to operate zu sichern.
   Beim Individuum dürfte es um den Erhalt der sozialen Postionierung
   gehen.




                                                                            © Thomas Pleil
Themenaufriss


                Online-PR: Grundlagen
                Wandel der Öffentlichkeit


       Aspekte verantwortbarer Kommunikation
  Transparenz         Authentizität          Dialog


          Kommunikation von Verantwortung




                                                      © Thomas Pleil
      Utilaristisch                    Diskursiv
Kommunikation von Verantwortung: Typen

      Utilaristisch                Typ                    Diskursiv
Monologisch, ggf.             Kommunikation      Dialogisch
erklärend
Rezipient, ggf.                Stakeholder       Kommunikationspartner
Gesprächspartner
Präsenz und Resonanz             Strategie       Zuhören (Monitoring),
erzeugen                                         Beratung nach innen,
                                                 Vermitteln nach außen
Reports, Präsentationen     Maßnahmen (Bsp.)     Runde Tische, Online-
Pressearbeit                                     Dialoge
Ausführend                       Rolle VK        Strategisch
Verständnis,                Kommunikationsziel   Ausgleich, Problemlösung
Interessensdurchsetzung
Ggf. Verlust der Licence       Implikationen     Ggf. Verhaltensänderung




                                                                                      © Thomas Pleil
to operate

                      Macht, Aufwand, Kompetenz, Kultur                  Pleil 2010
Danke!
Diskussion?




                                                                 © Thomas Pleil
Twitter: tp_da,
Twitter: tp_da, Blog: das-textdepot.de, Profil: thomaspleil.de
                      das-

Weitere ähnliche Inhalte

Andere mochten auch

Los móviles
Los móvilesLos móviles
Los móvilesAylenp
 
Farbräume und virtuelle Farben - Kurzvortrag (2015)
Farbräume und virtuelle Farben - Kurzvortrag (2015)Farbräume und virtuelle Farben - Kurzvortrag (2015)
Farbräume und virtuelle Farben - Kurzvortrag (2015)Jakob Nikolas Kather
 
Taller de nómina
Taller de nóminaTaller de nómina
Taller de nóminaSofyaOro18
 
CONCEPTOS BASICOS DE REDES E INTERNET
CONCEPTOS BASICOS DE REDES E INTERNETCONCEPTOS BASICOS DE REDES E INTERNET
CONCEPTOS BASICOS DE REDES E INTERNETyesica23viveros
 
Copia de presntacion isamara1
Copia de presntacion isamara1Copia de presntacion isamara1
Copia de presntacion isamara1Mara Diaz
 
فن الالقاء
فن الالقاءفن الالقاء
فن الالقاءemad saad
 
Worcester police department interview questions
Worcester police department interview questionsWorcester police department interview questions
Worcester police department interview questionsselinasimpson409
 
Einführung Open Source ERP Systeme
Einführung Open Source ERP SystemeEinführung Open Source ERP Systeme
Einführung Open Source ERP SystemeMatthias Stürmer
 
Yahoo! Research - Return on Inspiration: New World Content Marketing
Yahoo! Research - Return on Inspiration: New World Content MarketingYahoo! Research - Return on Inspiration: New World Content Marketing
Yahoo! Research - Return on Inspiration: New World Content MarketingIAB Europe
 
Sap erp bietet vorteile
Sap erp bietet vorteileSap erp bietet vorteile
Sap erp bietet vorteileWinfriedPaul
 
Return on Inspiration - New World Content Marketing
Return on Inspiration - New World Content MarketingReturn on Inspiration - New World Content Marketing
Return on Inspiration - New World Content MarketingPatrick Hourihan
 
Marktübersicht ERP Systeme
Marktübersicht ERP SystemeMarktübersicht ERP Systeme
Marktübersicht ERP SystemeChrRoe
 
Mo' Money - Leadgenerierung - Lead Nurturing - Closing
Mo' Money - Leadgenerierung - Lead Nurturing - ClosingMo' Money - Leadgenerierung - Lead Nurturing - Closing
Mo' Money - Leadgenerierung - Lead Nurturing - ClosingHubSpot Deutschland
 
Final proyecto (1)
Final proyecto (1)Final proyecto (1)
Final proyecto (1)mdiaz4978
 
Presentacion informacion
Presentacion informacionPresentacion informacion
Presentacion informacionAdrian Morales
 
Evaluacion final grupo_102058_41_diseño_1
Evaluacion final grupo_102058_41_diseño_1Evaluacion final grupo_102058_41_diseño_1
Evaluacion final grupo_102058_41_diseño_1Faiver Ortega
 

Andere mochten auch (19)

Los móviles
Los móvilesLos móviles
Los móviles
 
Farbräume und virtuelle Farben - Kurzvortrag (2015)
Farbräume und virtuelle Farben - Kurzvortrag (2015)Farbräume und virtuelle Farben - Kurzvortrag (2015)
Farbräume und virtuelle Farben - Kurzvortrag (2015)
 
Taller de nómina
Taller de nóminaTaller de nómina
Taller de nómina
 
The Next Economy
The Next EconomyThe Next Economy
The Next Economy
 
CONCEPTOS BASICOS DE REDES E INTERNET
CONCEPTOS BASICOS DE REDES E INTERNETCONCEPTOS BASICOS DE REDES E INTERNET
CONCEPTOS BASICOS DE REDES E INTERNET
 
Copia de presntacion isamara1
Copia de presntacion isamara1Copia de presntacion isamara1
Copia de presntacion isamara1
 
Estudios socia
Estudios sociaEstudios socia
Estudios socia
 
Diario de camapo 1
Diario de camapo 1Diario de camapo 1
Diario de camapo 1
 
فن الالقاء
فن الالقاءفن الالقاء
فن الالقاء
 
Worcester police department interview questions
Worcester police department interview questionsWorcester police department interview questions
Worcester police department interview questions
 
Einführung Open Source ERP Systeme
Einführung Open Source ERP SystemeEinführung Open Source ERP Systeme
Einführung Open Source ERP Systeme
 
Yahoo! Research - Return on Inspiration: New World Content Marketing
Yahoo! Research - Return on Inspiration: New World Content MarketingYahoo! Research - Return on Inspiration: New World Content Marketing
Yahoo! Research - Return on Inspiration: New World Content Marketing
 
Sap erp bietet vorteile
Sap erp bietet vorteileSap erp bietet vorteile
Sap erp bietet vorteile
 
Return on Inspiration - New World Content Marketing
Return on Inspiration - New World Content MarketingReturn on Inspiration - New World Content Marketing
Return on Inspiration - New World Content Marketing
 
Marktübersicht ERP Systeme
Marktübersicht ERP SystemeMarktübersicht ERP Systeme
Marktübersicht ERP Systeme
 
Mo' Money - Leadgenerierung - Lead Nurturing - Closing
Mo' Money - Leadgenerierung - Lead Nurturing - ClosingMo' Money - Leadgenerierung - Lead Nurturing - Closing
Mo' Money - Leadgenerierung - Lead Nurturing - Closing
 
Final proyecto (1)
Final proyecto (1)Final proyecto (1)
Final proyecto (1)
 
Presentacion informacion
Presentacion informacionPresentacion informacion
Presentacion informacion
 
Evaluacion final grupo_102058_41_diseño_1
Evaluacion final grupo_102058_41_diseño_1Evaluacion final grupo_102058_41_diseño_1
Evaluacion final grupo_102058_41_diseño_1
 

Ähnlich wie Verantwortung Online-PR

PR der Zukunft - Was bringt das Netz?
PR der Zukunft - Was bringt das Netz?PR der Zukunft - Was bringt das Netz?
PR der Zukunft - Was bringt das Netz?ZukunftOnlinePR
 
Modell der Online-PR
Modell der Online-PRModell der Online-PR
Modell der Online-PRThomas Pleil
 
Authentizitaet im Social Web: Anforderungen an die PR
Authentizitaet im Social Web: Anforderungen an die PRAuthentizitaet im Social Web: Anforderungen an die PR
Authentizitaet im Social Web: Anforderungen an die PRThomas Pleil
 
Kommunikation in Netzen
Kommunikation in NetzenKommunikation in Netzen
Kommunikation in NetzenThomas Pleil
 
Die Social Media Release. Oder: Agenda Setting im Social Web?
Die Social Media Release. Oder: Agenda Setting im Social Web?Die Social Media Release. Oder: Agenda Setting im Social Web?
Die Social Media Release. Oder: Agenda Setting im Social Web?Thomas Pleil
 
Social Media für Unternehmen, Storymaker, Björn Eichstädt
Social Media für Unternehmen, Storymaker, Björn EichstädtSocial Media für Unternehmen, Storymaker, Björn Eichstädt
Social Media für Unternehmen, Storymaker, Björn EichstädtStorymaker GmbH
 
Cyberforum RoundTable Social Media
Cyberforum   RoundTable Social MediaCyberforum   RoundTable Social Media
Cyberforum RoundTable Social MediaChristoph Tempich
 
Public Relations im Zeitalter von Social Media, markengold PR
Public Relations im Zeitalter von Social Media, markengold PRPublic Relations im Zeitalter von Social Media, markengold PR
Public Relations im Zeitalter von Social Media, markengold PRTwittwoch e.V.
 
Handbuch Online-PR - Infoflyer - uvk 2012
Handbuch Online-PR - Infoflyer - uvk 2012Handbuch Online-PR - Infoflyer - uvk 2012
Handbuch Online-PR - Infoflyer - uvk 2012Thomas Pleil
 
Social Media für KMU - Starter Kurs von btools
Social Media für KMU - Starter Kurs von btoolsSocial Media für KMU - Starter Kurs von btools
Social Media für KMU - Starter Kurs von btoolsCorporate Dialog GmbH
 
Social Media, ein Heimspiel für KMU
Social Media, ein Heimspiel für KMUSocial Media, ein Heimspiel für KMU
Social Media, ein Heimspiel für KMUCorporate Dialog GmbH
 
Vorlesung "Online PR" an der BAW
Vorlesung "Online PR" an der BAWVorlesung "Online PR" an der BAW
Vorlesung "Online PR" an der BAWScribbleLive
 
Dokumentation PR 2.0 FORUM (10.02.2011, Muenchen)
Dokumentation PR 2.0 FORUM (10.02.2011, Muenchen)Dokumentation PR 2.0 FORUM (10.02.2011, Muenchen)
Dokumentation PR 2.0 FORUM (10.02.2011, Muenchen)Kongress Media
 
Der MehrWert von Social Media für B2B Unternehmen - downloadable
Der MehrWert von Social Media für B2B Unternehmen - downloadableDer MehrWert von Social Media für B2B Unternehmen - downloadable
Der MehrWert von Social Media für B2B Unternehmen - downloadableHeidi Schall
 
Social Media Missverständnisse und Dialog
Social Media Missverständnisse und DialogSocial Media Missverständnisse und Dialog
Social Media Missverständnisse und DialogCorporate Dialog GmbH
 
Corporate Communications mit SoMe Praxis. Modul @somexcloud
Corporate Communications mit SoMe Praxis. Modul @somexcloudCorporate Communications mit SoMe Praxis. Modul @somexcloud
Corporate Communications mit SoMe Praxis. Modul @somexcloudCorporate Dialog GmbH
 
Somex modul Unternehmenskommunikation 05072011 v1.0
Somex modul Unternehmenskommunikation 05072011 v1.0Somex modul Unternehmenskommunikation 05072011 v1.0
Somex modul Unternehmenskommunikation 05072011 v1.0Corporate Dialog GmbH
 

Ähnlich wie Verantwortung Online-PR (20)

PR der Zukunft - Was bringt das Netz?
PR der Zukunft - Was bringt das Netz?PR der Zukunft - Was bringt das Netz?
PR der Zukunft - Was bringt das Netz?
 
Modell der Online-PR
Modell der Online-PRModell der Online-PR
Modell der Online-PR
 
Authentizitaet im Social Web: Anforderungen an die PR
Authentizitaet im Social Web: Anforderungen an die PRAuthentizitaet im Social Web: Anforderungen an die PR
Authentizitaet im Social Web: Anforderungen an die PR
 
Kommunikation in Netzen
Kommunikation in NetzenKommunikation in Netzen
Kommunikation in Netzen
 
Die Social Media Release. Oder: Agenda Setting im Social Web?
Die Social Media Release. Oder: Agenda Setting im Social Web?Die Social Media Release. Oder: Agenda Setting im Social Web?
Die Social Media Release. Oder: Agenda Setting im Social Web?
 
Social Media für Unternehmen, Storymaker, Björn Eichstädt
Social Media für Unternehmen, Storymaker, Björn EichstädtSocial Media für Unternehmen, Storymaker, Björn Eichstädt
Social Media für Unternehmen, Storymaker, Björn Eichstädt
 
Mut zum Netzwerken
Mut zum NetzwerkenMut zum Netzwerken
Mut zum Netzwerken
 
Cyberforum RoundTable Social Media
Cyberforum   RoundTable Social MediaCyberforum   RoundTable Social Media
Cyberforum RoundTable Social Media
 
Public Relations im Zeitalter von Social Media, markengold PR
Public Relations im Zeitalter von Social Media, markengold PRPublic Relations im Zeitalter von Social Media, markengold PR
Public Relations im Zeitalter von Social Media, markengold PR
 
Handbuch Online-PR - Infoflyer - uvk 2012
Handbuch Online-PR - Infoflyer - uvk 2012Handbuch Online-PR - Infoflyer - uvk 2012
Handbuch Online-PR - Infoflyer - uvk 2012
 
Social Media für KMU - Starter Kurs von btools
Social Media für KMU - Starter Kurs von btoolsSocial Media für KMU - Starter Kurs von btools
Social Media für KMU - Starter Kurs von btools
 
Social Media, ein Heimspiel für KMU
Social Media, ein Heimspiel für KMUSocial Media, ein Heimspiel für KMU
Social Media, ein Heimspiel für KMU
 
Vorlesung "Online PR" an der BAW
Vorlesung "Online PR" an der BAWVorlesung "Online PR" an der BAW
Vorlesung "Online PR" an der BAW
 
Dokumentation PR 2.0 FORUM (10.02.2011, Muenchen)
Dokumentation PR 2.0 FORUM (10.02.2011, Muenchen)Dokumentation PR 2.0 FORUM (10.02.2011, Muenchen)
Dokumentation PR 2.0 FORUM (10.02.2011, Muenchen)
 
HTW/SS2011 SocialMediaBasics (3)
HTW/SS2011 SocialMediaBasics (3)HTW/SS2011 SocialMediaBasics (3)
HTW/SS2011 SocialMediaBasics (3)
 
Der MehrWert von Social Media für B2B Unternehmen - downloadable
Der MehrWert von Social Media für B2B Unternehmen - downloadableDer MehrWert von Social Media für B2B Unternehmen - downloadable
Der MehrWert von Social Media für B2B Unternehmen - downloadable
 
Senden war gestern
Senden war gesternSenden war gestern
Senden war gestern
 
Social Media Missverständnisse und Dialog
Social Media Missverständnisse und DialogSocial Media Missverständnisse und Dialog
Social Media Missverständnisse und Dialog
 
Corporate Communications mit SoMe Praxis. Modul @somexcloud
Corporate Communications mit SoMe Praxis. Modul @somexcloudCorporate Communications mit SoMe Praxis. Modul @somexcloud
Corporate Communications mit SoMe Praxis. Modul @somexcloud
 
Somex modul Unternehmenskommunikation 05072011 v1.0
Somex modul Unternehmenskommunikation 05072011 v1.0Somex modul Unternehmenskommunikation 05072011 v1.0
Somex modul Unternehmenskommunikation 05072011 v1.0
 

Mehr von Thomas Pleil

Digitale Kommunikation und Führung
Digitale Kommunikation und FührungDigitale Kommunikation und Führung
Digitale Kommunikation und FührungThomas Pleil
 
Zwischen Dialog und Targeting: Beobachtungen zur Onlinekommunikation
Zwischen Dialog und Targeting: Beobachtungen zur OnlinekommunikationZwischen Dialog und Targeting: Beobachtungen zur Onlinekommunikation
Zwischen Dialog und Targeting: Beobachtungen zur OnlinekommunikationThomas Pleil
 
Social Media Analytics und individualisierte Kommunikation
Social Media Analytics und individualisierte KommunikationSocial Media Analytics und individualisierte Kommunikation
Social Media Analytics und individualisierte KommunikationThomas Pleil
 
Helferich/Pleil: Communities of Practice and Higher Education
Helferich/Pleil: Communities of Practice and Higher EducationHelferich/Pleil: Communities of Practice and Higher Education
Helferich/Pleil: Communities of Practice and Higher EducationThomas Pleil
 
Studentenwerke: Beobachtungen und Empfehlungen zur Online-PR
Studentenwerke: Beobachtungen und Empfehlungen zur Online-PRStudentenwerke: Beobachtungen und Empfehlungen zur Online-PR
Studentenwerke: Beobachtungen und Empfehlungen zur Online-PRThomas Pleil
 
Barcamps inside: Der Studiengang Onlinekommunikation
Barcamps inside: Der Studiengang OnlinekommunikationBarcamps inside: Der Studiengang Onlinekommunikation
Barcamps inside: Der Studiengang OnlinekommunikationThomas Pleil
 
Web Literacy in der Lehre - Erfahrungen und Beispiele
Web Literacy in der Lehre - Erfahrungen und BeispieleWeb Literacy in der Lehre - Erfahrungen und Beispiele
Web Literacy in der Lehre - Erfahrungen und BeispieleThomas Pleil
 
MOOC Management 2.0: Positionspapier Kommunikation
MOOC Management 2.0: Positionspapier KommunikationMOOC Management 2.0: Positionspapier Kommunikation
MOOC Management 2.0: Positionspapier KommunikationThomas Pleil
 
Öffentliche Institutionen und Social Media
Öffentliche Institutionen und Social MediaÖffentliche Institutionen und Social Media
Öffentliche Institutionen und Social MediaThomas Pleil
 
Content Strategie: Mehr als ein Buzzword
Content Strategie: Mehr als ein BuzzwordContent Strategie: Mehr als ein Buzzword
Content Strategie: Mehr als ein BuzzwordThomas Pleil
 
Blogger - das unbekannte Wesen
Blogger - das unbekannte WesenBlogger - das unbekannte Wesen
Blogger - das unbekannte WesenThomas Pleil
 
Zukunftsskizzen der Online-PR
Zukunftsskizzen der Online-PRZukunftsskizzen der Online-PR
Zukunftsskizzen der Online-PRThomas Pleil
 
Interview: Twitter in der PR
Interview: Twitter in der PRInterview: Twitter in der PR
Interview: Twitter in der PRThomas Pleil
 
Globales Lernen digital
Globales Lernen digitalGlobales Lernen digital
Globales Lernen digitalThomas Pleil
 
Key Questions on Social Media
Key Questions on Social MediaKey Questions on Social Media
Key Questions on Social MediaThomas Pleil
 
Poster: B2B-Kommunikation im Social Web
Poster: B2B-Kommunikation im Social WebPoster: B2B-Kommunikation im Social Web
Poster: B2B-Kommunikation im Social WebThomas Pleil
 
Mehr Wert schaffen: Social Media in der B2B-Kommunikation
Mehr Wert schaffen: Social Media in der B2B-KommunikationMehr Wert schaffen: Social Media in der B2B-Kommunikation
Mehr Wert schaffen: Social Media in der B2B-KommunikationThomas Pleil
 
Pleil Online Monitoring PrePrint
Pleil Online Monitoring PrePrintPleil Online Monitoring PrePrint
Pleil Online Monitoring PrePrintThomas Pleil
 
Authentizitaet im Social Web (PR-Magazin)
Authentizitaet im Social Web (PR-Magazin)Authentizitaet im Social Web (PR-Magazin)
Authentizitaet im Social Web (PR-Magazin)Thomas Pleil
 
Website-Check (PR-Magazin)
Website-Check (PR-Magazin)Website-Check (PR-Magazin)
Website-Check (PR-Magazin)Thomas Pleil
 

Mehr von Thomas Pleil (20)

Digitale Kommunikation und Führung
Digitale Kommunikation und FührungDigitale Kommunikation und Führung
Digitale Kommunikation und Führung
 
Zwischen Dialog und Targeting: Beobachtungen zur Onlinekommunikation
Zwischen Dialog und Targeting: Beobachtungen zur OnlinekommunikationZwischen Dialog und Targeting: Beobachtungen zur Onlinekommunikation
Zwischen Dialog und Targeting: Beobachtungen zur Onlinekommunikation
 
Social Media Analytics und individualisierte Kommunikation
Social Media Analytics und individualisierte KommunikationSocial Media Analytics und individualisierte Kommunikation
Social Media Analytics und individualisierte Kommunikation
 
Helferich/Pleil: Communities of Practice and Higher Education
Helferich/Pleil: Communities of Practice and Higher EducationHelferich/Pleil: Communities of Practice and Higher Education
Helferich/Pleil: Communities of Practice and Higher Education
 
Studentenwerke: Beobachtungen und Empfehlungen zur Online-PR
Studentenwerke: Beobachtungen und Empfehlungen zur Online-PRStudentenwerke: Beobachtungen und Empfehlungen zur Online-PR
Studentenwerke: Beobachtungen und Empfehlungen zur Online-PR
 
Barcamps inside: Der Studiengang Onlinekommunikation
Barcamps inside: Der Studiengang OnlinekommunikationBarcamps inside: Der Studiengang Onlinekommunikation
Barcamps inside: Der Studiengang Onlinekommunikation
 
Web Literacy in der Lehre - Erfahrungen und Beispiele
Web Literacy in der Lehre - Erfahrungen und BeispieleWeb Literacy in der Lehre - Erfahrungen und Beispiele
Web Literacy in der Lehre - Erfahrungen und Beispiele
 
MOOC Management 2.0: Positionspapier Kommunikation
MOOC Management 2.0: Positionspapier KommunikationMOOC Management 2.0: Positionspapier Kommunikation
MOOC Management 2.0: Positionspapier Kommunikation
 
Öffentliche Institutionen und Social Media
Öffentliche Institutionen und Social MediaÖffentliche Institutionen und Social Media
Öffentliche Institutionen und Social Media
 
Content Strategie: Mehr als ein Buzzword
Content Strategie: Mehr als ein BuzzwordContent Strategie: Mehr als ein Buzzword
Content Strategie: Mehr als ein Buzzword
 
Blogger - das unbekannte Wesen
Blogger - das unbekannte WesenBlogger - das unbekannte Wesen
Blogger - das unbekannte Wesen
 
Zukunftsskizzen der Online-PR
Zukunftsskizzen der Online-PRZukunftsskizzen der Online-PR
Zukunftsskizzen der Online-PR
 
Interview: Twitter in der PR
Interview: Twitter in der PRInterview: Twitter in der PR
Interview: Twitter in der PR
 
Globales Lernen digital
Globales Lernen digitalGlobales Lernen digital
Globales Lernen digital
 
Key Questions on Social Media
Key Questions on Social MediaKey Questions on Social Media
Key Questions on Social Media
 
Poster: B2B-Kommunikation im Social Web
Poster: B2B-Kommunikation im Social WebPoster: B2B-Kommunikation im Social Web
Poster: B2B-Kommunikation im Social Web
 
Mehr Wert schaffen: Social Media in der B2B-Kommunikation
Mehr Wert schaffen: Social Media in der B2B-KommunikationMehr Wert schaffen: Social Media in der B2B-Kommunikation
Mehr Wert schaffen: Social Media in der B2B-Kommunikation
 
Pleil Online Monitoring PrePrint
Pleil Online Monitoring PrePrintPleil Online Monitoring PrePrint
Pleil Online Monitoring PrePrint
 
Authentizitaet im Social Web (PR-Magazin)
Authentizitaet im Social Web (PR-Magazin)Authentizitaet im Social Web (PR-Magazin)
Authentizitaet im Social Web (PR-Magazin)
 
Website-Check (PR-Magazin)
Website-Check (PR-Magazin)Website-Check (PR-Magazin)
Website-Check (PR-Magazin)
 

Verantwortung Online-PR

  • 1. Unternehmenskommunikation online: Was bedeutet Verantwortung? 5. Grazer Managementforum 20. Mai 2010 Prof. Dr. Thomas Pleil IKuM - Institut für Kommunikation und Medien Hochschule Darmstadt
  • 2. Der Junior Online Marketing Manager schreibt… „…Mitte 2010 wird ein neues Produkt gelaunched, hierzu bräuchten wir einen kurzen Artikel in Ihrem Blog. Gerne würden wir Ihnen für Ihre Leistung bis zu 100 € entgegenbringen, alles was Sie machen müssten wäre die Einbindung eines Badges….“ (Zitat aus einer Mail, erhalten am 19.05.10) © Thomas Pleil
  • 3. Zwei Bausteine Verantwortungskommunikation Kommunikation Verantwortbare von Kommunikation Verantwortung © Thomas Pleil
  • 4. Teildiskussionen Verantwortbare Kommunikation Verantwortung Reputation Reputation gegenüber Kommunikator Unternehmen Mittlern © Thomas Pleil
  • 5. Themenaufriss Online-PR: Grundlagen Wandel der Öffentlichkeit Aspekte verantwortbarer Kommunikation Transparenz Authentizität Dialog Kommunikation von Verantwortung © Thomas Pleil Utilaristisch Diskursiv
  • 6. Themenaufriss Online-PR: Grundlagen Wandel der Öffentlichkeit Aspekte verantwortbarer Kommunikation Transparenz Authentizität Dialog Kommunikation von Verantwortung © Thomas Pleil Utilaristisch Diskursiv
  • 7. Spannungsverhältnis Unternehmenszweck Gewinnmaximierung? / Bedürfnisbefriedigung? Voraussetzung: Licence to operate Legalität Legitimität © Thomas Pleil Pleil 2010
  • 8. Spannungsverhältnis Unternehmenszweck Gewinnmaximierung? / Bedürfnisbefriedigung? Voraussetzung: Licence to operate Legalität Legitimität Interne Massenmediale Vormedialer Öffentlichkeit Öffentlichkeit Raum Kommunikation Change Sprachraum Raum-/zeitlos © Thomas Pleil Communication Aktuell Nischenkomm. Pleil 2010
  • 9. Online- Online-PR Kommunizieren Zuhören Informieren © Thomas Pleil
  • 10. Online- Online-PR Social Web Monitoring Websites © Thomas Pleil
  • 11. Online- Online-PR Verantwortung Social Web Monitoring Websites © Thomas Pleil
  • 12. Themenaufriss Online-PR: Grundlagen Wandel der Öffentlichkeit Aspekte verantwortbarer Kommunikation Transparenz Authentizität Dialog Kommunikation von Verantwortung © Thomas Pleil Utilaristisch Diskursiv
  • 13. Wandel der Öffentlichkeit: Investigation © Thomas Pleil
  • 14. Wandel der Öffentlichkeit: Agenda Setting © Thomas Pleil
  • 15. Wandel der Öffentlichkeit: ProdUser © Thomas Pleil
  • 16. Massenmediale Öffentlichkeit Botschaft Gatekeeper Massenmedien Stakeholder © Thomas Pleil
  • 17. Vernetzte Öffentlichkeit Vormedialer Organisation Raum Themen/Botschaften Verhalten Massen- Stakeholder Stakeholder medien Reputation Botschaft Gatekeeper Massenmedien Stakeholder © Thomas Pleil
  • 18. Innenansicht Vormedialer Raum Foren Hubs Microblogging Kundenrezensionen Videosites Social Networks Empfehlungssites v Weblogs Suchmaschinen Bookmarks © Thomas Pleil
  • 19. Innenansicht Vormedialer Raum Foren Hubs Microblogging Kundenrezensionen Videosites Monitoring/ Vernetzen Social Networks Empfehlungssites v Weblogs Suchmaschinen Bookmarks © Thomas Pleil
  • 20. Vormedialer Raum Mitarbeiter als Teil des Netzes © Thomas Pleil
  • 21. Mitarbeiter als Kommunikatoren Typische Sorgen: „Wenn alle mitreden, geht unsere Deutungshoheit verloren“ Realität: 1. Menschen haben aus Informationen, Marken schon immer gemacht, was sie wollten Am Stammtisch Im Forum etc. 2. Mitarbeiter sind im Social Web aktiv, spätestens in der Freizeit © Thomas Pleil
  • 23. Voraussetzungen Unternehmenskultur Grundverständnis des Social Web Aktive, mitdenkende und kommunizierende Mitarbeiter müssen gewünscht sein Vertrauen gegenüber Mitarbeitern Innere Demokratie Hilfestellung Aufstellen eines Rahmens: Was wollen wir? (Strategie) Woran sollen sich Mitarbeiter orientieren? Wie wollen wir kommunizieren? (Werte) Schutz der Mitarbeiter © Thomas Pleil Coaching
  • 24. Guidelines Beispiel SAP (Auszug) Identität offen legen Ehrlich sein Respektvoll sein Wertbeitrag leisten Fakten und Meinung trennen Sich engagieren und informiert sein Diskutieren, aber keine Wortgefechte © Thomas Pleil
  • 25. Innenansicht Transparenz Dialog Authentizität Personalisierung Netzkultur Selbstorganisation Vertrauen Tempo © Thomas Pleil Büffel 2006, Phillips 2007, Gaßner 2010
  • 26. Themenaufriss Online-PR: Grundlagen Wandel der Öffentlichkeit Aspekte verantwortbarer Kommunikation Transparenz Authentizität Dialog Kommunikation von Verantwortung © Thomas Pleil Utilaristisch Diskursiv
  • 27. PR- PR-Kampagnen (NGO) © Thomas Pleil Mike Schwede, 22.3.10
  • 28. Transparenz Inhaltsstoffe Preis © Thomas Pleil Flickr: wendzday01
  • 30. Verantwortung “This week I stayed at the worst hotel in midtown. It was hilariously bad.” Josh Bernoff 2009 © Thomas Pleil
  • 31. Glashaus- Glashaus-Axiom „Jedes unternehmerische Handeln ist öffentlich.“ (Klenk 2004) © Thomas Pleil
  • 32. Glashaus- Glashaus-Axiom Kontinuierliche Beobachtung durch Stakeholder erzwingt Transparenz Das Herstellen von Öffentlichkeit ist keine finanzielle Frage Transparenz erzwingt verantwortliches Handeln Wer Transparenz herstellt, formuliert auch Erwartungen an das Verhalten © Thomas Pleil
  • 33. Transparenz Werte/ Führungsstil PR- Mitarbeiter Maßnahmen Transparenz Vertrauen © Thomas Pleil (Kunden, Analysten, Politik etc.)
  • 34. Website: Keine Absenderklarheit Social Web Monitoring Website © Thomas Pleil
  • 35. Website: Absenderklarheit Social Web Monitoring Website © Thomas Pleil
  • 36. Online- Online-Monitoring Social Web Monitoring Website © Thomas Pleil http://bipolar-stanscroniclesandnarritive.blogspot.com Flickr: Rocketsteer
  • 37. Online- Online-Monitoring Social Web Monitoring Unternehmen ProdUser Website Zuhören: Berechtigtes Widersprüchliche Interesse / Notwendigkeit Anforderungen: Zuhören wird erwartet vs. Big Brother Blog-Monitoring, Produktrezensionen, Netzwerkanalysen etc. Watchblogs etc. Verwendung nach innen: Trends erkennen, Verhalten prüfen Nach außen: ggf. Beteiligung David/Goliath? an der Kommunikation Diskussionsbedarf © Thomas Pleil
  • 38. Pseudo- Social Web: Pseudo-Dialog Social Web Monitoring Website © Thomas Pleil
  • 39. Engagement oder Missbrauch? Social Web Monitoring Website © Thomas Pleil
  • 40. PR- PR-Maßnahmen: Missbrauch „(...) bestellte und bezahlte Kommentare, die vermeintlich als persönliche Meinung - ohne ihre wirkliche Herkunft und Motivation deutlich zu machen - bei etablierten Online-Medien oder auch in Blogs geschrieben werden.“ (Deutscher Rat für PR 2010) ⇒Ethisches Problem ⇒Reputationsproblem © Thomas Pleil
  • 41. Missbrauch im Glashaus © Thomas Pleil Gadgetell.com
  • 42. Mitarbeiter im Glashaus „Vor ein paar Jahren wurde die Forderung, in Diskussionen mit Klarnamen aufzutreten, noch verlacht. Heute setzt es sich immer mehr durch. Wir dürfen nicht zuviel erwarten, aber schrittweise wird das Internet erwachsener.“ Alexander Güttler 2010 Präsident der GPRA © Thomas Pleil
  • 43. Hygiene Funktionsträger treten mit Namen und Funktion auf Aufforderung zur Beteiligung: Wer mitmacht, nennt Name und Organisation bzw. Hintergründe (z.B. „Mitglied im Bauernverband“) DRPR-Onlinerichtlinie (Entwurf, April 2010) © Thomas Pleil
  • 44. Ehrenkodex PRVA Artikel 11: Beiträge in Foren, Blogs und anderen Online- Medien im Auftrag von Unternehmen oder Institutionen müssen authentisch sein und unter dem wirklichen Namen des Absenders erfolgen – außer es handelt sich um private Mitteilungen. Ehrenkodex des PRVA vom 5.3.08 © Thomas Pleil
  • 45. Themenaufriss Online-PR: Grundlagen Wandel der Öffentlichkeit Aspekte verantwortbarer Kommunikation Transparenz Authentizität Dialog Kommunikation von Verantwortung © Thomas Pleil Utilaristisch Diskursiv
  • 46. Authentizität im Social Web IKuM-Studie: Erwartungen an authentische Online-PR Authentizität wird intensiv diskutiert Verständnis von Authentizität bleibt allerdings oft unklar und oberflächlich Negativ bewertet werden: Ghostwriting Mangel an Dialog bzw. nur Werbebotschaften Neutral: Authentisierungsstrategien bei Videos Positiv: Kommunikation durch den/die Verantwortlichen Ehrlichkeit Dialog, Offenheit Pleil/Rehn 2009 © Thomas Pleil
  • 47. Fall 1: Vodafone Thema: Social Media-Kampagne Diskussion zur Authentizität: 97 Blogposts © Thomas Pleil
  • 48. Fall 1: Vodafone Kritik: Authentizität/ Glaubwürdigkeit: Webzensur vs. Anfreunden mit Webszene Wahl der Testimonials (Social Media-Akteure) Trotz massiver Kritik keine Dialogbereitschaft Produktpalette: kein spezielles Angebot für Social Media-User © Thomas Pleil
  • 49. Fall 2: Saftblog Themen: Weblog (mit Videoeinsatz) Diskussion zur Authentizität: 8 Blogposts © Thomas Pleil
  • 50. Fall 2: Saftblog Lob: Authentizität durch.... ... Person: Geschäftsführerin bloggt ... Primat des Dialogs ... Ehrlichkeit (auch: Eingestehen von Fehlern) ... Schreibstil ... Videos © Thomas Pleil
  • 51. Fall 3: Lufthansa Thema: Twitter Diskussion zur Authentizität: 50 Blogposts © Thomas Pleil
  • 52. Fall 3: Lufthansa „Die Lufthansa sourced ihre Echtzeit-Kommunikation aus – denn nichts anderes ist Twitter. Ein nicht ungefährlicher Schritt. Ich denke, dass Agenturen ihre Daseinsberechtigung in der Beratung, Konzeption, Realisierungsphase und Betreuung haben. Die eigentliche Kommunikation, ob im Blog, auf Twitter etc. sollte authentisch und transparent aus dem Unternehmen heraus erfolgen.“ Tilo Bonow, 21.05.09 – © Thomas Pleil
  • 53. Fall 3: Lufthansa Kritik: Ghostwriting Broadcasting: Werbebotschaften statt Dialog Twitter-Strategie der Lufthansa ist inhaltlich mittlerweile geändert und wird überwiegend akzeptiert © Thomas Pleil
  • 54. Themenaufriss Online-PR: Grundlagen Wandel der Öffentlichkeit Aspekte verantwortbarer Kommunikation Transparenz Authentizität Dialog Kommunikation von Verantwortung © Thomas Pleil Utilaristisch Diskursiv
  • 55. Thesen zum Dialog 1. Dialog ist für Organisationen die aufwändigste Kommunikationsform. 2. Organisationen werden sich auf Dialog nur einlassen, wenn es notwendig ist (ökonomisches Prinzip). 3. Dialog ist also eine Frage der Macht, die sich aus der Beziehung zwischen Stakeholdern und Organisation ergibt. 4. Dialog kann ein Etikett sein, um eigene Interessen/Positionen besser zu erklären, um sie am Ende durchzusetzen. © Thomas Pleil
  • 56. Thesen zum Dialog 5. Echter Dialog ist lösungsorientiert. 6. Lösungsorientierter Dialog setzt voraus, Dialogpartner und ihre Argumente zu respektieren. 7. Lösungsorientierter Dialog impliziert bei allen Beteiligten die Bereitschaft, eigene Positionen in Frage zu stellen und in der letzten Konsequenz das eigene Verhalten zu ändern. 8. Diese letzte Konsequenz, also Verhaltensänderungen, können für Organisationen notwendig sein, um die Licence to operate zu sichern. Beim Individuum dürfte es um den Erhalt der sozialen Postionierung gehen. © Thomas Pleil
  • 57. Themenaufriss Online-PR: Grundlagen Wandel der Öffentlichkeit Aspekte verantwortbarer Kommunikation Transparenz Authentizität Dialog Kommunikation von Verantwortung © Thomas Pleil Utilaristisch Diskursiv
  • 58. Kommunikation von Verantwortung: Typen Utilaristisch Typ Diskursiv Monologisch, ggf. Kommunikation Dialogisch erklärend Rezipient, ggf. Stakeholder Kommunikationspartner Gesprächspartner Präsenz und Resonanz Strategie Zuhören (Monitoring), erzeugen Beratung nach innen, Vermitteln nach außen Reports, Präsentationen Maßnahmen (Bsp.) Runde Tische, Online- Pressearbeit Dialoge Ausführend Rolle VK Strategisch Verständnis, Kommunikationsziel Ausgleich, Problemlösung Interessensdurchsetzung Ggf. Verlust der Licence Implikationen Ggf. Verhaltensänderung © Thomas Pleil to operate Macht, Aufwand, Kompetenz, Kultur Pleil 2010
  • 59. Danke! Diskussion? © Thomas Pleil Twitter: tp_da, Twitter: tp_da, Blog: das-textdepot.de, Profil: thomaspleil.de das-