Der MehrWert von Social Media
für B2B-Unternehmen
September 2011

Kurz zu mir
• Diplom Medienberaterin
https://www.xing.com/profile • 20 Jahre
/Heidi_Schall
Kommunikationserfahrung
http://www.linkedin.com/in/
heidischall • 10 Jahre Seniorberaterin bei Hill
& Knowlton
http://twitter.com/#!/heidisc
hall/ • 2,5 Jahre Mitglied der
http://twitter.com/#!/m2mRe
lations Geschäftsleitung
https://www.facebook.com/ • Seit 5 Jahren aktiv in Social
M2mrelations
https://www.facebook.com/p
Media
rofile.php?id=100000588520
099
• Gründerin und Inhaberin von
m2m Relations

Agenda
Social Media Status Quo: Zahlen, Daten Fakten zu Entwicklung
und Trends
Von Zuhören bis nutzerzentrierte Innovation: Die
Gewinnchancen von Social Media
Mehr als ein Selbstzweck: So zahlen Social Media auf die
Unternehmensziele ein
Mehr als Twitter und Facebook: Welche Plattformen gibt es und
wie setze ich sie erfolgreich ein.
Dos und Don'ts: Gelungene und weniger gelungene
Praxisbeispiele

SOCIAL WAS?

Aus: What the f**ck is Social Media Now / Espresso

Mehr als ein Trend
75 Prozent aller Bundesbürger über 14 sind
online
76 Prozent der deutschen Onliner sind in einem
Social Network registriert
96 Prozent der 14-29 jährigen Onliner sind in
einem Social Network registriert
Fast 24 Stunden im Monat verbringen deutsche
Onliner im Web
5 Stunden davon entfallen auf Facebook
Quelle: http://www.netzpiloten.de/2011/05/11/statistik-social-media-in-deutschland-20100/
http://www.nonliner-atlas.de/

Mehr als ein vorübergehender Hype

Mehr als ein Nischenphänomen
14 Xing
15 Twitter
38 LinkedIn
43 Groupon
45 Flickr
Alexa-Ranking 18.09.2011

Mehr als ein Jugendphänomen
Digital Natives
Quelle: Prof. Dr. Peter Kruse
50+
Quelle: Prof. Peter Kruse
Die Wertepräferenzen von „Digital Residents“ und „Digital Visitors“ verteilen sich
nahezu konstant über alle Altersgruppen.

WARUM SOLLTE MICH DAS
INTERESSIEREN?

Das Web ist das Informationsmedium Nr. 1
85% haben Lieferanten
90% informieren sich
online gefunden
zuerst über das Internet
B2B-
B2B-
Entscheider
Die für Social Media
aufgewendete Zeit wächst
3x schneller als die für das 40% nutzen Internet
Internet allgemein Foren beruflich
28% führen aktiv Dialoge
Quelle: Virtual Identity AG, 2009, N=750

Social Media Adoption in Unternehmen steigt
Quelle: B2B Online Monitor 2011, N=220
Business Communities und Video führend
Twitter vor Facebook

Kein Signal ≠ keine Anwesenheit
Quelle: B2B Online Monitor 2011
Die Mehrheit nutzt soziale Netzwerke zumindest passiv
Weniger als 10% sind gänzlich inaktiv
Potentielle Erreichbarkeit sehr hoch

Fundamentaler Wandel des Vertrauens
Europäer vertrauen mehr auf ihre Freunde, Twitter und Facebook
als auf Journalisten und CEOs.
14

UND WAS SOLL DAS BRINGEN?

Social Media ist People Business und damit ideal für B2B!

Social Media Einsatzfelder
HR / Interne Engagement
Kommnikation
Sales-Unterstützung Grafik: talkabout / Mirko Lange

Chance #1: Monitoring - Das Ohr am Markt
Feedback zur eigenen Marke
und Produkten
Wettbewerbsbeobachtung
Marktforschung
Ideen für Innovation
Finden von Key Influencern
Niedrigste Einstiegsschwelle

Chance #2: Content Distribution - ein eigener Kommunikationskanal
Vom Unternehmen kontrolliert
Intern und extern
Verwertung von vorhandenem
Content
Verbesserung der Auffindbarkeit
im Web (SEO)
Unterstützt Meinungsführerschaft
/ Sales / Branding / HR

Chance #3: Connect - Austausch und Feedback
Customer Service
Nutzerzentrierte Innovation
Direkter Draht bei
erklärungsbedürftigen Produkten
Ergänzung / Ersatz von
Focusgruppen

Chance #4: : Vertrauen schaffen - glaubwürdige Multiplikatoren
Fürsprecher gewinnen
Zugang zu verschiedenen Zielgruppen
Ergänzung zur Pressearbeit (v.a. Twitter)
Vertrauen schaffen
i.d.R. am meisten gewünscht, aber am
schwierigsten zu erreichen

Chance #5: SEO - Gefunden werden
22
http://socialreflexion.com/img/infographics/infographic-ex-4-full.png

DIE SINNFRAGE ZUERST

Ziele und Ressourcen bestimmen
“Using Tools Without Strategy is Like
Buying a Hammer and Looking for Nails”
People: Wer sind meine Zielpersonen? Was sind ihre Bedürfnisse?
Finde ich sie auf Social Network Plattformen?
Objectives: Was will ich erreichen? Awareness? Leads?
Kundenbindung? Innovation? Wie will ich Erfolg messen?
Was benötige ich, um diese Ziele zu erreichen? Interne und
Strategy: externe Ressourcen? Unternehmenskultur? Wie muss ich
vorgehen? Welche Beziehungsänderung steht an?
Welchen Content habe ich zur Verfügung?
Aremac photocase
Technology:Erst dann: Welche Plattformen benötige ich? Ist Facebook
tatsächlich das Richtige für mich?
Slide inspiriert von Björn Eichstädt / Storymaker

Die richtige Mischung macht’s
25
Quelle: TechTarget

DAS SOCIAL MEDIA
INSTRUMENTARIUM

Mehr als Facebook und Twitter
Sharing Networking Blogging / Microblogging Q&A
Communities
/ Usergroups
Video / Foto
Business
Links
Privat
Präsentationen / Doks
Location
Musik
Interaktion

Remember: „Focus is about saying no.“ Steve Jobs
• Leads • SMO/ SME
• Kundenbindung • Awareness
• Pre-Sales / After-Sales • Reichweite
• Support
• Channel-Kommunikation
• Recruiting
Communities
/ Usergroups
• Influencer Relations • Expertise unterstreichen
• Feedback / Innovation • Content Distribution
• Themensetting
• Vertrauen schaffen

Warum ein Hub sinnvoll ist
Inhalte auf Plattformen gehören
der Plattform! Nicht Ihnen.
Wenn die Plattform
verschwindet, verschwindet ihr
Auftritt. Ohr
Die Regeln der Plattformen sind Auge
unterschiedlich und erschweren
manche Marketingmaßnahme
(z.B: Gewinnspiele auf FB)
Backlinks verbessern das Herz
Suchmaschinenranking
Kommt Bedürfnis nach
Informationen vom Hersteller Ungeteilte
entgegen. Aufmerksamkeit

DOS & DON‘TS

So gefallen Sie Ihren Fans und Followern:
Dabei sein ist nicht alles
Unternehmensziele, Kultur, Image und Maßnahmen sollten im Einklang stehen.
Es gibt mehr als Facebook und Twitter
Kommunizieren Sie nicht einfach mit der Menge – treffen Sie Ihre Zielgruppe.
Zeigen Sie Profil
Bringen Sie Ihre Persönlichkeit ein und lassen Sie ein wenig „Tuchfühlung“ zu.
Schaffen Sie einen Rahmen
Sorgen Sie mit Social Media Guidlines für ein persönliches, aber konsistentes Auftreten nach
außen.
Content ist King
Posten Sie nur relevante, aktuelle und interessante Inhalte. Gewähren Sie auch mal einen
Blick hinter die Kulissen. Denken Sie in Themen und machen Sie einen Redaktionsplan.
Keine Angst vor Kritik
Betrachten Sie auch kritisches Feedback als wertvollen Hinweis (für den Sie in einer
Focusgruppe viel Geld bezahlen würden).
Online meets offline
Verbinden Sie beide Welten so oft wie möglich. Es gibt mehr Anlässe, als Sie denken.

Das kommt nicht gut an
„All is well“ Kommunikation
Kritische Kommentare mit Gegenkritik beantworten oder gar
löschen verstößt massiv gegen die Transparenz im Netz.
Das Social Web als reines Marketinginstrument
Marketing ja, aber nur gut kombiniert mit relevanten Inhalten.
Zu viel Marketing wird schnell als Spam empfunden und
entsprechend quittiert.
Langsame Reaktionszeiten
Das Social Web ist Echtzeit-Kommunikation. Seien Sie präsent
und reagieren Sie möglichst schnell. Sonst sind Ihre
Interessenten schon wieder weitergezogen.

PRAXISBEISPIELE

Siemens
SIS macht das
Application
Management
interessant und
konvertiert
erfolgreich
Onlinekontakte
zu Offline Events.

Cirquent
Nutzt das Blog
konsequent als
Hub und
kommuniziert
breitgefächerte
Themen. Meike
Leopold ist das
offizielle Gesicht
nach außen.

Fujitsu
Geht als
klassischer
Hersteller neue
Wege in der
Kommunikation,
und nutzt Social
Media für
Influencer
Relations.

KLM
Verschob den
Erstflug der neuen
Linie nach Miami
um einen Tag auf
Wunsch eines DJs
– und machte so
den Flug zu einem
vielbeachteten
Event. https://www.youtube.com/watch?v=9sHY7xrB2Ac&feature=player_embedded#at=178

Trigema
Geschäftsführer
Wolfgang Grupp
nannte in einem
Interview Twitterer
Idioten und
behauptete, das
Internet mache die
Geschäfte kaputt –
obwohl Trigema selbst
einen Internet-Shop
und Präsenzen im
Web 2.0 hat. Der
„shitstorm“ folgte auf
dem Fuße.
http://medialdigital.de/2010/05/05/ach-herr-grupp/

WWF
Macht eigentlich
gute Krisen-PR zu
einem kritischen
TV-Beitrag beim
WDR, vergisst aber,
dass es auf
Facebook keine
Öffnungszeiten gibt
– und lernt den
Shitstorm kennen.
http://www.thomashutter.com/index.php/2011/06/facebook-shitstorm-bei-wwf
deutschland-krisenkommunikation-bis-18-00-uhr/

Unternehmen auf Twitter
Twitter-Account der Deutschen Bahn
Twitterteam / Anfragen und Support / Krisenkommunikation
- confidential - 40

Unternehmen auf Twitter
Uwe Knaus, Daimler AG
Persönlicher Account / Social Media Officer / Markenunterstützung
- confidential - 41

Unternehmen auf Twitter
Siemens PLM Software
Unpersönlicher Themen-Account

Unternehmensseiten auf LinkedIn
LinkedIn-Profil von IBM
- confidential - 43

Beispiele: Unternehmen auf YouTube
Video-Channel von IBM
Standard Brand Channel – Kosten: kostenlos
44

Fernsehen auf YouTube
Video-Channel von ZDF Sportstudio
Advanced Brand Channel – Kosten: Media-Ausgaben 75.000 EUR aufgrund Gewinnspiel
45
Quelle: BAW Lehrgang, Claudia Becker

Specials auf YouTube
Video-Channel von TippEx
Advanced Brand Channel – Kosten: Media-Ausgaben 100.000 EUR bei Flash-Overlay
46
Quelle: BAW Lehrgang, Claudia Becker

Unternehmen auf Flickr
Flickr Photostream von Telekom
47

Gruppen auf Flickr
Flickr Photostream von BMW Enthusiasts
48

Unternehmen auf Slideshare
Slideshare-Profil von Fujitsu Deutschland
49

Gruppen auf Slideshare
Slideshare-Profil von SAP Community Network
50

Unternehmen auf Scribd
Scribd-Profil von IBM Blogger
51

NGOs auf Mr. Wong
Mr.Wong-Profil von Greenpeace Deutschland
52

Vielen Dank für die Aufmerksamkeit!
FRAGEN? MEINUNGEN?
DISKUSSIONSBEDARF?

m2m Relations | Heidi Schall
Tel: +49 151 29104104
E-Mail: hschall@m2mrelations.de

ZUM NACHLESEN

Hilfreiche Links
Social Media allgemein:
socialmedia-blog : http://www.socialmedia-
blog.de
Social Media Akademie:
http://www.socialmediaakademie.de
T3n: http://t3n.de/news/category/marketing/
Social Quick Starter (engl.)
http://www.socialquickstarter.com/

APPENDIX

Twitter: Zahlen, Daten Fakten
Launch 2006: als Instrument zur internen
Kommunikation bei Odeo Inc.
Erster Tweet: 21. März 2006
Februar 2007: das 140 Zeichen-Limit
entsteht
Dez 2007: 500.000 Tweets pro Quartal
Dez 2008: 100 Millionen Tweets pro
Quartal
18. März 2009: Ashton Kutcher hat 1
Million Follower
Feb 2010: 50 Millionen Tweets pro Tag
Bildquelle: theBlogHerald März 2011: 480.000 User in Deutschland
München ist mit 18 Tweets pro Minute
Nummer 8 der Top-Tweeting Cities
weltweit
Zahlen aus: http://en.wikipedia.org/wiki/Twitter,,
http://www.blogherald.com/2010/06/28/twitters-meteoric-rise-compared-to-facebook-
infographic/
58

Business-Netzwerke Xing
2003: Launch (unter dem Namen openBC)
Seit Ende 2006 neuer Name Xing
2006: Börsengang
Über 11,1 Millionen Fach- & Führungskräfte
nutzen Xing weltweit
Über 50.000 Fachgruppen
2010: XING übernimmt Ticketing-Anbieter
Amiando
Zahlende Mitglieder: 769.000
90 % der Mitglieder loggen sich regelmäßig ein
11/2010: 3,8 Millionen Unique Visitors in DACH
8/2011: Über 4,9 Millionen Mitglieder in DACH
H1 2011: Stärkster Umsatzgenerator: E-
Recruiting
Zahlen: Mediadaten www.adconion.com/files/de-DE/.../XING_mediadaten_08042010.pdf
http://corporate.xing.com/deutsch/presse/pressemitteilungen/pressemitteilungen-
detailansicht/article/pressemitteilungbr-xing-setzt-erfolgskurs-im-
e/572/1175bb35b4a83a928fe22c3af7a14b2c/ 59
Bildquelle: cszar / Flickr.com

Business-Netzwerke LinkedIn
2002: Gründung im Wohnzimmer von Reid
Hoffmann, Mountain View, California
Launch: 5. Mai 2003
2008: Launch der Werbevermarktung
11/2010: 1,9 Mio Unique Visitors
Aufsehen erregender Börsengang im Mai
2011
Juni 2011: 2 neue Mitglieder pro Sekunde
3/2011 weltweit 100 Millionen Mitglieder
8/2011 Über 120 Millionen Fach- und
Führungskräfte in 200 Ländern nutzen
LinkedIn
2 Millionen Nutzer in DACH
Hauptumsatzträger: E-Recruiting und
Marketing
Zahlen:http://www.iqm.de/fileadmin/Mediendatenbank/Online/LinkedIn/Download/LinkedIn
-Basispraesentation_01-2011.pdf?1313511668
http://de.press.linkedin.com/about 60
Bildquelle: cszar / Flickr.com

Videosharing YouTube
Launch 2005: 1. Video am 23. April 2005
Juli 2006: Pro Tag 100 Mio Views,
65.000 Uploads
2006: Google kauft YouTube für 1,6
Milliarden Dollar
Oktober 2008: 15 h Videomaterial pro
Minute
März 2010: 24 h Videomaterial pro
Minute
1,6 Mio Stunden Inhalt in 60 Tagen (die
gleiche Menge sendeten abc-Sender in
60 Jahren)
46 % der User sind wöchentlich mind. 6
Tage online
Bildquelle: Bastografie / photocase.com 61
Zahlen: http://www.elcario.de/youtube-daten-zahlen-fakten-im-mai-2010/1061/
Quelle: BAW Lehrgang, Claudia Becker

Fotosharing Flickr
Launch 2004: gegründet in
Vancouver, Kanada
März 2005: Yahoo kauft Flickr für
vermutlich weniger als 50 Millionen
US-Dollar
2010: ca. 5000 Uploads pro Minute
2010: über 40 Millionen registrierte
User weltweit
2010: Laut Alexa auf Platz 34 der
am stärksten frequentierten Seiten
im Netz
2010: ca. 4 Milliarden Fotos
Zahlen: http://de.wikipedia.org/wiki/Flickr Bildquelle: ekonon / flickr.com
62
Quelle: BAW Lehrgang, Claudia Becker

Datensharing Slideshare
Oktober 2006: Launch in San
Francisco
Die größte Community zum
Teilen von Präsentationen
weltweit
2010: 75 Millionen Views im
Monat
2010: 25 Millionen Besucher
im Monat
2011: 45 Millionen Besucher
im Monat
Zahlen: http://www.slideshare.net/about Bildquelle: 5auge / flickr.com
63
Quelle: BAW Lehrgang, Claudia Becker

Datensharing Scribd
März 2007: Launch in San
Francisco
Scribd wird als „YouTube für
Dokumente“ bezeichnet
2010: Mehrere
Zehnmillionen veröffentlichte
Dokumente
2011: 60 Millionen Leser pro
Monat
Zahlen: http://www.scribd.com/about Bildquelle: luxuz::. / photocase.com
64
Quelle: BAW Lehrgang, Claudia Becker

Linksharing Mr. Wong
Frühjahr 2006: Launch in
Bremen
76,6 % der Nutzer sind
zwischen 20 und 49 Jahre
alt
Marktführer für Social
Bookmarking in Europa
2010: 4 Millionen Unique
Visitors pro Monat
Zahlen: Mediadaten unter http://www.mister-wong.de/advertise_on_this_site/ Bildquelle: SPH /
flickr.com
65
Quelle: BAW Lehrgang, Claudia Becker