Diese Präsentation wurde erfolgreich gemeldet.
Wir verwenden Ihre LinkedIn Profilangaben und Informationen zu Ihren Aktivitäten, um Anzeigen zu personalisieren und Ihnen relevantere Inhalte anzuzeigen. Sie können Ihre Anzeigeneinstellungen jederzeit ändern.

Modell der Online-PR

10.489 Aufrufe

Veröffentlicht am

Das Modell der Online-PR zeigt drei mögliche Typen: Digitalisierte PR, Internet-PR und Cluetrain-PR. Ein fünfstufiges Entscheidungsmodell hilft, im Einzelfall den passenden Typus zu finden.

Veröffentlicht in: Technologie, Business

Modell der Online-PR

  1. 1. Cluetrain-PR Ein Modell der Online-PR Gastvortrag an der FH Joanneum, Graz Prof. Dr. Thomas Pleil IKuM - Institut für Kommunikation und Medien 19.Mai 2010
  2. 2. Was kommt?   Musts! Musts?   Ein paar Hintergründe   Ein Modell der Online-PR   Fünf Schritte zur Strategie © Thomas Pleil
  3. 3. Musts! Musts? © Thomas Pleil
  4. 4. Die Ansager „WIR MÜSSEN TWITTERN“ © Thomas Pleil
  5. 5. Die Ansager „WIR MÜSSEN TWITTERN“ WIRKLICH? © Thomas Pleil
  6. 6. Die Ansager „EINE FACEBOOK-SEITE WÄRE SCHON GUT“ © Thomas Pleil
  7. 7. Die Ansager „EINE FACEBOOK-SEITE WÄRE SCHON GUT“ WARUM DENN? © Thomas Pleil
  8. 8. Die Ansager „ES REICHT, DEN GESCHÄFTS-BERICHT ALS PDF INS NETZ ZU STELLEN“ © Thomas Pleil
  9. 9. Die Ansager „ES REICHT, DEN GESCHÄFTS-BERICHT ALS PDF INS NETZ ZU STELLEN“ WARUM NICHT? © Thomas Pleil
  10. 10. Zwischenbilanz   Die Mediennutzung hat sich verändert   Beim Gewinner, dem Internet, gelten andere Regeln als in den traditionellen Medien   Aus PR-Sicht ist nicht nachvollziehbar, warum oft Tools und Kanäle statt strategischer Entscheidungen im Vordergrund stehen   Wir brauchen eine Blaupause, die hilft, strategische Entscheidungen in der Online-PR zu treffen © Thomas Pleil
  11. 11. Ein paar Hintergründe © Thomas Pleil
  12. 12. Kultureller Graben? © Thomas Pleil Büffel 2006
  13. 13. Die neue Netz-Welt Internet-Welt Google-Galaxy   Lineare Anwendungen   Social Software   Websites   Weblogs, Wikis, Podcasts…   Mail   Suchmaschinen   Gatekeeper: Online-   Gatekeeper: Blogger, Journalisten Suchmaschinen   Ziel: digitale Reputation   Ziel: Aufmerksamkeit   Erfolgsfaktoren:   Erfolgsfaktoren:   Glaubwürdigkeit   Glaubwürdigkeit   Vernetzung   Reichweite   Authentizität   Aktualität © Thomas Pleil (nach Zerfaß/Boelter 2005)‫‏‬
  14. 14. Rolle der Unternehmenskommunikation Aufgabe Beitrag zur Wertschöpfung Ziele (Bsp.) Reputation Vertrauen Markenbildung Abverkauf Arena Öffentlichkeit © Thomas Pleil Zerfaß 2007, Eisenegger 2008
  15. 15. Online-PR in der Praxis © Thomas Pleil
  16. 16. © Thomas Pleil
  17. 17. © Thomas Pleil
  18. 18. © Thomas Pleil
  19. 19. Online-PR: Wichtige Themen Social Web Monitoring Websites © Thomas Pleil
  20. 20. Ein Modell der Online-PR © Thomas Pleil
  21. 21. Ein Modell der Online-PR Ziele   Aufzeigen typischer Kommunikationsmuster in der Online-PR   Entscheidungshilfe: Wann ist welche Strategie/ welche Maßnahme sinnvoll, damit Online-PR Beitrag zur Wertschöpfung leistet? Hintergrund   Situatives Denken   PR-Modell von Grunig/Hunt © Thomas Pleil   Cluetrain-Denken
  22. 22. Typen der Online-PR Digitalisierte PR Internet-PR Cluetrain-PR Paradigma Internet-Galaxie Google-Welt Kommuni- monologisch Monologisch (mit in- Dialogbereit, kations- direktem Rückkanal) netzwerkorientiert modell Typische Text, Bild, Kontaktformular, Web Monitoring, Elemente Webdesign Usability-Tests, Social Software, statist. Auswertung Dominanz der Inhalte Strategie/ Präsenz zeigen, Durchsetzung von Aufbau digitaler Maßnah- Basisinformation Interessen Reputation, Schaffen men vermitteln von Mehrwert, Web als Handlungsraum, Personalisierung, Storytelling etc. User Rezipient Rezipient mit be- Kommunikationspart- © Thomas Pleil grenzten Interak- ner, organisiert in tionsmöglichkeiten Netzwerken
  23. 23. Typen der Online-PR Digitalisierte PR Internet-PR Cluetrain-PR Anforder- PR-Kompetenz Content Hohe strategische und ungen an der analogen Management, soziale Kompetenz, Online-PR Welt, Verständnis Sozialforschung besondere Vertrauens- von position, Coaching Hypermedialität Aufwand Rel. gering, oft Eigene Stelle für Hoher Zeitaufwand, für PR Zusatzleistung Online-PR, höherer kontinuierliche der PR-Abteilung techn. Aufwand Aufgabe („always on“) Rolle der ausführend kanalisierend Herstellen von Online-PR Offenheit, Empowerment Hauptziel Information Persuation Verständigung und Integration © Thomas Pleil Aufwand, Kompetenz, Kultur
  24. 24. Mögliche Strategien im vormedialen Raum: Ein Beispiel für Cluetrain-PR Ein Hersteller will: 1.  Unterstützer finden und zum Handeln/zur Kommunikation motivieren 2.  Neutrale gewinnen und binden 3.  Sich ggf. mit Kritikern auseinandersetzen Umsetzung:   Mit Akteuren vernetzen   Beziehungen aufbauen   Nutzen stiften (z.B. durch Unterhaltung, Storytelling, Information, Identität, Beziehungen) © Thomas Pleil
  25. 25. Cluetrain-PR: Verteilte Kommunikation Social Net- work Blog RSS Flickr Web- YouTub site Book- e marks Friend- Twitter © Thomas Pleil feed Pleil 2009
  26. 26. Cluetrain-PR: Verteilte Kommunikation News letter Presse info SN Blog Flickr Web- You site Book- SEM Tube marks EMail Friend Twitter -feed © Thomas Pleil Flyer
  27. 27. Fünf Schritte zur Strategie © Thomas Pleil
  28. 28. Typenwahl der Online-PR   Grundannahmen:   Die Wahl des Typs der Online-PR unterliegt Determinanten   Cluetrain-PR stellt hohe Anforderungen an PR   Die Typen sind nicht normativ zu verstehen   Die Wahl des Typs unterliegt wirtschaftlichen Überlegungen   Online-PR kann Einfluss auf PR-Praxis insgesamt haben  Systematische Analyse als Voraussetzung für Wahl des Typs der Online-PR © Thomas Pleil
  29. 29. Problem   Entwicklung einer Strategie der Online-PR: Wann ist welcher Typ der Online-PR sinnvoll?  Ansatz: Analyse auf den fünf Ebenen © Thomas Pleil
  30. 30. Fünf Ebenen der Analyse Gesellschaft Umwelten Typ der Organisation Online- Personen PR Technik © Thomas Pleil
  31. 31. Ebene 1: Gesellschaft   Werte   Infrastruktur, z.B.   Trends   Computer mit Internet   Mediensystem   Mobilfunk   Breitband (DSL)   Flatrates   Medienkompetenz   Tatsächliche Internet-Nutzung  Verankerung der Online- Nutzung im Lebensstil  Bedeutung des Internets für Realitätskonstruktion  Crossmedialität (Online- / © Thomas Pleil Offline-Medien)
  32. 32. Ebene 2: Umwelten   Welche Umwelten/Bezugsgruppen sind im Einzelfall relevant?   Mediennutzungsverhalten   Qualität der System-Umwelt-Beziehung   Langfristige Bindung erwünscht?   Aktivierung /Dialoganspruch (Krisenpotenzial)   Anforderungen an System / Themen   Kommunikationsverhalten (Internet)   „neue Teilöffentlichkeiten“ relevant? © Thomas Pleil
  33. 33. Ebene 3: Organisation   Kommunikation   Historie (z.B. One Voice Policy)   Ziele etc.   Selbstverständnis / Kultur   Vertrauen in Mitarbeiter & bes. in PR   Guidelines   Arbeitsorganisation   z.B. Prozessorganisation vs. Netzwerk   Stellenwert der PR   Erwartungen des Managements   Einbindung in Organisations- führung © Thomas Pleil   Ausstattung PR-Abteilung
  34. 34. Ebene 4: Personen   Interpersonale Beziehungen   Ebene der Kommunikationsabteilungen   PR – „Dominant coalition“   Commitment der Leitung   Qualifikation PR-Praktiker   Kommunikationsmodelle   Verständnis Internet / Mobilkommunikation   Handlungs- und Entscheidungskompetenz   Personelle Ressourcen © Thomas Pleil
  35. 35. Ebene 5: Technik   Infrastruktur   Computerausstattung Abteilungen   Vorhandene Software (CMS etc.)   Support durch Technik-Abteilung   Sicherheitsdenken © Thomas Pleil
  36. 36. Scoring Gesellschaft High Level  Umwelten Cluetrain Mediate PR Level Organisation Internet- PR Low Level Personen Digitali- sierte Technik PR © Thomas Pleil
  37. 37. Ausblick   Empirische Prüfung der drei Typen der Online- PR   Praktische Anwendung des Entscheidungs- modells © Thomas Pleil
  38. 38. Fazit   Online-PR folgt den übergeordneten Kommunikationszielen   Der Einsatz von Online-Tools und Plattformen steht am Ende eines transparenten Entscheidungsprozesses   Es lassen sich drei Typen der Online-PR unterscheiden   Grundlage hierfür ist eine systematische Analyse auf fünf Ebenen   Nach der Wahl eines Typs der Online-PR erfolgt die Entwicklung von Strategie, Taktik, Meßgrößen etc. © Thomas Pleil
  39. 39. Danke! © Thomas Pleil Twitter: tp_da, Blog: das-textdepot.de, Profil: thomaspleil.de

×