Cluetrain-PR
               Ein Modell der Online-PR
                Gastvortrag an der FH Joanneum, Graz




Prof. Dr. Th...
Was kommt?


  Musts! Musts?
  Ein paar Hintergründe
  Ein Modell der
   Online-PR
  Fünf Schritte zur
   Strategie


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Musts! Musts?




© Thomas Pleil
Die Ansager
„WIR MÜSSEN TWITTERN“




                        © Thomas Pleil
Die Ansager
„WIR MÜSSEN TWITTERN“


              WIRKLICH?




                          © Thomas Pleil
Die Ansager
„EINE FACEBOOK-SEITE
WÄRE SCHON GUT“




                       © Thomas Pleil
Die Ansager
„EINE FACEBOOK-SEITE
WÄRE SCHON GUT“

              WARUM DENN?




                            © Thomas Pleil
Die Ansager
„ES REICHT, DEN
GESCHÄFTS-BERICHT ALS
PDF INS NETZ ZU STELLEN“




                           © Thomas Pleil
Die Ansager
„ES REICHT, DEN
GESCHÄFTS-BERICHT ALS
PDF INS NETZ ZU STELLEN“

              WARUM NICHT?




               ...
Zwischenbilanz


  Die Mediennutzung hat sich verändert
  Beim Gewinner, dem Internet, gelten andere
   Regeln als in de...
Ein paar Hintergründe




                        © Thomas Pleil
Kultureller Graben?




                                    © Thomas Pleil
                      Büffel 2006
Die neue Netz-Welt


Internet-Welt             Google-Galaxy
  Lineare Anwendungen      Social Software
     Websites  ...
Rolle der Unternehmenskommunikation


                     Aufgabe
              Beitrag zur Wertschöpfung



            ...
Online-PR in der Praxis




                          © Thomas Pleil
© Thomas Pleil
© Thomas Pleil
© Thomas Pleil
Online-PR: Wichtige Themen




                     Social Web


                     Monitoring


                      W...
Ein Modell der Online-PR




                           © Thomas Pleil
Ein Modell der Online-PR


Ziele
  Aufzeigen typischer Kommunikationsmuster in
   der Online-PR
  Entscheidungshilfe: Wa...
Typen der Online-PR

             Digitalisierte PR        Internet-PR            Cluetrain-PR
Paradigma                  ...
Typen der Online-PR

            Digitalisierte PR       Internet-PR          Cluetrain-PR
Anforder-   PR-Kompetenz      C...
Mögliche Strategien im vormedialen Raum:
Ein Beispiel für Cluetrain-PR

Ein Hersteller will:
1.  Unterstützer finden und z...
Cluetrain-PR: Verteilte Kommunikation


                              Social
                               Net-
         ...
Cluetrain-PR: Verteilte Kommunikation
                                           News
                                    ...
Fünf Schritte zur Strategie




                              © Thomas Pleil
Typenwahl der Online-PR


  Grundannahmen:
      Die Wahl des Typs der Online-PR unterliegt Determinanten
      Cluetra...
Problem


  Entwicklung einer Strategie der Online-PR:
   Wann ist welcher Typ der Online-PR sinnvoll?



 Ansatz: Analy...
Fünf Ebenen der Analyse


   Gesellschaft

    Umwelten
                          Typ der
   Organisation
                ...
Ebene 1: Gesellschaft


  Werte                          Infrastruktur, z.B.
  Trends                               Co...
Ebene 2: Umwelten


  Welche Umwelten/Bezugsgruppen sind im Einzelfall
   relevant?
  Mediennutzungsverhalten
  Qualitä...
Ebene 3: Organisation


  Kommunikation
     Historie (z.B. One Voice Policy)
     Ziele etc.
  Selbstverständnis / Ku...
Ebene 4: Personen


  Interpersonale Beziehungen
     Ebene der Kommunikationsabteilungen
     PR – „Dominant coalition...
Ebene 5: Technik


  Infrastruktur
     Computerausstattung Abteilungen
     Vorhandene Software (CMS etc.)
     Suppo...
Scoring


   Gesellschaft                               High
                                              Level
         ...
Ausblick


  Empirische Prüfung der drei Typen der Online-
   PR
  Praktische Anwendung des Entscheidungs-
   modells


...
Fazit


  Online-PR folgt den übergeordneten
   Kommunikationszielen
  Der Einsatz von Online-Tools und Plattformen steh...
Danke!




                                                             © Thomas Pleil
Twitter: tp_da, Blog: das-textdepot...
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Modell der Online-PR

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Das Modell der Online-PR zeigt drei mögliche Typen: Digitalisierte PR, Internet-PR und Cluetrain-PR. Ein fünfstufiges Entscheidungsmodell hilft, im Einzelfall den passenden Typus zu finden.

Veröffentlicht in: Technologie, Business
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Modell der Online-PR

  1. 1. Cluetrain-PR Ein Modell der Online-PR Gastvortrag an der FH Joanneum, Graz Prof. Dr. Thomas Pleil IKuM - Institut für Kommunikation und Medien 19.Mai 2010
  2. 2. Was kommt?   Musts! Musts?   Ein paar Hintergründe   Ein Modell der Online-PR   Fünf Schritte zur Strategie © Thomas Pleil
  3. 3. Musts! Musts? © Thomas Pleil
  4. 4. Die Ansager „WIR MÜSSEN TWITTERN“ © Thomas Pleil
  5. 5. Die Ansager „WIR MÜSSEN TWITTERN“ WIRKLICH? © Thomas Pleil
  6. 6. Die Ansager „EINE FACEBOOK-SEITE WÄRE SCHON GUT“ © Thomas Pleil
  7. 7. Die Ansager „EINE FACEBOOK-SEITE WÄRE SCHON GUT“ WARUM DENN? © Thomas Pleil
  8. 8. Die Ansager „ES REICHT, DEN GESCHÄFTS-BERICHT ALS PDF INS NETZ ZU STELLEN“ © Thomas Pleil
  9. 9. Die Ansager „ES REICHT, DEN GESCHÄFTS-BERICHT ALS PDF INS NETZ ZU STELLEN“ WARUM NICHT? © Thomas Pleil
  10. 10. Zwischenbilanz   Die Mediennutzung hat sich verändert   Beim Gewinner, dem Internet, gelten andere Regeln als in den traditionellen Medien   Aus PR-Sicht ist nicht nachvollziehbar, warum oft Tools und Kanäle statt strategischer Entscheidungen im Vordergrund stehen   Wir brauchen eine Blaupause, die hilft, strategische Entscheidungen in der Online-PR zu treffen © Thomas Pleil
  11. 11. Ein paar Hintergründe © Thomas Pleil
  12. 12. Kultureller Graben? © Thomas Pleil Büffel 2006
  13. 13. Die neue Netz-Welt Internet-Welt Google-Galaxy   Lineare Anwendungen   Social Software   Websites   Weblogs, Wikis, Podcasts…   Mail   Suchmaschinen   Gatekeeper: Online-   Gatekeeper: Blogger, Journalisten Suchmaschinen   Ziel: digitale Reputation   Ziel: Aufmerksamkeit   Erfolgsfaktoren:   Erfolgsfaktoren:   Glaubwürdigkeit   Glaubwürdigkeit   Vernetzung   Reichweite   Authentizität   Aktualität © Thomas Pleil (nach Zerfaß/Boelter 2005)‫‏‬
  14. 14. Rolle der Unternehmenskommunikation Aufgabe Beitrag zur Wertschöpfung Ziele (Bsp.) Reputation Vertrauen Markenbildung Abverkauf Arena Öffentlichkeit © Thomas Pleil Zerfaß 2007, Eisenegger 2008
  15. 15. Online-PR in der Praxis © Thomas Pleil
  16. 16. © Thomas Pleil
  17. 17. © Thomas Pleil
  18. 18. © Thomas Pleil
  19. 19. Online-PR: Wichtige Themen Social Web Monitoring Websites © Thomas Pleil
  20. 20. Ein Modell der Online-PR © Thomas Pleil
  21. 21. Ein Modell der Online-PR Ziele   Aufzeigen typischer Kommunikationsmuster in der Online-PR   Entscheidungshilfe: Wann ist welche Strategie/ welche Maßnahme sinnvoll, damit Online-PR Beitrag zur Wertschöpfung leistet? Hintergrund   Situatives Denken   PR-Modell von Grunig/Hunt © Thomas Pleil   Cluetrain-Denken
  22. 22. Typen der Online-PR Digitalisierte PR Internet-PR Cluetrain-PR Paradigma Internet-Galaxie Google-Welt Kommuni- monologisch Monologisch (mit in- Dialogbereit, kations- direktem Rückkanal) netzwerkorientiert modell Typische Text, Bild, Kontaktformular, Web Monitoring, Elemente Webdesign Usability-Tests, Social Software, statist. Auswertung Dominanz der Inhalte Strategie/ Präsenz zeigen, Durchsetzung von Aufbau digitaler Maßnah- Basisinformation Interessen Reputation, Schaffen men vermitteln von Mehrwert, Web als Handlungsraum, Personalisierung, Storytelling etc. User Rezipient Rezipient mit be- Kommunikationspart- © Thomas Pleil grenzten Interak- ner, organisiert in tionsmöglichkeiten Netzwerken
  23. 23. Typen der Online-PR Digitalisierte PR Internet-PR Cluetrain-PR Anforder- PR-Kompetenz Content Hohe strategische und ungen an der analogen Management, soziale Kompetenz, Online-PR Welt, Verständnis Sozialforschung besondere Vertrauens- von position, Coaching Hypermedialität Aufwand Rel. gering, oft Eigene Stelle für Hoher Zeitaufwand, für PR Zusatzleistung Online-PR, höherer kontinuierliche der PR-Abteilung techn. Aufwand Aufgabe („always on“) Rolle der ausführend kanalisierend Herstellen von Online-PR Offenheit, Empowerment Hauptziel Information Persuation Verständigung und Integration © Thomas Pleil Aufwand, Kompetenz, Kultur
  24. 24. Mögliche Strategien im vormedialen Raum: Ein Beispiel für Cluetrain-PR Ein Hersteller will: 1.  Unterstützer finden und zum Handeln/zur Kommunikation motivieren 2.  Neutrale gewinnen und binden 3.  Sich ggf. mit Kritikern auseinandersetzen Umsetzung:   Mit Akteuren vernetzen   Beziehungen aufbauen   Nutzen stiften (z.B. durch Unterhaltung, Storytelling, Information, Identität, Beziehungen) © Thomas Pleil
  25. 25. Cluetrain-PR: Verteilte Kommunikation Social Net- work Blog RSS Flickr Web- YouTub site Book- e marks Friend- Twitter © Thomas Pleil feed Pleil 2009
  26. 26. Cluetrain-PR: Verteilte Kommunikation News letter Presse info SN Blog Flickr Web- You site Book- SEM Tube marks EMail Friend Twitter -feed © Thomas Pleil Flyer
  27. 27. Fünf Schritte zur Strategie © Thomas Pleil
  28. 28. Typenwahl der Online-PR   Grundannahmen:   Die Wahl des Typs der Online-PR unterliegt Determinanten   Cluetrain-PR stellt hohe Anforderungen an PR   Die Typen sind nicht normativ zu verstehen   Die Wahl des Typs unterliegt wirtschaftlichen Überlegungen   Online-PR kann Einfluss auf PR-Praxis insgesamt haben  Systematische Analyse als Voraussetzung für Wahl des Typs der Online-PR © Thomas Pleil
  29. 29. Problem   Entwicklung einer Strategie der Online-PR: Wann ist welcher Typ der Online-PR sinnvoll?  Ansatz: Analyse auf den fünf Ebenen © Thomas Pleil
  30. 30. Fünf Ebenen der Analyse Gesellschaft Umwelten Typ der Organisation Online- Personen PR Technik © Thomas Pleil
  31. 31. Ebene 1: Gesellschaft   Werte   Infrastruktur, z.B.   Trends   Computer mit Internet   Mediensystem   Mobilfunk   Breitband (DSL)   Flatrates   Medienkompetenz   Tatsächliche Internet-Nutzung  Verankerung der Online- Nutzung im Lebensstil  Bedeutung des Internets für Realitätskonstruktion  Crossmedialität (Online- / © Thomas Pleil Offline-Medien)
  32. 32. Ebene 2: Umwelten   Welche Umwelten/Bezugsgruppen sind im Einzelfall relevant?   Mediennutzungsverhalten   Qualität der System-Umwelt-Beziehung   Langfristige Bindung erwünscht?   Aktivierung /Dialoganspruch (Krisenpotenzial)   Anforderungen an System / Themen   Kommunikationsverhalten (Internet)   „neue Teilöffentlichkeiten“ relevant? © Thomas Pleil
  33. 33. Ebene 3: Organisation   Kommunikation   Historie (z.B. One Voice Policy)   Ziele etc.   Selbstverständnis / Kultur   Vertrauen in Mitarbeiter & bes. in PR   Guidelines   Arbeitsorganisation   z.B. Prozessorganisation vs. Netzwerk   Stellenwert der PR   Erwartungen des Managements   Einbindung in Organisations- führung © Thomas Pleil   Ausstattung PR-Abteilung
  34. 34. Ebene 4: Personen   Interpersonale Beziehungen   Ebene der Kommunikationsabteilungen   PR – „Dominant coalition“   Commitment der Leitung   Qualifikation PR-Praktiker   Kommunikationsmodelle   Verständnis Internet / Mobilkommunikation   Handlungs- und Entscheidungskompetenz   Personelle Ressourcen © Thomas Pleil
  35. 35. Ebene 5: Technik   Infrastruktur   Computerausstattung Abteilungen   Vorhandene Software (CMS etc.)   Support durch Technik-Abteilung   Sicherheitsdenken © Thomas Pleil
  36. 36. Scoring Gesellschaft High Level  Umwelten Cluetrain Mediate PR Level Organisation Internet- PR Low Level Personen Digitali- sierte Technik PR © Thomas Pleil
  37. 37. Ausblick   Empirische Prüfung der drei Typen der Online- PR   Praktische Anwendung des Entscheidungs- modells © Thomas Pleil
  38. 38. Fazit   Online-PR folgt den übergeordneten Kommunikationszielen   Der Einsatz von Online-Tools und Plattformen steht am Ende eines transparenten Entscheidungsprozesses   Es lassen sich drei Typen der Online-PR unterscheiden   Grundlage hierfür ist eine systematische Analyse auf fünf Ebenen   Nach der Wahl eines Typs der Online-PR erfolgt die Entwicklung von Strategie, Taktik, Meßgrößen etc. © Thomas Pleil
  39. 39. Danke! © Thomas Pleil Twitter: tp_da, Blog: das-textdepot.de, Profil: thomaspleil.de

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