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Social Media
in der internen Kommunikation




                                1
Theorie der „losen Bindungen“ (weak ties)

Direkte Kontakte dienen der
Alltagsarbeit und bringen weinig neue
Impulse




                      Innovation kommt durch Kontakte 3.
                      Grades und wird über lose Bindungen




                                                                                                  8. Juni 2012
                      transportiert

                                            * Gronovetter (1973), The strenght of weak ties   2
Soziale Online-Netzwerke

Persönliche Profilseite       Kommunikation wandelt sich von
                              direkter Ansprache in Richtung
                              ‚Posting ans Netzwerk‘


                                         Netzwerk




Nachrichten meiner Kontakte




                                                                    8. Juni 2012
                          Der Nachrichtenstrom des Netzwerks
                          (Activitiy Feed) ist der eigenen
                          Radarschirm für soziale Plattformen
                                                                3
Soziale Online-Netzwerke




                       Durch
                       Empfehlungen, Kommentieru
                       ng und Weiterleitung
                       entstehen
                       Schneeballeffekte, die wieder
                       neue Kontakte im eigenen




                                                           8. Juni 2012
                       Netzwerk generieren

                                                       4
Das Medien- und Arbeitsverhalten der digitalen
                 Generation

•   Telefon und E-Mail nehmen an Bedeutung
    ab


•   Inspiration durch klassische Medien


•   Hoher Anteil an mobiler Nutzung sozialer
    Plattformen


•   Arbeitsverhalten wird interaktiver, offener
    und vernetzter


•   Suche wird ersetzt durch Anfragen an das
    Netzwerk




                                                                      8. Juni 2012
                                                                  5
Das Medien- und Arbeitsverhalten der digitalen
                Generation

•   Blogbeiträge direkt aus Besprechungen
    und Veranstaltungen


•   Gemeinsame Arbeit an Inhalten direkt in
    der Arbeitssitzung


•   Kurze Video-Sequenzen zu
    Projekterfahrungen und Nutzung von IT-
    Anwendungen


•   Virtuelle Zusammenarbeit über Web-
    Konferenzen




                                                                     8. Juni 2012
                                                                 6
Kommunikation ‚to be‘

                        Die Idealvorstellung geht
                        von einer geordneten
                        Kommunikation und
                        Informationsweitergabe
                        innerhalb der
                        Prozessbereiche aus.

                        Die Ablauforganisation
                        wird als führende
                        Steuerung der
                        Informationsverarbeitung
                        angesetzt.




                                                        8. Juni 2012
                                                    7
Kommunikation ‚as is‘

                        In der realen Abwicklung
                        entsteht durch fehlende
                        oder unklare
                        Vorgaben, durch
                        innovative und dadurch
                        zuerst ungeregelte
                        Abläufe eine n:n
                        Kommunikation quer und
                        um die Ablauforganisation
                        herum.

                        Der Arbeitsablauf wird
                        erschwert und verzögert
                        sich.




                                                      8. Juni 2012
                                                  8
Kommunikation ‚moderated‘

                            Durch eine über Social
                            Media Plattformen
                            moderierte
                            Kommunikation
                            werden geordnete
                            Brücken geschlagen.

                            Informationen können
                            einfacher kanalisiert
                            und
                            zielgruppengerechter
                            verteilt werden.

                            Arbeitsabläufe werden
                            beschleunigt.




                                                        8. Juni 2012
                                                    9
Die wichtigsten Intranet-
                            Handlungsfelder*

                                                                     Aus unseren über 20
                                                                     Intranet-Projekten der
                                                                     letzten 3 Jahre ergibt sich
                                                                     folgendes Bild:

                                                                     •   Haupthandlungsfelder
                                                                         bleiben eine bessere
                                                                         Personalisierung und
                                                                         Strukturierung der
                                                                         Inhalte

                                                                     •   Die Bedeutung von
                                                                         Interaktion wächst
                                                                         rasant

                                                                     •   Wikis bleiben ein
                                                                         Spezialthema für
                                                                         kleinere Gruppen




                                                                                                   8. Juni 2012
* Angaben: Prozentuale Verteilung der Anforderungen unserer Kunden                              10
Beispiel
Hirschtec

Im Netzwerk
recherchieren, An
twort nach 10
Minuten




                     8. Juni 2012
                    11
Beispiel
Activity
Stream

zentrale Ablage
statt e-Mail-Flut




                     8. Juni 2012
                    12
Studie HIRSCHTEC: Social Media in der
                   Unternehmenskommunikation


•   Fragestellung: Welche Bedeutung hat Social Media in der internen und
    externen Unternehmenskommunikation, wie werden diese neuen
    Plattformen ‚bespielt‘ und welche Stellung hat Social Media im Mix mit
    etablierten Kanälen


•   Methode: Online-Fragebogen und anschliessende statistische
    Auswertung


•   Zeitraum: Herbst 2011


•   Teilnehmer aus Deutschland und der Schweiz




                                                                              8. Juni 2012
                                                                             13
Teilnehmer: 111 Unternehmen aller Branchen

    18%




            10%
                    9%
                            8%
                                    7%
                                            6%
                                                     5%




•    60% aller Unternehmen besitzen mehr als einen Standort




                                                               8. Juni 2012
•    78% der Unternehmen beschäftigen bis 1.000 Mitarbeiter
                                                              14
Zuständigkeit für die UK

42%
                                     Bei Unternehmen bis
      38%
                                     1000 Mitarbeitern ist
                                     Kommunikation
                                     ‚Chefsache‘, die
                                     Organisationsstrukturen
                                     werden in größeren
                                     Unternehmen durch
                                     eigene
                                     Kommunikations-
                                     abteilungen deutlich
                12%                  professioneller.
                            8%
                                     Die Bedeutung von
                                     Social Media im
                                     Unternehmen ist davon
                                     jedoch unabhängig.
GF    UK      Marketing   Sonstige




                                                               8. Juni 2012
                                                             15
Einsatz von Social Media

35%                                          Social Media wird bei
                                             der Mehrheit der
                                             Unternehmen als
                                             Instrument
                                             genutzt, überwiegend
           16%    16%
                                             jedoch extern.
                        12%
                              8%        7%
                                   4%        Social Media als
      2%                                     internes Werkzeug ist
                                             noch unterrepräsentiert.
                                             Unternehmen ab 1000
                                             Mitarbeitern setzen es
                                             jedoch häufiger für die
                                             Mitarbeiter ein als kleine
                                             Unternehmen.




                                                                          8. Juni 2012
                                                                      16
Instrumente extern


                                                              Im Kanalmix der
97%                                                           externen Instrumente
                                                              dominieren die
                                                              etablierten Werkzeuge.
      63%
            51% 51% 51%                                       Facebook ist führend
                          44%
                                37% 34% 34%                   beim Engagement auf
                                            30%
                                                              Social Media –
                                                  18%
                                                        11%   Plattformen.

                                                              Eigene Themen-Blogs
                                                              werden nur selten
                                                              genutzt.




                                                                                     8. Juni 2012
                                                                                  17
Instrumente intern


79%                                             Intern setzt die
      65%                                       Unternehmens-
            62%   61%
                                                kommunikation auf
                        46%                     Events, Intranet und
                              33%
                                                Newsletter.

                                    18%         Web 2.0 – Werkzeuge
                                          12%
                                                (Blogs, Vernetzung, Ko
                                                mmentierung & Co.)
                                                werden nur wenig
                                                genutzt.

                                                Social Media wird
                                                extern intensiver als
                                                intern genutzt.




                                                                          8. Juni 2012
                                                                         18
Zielgruppen der Social Media Initiativen

                     Konkurrenten,
Bewerber, 10             4%                      Der Fokus der
    %
                                                 Zielgruppen auf externe
                                                 Nutzer bestätigt den
                                                 externen Blick der
                                                 Kommunikation in Bezug
                                                 auf Social Media -
                                    Kunde, 37%   Instrumente.
    Mitarbeiter, 2
         3%




                     Partner, 26%




                                                                            8. Juni 2012
                                                                           19
Kurzer Ausflug: Zielgruppenanalyse

       Der Einsatz von Social Media sollte durch eine ‚soziale Analyse‘ der Zielgruppen
       vorbereitet werden. Welcher Bedarf besteht wirklich und wie hoch ist der ‚Social
       Media Reifegrad‘ der handelnden Personen?

                                   Vertrieb        Forschung            Verwaltung            Marketing
Kommunikationsverhalten            Übergreifend,   Zu Spezialgruppen,   Wird                  Übergreifend,
                                   eher fordernd   eher zurückhaltend   angesprochen,         eher fordernd
                                                                        eher fallorientiert
Vernetzungsgrad im                 Hoch            Mittel bis niedrig   Mittel bis hoch       Hoch
Unternehmen
Vernetzungsgrad ausserhalb des     Hoch            Hoch                 Mittel bis niedrig    Hoch
Unternehmens
Übergreifender                     Hoch            Eher nach außen      Mittel bis niedrig    Hoch
Informationsbedarf                                 gerichtet
Lebensdauer des publizierten       Bis 12 Monate   Über 12 Monate       Über 12 Monate        Bis 12 Monate
Content
Menge produzierter Informationen   Hoch            Hoch                 Mittel bis niedrig    Hoch

Anteil der Prozessarbeit           Mittel          Mittel               Hoch                  Mittel

Anteil der Informationsarbeit      Mittel          Hoch                 Hoch                  Hoch




                                                                                                               8. Juni 2012
Anteil der Kommunikationsarbeit    Hoch            Niedrig              Mittel                Hoch
                                                                                                              20
Kurzer Ausflug: Zielgruppenanalyse

   Ein Bezug zur Geschäftsrelevanz hilft, den richtigen Start zu finden.


   hoch
                                                                      Marketing

                                    Trainees


Social Media                                                         Vertrieb
Reifegrad


                                                             Forschung



  niedrig




                                                                                   8. Juni 2012
                          Business-Relevanz der Zielgruppe
                                                                                  21
                    niedrig                                      hoch
Risiken von Social Media


                                    59%                       Social Media stösst je
                        55%
                                                              nach Kultur und Land
                                                              auf unterschiedliche
      40%         41%
            37%                                               Barrieren.
33%                           33%
                                          29%
                                                              Art und Inhalte des
                                                              Engagements (intern
                                                              und extern) sollten auf
                                                              die jeweilige lokale
                                                              Kultur abgestimmt
                                                              werden.



                                                Deutschland
                                                Schweiz




                                                                                         8. Juni 2012
                                                                                        22
Chancen von Social Media


75%   74%                                       Die Chancen werden
            67%
                  64%                           überwiegend extern
                        59%
                                                gesehen.

                                                Das Potential von
                              37%   36%
                                                Social Media als interne
                                                Arbeitsplattform wird
                                          18%   noch als gering
                                                eingestuft.




                                                                            8. Juni 2012
                                                                           23
Quelle der Inhalte


             UK                      Die Inhalte der Social
            14%                      Media Plattformen
                                     stammen in der Mehrheit
                                     von den eigenen
                                     Mitarbeitern und hier auch
                                     nicht nur von der
Agenturen
                                     Kommunikationsabteilung.
  15%
                                     Informationslieferanten
                                     sind
                       Mitarbeiter   Vertrieb, Marketing, Entwi
                          71%        cklung, Kunden-Service
                                     und IT.

                                     Social Media hat damit
                                     Bezug zum gesamten
                                     Unternehmen, wird als




                                                                   8. Juni 2012
                                     internes Instrument aber
                                     nicht intensiv genutzt.
                                                                  24
Kenngrößen der Projekte


• 45% gemeinsame Redaktion für Print- und Online-Bereich

• Redaktionsteams sind in der Regel zwischen 4-10 Mitarbeiter
   groß


• Die Einführung von Social Media – Initiativen dauert im Schnitt
   zwischen 6 und 12 Monaten


• Der wöchentliche Betreuungsaufwand liegt überwiegend bei:
   o 5-10 Stunden extern
   o Bis 5 Stunden intern




                                                                     8. Juni 2012
                                                                    25
Buchtipp




26




     8. Juni 2012
• Vielen Dank für Ihre
    Aufmerksamkeit

•   Kontakt:
•   Lutz Hirsch
•   l.hirsch@hirschtec.eu
•   0173 – 54 44 707
•   www.hirschtec.eu

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Social Media in der internen Unternehmenskommunikation

  • 1. Social Media in der internen Kommunikation 1
  • 2. Theorie der „losen Bindungen“ (weak ties) Direkte Kontakte dienen der Alltagsarbeit und bringen weinig neue Impulse Innovation kommt durch Kontakte 3. Grades und wird über lose Bindungen 8. Juni 2012 transportiert * Gronovetter (1973), The strenght of weak ties 2
  • 3. Soziale Online-Netzwerke Persönliche Profilseite Kommunikation wandelt sich von direkter Ansprache in Richtung ‚Posting ans Netzwerk‘ Netzwerk Nachrichten meiner Kontakte 8. Juni 2012 Der Nachrichtenstrom des Netzwerks (Activitiy Feed) ist der eigenen Radarschirm für soziale Plattformen 3
  • 4. Soziale Online-Netzwerke Durch Empfehlungen, Kommentieru ng und Weiterleitung entstehen Schneeballeffekte, die wieder neue Kontakte im eigenen 8. Juni 2012 Netzwerk generieren 4
  • 5. Das Medien- und Arbeitsverhalten der digitalen Generation • Telefon und E-Mail nehmen an Bedeutung ab • Inspiration durch klassische Medien • Hoher Anteil an mobiler Nutzung sozialer Plattformen • Arbeitsverhalten wird interaktiver, offener und vernetzter • Suche wird ersetzt durch Anfragen an das Netzwerk 8. Juni 2012 5
  • 6. Das Medien- und Arbeitsverhalten der digitalen Generation • Blogbeiträge direkt aus Besprechungen und Veranstaltungen • Gemeinsame Arbeit an Inhalten direkt in der Arbeitssitzung • Kurze Video-Sequenzen zu Projekterfahrungen und Nutzung von IT- Anwendungen • Virtuelle Zusammenarbeit über Web- Konferenzen 8. Juni 2012 6
  • 7. Kommunikation ‚to be‘ Die Idealvorstellung geht von einer geordneten Kommunikation und Informationsweitergabe innerhalb der Prozessbereiche aus. Die Ablauforganisation wird als führende Steuerung der Informationsverarbeitung angesetzt. 8. Juni 2012 7
  • 8. Kommunikation ‚as is‘ In der realen Abwicklung entsteht durch fehlende oder unklare Vorgaben, durch innovative und dadurch zuerst ungeregelte Abläufe eine n:n Kommunikation quer und um die Ablauforganisation herum. Der Arbeitsablauf wird erschwert und verzögert sich. 8. Juni 2012 8
  • 9. Kommunikation ‚moderated‘ Durch eine über Social Media Plattformen moderierte Kommunikation werden geordnete Brücken geschlagen. Informationen können einfacher kanalisiert und zielgruppengerechter verteilt werden. Arbeitsabläufe werden beschleunigt. 8. Juni 2012 9
  • 10. Die wichtigsten Intranet- Handlungsfelder* Aus unseren über 20 Intranet-Projekten der letzten 3 Jahre ergibt sich folgendes Bild: • Haupthandlungsfelder bleiben eine bessere Personalisierung und Strukturierung der Inhalte • Die Bedeutung von Interaktion wächst rasant • Wikis bleiben ein Spezialthema für kleinere Gruppen 8. Juni 2012 * Angaben: Prozentuale Verteilung der Anforderungen unserer Kunden 10
  • 13. Studie HIRSCHTEC: Social Media in der Unternehmenskommunikation • Fragestellung: Welche Bedeutung hat Social Media in der internen und externen Unternehmenskommunikation, wie werden diese neuen Plattformen ‚bespielt‘ und welche Stellung hat Social Media im Mix mit etablierten Kanälen • Methode: Online-Fragebogen und anschliessende statistische Auswertung • Zeitraum: Herbst 2011 • Teilnehmer aus Deutschland und der Schweiz 8. Juni 2012 13
  • 14. Teilnehmer: 111 Unternehmen aller Branchen 18% 10% 9% 8% 7% 6% 5% • 60% aller Unternehmen besitzen mehr als einen Standort 8. Juni 2012 • 78% der Unternehmen beschäftigen bis 1.000 Mitarbeiter 14
  • 15. Zuständigkeit für die UK 42% Bei Unternehmen bis 38% 1000 Mitarbeitern ist Kommunikation ‚Chefsache‘, die Organisationsstrukturen werden in größeren Unternehmen durch eigene Kommunikations- abteilungen deutlich 12% professioneller. 8% Die Bedeutung von Social Media im Unternehmen ist davon jedoch unabhängig. GF UK Marketing Sonstige 8. Juni 2012 15
  • 16. Einsatz von Social Media 35% Social Media wird bei der Mehrheit der Unternehmen als Instrument genutzt, überwiegend 16% 16% jedoch extern. 12% 8% 7% 4% Social Media als 2% internes Werkzeug ist noch unterrepräsentiert. Unternehmen ab 1000 Mitarbeitern setzen es jedoch häufiger für die Mitarbeiter ein als kleine Unternehmen. 8. Juni 2012 16
  • 17. Instrumente extern Im Kanalmix der 97% externen Instrumente dominieren die etablierten Werkzeuge. 63% 51% 51% 51% Facebook ist führend 44% 37% 34% 34% beim Engagement auf 30% Social Media – 18% 11% Plattformen. Eigene Themen-Blogs werden nur selten genutzt. 8. Juni 2012 17
  • 18. Instrumente intern 79% Intern setzt die 65% Unternehmens- 62% 61% kommunikation auf 46% Events, Intranet und 33% Newsletter. 18% Web 2.0 – Werkzeuge 12% (Blogs, Vernetzung, Ko mmentierung & Co.) werden nur wenig genutzt. Social Media wird extern intensiver als intern genutzt. 8. Juni 2012 18
  • 19. Zielgruppen der Social Media Initiativen Konkurrenten, Bewerber, 10 4% Der Fokus der % Zielgruppen auf externe Nutzer bestätigt den externen Blick der Kommunikation in Bezug auf Social Media - Kunde, 37% Instrumente. Mitarbeiter, 2 3% Partner, 26% 8. Juni 2012 19
  • 20. Kurzer Ausflug: Zielgruppenanalyse Der Einsatz von Social Media sollte durch eine ‚soziale Analyse‘ der Zielgruppen vorbereitet werden. Welcher Bedarf besteht wirklich und wie hoch ist der ‚Social Media Reifegrad‘ der handelnden Personen? Vertrieb Forschung Verwaltung Marketing Kommunikationsverhalten Übergreifend, Zu Spezialgruppen, Wird Übergreifend, eher fordernd eher zurückhaltend angesprochen, eher fordernd eher fallorientiert Vernetzungsgrad im Hoch Mittel bis niedrig Mittel bis hoch Hoch Unternehmen Vernetzungsgrad ausserhalb des Hoch Hoch Mittel bis niedrig Hoch Unternehmens Übergreifender Hoch Eher nach außen Mittel bis niedrig Hoch Informationsbedarf gerichtet Lebensdauer des publizierten Bis 12 Monate Über 12 Monate Über 12 Monate Bis 12 Monate Content Menge produzierter Informationen Hoch Hoch Mittel bis niedrig Hoch Anteil der Prozessarbeit Mittel Mittel Hoch Mittel Anteil der Informationsarbeit Mittel Hoch Hoch Hoch 8. Juni 2012 Anteil der Kommunikationsarbeit Hoch Niedrig Mittel Hoch 20
  • 21. Kurzer Ausflug: Zielgruppenanalyse Ein Bezug zur Geschäftsrelevanz hilft, den richtigen Start zu finden. hoch Marketing Trainees Social Media Vertrieb Reifegrad Forschung niedrig 8. Juni 2012 Business-Relevanz der Zielgruppe 21 niedrig hoch
  • 22. Risiken von Social Media 59% Social Media stösst je 55% nach Kultur und Land auf unterschiedliche 40% 41% 37% Barrieren. 33% 33% 29% Art und Inhalte des Engagements (intern und extern) sollten auf die jeweilige lokale Kultur abgestimmt werden. Deutschland Schweiz 8. Juni 2012 22
  • 23. Chancen von Social Media 75% 74% Die Chancen werden 67% 64% überwiegend extern 59% gesehen. Das Potential von 37% 36% Social Media als interne Arbeitsplattform wird 18% noch als gering eingestuft. 8. Juni 2012 23
  • 24. Quelle der Inhalte UK Die Inhalte der Social 14% Media Plattformen stammen in der Mehrheit von den eigenen Mitarbeitern und hier auch nicht nur von der Agenturen Kommunikationsabteilung. 15% Informationslieferanten sind Mitarbeiter Vertrieb, Marketing, Entwi 71% cklung, Kunden-Service und IT. Social Media hat damit Bezug zum gesamten Unternehmen, wird als 8. Juni 2012 internes Instrument aber nicht intensiv genutzt. 24
  • 25. Kenngrößen der Projekte • 45% gemeinsame Redaktion für Print- und Online-Bereich • Redaktionsteams sind in der Regel zwischen 4-10 Mitarbeiter groß • Die Einführung von Social Media – Initiativen dauert im Schnitt zwischen 6 und 12 Monaten • Der wöchentliche Betreuungsaufwand liegt überwiegend bei: o 5-10 Stunden extern o Bis 5 Stunden intern 8. Juni 2012 25
  • 26. Buchtipp 26 8. Juni 2012
  • 27. • Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit • Kontakt: • Lutz Hirsch • l.hirsch@hirschtec.eu • 0173 – 54 44 707 • www.hirschtec.eu