1.
Social Media
in der internen Kommunikation
1

2.
Theorie der „losen Bindungen“ (weak ties)
Direkte Kontakte dienen der
Alltagsarbeit und bringen weinig neue
Impulse
Innovation kommt durch Kontakte 3.
Grades und wird über lose Bindungen
8. Juni 2012
transportiert
* Gronovetter (1973), The strenght of weak ties 2

3.
Soziale Online-Netzwerke
Persönliche Profilseite Kommunikation wandelt sich von
direkter Ansprache in Richtung
‚Posting ans Netzwerk‘
Netzwerk
Nachrichten meiner Kontakte
8. Juni 2012
Der Nachrichtenstrom des Netzwerks
(Activitiy Feed) ist der eigenen
Radarschirm für soziale Plattformen
3

4.
Soziale Online-Netzwerke
Durch
Empfehlungen, Kommentieru
ng und Weiterleitung
entstehen
Schneeballeffekte, die wieder
neue Kontakte im eigenen
8. Juni 2012
Netzwerk generieren
4

5.
Das Medien- und Arbeitsverhalten der digitalen
Generation
• Telefon und E-Mail nehmen an Bedeutung
ab
• Inspiration durch klassische Medien
• Hoher Anteil an mobiler Nutzung sozialer
Plattformen
• Arbeitsverhalten wird interaktiver, offener
und vernetzter
• Suche wird ersetzt durch Anfragen an das
Netzwerk
8. Juni 2012
5

6.
Das Medien- und Arbeitsverhalten der digitalen
Generation
• Blogbeiträge direkt aus Besprechungen
und Veranstaltungen
• Gemeinsame Arbeit an Inhalten direkt in
der Arbeitssitzung
• Kurze Video-Sequenzen zu
Projekterfahrungen und Nutzung von IT-
Anwendungen
• Virtuelle Zusammenarbeit über Web-
Konferenzen
8. Juni 2012
6

7.
Kommunikation ‚to be‘
Die Idealvorstellung geht
von einer geordneten
Kommunikation und
Informationsweitergabe
innerhalb der
Prozessbereiche aus.
Die Ablauforganisation
wird als führende
Steuerung der
Informationsverarbeitung
angesetzt.
8. Juni 2012
7

8.
Kommunikation ‚as is‘
In der realen Abwicklung
entsteht durch fehlende
oder unklare
Vorgaben, durch
innovative und dadurch
zuerst ungeregelte
Abläufe eine n:n
Kommunikation quer und
um die Ablauforganisation
herum.
Der Arbeitsablauf wird
erschwert und verzögert
sich.
8. Juni 2012
8

9.
Kommunikation ‚moderated‘
Durch eine über Social
Media Plattformen
moderierte
Kommunikation
werden geordnete
Brücken geschlagen.
Informationen können
einfacher kanalisiert
und
zielgruppengerechter
verteilt werden.
Arbeitsabläufe werden
beschleunigt.
8. Juni 2012
9

10.
Die wichtigsten Intranet-
Handlungsfelder*
Aus unseren über 20
Intranet-Projekten der
letzten 3 Jahre ergibt sich
folgendes Bild:
• Haupthandlungsfelder
bleiben eine bessere
Personalisierung und
Strukturierung der
Inhalte
• Die Bedeutung von
Interaktion wächst
rasant
• Wikis bleiben ein
Spezialthema für
kleinere Gruppen
8. Juni 2012
* Angaben: Prozentuale Verteilung der Anforderungen unserer Kunden 10

11.
Beispiel
Hirschtec
Im Netzwerk
recherchieren, An
twort nach 10
Minuten
8. Juni 2012
11

12.
Beispiel
Activity
Stream
zentrale Ablage
statt e-Mail-Flut
8. Juni 2012
12

13.
Studie HIRSCHTEC: Social Media in der
Unternehmenskommunikation
• Fragestellung: Welche Bedeutung hat Social Media in der internen und
externen Unternehmenskommunikation, wie werden diese neuen
Plattformen ‚bespielt‘ und welche Stellung hat Social Media im Mix mit
etablierten Kanälen
• Methode: Online-Fragebogen und anschliessende statistische
Auswertung
• Zeitraum: Herbst 2011
• Teilnehmer aus Deutschland und der Schweiz
8. Juni 2012
13

14.
Teilnehmer: 111 Unternehmen aller Branchen
18%
10%
9%
8%
7%
6%
5%
• 60% aller Unternehmen besitzen mehr als einen Standort
8. Juni 2012
• 78% der Unternehmen beschäftigen bis 1.000 Mitarbeiter
14

15.
Zuständigkeit für die UK
42%
Bei Unternehmen bis
38%
1000 Mitarbeitern ist
Kommunikation
‚Chefsache‘, die
Organisationsstrukturen
werden in größeren
Unternehmen durch
eigene
Kommunikations-
abteilungen deutlich
12% professioneller.
8%
Die Bedeutung von
Social Media im
Unternehmen ist davon
jedoch unabhängig.
GF UK Marketing Sonstige
8. Juni 2012
15

16.
Einsatz von Social Media
35% Social Media wird bei
der Mehrheit der
Unternehmen als
Instrument
genutzt, überwiegend
16% 16%
jedoch extern.
12%
8% 7%
4% Social Media als
2% internes Werkzeug ist
noch unterrepräsentiert.
Unternehmen ab 1000
Mitarbeitern setzen es
jedoch häufiger für die
Mitarbeiter ein als kleine
Unternehmen.
8. Juni 2012
16

17.
Instrumente extern
Im Kanalmix der
97% externen Instrumente
dominieren die
etablierten Werkzeuge.
63%
51% 51% 51% Facebook ist führend
44%
37% 34% 34% beim Engagement auf
30%
Social Media –
18%
11% Plattformen.
Eigene Themen-Blogs
werden nur selten
genutzt.
8. Juni 2012
17

18.
Instrumente intern
79% Intern setzt die
65% Unternehmens-
62% 61%
kommunikation auf
46% Events, Intranet und
33%
Newsletter.
18% Web 2.0 – Werkzeuge
12%
(Blogs, Vernetzung, Ko
mmentierung & Co.)
werden nur wenig
genutzt.
Social Media wird
extern intensiver als
intern genutzt.
8. Juni 2012
18

19.
Zielgruppen der Social Media Initiativen
Konkurrenten,
Bewerber, 10 4% Der Fokus der
%
Zielgruppen auf externe
Nutzer bestätigt den
externen Blick der
Kommunikation in Bezug
auf Social Media -
Kunde, 37% Instrumente.
Mitarbeiter, 2
3%
Partner, 26%
8. Juni 2012
19

20.
Kurzer Ausflug: Zielgruppenanalyse
Der Einsatz von Social Media sollte durch eine ‚soziale Analyse‘ der Zielgruppen
vorbereitet werden. Welcher Bedarf besteht wirklich und wie hoch ist der ‚Social
Media Reifegrad‘ der handelnden Personen?
Vertrieb Forschung Verwaltung Marketing
Kommunikationsverhalten Übergreifend, Zu Spezialgruppen, Wird Übergreifend,
eher fordernd eher zurückhaltend angesprochen, eher fordernd
eher fallorientiert
Vernetzungsgrad im Hoch Mittel bis niedrig Mittel bis hoch Hoch
Unternehmen
Vernetzungsgrad ausserhalb des Hoch Hoch Mittel bis niedrig Hoch
Unternehmens
Übergreifender Hoch Eher nach außen Mittel bis niedrig Hoch
Informationsbedarf gerichtet
Lebensdauer des publizierten Bis 12 Monate Über 12 Monate Über 12 Monate Bis 12 Monate
Content
Menge produzierter Informationen Hoch Hoch Mittel bis niedrig Hoch
Anteil der Prozessarbeit Mittel Mittel Hoch Mittel
Anteil der Informationsarbeit Mittel Hoch Hoch Hoch
8. Juni 2012
Anteil der Kommunikationsarbeit Hoch Niedrig Mittel Hoch
20

21.
Kurzer Ausflug: Zielgruppenanalyse
Ein Bezug zur Geschäftsrelevanz hilft, den richtigen Start zu finden.
hoch
Marketing
Trainees
Social Media Vertrieb
Reifegrad
Forschung
niedrig
8. Juni 2012
Business-Relevanz der Zielgruppe
21
niedrig hoch

22.
Risiken von Social Media
59% Social Media stösst je
55%
nach Kultur und Land
auf unterschiedliche
40% 41%
37% Barrieren.
33% 33%
29%
Art und Inhalte des
Engagements (intern
und extern) sollten auf
die jeweilige lokale
Kultur abgestimmt
werden.
Deutschland
Schweiz
8. Juni 2012
22

23.
Chancen von Social Media
75% 74% Die Chancen werden
67%
64% überwiegend extern
59%
gesehen.
Das Potential von
37% 36%
Social Media als interne
Arbeitsplattform wird
18% noch als gering
eingestuft.
8. Juni 2012
23

24.
Quelle der Inhalte
UK Die Inhalte der Social
14% Media Plattformen
stammen in der Mehrheit
von den eigenen
Mitarbeitern und hier auch
nicht nur von der
Agenturen
Kommunikationsabteilung.
15%
Informationslieferanten
sind
Mitarbeiter Vertrieb, Marketing, Entwi
71% cklung, Kunden-Service
und IT.
Social Media hat damit
Bezug zum gesamten
Unternehmen, wird als
8. Juni 2012
internes Instrument aber
nicht intensiv genutzt.
24

25.
Kenngrößen der Projekte
• 45% gemeinsame Redaktion für Print- und Online-Bereich
• Redaktionsteams sind in der Regel zwischen 4-10 Mitarbeiter
groß
• Die Einführung von Social Media – Initiativen dauert im Schnitt
zwischen 6 und 12 Monaten
• Der wöchentliche Betreuungsaufwand liegt überwiegend bei:
o 5-10 Stunden extern
o Bis 5 Stunden intern
8. Juni 2012
25

26.
Buchtipp
26
8. Juni 2012

27.
• Vielen Dank für Ihre
Aufmerksamkeit
• Kontakt:
• Lutz Hirsch
• l.hirsch@hirschtec.eu
• 0173 – 54 44 707
• www.hirschtec.eu