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scm-Newsletter 1/2012

Die erste Ausgabe unseres scm-Newsletters in diesem Jahr beschäftigt sich erneut mit dem Thema Social Media. So beschreibt Jan Warp in seinem Fachbeitrag einen Leitfaden für die Erstellung einer erfolgreichen Social Media-Strategie in sechs Schritten, und Birgit Bruns beleuchtet, wie man Business-Netzwerke effektiv für das Recruiting nutzen kann – gerade in Zeiten des Fachkräftemangels. In der Rubrik “3×3″ nehmen diesmal Maja Schäfer (Diakonie), Markus Walter (Allianz) und Harriet Schmitz (Tom Tailor) zu Fragen rund um ihre Onlinekommunikation Stellung. Ein Interview zu Trends rund um mobiles Internet und Social Networking führten wir mit Frank Fischer von Microsoft Deutschland, der auch auf den Social Media Praxistagen am 14.3. in Frankfurt spricht. Darüber hinaus enthält der Newsletter auch zehn Tipps zum Thema Blogger Relations und Daniel Vossens erklärt, was die neueste Forbes Studie zum Thema Social Media in der Unternehmenskommunikation ergeben hat.

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                                                                                                                             Newsletter
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                                                                                                                               Interview                           2
    2                                        7                                        5                                        Fachbeitrag                         3
                                                                                                                               Studie                              4
 Im Interview                              Erfolgsfaktoren für                     Drei Fragen an                              3x3 – Die Expertenecke              5

 Frank Fischer                             Unternehmen im                          Experten zum                                Audiobeiträge                       6
 (Microsoft Deutschland)
                                           Social Web                              Thema Social Media                          Fachbeitrag
                                                                                                                               Tipps
                                                                                                                                                                   7
                                                                                                                                                                   10
                                           von Jan Warp                            Maja Schäfer (Diakonie Bundes-
                                                                                                                               Veranstaltungsvorschau              11
                                           (Wunderman)                             verband), Markus Walter (Allianz
                                                                                   Deutschland), Harriet Schmitz (Tom          scm-Seminartermine                  12
                                                                                   Tailor)                                    Buchbesprechungen/ Literaturtipps    13




Fachbeitrag                  3    Studie                     4    Tipps                        10    Ankündigung               11      Bücher                     13

Social Media Recruiting           Vielen Marken mangelt es noch   Professionelle Blogger Relations   Drei Veranstaltungen der scm      Buchbesprechungen rund um
von Birgit Bruns                  an „sozialer Identität“         in 10 Schritten                    zum Thema Social Media            das Thema Social Media
                                  von Daniel Vossems              von Anja Beckmann
2   scm Newsletter | Ausgabe 01/2012                                                                                                                                                                  Interview




Im Interview: Frank Fischer (Microsoft)
                                                                                                                                              faches, intuitives Interface. Nehmen wir Apps mal als Beispiel.
                                                                                                                                              Heute erwarten Mobiltelefone, dass ich selber Daten und Fakten
                                                                                                                                              aus verschiedenen sozialen Netzen zusammenbringe, in dem
                                                                                                                                              ich durch diverse Apps hüpfe. Bei Windows Phone wird dies im
                                                                                                                                              People Hub für mich erledigt. Einfach und übersichtlich für den
Sie sind u.a. Manager eines Teams, das sich Evangelis-                 sere privaten Bilder, Kontakte, SMS, Email. Nächster Aspekt: Es        Benutzer.
ten nennt. Was muss man sich darunter vorstellen?                      ist mit dem Internet verbunden – immer. Damit hat es Zugriff
                                                                       auf unbegrenzt Speicher und unbegrenzt Rechenleistung, kurz:           Microsoft arbeitet Gerüchten zufolge an einem Social
Der Begriff Evangelisten bezieht sich auf den griechischen Wort-
                                                                       Cloud Computing. In der Cloud gibt es grob zwei Dinge. Inhal-          Network vergleichbar mit Facebook oder Google+. Was
stamm „der die gute Nachricht bringt“. Idee ist, dass ein Mensch
                                                                       te als Video, Audio, Text – kurz Wissen in jeder Darreichungs-         plant Microsoft konkret und wie wird es sich von der
mit Ecken und Kanten, Vorlieben und Empathie zum Thema
                                                                       form. Und es gibt Services. Von der Bank-Überweisung, Reise-           Konkurrenz unterscheiden?
Sprecher und Vertreter ist. Jemand, der das Produkt lebt und
                                                                       buchung, Email und Chat, vieles mehr. Das Faszinierende sind           Mit Windows Live haben wir eigentlich schon seit Jahren alle
liebt. Dabei soll sie oder er nicht ein Sprachrohr für Werbeaus-
                                                                       jetzt Apps. Sie verbinden die verschiedenen Aspekte des Geräts         Elemente eines sozialen Netzwerks am Laufen. Was wirklich neu
sagen sein, sondern realistisch Vor- und Nachteile darstellen,
                                                                       - also ein paar Sensoren hier mit ein paar Aktoren da und der          ist, ist der Gedanke, dass es nicht wirklich um noch ein neues
auf Fragen und Probleme antworten und Ideen versprühen. Da-
                                                                       Benutzeridentifikation dort plus ein oder zwei Online-Dienste –        soziales Netz geht. Facebook ist so was wie ein Meta-Netzwerk,
bei muss ein Evangelist auf der einen Seite anerkannter Experte
                                                                       und fertig ist die Anwendungsmöglichkeit. Wenn man sich das            eine Plattform für alle möglichen Netzwerke. Dazu kommen lo-
in seinem Feld sein und zugleich ein hervorragender Netzwerker
                                                                       mal gedanklich auf ein Blatt Papier, Verzeihung, auf seinen Tablet     kale Netzwerke wie Xing oder mixi in Japan. Jedes hat so seine
und Sprecher. Für mich sind Evangelisten die positive Antwort
                                                                       malt, dann wird jede Lösung ein Graph. Man verbindet Knoten            Anwendungsfelder. Uns treibt im Moment die Frage, wie man
auf die Herausforderungen, die Social Media an Marketing stellt.
                                                                       – sprich Sensoren, Aktoren, Online-Dienste, etc. – miteinander.        solche Netzwerke sinnvoll nutzt und den Umgang mit ihnen ein-
Wer sich für das Thema interessiert, sollte mit dem Buch von
                                                                                                                                              facher und sicherer macht. Nehmen wir so.cl als Beispiel. Hier
Guy Kawasaki anfangen oder mir eine Mail schreiben. Ich bin lei-
                                                                       Falls Sie mich jetzt fragen, wie viel Innovationspotential steckt in   geht es um einen immer wichtiger werdenden Aspekt des mo-
denschaftlicher Evangelist für Evangelismus. Merkt man, oder?
                                                                       mobilen Endgeräten, würde ich auf das Model verweisen. Jede            dernen Arbeitens: Man hat eine These und baut aus einer Viel-
Im Bereich des mobilen Internets, mobiler Endgeräte                    mögliche Lösung ist ein Graph. Wir haben beinahe unbegrenzt            zahl möglicher Quellen – nehmen wir mal das Internet – die da-
sind die Anwendungsmöglichkeiten schon heute vielfäl-                  viele mögliche Knoten und noch viel mehr Verbindungsmöglich-           runter liegenden Fakten zusammen. Dies gilt es nun zusammen
tig. Wo sehen Sie zukünftige Trends und Innovationen?                  keiten. Die Anzahl der Permutationen ist enorm groß und damit          mit anderen tun zu können; auf eine Art und Weise, die es ein-
                                                                       das Feld für Innovationen. Ein fast schon mathematischer Be-           fach und für jeden verständlich macht. Daher nimmt unser Ex-
Achtung, die Antwort wird länger. Man hat mich mal zu einem
                                                                       weis.                                                                  periment so.cl soziale Netze als Plattform zur Darstellung, zum
Vortrag mit diesem Titel gebeten und ich bin beinahe dran ver-
                                                                                                                                              Teilen und Diskutieren und ergänzt mit Werkzeugen für Suche
zweifelt. Wenn man eine Liste möglicher Weiterentwicklungen
                                                                       Zur Frage nach Trends: Das würde ich reduzieren auf zwei we-           und Aufbereitung. Derzeitige Zielgruppe sind Studenten einiger
aufstellt, hört die gar nicht mehr auf. Daher habe ich mir ein klei-
                                                                       sentliche Trends: Mobile first und Simplexity. Jede Entwicklung,       Universitäten, weil – wie gesagt – es ist ein Experiment.
nes Modell gebaut (Siehe: http://blogs.msdn.com). Lassen Sie
                                                                       die zurzeit läuft und mobile Endgeräte nicht als primäres Endge-
uns zu Beginn die Frage stellen, was mobile Endgeräte eigent-
                                                                       rät hat, sollte überdacht werden. Im Jahr 2015 wird statistisch
lich ausmachen? Zunächst einmal haben sie eine Unzahl von
                                                                       jeder Erdenbürger auch Mobilfunker sein, wie viel größer kann
Sensoren eingebaut. Angefangen von GPS, Luftdruck, WLAN                                                                                        Frank Fischer hält am 14. März die Keynote bei den Social
                                                                       ein Markt werden? Mit Simplexity meint man einen typischen
(kann man auch für Ortsmessung nutzen), Helligkeit, Touch                                                                                      Media Praxistagen der scm in Frankfurt.
                                                                       Prozess in der konsumenten-orientierten Technologie. Zunächst
und vieles Anderes. Sie können aber per Bluetooth oder NFC
                                                                       entwickelt sich eine Technologie, in dem sie Bekanntes nach-
im Prinzip alles messen, was man elektronisch messen kann:
                                                                       macht. Beim Mobiltelefon war es schlichtweg das kabelgebun-                                              Frank Fischer ist Lead der Win-
Blutdruck, Blutzucker, Herzfrequenz, Radioaktivität, was immer.
                                                                       dene Telefon. Man hatte also Zehnertastatur und Klingelton.                                              dows Phone Business Group bei
Ähnliches gilt für Aktoren. Telefone haben ein Display, Lautspre-
                                                                       Dann kommen neue, eigene Dienste. Von SMS bis hin zu so-                                                 Microsoft Deutschland und ver-
cher, Vibrationsalarm, können per Funk das Auto aufschließen,
                                                                       zialen Netzen und Navigation. Ein heutiges Handy sieht über-                                             antwortet das Geschäft und das
den Bankautomaten bedienen. Ein weiterer Aspekt ist die Per-
                                                                       haupt nicht mehr aus wie ein Tischapparat. Damit kommt aber                                              Marketing im Bereich mobiler End-
sonalität des Geräts. Ich frage schon seit mehreren Monaten bei
                                                                       auch Komplexität, dass viel technisches Verständnis vom Be-                                              geräte. Im Laufe seiner Karriere
jeder Gelegenheit, wer sein Mobiltelefon mit jemand anderem
                                                                       nutzer braucht. Wir erleben gerade, wie man diese Komplexität                                            hat er in vielen unterschiedlichen
teilt. Bisher habe ich noch keinen getroffen. Es identifiziert uns
                                                                       aus den Augen des Benutzers nimmt. Sie geht nicht weg, sie                                               Bereichen der IT gearbeitet.
über eine eindeutige Seriennummer in der SIM Karte. Es hat un-
                                                                       wird ins Backend verlagert und der Benutzer bekommt ein ein-


                                                                                                                                                            Mehr Informationen unter www.scmonline.de
3   scm Newsletter | Ausgabe 01/2012                                                                                                                                                                 Fachbeitrag



                                                                                                                                                                                   Birgit Bruns begann ihre Karriere


Social Media Recruiting: Erfolgreich mit Di-                                                                                                                                       im Marketing der Citibank Privat-
                                                                                                                                                                                   kunden AG. Weitere Stationen



rektansprache in den Sozialen Netzwerken
                                                                                                                                                                                   als Abteilungsleiterin Marketing-
                                                                                                                                                                                   Service der Rheinland Versiche-
                                                                                                                                                                                   rungen und als Communication
                                                                                                                                                                                   Manager Germany bei ehem.
von Birgit Bruns (BBRecruiting)                                                                                                                                                    GfK-Tochter IRI Information Re-
                                                                                                                                                                                   sources folgten. Ihre Erfahrun-
                                                                                                                                        gen in Marketing, Vertrieb und Kommunikation bilden die Grundlage für
                                                                                                                                        ihre selbständige Tätigkeit als Unternehmens- und Personalberaterin und
80 Prozent der Unternehmen schalten Stellenanzeigen. Für die       teren bis mittleren Management, bietet etwa Xing heute eine          Spezialistin für Social Media Recruiting für ihre eigene Personalberatung
meisten Personalabteilungen sind die Anzeigen in Print- und        breite Basis vom Praktikanten bis zum Geschäftsführer, vom           BBRecruiting, mit der sie seit einigen Jahren erfolgreich tätig ist.
Onlinemedien der gängige Weg, um neue Mitarbeiter zu fin-          Techniker für Heiz- und Lüftungstechnik über den Gebietsre-
den. Das Verfahren ist einfach. Ist die Anzeige einmal geschal-    präsentanten für Luxusbrillen bis hin zu dem einen oder ande-
tet, wartet man das Eingehen von Bewerbungen ab und wählt          ren CEO.                                                           le kompetent und motivierend übermittelt werden. Schließlich
dann den passenden Kandidaten aus.                                                                                                    schickt nicht jeder Bewerber gleich seine Unterlagen, sondern
                                                                   Will man eine offene Stelle besetzen, lassen sich                  möchte zunächst einmal per Email oder Telefon herausfinden,
In Zeiten des Fachkräftemangels funktioniert dieser etwas aus-     die Netzwerke auf unterschiedliche Weise nut-                      ob er sich überhaupt die Mühe machen soll, seinen Lebenslauf
getretene, passive Weg nicht mehr so gut. Weder online über        zen:                                                               und andere Dokumente zu verschicken.
die bekannten Stellenportale, noch offline über die Wochen-
endausgaben regionaler und überregionaler Tageszeitungen           • Wer selbst eine hohe oder zumindest relevante Anzahl von         Mehr als bei anderen Formen des Recruiting ist bei der Suche
erhalten Unternehmen derzeit Bewerbungen ausreichender             Kontakten einer Berufsgruppe hat, in der eine Stelle besetzt       von Kandidaten in den Sozialen Netzwerken die Art der Kom-
Qualität und Quantität.                                            werden soll, kann über eine entsprechende Statusmeldung be-        munikation wichtig. Die gleiche Augenhöhe ist hier entschei-
                                                                   reits den einen oder anderen Kontakt zu potenziellen Bewer-        dend. Im Idealfall haben schließlich beide (Gesprächs-) Partner
Für die Personalabteilungen gilt es daher neue Zielgruppen zu      bern herstellen.                                                   etwas, was sie dem jeweils anderen geben bzw. von ihm oder
erschließen, die sie bisher nicht erreichen. Die Kandidaten, die                                                                      ihr bekommen möchten. Wenn alles passt, kann es sogar sein,
sie ansprechen wollen, sind Fachkräfte, die erfolgreich unter-     • Wer gern Stellenanzeigen schaltet, kann diese auch in den        dass Kontakte entstehen, die für die weiteren Jahre im Beruf
wegs sind, denn sie machen sich meist nicht die Mühe, die Fra-     Sozialen Netzwerken schalten. Hat man dort ein Unternehmens-       wichtig sind und beiden Seiten helfen.
gebögen und Formulare der Internet-Job-Portale auszufüllen         profil, können die Stellenanzeigen dorthin verlinkt werden.
und dort ihre Bewerbungsunterlagen hochzuladen. Sie pflegen                                                                           Unternehmen, die erste Schritte mit Social Media Recruiting
ihr Online-Profil dort, wo sie sich ohnehin bewegen, in Busi-      • Ist man selbst oder ein Mitarbeiter Mitglied in einer der vie-   gehen wollen, haben die Möglichkeit mit einer darauf spezia-
ness-Netzwerken wie Xing und LinkedIn. Beide Portale haben         len Gruppen, kann meist auch dort ein Hinweis auf die Vakanz       lisierten Personalberatung zusammenzuarbeiten oder ihre Mit-
in den vergangenen Jahren einen enormen Mitgliederzuwachs          gepostet werden.                                                   arbeiter professionell coachen zu lassen.
erlebt. Xing hat inzwischen 11,5 Mio. User und Userinnen. Etwa
die Hälfte davon stammt aus dem deutschsprachigen Raum.            Viele Profile in den Business-Netzwerken sind inzwischen so         Impressum
Von LinkedIn wird berichtet, dass sich dort in jeder Sekunde       detailliert, dass Personalabteilungen und Personalberater sich
ein neues Mitglied anmeldet. Entsprechend attraktiv sind die-      mittels direkter Ansprache an potenzielle Kandidaten wenden         Herausgeber: Madlen Brückner (V.i.s.d.P.) | Vertretungsberechtigter: Lars Dörfel
se Netzwerke für Unternehmen, die nach neuen Mitarbeitern          können. Voraussetzung dafür sind ein ausreichendes Zeit-            Redaktion: Sarah Czakainsky, Hannah Engel, Theresa Schulz
suchen.                                                            budget, etwas Geduld und ein gutes Verständnis der Online-          Steuernummer: 37/171/21334
                                                                   Netzwerke. Über Suchbegriffe können Kandidaten ermittelt            scm/ prismus communications GmbH | Weichselstraße 6 | 10247 Berlin
Der Umgang in den Business-Netzwerken ist professionell,           und dann auf die offenen Stellen angesprochen werden. Ist           T: +49(0)30 47 98 97 89 | F: +49(0)30 47 98 98 00
freundlich und sehr kooperativ. Fand man in diesen Netzwer-        der Kontakt zu interessierten Kandidaten hergestellt, kommt
                                                                                                                                       E: info@scmonline.de | W: www.scmonline.de
ken vor einiger Zeit fast ausschließlich Personen aus dem un-      es darauf an, dass die Informationen zu der jeweiligen Stel-


                                                                                                                                                        Mehr Informationen unter www.scmonline.de
4   scm Newsletter | Ausgabe 01/2012                                                                                                                                                                Studie



Social Media in der Unternehmenskommuni-                                                                                                                                     Daniel Vossems ist Leiter On-
                                                                                                                                                                             line-PR bei der PR SEO GmbH.


kation: Vielen Marken mangelt es noch an                                                                                                                                     Der   ausgebildete   Fachinfor-
                                                                                                                                                                             matiker und Redakteur verfügt
                                                                                                                                                                             über mehrere Jahre Erfahrung


„sozialer Identität“                                                                                                                                                         aus dem journalistischen und
                                                                                                                                                                             dem IT-Bereich. Er leitet ein
                                                                                                                                                                             Expertenteam bestehend aus
von Daniel Vossems (PR SEO)                                                                                                             Redakteuren und SEO-Fachleuten, das Internet-PR- und Social Media-
                                                                                                                                        Projekte betreut.


Die Bedeutung von Social Media für den Aufbau der                  Auch wir haben die Erfahrung gemacht, dass es für eine aus-
Markenreputation steigt rasant. Die meisten Unterneh-              gearbeitete „soziale Identität“ einer Marke mehr bedarf, als die   werden. Auch die Beauftragung eines externen Dienstleis-
men sind bereits auf Facebook präsent oder halten ihre             Veröffentlichung von ein bis zwei Beiträgen pro Tag auf den        ters hat ihre Vorteile – in den Agenturen arbeiten Spezialisten
Follower über den Microblogging-Dienst Twitter auf dem             verschiedensten Online-Kanälen. Eine umfassende Integration        aus verschiedenen Fachgebieten und bieten Leistungen auf
Laufenden. Eine aktuelle Forbes-Studie belegt diese                der sozialen Online-Kommunikation in die gesamte Unterneh-         dem neusten Stand der Technik.
steigende Relevanz, deckt aber zugleich auch gravie-               mensstrategie ist wichtig für die einheitliche Kommunikation
rende Defizite in den Konzepten der Unternehmen auf.               des Markenimages. Nur knapp die Hälfte der Entscheider aus         3. Regelmäßiges Monitoring der Effekte
Die PR SEO GmbH berichtet über die neuesten Zahlen                 den als „Wold Class Companies“ klassifizierten befragten Un-       Laut der Forbes-Studie geben nur knapp 30 Prozent der
und liefert Expertentipps aus der Praxis.                          ternehmen ist der Meinung, dass ihre Marketingabteilungen          befragten „Global Companies“ an, die Aktivitäten in den
                                                                   Social Media generell in ihre klassischen Maßnahmen integrie-      sozialen Netzwerken regelmäßig zu überprüfen. Dabei ist
Die digitale Revolution hat längst die meisten globalen Unter-     ren. Doch nur dann, wenn wirklich alle Abteilungen an einem        ein Monitoring nicht nur hilfreich bei der Rechtfertigung der
nehmen erfasst. Wer heutzutage nicht offiziell auf Facebook        Strang ziehen und auf allen Kanälen – also online und offline      eingesetzten Ressourcen, sondern auch die beste Möglich-
und YouTube auftritt, ist definitiv nicht „up to date“. Eine so-   – übergreifend abgestimmte Inhalte veröffentlicht werden, lässt    keit, die Vorgehensweise zu überprüfen und gegebenenfalls
ziale Ausrichtung bildet mittlerweile einen elementaren Be-        sich eine stabile „Markenidentität“ ausbilden.                     zu optimieren. Jedes Unternehmen sollte sich individuell im
standteil des Online-Markenimages. Während sich immer                                                                                 Web 2.0 aufstellen und je nach Zielgruppe eigene Ziele und
mehr Unternehmen im Web 2.0 tummeln und vom Social Me-             Erfahrungen zeigen, dass eine ausgearbeitete Social Media-         Vorgehensweisen festlegen. Ob die gesetzten Ziele auch er-
dia-Fieber erfasst werden, nehmen die Experten der Branche         Strategie folgende Punkte beinhalten sollte:                       reicht wurden, sollte stets im Auge behalten werden. Falls
den ersten Schwung des sozialen Engagements genau unter                                                                               die Maßnahmen ins Leere laufen, muss die Strategie ange-
die Lupe und analysieren die Effekte. In der neuen Studie de-      1. Festlegung klarer Business-Ziele                                passt werden.
cken die Forscher in einer umfassenden Umfrage gravierende         Wer sind meine Fans? Warum finden die meine Marke gut?
Defizite in Sachen Social-Media-Kompetenz auf. Die Markt-          Welche Reaktionen möchte ich hervorrufen? Diese Fragen             4. Ausarbeitung einer effektiven Content-Strategie
forscher von Forbes Insights befragten für die Studie mit dem      sollte man sich vor der Konzeption einer Strategie für eine        Die Forbes-Studie ergab, dass nur 26 Prozent der interna-
Titel „Socialising Your Brand: A Brand’s Guide to Sociability“     Unternehmenspräsentation im Web 2.0 stellen. Nur wer sich          tional agierenden teilnehmenden Unternehmen eine Dienst-
insgesamt 1.897 Manager umsatzstarker internationaler Un-          vorher Ziele setzt, kann die Effekte des Einsatzes von Social      leistung oder ein Produkt aufgrund einer im Netzwerk geäu-
ternehmen. Obwohl 87 Prozent der befragten Führungskräf-           Media auch im Nachhinein benennen.                                 ßerten Anregung verändert bzw. optimiert haben. Wir raten:
te bestätigen, über eine Social Media-Strategie zu verfügen,                                                                          Es geht nicht nur darum, Nachrichten zu streuen, sondern
bewerten zugleich 84 Prozent die eigene Kommunikation als          2. Ressourcen und Infrastruktur schaffen                           auch das Feedback und auch Kritik aus der Community aus-
unzureichend. Insgesamt bleibe in Sachen Social Media bei          Interne Verantwortlichkeiten müssen verbindlich festgelegt         zuwerten, darauf angemessen zu reagieren und gegebenen-
vielen Firmen die Praxis weit hinter der Theorie zurück – und      werden, und den verantwortlichen Mitarbeitern sollten auch         falls Verbesserungsvorschläge umzusetzen. Wer die Leser
das, obwohl die Mehrheit der Brand Manager reges Interesse         zeitliche Ressourcen eingeräumt werden. Die Zeiten, in wel-        nur mit Unternehmensnachrichten beliefert, sich aber nicht
an den neuesten Trends und Technologien bekundet – so der          chen sich nur Praktikanten um Facebook und Co. geküm-              aktiv an der Diskussion beteiligt, verliert langsam aber sicher
Befund.                                                            mert haben, sind lange vorbei. Ganz im Gegenteil: Social           seine Fangemeinschaft. Genau zuhören und erkennen, wann
                                                                   Media-Aktivitäten sollten auf Management-Ebene gesteuert           eine Anpassung angebracht ist, ist sehr wichtig und kann


                                                                                                                                                       Mehr Informationen unter www.scmonline.de
5     scm Newsletter | Ausgabe 01/2012                                                                                                                                3 x 3 - Die Expertenecke




                                                               Drei Fragen an Experten
so mancher Krisen-PR-Maßnahme vorbeugen. In einer Con-
tent-Strategie sollte auch verankert sein, für die einzelnen
Kanäle exklusive Inhalte zu erstellen. Die „Zweitverwertung“
von Materialien aus laufenden Werbekampagnen gilt es also
strikt zu vermeiden – die Brand Community erwartet „genui-
ne content“, der handfeste Mehrwerte bietet.

Vielen Marken mangelt es an „sozialer Identität“, lautet das   Maja Schäfer (Diakonie Bundesverband)                              einsteiger nach der Arbeitslosigkeit oder Elternzeit, auf unseren
Fazit der Studie. Die Interaktion mit der Brand Community                                                                         Seiten über soziale Berufe informieren möchten. Sie werden
                                                                                                   Die Diakonie will mit Soci-    sicher auch interessante Informationen finden.
findet zu häufig nicht statt. Zudem fehlen zuvor definierte
                                                                                                   al Media dem Nachwuchs-
Ziele. So bleiben wichtige Chancen ungenutzt, das Unter-                                                                          Gab es anfänglich Bedenken, ob Social Media zu Ihrem Ver-
                                                                                                   mangel entgegenwirken.
nehmensimage in sozialen Netzwerken, Blogs und auf an-                                                                            band passen könnte?
                                                                                                   Mit welchen Maßnahmen
deren Kanälen des Web 2.0 zu stärken. Dabei lassen sich
                                                                                                   und welchem Erfolg?            Der Diakonie Bundesverband (wie auch die größeren diako-
die entscheidenden Erfolgsfaktoren für Facebook & Co. klar
benennen: „Wir nehmen Euch ernst“ – diese Botschaft muss                                            Wir haben im Rahmen           nischen Einrichtungen) steht dem Web 2.0 und seinen Kom-
bei der Community ankommen, damit sich das Engagement                                               unseres über den Euro-        munikationsmöglichkeiten sehr aufgeschlossen gegenüber,
tatsächlich auszahlt.                                                                               päischen Sozialfonds ge-      beobachtet neue Entwicklungen und betreibt mit www.dia-
                                                               förderten Projektes „Mit Neuen Medien Jugendliche für die          konie.de, facebook, twitter.com und youtube.com auch ak-
                                                               Diakonie gewinnen“ im Laufe des Jahres 2011 verschiedene           tiv Onlinekommunikation. Insofern war es nur logisch, auch
                                                               Web2.0-Kanäle an den Start gebracht: Facebook, Twitter, un-        die Jugendkommunikation auf diese Kanäle zu verlegen.
                                                               seren Blog und als vorläufigen Höhepunkt das Berufsorientie-       Vorreiter sind wir allerdings für die kleineren diakonischen
                                                               rungsportal www.soziale-berufe.com. Mit Videoreportagen,           Einrichtungen und unsere Landes- und Fachverbände, die
                                                     Voran-    Berufetests, Mitmach-/Community-Funktionen, Azubi-Blog,            zum Teil bisher sehr verunsichert waren, was das Web 2.0
                                                               Ausbildungsplatz-Börse & Co versuchen wir, die jungen Leu-         und seine Möglichkeiten angeht. Ihnen zeigen wir mit un-
    Neues Buch der scm:                            kündigung                                                                      seren Angeboten, dass verantwortungs- und wirkungsvol-
                                                               te für soziale Berufe zu begeistern. Methoden für die Erfolgs-
    Social Media in der                                        kontrolle werden wir erst jetzt nach dem Start des Portals ent-    le Web 2.0-Kommunikation machbar ist und ermutigen sie
                                                               wickeln. Es wird darum gehen zu beobachten, ob als Folge           (auch mit Vorträgen und Workshops), sich uns anzuschließen.
    Internen Kommunikation                                     unserer Bemühungen tatsächlich mehr Bewerbungen bei dia-
                                                               konischen Ausbildungseinrichtungen eingehen als vorher. Was
    Fachbeiträge u.a. zu folgenden Themen:                     wir aber jetzt schon sagen können, ist, dass unsere Facebook-      Markus Walter (Allianz Deutschland)
                                                               und Twitter-Seite sowie das Blog super angekommen sind, hier
    • Wissensmanagement 2.0                                                                                                                                            Die Allianz zeigt, dass So-
                                                               sind wir im regen Austausch mit den jungen Leuten und stolz
                                                                                                                                                                       cial Media auch etwas für
    • Social Intranet                                          auf die Fans, die wir schon gesammelt haben, bevor überhaupt
                                                                                                                                                                       eine konservative Bran-
                                                               die erste Werbekampagne und Messeauftritte gestartet sind.
    • Leadership 2.0                                                                                                                                                   che ist. Welche Kanäle
                                                               Erreichen Sie auf diesem Wege auch Fachkräfte, die Sie für                                              nutzen Sie und welche
    • Social Media und Organisationsentwicklung
                                                               Ihre Organisation gewinnen möchten oder holen Sie die über                                              Zielgruppen       sprechen
    • Verknüpfung von interner und externer Kommunikation      die klassischen Kanäle ab?                                                                              Sie dort an?
    sowie Interviews und Best-Practice-Beispiele               Das Projekt ist konkret auf die Jugendkommunikation online
                                                                                                                                                                    Aktuell verfolgen wir vier
                                                               ausgelegt. Insofern sind die Inhalte unserer Kanäle auf eine ju-
    Der Sammelband erscheint im März 2012.                                                                                        große Stoßrichtungen: Die breite Öffentlichkeit sprechen wir
                                                               gendliche Zielgruppe abgestimmt und wir verweisen Erwachse-
                                                                                                                                  vor allem auf Facebook und YouTube mit einem Infotainment-
                                                               ne/fertige Fachkräfte auf die klassischen Diakonie-Stellenbör-
                                                                                                                                  Angebot an. Medienvertreter meinen wir über kurze, prägnante
                                                               sen. Natürlich freuen wir uns aber, wenn sich auch Menschen
                                                                                                                                  Twitter-Postings am besten zu erreichen. Im Employer Bran-
                                                               im fortgeschrittenen Alter, also Berufsumsteiger oder Wieder-
                                                                                                                                  ding spielen sowohl Facebook als auch XING und LinkedIn

                                                                                                                                                Mehr Informationen unter www.scmonline.de
6   scm Newsletter | Ausgabe 01/2012                                                                                                                                                   3 x 3 - Die Expertenecke


sowie eigene Blogs eine wichtige Rolle. Ihren Kundenstamm             Gerade im Modebereich haben sie einen ähnlichen Stellen-           Ein großes Trendthema ist Mobile Marketing. Was macht
beziehungsweise Interessenten wiederum sprechen neuer-                wert wie Modezeitschriften und teilweise eine unglaublich gro-     Tom Tailor in diesem Bereich?
dings viele Allianz Vertreter über eigene Facebook Pages an           ße Reichweite. Bei TOM TAILOR pflegen wir einen engen und
                                                                                                                                         Natürlich ist Mobile Marketing für uns ein Thema, das wir be-
– wir unterstützen sie dabei mit einem bunten Content-Ange-           freundschaftlichen Kontakt zu vielen Fashion Bloggern. Zweimal
                                                                                                                                         obachten und für uns bewerten. Auch wir haben schon eigene
bot und Corporate Design-Tools. Mit großem Interesse ver-             im Jahr laden wir zu einem kleinen, unkonventionellen Event ein,
                                                                                                                                         Erfahrungen in diesem Bereich gesammelt. Unsere Shopping-
folgen wir die Entwicklung auf Google+ – hier ist aus unse-           bei dem wir den Bloggern exklusiv vorab die neue Herbst/ Win-
                                                                                                                                         App wurde bereits 2010 gelauncht, um unseren Kunden auch
rer Sicht noch nicht abzusehen, wohin die Reise genau geht.           ter bzw. Frühjahr/ Sommer Kollektion vorstellen. Wir haben dabei
                                                                                                                                         mobil die Möglichkeit zu geben, bei uns einzukaufen. Zudem
                                                                      die Erfahrung gemacht, dass ein gemütliches Zusammenkom-
                                                                                                                                         haben wir im letzten Jahr erstmalig QR-Codes mit Angeboten
Auf dem Twitter-Account, den Sie betreuen, heißt es: Bei der          men mit persönlichen und intensiven Gesprächen für uns super
                                                                                                                                         und Hintergrundinformationen auf all unseren Schaufenstern
Allianz geht‘s um mehr als nur Versicherungen. Welche The-            funktioniert und auch bei den Bloggern sehr gut aufgenommen
                                                                                                                                         platziert.
men bieten Sie Ihren Followern?                                       wird. Neben tollen Veröffentlichungen und Komplimenten zu un-
                                                                                                                                         Mit über 100 Stores in Deutschland ist für uns vor allem aber
                                                                      seren Kollektionen sind wir besonders stolz darauf, dass „unsere
Als Teil eines großen, internationalen Konzern sind wir in der                                                                           auch das Thema Mobile-Couponing und Location Based Servi-
                                                                      Blogger“ darüber schreiben, dass es bei TOM TAILOR immer
komfortablen Situation, über sehr viel, sehr unterschiedlichen                                                                           ces interessant. Erste kleine Testprojekte haben wir mit großem
                                                                      „so nett und persönlich“ ist!
Content zu verfügen, aus dem ich dann auf Twitter ein „Best of“                                                                          Erfolg bereits 2011 durchgeführt, 2012 wollen wir unsere Kun-
herausfiltern kann. Immer wieder spannend finde ich z.B. die          Um täglich mit ihnen in Kontakt zu bleiben, nutzen wir unseren     den mit maßgeschneiderten Aktionen noch besser auf ihren
Studien oder Essays unseres Knowledge-Teams zu Zukunfts-              Twitter-Kanal. Dieser bietet uns die Möglichkeit, immer zeitnah    Smartphones erreichen.
themen wie Demographie, Klima oder Mobilität. Hier wird das           mitzubekommen, welche Themen und Trends die Blogger be-
„Mehr als nur Versicherungen“ authentisch gelebt: Forschung           schäftigen und zeitnah darauf zu reagieren. Aber auch Messen         Das Corporate Messaging der Lufthansa
und gesellschaftliches Engagement sind bei uns nicht allein           und Events wie die CPD oder die Fashion Week sind immer ein
l‘art pour l‘art, sondern es geht um das Thema Risiko, also un-       Anlass, uns mit Bloggern zu treffen und auszutauschen. Dieser
ser Kerngeschäft.                                                     Austausch ist uns als Unternehmen wichtig und wertvoll, daher                                                             Marco Dall‘Asta
                                                                      wollen und werden wir nicht mehr auf ihn verzichten.                                                                (Deutsche Lufthansa AG)

Bei der Allianz nutzt man Social Media auch für die Interne           Social Media Guidelines sind für viele Unternehmen sehr wich-
Kommunikation. Wie werden die internen Blogs und der CIO-             tig. Wie halten Sie das in Ihrem Unternehmen?
Blog von den Mitarbeitern angenommen?
                                                                      Wir haben zum Start unserer Social Media-Aktivitäten zusam-
                                                                                                                                           Corporate Messaging hat bei Lufthansa viele Implikationen: Es geht um
Aktuell bereiten wir den Start einer sehr mächtigen Enterprise        men mit der Personalabteilung Guidelines für unser Unterneh-
                                                                                                                                           Authentizität, Glaubwürdigkeit, Reputation.
2.0 Plattform vor, die weit über die Blogging-Aktivitäten einzelner   men entwickelt. Dabei haben wir großen Wert darauf gelegt,
Unternehmenspersönlichkeiten – die vornehmlich innerhalb einer        unseren Mitarbeitern mit den Guidelines eine kleine Orientie-        Mit freundlicher Unterstützung des management-radio.de
Community aus ihrem weiteren persönlichen Umfeld stattfinden          rungshilfe für den sensiblen Umgang mit den neuen Medien
– hinausgehen wird. Unser künftiges Ziel ist es, allen Mitarbeitern   und sozialen Netzwerken zu geben und ihnen keine Vorschrif-
ein Medium zu gleichberechtigter Kollaboration und Kommunika-         ten mit “dem erhobenen Zeigefinger“ zu machen. Deshalb               Manager im Interview
tion zu bieten. 2012 wird spannend!                                   haben wir allen Mitarbeitern einen internen Workshop zum
                                                                      Thema Social Media angeboten. Bei diesem Event haben wir
                                                                      neben der Vorstellung der Guidelines auch das Thema Social                                                               Charles Schmidt
Harriet Schmitz (Tom Tailor)                                          Media im Allgemeinen erklärt und offene Fragen gemeinsam                                                                           (Krones AG)
                                                                      diskutiert. Der Workshop stieß auf sehr gute Resonanz, was
                                      Zum Thema Mode gibt es
                                                                      uns darin bestätigt, dass das Thema auch intern top aktuell ist
                                      zahlreiche Blogs. Welchen
                                                                      und unsere Mitarbeiter für Hilfestellung offen und dankbar sind.
                                      Stellenwert hat das Thema
                                                                      Jeder Mitarbeiter hat zudem einen kleinen Flyer mit zehn Tipps
                                      Blogger Relations bei Tom
                                                                      für die berufliche, aber auch private Nutzung von Social Media       Social Media Manager können nicht auf einen 9:5 Job setzen. Sie müs-
                                      Tailor? ´
                                                                      für seinen Schreibtisch erhalten, um bei Unsicherheiten schnell      sen in der Lage sein, ihre Arbeitszeit sehr flexibel zu gestalten.
                                      Fashion Blogs haben für         und unkompliziert nachschauen zu können. Natürlich inklusive         Mit freundlicher Unterstützung des management-radio.de
                                      uns eine hohe Relevanz.         Kontaktmöglichkeiten für Nachfragen und Anregungen.


                                                                                                                                                           Mehr Informationen unter www.scmonline.de

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  • 1. 1 Folgen SIe uns auf Mehr Informationen unter www.scmonline.de Newsletter Ausgabe 01/2012 Interview 2 2 7 5 Fachbeitrag 3 Studie 4 Im Interview Erfolgsfaktoren für Drei Fragen an 3x3 – Die Expertenecke 5 Frank Fischer Unternehmen im Experten zum Audiobeiträge 6 (Microsoft Deutschland) Social Web Thema Social Media Fachbeitrag Tipps 7 10 von Jan Warp Maja Schäfer (Diakonie Bundes- Veranstaltungsvorschau 11 (Wunderman) verband), Markus Walter (Allianz Deutschland), Harriet Schmitz (Tom scm-Seminartermine 12 Tailor) Buchbesprechungen/ Literaturtipps 13 Fachbeitrag 3 Studie 4 Tipps 10 Ankündigung 11 Bücher 13 Social Media Recruiting Vielen Marken mangelt es noch Professionelle Blogger Relations Drei Veranstaltungen der scm Buchbesprechungen rund um von Birgit Bruns an „sozialer Identität“ in 10 Schritten zum Thema Social Media das Thema Social Media von Daniel Vossems von Anja Beckmann
  • 2. 2 scm Newsletter | Ausgabe 01/2012 Interview Im Interview: Frank Fischer (Microsoft) faches, intuitives Interface. Nehmen wir Apps mal als Beispiel. Heute erwarten Mobiltelefone, dass ich selber Daten und Fakten aus verschiedenen sozialen Netzen zusammenbringe, in dem ich durch diverse Apps hüpfe. Bei Windows Phone wird dies im People Hub für mich erledigt. Einfach und übersichtlich für den Sie sind u.a. Manager eines Teams, das sich Evangelis- sere privaten Bilder, Kontakte, SMS, Email. Nächster Aspekt: Es Benutzer. ten nennt. Was muss man sich darunter vorstellen? ist mit dem Internet verbunden – immer. Damit hat es Zugriff auf unbegrenzt Speicher und unbegrenzt Rechenleistung, kurz: Microsoft arbeitet Gerüchten zufolge an einem Social Der Begriff Evangelisten bezieht sich auf den griechischen Wort- Cloud Computing. In der Cloud gibt es grob zwei Dinge. Inhal- Network vergleichbar mit Facebook oder Google+. Was stamm „der die gute Nachricht bringt“. Idee ist, dass ein Mensch te als Video, Audio, Text – kurz Wissen in jeder Darreichungs- plant Microsoft konkret und wie wird es sich von der mit Ecken und Kanten, Vorlieben und Empathie zum Thema form. Und es gibt Services. Von der Bank-Überweisung, Reise- Konkurrenz unterscheiden? Sprecher und Vertreter ist. Jemand, der das Produkt lebt und buchung, Email und Chat, vieles mehr. Das Faszinierende sind Mit Windows Live haben wir eigentlich schon seit Jahren alle liebt. Dabei soll sie oder er nicht ein Sprachrohr für Werbeaus- jetzt Apps. Sie verbinden die verschiedenen Aspekte des Geräts Elemente eines sozialen Netzwerks am Laufen. Was wirklich neu sagen sein, sondern realistisch Vor- und Nachteile darstellen, - also ein paar Sensoren hier mit ein paar Aktoren da und der ist, ist der Gedanke, dass es nicht wirklich um noch ein neues auf Fragen und Probleme antworten und Ideen versprühen. Da- Benutzeridentifikation dort plus ein oder zwei Online-Dienste – soziales Netz geht. Facebook ist so was wie ein Meta-Netzwerk, bei muss ein Evangelist auf der einen Seite anerkannter Experte und fertig ist die Anwendungsmöglichkeit. Wenn man sich das eine Plattform für alle möglichen Netzwerke. Dazu kommen lo- in seinem Feld sein und zugleich ein hervorragender Netzwerker mal gedanklich auf ein Blatt Papier, Verzeihung, auf seinen Tablet kale Netzwerke wie Xing oder mixi in Japan. Jedes hat so seine und Sprecher. Für mich sind Evangelisten die positive Antwort malt, dann wird jede Lösung ein Graph. Man verbindet Knoten Anwendungsfelder. Uns treibt im Moment die Frage, wie man auf die Herausforderungen, die Social Media an Marketing stellt. – sprich Sensoren, Aktoren, Online-Dienste, etc. – miteinander. solche Netzwerke sinnvoll nutzt und den Umgang mit ihnen ein- Wer sich für das Thema interessiert, sollte mit dem Buch von facher und sicherer macht. Nehmen wir so.cl als Beispiel. Hier Guy Kawasaki anfangen oder mir eine Mail schreiben. Ich bin lei- Falls Sie mich jetzt fragen, wie viel Innovationspotential steckt in geht es um einen immer wichtiger werdenden Aspekt des mo- denschaftlicher Evangelist für Evangelismus. Merkt man, oder? mobilen Endgeräten, würde ich auf das Model verweisen. Jede dernen Arbeitens: Man hat eine These und baut aus einer Viel- Im Bereich des mobilen Internets, mobiler Endgeräte mögliche Lösung ist ein Graph. Wir haben beinahe unbegrenzt zahl möglicher Quellen – nehmen wir mal das Internet – die da- sind die Anwendungsmöglichkeiten schon heute vielfäl- viele mögliche Knoten und noch viel mehr Verbindungsmöglich- runter liegenden Fakten zusammen. Dies gilt es nun zusammen tig. Wo sehen Sie zukünftige Trends und Innovationen? keiten. Die Anzahl der Permutationen ist enorm groß und damit mit anderen tun zu können; auf eine Art und Weise, die es ein- das Feld für Innovationen. Ein fast schon mathematischer Be- fach und für jeden verständlich macht. Daher nimmt unser Ex- Achtung, die Antwort wird länger. Man hat mich mal zu einem weis. periment so.cl soziale Netze als Plattform zur Darstellung, zum Vortrag mit diesem Titel gebeten und ich bin beinahe dran ver- Teilen und Diskutieren und ergänzt mit Werkzeugen für Suche zweifelt. Wenn man eine Liste möglicher Weiterentwicklungen Zur Frage nach Trends: Das würde ich reduzieren auf zwei we- und Aufbereitung. Derzeitige Zielgruppe sind Studenten einiger aufstellt, hört die gar nicht mehr auf. Daher habe ich mir ein klei- sentliche Trends: Mobile first und Simplexity. Jede Entwicklung, Universitäten, weil – wie gesagt – es ist ein Experiment. nes Modell gebaut (Siehe: http://blogs.msdn.com). Lassen Sie die zurzeit läuft und mobile Endgeräte nicht als primäres Endge- uns zu Beginn die Frage stellen, was mobile Endgeräte eigent- rät hat, sollte überdacht werden. Im Jahr 2015 wird statistisch lich ausmachen? Zunächst einmal haben sie eine Unzahl von jeder Erdenbürger auch Mobilfunker sein, wie viel größer kann Sensoren eingebaut. Angefangen von GPS, Luftdruck, WLAN Frank Fischer hält am 14. März die Keynote bei den Social ein Markt werden? Mit Simplexity meint man einen typischen (kann man auch für Ortsmessung nutzen), Helligkeit, Touch Media Praxistagen der scm in Frankfurt. Prozess in der konsumenten-orientierten Technologie. Zunächst und vieles Anderes. Sie können aber per Bluetooth oder NFC entwickelt sich eine Technologie, in dem sie Bekanntes nach- im Prinzip alles messen, was man elektronisch messen kann: macht. Beim Mobiltelefon war es schlichtweg das kabelgebun- Frank Fischer ist Lead der Win- Blutdruck, Blutzucker, Herzfrequenz, Radioaktivität, was immer. dene Telefon. Man hatte also Zehnertastatur und Klingelton. dows Phone Business Group bei Ähnliches gilt für Aktoren. Telefone haben ein Display, Lautspre- Dann kommen neue, eigene Dienste. Von SMS bis hin zu so- Microsoft Deutschland und ver- cher, Vibrationsalarm, können per Funk das Auto aufschließen, zialen Netzen und Navigation. Ein heutiges Handy sieht über- antwortet das Geschäft und das den Bankautomaten bedienen. Ein weiterer Aspekt ist die Per- haupt nicht mehr aus wie ein Tischapparat. Damit kommt aber Marketing im Bereich mobiler End- sonalität des Geräts. Ich frage schon seit mehreren Monaten bei auch Komplexität, dass viel technisches Verständnis vom Be- geräte. Im Laufe seiner Karriere jeder Gelegenheit, wer sein Mobiltelefon mit jemand anderem nutzer braucht. Wir erleben gerade, wie man diese Komplexität hat er in vielen unterschiedlichen teilt. Bisher habe ich noch keinen getroffen. Es identifiziert uns aus den Augen des Benutzers nimmt. Sie geht nicht weg, sie Bereichen der IT gearbeitet. über eine eindeutige Seriennummer in der SIM Karte. Es hat un- wird ins Backend verlagert und der Benutzer bekommt ein ein- Mehr Informationen unter www.scmonline.de
  • 3. 3 scm Newsletter | Ausgabe 01/2012 Fachbeitrag Birgit Bruns begann ihre Karriere Social Media Recruiting: Erfolgreich mit Di- im Marketing der Citibank Privat- kunden AG. Weitere Stationen rektansprache in den Sozialen Netzwerken als Abteilungsleiterin Marketing- Service der Rheinland Versiche- rungen und als Communication Manager Germany bei ehem. von Birgit Bruns (BBRecruiting) GfK-Tochter IRI Information Re- sources folgten. Ihre Erfahrun- gen in Marketing, Vertrieb und Kommunikation bilden die Grundlage für ihre selbständige Tätigkeit als Unternehmens- und Personalberaterin und 80 Prozent der Unternehmen schalten Stellenanzeigen. Für die teren bis mittleren Management, bietet etwa Xing heute eine Spezialistin für Social Media Recruiting für ihre eigene Personalberatung meisten Personalabteilungen sind die Anzeigen in Print- und breite Basis vom Praktikanten bis zum Geschäftsführer, vom BBRecruiting, mit der sie seit einigen Jahren erfolgreich tätig ist. Onlinemedien der gängige Weg, um neue Mitarbeiter zu fin- Techniker für Heiz- und Lüftungstechnik über den Gebietsre- den. Das Verfahren ist einfach. Ist die Anzeige einmal geschal- präsentanten für Luxusbrillen bis hin zu dem einen oder ande- tet, wartet man das Eingehen von Bewerbungen ab und wählt ren CEO. le kompetent und motivierend übermittelt werden. Schließlich dann den passenden Kandidaten aus. schickt nicht jeder Bewerber gleich seine Unterlagen, sondern Will man eine offene Stelle besetzen, lassen sich möchte zunächst einmal per Email oder Telefon herausfinden, In Zeiten des Fachkräftemangels funktioniert dieser etwas aus- die Netzwerke auf unterschiedliche Weise nut- ob er sich überhaupt die Mühe machen soll, seinen Lebenslauf getretene, passive Weg nicht mehr so gut. Weder online über zen: und andere Dokumente zu verschicken. die bekannten Stellenportale, noch offline über die Wochen- endausgaben regionaler und überregionaler Tageszeitungen • Wer selbst eine hohe oder zumindest relevante Anzahl von Mehr als bei anderen Formen des Recruiting ist bei der Suche erhalten Unternehmen derzeit Bewerbungen ausreichender Kontakten einer Berufsgruppe hat, in der eine Stelle besetzt von Kandidaten in den Sozialen Netzwerken die Art der Kom- Qualität und Quantität. werden soll, kann über eine entsprechende Statusmeldung be- munikation wichtig. Die gleiche Augenhöhe ist hier entschei- reits den einen oder anderen Kontakt zu potenziellen Bewer- dend. Im Idealfall haben schließlich beide (Gesprächs-) Partner Für die Personalabteilungen gilt es daher neue Zielgruppen zu bern herstellen. etwas, was sie dem jeweils anderen geben bzw. von ihm oder erschließen, die sie bisher nicht erreichen. Die Kandidaten, die ihr bekommen möchten. Wenn alles passt, kann es sogar sein, sie ansprechen wollen, sind Fachkräfte, die erfolgreich unter- • Wer gern Stellenanzeigen schaltet, kann diese auch in den dass Kontakte entstehen, die für die weiteren Jahre im Beruf wegs sind, denn sie machen sich meist nicht die Mühe, die Fra- Sozialen Netzwerken schalten. Hat man dort ein Unternehmens- wichtig sind und beiden Seiten helfen. gebögen und Formulare der Internet-Job-Portale auszufüllen profil, können die Stellenanzeigen dorthin verlinkt werden. und dort ihre Bewerbungsunterlagen hochzuladen. Sie pflegen Unternehmen, die erste Schritte mit Social Media Recruiting ihr Online-Profil dort, wo sie sich ohnehin bewegen, in Busi- • Ist man selbst oder ein Mitarbeiter Mitglied in einer der vie- gehen wollen, haben die Möglichkeit mit einer darauf spezia- ness-Netzwerken wie Xing und LinkedIn. Beide Portale haben len Gruppen, kann meist auch dort ein Hinweis auf die Vakanz lisierten Personalberatung zusammenzuarbeiten oder ihre Mit- in den vergangenen Jahren einen enormen Mitgliederzuwachs gepostet werden. arbeiter professionell coachen zu lassen. erlebt. Xing hat inzwischen 11,5 Mio. User und Userinnen. Etwa die Hälfte davon stammt aus dem deutschsprachigen Raum. Viele Profile in den Business-Netzwerken sind inzwischen so Impressum Von LinkedIn wird berichtet, dass sich dort in jeder Sekunde detailliert, dass Personalabteilungen und Personalberater sich ein neues Mitglied anmeldet. Entsprechend attraktiv sind die- mittels direkter Ansprache an potenzielle Kandidaten wenden Herausgeber: Madlen Brückner (V.i.s.d.P.) | Vertretungsberechtigter: Lars Dörfel se Netzwerke für Unternehmen, die nach neuen Mitarbeitern können. Voraussetzung dafür sind ein ausreichendes Zeit- Redaktion: Sarah Czakainsky, Hannah Engel, Theresa Schulz suchen. budget, etwas Geduld und ein gutes Verständnis der Online- Steuernummer: 37/171/21334 Netzwerke. Über Suchbegriffe können Kandidaten ermittelt scm/ prismus communications GmbH | Weichselstraße 6 | 10247 Berlin Der Umgang in den Business-Netzwerken ist professionell, und dann auf die offenen Stellen angesprochen werden. Ist T: +49(0)30 47 98 97 89 | F: +49(0)30 47 98 98 00 freundlich und sehr kooperativ. Fand man in diesen Netzwer- der Kontakt zu interessierten Kandidaten hergestellt, kommt E: info@scmonline.de | W: www.scmonline.de ken vor einiger Zeit fast ausschließlich Personen aus dem un- es darauf an, dass die Informationen zu der jeweiligen Stel- Mehr Informationen unter www.scmonline.de
  • 4. 4 scm Newsletter | Ausgabe 01/2012 Studie Social Media in der Unternehmenskommuni- Daniel Vossems ist Leiter On- line-PR bei der PR SEO GmbH. kation: Vielen Marken mangelt es noch an Der ausgebildete Fachinfor- matiker und Redakteur verfügt über mehrere Jahre Erfahrung „sozialer Identität“ aus dem journalistischen und dem IT-Bereich. Er leitet ein Expertenteam bestehend aus von Daniel Vossems (PR SEO) Redakteuren und SEO-Fachleuten, das Internet-PR- und Social Media- Projekte betreut. Die Bedeutung von Social Media für den Aufbau der Auch wir haben die Erfahrung gemacht, dass es für eine aus- Markenreputation steigt rasant. Die meisten Unterneh- gearbeitete „soziale Identität“ einer Marke mehr bedarf, als die werden. Auch die Beauftragung eines externen Dienstleis- men sind bereits auf Facebook präsent oder halten ihre Veröffentlichung von ein bis zwei Beiträgen pro Tag auf den ters hat ihre Vorteile – in den Agenturen arbeiten Spezialisten Follower über den Microblogging-Dienst Twitter auf dem verschiedensten Online-Kanälen. Eine umfassende Integration aus verschiedenen Fachgebieten und bieten Leistungen auf Laufenden. Eine aktuelle Forbes-Studie belegt diese der sozialen Online-Kommunikation in die gesamte Unterneh- dem neusten Stand der Technik. steigende Relevanz, deckt aber zugleich auch gravie- mensstrategie ist wichtig für die einheitliche Kommunikation rende Defizite in den Konzepten der Unternehmen auf. des Markenimages. Nur knapp die Hälfte der Entscheider aus 3. Regelmäßiges Monitoring der Effekte Die PR SEO GmbH berichtet über die neuesten Zahlen den als „Wold Class Companies“ klassifizierten befragten Un- Laut der Forbes-Studie geben nur knapp 30 Prozent der und liefert Expertentipps aus der Praxis. ternehmen ist der Meinung, dass ihre Marketingabteilungen befragten „Global Companies“ an, die Aktivitäten in den Social Media generell in ihre klassischen Maßnahmen integrie- sozialen Netzwerken regelmäßig zu überprüfen. Dabei ist Die digitale Revolution hat längst die meisten globalen Unter- ren. Doch nur dann, wenn wirklich alle Abteilungen an einem ein Monitoring nicht nur hilfreich bei der Rechtfertigung der nehmen erfasst. Wer heutzutage nicht offiziell auf Facebook Strang ziehen und auf allen Kanälen – also online und offline eingesetzten Ressourcen, sondern auch die beste Möglich- und YouTube auftritt, ist definitiv nicht „up to date“. Eine so- – übergreifend abgestimmte Inhalte veröffentlicht werden, lässt keit, die Vorgehensweise zu überprüfen und gegebenenfalls ziale Ausrichtung bildet mittlerweile einen elementaren Be- sich eine stabile „Markenidentität“ ausbilden. zu optimieren. Jedes Unternehmen sollte sich individuell im standteil des Online-Markenimages. Während sich immer Web 2.0 aufstellen und je nach Zielgruppe eigene Ziele und mehr Unternehmen im Web 2.0 tummeln und vom Social Me- Erfahrungen zeigen, dass eine ausgearbeitete Social Media- Vorgehensweisen festlegen. Ob die gesetzten Ziele auch er- dia-Fieber erfasst werden, nehmen die Experten der Branche Strategie folgende Punkte beinhalten sollte: reicht wurden, sollte stets im Auge behalten werden. Falls den ersten Schwung des sozialen Engagements genau unter die Maßnahmen ins Leere laufen, muss die Strategie ange- die Lupe und analysieren die Effekte. In der neuen Studie de- 1. Festlegung klarer Business-Ziele passt werden. cken die Forscher in einer umfassenden Umfrage gravierende Wer sind meine Fans? Warum finden die meine Marke gut? Defizite in Sachen Social-Media-Kompetenz auf. Die Markt- Welche Reaktionen möchte ich hervorrufen? Diese Fragen 4. Ausarbeitung einer effektiven Content-Strategie forscher von Forbes Insights befragten für die Studie mit dem sollte man sich vor der Konzeption einer Strategie für eine Die Forbes-Studie ergab, dass nur 26 Prozent der interna- Titel „Socialising Your Brand: A Brand’s Guide to Sociability“ Unternehmenspräsentation im Web 2.0 stellen. Nur wer sich tional agierenden teilnehmenden Unternehmen eine Dienst- insgesamt 1.897 Manager umsatzstarker internationaler Un- vorher Ziele setzt, kann die Effekte des Einsatzes von Social leistung oder ein Produkt aufgrund einer im Netzwerk geäu- ternehmen. Obwohl 87 Prozent der befragten Führungskräf- Media auch im Nachhinein benennen. ßerten Anregung verändert bzw. optimiert haben. Wir raten: te bestätigen, über eine Social Media-Strategie zu verfügen, Es geht nicht nur darum, Nachrichten zu streuen, sondern bewerten zugleich 84 Prozent die eigene Kommunikation als 2. Ressourcen und Infrastruktur schaffen auch das Feedback und auch Kritik aus der Community aus- unzureichend. Insgesamt bleibe in Sachen Social Media bei Interne Verantwortlichkeiten müssen verbindlich festgelegt zuwerten, darauf angemessen zu reagieren und gegebenen- vielen Firmen die Praxis weit hinter der Theorie zurück – und werden, und den verantwortlichen Mitarbeitern sollten auch falls Verbesserungsvorschläge umzusetzen. Wer die Leser das, obwohl die Mehrheit der Brand Manager reges Interesse zeitliche Ressourcen eingeräumt werden. Die Zeiten, in wel- nur mit Unternehmensnachrichten beliefert, sich aber nicht an den neuesten Trends und Technologien bekundet – so der chen sich nur Praktikanten um Facebook und Co. geküm- aktiv an der Diskussion beteiligt, verliert langsam aber sicher Befund. mert haben, sind lange vorbei. Ganz im Gegenteil: Social seine Fangemeinschaft. Genau zuhören und erkennen, wann Media-Aktivitäten sollten auf Management-Ebene gesteuert eine Anpassung angebracht ist, ist sehr wichtig und kann Mehr Informationen unter www.scmonline.de
  • 5. 5 scm Newsletter | Ausgabe 01/2012 3 x 3 - Die Expertenecke Drei Fragen an Experten so mancher Krisen-PR-Maßnahme vorbeugen. In einer Con- tent-Strategie sollte auch verankert sein, für die einzelnen Kanäle exklusive Inhalte zu erstellen. Die „Zweitverwertung“ von Materialien aus laufenden Werbekampagnen gilt es also strikt zu vermeiden – die Brand Community erwartet „genui- ne content“, der handfeste Mehrwerte bietet. Vielen Marken mangelt es an „sozialer Identität“, lautet das Maja Schäfer (Diakonie Bundesverband) einsteiger nach der Arbeitslosigkeit oder Elternzeit, auf unseren Fazit der Studie. Die Interaktion mit der Brand Community Seiten über soziale Berufe informieren möchten. Sie werden Die Diakonie will mit Soci- sicher auch interessante Informationen finden. findet zu häufig nicht statt. Zudem fehlen zuvor definierte al Media dem Nachwuchs- Ziele. So bleiben wichtige Chancen ungenutzt, das Unter- Gab es anfänglich Bedenken, ob Social Media zu Ihrem Ver- mangel entgegenwirken. nehmensimage in sozialen Netzwerken, Blogs und auf an- band passen könnte? Mit welchen Maßnahmen deren Kanälen des Web 2.0 zu stärken. Dabei lassen sich und welchem Erfolg? Der Diakonie Bundesverband (wie auch die größeren diako- die entscheidenden Erfolgsfaktoren für Facebook & Co. klar benennen: „Wir nehmen Euch ernst“ – diese Botschaft muss Wir haben im Rahmen nischen Einrichtungen) steht dem Web 2.0 und seinen Kom- bei der Community ankommen, damit sich das Engagement unseres über den Euro- munikationsmöglichkeiten sehr aufgeschlossen gegenüber, tatsächlich auszahlt. päischen Sozialfonds ge- beobachtet neue Entwicklungen und betreibt mit www.dia- förderten Projektes „Mit Neuen Medien Jugendliche für die konie.de, facebook, twitter.com und youtube.com auch ak- Diakonie gewinnen“ im Laufe des Jahres 2011 verschiedene tiv Onlinekommunikation. Insofern war es nur logisch, auch Web2.0-Kanäle an den Start gebracht: Facebook, Twitter, un- die Jugendkommunikation auf diese Kanäle zu verlegen. seren Blog und als vorläufigen Höhepunkt das Berufsorientie- Vorreiter sind wir allerdings für die kleineren diakonischen rungsportal www.soziale-berufe.com. Mit Videoreportagen, Einrichtungen und unsere Landes- und Fachverbände, die Voran- Berufetests, Mitmach-/Community-Funktionen, Azubi-Blog, zum Teil bisher sehr verunsichert waren, was das Web 2.0 Ausbildungsplatz-Börse & Co versuchen wir, die jungen Leu- und seine Möglichkeiten angeht. Ihnen zeigen wir mit un- Neues Buch der scm: kündigung seren Angeboten, dass verantwortungs- und wirkungsvol- te für soziale Berufe zu begeistern. Methoden für die Erfolgs- Social Media in der kontrolle werden wir erst jetzt nach dem Start des Portals ent- le Web 2.0-Kommunikation machbar ist und ermutigen sie wickeln. Es wird darum gehen zu beobachten, ob als Folge (auch mit Vorträgen und Workshops), sich uns anzuschließen. Internen Kommunikation unserer Bemühungen tatsächlich mehr Bewerbungen bei dia- konischen Ausbildungseinrichtungen eingehen als vorher. Was Fachbeiträge u.a. zu folgenden Themen: wir aber jetzt schon sagen können, ist, dass unsere Facebook- Markus Walter (Allianz Deutschland) und Twitter-Seite sowie das Blog super angekommen sind, hier • Wissensmanagement 2.0 Die Allianz zeigt, dass So- sind wir im regen Austausch mit den jungen Leuten und stolz cial Media auch etwas für • Social Intranet auf die Fans, die wir schon gesammelt haben, bevor überhaupt eine konservative Bran- die erste Werbekampagne und Messeauftritte gestartet sind. • Leadership 2.0 che ist. Welche Kanäle Erreichen Sie auf diesem Wege auch Fachkräfte, die Sie für nutzen Sie und welche • Social Media und Organisationsentwicklung Ihre Organisation gewinnen möchten oder holen Sie die über Zielgruppen sprechen • Verknüpfung von interner und externer Kommunikation die klassischen Kanäle ab? Sie dort an? sowie Interviews und Best-Practice-Beispiele Das Projekt ist konkret auf die Jugendkommunikation online Aktuell verfolgen wir vier ausgelegt. Insofern sind die Inhalte unserer Kanäle auf eine ju- Der Sammelband erscheint im März 2012. große Stoßrichtungen: Die breite Öffentlichkeit sprechen wir gendliche Zielgruppe abgestimmt und wir verweisen Erwachse- vor allem auf Facebook und YouTube mit einem Infotainment- ne/fertige Fachkräfte auf die klassischen Diakonie-Stellenbör- Angebot an. Medienvertreter meinen wir über kurze, prägnante sen. Natürlich freuen wir uns aber, wenn sich auch Menschen Twitter-Postings am besten zu erreichen. Im Employer Bran- im fortgeschrittenen Alter, also Berufsumsteiger oder Wieder- ding spielen sowohl Facebook als auch XING und LinkedIn Mehr Informationen unter www.scmonline.de
  • 6. 6 scm Newsletter | Ausgabe 01/2012 3 x 3 - Die Expertenecke sowie eigene Blogs eine wichtige Rolle. Ihren Kundenstamm Gerade im Modebereich haben sie einen ähnlichen Stellen- Ein großes Trendthema ist Mobile Marketing. Was macht beziehungsweise Interessenten wiederum sprechen neuer- wert wie Modezeitschriften und teilweise eine unglaublich gro- Tom Tailor in diesem Bereich? dings viele Allianz Vertreter über eigene Facebook Pages an ße Reichweite. Bei TOM TAILOR pflegen wir einen engen und Natürlich ist Mobile Marketing für uns ein Thema, das wir be- – wir unterstützen sie dabei mit einem bunten Content-Ange- freundschaftlichen Kontakt zu vielen Fashion Bloggern. Zweimal obachten und für uns bewerten. Auch wir haben schon eigene bot und Corporate Design-Tools. Mit großem Interesse ver- im Jahr laden wir zu einem kleinen, unkonventionellen Event ein, Erfahrungen in diesem Bereich gesammelt. Unsere Shopping- folgen wir die Entwicklung auf Google+ – hier ist aus unse- bei dem wir den Bloggern exklusiv vorab die neue Herbst/ Win- App wurde bereits 2010 gelauncht, um unseren Kunden auch rer Sicht noch nicht abzusehen, wohin die Reise genau geht. ter bzw. Frühjahr/ Sommer Kollektion vorstellen. Wir haben dabei mobil die Möglichkeit zu geben, bei uns einzukaufen. Zudem die Erfahrung gemacht, dass ein gemütliches Zusammenkom- haben wir im letzten Jahr erstmalig QR-Codes mit Angeboten Auf dem Twitter-Account, den Sie betreuen, heißt es: Bei der men mit persönlichen und intensiven Gesprächen für uns super und Hintergrundinformationen auf all unseren Schaufenstern Allianz geht‘s um mehr als nur Versicherungen. Welche The- funktioniert und auch bei den Bloggern sehr gut aufgenommen platziert. men bieten Sie Ihren Followern? wird. Neben tollen Veröffentlichungen und Komplimenten zu un- Mit über 100 Stores in Deutschland ist für uns vor allem aber seren Kollektionen sind wir besonders stolz darauf, dass „unsere Als Teil eines großen, internationalen Konzern sind wir in der auch das Thema Mobile-Couponing und Location Based Servi- Blogger“ darüber schreiben, dass es bei TOM TAILOR immer komfortablen Situation, über sehr viel, sehr unterschiedlichen ces interessant. Erste kleine Testprojekte haben wir mit großem „so nett und persönlich“ ist! Content zu verfügen, aus dem ich dann auf Twitter ein „Best of“ Erfolg bereits 2011 durchgeführt, 2012 wollen wir unsere Kun- herausfiltern kann. Immer wieder spannend finde ich z.B. die Um täglich mit ihnen in Kontakt zu bleiben, nutzen wir unseren den mit maßgeschneiderten Aktionen noch besser auf ihren Studien oder Essays unseres Knowledge-Teams zu Zukunfts- Twitter-Kanal. Dieser bietet uns die Möglichkeit, immer zeitnah Smartphones erreichen. themen wie Demographie, Klima oder Mobilität. Hier wird das mitzubekommen, welche Themen und Trends die Blogger be- „Mehr als nur Versicherungen“ authentisch gelebt: Forschung schäftigen und zeitnah darauf zu reagieren. Aber auch Messen Das Corporate Messaging der Lufthansa und gesellschaftliches Engagement sind bei uns nicht allein und Events wie die CPD oder die Fashion Week sind immer ein l‘art pour l‘art, sondern es geht um das Thema Risiko, also un- Anlass, uns mit Bloggern zu treffen und auszutauschen. Dieser ser Kerngeschäft. Austausch ist uns als Unternehmen wichtig und wertvoll, daher Marco Dall‘Asta wollen und werden wir nicht mehr auf ihn verzichten. (Deutsche Lufthansa AG) Bei der Allianz nutzt man Social Media auch für die Interne Social Media Guidelines sind für viele Unternehmen sehr wich- Kommunikation. Wie werden die internen Blogs und der CIO- tig. Wie halten Sie das in Ihrem Unternehmen? Blog von den Mitarbeitern angenommen? Wir haben zum Start unserer Social Media-Aktivitäten zusam- Corporate Messaging hat bei Lufthansa viele Implikationen: Es geht um Aktuell bereiten wir den Start einer sehr mächtigen Enterprise men mit der Personalabteilung Guidelines für unser Unterneh- Authentizität, Glaubwürdigkeit, Reputation. 2.0 Plattform vor, die weit über die Blogging-Aktivitäten einzelner men entwickelt. Dabei haben wir großen Wert darauf gelegt, Unternehmenspersönlichkeiten – die vornehmlich innerhalb einer unseren Mitarbeitern mit den Guidelines eine kleine Orientie- Mit freundlicher Unterstützung des management-radio.de Community aus ihrem weiteren persönlichen Umfeld stattfinden rungshilfe für den sensiblen Umgang mit den neuen Medien – hinausgehen wird. Unser künftiges Ziel ist es, allen Mitarbeitern und sozialen Netzwerken zu geben und ihnen keine Vorschrif- ein Medium zu gleichberechtigter Kollaboration und Kommunika- ten mit “dem erhobenen Zeigefinger“ zu machen. Deshalb Manager im Interview tion zu bieten. 2012 wird spannend! haben wir allen Mitarbeitern einen internen Workshop zum Thema Social Media angeboten. Bei diesem Event haben wir neben der Vorstellung der Guidelines auch das Thema Social Charles Schmidt Harriet Schmitz (Tom Tailor) Media im Allgemeinen erklärt und offene Fragen gemeinsam (Krones AG) diskutiert. Der Workshop stieß auf sehr gute Resonanz, was Zum Thema Mode gibt es uns darin bestätigt, dass das Thema auch intern top aktuell ist zahlreiche Blogs. Welchen und unsere Mitarbeiter für Hilfestellung offen und dankbar sind. Stellenwert hat das Thema Jeder Mitarbeiter hat zudem einen kleinen Flyer mit zehn Tipps Blogger Relations bei Tom für die berufliche, aber auch private Nutzung von Social Media Social Media Manager können nicht auf einen 9:5 Job setzen. Sie müs- Tailor? ´ für seinen Schreibtisch erhalten, um bei Unsicherheiten schnell sen in der Lage sein, ihre Arbeitszeit sehr flexibel zu gestalten. Fashion Blogs haben für und unkompliziert nachschauen zu können. Natürlich inklusive Mit freundlicher Unterstützung des management-radio.de uns eine hohe Relevanz. Kontaktmöglichkeiten für Nachfragen und Anregungen. Mehr Informationen unter www.scmonline.de
  • 7. 7 scm Newsletter | Ausgabe 01/2012 Fachbeitrag Erfolgsfaktoren für Unternehmen im Jan Warp verantwortet seit 2011 als Discipline Lead Social Media standortübergreifend alle Social Social Web Media Projekte für Wunderman Deutschland. Schon früh arbei- te er für verschiedene Spezia- lagenturen mit IT-Schwerpunkt, von Jan Warp (Wunderman) wie Woelke von der Brüggen. Ab 2007 spezialisiert er sich auf On- line-Dialogmarketing und Social Media und arbeitete u.a. für MRM World- 1. Ausgangssituation 2. Der Weg zur Social Media-Strategie wide und Wunderman. Bei Wunderman ist er seit 2009 für die Entwicklung von Social Media, Online und E-Commerce Strategien zuständig . Einhergehend mit der fortschreitenden Verbreitung des Internets 1 Auf Basis umfangreicher Erfahrungen mit Social Media-Projekten und der Verfügbarkeit mobiler Endgeräte2 hat Social Media in den im B2B und B2C Umfeld hat Wunderman daher ein 6-stufiges Vor- vergangenen Jahren den Durchbruch zum Massenphänomen ge- gehensmodell entwickelt, das die Strategieentwicklung strukturiert nen Social Media Projekte nur dann erfolgreich sein, wenn sie sich schafft. Auch in die Marketing- und Kommunikationsabteilungen von und erleichtert und es Unternehmen so ermöglicht, das Potenzial konsequent an den Bedürfnissen und Interessen der User orientie- Unternehmen hat Social Media längst Einzug erhalten. Die große von Social Media optimal auszuschöpfen. Das Modell ist modular ren. Startpunkt jedes Social Media-Projektes ist daher eine detail- Mehrheit (73,70%) aller deutschen Unternehmen ist im Social Web aufgebaut und kann sowohl von Unternehmen eingesetzt werden, lierte Listening-Phase. Ziel ist es, die Bedürfnisse und Interessen aktiv und nutzt mindestens eine Social Media-Plattform für die Kom- die bereits mit taktischen Maßnahmen im Social Web aktiv sind, als der User bereits vor der Grundkonzeption zu identifizieren und alle munikation mit Kunden, Interessenten oder anderen Einflussgrup- auch von Unternehmen, die sich erstmals mit Social Media beschäf- geplanten Aktivitäten auf die relevanten Zielgruppen auszurichten. pen.3 Betrachtet man die 47 größten europäischen Unternehmen, tigen. Die Inhalte der Prozessschritte können zudem flexibel an die Im Rahmen der Listening-Phase screenen und analysieren wir das steigt die Zahl der Unternehmen die mindestens Social Networks individuellen Bedürfnisse verschiedener Unternehmenstypen und relevante Social Web und beantworten folgende Kernfragen: (Facebook), Microblogs (Twitter), Video Sharing Services (YouTube) -größen angepasst werden. oder Blogs verwenden sogar auf 89%. Die Anzahl der Unterneh- • Wird im Social Web bereits über das Unternehmen, seine men, die alle vier Plattformen aktiv einsetzt ist mit 15% jedoch noch Marken, Produkte und/oder Dienstleistungen gesprochen? sehr gering.4 Hieraus kann geschlossen werden, dass viele Unter- nehmen bislang mit Testprojekten erste Erfahrungen gesammelt • Wenn ja, über welche Themen und Schlagworte wird im Zusam- haben, aber noch nicht über eine plattform- und abteilungsübergrei- menhang mit dem Unternehmen gesprochen? fende Social Media-Strategie verfügen. Auch die Anbindung an die • Wenn ja, wie ist die Stimmungslage der Kommentare/ Beiträge übergeordnete Marketing- und Unternehmensstrategie dürfte damit der User (Anteil positiver, negativer und neutraler Beiträge)? in vielen Fällen nicht gegeben sein. Diese Annahme wird u.a. durch eine Untersuchung von Weber Shandwick bestätigt, die zeigt, dass • Wenn ja, auf welchen Plattformen finden die Gespräche haupt- nur 28% aller befragten Unternehmen über einen Redaktionsplan sächlich statt (Foren, Blogs, Social Networks, Microblogs…)? zur inhaltlichen Koordinierung der genutzten Social Media-Platt- • Wenn ja, wer sind die wichtigsten Meinungsbilder und Multi- formen verfügen.5 Fink & Fuchs hat in einer weiteren Studie für die plikatoren, die die Wahrnehmung des Unternehmens im Social DACH-Region ermittelt, dass 66% der befragten Unternehmen über Web maßgeblich beeinflussen? eine Social Media-Strategie verfügen, diese aber zu 78,5% nur ein- zelne Abteilungen, Plattformen, Kampagnen oder Phasen umfasst.6 2.2 Strategische Basis-Analyse Unternehmen sind sich der Bedeutung einer übergreifenden Social Wunderman Social Media-Prozess Nach Abschluss der Listening-Phase folgt eine strategische Basis- Media-Strategie zwar bewusst, wie eine Untersuchung von Digital Analyse, bei der die Ergebnisse des Listenings um relevante Ein- Brand Expressions7 zeigt, vielfach erscheint ihnen die Entwicklung 2.1 Listening-Phase („Zuhören“) flussgrößen außerhalb des Social Webs erweitert werden. In dieser einer derartigen Strategie aber zu zeitaufwändig und komplex oder Phase analysieren wir alle Faktoren, die bei der Entwicklung der So- es fehlen schlicht das Know-how und die Erfahrungswerte für eine Social Media Aktivitäten sind durch eine extrem ausgeprägte User- cial Media-Strategie berücksichtigt werden müssen: zielgerichtete Vorgehensweise. Orientierung gekennzeichnet. Als unmittelbares Pull-Medium kön- Mehr Informationen unter www.scmonline.de
  • 8. 8 scm Newsletter | Ausgabe 01/2012 Fachbeitrag • Produkte, Dienstleistungen und Services des Unternehmens Media-Engagement betroffen sind und unbedingt in die Strategie- • Definition der Rollen und Verantwortlichkeiten innerhalb entwicklung involviert werden müssen (PR, Marketing, Service), des Unternehmens und im Zusammenspiel mit externen Part- • Marke(n) des Unternehmens und ihre Social Media-Affinität können andere Bereiche – je nach Zielsetzung – integriert oder nern (bspw. Agenturen) • Wettbewerber (direkt/ indirekt) ausgeklammert werden (Produktentwicklung, Personal, interne • Entwicklung von Social Media Guidelines (für das Social Kommunikation). Pro Einsatzfeld werden anschließend strategi- • (Teil-)Zielgruppen inkl. Online-Nutzungsverhalten und ihre Social Media-Team und alle Mitarbeiter) sche Ziele definiert, in taktische Ziele übertragen und durch die Media-Affinität Bestimmung verbindlicher KPIs operationalisiert. Darüber hinaus • Definition der Prozesse und Workflows zur Implementierung • Markt- und Branchenentwicklung werden die im Briefing angegebenen Zielgruppen überprüft, bei von Social Media im Unternehmen, Schaffung von Bedarf weiter spezifiziert und anschaulich beschrieben. Schnittstellen in alle relevanten Fachabteilungen • Kommunikationsstrategie und -maßnahmen des Unternehmens Darauf folgt die Entwicklung der grundlegenden Social Media- • Aufbau eines Social Media Teams (Inhouse oder als Out- Die Ergebnisse der strategischen Basisanalyse werden mit den Strategie, der Fokus liegt hier auf der Erarbeitung des übergeord- sourcing-Lösung) sowie Schulung der Teammitglieder anhand Erkenntnissen der Listening-Phase zusammengeführt. Sie die- neten Leitmotivs für alle Social Media-Aktivitäten und der zent- der definierten Guidelines nen als Ausgangsbasis für alle weiteren Prozessschritte und als ralen Kommunikationskernbotschaften, die unmittelbar aus der Bewertungsgrundlage für die geplanten Social Media-Aktivitäten. • Auswahl und Implementierung der benötigten Social Media Kommunikationsstrategie abgeleitet werden müssen. Parallel dazu Tools für Monitoring und Content Management erfolgt in der Konzeptionsphase die Entwicklung erster Ideen und 2.3 Sense Check Ansatzpunkte für konkrete Social Media-Aktivitäten. Hierbei wer- • Einrichtung der Social Media-Plattformen, Vernetzung unter- Social Media ist ein weit gefächertes Themenfeld, so dass einzel- den sowohl Ansätze auf Sustain (regelmäßiger Dialog mit der Ziel- einander und mit den bestehenden Kommunikationskanälen ne Aktivitäten und Kampagnen in der Regel nicht direkt vergleich- gruppe) als auch auf Kampagnen-Ebene (zeitgebundene Aktionen (Owned/ Paid) bar sind und Unternehmen bei der Realisierung neuer nur selten zur Generierung und/ oder Aktivierung von Usern im Social Web) er- Parallel zu der Schaffung der Social Media-Infrastruktur startet die auf Erfahrungswerte aus vorangegangenen Projekten zurück- arbeitet. Um sicherzustellen, dass das Social Media-Engagement Erstellung von relevantem Content (Sustain) und die Umsetzung greifen können. Da Social Media-Projekte aufgrund zahlreicher nicht zum Selbstzweck wird, sondern auf definierte Ziele einzahlt, erster Kampagnen. Dazu sollte von dem Social Media-Team ein Wechselwirkungen und Abhängigkeiten zwischen den einzelnen verwenden wir für diesen Schritt ein standardisiertes Worksheet, Redaktionsplan aufgesetzt werden, der in einem regelmäßigen Maßnahmen und Plattformen zudem sehr komplex sind, emp- das die Ideenfindung katalysiert: Redaktionsmeeting besprochen und angepasst wird. Zusätzlich fehlen wir Unternehmen das geplante Social Media-Engagement erfolgt die Initiierung eines fortlaufenden, lernenden Content-Er- und die konkrete Aufgabenstellung vor Eintritt in die Strategie- stellungs-Prozesses als Grundlage für die regelmäßige Interaktion phase bewusst zu hinterfragen und gegebenenfalls zu modifizie- mit den Usern über die Social Media-Kanäle. ren. Für manche Unternehmen kann es beispielsweise sinnvoll sein, zuerst mit einem kleineren Setup zu starten, den Fokus der 2.6 Erfolgsmessung Aktivitäten zu verschieben (bspw. Aufbau einer eigenen Com- Um sicherzustellen, dass das Social Media-Engagement des Unter- munity anstelle einer Facebook-Seite), andere Teil-Zielgruppen nehmens auf die übergeordneten Marketing- und Unternehmenszie- anzusprechen (bspw. Bewerber statt Kunden) oder die überge- le einzahlt, ist eine strukturierte Erfolgskontrolle unabdingbar. In ordneten Zielsetzungen anzupassen (bspw. Produktentwicklung Form eines regelmäßigen Social Media Reportings werden die in der statt Marketing). So kann vermieden werden, dass Unternehmen Strategiephase definierten KPIs ausgewertet und in einem manage- aufgrund von Aktionismus („wir brauchen jetzt endlich auch so menttauglichen Dashboard aufbereitet. Auf Basis dieser Analysen eine Facebook-Seite wie unser Wettbewerber“) oder aus Unwis- sollten im zweiten Schritt Handlungsempfehlungen für die einzelnen senheit Entscheidungen treffen, die das Unternehmen im bes- standardisiertes Worksheet zur Ideenfindung Social Media-Plattformen und Aktivitäten abgeleitet werden, die ei- ten Fall unnötig Geld kosten und die Reputation der Marke im nen permanenten Lern- und Optimierungsprozess anstoßen. schlimmsten Fall nachhaltig beschädigen. 2.5 Umsetzung und Betrieb 3. Fazit 2.4 Strategie & Konzeption Nach Abschluss der Strategie- und Konzeptionsphase folgen die Mit der fortschreitenden Etablierung von Social Media müssen Un- Die Strategie- und Konzeptionsphase beginnt mit der Ermittlung Schaffung der für die Umsetzung der Social Media-Ideen benö- ternehmen Wege finden, um dieses Phänomen für den Unterneh- und Bewertung der Einsatzfelder, d.h. der Unternehmensberei- tigten Infrastruktur, Ressourcen und Strukturen. Dabei müssen menserfolg nutzbar zu machen. Eine plattform- und abteilungs- che, die in der Social Media-Strategie berücksichtigt werden sol- folgende Teilbereiche berücksichtigt werden: übergreifende, strategische Betrachtung des Social Webs ist daher len. Während einige Abteilungen zwangsläufig von einem Social Mehr Informationen unter www.scmonline.de
  • 9. 9 scm Newsletter | Ausgabe 01/2012 Fachbeitrag unverzichtbar. Folgende Aspekte entscheiden maßgeblich über den und einem Kunden in vertraulichem Rahmen besprochene Service- Erfolg oder Misserfolg einer Social Media-Strategie und verdienen anfragen werden über Social Media-Plattformen für eine breite Öf- Anzeige besondere Beachtung: fentlichkeit sichtbar. Eine unzureichende Bearbeitung einer einzelnen Beschwerde wirkt sich jetzt unmittelbar auf die Reputation und das a) Social Media erfordert von Unternehmen viel Flexibilität und Image des gesamten Unternehmens aus. Auch in der Weiterent- Ihr soziales Netzwerk für die interne Unternehmenskommunikation schnelle Reaktionen. Anstelle einer starren, allumfassenden Strate- wicklung von Produkten und Services fordern die Fans & Follower gie sollten Unternehmen mit einer schlanken Strategie starten, die in der Unternehmen immer öfters eine aktive Rolle ein, wie zahlreiche verschiedenen Iterationsschleifen weiterentwickelt wird. So können Ist Ihr Intranet „sozial“? erfolgreiche Produktentwicklungsaktionen von McDonalds10 bis Unternehmen schnell auf geänderte Rahmenbedingungen und Ver- Wissen, Fragen, Ideen, Umfragen oder ein Status-Update einfach, dm11 zeigen. Damit Unternehmen die Erwartungen der User erfüllen haltensweisen der User reagieren und ihr Social Media-Engagement schnell und transparent mit einzelnen Mitarbeitern, ganzen Gruppen und das Potenzial von Social Media optimal nutzen können, ist ein fortlaufend optimieren. Dazu gehört auch, zunächst mit einem klei- oder sogar dem ganzen Unternehmen teilen grundlegendes Umdenken notwendig. Ausgehend von einem Social neren, handhabbaren Set-Up zu beginnen und immer wieder neue Media-Kernteam (Hub), das alle Aktivitäten im Social Web koordi- Ist Ihr Intranet mobil? Social Media-Plattformen auszuprobieren, die bei Erfolg in die lang- niert, müssen daher Schnittstellen in alle relevanten Fachabteilungen Zugriff auf alle Inhalte zu jeder Zeit von jedem Ort - am Arbeitsplatz fristige Strategie aufgenommen werden. geschaffen werden. Dezidierte Social Media-Ansprechpartner in den oder unterwegs per Laptop, Tablet oder Smartphone b) Social Media unterscheidet sich deutlich von den klassischen einzelnen Fachabteilungen (Spokes) sichern einen reibungslosen In- Kommunikationskanälen – „Soziale Netzwerke funktionieren wie formationsaustausch und eine schnelle Bearbeitung von Rückfragen. Ist Ihr Intranet preiswert? Mund-zu-Mund-Propaganda, nur massenmedial“8. User geben aus- Diese stehen als erweitertes Social Media-Team im engen Austausch 1,-€/Nutzer/Monat – inkl. Updates und Pflege der Server mit ein- schließlich die Informationen weiter, die ihnen wirklich gefallen (Lob) mit dem Kernteam und sind in alle wesentlichen Entscheidungen in- monatiger Kündigungsfrist oder die sie extrem verärgern (Kritik). Die Identifizierung von relevan- volviert. Gerade bei serviceintensiven Produkten oder Dienstleistun- Ist Ihr Intranet einsatzbereit? ten Themen für die Marketing-Kommunikation und das frühzeitige gen sollten zudem Mitarbeiter des Kundenservices unmittelbar in das Mit immer-uptodate.net können Sie noch heute Ihre interne Erkennen von kritischen Ereignissen ist daher eine der wichtigsten Social Media-Kernteam integriert werden. Unternehmenskommunikation optimieren. Aufgaben für Unternehmen im Social Web. Grundsätzlich gilt dabei Wird Social Media von Unternehmen konsequent und strategisch ge- der einfache Leitsatz: „mehr zuhören, als selber reden“. Botschaften nutzt, trägt Social Media nicht nur maßgeblich zum Image der Marke verbreiten sich im Social Web zudem in sogenannten „Ripples“ – ver- sondern auch zur Reputation des gesamten Unternehmens bei, wie gleichbar mit den Wellen, die ein Stein hervorruft, der ins Wasser die Entscheider weltweit führender Unternehmen im Social Web be- geworfen wird. Mittels dieser Wellen springen Botschaften von Platt- stätigten.12 Doch damit ist noch lange nicht Schluss, auch bei der Stei- form zu Plattform und können sich gegenseitig verstärken. Wird die- gerung der Servicequalität, der Entwicklung neuer oder der Verbes- se Kette unterbrochen, ebbt die Kommunikation schnell ab und die serung bestehender Produkte und Dienstleistungen, der Gewinnung Lebensdauer der Botschaft verkürzt sich deutlich.9 Um virale Effekte neuer und der Bindung bestehender Mitarbeiter und vielen weiteren auszulösen, müssen Unternehmen die verschiedenen Social Media- Bereichen kann Social Media einen messbaren Beitrag leisten. Plattformen gezielt miteinander vernetzen, die Botschaften auf die einzelnen Plattformen abstimmen und zugleich die Frage beantwor- ten, wie sich die Plattformen voneinander abgrenzen. Redundante Jan Warp leitet einen Kampagnen-Workshop bei den Social Media Botschaften auf Plattformen wie Facebook und Twitter lösen bei Praxistagen der scm in Frankfurt. Usern schnell Frustration aus und führen dazu, dass im schlimmsten Fall beide Plattformen „entliked“ werden. Quellen: c) Social Media ist viel mehr als ein weiterer Push-Kommunikations- 1 ARD/ZDF, ARD/ZDF Online-Studie 2011, 2011 kanal. Social Media beinhaltet immer den Dialog mit den Usern. Und 2 BITKOM, Anzahl der Smartphone-Nutzer in Deutschland 2011, 2012 3 BVDW, Einsatz von Social Media im Unternehmen 2011, 2011 diese User sind zu gleichberechtigten Partnern geworden, denen 4 Burson-Marsteller, The Global Social Media Check-up 2011, 2011 die selben Tools und Möglichkeiten zur Verbreitung von Botschaften 5 Weber Shandwick and Forbes Insights, Socialising Your Brand: A Brand’s Guide to Sociability, 2011 zur Verfügung stehen, wie den Unternehmen selbst. User tragen so 6 Fink & Fuchs, Universität Leipzig, Pressesprecher, Social Media Governance 2011, 2011 Testen Sie kostenlos unter: 7 Digital Brand Expressions, Social Media Without A Parachute, 2010 über ihre Beiträge und Kommentare maßgeblich zu dem öffentlichen https://immer-uptodate.net/interaktive-testversion/ 8 Absatzwirtschaft, Wertvolle Netzwerke, 5/2011 Bild einer Marke bei. Zudem verwischen die Grenzen zwischen ver- 9 Papworth, Social Ripples, 2009 Die ersten 5 Bestellungen erhalten 50 Nutzer-Accounts kostenlos. 10 http://bit.ly/yDDbHX schiedenen Abteilungen des Unternehmens, die bislang gesondert 11 http://bit.ly/x2wNPw betrachtet werden konnten: Vormals zwischen dem Unternehmen 12 Weber Shandwick and Forbes Insights, Socialising Your Brand: A Brand’s Guide to Sociability, 2011 Mehr Informationen unter www.scmonline.de
  • 10. 10 scm Newsletter | Ausgabe 01/2012 Tipps Professionelle Blogger Relations in 10 Schritten Anja Beckmann leitet gemein- sam mit Nadja Amireh get noti- ced! communications. Die Agen- tur für PR & Social Media bündelt ihre 20 Jahre PR-Erfahrung aus von Anja Beckmann (get noticed! communications) Unternehmen und mehrjährige Social Media-Erfahrung. Zu den Agenturkunden gehören der Der Blogger, das unbekannte Wesen? Viele Unternehmen nut- 3) Themen festlegen Gebäckhersteller Lambertz, das zen inzwischen Facebook, Twitter oder eigene Blogs für ihre Lifestyleunternehmen Oregon Scientific und Liro Color, der E-Reader des Kommunikation. Doch zahlreiche Pressesprecher und Kommu- Damit sie die richtigen Blogs finden, sollten Sie nicht nur wissen, Buchhandels. Für diese Kunden führen sie u. a. Blogger Relations durch und nikationsmanager sind verunsichert, wie sie mit den neuen Mei- wen Sie erreichen möchten, sondern auch mit welchen Themen. schreiben ein eigenes Blog für PR & Social Media (www.getnoticed.de/blog). nungsführern umgehen sollen. Im Modebereich gibt es z. B. viele erfolgreiche Blogs. Für unsere Kunden aus dem Nahrungsmittelbereich sprechen wir Blogs an, Journalisten haben meist eine professionelle Ausbildung und die sich mit Essen, Kochen und Backen beschäftigen. Letztlich 5) Professionelles Monitoring bei Bedarf erhalten ihr Gehalt vom Medienunternehmen. Blogger kann je- kommt es auf die Branche des Unternehmens und seine The- doch jeder werden, die Blogs finanzieren sich teilweise durch men an, welche Blogs relevant sind. Social Media Monitoring Dienstleister wie Radian6, Sysomos, Werbung. PR ist den meisten Journalisten bekannt, doch in der Meltwater Buzz oder Ethority sind ebenfalls sehr hilfreich. Ich Blogosphäre herrscht eine Abneigung gegen Kommerz und auf- 4) Kostenlose Tools zur Blogssuche einsetzen würde sie immer dann einsetzen, wenn es um ein größeres Un- dringliche Werbung. Die Blogger sind untereinander gut vernetzt, ternehmen oder einen oft verwendeten Markennamen geht. Je facebooken und twittern häufig, der Umgangston ist lockerer als Bei der klassischen PR haben Pressesprecher über die Jahre mehr Treffer erzielt werden, umso schwieriger fällt die Interpreta- bei den Journalisten. Kontakte zu den relevanten Journalisten aufgebaut. Die neuen tion und Selektion nach relevanten Treffern. Meinungsführer im Social Web sind den meisten jedoch unbe- Anbei 10 Tipps, wie Sie bei Blogger Relations vorgehen sollten: kannt. Also müssen Sie sie identifizieren und ansprechen. Frei 6) Gezielt Kontakt zu Bloggern aufnehmen verfügbare Tools wie z. B. die Google Blog Suche, Icerocket 1) Blogs ernst nehmen oder Technorati helfen dabei. In der klassischen PR kennt der Pressesprecher seine Zielme- dien: Reichweite, Nutzer und Themen. Auch bei den Bloggern Früher waren die Massenmedien die Informationslieferanten und sollten Sie sich vor der Kontaktaufnahme das Blog ansehen, z. Meinungsbildner. Durch frei verfügbare Blogdienste wie Wordpress B. von der Tonalität her. Wichtig ist bei der Kontaktaufnahme kann jeder einzelne vom Konsumenten zum Publizisten werden. über das Telefon oder per E-Mail, den Hintergrund der Anfrage Einige reichweitenstarke Blogs erreichen inzwischen die Leserzahl zu erläutern, das Ziel der Kontaktaufnahme und (bei Agenturen) klassischer Medien. Und auch Journalisten lesen Blogs – so gelan- den Auftraggeber zu nennen. Seien Sie dabei offen und ehrlich. gen Themen aus der Blogosphäre in die klassischen Medien. 7) Unterschiedliche Maßnahmen durchführen Ebenso wie Konsumenten Journalisten in ihrem Urteil vertrauen, so auch etablierten Bloggern. Deshalb müssen Blogger als Mul- Pressesprecher sollten Blogger nicht einfach auf den Verteiler tiplikatoren ernst genommen werden. Und gute Beziehungen zu für Pressemitteilungen setzen. Sprechen Sie die Blogger lieber Bloggern helfen ebenso wie Journalistenkontakte in Krisenzeiten. gezielt an. Das kann durch einen Bloggeraussand geschehen, wie ihn Pons durchgeführt hat. Oder durch Bloggertreffen, wie 2) Zielgruppe definieren z. B. die Telekom, Tchibo oder sogar der Vatikan sie umsetzen. Auch können Sie Blogger bitten, als Produkttester zu agieren. Mit Ihrer Unternehmens- oder Markenkommunikation möchten Allerdings sollten Sie sich bewusst sein, dass eventuelle Mängel Sie bestimmte Zielgruppen erreichen. Machen Sie sich vorab Lambertz: Blogger als Produkttester oder Schwächen zutage kommen können. bewusst, wen Sie ansprechen möchten. Mehr Informationen unter www.scmonline.de
  • 11. 11 scm Newsletter | Ausgabe 01/2012 Veranstaltungsvorschau Ein Social Media Newsroom ist die Erweiterung des klassischen 9) Blogs regelmäßig lesen Pressebereichs auf der Website. Er stellt Journalisten wie Blog- gern neben Texten und Fotos z. B. auch Videos zur Verfügung Sie lesen morgens Zeitungen? Dann nehmen Sie auch Blogs mit und führt zu den Social Media-Kanälen des Unternehmens. Hier dazu. Die Inhalte können Sie per RSS abonnieren oder sich via findet der Blogger alle relevanten News auf einen Blick. E-Mail über neue Beiträge informieren lassen. Blogs sind inzwi- schen fester Teil der Medienwelt, sie sollten für Sie interessante 8) Kontakt halten Medien stets im Blick behalten. So finden Sie neue Themenauf- hänger für Ihre Blogger Relations. So wie Pressesprecher einen kontinuierlichen Umgang mit Journalisten pflegen, so sollten Sie auch in Kontakt mit wichti- 10) Ergebnisse überprüfen gen Bloggern bleiben. Eine gute Möglichkeit sind Kommentare in Blogs, Erwähnungen der Blogger in Tweets oder Treffen bei Als Pressesprecher im Unternehmen oder als Agenturmitarbei- Branchenveranstaltungen wie re:publica oder BarCamps. ter müssen Sie über Ihre Erfolge berichten. Auch dabei helfen die kostenfreien oder -pflichtigen Monitoringdienste. Pons korrigierte für seinen Bloggeraussand Blogbeiträge und schickte Anja Beckmann leitet bei den Social Media Praxistagen der scm sie an die Autoren, um auf ein neues Rechtschreibportal aufmerksam zu machen. zwei Workshops zu den Themen Blogs und Micro-Blogging. Drei Veranstaltungen der scm zum Thema Social Media E-Learning: Interne Kommuniation 2.0 Social Media Praxistage Intensivkurs Social Media Am 6. März startet wieder der E-Learning-Kurs „Interne Kommu- Am 14. und 15. März veranstaltet die scm die Social Media Der Intensivkurs Social Media bietet eine optimale Vorbereitung nikation 2.0: Intranet und Social Media in der Internen Kommu- Praxistage in Frankfurt. Unter dem Motto „Fit für PR und Mar- für die Einführung von Social Media im Unternehmen. In zwei Mo- nikation“ der scm. Dieser Kurs vermittelt, welche Möglichkeiten keting im Social Web“ arbeiten Social Media-Experten zwei dulen vermittelt der Kurs die wichtigsten Grundlagen zum Thema Social Media-Anwendungen und Intranet für die Interne Kom- Tage lang mit den Teilnehmern an ihren Top-Themen, um die Social Media, der Erarbeitung von Strategien und der effektiven munikation bieten und was es dabei zu beachten gilt. Potentiale und Funktionsweisen der verschiedenen Social Nutzung der Onlinekanäle für verschiedene Unternehmensberei- Media-Kanäle aufzuzeigen und Strategien für die Anwendung che wie z.B. PR und Marketing, Interne Kommunikation und HR. Die Inhalte der fünf Module umfassen Tools mit ihren Stärken und in der Unternehmenskommunikation zu entwickeln. Schwächen, das Intranet sowie die Einflüsse durch und auf die Das erste Modul „Erfolgreiche Social Media Strategien“ vermit- Unternehmenskultur bis hin zur Arbeitswelt 2.0. Abgerundet wird Die Social Media Praxistage bieten Mitarbeitern aus den Be- telt einen Überblick über die wichtigsten Tools und die verän- der Kurs durch die Themen Controlling sowie rechtliche Aspekte. reichen Marketing und PR sowie verwandten Disziplinen die derten Kommunikationsmechanismen, gibt Tipps zum Thema Möglichkeit, ihr Wissen in den praxisnahen Workshops zu Monitoring und Guidelines, bevor der Fokus auf die Erstellung Die Sessions finden jeweils dienstags ab 17 Uhr statt, dauern vertiefen und auszubauen. Frank Fischer (Microsoft) und Ale- einer Erststrategie gerichtet wird. zwischen 90 und 120 Minuten und stehen den Teilnehmern im xander Lengen (Opel) eröffnen beide Tage durch eine Key- Nachgang auch noch einmal als Video zur Verfügung. note. Im Anschluss haben die Teilnehmer die Möglichkeit, Das zweite Modul „Social Media in der Praxis und die optimale Workshops aus parallel laufenden Strängen anhand ihrer Nutzung“ geht auf die vielfältigen Möglichkeiten ein, wie Social Referenten sind u.a. Ariana Fischer (ICOM), Lutz Interessen und Fragestellungen auszuwählen. Eine Diskus- Media für die verschiedenen Bereiche der Unternehmenkommu- Hirsch (hirschtec), Jürgen Mirbach (T-Systems) und sionsrunde sowie ein Get-Together bieten neben den Praxis- nikation genutzt werden kann. Rechtliche Aspekte werden eben- Jan Schneider (SKW Schwarz Rechtsanwälte). übungen Raum zum Austausch und Networking mit Kollegen. so abgedeckt wie das Thema SEO und Krisenkommunikation. 6. März bis 17. April 2012 14. und 15. März 2012, Frankfurt am Main 19. April bis 2. Juni 2012, Düsseldorf Mehr Informationen unter www.scmonline.de